PENGARUH KOMUNIKASI WORD OF MOUTH DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kuantitatif Komunikasi Word Of Mouth Dalam Keputusan Pembelian Produk Hotdog “OH-DOUGH” di kota Medan)
SKRIPSI
FARA DIRRA PUTRI 130904094
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2017
PENGARUH KOMUNIKASI WORD OF MOUTH DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kuantitatif Komunikasi Word Of Mouth Dalam Keputusan Pembelian Produk Hotdog
“OH-DOUGH” di kota Medan)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Program Strata 1 (S1) Departemen Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
Diajukan Oleh:
FARA DIRRA PUTRI 130904094 Jurnalistik
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2017
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
LEMBAR PERSETUJUAN Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh :
Nama : Fara Dirra Putri NIM : 130904094 Departemen : Ilmu Komunikasi
Judul : PENGARUH KOMUNIKASI WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kuantitatif Komunikasi Word Of Mouth Dalam Keputusan Pembelian Produk
Hotdog “OH-DOUGH di Kota Medan)
Dosen Pembimbing Ketua Departemen
Mazdalifah, M.Si., Ph.D
NIP. 196507031989032001 NIP. 196505241989032001 Dra, Dewi Kurniawati, M.Si., Ph.D
Dekan FISIP USU
NIP. 197409302005011002 Dr. Muryanto Amin, M.Si
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip maupun yang dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika di kemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya bersedia diproses sesuai
dengan hukum yang berlaku.
Nama : Fara Dirra Putri NIM : 130904094
Departemen : Ilmu Komunikasi Tanda Tangan :
Tanggal : April 2017
LEMBAR PENGESAHAN
Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh :
Nama : Fara Dirra Putri NIM : 130904094 Departemen : Ilmu Komunikasi
Judul : PENGARUH KOMUNIKASI WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kuantitatif Komunikasi Word Of Mouth Dalam Keputusan Pembelian Produk
Hotdog “OH-DOUGH” di Kota Medan)
Telah berhasil dipertahankan di hadapaan Dewan penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Poitik Universitas Sumatera Utara.
Majelis Penguji
Ketua Penguji : (………)
Penguji : (………)
Penguji utama : (………)
Ditetapkan di : Medan Tanggal : April 2017
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai civitas akademik Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama : Fara Dirra Putri
NIM : 130904094
Departemen : Ilmu Komuikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas : Sumatera Utara
Jenis Karya : Skripsi
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Ekslusif (Non-exclusive Royalti-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul : PENGARUH KOMUNIKASI WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kuantitatif Komunikasi Word Of Mouth Dalam Keputusan Pembelian Produk Hotdog “OH-DOUGH” di Kota Medan) Dengan Hak Bebas Royalti Non Ekslusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan, mengalih media/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya selama mencantumkan nama saya sebagai penulis.pencipta dan sebagai pemilik hak cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Medan Pada Tanggal : April 2017 Yang menyatakan,
(Fara Dirra Putri)
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul Pengaruh Komunikasi Word Of Mouth Dalam Keputusan Pembelian.
(Studi Kuantitatif Komunikasi Word Of Mouth Dalam Keputusan Pembelian Produk Hotdog
“OH-DOUGH” di Kota Medan). Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi proses komunikasi Word Of Mouth dan untuk mengetahui pengaruh komunikasi word of mouth terhadap keputusan pembelian produk Hotdog OH-DOUGH di kota Medan. Metodologi penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif. Populasi penelitian ini adalah konsumen Hotdog OH-DOUGH. Sampel penelitian adalah sebanyak 48 orang. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah perilaku konsumen, komunikasi pemasaran, Word o mouth, dan keputusan pembelian. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dan uji hipotesis dengan menggunakan aplikasi SPSS versi 20. Angka signifikansi hubungan antar variabel adalah 0,050. Angka signifikansi adalah <0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya terdapat hubungan antara Komunikasi Word of mouth terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil uji korelasi spearman, besar korelasi koefisien Spearman (Rs) variabel Word of mouth dengan keputusan pembelian adalah 0,284. Dimana dengan menggunakan skala Guilford hasil 0.284 menunjukkan korelasi yang rendah tapi pasti, yang berarti terdapat hubungan antara Pengaruh komunikasi Word of mouth terhadap keputusan pembelian.
Kata Kunci : Komunikasi word of mouth, Keputusan pembelian, Hotdog OH-DOUGH
ABSTRACT
The title of this research is the influence of Word of Mouth Communication in Buyer’s Decisions. (Quantitative Research of Word of Mouth Communication in Buyer’s Decision Hotdog OH-DOUGH in Medan). This research focuses to know the factors that influences Word of mouth communication and to know the influences of word of mouth communication towards buyers decisions. This study uses quantitative research methodology. The populations of this research are the consumer of Hotdog OH-DOUGH. Taken samples are 48 people. The theories in this research are consumen behaviour, marketing communication, word of mouth and buyers decisions. The data analyzing techniques used a single data analyze, cross data analyze, and hypothetical test by using SPSS application version 20. The significant number of each variable is 0.050. Because of the significant number is < 0.05, then Ho is rejected and Ha is accepted. It means that there is a corellation between the Word of mouth communication towards buyer's decision. Based on results of Spearman correlation test, the correlation amount of Spearman coefficient (Rs) between variable of Word of mouth communication to buyer's decision is 0.284. Where by using Guilford's scale result 0.284 showed a low but definite correlation, it means that there is a correlation between Word of mouth communication towards buyer’s decisions.
Keywords : Word of mouth communication, Buyer’s decisions, Hotdog OH-DOUGH
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, yang senantiasa memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini.
Penulisan skripsi yang berjudul Pengaruh Komunikasi Word Of Mouth Dalam Keputusan Pembelian (Studi Kuantitatif Komunikasi Word Of Mouth Dalam Keputusan Pembelian Produk Hotdog OH-DOUGH di Kota Medan) ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik dengan alamamater Universitas Sumatera Utara. Adapun penyelesaian skripsi ini dilakukan penulis sejak pertengahan bulan Oktober 2016 hingga akhir April 2017.
Peneliti menyadari bahwa tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan skripsi ini, sangatlah sulit bagi peneliti untuk menyelesaikan skripsi ini. Peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dengan lancar dikarenakan dukungan dan bantuan dari pihak-pihak yang terkait. Secara khusus peneliti ingin mengucapkan terimakasih yang tak terhingga tentunya kepada kedua orang tua peneliti Bapak Herry Purnama dan Ibu Drg. Sri Nila Dewi Yani yang paling mengenal peneliti, atas segala curahan kasih sayang, nasehat, dukungan moral dan materi. Serta selalu mendoakan peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini. Tidak akan pernah cukup rasa terima kasih yang peneliti sampaikan untuk mereka yang telah membantu penulis selama ini. Maka, dalam kesempatan ini, peneliti ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Dr. Muryanto Amin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
2. Ibu Dra, Dewi Kurniawati, M.Si., Ph.D, selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU yang membantu dan membimbing dalam proses penyelesaian tugas akhir peneliti.
3. Ibu Emilia Ramadhani, M.A, sebagai Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU yang terus memberikan arahan dan penerangan kepada peneliti.
4. Ibu Mazdalifah, M.Si., Ph.D selaku dosen pembimbing. Terima kasih atas waktu, dukungan dan saran yang telah diberikan kepada peneliti dari awal hingga akhir pada penulisan skripsi ini.
5. Seluruh Dosen dan Pengajar di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU
6. Staf Departemen Kak Maya yang dengan ramah dan sabar membantu peneliti dalam setiap proses permasalahan dan urusan perkuliahan
7. Seluruh responden peneliti. Konsumen Hotdog OH-DOUGH yang dengan sukarela bersedia mengisi kuesioner peneliti. Serta pemilik gerai Hotdog OH- DOUGH, Kak Sarah Juliana dan Bang Fariz Mahmud yang telah sabar meluangkan waktu untuk memberikan informasi kepada peneliti.
8. Kedua saudara peneliti, Derry Pratama dan Diva Amalia. Yang selalu memberikan dukungan moral dan bantuan kepada peneliti.
9. Kepada A R Mahadirga. Terima kasih atas dukungan yang selama ini diberikan.
Terima kasih untuk selalu sabar ketika peneliti tidak merespon dengan baik selama mengerjakan skripsi. Terima kasih karena selalu ada disaat peneliti membutuhkan seseorang. Terima kasih karena selalu percaya kalau peneliti bisa melalui semua ini. So truly with hardship comes ease, truly with hardship comes ease.
10. Teman-teman seperjuangan peneliti KOPASKA. Hanna Tinambunan, Anggun Saraswati, Nurul Nurdiningrum, Ayu Nadra, Hani Yudhistira, Iqbal Yuharnanda, Fakhrurreza, Abdul Gafur, Adli Pramana yang saling memberikan support dan saling menghibur dan mendatangkan keceriaan dan sukacita yang luar biasa dalam kehidupan sehari-hari maupun selama pengerjaan skripsi. Terima kasih untuk 3 tahun waktu yang dihabiskan selama masa perkuliahan, kalian luar biasa!.
11. Kepada teman-teman semasa PKL Waspada serta rekan kerja IMAJINASI, Hilfani Shaliha, Ayu Azwina, Zulfa Kamila, Wiranda Sagala, Rendy Situmeang, Taufiq Athwinsa. Terima kasih untuk dukungan kalian. Terima kasih selama ini sudah mau menghibur peneliti selama masa perkuliahan.
12. Kepada teman-teman peneliti seangkatan 2013 Ilmu Komunikasi FISIP USU 13. Serta semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu namanya karena telah
membantu peneliti selama perkuliahan.
Demikianlah skripsi ini masih memilki kekurangan di dalamnya. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan kritikan, saran serta masukan untuk perbaikan dan penyempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini kelak menjadi sumber inspirasi dan informasi bagi banyak pihak. Akhir kata, penulis mohon maaf atas segala kesalahan yang terdapat pada skripsi ini dan terima kasih.
Medan, April 2017
Fara Dirra Putri
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ………... ... i
LEMBAR PERSETUJUAN ………... ii
LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS ………... iii
LEMBAR PENGESAHAN ………... iv
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH... v
KATA PENGANTAR ………... vi
ABSTRAK ………... vii
ABSTRACT ………... viii
DAFTAR ISI ………... xi
DAFTAR LAMPIRAN ………... xii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 4
1.3 Batasan Masalah ... 5
1.4 Tujuan Masalah ... 5
1.5 Manfaat Penelitian ... 5
BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori ... 7
2.1.1 Perilaku Konsumen ... 7
2.1.2 Komunikasi Pemasaran ... 9
2.1.3 Word of mouth ... 20
2.1.3.1 Word of Mouth Efektif ... 21
2.1.3.2 Kekuatan Word of Mouth ... 22
2.1.3.3 Elemen-Elemen Word of mouth ... 22
2.1.3.4 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Terjadinya Word of mouth.... 24
2.1.3.5 Proses Word of mouth... 26
2.1.4 Keputusan Pembelian... 26
2.1.4.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian... 27
2.1.4.2 Proses Keputusan Pembelian ... 27
2.2 Kerangka Konsep ... 29
2.3Variabel Penelitian ... 30
2.4 Defenisi Operasional... 30
2.5 Hipotesis ... 31
BAB III METODOLOGI DAN PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian ... 32
3.1.2 Populasi... 26
3.1.3 Sampel... 26
3.1.4 Teknik Pengumpulan Data ... 27
3.1.5 Teknik Analisis Data... 28
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Tahapan Pelaksanaan Penelitian ... 44
4.1.1 Tahapan Awal... 45
4.1.2 Penelitian Kepustakaan... 48
4.1.3 Penelitian Lapangan... 50
4.2 Tahapan Pengelolaan Data... 51
4.3 Analisis Tabel Tunggal... 53
4.3.1 Karakteristik Responden... 54
4.3.2 Pengaruh Word of mouth... 55
4.3.3 Keputusan Pembeli... 58
4.4 Analisis Tabel Silang & Uji Hipotesis... 59
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan... 60
5.2 Saran... 64
DAFTAR REFERENSI ………... 67 LAMPIRAN
DAFTAR LAMPIRAN
1. Biodata Peneliti 2. Kuesioner 3. SPSS
4. Fortran Cobol 5. Jadwal Bimbingan
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Persaingan bisnis yang semakin ketat menyebabkan perusahaan harus mampu memenuhi kebutuhan konsumen dan bersaing dalam memasarkan produknya agar dapat diketahui, dikenal dan dijangkau oleh konsumen. Perusahaan dituntut untuk mengembangkan strategi pemasaran yang tepat untuk dapat memenangkan persaingan dan mempertahankan kelangsungan hidupnya, salah satunya melalui iklan.
Hal ini dapat dilakukan dengan menggunakan iklan di berbagai media cetak, radio, televisi, maupun internet. Iklan melalui media sangat efektif tetapi memerlukan biaya relatif tinggi. Namun, iklan yang semakin banyak pada masa sekarang ini membuat banyak konsumen merasa cukup bosan. Sebuah iklan tidak hanya saja efektif bagi penentuan dalam pengambilan keputusan pembelian tetapi memberikan standar untuk dapat mengukur keberhasilan dari sebuah kampanye atau promosi.
Kegiatan pemasaran dikenal dengan konsep 4P atau bauran pemasaran (produk, price, place, promotion) yang harus dikelola untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yaitu tercapainya kepuasan pelanggan dan tujuan perusahaan. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang dapat dikendalikan produk, harga, tempat, dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan, Kotler (2004:56). Promosi digunakan untuk memberi informasi, mengenalkan serta mengingatkan kepada orang-orang tentang produk dan mempersuasi target pasar saluran distribusi dan publik untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan. Hasan (2008:367) mengemukakan promosi adalah suatu bentuk kegiatan komunikasi pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi, meningkatkan pasar sasaran agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada keberadaan suatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan.
Fridgen dalam Sunyoto (2012:6) menyatakan instrumen promosi terdiri dari personal selling, advertising publicity, public relation, word of mouth, dan sales promotion. Instrumen yang ditarik ke dalam penelitian ini adalah word of mouth (WOM).
Berdasarkan penelitian yang dilakukan Onbee Marketing Research bekerjasama dengan Majalah SWA (2009) membuktikan bahwa tingkat wod of mouth Conversation (menceritakan kembali kepada orang lain) sebesar 85% dan menjadikan word of mouth sebagai sumber informasi untuk mengubah keputasannya sebesar 67%. Efek dari adanya word of mouth ini sangat besar, bahkan banyak pemasar yang telah memanfaatkannya karena berasal dari sumber terpercaya dan memberikan pengaruh. Perusahaan yang berhasil melakukan word of mouth seperti pada contoh pada J.Co, usaha makanan yang dibuat oleh pebisnis Johny Andrean yang dikenal sukses membesarkan jaringan Salon Johny Andrean.
Berkat Word of Mouth terciptalah antrian pelanggan yang selalu terlihat pada tokonya yang kini membuat usaha tersebut sukses dan selalu dibanjiri pelanggan hingga mereka rela antri panjang hanya untuk mendapatkan donat J.Co (Hendriani dalam Rahardian, 2009).
Jika diartikan secara harafiah, word of mouth berarti pemasaran dari mulut ke mulut.
Word of Mouth berawal dari sesuatu yang natural dan tidak terencana, apabila diartikan secara mendalam dapat dimaknai sebagai suatu refrensi untuk menyampaikan informasi dari satu orang ke orang lainnnya (www.wikipedia.com). Bahkan telah lahir sebuah organisasi resmi untuk membahas konsep, teori, dan etika di bidang word of mouth yang bernama Word of Mouth Marketing (WOMMA) yang menentukan standar pelaksanaan dan pengembangan program word of mouth bagi pemasar di seluruh belahan dunia. WOMMA mendefinisikan word of mouth sebagai usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasi-kan, dan menjual produk / merek kepada penjual lainnya, (Harjadi dan Fatmasari, 2009).
Puspito dalam Fahima (2008) menjelaskan bahwa hal yang paling mendasar dalam terciptanya word of mouth, yaitu ketika produk tersebut dapat memberi kepuasan pelanggannya. Maka tidak semua produk dapat mendukung konsep pemasaran word of mouth, karena hal tersebut sangat berkaitan dengan pengalaman penggunaan akan sebuah produk. Word of mouth tidak hanya melibatkan berita baik, namun juga berita buruk yang artinya, tidak mempedulikan seberapa banyak dan efektif iklannya, maka jika ada pengalaman buruk mengenai suatu produk tersebut akan cepat juga menyebarnya sehingga dengan demikian dapat berdampak pada penurunan penjualan dan citra merek perusahaan terhadap suatu produk tersebut. Seorang konsumen pasti akan terlibat dan menjadi bagian dari suatu atau lebih kelompok dalam masyarakat, oleh karena itu karakter masyarakat Indonesia yang demikan merupakan cermin dari kekuatan word of mouth dapat terbentuk.
Namun hal yang paling dasar, word of mouth akan tercipta ketika produk yang kita kirim memberi kepuasan kepada penggunanya. Implikasinya terhadap para pemasar antara lain mereka akan focus kepada kepuasan pelanggan. Jika pelanggan puas tentunya mereka akan mempromosikannya. Word of mouth tidak hanya melibatkan berita baik, namun juga berita buruk. Artinya, tidak mempedulikan seberapa banyak dan baik iklannya, maka jika ada pengalaman yang buruk mengenai merek tertentu, tentu akan menyebar dengan sangat cepat.
Sehingga bisa mencederai penjualan dari merek tertentu. Berdasarkan hal tersebut, pemasar juga dapat memanfaatkan langkah-langkah diatas untuk mengatasi word of mouth yang negatif.
Namun tentu saja hal yang paling utama tetaplah pelayanan pelanggan yang superior, karena dari sanalah semuanya bermula.
Penelitian terdahulu tentang word of mouth communication yang dilakukan oleh Hendarto (2014) melakukan penelitian tentang “Strategi Word of Mouth Communication terhadap peningkatan penggunaan alat musik di studio musik B-Three”. Hasil peneletian ini menyatakan terdapat Pengaruh yang signifikan antara strategi word of communication terhadap peningkatan penggunaan alat musik di studio B-Three padang bulan medan. Berdasarkan data- data yang diperoleh dari kuisioner dan hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif yang signifikan antara Word of Mouth Communication terhadap peningkatan penggunaan alat musik di Studio Musik B-Three, Medan. Diperoleh juga bahwa semakin positif word of mouth communication yang terjadi, maka semakin besar hubungannya dengan peningkatan penggunaan
alat musik di Studio Musik B-Three, Medan
Bisnis rumah makan atau kuliner merupakan suatu bentuk bisnis yang cukup unik karena memiliki keterlibatan langsung dengan konsumennya, dengan demikian word of mouth memungkinkan terbentuknya sikap konsumen secara efektif, karena memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen lainnya. Seyogyanya dalam bisnis-bisnis tertentu seperti bisnis rumah makan, komunikasi pemasaran mulut ke mulut dapat menjadi sarana komunikasi yang efektif bagi perusahaan tanpa harus menggunakan media promosi yang mengeluarkan biaya (Sutisna, 2001 : 185)
Komunikasi word of mouth, baik yang disengaja atau tidak disengaja telah menjadi bagian penting dalam sebuah produk. Salah satu produk yang semakin berkembang karena word of mouth adalah Hotdog OH-DOUGH. Sebuah gerai Hotdog yang berada di jalan Setia Budi Medan. Hotdog OH-DOUGH merupakan Hotdog yang berbeda dibandingkan dengan Hotdog lain yang ada di kota Medan. Tagline yang digunakan adalah “Relish The Bites!” Hal ini dikarenakan Hotdog yang disajikan ialah Hotdog dengan beraneka toping. Berlokasi di tempat yang strategis, berada di daerah yang cukup ramai, Hotdog OH-DOUGH tidak banyak
melakukan promosi iklan atau media promosi lain nya. bahkan dengan bermodalkan word of mouth, Blog makanan seperti KulinerMedan dan MakanMana dengan sendirinya datang untuk mempromosikan Hotdog OH-DOUGH di Blog makanan mereka.
Terdapat beberapa faktor-faktor yang menjadikan Hotdog OH-DOUGH semakin di kenal oleh banyak orang. Word Of Mouth adalah salah satu jawaban nya. Banyak hal yang dapat dijadikan topik untuk membicarakan Hotdog OH-DOUGH. Keunikan tempat yang hanya merupakan gerai sederhana namun desain nya menarik perhatian konsumen.
Disamping itu, adanya pengemasan yang unik, dengan membuat nama pembeli di kemasan Hotdog OH-DOUGH. Sehingga pembeli tertarik untuk mendokumentasi kan Hotdog OH- DOUGH yang mereka beli. Terlebih jenis Hotdog dengan citarasa yang nikmat, menjadi bahan rekomendasi keunikan dan kualitas dari satu konsumen ke calon konsumen lainnya. Harga yang ditawarkan walaupun sedikit mahal, namun sesuai dengan kualitas dan rasa yang diberikan. OH-DOUGH bisa dinikmati oleh semua lapisan dan umumnya oleh kaum muda.
Hotdog OH-DOUGH juga menampilkan konsep fast food, dengan tetap menjaga kualitas kesegaran dari bahan-bahan yang dipakai.
Banyak hal atau topik yang dibicarkan dalam suatu perbincangan tentang keunggulan suatu produk. Suatu topik mengenai sebuah produk yang dibicarakan bisa jadi merupakan desas- desus yang berubah menjadi Word Of Mouth. Rekomendasi teman kepada teman yang lain, misalnya dalam suatu perbincangan biasa merupakan salah satu bentuk iklan yang sangat dipercaya. Word of mouth tercipta ketika produk yang dihasilkan mempunyai kualitas yang memberi kepuasan kepada penggunanya. Citra positif tersebut yang merangsang seseorang untuk memberitahukan pengalaman mereka kepada calon konsumen lainnya, yang mengakibatkan keingintahuan calon konsumen tentang Hotdog OH-DOUGH tersebut.
Berdasarkan hal tersebut, Peneliti ingin memfokuskan penelitian pada bagaimana proses komunikasi Word Of Mouth produk Hotdog OH-DOUGH dan pengaruhnya terhadap keputusan pembeli.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka peneliti mengajukan rumusan masalah mengenai Sejauh mana pengaruh proses komunikasi Word Of Mouth terhadap keputusan pembeli produk Hotdog “OH-DOUGH” di kota Medan
1.3 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga menghasilkan uraian yang sistematis, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti. Pembatasan masalah ditujukan agar ruang lingkup penelitian dapat lebih jelas, terarah sehingga tidak mengaburkan penelitian. Adapun pembatasan masalah dalam penelitian ini penelitian dilakukan dengan mengambil responden penelitian adalah : pembeli produk Hotdog “Oh Dough”
1.4 Tujuan penelitian
Adapun tujuan dari dilaksanakan nya penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi proses komunikasi Word Of Mouth mengenai produk Hotdog OH-DOUGH.
2. Untuk mengetahui pengaruh komunikasi word of mouth produk Hotdog OH-DOUGH terhadap keputusan pembelian.
1.5 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah :
1. Secara Akademis, penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat dan dapat dijadikan sebagai acuan untuk penelitian selanjutnya. Selain itu juga dapat memberikan kontribusi untuk memperkaya pengetahuan maupun sebagai referensi dalam bidang Ilmu Komunikasi khususnya Komunikasi Pemasaran, Word Of Mouth. Di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.
2. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan mampu memberikan contoh dan menambah wawasan ilmu tentang proses komunikasi Word Of Mouth terhadap suatu produk. Khususnya pada penelitian ini yaitu produk Hotdog “Oh Dough”
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan serta menambah wawasan tentang bagaimana proses komunikasi Word Of Mouth terhadap suatu produk. Khususnya pada penelitian ini yaitu produk Hotdog “Oh Dough”. Sehingga hasil penelitian ini dapat digunakan untuk menambah pengetahuan berbagai pihak mengenai proses komunikasi Word Of Mouth sehingga mempengaruhi keputusan pembelian. Penelitian ini juga diharapkan
mampu menjadi masukan bagi pihak-pihak yang membutuhkan pengetahuan berkenaan dengan penelitian ini.
BAB II
URAIAN TEORITIS
1.1 Kerangka Teori
Penelitian merupakan suatu karya ilmiah yang memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti permasalahan nya. oleh karena itu, perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut pandang mana masalah akan disoroti (Nawawi, 2001:39-41)
Berdasarkan hal tersebut, fungsi teori dalam riset atau penelitian adalah membantu peneliti menerangkan fenomena sosial dan fenomena yang dialami menjadi pusat perhatian nya. teori adalah himpunan konsep, defenisi dan proporsi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala tersebut (Kriyantono, 2008:43)
1.1.1 Perilaku Konsumen
Seorang konsumen melakukan pembelian atau tertarik membeli setelah sebelumnya mencari informasi mengenai produk yang akan ia beli. Rekomendasi dari orang lain yang mempunyai cara pandang dan hubungan yang simetri mempengaruhi pola perilaku konsumen tersebut. David L.Loudon dan Albert J. Della Bitta (dalam Sutisna:2001) berpendapat bahwa:
perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa. Perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku dan lingkungan mereka dimana manusia melakukan kehiatan pertukaran dalam hidup mereka. Istilah perilaku erat hubungannya dengan objek studinya diarahkan oleh perrmasalahan Manusia. Prilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Terdapat tiga elemen utama dalam memahami konsumen (Peter:1994) yaitu behaviour, affect, cognition dan environment. Behaviour mengacu pada tindakan konsumen, contohnya ialah menonton iklan, mengunjungi sebuah toko dan melakukan pembelian. Affect
& cognition adalah respon secara psikologi pada suatu obyek dan peristiwa baik eksternal maupun diri sendiri. Secara jelas dapat dikatakan bahwa affect mengenai perasaan sedangkan
cognition adalah pikiran. Affect mengacu kepada perasaan positif atau negatif (heart) (Kartajaya:2003). Cognition mengacu pada pengetahuan, pengartian dan proses berpikir, termasuk di dalamnya pengetahuan dan kepercayaan dari pengalaman yang terekam dalam benak seseorang (head). Environment mengacu pada karakteristik fisik dan sosial lingkungan eskternal pembeli.
Social environment ialah seluruh interaksi sosial diantara dan didalam lingkungan sosial misalnya pembicaraan mengenai suatu keunggulan jam tangan seseorang teman atau mendengarkan negoisasi harga sebuah mobil. Physical environment, termasuk di dalamnya ialah aspek non-human yang dapat mempengaruhi behavior. Contoh dari aspek ini ialah produk, merek, serta faktor tangiable seperti cuaca, waktu, tingkat pencahayaan, warna dan sebagainya (Peter:1994). Ketiga elemen ini menjadi acuan untuk mengetahui perilaku konsumen hingga melakukan pembelian produk
The American Marketing Association mendefiniskan perilaku konsumen yaitu : perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkunganya dimana manusia kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi ini mempunyai tiga ide yang penting yaitu : perilaku konsumen adalah dinamis, hak tersebut melibatkan interaksi afeksi, kognisi, perilau dan kejadian di sekitar, serta melibatkan pertukaran.
Perilaku konsumen adalah Dinamis. Itu berarti perilaku seorang konsumen, group konsumen atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu yang terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk, dan individu atau grup tertentu. Prilaku konsumen melibatkan pertukaran diantara individu. Peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran. (Setiadi : 3)
Sumber informasi yang sering menjadi acuan untuk melakukan keputusan pembelian antara lain (Sutisna:2001) sumber pribadi, yaitu keluarga, teman dan saudara.
1. Sumber niaga, yaitu periklanan, petugas penjualan 2. Sumber umum, yaitu media massa
3. Sumber pengalaman, yaitu pernah mempergunakan produk
Keputusan konsumen yaitu pada minat beli dan keputusan pembelian, akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain (Sutisna:2001)
1. Sikap orang lain, dimana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan tergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah minat pembeliannya dan keadaan sebaliknya juga berlaku.
2. Situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah minat pembelian yaitu situasi-situasi yang secara tidak langsung mempengaruhi seseorang dalam minat beli konsumen pemberian informasi yang positif dan negatif yang diterima secara bersamaan
1.1.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Pemasaran adalah semua elemen-elemen promosi marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran. Target audience disini diartikan sebagai orang- orang atau pihak yang terlibat dan tertuju, baik dalam proses komunikasi antar organisasi atau mereka yang berada di luar organisasi itu sendiri. Bila demikan, maka tidaklah heran bila akhirnya komunikasi pemasaran akan bias dengan komunikasi organisasi. Padahal, jelas bahwa komunikasi corporate atau yang dikenal dengan komunikasi organisasi dalam hubungan internal perusahaan lebih fokus dengan masalah internal perusahaan itu sendiri, seperti pengukuran keandalan internal SDM perusahaan, memahami iklim perusahaan, alur simpul komunikasi organisasi perusahaan, dan lain-lain. Komunikasi pemasaran eksternal akan lebih membahas pada pemasaran dan komunikasi bisnis dalam tataran organisasi untuk hubungan nya dengan pemilihan target khalayak, segmentasi dan lain-lain.
Komunikasi pemasaran (marketing communication) juga sebagai sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana di mana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Komunikasi pemasaran bagi konsumen, dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu produk digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Komunikasi pemasaran berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan dan bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham.
Dalam operasional perusahaan komunikasi pemasaran memiliki peran yang sangat penting, seperti yang disampaikan Philip Kotler & Kevin Lane Keller dalam sebuah organisasi atau perusahaan komunikasi pemasaran memiliki peranan memberikan informasi, membujuk, mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran melaksanakan banyak fungsi kepada konsumen atau pasar sasaran terutama memberitahu dan memperlihatkan seputar bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, siapa pasar sasarannya, dimana dan kapan produk itu dapat diperoleh. Lingkungan komunikasi pemasaran sesuai dengan perkembangan teknologi proses komunikasi juga mengalami perubahan, seperti halnya akhir-akhir ini maraknya perkembangan internet. Tentunya ini juga akan berpengaruh terhadap konsumen dalam memperoleh informasi suatu produk.
Seperti yang dikatakan oleh Kotler & Keller, dalam perkembangan lingkungan komunikasi pemasaran yang perubahannya sangat cepat komunikasi pemasaran melalui iklan bukanlah satu-satunya atau bahkan yang paling penting dalam membentuk ekuitas merek dan mendorong penjualan, namun dengan melalui bauran pemasaran (marketing mix) yang dilaksanakan secara terintergrasi dapat meningkatkan ekuitas dan mendorong penjualan, bahkan dengan meluasnya komunikasi ini dapat menjangkau pasar yang lebih luas.
Dua unsur pokok dalam komunikasi pemasaran, yaitu:
1. Komunikasi : Proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau antar organisasi dengan individu. Komunikasi sebagai proses penyampaian pesan yang merupakan gagasan atau informasi pengirim melalui suatu media kepada penerima agar mampu memahami maksud pengirim.
2. Pemasaran : Sekumpulan kegiatan di mana perusahaan atau organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) tentang informasi produk, jasa dan ide antara mereka dengan pelanggannya.
Marketing communication mix disamaartikan dengan promotion mix atau promotional mix. Istilah-istilah tersebut sering disamaartikan karena dapat konteks pengertian yang sama dalam memahami proses untuk konteks pijakan dasar 4P (Price, Place, Placement dan Promotion) Kegiatan strategi pemasaran secara langsung melibatkan kegiatan bauran pemasaran atau marketing mix yang merupakan kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, struktur harga, saluran distribusi dan kegiatan promosi. (Prisgunanto, 2006:14-15) Bauran pemasaran ini merupakan variabel-variabel yang dipakai sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen. Adapun elemen pokok dalam bauran pemasaran yaitu:
1. Product (Harga)
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen (Simamora, 2000: 440). Produk jasa menurut Kotler merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan” (Hurriyati, 2005:50).
2. Price (Harga)
Harga adalah jumlah uang yang telah disepakati oleh calon pembeli dan penjual untuk ditukar dengan barang atau jasa dalam transaksi bisnis normal (Tandjung, 2004: 78). Keputusan tarif sebuah produk/jasa harus sesuai dengan strategi pemasaran yang terjadi secara keseluruhan.
3. Place (Tempat)
Bagi produsen, konsep tempat adalah bagaimana mendekatkan produk kepada konsumen agar tersedia dalam tempat dan jumlah yang tepat. Sedangkan bagi konsumen, konsep tempat adalah kenyamanan atau kemudahan untuk memperoleh produk (Simamora, 2000: 36). Untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Keputusan mengenai lokasi pelayanan jasa yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat jasa.
4. Promotions (Promosi)
Promosi adalah pengkomunikasian informasi antara penjual dan pembeli potensional/pihak-pihak lainnya dalam saluran distribusi guna mempengaruhi sikap dan perilakunya (Simamora, 2000: 754). Produk/jasa harus dikomunikasikan untuk bisa dikenal oleh calon pembeli. Perusahaan harus dapat terus mempertahankan pasar agar pembeli tidak ‘melirik’ produk lain, selain dengan cara membuat inovasi-inovasi baru dalam produknya juga dengan kegiatan komunikasi tersebut. Perpaduan antara keempat macam hal itu merupakan senjata bagi pengusaha dalam memasarkan produknya atau melayani konsumennya. Senjata tersebut biasanya disebut sebagai
“Bauran Pemasaran” atau “Marketing Mix”. Dan karena senjata itu merupakan gabungan antara empat masalah yang mengandung kata-kata yang didahului huruf P maka lalu disebut juga “empat P dalam Pemasaran” yaitu Product, Price, Promotion dan Placement. Bauran Pemasaran atau Marketing Mix merupakan alat yang digunakan pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya.
Secara nalar bisa dikatakan, marketing communication terdiri atas 4 elemen dasar.
Konsepsi tersebut dirumuskan menjadi Marketing Communication Mix, yang terdiri atas empat kegiatan dasar.(Prisgunanto, 2006:8-9)
Gambar 2.1. 4 Elemen dasar Komunikasi Pemasaran
(Sumber gambar : Prisguntanto. Komunikasi Pemasaran: Strategi dan Taktik)
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion (1984) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, dkk, 2006 : 126). Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.
Public Relation
Advertising Sales
Promotion
Personal Selling
Komunikasi Pemasaran (marketing communication) bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Menurut Kennedy dan Soemanegara, tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk mencapai dua tahap perubahan yaitu:
1. Perubahan sikap
Perubahan sikap tentunya mengarah kepada keinginan untuk mencoba produk. Pada tahap ini ditentukan oleh tiga komponen yaitu:
a. Efek kognitif yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu, yang mengakibatkan perubahan pada aspek pegetahuan, kepercayaan atau keyakinan b. Efek afeksi yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang
diharapkan adalah realisasi pembelian.
c. Efek konatif yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang.
2. Perubahan perilaku
Perubahan perilaku dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. Penerapan strategi dan teknik komunikasi pemasaran harus tepat, karena harus disesuaikan dengan karakteristik produk, segmen pasar yang dituju, tujuan pemasaran yang ingin dicapai serta karakter dan kondisi perusahaan.
Komunikasi pemasaran yang konvensional bisa didefenisikan sebagai percampuran praktik komunikasi media massa dengan komunikasi antarpribadi manusia yang ada. Karena pencampuran ini, maka tetap ada yang menjadi target dan sasaran yang menjadi ukuran keberhasilan komunikasi pemasaran. Dalam menjalankan aktivitasnya, perusahaan harus mengkombinasikan sarana dalam upaya menghitung berapa anggaran (budget) yang diperlukan dalam menyiapkan strategi dan taktik komunikasi pemasaran. Pengukuran ini dapat diperoleh dari hasil perbandingan dan defenisi antara weight dan market cover.
1. Target Market Cover
Adalah perbandingan antara target pasar yang didapat dari hasil kontak langsung dibandingkan sarana komunikasi (seperti iklan dan promosi). Biasanya pendefenisian sedemikian akan dilakukan oleh perusahaan selama periode kampanye produk yang mereka sedang perkenalkan dalam masyarakat. Perbandingan nilai ini akan dikaitkan dengan nilai pertambahan dan perbandingan antara sesudah dan sebelum diberikan program komunikasi pemasaran.
2. Weight
Adalah perbandingan atau pembagian relatif antara anggota kampanye dengan sarana komunikasi yang digunakan. Biasanya dalam penentuan perbandingan ini akan
dikaitkan dengan kondisi pasar dan strategi yang digunakan oleh perusahaan. Hal ini dilakukan dalam upaya mencari kesesuaian dan kecocokan strategi dan taktik pemasaran. Penjualan dengan cara langsung (personal selling) akan memiliki weight yang lebih ringan daripada pemasaran yang menggunakan periklanan dan promosi sebab beban dana yang digunakan dan diperlukan dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran tersebut dianggap lebih murah.
Strategi komunikasi pemasaran yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien. Maka kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan dalam bagian dari komunikasi pemasaran dan memiliki strategi untuk menyampaikan sesuatu kepada konsumen pada pihak- pihak yang terkait, pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi tertentu, sering disebut elemen, fungsi atau alat (tool) terutama terdiri dari periklanan, penjualan personal, humas dan publikasi, promosi penjualan, serta pemasaran langsung. Style dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, tata cara dan busana wiraniaga, dekorasi ruangan, alat tulis kantor, semuanya mengkomunikasikan sesuatu pada pelanggan. Setiap brand contact membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan di mata konsumen.
Karena itu, pemasar mesti memadukaan seluruh bauran pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis yang konsisten pada konsumen.
Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix/promotion mix) merupakan ramuan sekaligus penerapan lima alat promosi (pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan komunikasi langsung) utama perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran. Komponen bauran pemasaran terdiri dari: (1)Produk yang meliputi keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek,kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan; (2) Harga terdiri dari daftar harga,rabat/diskon, potongan harga khusus,periode pembayaran, syarat kredit; (3)Tempat yang terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan, transportasi;
(4)Promosi meliputi promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan (public relations), pemasaran langsung (Kotler dan Keller, 2008).
Setiap alat promosi punya karakter dan biayanya sendiri-sendiri. Masih banyak perusahaan yang mengandalkan satu atau dua alat promosi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktek ini masih dilakukan walau kini muncul fenomena terbaginya pasar massa menjadi pecahan-pecahan pasar kecil yang masing-masing menuntut pendekatan tersendiri. Belum lagi kalau dipertimbangkan munculnya berbagai jenis media baru dan tuntutan konsumen yang makin canggih
Secara langsung bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) melibatkan lima kiat utama yang harus dijalankan oleh perusahaan dalam meraih konsumen yaitu :
a. Iklan
Iklan adalah penyajian informasi non-personal tentang produk, merek, perusahaan atau gerai yang didanai sponsor. Iklan bertujuan mempengaruhi citra, keyakinan, dan sikap konsumen terhadap produk dan merek, serta perilaku konsumen.
Bahkan, iklan bisa dianggap manajemen citra, yakni menciptakan dan menancapkan citra serta makna-makna di benak konsumen. Iklan biasanya disampaikan lewat tv, radio,media cetak, billboard, sign board, atau media lain seperti balon udara, T-shirt, internet dll. Meski konsumen umumnya menerima eksposur ratusan iklan tiap harinya, namun mayoritas pesan ini kurang begitu diperhatikan dan dipahami. Maka, tantangan pemasar adalah bagimana menata pesan-pesan iklan dan menyeleksi media sehingga mengekspos sebanyak mungkin konsumen, memancing perhatiannya dan mampu mendorong proses pemahaman dan perubahan sikap ke arah yang dikehendaki.
b. Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah bujukan langsung pada konsumen untuk membeli suatu produk. Promosi bisa dilakukan melalui program diskon ataupun menawarkan nilai-tambah (premi) bila konsumen mau membeli produk. Walau iklan televisi bisa jadi lebih glamor, namun lebih banyak dana pemasar justru dialokasikan untuk berbagai bentuk promosi. Promosi bisa juga didefinisikan sebagai peningkatan rasio nilai-harga yang bertujuan mendongkrak penjualan. Aspek kunci promosi ialah menggerakkan produk saat ini juga, tidak menunggu besok. Singkatnya, kebanyakan promosi penjualan bertujuan merubah perilaku pembelian jangka pendek.
Cakupan promosi penjualan cukup lebar, termasuk promosi bagi konsumen (sample, kupon, cash refund, potongan harga, premium,hadiah, patronage reward, coba produk gratis, garansi, tie in promotion, promosi silang, point of purchase display, dan demonstrasi produk; promosi untuk pedagang (potongan harga, subsidi iklan, dan display, dan barang gratis); serta promosi bisnis dan pramuniaga (pameran dagang dan konvensi, kontes untuk pramuniaga dan speciality advertising.
Promosi penjualan dipakai secara luas oleh berbagai organisasi termasuk produsen, distributor, pengecer, asosiasi dagang, dan organisasi non profit. Promosi penjualan semakin populer saat ini sehingga proporsinya terhadap total anggaran iklan dan promosi terus menerus meningkat dari tahun ke tahun. Beberapa faktor mempengaruhi pertumbuhan cepat promosi penjualan, khususnya di pasar konsumen.
Secara internal promosi penjualan semakin diakui oleh manajemen puncak sebagai alat penjualan yang efektif; lebih banyak manajer produk diberi wewenang untuk memanfaatkannya seiring dengan meningkatnya tekanan untuk mendongkrak angka penjualan.
c. Personal Selling (Penjualan Personal)
Personal selling mencakup interaksi-interaksi langsung antara wiraniaga dan calon pembeli. Personal selling bisa jadi metode komunikasi paling efektif, walau di negara-negara Barat khususnya dianggap relatif mahal. Berkat komunikasi dua-arah, keterlibatan situasi konsumen cenderung menjadi meningkat cukup tinggi dan wiraniaga bisa mengubah-ubah presentasi penjualan agar mampu mempengaruhi konsumen secara efektif. Produk tertentu sangat mengandalkan promosi melalui personal selling. Asuransi jiwa, mobil, sistem komputer dan konsultasi manajemen adalah sedikit contohnya. Namun, lantaran biaya penjualan tatap muka yang makin meningkat, personal selling melalui telepon, yang disebut telemarketing menjadi makin populer.
d. Hubungan Masyarakat (Humas) atau Publisitas
Publisitas mencakup berbagai bentuk komunikasi tan-bayar guna meningkatkan citra perusahaan, produk atau merek. Sebagai contoh, artikel liputan khusus koran Kompas yang membandingkan sejumlah merek laptop memberi informasi produk yang berguna bagi konsumen, tanpa pelaku pasar komputer mengeluarkan uang. Begitu pula, liputan produk serta merek-merek baru, komparasi merek-merek di majalah bisnis, koran atau internet, atau talk-show di radio atau televisi memberi informasi produk pada konsumen.
e. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung (Direct Marketing) merupakan kegiatan komunikasi langsung dengan konsumen perorangan sasaran untuk memperoleh tanggapan secara
cepat. Pemasaran langsung juga dapat diartikan sebagai sistem pemasaran interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di sembarang lokasi. Definisi ini terukur dan lebih menekankan kepada respon yang terukur yang umumnya dalam bentuk pesanan pelanggan hingga akhirnya disebut dengan pemasaran pesanan langsung (direct order marketing).
Dengan demikian, para pemasar berkomunikasi dengan pelanggan secara interaktif.
Para pemasar menyepadankan penawaran dan komunikasi pemasaran dengan kebutuhan segmen sempit atau bahkan pembeli perorangan. Ketika para pemasar tidak sedang menjaga image atau citra perusahaan, mereka mencari dan menggali tanggapan pelanggan secara langsung, segera dan terukur.
Saat ini, para pemasar melihat kegiatan pemasaran langsung lebih dari sekedar menjual produk dan jasa. Kegiatan pemasaran langsung adalah alat efektif untuk membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen. Banyak faktor yang mendorong popularitas metode pemasaran langsung di dunia Barat, antara lain yaitu karena meningkatnya biaya transport, lalu lintas yang makin padat, banyaknya wanita yang bekerja, serta semakin panjangnya antrian di kasir yang membuat orang malas untuk berbelanja. Sementara bagi penjual, mereka dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan memperoleh peluang baru yang lebih menguntungkan.
Pemasar (direct marketer) memanfaatkan beragam saluran untuk menjangkau prospek dan pelanggan ke depannya. Bentuk-bentuk pemasaran langsung tersebut yaitu:
1. Penjualan Tatap-Muka
Banyak pemasaran industrial yang bergantung pada jajaran tenaga penjual atau agen / wakil penjualan. Selain itu, beberapa perusahaan konsumer juga banyak menggunakan tenaga pemasar langsung, seperti agen asuransi, pialang saham, dan distributor yang berada di organisasi pemasaran langsung seperti Avon Amway dan Tupperware. Di Indonesia mereka tergabung dalam APLI (Asosiasi Pemasar Langsung Indonesia)
2. Direct Mail
Direct Mail biasanya mengirimkan penawaran, pengumuman, reminder, atau material lainnya kepada seseorang dengan alamat tertentu. Ada tiga bentuk dari direct mail yang saat ini semakin populer di kalangan pemasar yaitu:
a. Surat Fax (Fax Mail) : Pemasar saat ini rutin mengirimkan fax mail untuk mengumumkan penawaran, penjualan dan acara lain kepada pelanggan.
b. E-mail : Saat ini banyak pemasar mengirim pengumuman diskon/obral, penawaran, informasi produk, program promosi dan informasi lainnya melalui email kepada pelanggan.
c. Voice Mail : Perusahaan jasa telepon menjual jasa ini sebagai pengganti mesin penjawab telepon. Sebagian pemasar telah membuat program yang akan memutar nomor telepon dan meninggalkan pesan penjualan dalam kotak surat suara si penerima.
3. Telemarketing
Menggunakan telepon untuk melakukan pemasaran langsung kepada konsumen.
4. Catalogue Marketing
Pemasaran langsung melalui katalog yang disebarkan kepada konsumen.
5. Pemasaran Televisi Tanggapan Langsung (direct-response advertising)
Program-program Infotainment seperti Gebyar BCA, HP Hour atau Telkomania makin diminati perusahaan besar untuk mengedukasi pasar tentang produk-produk mereka dan melakukan interaksi dengan konsumen dan prospek.
6. Pemasaran Kios
Sebagian perusahaan menempatkan mesin informasi dan pesan yang disebut kios (berlawanan dengan mesin jual/vending machine) yang menyediakan produk atau jasa di toko, bandara dan tempat-tempat lainnya.
7. Pemasaran Online (Online Marketing)
Pemasaran Online ada dua jenis yaitu layanan on-line commercial dan Internet. Iklan di dunia maya memberikan banyak kemudahan bagi pembeli, sementara penjual bisa menekan biayanya. Perusahaan dapat memilih terjun ke dunia cyber dengan cara membuat toko elektronik, memasang iklan atau banner on-line, berpartisipasi dalam komunitas maya lewat forum, newsgroup, dan bulletin board serta dengan menggunakan e-mail dan webcasting. Contoh yang paling fenomenal yaitu Amazon.com. On-line commercial menawarkan jasa informasi dan pemasaran online kepada pelanggan yang membayar iuran bulanan.
Perkembangan teknologi membuat jasa online telah didahului oleh Internet.
Penggunaan internet telah melonjak sesuai perkembangan penelitian akhir-akhir ini pada World Wide Web dan perangkat lunak browser. Sekarang hanya dengan internet, konsumen dapat memperoleh teks, grafik, citra dan bunyi yang terpadu. Konsumen dapat mengirim email, berinteraksi, bertukar pandangan, berbelanja, mengakses berita, resep makanan, seni dan informasi bisnis. Internet itu gratis hanya membayar access provider.
Bentuk pemasaran langsung, surat langsung, pemasaran lewat telepon, pemasaran elektronik. Semuanya memiliki empat karakteristik. Pemasaran langsung bersifat:
a) Non publik : Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
b) Disesuaikan : Pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju
c) Terbaru : Suatu pesan dapa disiaapkan sangat cepat untuk diberikan kepada seseorang
d) Interaktif : Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
(Kotler, 1997 : 78-88)
Jenis promosi produk dan jasa dapat dikategorikan ke dalam marketing communication mix yang terdiri atas sarana-sarana komunikasi seperti berikut ini.
1. Salesforce 2. Periklanan
3. Promosi penjualan 4. Penjualan langsung 5. Public relation 6. Sponsorship 7. Eksibisi
8. Corporate identity 9. Packaging
10. Point of sale, merchandising 11. Word of mouth
12. Internet dan media baru
Biasanya pelaku pemasaran (marketer) akan menggunakan sarana-sarana tersebut dalam upaya melakukan pendekatan target pasar. Jadi, bukan berarti komunikasi pemasaran
hanya digunakan sebagai promosi dan pengenalan produk saja, tetapi lebih dari itu adalah mendapatkan umpan balik dari masyarakat terhadap aktivitas komunikasi perusahaan.
Kemudian, didapatkan bahwa komunikasi pemasaran bisa digunakan untuk peningkatan kesadaran perusahaan dalam mengetahui nilai rata-rata penjualan dan respons pasar. Oleh sebab itu, banyak yang mengatakan bahwa perusahaan akan menjadi buta dan tuli bila tidak mengenali pelanggan nya dari proses komunikasi pemasaran yang dilakukan.
Komunikasi pemasaran adalah sarana penting dalam mengenali diri dan kemampuan perusahaan, baik secara internal maupun eksternal. Kemampuan mengenali kondisi pasar, pelanggan dan internal organisasi perusahaan adalah modal utama dalam upaya pengembangan serta perluasan jangkauan pasar dan pemasaran yang ada. Jadi, anggapan dan perspektif bahwa komunikasi pemasaran hanya menghabiskan dana (budget) perusahaan seharusnya dihilangkan dan dibuang jauh-jauh.
1.1.3 Word Of Mouth
Sebagai bagian dari bauran komunikasi pemasaran, word of mouth communication menjadi salah satu strategi yang sangat berpengaruh didalam keputusan konsumen dalam menggunakan produk atau jasa. Menurut Lupiyoadi (2006:238), word of mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa word of mouth merupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan menceritakan pengalamanya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang medengarkan pembicaraan tersebut.
Menurut Rosen (2004:16) ada tiga alasan yang membuat word of mouth menjadi begitu penting:
1. Kebisingan (noise)
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagiah pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
2. Keraguan (skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan kebenaran informasi yang diterimanya.Hal ini disebabkan oleh banyaknya kekecawaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi inisering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
Word of mouth berasal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan tidak didesain oleh perusahaan juga pemasar.Jadi Word of mouth tersebut timbul karena keunggulan produk atau jasa. Menurut Silverman (2001:26) word of mouth begitu kuat karena hal-hal sebagai berikut:
1. Kepercayaan yang bersifat mandiri
Pengambilan keputusan akan mendapatkan keseluruhan, kebenaran yang tidak diubah dari pihak ketiga yang mandiri
2. Penyampaian pengalaman
Penyampaian pengalaman adalah alasan kedua mengapa word of mouth begitu kuat.
Ketika seseorang ingin membeli produk, maka orang tersebut akan mencapai suatu titik dimana ia ingin mencoba produk tersebut.
Secara idealnya, dia ingin mendapat resiko yang rendah, pengalaman nyata dalam menggunakan produk.
2.1.3.1 Word Of Mouth Efektif
Word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut) sekarang ini menjadi sangat efektif karena perkembangan teknologi yang begitu pesat membuat, para konsumen dengan mudah membicarakan suatu produk, selain ketika bertatap muka, word of mouth juga dapat terjadi melaui media internet melalui jejaring sosial dan juga media handphone yang memungkinkan terjadinya word of mouth. Yang akhirnya teknologi makin mempercepat sampainya bahasa lisan.
Oleh karena itu, (Mark Hughes, 2007: 31) bahasa lisan tidak hanya sepuluh kali lebih efektif dibanding iklan cetak atau TV, bahasa lisan juga lebih penting pada saat ini dibanding kapanpun di masa lalu karena empat alasan, yaitu:
1. Persaingan iklan meningkat ke level tak terbendung.
2.Biaya (operasional) media tradisional semakin meningkat, bercampur dengan masalah persaingan yang ada.
3. Kita sudah dibohongi berkali- kali oleh iklan, sepertinya satu- satunya pesan yang kita percaya saat ini berasal dari orang biasa seperti saya dan anda.
4. Teknologi makin mempercepat (sampainya bahasa lisan).
2.1.3.2 Kekuatan Word Of Mouth
Konsumen sebagai sasaran bidik sebuah produk memiliki potensi yang besar untuk memasarkan produk yang dipasarkan. Bagaikan virus yang dapat melakukan penyebaran sangat cepat yang semula hanya diawali oleh satu orang yang memiliki jaringan luas, dapat memberikan pengaruh terhadap pemasaran sebuah produk. Rekomendasi dan pemasaran
“dari mulut ke mulut”. Sehingga saat produk memiliki nilai positif akan memiliki peluang yan sangat besar untuk direkomendasikan konsumen kepada konsumen yang lainnya. Melihat kekuatan pengaruh pemasaran dari mulut ke mulut produsen sebuah produk perlu untuk lebih fokus dalam menjalankan Word of Mouth. Membuat para pelanggan kita membicarakan (do the talking), mempromosikan (do the promotion) dan menjual (do the selling).
2.1.3.3 Elemen-elemen Word of Mouth
Menurut Andy (2009:31), menyebutkan bahwa ada 5 elemen-elemen (Five Ts) yang dibutuhkan untuk word of mouth agar dapat menyebar yaitu:
1. Talkers yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah kita harus tahu siapa pembicara dalam hal ini pembicara adalah konsumen kita yang telah mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang orang lain cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung kepada konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau jasa tersebut atau biasa disebut dengan referral pihak yang merekomendasikan suatu produk atau jasa.
2. Topics yaitu adanya suatu word of mouth karena tercipta suatu pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa, seperti halnya pelayanan
yang diberikan, karena produk kita mempunyai keunggulan tersendiri, tentang perusahaan kita,lokasi yang strategis.
3. Tools yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat untuk membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website game yang diciptakan untuk orang- orang bermain, contoh produk gratis, postcards, brosur, spanduk, melalui iklan diradio apa saja alat yang bisa membuat orang mudah membicarakan atau menularkan produk anda kepada temannya.
4. Taking Part atau partisipasi perusahaan yaitu suatu partisipasi perusahaan seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan-pertanyaan mengenai produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan secara lebih jelas dan terperinci mengenai produk atau jasa tersebut, melakukan follow up ke calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan keputusan.
5. Tracking atau pengawasan akan hasil WOM marketing perusahaan setelah suatu alat tersebut berguna dalam proses word of mouth dan perusahaan pun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula pengawasan akan word of mouth yang telah ada tersebut yaitu dengan melihat hasil seperti dalam kotak saran sehingga terdapat informasi banyaknya word of mouth positif atau word of mouth negatif dari para konsumen.
Dalam melakukan word of mouth terdapat lima elemen dasar dari word of mouth menurut Brown, et all. (2009 : 9) yaitu:
1. Identified the influences (identifikasi pemberi pengaruh). Mengidentifikasi seberapa besar pengaruh positif atau negative yang diberikan oleh opinion leader kepada konsumen terhadap produk yang sedang dibicarakan baik itu.
2. Creates simple ideas that are easy to communicate (menciptakan gagasan yang mudah dan sederhana untuk berkomunikasi). Menciptakan gagasan mudah dan sederhana untuk berkomunikasi maka proses terjadinya komunikasi word of mouth maka akan mengurangi timbulnya kendala-kendala yang tidak diinginkan dalam penyampaian informasi
3. Give people the tools they need to spread the word (memberikan alat yang dibutuhkan untuk menyebarkan informasi). Dengan didorong alat pembantu dalam penyebaran
informasi seperti menggunakan brosur dan fakta yang ada, maka akan memudahkan seorang opinion leader dalam penyampaian informasi.
4. Host a conversation (membawa percakapan). Sebagai opinion leader harus memperhatikan metode penyampaian komunikasi dengan membawa percakapan yang menarik untuk disampaikan yang mendorong keingintahuan penerima pesan terhadap topik yang sedang dibicarakan.
5. Evaluate and measure (mengevaluasi dan mengukur). Setelah membicarakan informasi yang disampaikan maka seorang opinion leader harus mengevaluasi dan mengukur sejauh mana penerima pesan menerima informasi yang diberikan dan seberapa besar ketertarikannya terhadap produk yang ditawarkan.
2.1.3.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Terjadinya Word Of Mouth Communication
Menurut Sutisna (2002:185), ada beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah produk yaitu sebagai berikut:
1. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain sehingga terjadi proses word of mouth
2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada yang lain. Dalam hal ini word of mouth dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain, bahwa kita mempunyai pengetahuan dan keahlian tertentu
3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal itu mungkin saja karena ada dorongan atau keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai suatu merek produk
4. Word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman, tetangga, atau keluarga, informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga akan mengurangi penelusuran dan evaluasi merek.
Word of mouth communication sangat berkaitan erat dengan pengalaman penggunaan suatu merek produk. Komunikasi dari mulut ke mulut akan sangat berbahaya bagi perusahaan yang mempunyai citra negatif, sebaliknya akan sangat menguntungkan jika dalam komunikasi dari mulut ke mulut itu adalah mengenai citra yang baik dan kualitas yang baik.
Didalam word of mouth communication terdapat beberapa hal yang digunakan untuk mengukur Word Of Mouth Communication tersebut berhasil tau tidak Menurut Babin, Barry
“Modeling Consumer Satisfication And Word Of Mouth Communication: Restorant Petronage Korea” Journal of Servive Marketing Vol.19 pp 133-139 indikator Word Of Mouth Communication adalah sebagai Berkut :
1. Membicarakan
Kemauan seseorang untuk membicarakan hal-hal positif tentang kualitas produk kepada orang lain. Konsumen berharap mendaptkan kepuasan yang maksimal dan memiliki bahan menarik untuk dibicarakan dengan orang
2. Merekomendasikan
Konsumen menginginkan produk yang bias memuaskan dan memiliki keunggulan dibandingkan dengan yang lain, sehingga bias di rekomendasikan kepada orang lain.
3. Mendorong
Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan transaksi atas produk dan jasa. Konsumen menginginkan timbal balik yang menarik pada saat mempengaruhi orang lain untuk memakai produk atau jasa yang telah diberitahukan.
Sudah seharusnya diakui bahwa komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) memang memiliki nilai pemasaran yang lebih tinggi. sebagai bagian dari model mikro komunikasi pemasaran, word of mouth communication memliki model hirarki respon yaitu AIDDA oleh Wilbur Schramm Effendy (2003: 305), merupakan akronim dari -- kata-kata sebagai berikut:
1. Attention: dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian atau minat terhadap suatu produk.
2. Interest: kemudian konsumen merasakan tertarik dan berusaha untuk memahami apakah produk tersebut berguna atau tidak baginya.
3. Desire: tahap selanjutnya konsumen tersebut menunjukkan perasaan suka atau tidak suka.
4. Decision: langkah yang diambil seseorang dalam menetapkan suatu hal yang diinginkannya.
5. Action: merupakan tahapan terakhir yang mencerminkan tindakan yang diambil konsumen, membeli atau tidak.
2.1.3.5 Proses Word Of Mouth Communication
Komunikasi word of mouth tak bisa terjadi tanpa proses, dimulai dari sumber sampai tujuan. Setiap saluran memiliki kepentingan yang tidak boleh diabaikan.Seperti pendapat Sutisna (2002), dalam pandangan tradisional, proses komunikasi word of mouth dimulai dari informasi yang disampaikan melalui media masa, kemudian diinformasikan atau ditangkap oleh pemimpin opini yang mempunyai pengikut dan berpengaruh. Informasi yang ditangkap oleh pemimpin opini kepada pengikutnya melalui komunikasi dari mulut ke mulut. Bahkan secara lebih luas model itu juga memasukan penjaga informasi (gatekeeper) sebagai pihak yang terlibat dalam proses komunikasi tersebut. Model komunikasi word of mouth yang lebih luas digambarkan oleh Sutisna (2002;191) sebagai berikut:
Gambar 2.2. Model Komunikasi Word Of Mouth
(Sumber gambar :Sutisna. Perilaku Konsumendan Komunikasi Pemasaran)
2.1.4 Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan.Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan (atau perilaku).Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda.
