viii Universitas Kristen Maranatha
ABSTRACT
Often marketers have the difficulty to measure the consumers’ behavior in their interest to product/services. Therefore Sour Sally approach and apply it to the lifestyle attributes of its products.
Lifestyle segmentation is a way of measuring a person’s behavior that can be measured, and declared to be a consistent size. In previous research about lifestyle segmentation, explains that the consumer with certain lifetyle segmentation characteristics tend to have a perception of a product that will take effect upon the position of the product itself in the minds of consumers. This research was conducted to find out how the influence of lifestyle segmentation of product attributes, and researchers use Sour Sally here in Bandung as an object of research. The research method used is the method of causal descriptive. Data collection is carried out usig a questionnaire with a probability sampling method, which uses proportionate technique of stratified random sampling with Maranatha Christina University’s student respondents of school year 2008-2011 that add up to 100 respondents.
From research done retrived result to the effect the influence of lifestyle segmentation product attributes affecting Sour Sally Bandung amounted to 17.3%. In other words product attributes Sour Sally Bandung can be explained by lifestyle segmentation of 17.3% and the rest of 82.7% influenced or described by other variable outside lifestyle segmentation. In this research produced 4 clusters lifestyle tested with eight characteristic lifestyle. Test analysis of the result of this research MDS can be seen that the cluster group 4 has a positive perception of Sour Sally on product attributes.
ix Universitas Kristen Maranatha
ABSTRAK
Kerap kali pemasar merasa kesulitan untuk mengukur perilaku konsumen dalam minatnya kepada sebuah produk/ jasa. Oleh karena itu Sour Sally melakukan pendekatan gaya hidup dan mengaplikasikannya kepada atribut-atribut produknya.
Segmentasi gaya hidup merupakan suatu cara pengukuran perilaku seseorang yang dapat diukur, dan dinyatakan sebagai ukuran yang konsisten. Pada penelitian terdahulu mengenai segmentasi gaya hidup, menjelaskan bahwa konsumen dengan karakteristik segmentasi gaya hidup tertentu cenderung memiliki persepsi akan suatu produk yang akan berpengaruh kepada posisi produk itu sendiri di benak konsumen.
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana pengaruh segmentasi gaya hidup terhadap atribut produk, dan disini peneliti menggunakan Sour Sally di Kota Bandung sebagai objek penelitian. Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian kausal deskriptif. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dengan metode probability sampling, yang menggunakan teknik prortionate stratified random sampling dengan responden mahasiswa Universitas Kristen Maranatha tahun ajaran 2008-2011 yang berjumlah 100 responden.
Dari penelitian yang dilakukan diperoleh hasil yang menyatakan bahwa pengaruh segmentasi gaya hidup mempengaruhi atribut produk Sour Sally Bandung sebesar 17,3%. Dengan kata lain atribut produk Sour Sally Bandung dapat dijelaskan oleh segmentasi gaya hidup sebesar 17,3% dan sisanya 82,7% dipengaruhi atau dijelaskan oleh variabel-variabel lain diluar segmentasi gaya hidup. Dalam penelitian ini dihasilkan 4 kluster gaya hidup yang diuji dengan 8 karakteristik gaya hidup. Dari analisis uji MDS hasil dari penelitian ini dapat dilihat bahwa kelompok kluster 4 memiliki persepsi positif pada atribut produk Sour Sally.
x Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL……… i
HALAMAN PENGESAHAN………. ii
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI……….. iii
KATA PENGANTAR………. v
ABSTRACT………... viii
ABSTRAK……… ix
DAFTAR ISI……… x
DAFTAR TABEL……… xv
DAFTAR GAMBAR ………... xviii
DAFTAR LAMPIRAN……….. xix
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang……… 1
1.2 Identifikasi Masalah……….. 10
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian………... 10
1.4 Kegunaan Penelitian………...…. 11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN, dan HIPOTESIS 2.1. Kajian Pustaka……..………... 13 2.1.1 Pengertian Pemasaran...…...……….. 13
xi Universitas Kristen Maranatha
2.1.3 STP (Segmentasi, Targeting, Positioning)... 16
2.1.3.1 Target Pasar... 16
2.1.3.2 Positioning... 16
2.1.3.3 Segmentasi... 18
2.1.3.1.1 Segmentasi yang Efektif... 20
2.1.3.1.2 Dasar-dasar Segmentasi Pasar Konsumen... 21
2.14 Segmentasi Psikografis... 22
2.15 Gaya Hidup (Lifestyle)... 24
2.1.6 Perilaku Konsumen... 27
2.1.7 Persepsi Konsumen... 28
2.1.7.1 Konsep Persepsis... 29
2.1.7.2 Pengaruh yang Mendistorsi Persepsi Konsumen... 29
2.1.7.3 Tahap dalam Pembentukan Persepsi Konsumen... 32
2.1.8 Produk... 33
2.1.6.1 Level Produk... 34
2.1.6.2 Klasifikasi Produk... 36
2.1.6.3 Konsep Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle).... 38
2.1.9 Atribut Produk... 39
2.1.10 Penelitian Terdahulu... 43
2.1.10.1 Penelitian Gaya Hidup (Shopper Categories) Terdahulu... 43
xii Universitas Kristen Maranatha
2.2 Kerangka Pemikiran... 46
2.3 Paradigma Berfikir... 53
2.4 Hipotesis... 53
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Desain Riset... 54
3.2 Populasi dan Teknik Penarikan Sampel... 55
3.2.1 Populasi... 55
3.2.2 Teknik Penarikan Sampel... 56
3.3 Metode Pengukuran Data... 58
3.3.1 Desain Variabel Riset... 68
3.4 Teknik Pengumpulan Data... 69
3.5 Pengujian Instrumen... 69
3.5.1 Uji Validitas... 70
3.5.1.1 Hasil Pengujian Validitas... 71
3.5.2 Uji Reliabilitas... 74
3.5.2.1 Hasil Pengujian Reliabilitas... 75
3.6 Uji Hipotesis... 76
3.7 Desain Data Analisis... 79
3.7.1 Analisis Kluster... 79
3.7.1.1 Bagaimana Analisis Kluster Dilakukan... 80
3.7.1.2 Bagaimana Kesamaan Diukur... 80
3.7.1.3 Membentuk Kluster... 81
xiii Universitas Kristen Maranatha
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil Penelitian... 84
4.1.1 Objek Penelitian... 84
4.1.2 Gambaran Umum Identitas Responden... 85
4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Responden... 86
4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 87
4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pernahkah Mereka Mengkonsumsi Produk Frozen Yogurt Sour Sally di Kota Bandung... 88
4.2 Pembahasan... 89
4.2.1 Pengaruh Segmentasi Gaya Hidup Terhadap Atribut Produk... 89
4.2.1.1 Hasil Pengujian Hipotesis... 90
4.2.2 Kecenderungan Kemiripan Karakteristik Konsumen Terhadap Atribut Produk yang Serupa... 97
4.2.2.1 Analisis Kluster... 98
4.2.2.2 Analisis Multidimensional Scaling (MDS)... 102
4.2.2.2.1 Analisis MDS Dua Dimensi... 103
xiv Universitas Kristen Maranatha
Yang Berpengaruh Dominan Terhadap Atribut
Produk Sour Sally... 108
4.2.3.1 Analisis MDS dengan Tiga Dimensi... 108
4.3 Implikasi Manajerial... 109
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan... 111
5.2 Keterbatasan Penelitian... 114
5.3 Saran... 114
5.3.1 Saran Umum... 114
5.3.2 Saran Khusus... 115
DAFTAR PUSTAKA... 116
xv Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. Macam-macam frozen yogurt di Bandung dan Atribut
Produknya... Tabel 2.1. Perbandingan Penelitian Gaya Hidup (Shopper Categories)
Terdahulu... Tabel 2.2. Hasil dari Penelitian Terdahulu…………... Tabel 3.1. Jumlah Mahasiswa Jurusan Manajemen Universitas Kristen
Maranatha 2008-2011... Tabel 3.2. Penentuan Sample Berdasarkan Teknik Propotionate Stratified
Random Sampling... Tabel 3.3. Penelitian Skor pada Skala Likert... Tabel 3.4. Definisi Operasional... Tabel 3.5. Nilai Validitas Setiap Butir Soal …... Tabel 3.6. Hasil Pengujian Reliabilitas... Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Responden... Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pernahkah Mereka
Mengkonsumsi Produk Frozen Yogurt Sour Sally di Kota
Bandung... Tabel 4.4. ANOVA... Tabel 4.5 Modek Summary... Tabel 4.6 Hasil Analisis Regresi Berganda Segmentasi Gaya Hidup
Pada Atribut Produk... Tabel 4.7 Hasil Analisis Kluster K-Means... Tabel 4.8 Jumlah Kasus dalam Setiap Kluster...
xvi Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1. Model Sederhana dari Proses Pemasaran... Gambar 2.2. Pemasaran yang didorong konsumen... Gambar 2.3. Level Produk…………... Gambar 2.4. Sales and Profits Over the Product’s Life from Inception to
Decline... Gambar 2.5. Tipologi Atribut ... Gambar 2.6. Individual Product Decision... Gambar 3.1 Proses Perhitungan Analisis MDS (Multidimensional
xvii Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner... Lampiran 2 Hasil Uji Validitas... Lampiran 3 Hasil Uji Reliabilitas... Lampiran 4 Hasil Uji Regresi Berganda... Lampiran 5 Hasil Uji Kluster... Lampiran 6 Hasil Uji Multidimensional Scaling (MDS)... Lampiran 7 Jurnal...
1 Universitas Kristen Maranatha
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Gaya hidup masyarakat berkembang menyesuaikan dengan perkembangan jaman dan kebutuhan seorang yang selalu berganti-ganti. Gaya hidup masyarakat dapat dianggap sebagai suatu kebiasaan seseorang yang dijadikan sebagai pola hidupnya. Dengan masuknya globalisasi, gaya hidup kebaratan menjadi sangat berpengaruh terhadap gaya hidup masyarakat di negara berkembang, termasuk Indonesia. Dahulu banyak yang menganggap ice cream sebagai desert yang menyegarkan dikala panas, saat ini dengan berkembangnya kebutuhan manusia untuk pola hidup sehat maka para produsen menciptakan alternatif makanan yang lebih sehat frozen yogurt. Gaya hidup menjadi salah satu patokan bagi produsen untuk menciptakan atribut produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
Kerap kali dalam menentukan strategi pemasaran, para pemasar lebih memperhatikan segmentasi berdasarkan geografis dan demografis, karena diakui bahwa pendekatan geografis dan demografis lebih jelas dan mudah diukur tidak seperti segmentasi psikografis (kepribadian, gaya hidup dan kelas sosial). Tetapi ketika dijaman modern saat ini gaya hidup seseorang menjadi bagian dari bagaimana mereka membuat keputusan dalam berbelanja, maka segmentasi gaya hidup sebenarnya lebih akurat untuk mengukur persepsi konsumen atas suatu produk.
Hal ini didukung oleh Vyncke (2002) bahwa karakteristik gaya hidup cenderung memberikan sebuah gambaran luas dari sebuah pasar dan sebuah potret kehidupan konsumen. Dibandingkan dengan informasi pemasaran lainnya dan variable segmentasi lain seperti demografi dan socioeconomics.
2 Universitas Kristen Maranatha semakin banyaknya pesaing dalam industri sejenis. Hal ini dimulai dengan gaya hidup masyarakat yang mengutamakan kesehatan dan berani mengeluarkan uang lebih untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Saat ini, frozen yogurt sedang digandrungi masyarakat luas, terutama oleh kaum muda dan kaum perempuan yang kerap kali memikirkan kesehatan tubuhnya. Banyak hal yang dilakukan oleh para produsen frozen yogurt dalam upayanya membuat perbedaan dengan pesaingnya, salah satunya dengan menciptakan atribut produk yang berbeda dan dapat menjadi ciri khasnya. Berbagai macam rasa, aneka topping (taburan) dimiliki setiap restoran frozen yogurt.
Setalah Jakarta, yakni kota pertama di Indonesia yang mengenalkan frozen yogurt Sour Sally kepada masyarakat pada tahun 2008 silam, lalu mulai berkembang dan merambah ke kota-kota besar lainnya seperti Bandung, Surabaya, Bali dan Yogyakarta. Di Bandung, frozen yogurt telah menarik perhatian konsumen, dan semakin banyak pilihan restoran frozen yogurt yang dapat dinikmati oleh konsumen, antara lain:
Tabel 1.1. Macam-macam frozen yogurt di Bandung dan Atribut Produknya
J.Co Sour Sally Red Mango Tuttie Frutti Smitten
3 Universitas Kristen Maranatha Sumber: Data Sekunder dari Internet
Banyaknya pesaing yang bermunculan mengharuskan sebuah perusahaan tanggap terhadap perubahan dan memiliki strategi pemasaran yang kuat. Keberhasilan dalam usaha frozen yoghourt tidak hanya dari kualitas produk tetapi strategi pemasaran mereka yang matang. Tetapi bagaimanakah mereka menentukan atribut produk yang penting yang dapat mendukung penjualan mereka? Gaya hidup konsumen mempengaruhi persepsi konsumen dan hubungan personal dengan produk atau jasa atas kebutuhan mereka. Gaya hidup konsumen mencerminkan kehidupannya, sehingga dengan melakukan pendekatan gaya hidup, pemasar dapat lebih mengenal hidup konsumen dan memberikan produk yang lebih cocok dengan gaya hidup mereka dan apa yang mereka butuhkan.
Menjadi tantangan bagi para produsen untuk berlomba menciptakan strategi pemasaran yang efektif atas sebuah produk dengan disesuaikan dengan gaya hidup konsumen yang berbeda-beda. Strategi pemasaran merupakan dasar dari setiap tindakan pemasaran untuk memastikan perusahaan dapat mencapai tujuan bisnisnya. Oleh karena itu, penting bagi para pemasar untuk menetapkan STP (segmentasi, targeting dan positioning) sebelum melakukan pendekatan strategi dengan konsumen. Hal ini kerap dilupakan oleh para pemasar, karena mereka cenderung memikirkan pemasaran massal dengan berniat menunjukkan produknya kepada setiap konsumen, ini membuat strategi pemasarannya tidak efektif.
4 Universitas Kristen Maranatha Kotler dan Amrstrong (2011:78) mendefinisikan segmentasi:
“Dividing a market into distinct groups of buyers who have different needs,
characteristics, or behaviours, and who might require seperate products or marketing programs.”
“Membagi sebuah pasar menjadi grup pembeli berbeda yang mana memiliki
kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda, dan yang mungkin membutuhkan produk atau program pemasaran terpisah.”
Banyak cara bagi pemasar untuk mengelompokkan konsumen untuk menentukan strategi pemasarannya. Beberapa periset berusaha membentuk segmen dengan mengamati dan mempelajari beberapa ciri-ciri konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2011:203) segmentasi terdiri dari 4 jenis segmentasi yaitu: segmentasi demografis; segmentasi geografis; segmentasi psikografis dan segmentasi perilaku.
Perubahan cara produsen memproduksi produk-produk yang memiliki atribut asing dipengaruhi oleh gaya hidup masyarakat yang dipengaruhi oleh globalisasi. Hal ini membentuk segmentasi psikografis yang terdiri dari kepribadian, gaya hidup dan kelas sosial, pemasar mulai memberikan perhatian terhadap gaya hidup konsumen dan mulai meneliti bagaimana pengaruhnya terhadap atribut produk yang ada saat ini. Mengelompokkan konsumen berdasarkan gaya hidup mereka dinilai sebagai strategi yang akurat, karena hal ini menunjukkan pola berbelanja mereka.
Didukung juga oleh Kotler dan Armstrong (2011:175) bahwa gaya hidup (life style): “Lifestyle is a person’s pattern of living as expressed in his or her psycographics. It
involves measuring consumer’s major AIO dimensions – activities (work, hobbies,
5 Universitas Kristen Maranatha “Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan pada psikografis
mereka. Yang melibatkan pengukuran dimensi AIO utama konsumen – activities (pekerjaan, hobi, belanja, olah raga, event sosial), interest (makanan, gaya, keluarga, rekreasi) dan opinions (mengenai diri mereka, isu sosial, produk, bisnis).”
Kata kunci definisi diatas adalah pola dan konsisten. Keduanya dapat digunakan oleh pemasar sebagai perilaku konsumen yang dapat diprediksi. Dalam menggambarkan gaya hidup konsumen, dapat dilihat bagaimana mereka hidup dan mengekspresikan nilai-nilai yang dianutnya untuk memuaskan kebutuhannya.
Gaya hidup telah menjadi sebuah patokan yang telah digunakan secara luas oleh perusahaan-perusahaan di negara Barat untuk mengkelompokkan pasar mereka dan posisi atas produk mereka. Segmentasi psikografis merupakan salah satu yang populer untuk pemasaran produk komersial di Indonesia. Tetapi seberapa besar keterkaitan gaya hidup dengan apa yang konsumen konsumsi, memberikan cara pandang konsumen akan suatu produk/ jasa sehingga menimbulkan persepsi sendiri atas keterkaitannya dengan diri mereka
sendiri dan akan mempengaruhi keputusan pembelian. “You Are What You Eat” merupakan
bentuk dari pemahaman bahwa konsumen mengkonsumsi sebagaimana dirinya. Menarik bahwa data yang digunakan dalam segmentasi psikografis merupakan soft data seperti nilai yang dianut dan gaya hidup, bukan pada hard data seperti umur, jenis kelamin dan pekerjaan.
6 Universitas Kristen Maranatha hidup yang menyukai hal-hal baru dan inovatif akan selalu berusaha mengikuti perkembangan produk masa kini, walaupun untuk memperolehnya harus mengeluarkan uang yang cukup besar asalkan dapat mencerminkan gaya hidupnya.
Perilaku mereka yang berbeda-beda terhadap suatu produk menciptakan persepsi tersendiri dan memposisikan produk/merek di benak mereka. Persepsi ini lah yang mempengaruhi keputusan mereka dalam membeli sebuah produk dan posisi produk di benak mereka. Para pemasar perlu melakukan pendekatan segmentasi gaya hidup yang akan dituju dan sesuaikan dengan atribut produk mereka sehingga menimbulkan persepsi yang diharapkan.
Menurut Schifmann dan Kanuk (2010) menyebutkan bahwa persepsi adalah cara orang memandang didunia ini. Dari definisi yang umum dapat dilihat bahwa persepsi seseorang akan berbeda dari yang lain.cara memandang dunia sudah pasti dipengaruhi oleh sesuatu dari dalam maupun luar orang itu.
Perkembangan bisnis frozen yogurt membuat banyak merek frozen yogurt yang masuk ke kota Bandung, salah satunya adalah Sour Sally yang merupakan outlet frozen yogurt revolusioner pertama di Indonesia. Dalam perjalanan Sour Sally selama 3 tahun silam, telah menunjukkan perkembangan yang siginifikan. Hal ini ditunjukkan dengan bermula dengan outlet pertama di Jakarta hingga kini telah merambah ke beberapa kota besar di Indonesia lainnya. Keeksistensian Sour Sally pun menunjukkan bahwa ia mampu bersaing dengan banyak pesaing frozen yogurt lainnya dan tetap mampu menarik perhatian sasaran target mereka. Langkah Sour Sally yang saat ini paling besar adalah bahwa ia mampu memperkenalkan dirinya hingga pasar Singapura dimulai pada tahun 2010.
7 Universitas Kristen Maranatha kelompok gaya hidup konsumen Sour Sally agar dapat membuat strategi pemasaran yang efektif. Penting bagi pemasar untuk menentukan produk apakah yang dapat memuaskan persepsi konsumen berdasarkan gaya hidup mereka.
Sour Sally melakukan pendekatan produknya terhadap konsumen berdasarkan gaya hidup mereka. Pada produk tertentu pengelompokan konsumen tidak berdasarkan pada faktor demografisnya maupun geografisnya seperti yang biasa dilakukan pada kebanyakan produk. Tampaknya pendekatan terhadap gaya hidup konsumen lebih akurat karena pemasar mampu melakukan pendekatan kepada kehidupan konsumen itu sendiri.
Untuk menarik perhatian konsumen, Sour Sally haruslah menonjol dari pesaing lainnya yang menawarkan produk yang sama. Faktor penting yang dapat mendukung penjualan dan menarik perhatian konsumen adalah pada produknya. Penting bagi pemasar untuk melakukan strategi produknya agar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Gaya hidup seseorang mempengaruhi persepsi terhadap sesuatu barang maupun merek, karena kelompok konsumen gaya hidup cenderung melihat suatu produk atau merek seperti dirinya. Perencanaan produk dapat dipertimbangkan dengan melihat kelompok gaya hidup target konsumennya dan bagaimana persepsi mereka terhadap produk. Dengan persaingan yang ketat dalam bisnis frozen yogurt maka penting bagi Sour Sally untuk menciptakan produk yang mampu menarik perhatian konsumen. Oleh karena itu, atribut produk menjadi faktor penting penentu keberhasil dalam penjualan.
Kotler dan Armstrong (2011:242) menyatakan bahwa atribut produk:
“Developing a product or service involves defining the benefits that it will offer.
8 Universitas Kristen Maranatha “Mengembangkan produk atau jasa melibatkan pemahaman akan manfaat yang akan
ditawarkan. Manfaat ini dikomunikasikan dan diberikan oleh atribut produk seperti kualitas, fitur dan gaya serta desain.”
Pengertian atribut produk menurut Fandy Triptono (2001:103) adalah “unsur-unsur
produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan”. Bilson Simamora (2001:167) mendefinisikan bahwa “atribut produk adalah
segala sesuatu yang melekat pada produk dan menjadi bagian dari produk itu sendiri”.
Dengan unsur-unsur atribut produk yang meliputi: kualitas produk; fitur produk dan desain produk.
Ketatnya persaingan dalam industri frozen yogurt menjadikan para pemasar menjadi lebih kreatif dan inovatif terhadap produknya. Tujuan dari setiap perusahaan adalah menawarkan produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu, membuat strategi pemasaran sangatlah penting dan juga mensegmentasikan konsumen berdasarkan gaya hidup mereka merupakan salah satu faktor utama dalam menciptakan strategi pemasaran yang efektif.
Dari pemaparan di atas, dipandang perlu dilakukan studi analisis lebih mendalam mengenai apakah segmentasi gaya hidup dapat memberikan kontribusi terhadap pemilihan
atribut produk Sour Sally agar dapat menarik konsumen.. Maka dari itu peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Segmentasi Gaya Hidup Terhadap Atribut Produk Sour Sally (Studi Kasus Di Lingkungan Kampus Univeritas Kristen
9 Universitas Kristen Maranatha 1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang penelitian diatas, maka dikemukakan rumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut :
1. Apakah segmentasi gaya hidup berpengaruh terhadap atribut produk Sour Sally di Kota Bandung?
2. Apakah konsumen dengan gaya hidup yang mirip akan menyukai atribut produk yang sama?
3. Diantara variable segmentasi gaya hidup tersebut, manakah yang berpengaruh dominan terhadap atribut produk Sour Sally di Kota Bandung?
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui apakah segmentasi gaya hidup berpengaruh terhadap atribut produk Sour Sally di Kota Bandung.
2. Untuk mengetahui apakah konsumen dengan gaya hidup yang mirip akan menyukai atribut produk yang sama?
3. Untuk mengetahui variable segmenasi gaya hidup manakah yang berpengaruh dominan terhadap atribut produk Sour Sally di Kota Bandung?
1.4 Kegunaan Penelitian
Kontribusi dari riset yang kelompok kami lakukan adalah agar kami dapat meneliti seberapa besar pengaruh segmentasi gaya hidup dan atribut produk Sour Sally. Kegunaan dari penelitin ini diharapkan memberikan kontribusi kepada :
10 Universitas Kristen Maranatha Menambah dan memperdalam pengetahuan Penulis khususnya mengenai Manajemen Pemasaran yang didapatkan baik selama kuliah maupun selama praktek di lapangan dalam rangka penulisan skripsi ini.
2. Bagi Pihak Lain
Dapat bermanfaat sebagai bahan dokumentasi untuk melengkapi sarana yang dibutuhkan dalam penyediaan bahan studi bagi pihak-pihak yang membutuhkan, terutama peneliti-peneliti lain yang berkepentingan dan tertarik untuk penelitian lebih lanjut.
2. Kegunaan Praktis
Sebagai bahan rujukan bagi Sour Sally dalam upaya meningkatkan penjualan frozen yogurt. Hasil dari penelitian ini diharapkan memiliki kontribusi bagi perusahaan sebagai bahan informasi mengenai segmentasi gaya hidup konsumen Sour Sally dan pengaruhnya terhadap atribut produknya yang nantinya dapat menjadi acuan Sour Sally dalam mengambil keputusan dan membuat strategi pemasaran untuk masa yang akan datang. Dan juga tanggapan pelanggan mengenai atribut produk frozen yogurt Sour Sally, sehingga saran dan keluhan pelanggan dapat segera ditindak lanjuti dan dapat dijadikan umpan balik (feed back) untuk memperbaiki dan meningkatkan pelayanannya.
112 Universitas Kristen Maranatha
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Penelitian ini meneliti pengaruh langsung dari segmentasi konsumen pada atribut produk. Penelitian ini juga meneliti posisi segmentasi konsumen dan preferensinya terhadap atribut produk Sour Sally. Penelitian ini menggunakan sampel konsumen mahasiswa Universitas Kristen Maranatha tahun ajaran 2008-2011 yang pernah mengkonsumsi produk frozen yogurt Sour Sally.
Penelitian ini menggunakan metode causal e dengan cara memberikan kuesioner. Responden yang dianalisis yaitu sebanyak 100 responden. Penelitian ini dilakukan di Bandung dengan sampel penelitian yang digunakan adalah konsumen yang pernah mengkonsumsi produk frozen yogurt Sour Sally. Sedangkan instrumen penelitian diadopsi dari Zhu, Wang, Yan, Wu (2009) mengenai karakteristik segmentasi gaya hidup, sedangkan instrumen penelitian atribut produk diperoleh dari Setyobudi (2010) dan data dari www.hellosoursally.com.
Metode analisis data yang digunakan untuk menguji data dan instrumen penelitian adalah uji K-menas kluster, uji multidimensional scaling, dan uji regresi berganda.
113 Universitas Kristen Maranatha segmentasi gaya hidup tidak berpengaruh secara langsung pada atribut produk, tetapi dalam sub-variable segmentasi gaya hidup yang mana X1 yakni novelty-fashion consciousness berpengaruh secara langsung pada atribut produk, sedangkan sub-variabel lainnya tidak berpengaruh langsung terhadap atribut produk.
Pada pengujian kluster, didapatkan hasil pengelompokkan 4 kluster dari 8 karakteristik gaya hidup konsumen. Hasil dari pengujian kluster ini terdiri dari:
Kluster 1: Thinkfull shopper
Tipe konsumen ini merupakan tipe konsumen yang terdiri dari karakteristik price consciousness, quality consciousness, novelty-fashion consciousness dan habitual conscumption consciousness yang mana memiliki nilai tinggi, serta nilai confusion from over-choice consciousness, advice-seeking consciousness dan impulsiveness consciousness yang rendah.
Kluster 2: Cautious shopper
Tipe konsumen ini merupakan tipe konsumen yang terdiri dari karakteristik advice-seeking consciousness, confusion from over-choice consciousness, dan novelty-fashion consciousness yang memiliki nilai tinggi, serta nilai habitual consumption consciousness yang terendah.
Kluster 3: Loyal shopper
114 Universitas Kristen Maranatha Kluster 4: Fashion quality awareness shopper
Tipe konsumen ini merupakan yang paling dominan dari keseluruhan tipe kluaster, dalam tipe konsumen ini termasuk seluruh karakteristik konsumen dengan sama memiliki nilai yang sama besar. Sehingga konsumen dalam kelompok kluster ini merupakan tipe konsumen yang senang akan hal-hal baru yang mengutamakan kualitas, harga dan mereka yang juga kerap melakukan pertimbangan-pertimbangan dalam membuat keputusan.
Dalam setiap kluster terdapat kelompok karakteristik yang memiliki gaya hidup serupa.
Dalam penelitian uji multidimensional scaling diperoleh hasil bahwa konsumen dengan gaya hidup yang mirip akan menyukai atribut produk yang sama. Terlihat dari hasil bahwa kelompok kluster 4 memiliki persepsi yang positif terhadap keseluruhan atribut produk yang terdiri dari: atribut harga, atribut merek, atribut kualitas, atribut fitur dan atribut desain.
Dari hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa dari karakteristik-karakteristik segmentasi gaya hidup, yang paling memiliki pengaruh dominan terhadap atribut produk merupakan konsumen dengan karakteristik novelty-fashion consciousness, hasil ini diperoleh dari uji regresi berganda yang mana dari hasil uji tersebut karakteristik segmentasi novelty-fashion consciousness memiliki pengaruh langsung terhadap atribut produk. Pada indikator novelty-fashion consciousness H0 ditolak pada tingkat signifikansi
115 Universitas Kristen Maranatha 5.2 Keterbatasan Penelitan
a) Dalam penelitian ini tidak dapat mengukur faktor hs (hedonistic shopping consciousness) dikarenakan pada pengujian reliabel sub-variable hs dinyatakan tidak reliabel sehingga keseluruhan data hs dibuang. Hal ini disebabkan oleh instrumen kuesioner yang kurang mendukung.
b) Dalam penelitian ini ternyata hasil pengaruh segmentasi gaya hidup pada atribut produk hanya sebesar 17,3%, yang bukan merupakan pengaruh besar dan pada penelitian koefisien determinasi enam dari tujuh karakteristik gaya hidup dinyatakan tidak berpengaruh langsung terhadap atribut produk.
5.3 Saran
5.3.1 Saran Umum
Sebaiknya melakukan survei awal untuk mengetahui pembagian kategori produk
apa yang digunakan sehingga diharapkan dapat mendukung penelitian terdahulu mengenai hubungan segmentasi gaya hidup pada atribut produk.
Sebaiknya dalam pengujian multidimensional scaling digunakan perbandingan dua
produk atau lebih yang berbeda untuk melihat apakah menunjukkan hasil yang berbeda dengan pengujian atribut produk.
Sebaiknya instrumen pada sub-variable hedonistic shopping consciousness
116 Universitas Kristen Maranatha 5.3.2 Saran Khusus
Untuk penelitian kedepan, dapat memperluas penelitian ini dengan produk yang
berbeda atau atribut yang berbeda, sebagai contoh produk teknologi ataupun pakaian.
Untuk penelitian kedepan, dengan maksud mengeksplor pengaruh interaktif atas
atribut produk dapat dengan karakteristik konsumen lainnya seperti pengetahuan konsumen dan motivasi.
Untuk penelitian kedepan, dengan maksud mengeksplor pengaruh interaktif yang
117 Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR PUSTAKA
B.M. Ghodeswar, 2009. “Consumer Decision-Making Styles Among Indian Students”.
Alliance Journal of Business Research.
Boyd-Walker-Larreche, 2000. Edisi Kedua. “Manajemen Pemasaran”, Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Cooper, D.R & P.S. Schindler. 2001. Business Research Methods, 7th Edition, McGraw-Hill Companies, Inc., New York.
Crawford, Merle dan Anthony Di Benedetto, 2006. 8th Edition. “New Product Management”. Penerbit McGRAW-HILL International Edition.
Ghozali, Imam, 2011. Edisi Kelima. “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program
IBM SPSS 19”. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ginanjar, Irlandia, 2008. “Aplikasi Multidimensional Scaling Untuk Memposisikan
Produk Pada Masalah Produk Existing”. Surabaya: Fakultas Sains dan
Teknologi Universitas Airlangga.
Hawkins dan Motherbaugh, 2010. International Edition. “Consumer Behaviour”. Penerbit McGraw-Hill.
J.Setiadi, Nugroho, 2003. “Perilaku Konsumen”. Jakarta: PT. Kencana Prenanda Media. Kasali, Rhenald, 2005. “Membidik Pasar Indonesia Segmentasi, Targeting, dan
Positioning”. Jakarta; PT. Gramedia Pustaka Utama.
118 Universitas Kristen Maranatha LittleJohn, Stephen W, 2005. 5th Edition. “Theories of Human Communication” .
Terjemahan edisi Indonesia 1 (Chapter 1-9), dan edisi Indonesia 2 (Chapter 10-16).
Minor, Michael dan John. C. Mowen, 2002. “Perilaku Konsumen”. Jakarta: Erlangga. Peter, Paul J dan Olson C. Jerry, 2000. Edisi Keempat. “Customer Behaviour, Perilaku
Konsumen dan Strategi Pemasaran”, Jilid 1. Penerbit Erlangga.
Prasetijo, Ristiyanti dan Ihalauw, J.O.I, John. 2005. “Perilaku Konsumen”. Yogyakarta: Penerbit ANDI.
Schiffman, Leon. G. dan Leslie Lazar Kanuk, 2010. 10th Edition. “Consumer
Behaviour”. Indonesia:Prentice Hall Inc.
Simamora, Bilson, 2001. Edisi Pertama. “Memenangkan Pasar dengan Pemasaran
Efektif dan Profitable”. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Suliyanto, 2006. “Metode Riset Bisnis”. Yogyakarta: ANDI.
Tjiptono, Fandy, 2002. Edisi Kedua.“Strategi Pemasaran”. Jakarta: Andi.
Treacy dan Wiersema dalam Kotler, Philip dan Armstrong, Gary, 2003. Edisi 9. “ Dasar-dasar Pemasaran”, Jilid 1. Jakarta; PT. Indeks Gramedia.
Zhu, Hengyuan- Qing Wang – Ligang Yan – Guisheng Wu, 2009. “Are Consumer What They Consumer? Linking Lifestyle Segmentation to Product Attibutes: an
Exploratory Study of the Chinese Mobile Phone Market.”. Vol.25, No3-4.
119 Universitas Kristen Maranatha Website
www.helosoursally.com
http://flowerfour.blogdetik.com/tag/perusahaan
http://www.scribd.com/doc/29474228/Analisis-Pengaruh-Atribut-Produk-Terhadap-Keputusan-Pembelian-Motor-Suzuki-Smash-di-Kota-Semarang-Part-3
http://www.redmangoindo.com/
http://orangesquash9.wordpress.com/2011/03/19/tutti-fruitti-yoghurt-%E2%80%93-manisnya-froyo-dengan-buah2an-segaarrr/
http://www.jco.co/
