BAB II TINJAUAN PUSTAKA. referensi dalam penelitian ini tertuang pada tabel 2.1:

(1)

10 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA A. Penelitian Terdahulu

Pembahasan mengenai brand ambassador, korean wave, minat beli, dan keputusan pembelian telah banyak diteliti. Adapun beberapa penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini dan dapat menjadi acuan serta referensi dalam penelitian ini tertuang pada tabel 2.1:

Tabel 2.1 Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu Nama, Tahun,

Penelitian

Populasi Sampel, Sampling, Metode Analisis

Data

Hasil Penelitian Persamaan dengan Penelitian Saat

Ini

Perbedaan dengan Penelitian Saat

Ini Sagia &

Situmorang (2018) tentang Pengaruh Brand Ambassador, Brand

Personality, dan Korean Wave terhadap Keputusan Pembelian

- Sampel sebanyak 92 responden - Teknik

pengambilan data accidental sampling - Uji analisis

regresi linier berganda

- Brand Ambassador, Brand Personality, dan Korean Wave berpengaruh secara positif dan siginifikan terhadap keputusan pembelian

- Variabel bebas:

Brand Ambassador dan Korean Wave - Variabel

terikat:

Keputusan Pembelian

- Penelitian terdahulu:

Teknik analisis data

menggunakan resgresi linier berganda - Penelitian saat

ini:

menggunakan Partial Least Square (PLS) Lestari et al.

(2019) tentang Pengaruh Brand Ambassador dan Korean Wave terhadap Citra Merek yang berdampak pada Keputusan Pembelian

- Sampel sebanyak 140 responden - Teknik

pengambilan data purposive sampling - Analisis

deskriptif, analisis path, independent sample t test

- Brand Ambassador tidak berpengaruh secara signifikan dan Korean Wave berpengaruh secara negative terhadap Keputusan Pembelian

- Variabel bebas: Brand Ambassador dan Korean Wave - Variabel

terikat:

Keputusan Pembelian

menggunakan analisis jalur - Penelitian saat

ini:

menggunakan Partial Least Square (PLS)

(2)

Nama, Tahun, Penelitian

Data

Ini

Ini Purnomo et al.

(2021) tentang peran Minat Beli memediasi Pengaruh Persepsi Harga, Citra Merek, dan Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian

- Sampel sebanyak 160 konsumen - Metode

accidental sampling kombinasi snowball sampling - Analisis jalur

dan Uji Sobel

- Celebrity Endorser tidak berpengaruh terhadap minat beli, Celebrity Endorser berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian - Persepsi Harga,

Citra Merek, Celebrity Endorser tidak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian melalui mediasi Minat Beli

- Variabel bebas:

Celebrity Endorser - Variabel

terikat:

Keputusan Pembelian - Variabel

Intervening:

Minat Beli

menggunakan analisis jalur - Penelitian saat

ini:

menggunakan Partial Least Square (PLS)

Dewi (2019) tentang Minat Beli memediasi Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek, dan Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian

- Sampel sebanyak 100 orang

- Teknik cluster sampling - Uji reliabilitas,

uji validitas, uji asumsi klasik, analisis jalur, uji hipotesis, dan koefisien determinasi

- Kualitas Produk, Citra Merek, Celebrity Endorser berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian - Kualitas Produk,

Citra Merek, dan Celebrity

Endorser berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian melalui Minat Beli

- Variabel bebas:

Celebrity Endorser - Variabel

terikat:

Keputusan Pembelian - Variabel

Intervening:

Minat Beli

ini:

(3)

Data

Ini

Ini Setyani &

Azhari (2021) tentang Pengaruh Korean Wave dan Ulasan Online

terhadap Minat Beli

- Sampel sebanyak 200 responden - Teknik non-

probability sampling dengan cara purposive sampling - Skala semantic

differential

- Korean Wave berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli

- Ulasan Online berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli

- Variabel bebas: Korean Wave

menggunakan skala semantic differential - Penelitian saat

ini:

menggunakan Partial Least Square (PLS) Tjoe & Kim

(2016) tentang Pengaruh Korean Wave terhadap Purchase Intention

- Sebanyak 227 responden menggunakan online survey - Analisis

Principal Component Analysis, multiple regression, and process analysis

- Korean Wave significantly affected consumer purchase intention

- Variabel bebas: Korean Wave

ini:

menggunakan Partial Least Square (PLS) Sriyanto &

Kuncoro (2019) tentang Brand

Ambassador, Minat Beli dan Testimoni yang mempengaruhi Keputusan Pembelian

- Sampel sebanyak 78 responden - Simple random

sampling - Teknik analisis

regresi linier berganda

- Brand Ambassador, Minat Beli, dan Testimoni memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian

- Variabel bebas: Brand Ambassador - Variabel

terikat:

Keputusan Pembelian

ini:

(4)

Data

Ini

Ini Siskhawati &

Atman Maulana (2021) tentang Pengaruh Brand Ambassador dan Korean Wave pada Purchase Decision

- Sampel sebanyak 100 responden dengan purposive sampling - Multiple linier

regression analysis

- Brand Ambassador berpengaruh positif tetapi tidak signifikan pada Purchase Decision - Korean Wave

berpengaruh positif dan signifikan pada Purchase Decision

- Variabel bebas: Brand Ambassador dan Korean Wave

Teknik analisis menggunakan resgresi linier berganda - Penelitian saat

ini:

menggunakan Partial Least Square (PLS) Sari (2020)

tentang hubungan Minat Beli terhadap Keputusan Pembelian

- Sampel sebanyak 211 - Teknik simple

random sampling - Metode

pengumpulan data skala psikologis dengan uji korelasi kendall

- Terdapat hubungan minat beli yang positif dan signifikan dengan keputusan pembelian

- Variabel terikat:

Keputusan Pembelian

menggunakan Kendall - Penelitian saat

ini:

menggunakan Partial Least Square (PLS) Kharisma &

Hutasuhut (2019) tentang Minat Beli memediasi pengaruh Brand Ambassador dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian

- Sampel sebanyak 105 orang

responden - Analisis jalur

dan hipotesis dengan uji t

- Brand ambassador dan kualitas produk berpengaruh terhadap minat beli dan keputusan pembelian - minat beli memediasi pengaruh brand ambassador dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian

- Variabel bebas: Brand Ambassador - Variabel

terikat:

Keputusan Pembelian - Variabel

Intervening:

Minat Beli

ini:

(5)

B. Tinjauan Pustaka 1. Perilaku Konsumen

Kotler & Keller (2009) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang melibatkan individu, kelompok, serta organisasi dalam memilih, membeli, menggunakan produk untuk dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Schiffman dan Kanuk dalam Bray (2008) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang dimunculkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi produk yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan mereka. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen adalah faktor budaya, social, dan pribadi yang dapat dilihat pada gambar 2.1:

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen

Sumber: (Kotler & Keller, 2009) Rangsangan

Pemasaran:

- Produk dan Jasa

- Harga - Distribusi - Komunikasi

Rangsangan Lain:

- Ekonomi - Tekonologi - Politik - Budaya

Psikologi Konsumen

Karakteristik Konsumen - Budaya - Sosial - Pribadi

Proses Keputu- san Pembeli-

an

Keputusan Pembelian:

- Product Choice - Brand

Choice - Dealer Choice - Purchase

Amount - Purchase

Timing - Payment

Method

(6)

Berdasarkan tabel diatas faktor sosial (reference group) berupa variabel Brand Ambassador dan faktor budaya berupa variabel Korean Wave merupakan karakteristik dari konsumen yang dapat menimbulkan keputusan pembelian.

2. Keputusan Pembelian

Kotler & Keller (2016) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai proses pengambilan keputusan dimana dalam tahap evaluasinya konsumen akan menyeleksi merek dari kumpulan pilihan yang ada.

Dalam hal ini konsumen akan memilih untuk membeli merek yang paling disukai. Sedangkan menurut Alma (2016), keputusan pembelian adalah dimana konsumen mengolah informasi-informasi mengenai produk, harga, lokasi, dan promosi kemudian mengambil kesimpulan berupa respon produk atau merek apa yang akan dibeli.

Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian ada empat faktor menurut Kotler & Keller, (2016) yaitu:

a. Faktor Budaya

Budaya, subbudaya, dan kelas sosial adalah hal yang paling mempengaruhi konsumen dalam membentuk perilaku pembelian.

Budaya merupakan faktor penentu yang paling dasar dari segi keinginan dan kepribadian seseorang. Salah satu contoh budaya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah Korean Wave atau Hallyu yaitu budaya pop dari Korea yang mendunia.

(7)

Konsumen yang menyukai budaya ini akan cenderung memiliki sikap untuk membeli produk dengan unsur Korea.

b. Faktor Sosial

1) Reference Group

Reference group (kelompok referensi) merupakan suatu kelompok yang berpengaruh secara langsung maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok ini menciptakan tekanan kenyamanan dimana dapat berpengaruh terhadap pemilihan produk dan merek seseorang. Brand Ambassador masuk ke dalam reference group dimana mereka dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap pemilihan suatu produk atau merek.

2) Keluarga

Anggota keluarga merupakan faktor sosial yang penting dan kuat karena dapat berpengaruh terhadap perilaku pembelian.

c. Faktor Pribadi

Beberapa karakteristik pribadi dapat mempengaruhi keputusan pembelian yaitu; usia dan tahapan siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.

Karakterisktik pribadi ini memiliki dampak langsung pada perilaku konsumen dalam memutuskan pembelian.

d. Psikologis

Proses psikologis yang dikombinasikan dengan karakteristik

(8)

konsumen tertentu dapat mendorong keputusan pembelian. Dalam psikologis ada empat kunci utama yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu motivation, perception, learning, dan memory.

Kotler & Keller (2009), menjelaskan terdapat lima tahapan konsumen dalam proses mencapai keputusan pembelian. Proses keputusan pembelian tersebut dapat digambarkan dalam model 2.2:

Gambar 2.2 Model Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian

Sumber: (Kotler & Keller, 2009)

Dari gambar 2.2 dapat dijelaskan lima tahap proses keputusan pembelian yaitu:

a. Pengenalan Masalah

Proses pembelian diawali dengan masalah atau kebutuhan yang disadari oleh pembeli, disini mereka dapat membedakan mana yang mereka butuhkan dan mana yang mereka inginkan. Kebutuhan ini dapat digerakkan oleh rangsangan dari luar maupun dari dalam diri mereka yang dapat mendorong pembelian.

b. Pencarian Informasi

Konsumen akan mengumpulkan informasi mengenai produk atau merek yang akan mereka pelajari. Ada dua tingkat pencarian informasi yaitu; perhatian tajam dimana mereka hanya peka atau

Pengenalan Masalah

Pencarian Infromasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca pembelian

(9)

tanggap terhadap suatu informasi tentang produk, dan pencarian informasi aktif dimana mereka mencari bacaan, sampai mengunjungi toko untuk mempelajari merek atau produknya.

Pencarian informasi ini tergantung pada seberapa kuat atau lemahnya dorongan konsumen terhadap kebutuhan tentang produk.

c. Evaluasi Alternatif

Proses evaluasi berbagai alternatif ini digunakan oleh konsumen untuk memperoleh penilaian akhir mengenai pilihan-pilihan merek yang telah mereka cari informasinya. Adapun konsep dasar dalam memahami evaluasi ini yaitu;

1) Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan atau masalahnya 2) Konsumen mencari kegunaan dari produk

3) Konsumen memandang produk dapat memuaskan kebutuhan mereka.

d. Keputusan Pembelian

Dalam keputusan pembelian ini konsumen akan memilih untuk membeli merek yang paling disukai setelah sebelumnya melalui tahap evaluasi. Terdapat dua faktor yang dapat memunculkan maksud niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu sikap orang lain dan factor situasional yang tidak diantisipasi.

e. Perilaku Pascapembelian

Setelah konsumen melakukan pembelian, jika mereka puas maka mereka akan membeli produk atau merek itu kembali. Tetapi jika

(10)

kinerja perusahaan tidak sesuai yang diharapkan oleh konsumen, maka mereka akan kecewa dan mempertimbangkan untuk membeli produk kembali atau tidak.

Kotler & Keller (2009) menjelaskan dalam keputusan pembelian konsumen terdapat indikator-indikator sebagai berikut:

a. Product Choice, dalam hal ini konsumen menentukan produk mana yang akan mereka beli. Konsumen mengambil keputusan untuk membeli produk yang memiliki nilai bagi mereka.

b. Brand Choice, yaitu konsumen memutuskan merek mana yang akan dipilih dimana setiap merek memiliki perbedaannya sendiri-sendiri.

c. Dealer Choice atau pilihan penyalur, konsumen mengambil keputusan dealer atau penyalur mana yang akan mereka datangi.

Mereka akan mempertimbangkan dekat atau tidaknya lokasi, harga yang murah, dan kelengkapan produk.

d. Purchase Amount, dimana konsumen mengambil keputusan seberapa banyak produk yang akan dibelinya.

e. Purchase Timing, yaitu pengambilan keputusan konsumen dalam memilih kapan waktu pembelian produk seperti sebulan sekali, tiga bulan sekali, dll.

f. Payment Method, keputusan mengenai metode pembayaran yang akan dipilih konsumen misalnya dengan kredit, e-money, atau tunai.

(11)

3. Minat Beli

Kotler & Keller (2016), menyatakan bahwa minat beli merupakan perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai suatu keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, minat beli ini muncul setelah konsumen menerima rangsangan dari produk yang dilihatnya, dan setelahnya akan muncul ketertarikan untuk mencoba produk sampai akhirnya timbul keinginan untuk membeli produk tersebut. Minat beli adalah rangsangan atau perilaku dari konsumen yang benar-benar dilakukan konsumen untuk memaksimumkan ketertarikannya akan keputusan pembelian (Purnomo et al., 2021).

Sebagai langkah awal dalam pembentukan minat beli, kesadaran konsumen akan merek atau brand dan pemilihan produk yang ada akan berpengaruh untuk membentuk minat tersebut. Sedangkan Thamrin (2003) mendefinisikan minat beli sebagai suatu komponen dari perilaku konsumen dalam sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk melakukan tindakan sebelum benar-benar melaksanakan keputusan pembelian.

Beberapa faktor yang membentuk minat beli konsumen menurut Kotler & Keller (2009) adalah sebagai berikut:

a. Sikap orang lain, sejauh mana seseorang mengurangi preferensi kita untuk sebuah pilihan bergantung pada dua hal yaitu; kekuatan sifat negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti kemauan orang lain.

(12)

b. Faktor situasi yang tidak dapat terantisipasi, yang nantinya dapat mengubah niat konsumen dalam melakukan pembelian. Faktor ini bergantung pada bagaimana pemikiran konsumen apakah percaya diri dalam memutuskan pembelian suatu produk atau tidak.

Ferdinand (2014) menjelaskan minat beli konsumen dapat diidentifikasi melalui beberapa indikator sebagai berikut:

a. Minat transaksional, merupakan kecenderungan seseorang dalam melakukan pembelian produk.

b. Minat referensial, yaitu perilaku seseorang yang cenderung mereferensikan suatu produk kepada orang lain.

c. Minat preferensial. Yaitu minat yang menunjukkan perilaku seseorang yang mempunyai preferensial utama terhadap produk tersebut dimana hal ini dapat diganti jika terdapat suatu kejadian dengan produk preferensianya.

d. Minat eksploratif, yang menunjukkan perilaku seseorang cenderung selalu mencari informasi tentang produk yang diminati dan informasi lainnya yang menunjang sifat postif dari produk tersebut.

4. Brand Ambassador

Kotler & Keller (2009) menjelaskan bahwa Reference group (kelompok referensi) merupakan suatu kelompok yang berpengaruh secara langsung maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang dalam pemilihan suatu produk. Salah satu contoh dari faktor sosial reference group adalah Brand Ambassador. Menurut Shimp

(13)

(2014) Brand Ambassador ialah tokoh masyarakat populer atau selebriti yang mendukung merek dengan harapan dapat memengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang positif terhadap merek tersebut.

Stephani Samosir (2016) menjelaskan bahwa mereka merupakan seorang yang mampu mewakili brand atau perusahaan, serta dapat berbicara banyak mengenai produk yang diwakilkan sehingga dapat memberikan dampak pada penjualan produk. Brand Ambassador dari sebuah produk biasanya diwakilkan oleh selebriti atau artis yang populer dan diidolakan oleh banyak orang. Menurut Lea-Greenwood (2013), menggunakan selebriti sebagai Brand Ambassador digunakan oleh perusahaan sebagai alat untuk berkomunikasi dan terhubung dengan publik serta dapat mempengaruhi perilaku konsumen.

a. Karakteristik Brand Ambassador

Selebriti yang akan mewakili sebuah brand atau produk kosmetik tidak hanya sekedar memiliki visualisasi yang menawan saja, melainkan harus memiliki karakteristik tertentu. Adapaun karakteristik tersebut oleh Royan (2004) dikenal dengan model VisCAP yaitu Visibility, Credibility, Attraction, dan Power:

1) Visibility (Kepopuleran)

Visibility atau kepopuleran yang dimiliki oleh selebriti yang mewakili sebuah brand. Kepopuleran ini dapat ditetapkan dengan seberapa banyak penggemar yang dimiliki seorang

(14)

ambassador dan bagaimana tingkat kemunculan (appearance) di publik.

2) Credibility (Kredibilitas)

Kredibilitas ini berhubungan dengan keahlian ambassador dalam mengetahui produk, dan objektivitas dalam hal ini kemampuan ambassador dalam memberi keyakinan atau percaya diri menyampaikan informasi brand secara ojketif pada konsumen. Selebriti yang mempuyai kredibitas tersebut diyakini dapat mewakili brand atau produk dengan baik.

3) Atrraction (Daya Tarik)

Karakteristik daya tarik ini dibagi menjadi dua yaitu likability dan similarity. Likability yaitu daya tarik penampilan dan kepribadian selebriti yang dapat berdampak positif pada brand yang diwakilinya. Sedangkan similarity yaitu adanya kesamaan ambassador dengan target konsumen dimana hal ini membantu khalayak untuk tertarik secara emosional karena memiliki gaya hidup yang sama dengan ambassador atau selebriti.

4) Power (Kekuatan)

Yaitu besarnya kekuatan yang harus dimiliki oleh ambassador atau selebriti untuk meningkatkan keingininan membeli produk dengan ‘memerintah’ para konsumen agar bertindak.

(15)

5. Korean Wave

Budaya merupakan salah satu faktor yang paling berpengaruh terhadap keinginan dan perilaku pembelian konsumen karena hal ini menyangkut seluruh aspek kehidupan manusia (Kotler & Keller, 2009).

Adanya faktor budaya ini secara tidak langsung menyebabkan seseorang akan menerima nilai, persepsi, preferensi serta perilaku yang dapat berasal dari keluarga maupun pihak lainnya. Sumarwan (2003) menjelaskan bahwa kebudayaan merupakan segala nilai, gagasan, dan simbol yang mempengaruhi perilaku, kepercayaan, serta kebiasaan seseorang. Hallyu atau yang biasa disebut sebagai Korean Wave merupakan salah satu contoh budaya yang mendunia. Dalam hal perilaku konsumen, peneliti menunjukkan bahwa ada pengaruh positif Korean Wave terhadap keputusan pembelian konsumen khususnya produk Korea (Sagia & Situmorang, 2018).

Ravina (2009) menggambarkan Korean Wave sebagai fenomena peningkatan atau lonjakan dalam popularitas hiburan dan budaya Korea Selatan yang menyebar ke seluruh dunia dimulai di Asia Timur pada 1990-an, gelombang ini terdiri dari dua bentuk media yaitu serial televisi dan musik pop (K-pop). Korean Wave mengacu pada sudden upsurge atau lonjakan tiba-tiba budaya Korea termasuk drama, film, musik pop Korea (K-Pop), fashion, (Ju, 2010). Untuk memudahkan dalam memahami pengertian Korean Wave, dapat dijelaskan dengan gambar 2.3:

(16)

Gambar 2.3 Korean Wave

Sumber: Lestari et al., diadopsi dari Hong dan Yazdnifard (2019)

Gambar tersebut menjelaskan skema dari Korean Wave yang dapat disimpulkan bahwa Korean Wave merupakan tren budaya dari Korea Selatan yang dipopulerkan melalui drama-drama Korea, film, serta musik pop Korea (K-pop).

Pearce dalam Lee (2015) menyatakan sebuah tren budaya dapat menjadi sumber kesuksesan komersial sebuah merek melalui pendekatan strategis, dengan tahap-tahap berikut:

a. Tahap mengidentifikasi sumber daya, yaitu perusahaan atau sebuah merek berusaha untuk mengasosiasikan produk mereka dengan orang terkenal seperti selebriti.

b. Tahap penekanan pemasaran yaitu perusahaan mengidentifikasi target pasar dalam upaya mempromosikan ikon atau produk serta menganalisis fitur dan atributnya.

c. Tahap interpretasi yaitu perusahaan memberikan konsumen koneksi atau hubungan untuk meningkatkan apresiasi terhadap ikon mereka.

d. Tahap penjualan yaitu tahap dimana konsumen membeli produk dari perusahaan.

Budaya Populer Korea

Drama, film,

dan musik

Korean Wave

(17)

Zainal Ariffin et al. (2013) menjelaskan bahwa dimensi dari pengaruh budaya Korea adalah sebagai berikut:

a. Role Model

Role model atau panutan yaitu mereka yang dijadikan contoh dan mempengaruhi seseorang dengan membuat kita ingin menjadi orang yang lebih baik.

b. Expression of Idolization

Yaitu ekpresi atau perilaku seseorang yang memuja idolanya.

Fenomena idolisasi ini berasal dari berbagai aspek kehidupan seperti hiburan, music, politik, agama, dll. Bagian dari expression of idolization adalah adoration and imitation dan knowledge and consumerism. Adoration and imitation yaitu kekaguman dimana dalam perilakunya dapat mencari informasi terkait dengan idola hingga meniru tokoh yang diidolakannya. Knowlegde and consumerism dimana perilaku sesorang mencari tahu tentang tren dan hal yang patut mereka konsumsi.

C. Kerangka Pikir

Penyusunan kerangka pikir atau penelitian ditujukan untuk memudahkan pembaca dalam memahami masalah yang dibahas.

Berdasarkan teori-teori yang didukung penelitian terdahulu yang telah dipaparkan diatas, dapat dibuat kerangkan pikir yang menggambarkan hubungan antara variabel bebas (brand ambassador dan korean wave),

(18)

H1

H2

H1

H3

H1

H4

H1

H5 H6,H7 H H ^H1

variabel intervening (minat beli), dan variabel terikat (keputusan pembelian) sebagai berikut:

Gambar 2.4 Kerangka Pikir D. Hipotesis

Kotler & Keller (2009) mendefinisikan reference group sebagai suatu kelompok yang berpengaruh secara langsung maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Brand Ambassador merupakan faktor reference group yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian.

Brand Ambassador dalam hal ini menciptakan tekanan kenyamanan dimana dapat berpengaruh terhadap pemilihan produk dan merek seorang konsumen. Hal ini diperkuat oleh hasil penelitian Sagia & Situmorang (2018), Dewi (2019), Purnomo et al. (2021), yang menyatakan bahwa Brand Ambassador memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian lain oleh Lestari et al. (2019) menunjukkan hal sebaliknya yaitu Brand Ambassador tidak berpengaruh secara signifikan

Brand Ambassador

(X1)

Korean Wave (X2)

Minat Beli (Z)

Keputusan Pembelian

(Y)

(19)

terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian tersebut maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

H1: Brand Ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

Budaya adalah hal yang paling mempengaruhi konsumen dan faktor penentu yang paling dasar dalam membentuk perilaku pembelian seseorang (Kotler & Keller, 2009). Korean Wave merupakan contoh dari faktor budaya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Fenomena Korean Wave dapat menimbulkan keinginan dan perilaku pembelian konsumen karena hal ini menyangkut seluruh aspek dasar kehidupan manusia. Hasil penelitian terdahulu yang mendukung pernyataan ini adalah Sagia &

Situmorang (2018) dan Siskhawati & Atman Maulana (2021) bahwa Korean Wave berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

Berdasarkan hal itu maka dapat dihipotesiskan sebagai berikut:

H2: Korean Wave berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

Brand Ambassador adalah salah satu dari beberapa faktor penentu yang dapat membentuk minat beli konsumen. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Ningrum (2016) menghasilkan kesimpulan bahwa Brand Ambassador berpengaruh signifikan dan positif terhadap minat beli konsumen. Berdasarkan uraian tersebut maka dirumuskan hipotesis yang dapat diberikan sebagai berikut:

(20)

H3: Brand Ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli.

Korean Wave berhasil menyentuh emosi konsumen seperti rasa simpati, empati, citra positif yang dapat mendukung perilaku konsumen dalam minat beli dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Penelitian Tjoe & Kim (2016) dan Setyani & Azhari (2021) menyatakan bahwa Korean Wave berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap minat beli. Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, maka dapat dirumuskan hioptesis sebagai berikut:

H4: Korean Wave berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli.

Minat beli merupakan suatu perilaku konsumen yang menunjukkan sejauh mana komitmen mereka dalam melakukan pembelian. Minat beli timbul setelah melalui proses evaluasi dimana seseorang akan membuat rangkaian pilihan terhadap produk yang akan dibelinya (Kotler & Keller, 2016). Hasil penelitian terdahulu Sriyanto & Kuncoro (2019) dan Sari (2020) menyatakan ada pengaruh yang positif dan signifikan antara minat beli dengan keputusan pembelian, dimana minat beli merupakan salah satu faktor yang dipertimbangkan dalam melakukan keputusan pembelian.

Berdasarkan uraian tersebut, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

H5: Minat beli berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

(21)

Minat beli merupakan variabel intervening yang dapat menghubungkan antara Brand Ambassador dengan keputusan pembelian.

Apabila Brand Ambassador dapat menarik konsumen, maka minat beli akan semakin meningkat sehingga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal ini diperkuat oleh penelitian Priyanto et al. (2021), Dewi (2019), dan Kharisma & Hutasuhut (2019) yang menyatakan bahwa Brand Ambassador berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui minat beli sebagai intervening. Berdasarkan penjelasan diatas dapat dapat dirumuskan hipotesis penelitian yaitu:

H6: Minat Beli memediasi pengaruh Brand Ambassador terhadap Keputusan Pembelian.

Minat beli merupakan variabel intervening yang dapat menghubungkan antara Korean Wave dengan keputusan pembelian.

Apabila fenomena Korean Wave yang sedang tren dapat menarik konsumen, maka minat beli akan semakin meningkat sehingga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal ini diperkuat oleh penelitian Priyanto et al. (2021) dan Setiawan (2021) yang menyatakan ada hubungan budaya Korea pada keputusan pembelian dengan minat beli sebagai variabel mediasi. Berdasarkan penjelasan diatas dapat dapat dirumuskan hipotesis penelitian yaitu:

H7: Minat Beli memediasi pengaruh Korean Wave terhadap Keputusan Pembelian.