BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A.Landasan Teori
1. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6) Perilaku
konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk
memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha)
guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Dari
pengertian tentang perilaku konsumen di atas dapat diperoleh dua hal yang
penting, yaitu: (1) sebagai kegiatan fisik dan (2) sebagai prosespengambilan
keputusan. Dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan
tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,
menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau
kegiatan mengevaluasi.
Menurut Sangadji dan Sopiah (2013:9) perilaku konsumen adalah
semua tindakan yang dilakukan oleh konsumen guna untuk mencapai dan
memenuhi kebutuhannya baik dalam penggunaan, pengonsumsian, maupun
penghabisan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului
dan yang menyusul. Sedangkan menurut Mangkunegara (2008:4) perilaku
konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu,
keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa
ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan. Menurut Simamora (2008:6)
faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen diantaranya
adalah:
a. Faktor kebudayaan
Faktor kebudayaan mempenyai pengaruh yang paling luas dan paling
dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran
yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur, dan kelas sosial pembeli.
b. Faktor sosial
Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial sperti
kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen.
Faktor-faktor ini sangat mempengaruhi tanggapan konsumen, oleh karena itu
pemasar harus benar-benar memperhitungkannya untuk menyusun
strategi pemasaran.
c. Faktor pribadi
Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karateristik pribadi
seperti umur dan tahap daur hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi,
gaya hidup, keperibadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan.
d. Faktor psikologi
Pada suatu saat tertentu seseorang mempunyai banyak kebutuhan baik
bersifat biologis. Kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis
seperti rasa lapar, haus, dan sebagainya. Pilihan pembelian seseorang
2. Sikap
Pengertian sikap menurut Schiffman dan Kanuk (2008:222) sikap
merupakan kecenderungan yang dipelajari untuk perilaku dengan cara yang
tetap menyenangkan terhadap suatu objek tertentu. Sedangkan pengertian
sikap menurut Sangadji dan Sopiah (2013:1776) sikap merupakan inti
persaaan suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu objek tertentu.
Sangadji dan Sopiah (2013:176) ada tiga komponen sikap yaitu:
a. Kognitif berkaitan dengan pikiran (otak) seseorang, apa yang dipikirkan
konsumen. Kognitif bersifat rasional, masuk akal.
b. Afkektif berkaitan dengan perasaan, jadi sifatnya emosional. Wujudnya
bisa berupa perasaan senang, sedih, ceria, gembira, dan sebagainya.
c. Konatif (psikomotor) berkaitan dengan tindakan. Wujudnya adalah
keterampilan seseorang, misalnya terampil meyetir, olahraga, memasak,
dan lain-lain.
Sangadji dan Sopiah (2013:195) fungsi dari sikap adalah membantu
menyimpan memori jangka panjang sehingga orang bisa dapat dengan
mudah mengikat kembali suatu hal pada saat yang tepat ketika sedang
menghadapi isu atau masalah pada produk, merek, dan jasa dalam rangka
membuat pernyataan tentang diri mereka. Ada beberapa karateristik sikap
menurut Sopiah dan Sangadji (2013:195):
a. Sikap memiliki objek
Didalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek
konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan,
penggunaan media, dan sebagainya.
b. Konsisteni sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan
tersebut akan direflesikan oleh perilakunya karena sikap memiliki
konsistensi dengan perilaku.
c. Sikap positif, negatif, netral
Sikap positif merupakan sikap yang mungkin dapat menerima atau
menyukai suatu hal, sedangkan sikap negatif merupakan sikap yang tidak
menyukai suatu hal. Bersikap netral berarti tidak memiliki sikap atas
suatu hal.
d. Intensitas sikap
Intensitas sikap adalah ketika konsumen menyatakan derajat tingkat
kesukaannya terhadap suatu produk.
e. Resistensi sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah.
Pemasar perlu memahami resistensi konsumen agar bisa menerapkan
strategi pemasaran yang tepat.
f. Persistensi sikap
Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap
g. Keyakinan sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap
yang dimilikinya.
h. Sikap dan situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek sering kali muncul dalam kontek
situasi. Artinya, situasi akan memengaruhi sikap konsumen terhadap
suatu objek.
Kotler dan Keller (2009 : 187) sikap menentukan kita dalam kerangka
pikiran, menyukai atau tidak menyukai sebuah objek, bergerak menuju atau
beralih padanya. Sikap menuntun kita untuk berperilaku dalam cara cukup
konsisten terhadap objek yang sama. Karena sikap menghemat energi dan
pikiran, sikap sangat sulit diubah.
3. Fashion Leadership
Fashion merupakan gaya yang dimiliki oleh konsumen. Fashion
mengacu pada desain dan gaya yang diterima oleh kelompok fashion
leadership yang eksklusif. (Schiffman dan Kanuk, 2008:351) para anggota
berbagai kelas sosial tertentu berbeda sudut pandangannya mengenai apa
yang mereka anggap sesuai dengan mode atau selera yang baik. Karena
kebanyakan orang berpakaian sesuai dengan citra diri mereka, termasuk
persepi mengenai keanggotaan kelas sosial mereka. Fashion leadership bisa
dikatakan konsumen-konsumen yang elit dan mereka yang paling pertama
mengadaptasi perubahan fashion (Solomon, 2009 dalam Dwipayani
menjadi hal yang penting dalam masyarakat. Mode mempengaruhi apa yang
kita pakai, apa yang kita makan, bagaimana kita hidup dan bagaimana kita
melihat diri kita. Cara kita berdandan juga menunjukkan kepribadian kita
dan idealisme dan juga mencerminkan masyarakat kita dan budaya. Fashion
adalah gaya yang diterima dan digunakan oleh sebagian besar kelompok
pada satu waktu. Dari definisi tersebut kita dapat mengetahui bahwa fashion
berhubungan dengan gaya, kepribadian dan waktu, sehingga dapat
dimengerti mengapa trend fashion berubah setiap tahunnya. Robbins
(2003:314) dalam Wibowo (2015:280) kepemimpinan atau leadership
sebagai kemampuan mempengaruhi suatu kelompok menuju pada
pencapaian tujuan.
Secara operasional fashion leadership didefinisikan tidak hanya satu
keterlibatan dalan pengetahuan tentang fashion tetapi juga tingkat pengaruh
seseorang dalam pengetahuan tentang fashion tetapi juga tingakat pengaruh
seseorang atas rekan-rekanya dalam memilih produk-produk fashion dan
merek yang terkait untuk menjadi modis (Martinnez dan Kim, 2012 dalam
Dwipayani, 2016). Menurut Purnomo (2017) menyatakan bahwa
karakteristik Fashion Leadership memiliki minat yang sangat kuat dalam
fashion dan memiliki sikap positif terhadap perubahan fashion. Ciri
berikutnya tidak memperhatikan harga pakaian, suka berteman atau sosialita
dan bersedia mencoba mengikuti trend terbaru dengan segala risiko dan
konsekuensi. Biasanya ciri seorang fashion leader adalah orang-orang yang
atau ciri dari individu tersebut, bahkan selain itu fashion yang dikenakan
bisa menginspirasi orang lain untuk mengikuti apa yang dikenakan.
4. Kepercayaan Konsumen
Kepercayaan adalah rasa yang timbul terhadap suatu pihak untuk
melakukan suatu kewajiban sesuai dengan yang diharapkan (Tugiso dkk.,
2016). Kepercayaan adalah kemauan seseorang untuk bertumpu pada orang
lain dimana kita memiliki keyakinan padanya. Kepercayaan merupakan
kondisi mental yang didasarkan oleh situasi seseorang dan konteks
sosialnya. Ketika seseorang mengambil suatu keputusan, ia akan lebih
memilih keputusan berdasarkan pilihan dari orang-orang yang lebih dapat ia
percaya dari pada yang kurang dipercayai (Tugiso dkk, 2016). Menurut
Zulfikar (2015) mendefinisikan kepercayaan (trust) sebagai kemauan untuk
bergantung pada penjual yang dapat dipercaya. Dalam transaksi secara
online, kepercayaan muncul ketika mereka yang terlibat telah mendapat
kepastian dari pihak lainnya, serta mau dan bisa memberikan kewajibannya.
Sangadji dan Sopiah (2013) mendefinisikan kepercayaan konsumen
sebagai semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen, dan semua
kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek, artibut, dan
manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan, atau segala
sesuatu yang padanya seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Atribut
adalah karakteristif atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh
objek. Terdapat dua macam atribut yaitu atribut intrinsik dan ekstrinsik.
Listyorini (2015) menyatakan, faktor yang membentuk kepercayaan
seseorang terhadap merek suatu perusahaan ada tiga : kemampuan (abilty),
kebaikan hati (benevolence) dan integritas (integrity). Ketiga faktor tersebut
dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Kemampuan (Ability) Kemampuan mengacu pada kompetensi dan
karakteristik penjual atau organisasi dalam mempengaruhi dan mengotori
wilayah yang spesifik. Dalam hal ini, bagaimana penjual mampu
menyediakan, melayani, sampai mengamankan transaksi dari gangguan
pihak lain. Artinya bahwa konsumen memperoleh jaminan kepuasan dan
keamanan dari penjual dalam melakukan transaksi.
b. Kebaikan hati (Benevolence) kebaikan hati merupakan kemauan penjual
dalam memberikan kepuasan yang saling menguntungkan antara dirinya
dengan konsumen. Profit yang diperoleh penjual dapat dimaksimumkan,
tetapi kepuasan konsumen juga tinggi. Penjual bukan semata-mata
mengejar profit maksimum semata, melainkan juga memiliki perhatian
yang besar dalam mewujudkan kepuasan konsumen.
c. Integritas (Integrity) integritas berkaitan dengan bagaimana perilaku atau
kebiasaan penjual dalam menjalankan bisnisnya. Informasi yang
diberikan kepada konsumen apakah benar sesuai dengan fakta atau tidak.
Kualitas produk yang dijual apakah dapat dipercaya atau tidak.
Kepercayaan Konsumen pada Toko Online dalam jurnal yang di tulis
oleh Mahkota dkk (2014) kepercayaan dalam kaitannya dengan online shop
online vendor. Kepercayaan pada online store adalah kesediaan untuk
menerima kelemahan dalam transaksi online berdasarkan harapan positif
mengenai perilaku masa depan online store. Sehingga disimpulkan bahwa
semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen, semakin tinggi tingkat
pembelian niat konsumen.
5. Orientasi Belanja
Azizah dan Dewi (2016) orientasi belanja adalah bagian khusus dari
gaya hidup dan digambarkan melalui serangkaian aktivitas, minat dan
pernyataan opini yang berhubungan dengan perilaku berbelanja setiap
individu. Schiffman dan Kanuk (2008:297) berpendapat bahwa dua oang
atau lebih yang berbelanja bersama-sama, baik berbelanja makanan,
pakaian, atau hanya untuk melewatkan waktu, dapat disebut kelompok
belanja. Kelompok-kelompok seperti ini sering merupakan cabang keluarga
atau kelompok persahabatan, dan karena itu mereka berfungsi untuk sebagai
teman membeli. Azizah dan Dewi (2016) dalam mengidentifikasi beberapa
jenis orientasi belanja, antara lain:
a. Impulse purchase orientation, orientasi pembelian secara spontan atau
impulse purchase orientation adalah perilaku yang tidak direncanakan
secara wajar bila hal itu berkaitan dengan evaluasi objektif dan keinginan
emosional dalam pembelian.
b. Brand orientation atau orientasi merek adalah sejauh mana perusahaan
c. Quality orientation atau orientasi kualitas adalah sejauh mana produk
atau jasa memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.
Ivoni, dkk ((2015) Orientasi belanja seseorang merupakan hal yang
dianggap berpengaruh terhadap niat pembelian. Nusarika dkk (2015)
Orientasi belanja setiap individu akan ditunjukan melalui aktivitas, opini
dan minat individu ketika melakukan kegiatan belanja pemahaman terhadap
orientasi belanja yang dimiliki oleh individu dapat membantu prosedur
untuk menangkap apa yang diinginkan, dibutuhkan ataupun tujuan yang
diinginkan oleh individu ketika melakukan kegiatan belanja (Nusarika dkk.,
2015).
6. Niat Beli
Niat adalah intensi, didefinisikan secara umum sebagai suatu
keinginan mendalam untuk melakukan sesuatu. Konsumen yang
mempunyai niat pembelian secara online dalam lingkungan situs belanja
akan menentukan kekuatan niat seseorang konsumen untuk melakukan
pembelian yang di tentukan perilaku internet (Soegiarto, 2013). Ibrahim
(2013) dapat didefinisikan sebagai rencana muka untuk membeli barang
atau jasa tertentu dimasa depan, rencana ini mungkin tidak selalu
menyebabkan implementasi, karena dipengaruhi oleh kemampuan untuk
melakukan. Berdasarkan arti lain niat dapat didefinisikan sebagai dorongan
oleh suatu keinginan, setelah melihat, mengamati dan membandingkan serta
mempertimbangkan dengan kebutuhan yang diinginkannya. Dalam proses
untuk memakai maupun membeli produk tertentu. Motif pembelian ini
berbeda dari masing-masing konsumen (Kotler, 2000).
Menurut Oetama dan Muslimah (2017:114) niat beli seringkali
digunakan untuk menganalisa perilaku konsumen. Sebelum melakukan
pembelian, konsumen akan mengumpulkan informasi tentang produk yang
akan akan menjadi pertimbangan. Dalam model perilaku konsumen niat beli
dibentuk dari kepercayaan mengenai produk atau merek dan artributnya,
diikuti dengan peralihan dalam sikap terhadap tindakan pembelian dan
dipengaruhi oleh faktor internal dan faktor eksternal. Oentoro (2012) dalam
Binalay (2016) dalam tahap-tahap minat beli konsumen terdapat suatu
konsep AIDA diantaranya yaitu:
1. Perhatian (Attention)
Merupakan tahap awal dalam menilai suatu produk atau jasanya yang
dibutuhkan calon pelanggan, dimana dalam tahap ini calon pelanggan
nilai memperoleh produk atau jasa yang ditawarkan.
2. Ketertarikan (Interest)
Minat calon pelanggan timbul setelah mendapatkan informasi yang lebih
terperinci mengamati produk atau jasa.
3. Keinginan (Desire)
Calon pelanggan memikirkan serta berdiskusi yang menyebabkan
keinginan dan hasrat untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan.
Tahap ini ditandai dengan hasrat yang kuat dari calon pelanggan untuk
4. Tindakan (Action)
Melakukan pengambilan keputusan yang positif atas penawaran. Pada
tahap ini calon pelanggan yang telah mengunjungi perusahaan akan
mempunyai tingkat kemantapan akan membeli atau menggunakan suatu
produk yang ditawarkan.
B.Hasil Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Hasil Penelitian Terdahulu
No
Judul Penelitian /
Peneliti
Variabel Hasil Penelitian
1. Pengaruh Sikap, Norma Subyektif Terhadap Niat Beli Ulang Produk Fashion Via Online Di Kota Denpasar (Dewidan Ardani 2016) Variabel Independen Sikap, Norma Subyektif Variabel Dependen
Niat Beli Ulang
a. Sikap berpengaruh positit dan signifikan terhadap niat beli ulangproduk fashinon via online di kota Denpasar. b. Norma subyektif
berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang produk fashion via online di kota Denpasar.
2. Pengaruh Sikap dan Fashion Leadership Terhadap Niat Beli Online Remaja Di Kota Denpasar (Dwipayani dan Rahayuda 2016) Variabel
Independen Sikap dan Fshion
leadership
Variabel Dependen
Niat Beli
a. Sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli online remaja di kota Denpasar.
3. Pengaruh Persepsi Harga, Kepercayaan, dan Orientasi Belanja Terhadap Niat Beli Secara Online (Nusarika dan Purnami 2015). Variabel Independen Harga, Kepercayaan dan Orientasi Belanja Variabel Dependen Niat beli
a. Persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli produk online dikota Denpasar. b. Kepercayaan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap niat beli produk fashion online di kota Denpasar.
c. Orientasi belanja berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli produk fashion online di kota Denpasar.
4. The
Relationship of Attitude, Subjective Norm and Website Usability on Consumer Intention to Purchase Online: An Evidence of Malaysian Youth Hasbullah dkk (2016). Variabel Independen Sikap, Norma Subjektif dan Kegunaan Situs WEB Variabel Dependen Membeli Secara Online
a. Sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap Intensi Konsumen untuk Pembelian secara Online: Bukti Remaja Malaysia. b. Norma Subjektif
berpengaruh positif dan signifikan terhadap Intensi Konsumen untuk Pembelian secara Online: Bukti
Remaja Malaysia. c. Kegunaan situs
berpengaruh positif dan signifikan terhadap Intensi Konsumen untuk Pembelian secara Online: Bukti
Remaja Malaysia. 5. Trust and Risk
in Purchase Intention through Online Social Network: A Focus Group Study of Facebook in Thailand (Leeraphong dan Mardjob 2013) Variabel Independen Kepercayaan dan Risiko Variabel Dependen Niat Pembelian
a. Kepercayaan berpengaruh
positof dan signifikan terhadap niat Pembelian melalui Jaringan Sosial Online: Studi Kelompok Terfokus Facebook di Thailand.
b. Risiko berpengaruh positif dan signifikan terhadap Niat Pembelian melalui Jaringan Sosial Online: Studi
C.KERANGKA PEMIKIRAN
1. Hubungan Sikap terhadap niat beli.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:222) sikap merupakan
kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang tetap
menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu
misalnya, suatu kategori produk, merk, jasa iklan, situs Web, atau toko
ritel. Sikap mempengaruhi niat beli karena sikap sebagai mental dan syaraf
dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan
memiliki pengaruh yang mengarahkan terhadap perilaku khususnya niat.
Berdasarkan hasil penelitian sebelumnya sikap berpengaruh positif dan
signifikan terhadap niat beli menurut Dewi dkk (2016) dan Dwipayani dkk
(2016). Hasbullah dkk (2016) berdasarkan penelitiannya sikap terhadap
pembelian berpengaruh positif signifikan terhadap niat untuk membeli
secara online .
2. Hubungan Fashion leadership terhadap niat beli.
Fashion merupakan gaya yang dimiliki oleh konsumen. Fashion
mengacu pada desain dan gaya yang diterima oleh kelompok fashion
leadership yang eksklusif. Fashion leadership bisa dikatakan
konsumen-konsumen yang elit dan mereka yang paling pertama mengadaptasi
perubahan fashion (Solomon, 2009 dalam Dwipayani 2016:3622).
Berdasarkan penelitian Dwipayani (2016) fashion leadership berpengaruh
3. Hubungan kepercayaan konsumen terhadap niat beli
Menurut Setiadi (2008) kepercayaan merupakan keyakinan suatu
pihak akan menemukan apa yang diinginkan dari pihak lain bukan apa
yang ditakutkan dari pihak lain. Kepercayaan mempengaruhi niat beli
karena kekuatan pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua
semua kesimpulan yang dibuat konsumen bahwa produk mempunyai
objek, artibut, dan manfaat. Berdasarkan hasil penelitian sebelumnya
Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli
(Nusarika, 2016). Leeraphong dan Mardjob (2013) berdasarkan
penelitiannya Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
niat beli. Namun dalam penelitian Nuraini dan Mudiantono (2017) dalam
penelitian menyatakan bahwa terdapat hubungan tidak langsung dan
negatif antara kepercayaan konsumen terhadap niat beli ulang. Dalam
penelitiannya menyatakan bahwa kepercayaan konsumen pada traveloka
tidak selalu berdampak pada minat beli ulang konsumen dimasa yang akan
datang.
4. Hubungan orientasi belanja terhadap niat beli
Orientasi belanja merupaka gaya hidup yang berkaitan dengan
kegiatan-kegiatan belanja yang akan ditunjukan melalui aktifitas, opini dan
minat individu ketika melakukan kegiatan belanja (Azizah dan Dewi,
2016). Orientasi belanja mempengaruhi niat beli karena dapat membantu
produsen untuk menangkap apa yang diinginkan oleh individu, dapat
H5 (+)
H4 (+)
H1 (+)
H2 (+)
H3 (+)
oleh individu ketika melakukan kegiatan belanja. Berdasarkan hasil
penelitian sebelumnya orientasi belanja berpengaruh positif dan signifikan
terhadap niat beli (Nusarika, 2016).
Berdasarkan dari landasan teori dan penelitian yang telah
diungkapkan diatas, maka kerangka pemikiran dapat digambarkan sebagai
berikut:
D.Hipotesis
Berdasarkan teori, hasil penelitian sebelumnya, dan kerangka pemikiran
di atas maka disimpulkan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Sikap secara parsial berpengaruh positif signifikan terhadap niat beli.
H2 : Fashion leadership secara parsial berpengarung positif signifikan
terhadap niat beli. Sikap
(X1)
Fashion Leadership(X2)
Niat Beli
(Y)
Kepercayaan Konsumen(X3)
Orientasi Belanja (X4)
H3 : Kepercayaan konsumen secara parsial berpengaruh positif signifikan
terhadap niat beli.
H4 : Orientasi belanja secara parsial berpengaruh positif signifikan terhadap
niat beli.
H5 : Sikap, fashion leadership, kepercayaan konsumen dan orientasi belanja
