DIKTAT KULIAH
“Manajemen Pemasaran Industri”
Disusun Oleh :
Heru Purnomo, SE, MM
FAKULTAS EKONOMI
REVIEW MANAJEMEN PEMASARAN
KONSEP MANAJEMEN PEMASARAN
Terdapat 5 konsep alternatif manajemen pemasaran yang melandasi aktivitas pemasaran organisasi, yaitu :
1. Konsep Produksi.
Konsep ini berpedoman bahwa pelanggan akan menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau. Oleh karena itu, manajemen harus berusaha keras untuk memperbaiki produksi dan efisiensi distribusi. Konsep ini merupakan konsep tertua dan masih dapat diterapkan dalam 2 macam situasi, yaitu :
a.
Situasi saat permintaan atas produk melampaui persediaan atau permintaan suatu produk lebih dari penawaran. Disini manajemen harus mencari jalan untuk meningkatkan produksi.b.
Situasi pada waktu biaya produk terlalu tinggi dan diperlukan peningkatan dan perbaikan produktivitas untuk menurunkan biaya produksi tersebut.2. Konsep Produk.
Konsep produk merupakan pedoman bagi penjual bahwa konsumen akan mendukung produk yang menawarkan kualitas terbaik, bentuk dan ciri yang inovatif. Oleh karena itu perusahaan harus secara berkesinambungan meningkatkan kualitas produk.
Konsep produk dapat menyebabkan ”Miopia Pemasaran”. Misalnya: Manajemen Kereta Api pernah berfikir bahwa pelanggan menginginkan kereta api bukan transportasi, sehingga tidak melihat tantangan yang sedang berkembang terhadap jasa transportasi.
3. Konsep Penjualan.
diaplikasikan pada barang yang tidak dicari,, yakni barang yang pada umumnya tidak terpikir oleh orang untuk membelinya.
4. Konsep Pemasaran.
Konsep pemasaran berpedoman pada tercapainya tujuan perusahaan yang ditentukan oleh terpenuhinya kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan terciptanya kepuasan yang diinginkan lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing.
Antara konsep pemasaran dan penjualan seringkali mengalami kerancuan.
Konsep penjualan dimulai dari pabrik, berfokus pada produk perusahaan yang ada dan
memerlukan penjualan dan promosi untuk mewujudkan penjualan yang mendatangkan keuntungan.
Konsep pemasaran dimulai dari pasar yang telah ditentukan, berfokus kepada kebutuhan
konsumen, mengkoordinasikan semua aktivitas pemasaran yang berpengaruh terhadap konsumen, dan menciptakan keuntungan dengan terwujudnya kepuasan konsumen.
Dengan konsep pemasaran, maka perusahaan membuat produk yang diinginkan oleh konsumen, dengan demikian mewujudkan kepuasan konsumen dan tercapainya keuntungan perusahaan.
5. Konsep Konsumen.
BAB I
PENGERTIAN MANAJEMEN PEMASARAN INDUSTRI
PENDAHULUAN
Konsep yang mendasar (di dalam proses nilai tambah antara penjual dan pembeli) mengingatkan kita pada persamaan dari keduanya, yaitu pemasar konsumen dan industri. Bagaimanapun juga disana ada perbedaannya antara pasar konsumen dan pasar industri.
Perbedaan ini harus dimengerti dengan baik bagi pemasar indutri kepada siapa konsumen yang ingin dijangkau dan dilayani lebih baik dan cepat, kemudian para pesaingnya dalam kelompok objek yang sama.
Pemasaran industri adalah bersifat dinamis dan merupakan tempat yang menantang yang akan mempersembahkan kesempatan dalam mengaplikasikan konsep dan prinsip dari pemasaran. Demi keefektifan pasar industri, kami harus memahami dasar dari pemasaran industri dengan fungsi yang berbeda dari beberapa hal dalam pasar konsumen.
APA YANG DIMAKSUD DENGAN PEMASARAN INDUSTRI
?
Pemasaran industri adalah pemasaran produk dan jasa kepada organisasi-organisasi (kelompok) bisnis (perusahaan).
Kelompok Bisnis meliputi perusahaan manufaktur, BUMN, kelompok sektor swasta, lembaga pendidikan, rumah sakit, distribusi maupun dealer.
Organisasi bisnis membeli produk dan jasa untuk melayani beberapa tujuan, seperti produksi beberapa jenis barang dan jasa, memperoleh keuntungan, menekan biaya, dan lainnya.
Pemasaran konsumen adalah pemasaran produk dan jasa untuk kebutuhan pribadi ataupun kebutuhan rumah tangga. Konsumen membeli produk dan jasa untuk dikonsumsi sendiri.
pembeli, sumberdaya, politik, peraturan pembelian dan lainnya. Yang paling pokok (terpenting) di dalam pemasaran industri adalah menciptakan nilai lebih untuk konsumen dengan produk dan jasa yang berfokus pada keinginan dan maksud dari kelompok pembeli.
KARAKTERISTIK ATAU CIRI-CIRI PASAR INDUSTRI
Ada kesamaan dan perbedaanya diantara pemasaran industri dengan pemasaran konsumen. Kesamaannya adalah keduanya melibatkan orang yang melakukan peran pembelian dan mengambil keputusan membeli untuk memenuhi kebutuhan.
Perbedaan yang paling utama (pokok) terletak pada : Struktur Pasar dan Permintaan, Sifat Unit Pembelian serta Tipe & Proses Keputusan yang ditetapkan.
Untuk lebih jelasnya, maka akan diuraikan mengenai perbedaan-perbedaan tsb diatas :
Struktur Pasar dan Permintaan.
Pemasaran perusahaan pada umumnya berhubungan dengan jumlah konsumen yang kecil tapi mempunyai omzet yang lebih besar dibandingkan dengan pasar konsumen. Misalnya perusahaan Goodyear ketika menjual ban cadangan kepada konsumen akhir, pasar potensialnya meliputi pemilik mobil yang berjumlah jutaan orang yang saat ini masih dipergunakan saat ini. Tetapi nasib Goodyear dalam pasar industri tergantung pada adanya pesanan dari salah satu dari beberapa pabrik mobil terbesar. Bahkan dalam pasar industri yang besar, biasanya hanya beberapa pembeli saja yang melakukan sebagian besar pembelian terhadap suatu jenis produk.
Dan secara geografis, pasar perusahaan letaknya lebih terkonsentrasi (terpusat). Misalnya di Amerika Serikat, lebih dari separuh pembeli di pasar industri terpusat dalam 8 negara bagian, yaitu : California, New York, Ohio, Illinois, Michigan, Texas, Pennsylavania dan New Jersey. Di Indonesia juga ada daerah tertentu yang digunakan sebagai Daerah Kawasan Industri, seperti : Kawasan Industri Baja, Kawasan Industri Semen, dan lainnya.
Permintaan pasar industri disebut dengan Permintaan Turunan atau Derived Demand
yang merupakan permintaan yang berasal dari permintaan konsumen atas barang konsumen.
Contohnya : PT Maspion membeli biji plastik (Bahan Baku) karena konsumen akhir membeli peralatan rumah tangga yang terbuat dari plastik.
Jika permintaan konsumen pada barang tersebut (biji plastik atau baja) menurun, maka permintaan akan barang tersebut (biji plastik atau baja) dan semua semua produk lain yang digunakan untuk memproduksi peralatan rumah tangga atau mobil tersebut akan menurun juga. Oleh karena itu, pemasar di pasar industri tidak jarang yang mempromosikan produk mereka kepada konsumen akhir secara langsung untuk meningkatkan permintaan perusahaan. Banyak pasar perusahaan juga yang memiliki permintaan yang jenisnya inelastic, yaitu jumlah permintaan untuk berbagai produk industri tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga, terutama dalam jangka pendek (1 tahun).
Misalnya : Penurunan dalam harga kulit tidak akan menyebabkan pabrik sepatu akan membeli kulit dalam jumlah yang lebih banyak, kecuali kalau itu menyebabkan turunnya harga sepatu (sepatu menjadi lebih murah) yang kemudian akan akan meningkatkan permintaan konsumen akan sepatu.
Pasar industri mempunyai lebih banyak permintaan yang lebih berfluktuasi (berubah-ubah) yang disebut dengan istilah fluctuating demand. Maksudnya permintaan akan banyak barang dan jasa industri ”cederung lebih banyak berubah dan lebih cepat berubah” dibandingkan akan permintaan barang dan jasa konsumsen.
Kenaikan dalam persentase kecil (misal 10%) dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan kenaikan yang besar (misal 200%) dalam permintaan pasar industri selama periode berikutnya.
Sifat Unit Pembelian.
Dibandingkan dengan pembelian konsumen, maka pembelian perusahaan biasanya mencakup lebih banyak pembeli dan usaha pembelian yang lebih professional.
Semakin kompleks pembelian pembelian, semakin besar kemungkinan bahwa banyak orang akan berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan. Komite pembelian terdiri dari ahli teknisi dan manajemen puncak biasa dalam pmebelian barang dengan harga tinggi. Oleh karena itu, pemasar di pasar industri harus mempunyai wiraniaga yang terlatih untuk menghadapi pembeli yang terlatih juga.
Berbagai Tipe & Proses Keputusan yang ditetapkan.
Pembeli industri pada umumnya menghadapi keputusan pembelian yang lebih kompleks dibanding pembeli dalam pasar konsumen. Dalam pembelian tidak jarang digunakan dana dalam jumlah besar, teknik yang lebih rumit dan pertimbangan ekonomis serta interaksi di antara banyak orang dari berbagai tingkat organisasi pembelian. Karena pembelian lebih kompleks , pembeli di pasar industri mungkin memerlukan waktu yang lebih banyak untuk mengambil keputusan.
Misalnya : Pembelian sistem komputer besar mungkin memakan waktu berbulan-bulan bahkan bisa lebih dari setahun untuk menyelesaikannya dan mungkin mencakup dana yang besar beberapa juta dolar, ribuan rincian teknis, dan puluhan orang dimulai dari manajemen puncak sampai manajemen tingkat bawah.
Proses pembelian pasar perusahaan cenderung lebih formal (resmi) daripada proses pembelian konsumen. Pembelian besar di pasarn industri memerlukan berbagai macam rincian spesifikasi produk, pesanan pembelian tertulis, pencarian pemasok secara hati-hati dan persetujuan resmi.
Akhirnya dalam proses pembelian di pasar industri, antara pembeli dan penjual seringkali terjadi saling ketergantugan yang erat. Pemasar di pasar konsumen biasanya jauh hubungannya dari konsumen. Sebaliknya pemasar di pasar bersungguh-sungguh dalam bekerja & berhubungan erat dengan konsumen dalam semua tahap sepanjang proses pembelian, dari membantu konsumen menetapkan permasalahannya, mencari solusi atau menemukan penyelesaian, sampai dengan dukungan operasional purna jual.
RINGKASAN :
Karakteristik Pasar Industri :
NO DILIHAT DARI SEGI KARAKTERISTIK
1. STRUKTUR PEMASARAN
& PERMINTAAN Jumlah pembeli lebih sedikit tapi lebih besarPelanggan terkonsentrasi secara geografis
Permintaan pembeli berasal dari permintaan konsumen akhir
Permintaan di pasar industri lebih tidak elastik (inelastic)
terhadap perubahan harga dalam jangka pendek
Permintaan di pasar industri lebih cepat berfluktuasi
2. SIFAT UNIT PEMBELIAN Pembelian di pasar industri melibatkan lebih banyak pembeli
Pembelian di pasar industri melibatkan usaha pembelian
yang lebih profesional
3. JENIS KEPUTUSAN &
PROSES KEPUTUSAN
Pembeli di pasar industri menghadapi keputusan yang lebih kompleks
Proses pembelian di pasar industri lebih formal
Dalam pembelian di pasar industri, pembeli dan penjual bekerja lebih erat dan membangun hubungan erat jangka panjang
4. KARAKTERISTIK LAIN Pembeli di pasar industri seringkali membeli langsung dari
produsen, bukan lewat pedagang eceran atau pedagang besar
Pembeli di pasar industri seringkali mempraktekkan imbal beli, membeli dari pemasok yang juga membeli dari
b. Mencari atau menemukan kebutuhan dan keinginan dari segmen/target pasar tersebut c. Pengembangan produk dan jasa untuk melayanai kebutuhan dari cadangan pasar mereka d. Mengikutsertakan program-program atau strategi pemasaran guna mencapai tujuan dan
Bagaimanapun juga, keduanya ada perbedaan pada karakteristik / ciri-ciri pada pasar industri dengan pasar konsumen
PERBEDAAN ANTARA PEMASARAN INDUSTRI DENGAN KONSUMEN
Didalam pemasaran industri, secara geografis pasarnya terpusat (terkonsentrasi), jumlah konsumennya relatif sedikit, jalur distribusinya pendek, konsumennya sangat informative (sangat berhati-hati) dalam membeli produknya.
Dibandingkan dengan pemasaran konsumen, maka pemasaran industri lebih bertanggung jawab secara keseluruhan.
Kadang sangat sulit sekali membandingkan strategi pemasaran industri dengan strategi perusahaan pada umumnya.
Dalam pemasaran konsumen, seringkali strategi pemasarannya berubah, hal ini menyangkut atau berhubungan dengan departemen pemasaran, perubahan di dalam promosi penjualan, pengepakan dan lainnya. Bagaimanapun juga berubahnya strategi umum dalam pemasaran industri mempunyai peranan yang sangat besar sekali.
Pada umumnya, bahwa benar perbedaan antara pemasaran industri dan konsumen sangat banyak, perbedaan itu sangat substansial sekali. Perbedaan ini bisa dilihat dengan membandingkan 2 pasar tersebut yang ada pada table berikut ini :
Area Pemasaran Industri Pemasaran Konsumen
1. Ciri Pasar Sec. Geografis terkonsentrasi
Pembeli relatif sedikit
Sec. Geografis tersebar
Pasar-pasar Umum
2. Ciri Produk Sec. Tehnik sangat kompleks
Produknya sesuai dgn kebutuhan
Standar
3. Ciri Jasa (service) Jasa/layanan, ketersediaan
penyerahan tepat waktu merupakan
4. Perilaku Pembeli Adanya keterlibatan berbagai area fungsional pada keduanya di perusahaan penyalur dan pembeli
Keputusan pembelian sebagian besar dibuat atas dasar masuk akal / pencapaian yang mendasar
Keahlian Teknis
Stabilnya hub. pribadi antara penjual dan pembeli
5. Ciri Jalur (channel) Lebih Langsung
Jumlah para perantara dagang lebih
Langsung
sedikit berlapis-lapis ganda (banyak)
6. Ciri Promosi Penjualan bersifat pribadi (person) Penjualan dalam periklanan
7. Ciri Harga Penawarannya bersaing dan harga bisa dinegosiasikan
Ada daftar harga pada produk standar
BAB II.
MEMAHAMI PASAR BARANG INDUSTRI
DAN LINGKUNGANNYA
Untuk rencana pengembangan pemasaran yang efektif, maka pemasar industri harus mengetahui tentang jenis pasar industi dan faktor-faktor lingkungan makro dan mikro.
JENIS-JENIS KONSUMEN PASAR INDUSTRI
Konsumen pasar industri pada umumnya dikelompokkan ke dalam 4 macam, yaitu : 1. Perusahaan-perusahaan Komersial. (bertujuan mencari laba)
Perusahaan komersial biasanya berasal dari sektor swasta/pribadi, kelompok pencari keuntungan, seperti hal berikut :
a. Distributor Industri dan Dealer. b. Pabrik Peralatan Original (Asli). c. Para Pemakai.
Selain itu banyak lagi dan juga termasuk di dalamnya adalah perusahaan-perusahaan manufaktur dan perusahaan yang bukan manufaktur.
Kadangkala pengklasifikasian ini saling tumpang tindih, tapi mereka semua adalah pemasar industri, karena perusahaan tersebut dapat diketahui bagaimana produk dan jasanya digunakan dengan dibelinya oleh kelompok-kelompok perusahaan.
a. Distributor Industri dan Dealer.
b. Pabrik Peralatan Original.
Pelanggan industri inilah yang membeli barang industri untuk mempersatukan barang industri tsb kepada produk yang mereka hasilkan. Sebagai contoh, pabrik ban (Goodyear), yang menjual ban kepada pabrik truk akan mempertimbangkan pabrik truk sebagai pabrik peralatan asli original. Dengan demikian produk dari pemasar industri menjadi bagian dari produk konsumen.
c. Para Pemakai.
Ketika perusahaan komersil (pelanggan industri) membeli produk industri atau jasa untuk mendukung proses pembuatannya atau untuk memudahkan operasional bisnis, kita golongkan mereka sebagai pemakai.(User).
Produk yang mendukung proses pembuatan adalah seperti : mesin-bubut paksi, mesin untuk tekanan, mesin untuk menggulung, dan seterusnya, sedangkan produk yang gunanya untuk memudahkan operasi bisnis adalah komputer, mesin fax, telepon, dan yang lain.
Overlap Kategori (kategori yang tumpang-tindih)
Kadang suatu pabrik bisa digolongkan sebagai pemakai atau sebagai Pabrik Peralatan Original. Sebagai contoh, suatu pabrik mobil membeli suatu mesin-bubut paksi untuk mendukung operasional pabrik dan dikenal sebagai "Pemakai". Pabrik mobil yang sama juga membeli baterai yang digunakan juga pada mobil dan karena hal itu dapat juga dikenal sebagai ”Pabrik Peralatan Asli (Original).”
2. Pelanggan / Konsumen dari Pemerintah.
Pembelian produk industri yang paling besar di India adalah Departemen Pemerintahan Pusat dan Kota, Perusahaan Pemerintah (BUMN), dan para agen, seperti jalan kereta api, departemen telekomunikasi, pertahanan, Direktur Jenderal dan Persediaan Penjualan, pengangkutan dalam kota, pembelian papan listrik, dan seterusnya. Unit pemerintah ini membeli hampir semua macam produk industri dan jasa dan mereka menjadikan pangsa pasar yang sangat besar. Kita akan mendiskusikan pembelian pemerintah masih dalam bab ini.
3. Pelanggan / Konsumen dari Kelembagaan.
mempunyai aturan pembelian yang kaku dan lainnya mempunyai aturan yang lebih fleksibel. Seorang pemasar industri perlu memahami cara pembelian dari tiap lembaga agar supaya efektif di dalam memasarkan jasa atau produknya.
4. Kerjasama Masyarakat.
Kategori ini adalah unik dan menjadi bagian dari gerakan koperasi di India. Suatu Asosiasi membentuk koperasi dapat berupa unit-unit produksi (contoh: Koperasi pabrik gula) atau organisasi yang bukan memproduksi barang (contoh: bank koperasi, koperasi perumahan masyarakat)
PENGGOLONGAN PRODUK DAN JASA INDUSTRI.
Banyak metoda yang dapat digunakan untuk menggolongkan produk industri dan jasa. Metoda yang paling diterima dalam penggolongan produk dan jasa adalah berdasarkan pada bagaimana barang dan jasa masuk ke dalam proses produksi dan biaya-biaya relatifnya. Pada dasarnya metoda ini, yaitu produk industri dan jasa digolongkan ke dalam 3 kelompok besar, yaitu: 1. Komponen dan Material.
Barang-Barang yang masuk ke dalam produksi terdiri dari bahan baku, material pabrik, dan bagian komponen2. Biaya material ini diperlakukan oleh Bagian pembelian sebagai bagian dari biaya pabrikasi (Biaya Overhead Pabrik).
a. Bahan baku
Bahan baku dijadikan produk dasar yang masuk dalam proses produksi, baik dalam jumlah sedikit atau tanpa adanya alternatif lain.
Produk itu mungkin dijual ke Pabrik Original atau pelanggan pemakai. Sebagai contoh, ketika suatu Toko Roti besar membeli gas alam untuk membakar tungku yang digunakan untuk menghasilkan kue, hal ini disebut sebagai pelanggan ”pemakai”.
Ketika perusahaan yang sama tersebut membeli gula untuk memproses kue, maka perusahaan itu disebut sebagai ”Pabrikan Peralatan Asli /Original”.
b. Material Pabrik & Bagian Komponen.
suatu proses yang menjadi ramuan atau bahan dasar yang banyak dipakai dalam aktivitas pabrikasi.
Bagian komponen2 seperti motor elektrik, instrumen dan baterei dapat di-install secara langsung ke dalam produk dengan sedikit atau tidak ada perubahan tambahan. Ketika produk ini dijual kepada pelanggan yang menggunakan didalam proses produksi mereka, mereka dijual sebagai barang-barang Pabrikan Original.
Bagian komponen juga menjual kepada distributor atau penyalur atau disebut juga dengan "pasar perdagangan" yang kemudian menjualnya kembali kepada pasar penggantian.
Sebagai contoh, MICO busi dijual kepada pabrik mobil atau truk (sebagai suatu Pabrik Original), seperti halnya ke penyalur atau distributor permobilan di seluruh India (sebagai pasar pengganti).
2. Bagian-bagian Capital (Modal).
Capital items adalah yang digunakan di dalam proses produksi dan mereka mengalami kerusakan pada batasan waktu tertentu. Mereka secara normal diperlakukan sebagai "pemakai". Bagian-bagian Capital/modal digolongkan ke dalam 3 kelompok :
a. Instalasi atau Alat-alat Berat.
Ini adalah yang utama dan merupakan investasi material jangka panjang seperti tujuan umum dan mesin tujuan khusus, turbin, generator, tungku perapian, dan peralatan pergerakkan bumi. Item ini diperlihatkan di dalam Neraca Pembayaran sebagai peralatan dan pabrik, dan ia adalah aktiva tetap yang harus dilakukan depresiasi sampai periode tahun yang akan datang.. Bagaimanapun juga, jika ini disewakan, biaya-biaya diperlakukan untuk pajak pembelian sebagai biaya perluasan bagi pembeli.. Sebagai harga pembelian per-unit dari bagian-bagian modal adalah tinggi, bagian ini dibiayai dengan meminjam uang untuk periode waktu tertentu, yang mana diharapkan setara dengan ekspektasi (perkiraan) umur dari aktiva tetap.
b. Aksesoris / Peralatan ringan
elektrik kecil, mesin ketik dan terminal komputer. Pembelian asesoris juga diperlakukan sebagai ”current expenses” (biaya sekarang) dengan harga pembelian mengambil dari biaya operasional dalam tahun pembelian, atau mereka mungkin diperlakukan sebagai ”aktiva tetap”.
c. Pabrik dan Bangunan.
Ini merupakan real estate milik perusahaan. Itu termasuk kantor perusahaan, pabrik-pabrik, gudang, mess (pondok) untuk karyawan, arena parkir, dan seterusnya.
3. Jasa dan Persediaan.
Jasa dan persediaan mendukung dari operasi pada pembelian perusahaan. Mereka tidak menjadi bagian dari produk jadi . Mereka adalah sebagai awal dari biaya operasi untuk periode waktu dimana mereka digunakan.
a. Persediaan.
Bagian dari persedian seperti cat, sabun, minyak dan pelumas, pensil, pita mesin tik, kertas surat dan penjepit kertas termasuk kategori ini. Bagian ini biasanya dibakukan yang dijual untuk suatu bagian yang luas dari para pemakai industri.
b. Jasa.
Perusahaan memerlukan suatu cakupan jasa yang luas seperti jasa pemeliharaan bangunan, jasa auditing, jasa hukum, jasa kurir, jasa riset pemasaran dan yang lain.
PENERAPAN PEMASARAN UNTUK KONSUMEN & TIPE PRODUK YANG BERBEDA.
KONSUMEN INDUSTRI ORIENTASI PEMBELIAN
Pemasar Industri sadar bahwa semua para pembeli bisnis ( atau pelanggan industri) tidak mempunyai orientasi pembelian yang sama, atau keseluruhan filosofi pembelian, akan memandu mereka sampai kepada keputusan pembelian mereka.
Pembeli bisnis memilih satu dari 3 orientasi pembelian, yaitu : 1. Orientasi Pembeli.
Perusahaan pembelian dengan orientasi pembelian telah membatasi dan berfokus pada jangka pendek. Para pembeli di perusahaan ini mengikuti praktek seperti dibawah ini :
a. Harga Terendah.
Perusahaan pembeli selalu memilih penyalur dengan harga terendah. Kualitas dan ketersediaan adalah factor yang dipertimbangkan sebagai kualifikasi untuk penyalur agar dipertimbangkan.
Perusahaan pembeli mengambil keputusan yang terbaik, dengan membuat daftar pendek penyalur yang berkualitas untuk negosiasi. Gaya negosiasinya menggunakan istilah: “Saya Menang Kamu Kalah” dengan pembeli dan penyalur yang menawar di atas harga.
b. Kekuatan Keuntungan
Kekuatan Keuntungan Perusahaan pembeli dapat menggerakan di atas para penyalur dengan menggunakan taktik seperti komoditisasi dan banyak sumber (multisourcing).
Di dalam Komoditisasi, pembeli membantah bahwa tidak ada perbedaan antara berbagai penawaran supplier dalam kaitan dengan jasa teknis, kekhususan produk atau mutu produk. Pembeli. Para pembeli mengisyaratkan bahwa produk adalah suatu harga dan komoditas menjadi satu-satunya hal untuk dirundingkan.
c. Resiko
Para pembeli menghindari resiko sama sekali semuanya, dalam rangka mengurangi kesempatan adu kritik dan penalisasi untuk melakukan kesalahan. Taktik yang digunakan untuk menghindarkan resiko adalah:
a. Mengikuti prosedur pembelian standard yang dibuat / dibentuk oleh perusahaan.
b. Tergantung kepada para penyalur yang sudah dapat membuktikan hasil yang mereka capai lebih awal.
Dengan demikian, perusahaan yang biasanya menghindari resiko pembelian dari para penyalur baru.
2. Orientasi Pengadaan.
Disini, perusahaan pembeli mempunyai strategi yang terfokus dan pro-aktif. Jengkal pengaruh pembelian lebih terintegrasi dari aktivitas yang lain seperti proses pemesanan, menangani material dan logistik.
Para pembeli, dengan orientasi pengadaan, memperhatikan 2 hal, yaitu : peningkatan yang berkwalitas dan pengurangan biaya. Untuk mencapai objek tersebut, perusahaan mengadopsi dengan mengikuti praktek-praktek :
a. Hubungan Kolaborasi dengan Para Penyalur Utama.
Hal ini mengakibatkan peningkatan mutu dan pengurangan biaya. Untuk ini, kedua supplier dan para perusahaan pembeli harus saling percaya kepada yang lain untuk suatu perluasan yang lebih besar dan harus sejutu untuk berbagi penghargaan dalam bekerja sama.
Negosiasi yang integratif meliputi memusatkan pada minat banyak orang dan gol (tujuan), memperkecil perbedaan, menukarkan informasi, dan pencarian solusi untuk menemukan minat dan gol (tujuan).
b. Bekerja Keras dengan Area Fungsional Lain.
perusahaan melihatnya, memastikan mutu dari barang-barang yang dibeli, dan ketersediaan produk dan jasa tepat waktu.
Mereka bekerja giat dengan kelompok pabrikasi mereka pada "Kebutuhan Perencanaan Material" (Materials Requirement Planning/(MRP)) untuk meyakinkan jasa dan barang-barang itu tiba tepat pada waktunya.
3. Orientasi Penyediaan Rantai Manajemen.
Disini, peraturan pembelian adalah diperluas lebih lanjut untuk mendapatkan nilai tambah yang lebih dan strategi operasionalnya. Hal itu mencakup, pengintegrasian dan koordinasi fungsi pembelian dengan fungsi lain, di dalam perusahaan dan juga dengan organisasi lain di dalam keseluruhan rantai nilai, seperti pelanggan, pelanggan dengan pelanggan, para perantara, para penyalur, dan para penyalur dengan penyalur.
Orientasi Penyediaan Rantai Manajemen harus memiliki 3 pandangan dalam pembelian, yaitu :
a. Membawa Nilai Tambah kepada Pemakai akhir.
Dengan menggunakan Riset Pemasaran, para manajer persediaan akan memahami kebutuhan pemakai akhir dan mengarahkan keseluruhan rantai persediaan untuk di kirim kepada pemakai akhir.
b. Keluar dari Sumber bukan inti Aktivitas.
Manajemen Puncak pada perusahaan akan mengidentifikasi wewenang utama (inti) tentang perusahaan itu. Sesudah itu perusahaan akan menggolongkan produk dan jasanya ke dalam sistem dan subsistem yang strategis maupun nonstrategic. Perusahaan akan keluar dari sumber sistem itu atau subsistem yang sudah menjadi tidak kompetitif, tidak strategis, melibatkan teknologi lama, dan mempunyai banyak penyalur berkwalitas.
c. Mendukung Hubungan Kolaboratif dengan Para Penyalur Utama.
PRAKTEK PEMBELIAN DARI PELANGGAN INDUSTRI
Para pemasar barang dan jasa pada pasar industri memiliki jenis pelanggan yang berbeda : perusahaan komersil, pelanggan pemerintah dan pelanggan kelembagaan. Demi efektifnya pemasaran pada produk-produk industrial, merupakan hal penting agar mengetahui praktek Pembelian yang biasanya diadopsi oleh berbagai jenis pelanggan industri.
1. Pembelian pada Perusahaan Komersil.
Praktek Pembelian tergantung atas sifat alami bisnis dan ukuran dari perusahaan komersil seperti halnya volume, variasi, dan kompleksitas teknis yang menyangkut pada produk membeli.
Dalam organisasi yang besar dan sedang, keputusan membeli menyertakan orang-orang dari departemen seperti produksi, bahan baku, kualitas, akuntasi keuangan/biaya, rancang-bangun, dan juga manajemen eksekutif yang senior.
Demikian juga banyak orang yang mempengaruhi keputusan pembelian di dalam organisasi. Berbagai teknik, seperti perencanaan material, penyalur yang menilai sistem, kwantitas pesanan yang ekonomis, analisis nilai tambah, dan seterusnya adalah digunakan oleh organisasi pembeli.
Tugas atau aktivitas yang utama di dalam proses pembelian adalah: a. Potensi para penyalur.
b. Bernegosiasi dan memilih para penyalur.
c. Memastikan kwantitas (jumlah) dan mutu (kualitas) material benar-benar berada dalam waktu yang tepat.
d. Adanya ubungan bisnis jangka panjang dengan para penyalur.
Banyak organisasi komersil yang sudah memisahkan pembelian dari pabrikasi untuk membentuk suatu area fungsional yang berbeda, pada tingkatan yang sama ketika memasarkan, produksi, membiayai dan Riset & Pengembanga, disebut dengan fungsi pembelian atau material.
2. Pembelian pada Bagian-bagian Pemerintahan.
Seperti disebutkan awal tadi, unit pemerintah ( termasuk yang dibawah pengawasan pemerintah Pusat dan daerah dan juga unit-unit sektor publik) adalah pembeli barang dan jasa yang paling besar.
Untuk bersaing dengan sukses dan untuk mendapatkan bisnis, suatu pemasar industri harus memahami kompleksitas yang menyertai di dalam penjualan ke unit-unit pemerintah.
Ada banyak pusat, di mana unit pemerintah pusat dan Bagian membeli berbagai produk yang diperlukan oleh jalan kereta api, departemen telekomunikasi, bagian kelistrikan, bagian pengawasan transportasi, unit pertahanan, dan seterusnya.
Biasanya, langkah yang pertama adalah mendapatkan nama dari perusahaan dan registrasi produk dengan unit-unit pemerintah. Yang pada umumnya, prosedur pendaftaran (registrasi) tersebut melibatkan ketepatan dalam pengisian format standard, selebaran produk, dan detil perusahaan baik yang bersertifikat dengan mencarter (sewa) seorang akuntan.
Untuk standard produk dan jasa, pesan dalam penawaran diiklankan pada surat kabar nasional, berdasarkan pada paper penawaran yang diperoleh dari supplier dari pejabat negara yang ditetapkan setelah dilakukan sejumlah kecil pembayaran terhadap penawaran.
Para penyalur kemudian memerlukan tempat untuk menyampaikan penawaran tender di dalam amplop disegel, yang tepat ditandatangani oleh para orang yang mempunyai otoritas untuk menandatangani, setiap ada instruksi harus menyerahkan dokumen penawaran, dengan waktu dan tanggal yang telah ditetapkan.
Setelah penawaran tender diterima di "Kotak Tender (penawaran)", segel yang tertutup dibuka di waktu dan tanggal yang ditetapkan di hadapan wakil dari para penyalur dan kemudian harga, penyerahan, dan bagian relevan yang lain dibaca dengan suara keras demi kepentingan mereka yang menghadiri "Pembukaan Tender (Penawaran)”.
3. Pembelian di Kelembagaan.
Pembeli Kelembagaan adalah termasuk juga pada organisasi pemerintahan dan organisasi swasta. Jika rumah sakit atau kursus milik pemerintah, biasanya mengikuti prosedur pembelian dari pemerintahan.
Bagaimanapun juga, pada kasus pendidikan milik pribadi atau tipe kelembagaan lain yang milik pribadi, prosedur pembeliannya adalah serupa dengan yang diikuti oleh perusahaan komersil yang uraikan lebih awal.
Suatu pemasar industri perlu belajar pembelian secara praktek dari tiap pembeli kelembagaan agar supaya didalam memasarkan jasa atau barang-barang perusahaan menjadi lebih efektif.
4. Pembelian pada Pasar Pengecer.
Pasar pengecer (pasar pengganti) terdiri dari distributor atau penyalur industri yang tujuan utamanya adalah mencapai volume penjualan dan laba. Karenanya, distributor atau penyalur ( yang disebut: para perantara dagang atau pedagang) memilih seorang penyalur mendasarkan tidak hanya pada mutu produk tetapi juga kebijakan dari penyalur produk.
Suatu penyalur industri / distrubutor bisa hadapi eksklusif lain dengan produk milik penyalur ( atau pabrik) atau boleh berhadapan dengan banyak perusahaan yang bersaing pada produk tersebut.
5. Pembelian pada Badan Kerjasama Masyarakat.
Ini serupa dengan pembelian kelembagaan. Pemasar industri perlu belajar praktek pembelian dari tiap masyarakat kerjasama untuk lebih efektif di dalam pemasaran jasa dan barang-barang mereka. Sebagai contoh, pabrik-pabrik gula koperasi di Maharashtra India, boleh mengadopsi praktek pembelian berbeda seperti pembelian permesinan gula, pumpets, penekan, dan lainnya. Sedangkan pembuatan keputusan pembelian, penekanan mereka pada faktor seperti mutu, penyerahan, harga, jenis pembayaran, melayani dan hubungan jangka panjang dengan para penyalur, mungkin boleh bertukar-tukar satu sama lainnya.
ANALISA LINGKUNGAN DI DALAM PEMASARAN INDUSTRI
Para pembeli dan para penjual industri beroperasi di dalam lingkungan dinamis yang berubah secara terus-menerus. Bagaimanapun juga, sebagian besar diskusi mengenai lingkungan adalah sekitar lingkungan ekologis seperti polusi air dan udara, penjualan tentang barang sisa padat, dan pemeliharaan sumber alam. Kita akan menggunakan ' lingkungan' dunia di dalam suatu pengertian lebih luas.
1. Tipe / Jenis dari Lingkungan. Ada 3 tipe dari lingkungan, yaitu : a. Lingkungan Fisik dan Ekologi
Lingkungan fisik termasuk pada : air, kekuatan, bahan baku, tenaga kerja dengan biaya rendah, keahlian tenaga kerja, dan fasilitas transportasi. Suatu kombinasi yang baik dari faktor ini dapat memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan pada pasar itu.
Sebagai contoh, "Tata" Besi atau setrika dan Baja Perusahaan ( TISCO) mendapatkan manfaat kompetisi (keunggulan Kompetitif) dalam kaitan dengan ketersediaan suatu bahan baku ( batubara) dekat pabriknya. [Yang] dengan cara yang sama, produktivitas tinggi dan biaya tenaga kerja yang rendah pada Ludhiana, Punjab, memberikan suatu keuntungan dari produksi biaya rendah kepada sebagian dari unit padat karya pada Ludhiana.
b. Lingkungan Internal Perusahaan.
Tujuan menyelesaikan analisa lingkungan internal ( itu adalah, analisa perusahaan internal) akan mengidentifikasi pada waktu tertentu kelemahan dan kekuatan yang spesifik pada suatu perusahaan. Ini melibatkan suatu analisa dari semua faktor perusahaan, termasuk yang memasarkan, membiayai, Riset dan Pengembangan, pabrikasi, sumber daya manusia dan struktur organisasi.
Sebagai bagian dari perencanaan pemasaran, kepala dari bagian pemasaran melakukan analisa kekuatan dan kelemahan dengan melihat factor lingkungan internal yang terpenting seperti :
Efektivitas Pemasaran ( pasar saham, kualitas produk, pelayanan konsumen, kebijakan
harga, kemampuan tenaga penjualan dan pemenuhan tentang geografi)
Fasilitas Produksi (kemampuan teknis, produksi tepat waktu, kapasitas produksi, dan
produktivitas
Sumber Daya Keuangan ( likuiditas, profitabilitas, dan arus kas)
Sumber Daya Manusia (dedikasi dan motivasi karyawan, struktur organisasi yang mau
mendengarkan atau fleksibel kepemimpinana pada berbagai tingkatan, kebutuhan akan pelatihan dan kerja-kelompok)
lingkungan internal ( atau perusahaan). Analisa lingkungan internal ( atau analisa perusahaan internal) adalah juga bagian dari proses perencanaan strategik yang akan dibahas pada bab berikutnya.
c. Lingkungan Eksternal Perusahaan
Perusahaan yang sukses mengenali pentingnya scanning (atau monitoring) terhadap faktor lingkungan yang eksternal. Kedua faktor lingkungan eksternal mikro dan makro berubah secara terus-menerus. Perubahan ini memperpanjang ancaman dan peluang baru. yang didasarkan pada Analisa dari faktor lingkungan eksternal dan ancaman dan peluang yang yang menghasilkan, perusahaan industri menentukan hasil sasaran dan strategi mereka. Hal itu adalah penting untuk perusahaan industri didalam mengetahui semua factor lingkungan adalah tidak relevan (tidak wajar) dan karenanya, setiap perusahaan harus mengidentifikasi factor lingkungan yang relevan untuk bisnisnya dan memonitor faktor lingkungan yang relevan. Adalah tidak cukup untuk meneliti dan mengukur status yang sekarang dari faktor lingkungan yang relevan. Hal itu diperlukan estimasi (menaksir) masa depan atau meramalkan ( atau kecenderungan) tentang ekonomi, teknologi, permintaan pasar, peraturan pemerintah, dan lain lain yang dibuat. Peramalan ini digunakan sebagai dasar untuk perencanaan yang strategis dan perencanaan pemasaran jangka pendek.
Lingkungan eksternal dibagi menjadi 2 macam, yaitu : 1. Faktor Lingkungan Mikro
Faktor Lingkungan Mikro berisi konsumen, para pesaing dan para supplier (penyalur). Bagi perusahaan industri merupakan hal penting untuk mengetahui adanya perubahan pada kebutuhan dan keinginan (tujuan) dari konsumen, kondisi-kondisi kompetitif pada pelanggan industri seperti halnya perubahan yang berlangsung di dalam faktor lingkungan dari pelanggan. Ini terutama sekali bisa diterapkan ketika suatu perusahaan industri memilih target segmen pasarnya.
Para Pesaing
Informasi mengenai Pesaing mempengaruhi keputusan pada berbagai unsur-unsur strategi pemasaran seperti target pasar segmen, penetapan harga, bauran produk, distribusi, dan seterusnya.
Supplier (Penyalur)
Bahan baku, bagian komponen, dan barang modal disediakan oleh perusahaan penyalur untuk perusahaan pembeli sebagai masukan (input) untuk penggunaan di dalam produksi barang-barang dan jasa.. Kesuksesan dan bertahannya pada keduanya (perusahaan pembeli dan penyalur) tergantung pada :
a. Hubungan saling tergantung
b. Komitmen mengenai mutu dan jasa (pelayanan) c. Pengetahuan tentang faktor lingkungan eksternal
Semua gangguan pada alur (input) masukan akan mempengaruhi keseluruhan rantai industri.
2. Faktor Lingkungan Makro
Faktor lingkungan makro diantaranya adalah ekonomi, teknologi, Pemerintah (politik dan hukumnya), Masyarakat (Public), Sosial Budaya
Ekonomi
Perubahan di dalam lingkungan ekonomi perlu untuk dimonitor jika itu mempengaruhi kemampuan dan kesediaan dari organisasi industri untuk membeli dan menjual. Jika pemasar industri melayani domestik dan pasar internasional, hal itu akan menjadi penting bagi mereka untuk menguji perubahan dalam lingkungan ekonomi, kedua-duanya di rumah (domestik) dan pasar luar negeri.
Berbagai faktor ekonomi yang perlu untuk dimonitor adalah siklus bisnis, tingkat bunga, tingkat mata uang, kebijakan fiskal, investasi, produksi industri dan seterusnya. Teknologi
Pemerintah (politik dan hukumnya)
Ketika terjadi peningkatan persaingan secara global, pemasar industri harus memahami tindakan dari pemerintah mereka seperti halnya dari pemerintah yang berada di seluruh dunia. Fungsi Utama dari pemerintah adalah melindungi pelanggan, perusahaan, dan masyarakat dari praktek bisnis secara tak wajar dan memandu industri mereka ke arah pertumbuhan. Fungsi ini dicapai oleh pemerintah melalui politik dan sistem yang sah (undang-undang) .
Lingkungan politis meliputi stabilitas pemerintah, kebijakan pemerintah ke arah pembatasan perdagangan internasional dan bisnis. Di beberapa negara, perlindungan terhadap import asing disempurnakan melalui Biaya tariff import atau menetapkan hukum anti dumping.
Masyarakat (Public)
Hal itu terdiri dari berbagai kelompok yang membantu atau merintangi suatu usaha dari organisasi industri untuk melayani pasarnya. Sebagian dari kelompok ini adalah media massa, lembaga investor / keuangan), pemegang saham, bank, kepentingan kelompok publik, dan kalayak ramai.
Sosial Budaya
Dampak perubahan di dalam budaya dan lingkungan sosial merasa lebih untuk pasar konsumen dibanding pasar barang industri. Bagaimanapun, jika perusahaan industri memutuskan untuk mempunyai usaha patungan dengan perusahaan asing atau memutuskan untuk menyediakan pabrik-pabrik luar negeri, ada suatu kebutuhan belajar mengenai aspek sosial dan budaya atau belajar mengenai masyarakat didalam negara-negara itu untuk memastikan kecocokan yang lebih baik.
2. Strategi untuk Me-manage (mengontrol) Lingkungan Industri.
Penggunaan variabel bauran pemasaran yang efektif seperti produk, tempat, promosi dan harga tidaklah [yang] cukup untuk menjadi sukses dan bertahan dari perusahaan industri yang berada dalam suatu lingkungan eksternal dinamis. Langkah yang pertama menjadi yang berkelanjutan adalah mengumpulkan dan monitoring informasi pada lingkungan eksternal yang relevan (wajar).
Hal ini dilaksanakan oleh:
b. Penganalisaan penerbitan pemerintah dan perdagangan
c. Menyelesaikan riset pemasaran dan peramalan ekonomi melalui atau sampai dengan para agen eksternal riset pemasaran.
Tindakan ini akan membantu ke arah perusahaan untuk: 1. Memahami perubahan didalam kebutuhan pelanggan. 2. Memonitor aksi dan strategi pesaing
3. Mengidentifikasi inovasi-inovasi teknologi yang ada
4. Mempertimbangkan perubahan yang berlangsung di bidang pemerintahan, politik, dan faktor hukum.
5. Mengidentifikasi perubahan pada permintaan pelanggan utama dan total pasar. 6. Mempertimbangkan perubahan pada faktor lingkungan lainnya yang relevan (wajar).
Monitoring yang berkelanjutan menyangkut masalah lingkungan eksternal akan memperpanjang peluang baru dan ancaman yang sangat diperlukan untuk dikenali.
Dengan mengikuti tiga strategi yang ada akan dapat untuk merespon secara proaktif dan kreatif untuk mengatur (me-manage) lingkungan eksternal.
Strategi yang Berdiri sendiri (Mandiri)
Ini menjadi usaha yang mandiri dari suatu perusahaan industri dengan penggunaan sumber daya sendiri ( atau kekuatan). Ada beberapa contoh dari strategi mandiri yang tergantung atas suatu prakarsa (inisiatif) dan kekuatan organisasi.
Untuk memperdaya suatu strategi pesaing dalam pemotongan harga, suatu perusahaan harus menetapkan harga yang agresif dengan mengobral harga dari harga pesaing, atau membedakan keunggulan produknya melalui pengembangan produk. Untuk menghadapi masyarakat luas yang berhubungan dengan perlindungan lingkungan ekologi, suatu perusahaan menyelesaikan pengendalian lingkungan dan menciptakan kesadaran melalui citra perusahaan periklanan.
Strategi Kooperatif (Kerjasama)
Pada strategi ini, suatu perusahaan industri harus bekerja sama dengan perusahaan lain, industri lain, atau kelompok lingkungan lainnya .
pasar asing. Beberapa Perusahaan India beroperasi dengan pemahaman pada penetapan harga dengan perusahaan yang bersaing, dan kemudian membentuk kumpulan produsen atau kongsi harga.
Perencanaan Strategis
Suatu perusahaan industri menyelesaikan perencanaan strategis dengan mengidentifikasi produk/pasar jangka panjang, berdasarkan pada peramalannya ttg lingkungan eksternal, analisa tentang kelemahan dan kekuatannya , dan sasaran hasil dan tujuan jangka panjangnya. Ini akan membantu suatu perusahaan industri untuk mengambil keputusan strategis dalam melakukan diversifikasi melalui " Backward", " Forward" atau " Horizontal" pengintegrasian atau dengan mengembangkan pasarnya dari pasar domestik ke pasar internasional.
Di dalam “Integrasi Backward”, Suatu perusahaan melihat kepemilikan atau Mengontrol terhadap system penawaran. Sebagai contoh, Crompton Pelindung kaki dari baja memasuki integrasi “backward” dengan pengaturan atas pabriknya merencanakan untuk baja yang diberi stempel, dimana hal itu telah disediakan lebih awal oleh GKW.
Di dalam “integrasi Forward”, Suatu perusahaan melihat kepemilikan atau meningkatkan pengendalian tentang sistem distribusinya . Suatu material yang ditangani perusahaan, sebagai contoh, membuka cabang sendiri dengan fasilitas pergudangan, sebagai pengganti agennya, dalam rangka meningkatkan layanan pelanggan.
BAB III
SIFAT ALAMI PEMBELI INDUSTRI DAN PERILAKU PEMBELI
Untuk keefektifan dari pengembangan strategi pemasaran, pemasar industri membutuhkan pengertian (pemahaman) tidak hanya sifat alami perusahaan pembeli tapi juga perilaku pembelian dari industri.
SASARAN PEMBELIAN.
Biasanya, manajemen bahan sasaran / pembelian digambarkan sebagai membeli item-item yang tepat dalam kuantitas yang tepat, pada harga yang tepat, untuk pemesanan pada waktu yang tempat yang tepat. Hal itu menjadi permasalahan manajemen untuk menggambarkan apa yang “benar" untuk masing-masing dimensi. Sasaran hasil dari fungsi pembelian dengan singkat dinyatakan sebagai berikut:
Penyerahan atau Ketersediaan
Salah satu sasaran utama akan memastikan bahwa jasa dan barang-barang yang dibeli itu ada (tersedia) atau dikirimkan kapan dan dimana saja jika diperlukan. Ini akan mencerminkan yang sangat buruk pada hasil dari fungsi pembelian. Kesimpulannya adalah bahwa kehandalan penyalur / penjual didalam penyerahan menjadi ukuran yang paling utama selagi penjual mengevaluasi di dalam kebanyakan kasus.
Kualitas Produk
Harga Terendah
Para Pembeli suka membeli dengan harga terendah yang sesuai dengan kualitas dan ketersediaannya produk. Pertimbangan harga para pembeli merupakan objek yang sangat penting jika penyerahan dan sasaran hasil mutu dijumpai, karena harga terendah tidak berarti, jika produk tidaklah dikirimkan ketika diperlukan atau jika mutu dari produk adalah tak dapat diterima.
Service (Pelayanan)
Para pembeli industri memerlukan banyak jenis jasa yang ikut pembelian barang-barang. Jasa ini meliputi:
a. memberikan informasi yang akurat dari para penyalur b. aplikas atau bantuan teknis
c. ketersediaannya onderdil (spare parts)
d. pekerjaan perbaikan dan kemampuan maintanance dan e. pelatihan, jika diperlukan
Hubungan Supplier
Untuk kembangkan suatu hubungan yang baik para penjual / penyalur dalam waktu jangka panjang dan untuk mengembangkan sumber persediaan baru.
Yang penting untuk tujuan menuju keberhasilan membeli ini dapat dipahami oleh fakta bahwa perusahaan pabrik biasanya membelanjakan lebih dari 50 per sen dari hasil penjualan mereka pada setiap pembelian
Pemasar industri perlu memahami tujuan hasil pembelian itu uraikan di atas berdasarkan pada sasaran hasil perusahaan. Bagaimanapun, pembelian anggota dari suatu organisasi dipengaruhi oleh kedua-duanya, objek hasil pembelian yang menyangkut perusahaan dan objek hasil pribadi.
Objek Pribadi
Objek pribadi dari pembeli industri (keanggotaan pusat pembelian) termasuk hal : status lebih tinggi, jaminan kerja, kenaikan gaji, promosi dan pertimbangan sosial ( seperti: persahabatan, hubungan satu sama lain diuntungkan, dan sasaran hasil pribadi).
mencukupi tidak hanya pembelian sasaran hasil dari suatu perusahaan industri tetapi juga sasaran hasil pribadi dari anggota pembelian.
AKTIVITAS PEMBELIAN
Aktivitas Pembelian industri terdiri dari berbagai tahap ( atau langkah) tentang proses pengambilan keputusan pembelian. Arti penting untuk diberikan kepada berbagai tahap akan tergantung atas jenis pembelian atau situasi pembelian. Pemasar industri perlu memahami kedua-duanya tahap : proses pengambilan keputusan dan jenis situasi pembelian. " Robinson, Faris dan Wind" mengembangkan 8 tahap proses pengambilan keputusan pembelian di (dalam) pasar barang industri di tahun 1967, dan disebut proses "Buyphases".
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Industri “Buyphases” (ada 8 tahap / langkah ) sbb : 1. Kenali suatu masalah atau kebutuhan.
2. Penentuan terhadap aplikasi atau karakteristik tentang kualitas produk yang diperlukan.
3. Pengembangan terhadap spesifikasi atau deskripsi produk yang diperlukan 4. Carilah dan mengkualifikasikan dari para penyalur yang potensial
5. Memperoleh dan menganalisa proposal penyalur
6. Evaluasi terhadap proposal dan seleksi (pemilihan) para penyalur 7. Seleksi (pemilihan) dari rutinitas pesanan.
8. Pencapaian Umpan balik dan evaluasi pos-pos pembelian
Untuk Jelasnya akan kami bahas lebih terperinci lagi, sbb : 1. Kenali suatu Masalah atau Kebutuhan.
Pengenalan suatu kebutuhan atau masalah boleh memulai di dalam pembelian perusahaan atau boleh juga dikenali oleh suatu pemasar yang cerdas. Ketika mutu material yang disediakan oleh penyalur yang ada tidaklah memuaskan, atau material tidak tersedia ketika diperlukan, atau mesin yang disediakan oleh penyalur yang ada rusak (juga sering terjadi), pembelian organisasi harus mengenali masalah itu. Jika suatu pemasar industri mengidentifikasi suatu masalah di dalam pembelian organisasi dan menyarankan bagaimana masalah bisa dipecahkan, akan ada suatu kemungkinan lebih baik tentangnya yang sedang terpilih sebagai penyalur.
Sekali ketika masalah dikenali di dalam atau di luar itu pembelian organisasi, tahap yang berikutnya adalah bagaimana cara memecahkan masalah itu. Perusahaan pembelian akan mencoba untuk menjawab pertanyaan seperti: " Jenis seperti apa jasa atau produk yang bisa dipertimbangkan? "Kuantitas produk seperti apa yang diperlukan?" dan seterusnya.
Untuk produk teknis, departemen yang teknis ( R&D, industri rancang-bangun, produksi, atau pengendalian mutu) akan menyarankan solusi yang umum menyangkut produk yang diperlukan.
Untuk barang-barang dan jasa bukan teknis, baik departemen pemakaian (user) maupun departemen pembelian boleh menyarankan jasa atau produk, berdasar pada pengalaman dan juga kuantitas yang diperlukan untuk memecahkan masalah itu. Bagaimanapun juga, jika informasi yang diperlukan tidaklah tersedia secara internal di dalam pembelian organisasi, maka yang sama dapat diperoleh dari sumber yang berada di luar.
3. Pengembangan terhadap Spesifikasi atau Deskripsi Produk yang diperlukan
Tahap 2 dan 3 berhubungan sangat erat. Setelah solusi yang umum kepada masalah ditentukan pada tahap yang kedua. Organisasi pembelian, di dalam langkah yang ketiga, mengembangkan suatu statemen yang tepat menyangkut karakteristik atau spesifikasi dari jasa atau produk yang diperlukan. Selama langkah ini diambil alih oleh departemen pembelian untuk bantuan dari personil teknis mereka, atau jika diperlukan gunakan sumber dari luar seperti para penyalur atau konsultan. Pemasar industri mempunyai suatu kesempatan besar untuk dapat dilibatkan pada langkah ini dengan membantu organisasi pembeli untuk mengembangkan karakteristik dan spesifikasi produk. Hal itu akan memberikan suatu keuntungan terbatas dengan memastikan bahwa produk yang diperlukan meliputi spesifikasi dan karakteristik produk perusahaannya.
Program Awal Keterlibatan Penyalur ( ESI = Early Supplier Involvement ) .
Kebanyakan perusahaan melibatkan orang-orang yang membeli sebagai anggota dari " Team pengembangan fungsional silang ". Praktek ini adalah juga disebut seperti " Program Awal Keterlibatan Pembelian (EPI=Early Purchasing Involvement)". Kontribusi Utama dari pembelian ke EPI program meliputi:
a. Memiilih dengan benar para penyalur sebagai mitra, b. Merekomendasikan sumber-sumber alternatif yang ada. c. Indentikasi kemampuan inti pada perusahaan tersebut.
4. Carilah dan Kualifikasikan terhadap para penyalur yang potensial
Pada tahap ini, organisasi pembelian mencari-cari para penyalur atau penjual yang bisa diterima. Langkah pertama yang diambil oleh pembeli adalah memperoleh informasi pada semua penyalur yang tersedia dan kemudian, di langkah yang kedua , memutuskan persyaratan para penyalur dan kualifikasi penyalur yang bisa diterima. Pencarian untuk para penyalur potensial berdasar pada berbagai sumber pada informasi seperti majalah dagang, panggilan penjualan, secara lisan, katalog, pertunjukan perdagangan, dan direktori industri.
Kecakapan para penyalur bisa diterima akan tergantung pada: a. Jenis pembelian organisasi
b. Situasi pembelian
c. Pengambilan keputusan anggota
Bagaimanapun juga, biasanya faktor seperti mutu barang atau jasa, kehandalan di dalam penyerahan barang, dan dipertimbangkannyapada kualifikasi (kecakapan) para penyalur.
5. Memperoleh dan Menganalisa Proposal Penyalur
Pertamakali ketika para penyalur yang berkualitas diputuskan, organisasi pembelian memperoleh proposal dengan pengiriman permintaan keterangan terhadap para penyalur yang berkualitas tersebut. Suatu proposal penyalur dapat dalam bentuk penawaran formal, kutipan, atau suatu penawaran formal lainnya, yang disampaikan oleh penyalur kepada organisasi pembelian. Hal yang diperlukan meliputi:
a. Spesifikasi produk b. Harga
c. Periode penyerahan
d. Terminologi (cara) pembayaran
f. Biaya transportasi (atau muatan) g. Biaya pemindahan asuransi
h. Biaya relevan yang lain atau penyajian jasa-jasa gratis.
Karena adanya pembelian rutin terhadap jasa atau produk, tahap 4 dan 5 boleh terjadi dilakukan secara serempak, yaitu ketika pembeli boleh menghubungi para penyalur yang berkualitas untuk mendapatkan informasi terakhir mengenai harga dan periode penyerahan.
Untuk produk dan jasa yang kompleks secara teknis, banyak waktu yang dikeluarkan pada penganalisaan proposal dalam kaitan dengan perbandingan atas produk, jasa, penyerahan, dan biaya perolehan (yang meliputi harga setelah potongan setelah pajak, pajak penjualan, muatan, dan asuransi).
6. Evaluasi terhadap Proposal dan Seleksi (pemilihan) para Penyalur
Organisasi pembelian mengevaluasi proposal para supplier dalam bersaing dan memilih satu atau lebih para penyalur. Negosiasi selanjutnya dapat dilanjutkan dengan memilih para penyalur berdasarkan harga, terminologi (cara) pembayaran, penyerahan, dan seterusnya. Pembuat keputusan di dalam organisasi pembelian dapat mengevaluasi masing-masing penyalur atas satu set (paket) atribut atau factor yang disetujui. Sebagai contoh, masing-masing para penyalur dievaluasi atas masing-masing atribut dengan memberi suatu beban (atau arti penting) pada masing-masing atribut dan menggunakan skala 100%, seperti ditunjukkan pada tabel 3.1. Pada tabel 3.1, total score Penyalur atau penilaian maksimum 57 yang terpecahkan untuk satu penyalur. Proses ini diulangi untuk para penyalur yang lain juga. Para penyalur yang mendapatkan total score yang paling tinggi akan diterima bisnisnya atau pesanan dari organisasi pembelian.
Jika suatu pembelian perusahaan menghadapi masalah apakah membuat atau membeli keputusan, proposal penyalur dibandingkan dengan item-item biaya produksi yang diperlukan di dalam organisasi pembelian. Jika hal itu diputuskan untuk membuat item di dalam pembelian organisasi, proses pembelian dihentikan pada langkah ini.
Tabel 3.1 : Sistem Evaluasi Penyalur ( Supplier ). Atribut
( Faktor ) ( Penting ) Beban KeberhasilanPenyalur Penilaian Penyalur( Score ) Kualitas (mutu)
Harga Jasa
Fleksibilitas
15 20 10
0,6 0,6 0,2
15 x 0,6 = 9 20 x 0,6 = 12 10 x 0,2 = 2
Total 100 57
7. Seleksi (pemilihan) dari Rutinitas Pesanan.
Pada langkah ini, mekanika pertukaran barang-barang dan sevices antara seorang pembeli dan seorang penjual terpecahkan. Aktivitasnya meliputi:
a. Penempatan pesanan dengan para penyalur yang terpilih. b. Kwantitas (jumlah) yang dibeli dari masing-masing penyalur
c. Frekwensi penempatan pesanan oleh para pembeli dan penyerahan jadwal untuk pegangan yang dipertahankan oleh penyalur
d. Tingkat kebutuhan inventori
e. Kelanjutan dari penyerahan yang aktual untuk memastikan terjadinya penyerahan per jadwal
f. Terminologi (cara) pembayaran untuk dipertahankan oleh pembeli
Departemen Pemakai ( atau memberi Pemesanan) tidak akan dicukupi sampai penyalur membawa item yang diperlukan per jadwal penyerahan, dan dengan mutu bisa diterima.
8. Pencapaian Umpan Balik dan Evaluasi pos-pos Pembelian
JENIS-JENIS PEMBELIAN ATAU SITUASI PEMBELIAN
Ada 3 tipe umum dalam situasi pembelian, disebut : “buyclasses” , yaitu : 1. Pembelian Baru (Tugas baru).
Pada situasi ini perusahaan membeli item-item untuk yang pertama kalinya. Kebutuhan akan suatu pembelian baru mungkin ada dalam kaitan dengan faktor eksternal atau internal. Sebagai contoh, ketika suatu perusahaan memutuskan untuk menganeka ragamkan ke dalam produksi baru atau jasa, maka mengharuskan adanya pembelian suatu mesin baru, material, atau komponen. Di dalam situasi pembelian yang baru, para pembeli sudah membatasi pengetahuan dan ketiadaan pengalaman sebelumnya. Karenanya, mereka harus memperoleh berbagai informasi tentang produk, para penyalur, harga dan seterusnya. Di dalam keputusan tugas yang baru membutuhkan hal :
a. Pengeluaran biaya yang sangat besar b. Resiko menjadi lebih (bertambah) tinggi
c. Pengumpulan Informasi yang cukup banyak dan akurat
d. Keputusan mungkin memerlukan lebih banyak orang yang dilibatkan di dalam pengambilan keputusan sehingga menyebabkan membutuhkan waktu yang lama untuk mencapai sebuah keputusan yang bulat.
Pada situasi pembelian baru ini merupakan kesempatan dan tantangan yang terbesar. Penjualan yang rumit berhubungan dengan pembelian awal, banyak perusahaan yang menugasi wiraniaga seniornya yang telah berpengalaman dan terbaik dibidangnya dalam misi penjualan ini. Contoh tipe pembelian baru seperti pembangunan gedung untuk kantor, pabrik dan lainnya, kemudian pembentukan sistem komunikasi baru, maupun hal lain yang sifatnya dari belum ada menjadi ada.
2. Pembelian ulang dengan Penyesuaian ( mungkin adanya perubahan pada penyalur atau dimodifikasi pembelian kembali ).
atau peningkatan mutu. Perubahan di dalam penyalur mungkin juga diperlukan jika orang-orang teknis pada organisasi pembelian meminta untuk merubah dalam hal spesifikasi produk, atau departemen pemasaran meminta corak tambahan pada produk untuk memperoleh beberapa manfaat bersaing (kompetitif). Sebagai hasilnya, pencarian informasi tentang sumber alternatif penyalur menjadi sangat diperlukan. Walaupun atribut faktor tertentu dapat digunakan untuk mengevaluasi para penyalur, mungkin ada ketidak-pastian mengenai penyalur yang dapat diketahui dengan cara yang lebih baik dalam memenuhi kebutuhannya menyangkut pembelian perusahaan. Bagaimanapun, yang dimodifikasi pada situasi pembelian kembali terjadi kebanyakan ketika perusahaan pembelian tidaklah dicukupi dengan kinerja (keberhasilan) dari para penyalur yang ada.
Kebanyakan suatu multi produk, perusahaan multi penempatan memutuskan untuk merubah riset pemasaran perusahaan yang ada sebab perusahaan tidaklah cukup dengan laporan kualitas yang disampaikan oleh riset pemasaran perusahaan pada produk bahan kimia. Perusahaan telah merencanakan untuk menganeka ragamkan dan tekun (giat) untuk mendapat/ kan informasi pada persainga, (kompetisi) , pelanggan potensial, peramalan permintaan jangka panjang, dan lainnya, dari laporan survei pemasaran. Bagaimanapun, informasi yang didapat dari laporan riset pemasaran perusahaan adalah tidak akurat dan samar-samar. Oleh karena para eksekutif Senior dari perusahaan, memutuskan untuk mengganti supplier (penyalur) yang ada.
Pada pembelian ulang dengan penyesuaian ini juga menerangkan situasi dimana pembeli menginginkan penyesuaian dari berbagai hal seperti spesifikasi produk, harga, persyaratan pengiriman dan persyaratan lain.
Dalam kondisi ini, pemasok atau supplier lama merasa cemas dan harus berusaha mempertahankan alasan mereka mengenai apa yang mereka jual kepada perusahaan. Kemudian pemasok baru akan berupaya memanfaatkan kesempatan tersebut untuk mengajukan penawaran yang lebih menarik untuk mendapatkan peluang atau celah penjualan untuk produk dan jasa mereka.
3. Pembelian Ulang Langsung ( atau langsung pembelian kembali )
dengan para penyalur yang sekarang dengan menyediakan materi seperti masa lalu . Ini berarti bahwa produk, harga, periode penyerahan, dan terminology (cara) pembayaran merupakan sisanya dari pemesanan kembali, per pesanan pembelian yang asli. Ini adalah suatu keputusan rutin dengan resiko rendah dan lebih sedikit informasi yang diperlukan, dan diatasi oleh seorang eksekutif yunior pada departemen pembelian. Pada umumnya, perusahaan pembelian tidak merubah para penyalur yang ada jika kinerja keberhasilan mereka (pada ukuran-ukuran kinerja yang dibentuk atau ditetapkan perusahaan) sangat memuaskan.
Para pemasok atau supplier yang telah lama beroperasi memberikan pelayanan berypa menjaga kualitas produk dan jasa. Dan mereka kadang menawarkan sistem otomatis pemesanan ulang untuk menghemat waktu dan biaya.
Para pemasok atau supplier baru akan berupaya menawarkan sesuatu yang baru agar perusahaan pembeli mempertimbangkan sejumlah pembelian kepada mereka walaupun dalam jumlah pemesanan yang kecil dahulu dan akan dilanjutkan dengan berusaha meningkatkan kuantitas atau jumlah penjualan pada perusahaan tersebut.
KERANGKA PEMBELIAN
Pemahaman pembelian organisasi menjadi lebih mudah jika hal itu dibagi menjadi beberapa tahapan pembelian yang berbeda (yang disebut buyphases) dan tahap ini diteliti di bawah situasi pembelian yang berbeda (yang disebut buyclasses).
Robinson dan lainnya sudah merumuskan kerangka kerja pembelian, yang dikombinasikan dengan 3 jenis situasi pembelian (buyclasses) dengan 8 tahapan proses pengambilan keputusan pembelian (buyphases). Suatu analisa mengenai "buyphases" dalam hubungan dengan "buyclasses" memberi hasil menarik, yang diringkas pada keterangan di bawah ini :
1. Semua delapan tahap pada proses pembelian industri adalah dapat digunakan untuk situasi pembelian yang baru. Bagaimanapun, dalam hal memodifikasi pembelian kembali dan situasi pembelian kembali yang langsung, hanya sebagian dari tahap pembelian (buyphases) yang bisa diterapkan.
2. Yang paling sulit terjadi adalah situasi pembelian untuk suatu tugas baru didalam tahap pembelian (buyphases) pada pengenalan masalah dan penentuan spesifikasi dan karakteristik produk. Hal ini sulit karena jumlah maksimum pada anggota pengambilan keputusan dan orang yang berpengaruh dilibatkan.
PUSAT PEMBELIAN
(ATAU UNIT PENGAMBIL KEPUTUSAN)Pusat pembelian kadang-kadang dikenal sebagai Unit / Satuan Pengambil Keputusan atau Kelompok Pembelian. pusat Pembelian atau satuan pengambil keputusan adalah suatu alat yang bermanfaat untuk menjawab pertanyaan sbb :
"
Siapa yang terlibat didalam keputusan pembelian pada suatu organisasi industri?"
Hal itu digambarkan sebagai tubuh dari semua kelompok atau individu yang mengambil bagian di dalam proses keputusan pembelian dan siapa yang mempunyai objek yang saling ketergantungan dan berbagai resiko umum.
Sebelum mengidentifikasi kelompok dan individu yang terlibat didalam proses pengambilan keputusan Pembelian, adalah hal penting untuk memahami peranan dari anggota pusat pembelian. Pemahaman tentang peranan dari pusat pembelian akan membantu pemasar industri untuk mengembangkan suatu strategi promosi yang efektif.
Peranan Pusat Pembelian
Ada 6 peranan pada anggota Pusat Pembelian, peranan itu adalah : 1. Para Pemrakarsa.
Kategori ini meliputi individu yang pertama kalinya mengenali suatu masalah atau suatu kebutuhan, yang bisa dipecahkan dengan pembelian pada produk atau jasa. Para Pemrakarsa bisa siapapun yang berada di dalam perusahaan pembelian. Sering, para pemakai suatu produk atau jasa bermain dalam peranan pada pemrakarsa.
2. Para Pembeli.
Tanggung-jawab atau Peran Utama para pembeli adalah:
a. Memperoleh pembatasan (atau penawaran) dari para penyalur. b. Evaluasi dan pemilihan (seleksi) Penyalur
c. Negosiasi
d. Proses pesanan pembelian
f. Menerapkan kebijakan pembelian pada organisasi
Yang pada umumnya, mereka yang melakukan pembelian (atau material) adalah para eksekutif dan pegawai.
3. Para Pemakai.
Ini meliputi individu yang menggunakan jasa atau produk yang akan dibeli. Seringkali para pemakai melakukan peranan dari para pemrakarsa. Pengaruh dari para pemakai di dalam keputusan pembelian mungkin bertukar-tukar dari peranan sebagai pelengkap atau peranan yang utama. Mereka boleh menggambarkan spesifikasi dari produk diperlukan. Mereka mungkin adalah para pekerja dipertokoan, insyinyur pemeliharaan , atau insinyur R & D. 4. Para Pengaruh.
Mereka menjadi individu yang bisa mempengaruhi keputusan pembelian. Biasanya, orang-orang teknis ( seperti insinyur disain, insinyur pengendalian mutu) mempunyai suatu pengaruh yang substansi pada keputusan pembelian. Sekali waktu individu di luar organisasi itu , seperti tenaga ahli atau konsultan, memainkan peranan sebagai para pengaruh dengan menggambar kan spesifikasi produk atau jasa.
5. Para Penentu pembelian.
Keputusan pembelian yang nyata adalah dibuat oleh penentu pembelian. Penentu pembelian mungkin merupakan satu satu individu dilibatkan di dalam keputusan pembelian. Merupakan hal sangat penting untuk mengidentifikasi penentu pembelian, walaupun kadang-kadang mungkin merupakan tugas yang sulit. Biasanya, untuk pembelian yang rutin, pembeli (atau membeli eksekutif) mungkin menjadi penentu pembelian. Tetapi, untuk penilaian yang tinggi (sulit) dan produk secara teknis kompleks, para eksekutif senior menjadi penentu pembelian.
6. Para Penjaga pintu.
Mereka menjadi individu yang bisa mengendalikan (atau menyaring) alir informasi mengenai produk dan jasa kepada anggota dari pusat pembelian. Kadang-Kadang penjaga pintu boleh mengendalikan pertemuan-pertemuan orang-orang (masyarakat) penjualan dengan anggota dari pusat pembelian. Penjaga pintu kadang para orang yunior atau asisten yang berkait dengan manajer pembelian (atau material).
Penekanan di dalam pusat pembelian adalah pada kelompok yang berorganisasi, yang merupakan area yang fungsional, yang mengambil bagian di dalam proses pengambilan keputusan untuk pembelian.
BAB IV
SEGMENTASI PASAR INDUSTRI, TARGET
DAN POSISI PEMASARAN
Keputusan dari pemasar industri pada segmen, target dan posisi ( STP) diperlakukan sebagai suatu strategis yang penting (dalam jangka panjang) pada keputusan pemasaran. Ini juga merupakan bagian penting dari strategi pemasaran yang mana pemasar yang industri mengembangkannya untuk mencapai sasaran hasil organisasi.
Segmentasi Pasar
Salah satu dari keputusan yang paling penting dibuat pada organisasi industri adalah memilih pelanggan (atau pasar) yang dapat melayani secara efektif. Suatu perusahaan perlu memutuskan apakah dapat secara efektif melayani keseluruhan pasar ( melawan terhadap pesaing yang kuat). Jika tidak mempunyai sumber daya yang cukup, maka dapat melayani bagian-bagiannya saja dengan cara yang terbaik ( atau melayani segmennya dengan baik) pada banyak pasar lebih baik daripada pesaingnya.
Segmentasi pasar adalah proses pembagian total pasar untuk suatu produk (atau jasa) ke dalam beberapa segmen atau kelompok yang beda dari para pembeli. Masing-Masing kelompok para pembeli (atau segmen) adalah homogen dan mungkin memerlukan manfaat (keuntungan) yang terpisah dari produk tersebut. Segmentasi pasar, di dalam kedua-duanya (pemasaran industri dan konsumen), dilaksanakan di (dalam) langkah-langkah tertentu. Sebelum kita memasuki secara detil dari langkah-langkah di dalam segmentasi, kita perlu melihat di dalam kerangka dari segmentasi, target dan posisi, dalam rangka memahami konsep secara keseluruhan.
Kerangka Dasar Segmentasi, Target dan Posisi (STP)
yang penting pada keputusan pemasaran untuk memilih target pasar ( atau pelanggan) dan untuk memposisikan produk ( atau jasa) dengan baik di dalam mengarahkan pikiran pelanggan.
Gambar 4.1. Kerangka Kerja Segmentasi, Target dan Posisi
Mengikuti Prosedur untuk Segmentasi Pasar
Jika suatu perusahaan pemasaran industri adalah tekun untuk menyelesaikan pengelompokan pasar (segmentasi pasar), langkah-langkah atau prosedur apa yang perlu dilakukan?
Suatu prosedur atau metode umum terdiri dari 3 langkah-langkah:
1. Riset Pemasaran
Di dalam pemasaran industri, Riset Sekunder (penelitian meja) dilakukan pertama kali dengan pengumpulan informasi pada pasar dari data perusahaan masa lampau, database online, data yang tersedia pada CD-ROMs, disket, dan pita perekam, perpustakaan atau asosiasi industri. Jika riset yang sekunder adalah cukup untuk mengidentifikasi segmen pasar, berdasarkan pada analisa dari data, selanjutnya tidak perlu mengumpulkan data primer dengan pembelanjaan uang untuk riset yang lebih terdeskriptif. Bagaimanapun, jika data sekunder tidak cukup, riset uraian (survei pemasaran) harus dilaksanakan untuk mengumpulkan informasi berikut dari para pembeli industri yang ada dan yang potensial :
Atribut atau faktor Pembelian Utama yang dipertimbangkan oleh para pembeli.
Persembahan pembeli dan kebutuhan masa depan yang menyangkut produk atau jasa perusahaan dan kebijakan pembelian mereka.
