Perilaku Pembelian Konsumen yang berbelanja pada

Perilaku Membeli Konsumen

Setelah menyelesaikan bab ini, Anda akan dapat melakukan hal berikut : Tujuan Belajar

 Jelaskan mengapa perilaku konsumen pemahaman sangat penting, namun tantangan tersebut untuk pemasar.

 Menguraikan langkah-langkah dalam proses keputusan pembelian

 Memahami proses pencarian informasi konsumen, termasuk pencarian internal dan eksternal pencarian.

 Mengidentifkasi jenis perilaku pemecahan masalah yang digunakan oleh konsumen.

 Jelaskan pengaruh besar pada perilaku konsumen, termasuk faktor internal / psikologis, eksternal / sosial, dan situasional.

 Menjelaskan hubungan antara kategori utama dari faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.

 Jelaskan proses pengambilan keputusan Anda sendiri, termasuk faktor-faktor utama yang mempengaruhi pembelian baru-baru ini.

Profl pemasaran

Da patkah Swan Plastik Membuat Aroma?

Keputusan konsumen tentang apa produk untuk membeli hampir selalu dipengaruhi oleh harga produk. Pengaruh yang mungkin tidak apa yang biasanya Anda harapkan, namun. harga murah biasanya sangat diinginkan, tetapi tidak selalu. beberapa pelanggan merasa harga tinggi yang diinginkan untuk produk tertentu, karena butuh itu berkonotasi kualitas unggul, status, dan prestise

Parfum biasanya dikaitkan dengan harga tinggi, kampanye iklan mewah, dan kemasan mahal, maka ketika perusahaan pendarat dari Englewood, New Jersey, Diperkenalkan Swan Lake Parfum pada tahun 1992, itu menempa strategi yang berbeda dari yang digunakan oleh seluruh industri parfum . Swan Lake diperkenalkan tanpa iklan, tidak ada kotak, botol sederhana atasnya dengan angsa plastik, dan $ 5,95 -per-ons harga. Parfum ini dimaksudkan sebagai stufer stocking untuk Natal tahun 1992, tetapi perusahaan berharap itu akan cukup berhasil untuk bertahan hidup melewati musim liburan.

Istirahat dengan teknik pemasaran tradisional yang konon mencerminkan preferensi konsumen dan harapan membuat pengecer syaraf. Lander menemukan pengecer hesintant untuk saham Swan Lake karena perusahaan tidak menjanjikan kampanye iklan dolar multimilion untuk mendukung pengenalan parfum ini.

Berbeda dengan pendekatan Lander situs ini-mengetik, Estee Lauder meluncurkan parfum terbarunya, Spellbound, dengan media promosi boros. Fitur yang paling menonjol dari peluncuran adalah paket yang terdiri dari video dua menit melekat salinan majalah fashion kelas atas Elle. Paket dikirim ke 14.000 dari pelanggan pilih Estee Lauder. Lauder juga digunakan banyak iklan cetak dan televisi untuk mempromosikan aroma baru, dengan harga $ 200 per ounce. Bahkan perusahaan-perusahaan yang harga parfum mereka sedang masih menghabiskan besar ketika datang ke promosi. Revlon Downtown Gadis diperkenalkan dengan $ 3 juta iklan blitz.

Menurut Lander Perusahaan, konsumen menyukai Swan Lake. Perusahaan berpendapat bahwa Auslander benar di percaya bahwa sebagian besar konsumen akan merespon positif untuk parfum harga murah yang tidak memiliki kemasan mewah dan penumpukan promosi besar. Sayangnya untuk Lander, parfum tidak bertahan melewati musim menjual 1.992 hliday. Perusahaan atribut kehancurannya tidak dengan perilaku konsumen dari pasar yang ditargetkan tetapi untuk perantara yang tidak akan membawa produk. Akhirnya Swan Lake tidak mampu memenuhi tujuan penjualan Lander ini. Apakah Lander akurat membaca perilaku konsumen atau tidak pengecer saraf lebih memahami bagaimana konsumen akan bereaksi? Stategies sukses di semua aspek pemasaran mix-produk, harga, promosi, dan distribusi - tergantung pada pemahaman yang menyeluruh tentang perilaku konsumen. Perilaku konsumen dapat didefnisikan sebagai proses yang terlibat ketika individu atau kelompok pilih, pembelian, penggunaan, atau membuang produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. "Profl Pemasaran" tentang Swan Lake Parfum menunjukkan pentingnya memahami perilaku konsumen. Untuk parfum untuk menjadi sukses, Lander Perusahaan harus benar dalam estimasi yang konsumen dan apa yang mereka inginkan. Lander juga harus meyakinkan pengecer bahwa penilaian atas perilaku konsumen adalah benar. Keyakinan pengecer 'bahwa mereka dalami perilaku konsumen akhirnya menyebabkan kematian produk.

lakukan adalah untuk menyimpulkan alasan untuk perilaku individu dari tindakan kita amati.

Karena kita tidak bisa langsung mengamati apa yang ada di balik perilaku konsumen, istilah Black Box Model mengacu pada proses individu melewati ketika membuat keputusan. Sebuah kotak hitam menunjukkan bahwa ada sesuatu yang terjadi yang tidak dapat diamati. Gambar 6.1 dapat digambarkan sebagai model perilaku konsumen, meskipun tidak satu yang sangat mencerahkan. Input terdiri dari berbagai jenis informasi pembuat keputusan akan menggunakan. Masukan mungkin termasuk iklan, presentasi oleh penjualan-orang, pendapat teman-teman dan keluarga, dan artikel dari Consumer Reports. Seperti kita membahas prinsip-prinsip dan faktor dibahas dalam bab ini, kita akan mencoba untuk menjelaskan kerja dalam dari kotak hitam.

Untuk menghargai tantangan mencoba untuk memahami perilaku konsumen, mari kita lihat transaksi tertentu:

Akhir untuk kelas, Sarah Brown cepat berhenti di mesin penjual otomatis. Menarik biaya dari ranselnya, ia membeli dua bar permen. Dia menempatkan satu di ranselnya dan makan kedua saat ia bergegas pergi ke kelas.

Kami jelas mengamati salah satu komponen dari perilaku konsumen Sarah: Dia membeli dua bar permen. Sebagian besar aspek perilaku konsumen nya tidak diamati, namun. Kami tidak tahu apakah Sarah bermaksud untuk makan candy bar kedua nanti atau jika dia membelinya untuk orang lain. Kita juga tahu apa-apa tentang "mengapa" di belakang PENETAPAN nya untuk membeli permen. Apakah dia lapar? Apakah dia sangat suka permen? Apakah dia membelinya karena mesin penjual otomatis sedang dalam perjalanan ke kelas? Seberapa penting adalah harga dalam keputusan? Apakah Sarah hanya berharap untuk menunda kelas lain beberapa detik dengan menghentikan? Ini adalah beberapa dari banyak jenis pertanyaan yang ditujukan oleh studi perilaku konsumen.

Gambar 6.1 The Black Box Model Pengambilan Keputusan Konsumen

akhir. (Karena perilaku bisnis-ke-bisnis membeli agak berbeda dari yang konsumen akhir, kita bahas secara terpisah dalam bab 7.

PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

Defnisi perilaku konsumen disajikan sebelumnya menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses dan bukan tindakan diskrit. Bahkan, perilaku konsumen adalah serangkaian tindakan. Perilaku konsumen dapat dianalisis dalam hal proses pengambilan keputusan pembelian, serangkaian tahapan (atau tindakan) konsumen melewati dalam memutuskan untuk membeli produk atau jasa. Seperti Gambar 6.2 menunjukkan, pocess terdiri dari lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. pengakuan masalah mencari informasi Evaluasi alternatives -ke putusan pembelian - evaluasi pasca pembelian

Gambar 6.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Perhatikan bahwa proses keputusan pembelian dimulai jauh sebelum keputusan dibuat dan berlanjut setelah itu. Seorang pemasar yang bersangkutan dengan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen harus memperhatikan semua lima tahap proses keputusan pembelian. Konsep yang digerakkan oleh pasar, gagasan bahwa semua kegiatan og organisasi harus difokuskan langsung pada memuaskan dan mengantisipasi kebutuhan dan keinginan pelanggan, sangat relevan di sini. Tidak hanya kebutuhan perusahaan untuk mengambil pelanggan ke rekening di berbagai tahap perencanaan pemasaran tetapi, untuk menjadi menyeluruh, organisasi harus mempertimbangkan berbagai tahap proses keputusan pembelian konsumen.

Menyadari Masalah

Tahap pertama proses keputusan pembelian adalah pengakuan masalah. Hal ini terjadi ketika seseorang merasakan perbedaan antara beberapa negara yang ideal dan keadaan yang sebenarnya nya pada saat tertentu. Perhatikan, misalnya, seorang mahasiswa yang berada di pasar untuk menyewa apartemen. Baginya, tahap masalah-pengakuan mungkin telah dimulai ketika ia memutuskan bahwa asramanya itu terlalu berisik atau mungkin setelah bertengkar dengan teman sekamarnya. Untuk produk seperti sampo, pengakuan masalah dapat terjadi ketika konsumen melihat merek favoritnya dijual, atau mungkin dipicu ketika ia melihat bahwa botol di kamar mandi nya hampir kosong.

seketika. Bahkan, Anda telah melalui hampir proses keputusan pembelian seluruh dalam hitungan saat.

Upaya pemasaran dapat memicu pengakuan masalah. Banyak keputusan pembelian terjadi setelah konsumen melihat sebuah iklan untuk sebuah produk atau melihat bahwa item yang dijual. Kemasan yang efektif dapat menarik perhatian terhadap suatu produk. Personal selling dapat meyakinkan pembeli potensial bahwa mereka memiliki kebutuhan yang tidak terpenuhi atau ingin.

PENCARIAN INFORMASI

Setelah konsumen mengakui masalah, langkah berikutnya dalam proses keputusan pembelian adalah mencari informasi. Seringkali, konsumen bahkan tidak tahu apa alternatif yang tersedia. Dalam kasus tersebut, banyak dari pencarian informasi terkonsentrasi pada identifkasi produk atau jasa yang akan memenuhi kebutuhan nya. Misalnya, pasangan muda hamil anak pertama mereka mungkin mulai menyelesaikan dilema popok mereka dengan meninjau pilihan mereka telah mengamati orang tua lain yang menggunakan. Mungkin mereka memiliki teman-teman yang memiliki bayi popok sekali pakai di. Sebagai pasangan mulai membaca majalah pengasuhan dan berbicara dengan orang tua dari bayi, mereka belajar tentang alternatif lain seperti jasa popok.

Jumlah dan jenis informasi yang dikumpulkan bervariasi, tergantung pada produk dan konsumen. Beberapa calon orang tua mungkin melihat jenis popok untuk digunakan sebagai sebuah keputusan penting dengan kedua implikasi ekonomi dan lingkungan, sementara orang tua-to-be lain mungkin melihat keputusan sebagai kurang penting. Untuk pembelian besar seperti sistem stereo dan mobil, banyak informasi akan dikumpulkan dari berbagai sumber. Sebuah keputusan mengenai mobil baru, misalnya, dapat menyebabkan seseorang untuk berbicara dengan teman-teman dan kenalan, hati-hati membaca iklan, kunjungi showroom untuk berbicara dengan tenaga penjualan, dan mencari informasi dari publikasi seperti mobil dan sopir dan laporan konsumen

Untuk sering membeli, produk murah seperti sampo dan permen, hanya jumlah minimal informasi biasanya dikumpulkan. Ketika membeli sampo, misalnya, sebagian besar konsumen hanya mencari informasi tentang (jumlah ons) harga dan ukuran satu atau dua merek. Paling sering mereka mendapatkan informasi ini pada titik pembelian

Setelah konsumen mengakui masalah, langkah berikutnya dalam proses keputusan pembelian adalah mencari informasi. Mahasiswa yang sedang mencari apartemen mungkin berkonsultasi koran lokal tentang peluang yang tersedia ( GAMBAR )

terutama jika produk atau jasa adalah salah satu yang terus-menerus mengkonsumsi. Berapa banyak waktu yang Anda biasanya menghabiskan mencari memori Anda ketika Anda melihat Anda keluar dari sabun atau tisu toilet? Setelah pencarian internal, konsumen dapat memiliki semua informasi yang dia butuhkan. Dia kemudian dapat dilanjutkan melalui tahap-tahap yang tersisa dari proses keputusan pembelian.

Jika konsumen membutuhkan informasi lebih lanjut, ia dapat melakukan pencarian eksternal untuk itu. Ada empat sumber utama informasi eksternal :

1. Sumber pribadi. Teman, kerabat, dan kenalan sering memberikan banyak informasi kepada konsumen. Sumber pribadi penting karena konsumen percaya mereka, meskipun informasi itu tidak selalu akurat.

2. Marketer yang didominasi sumber. Sumber-sumber ini meliputi periklanan, tenaga penjualan, kemasan, display, saluran distribusi, dan harga. Pemasar mencoba untuk membuat sumber ini sebagai tersedia mungkin.

3. Sumber-sumber publik. Sumber-sumber ini meliputi majalah dan koran artikel, Peringkat organisasi produk seperti laporan konsumen, dan lembaga pemerintah. Informasi dari sumber-sumber publik sering penting untuk konsumen karena biasanya faktual dan berisi.

4. Interaksi pribadi. Untuk sejumlah produk, informasi yang paling penting berasal dari interaksi konsumen sendiri dengan item (tidak termasuk pengalaman disimpan dalam memori konsumen). Termasuk dalam kategori ini menangani produk, hati-hati memeriksa ftur-fturnya, dan benar-benar menggunakan produk, seperti dalam mengambil mobil untuk test drive. Tabel 6.1 menyajikan hasil studi dari pembeli alat, mendokumentasikan jenis informasi yang digunakan oleh pembeli dan mengidentifkasi sumber-sumber informasi yang pembeli menemukan paling membantu. (Sumber informasi yang tersedia untuk organisasi sebagai pembeli produk yang agak berbeda dari sumber yang digunakan oleh konsumen. Ini dibahas dalam Bab 7

Tabel 6.1 Sumber Informasi Digunakan dalam Pembelian Peralatan

Sumber Informasi Pembeli

yang Dikaji Pembeli yang DitemukanSumber Berguna Pembeli "PalingBerguna" Sumber

1. Peralatan

penjual 59% 49% 41%

2. Koran 39 28 13

3. Teman atau

kerabat 38 31 13

4. Katalog 35 28 9

5. Brosur / label 28 25 9

6. Laporan

konsumen 20 18 9

orang

8. majalah 12 7 1

9. Televisi 10 5 1

Untuk dibaca: 59% dari pembeli dilaporkan telah berkonsultasi dengan penjual sebagai sumber informasi. Hampir semua orang-orang (49% dari total sampel) melaporkan menemukan penjual menjadi sumber 'berguna' informasi. Ketika ditanya sumber yang telah menjadi paling berguna, 41% konsumen melaporkan bahwa penjual telah ".

Evaluasi Altenatives

Setelah konsumen telah mengumpulkan informasi dia dianggap perlu untuk membuat keputusan, evaluasi alternatif dimulai. Bagian pertama dari tahap ini melibatkan identifkasi tahap ini melibatkan identifkasi set Evoked. Set Evoked adalah kelompok merek konsumen akan benar-benar dipertimbangkan ketika membuat keputusan pembelian. Bahkan ketika sejumlah besar merek tersedia dalam kategori produk, konsumen biasanya membatasi set mereka membangkitkan ke sejumlah relatif kecil merek. Meskipun ada ratusan merek kue di pasar, misalnya, Anda mungkin membuat pilihan yang membeli dari satu set enam atau tujuh merek.

Setelah set membangkitkan telah diidentifkasi, langkah kedua dalam evaluasi-of-alternatif tahap dimulai. Langkah ini melibatkan Peringkat set membangkitkan. Untuk peringkat alternatif di set Evoked, konsumen harus mengidentifkasi kriteria yang akan digunakan. Misalnya, siswa yang ingin menyewa apartemen mungkin menggunakan beberapa kombinasi dari kriteria berikut:

1. Harga 2. Lokasi 3. Ukuran 4. Fasilitas

5. Demograf lain di gedung atau kompleks 6. Panjang sewa diperlukan

7. Usia Bangunan

8. Aturan dan peraturan yang kompleks

Bagi banyak keputusan konsumen, mengidentifkasi kriteria dan menentukan pentingnya dilakukan dalam informal, secara hampir bawah sadar. Konsumen tidak mungkin untuk mengembangkan daftar formal kriteria, peringkat dalam urutan kepentingan, sebelum membeli barang rutin yang mereka telah membeli ratusan kali. Dalam membuat keputusan, bagaimanapun, konsumen masih dipandu oleh seperangkat kriteria, tidak peduli seberapa informal peringkat kriteria tersebut terjadi.

Konsumen persepsi dan nilai-nilai mempengaruhi evaluasi alternatif. Dua konsumen dapat menggunakan kriteria yang sama dan memberikan bobot yang sama tetapi mungkin melihatnya berbeda. Sebagai contoh, dua siswa dapat menentukan bahwa demograf yang sangat penting ketika mengevaluasi apartemen. Seorang mahasiswa mungkin menetapkan rating tinggi untuk kompleks apartemen dengan banyak siswa lain, sementara siswa lain mungkin merasa bahwa kompleks dengan beberapa siswa yang lebih diinginkan.

Iklan dapat berusaha untuk mempengaruhi kriteria yang digunakan untuk mengevaluasi alternatif. Perhatikan bagaimana brosur ditunjukkan ke kanan menginformasikan konsumen tentang manfaat dari Motorola Cordless dan menekankan pentingnya privasi ketika menggunakan telepon tanpa kabel.

iklan dapat berusaha untuk mempengaruhi kriteria yang digunakan untuk mengevaluasi alternatif. Brosur ini menekankan pentingnya privasi ketika menggunakan telepon tanpa kabel

Memutuskan untuk Membeli

Dengan menerapkan bobot untuk kriteria diidentifkasi, konsumen menghasilkan urutan peringkat dari item dalam set-nya membangkitkan. Pada titik ini konsumen dapat sampai pada suatu keputusan tentatif untuk membeli alternatif peringkat atas. Keputusan akhir dapat bervariasi dari satu dimaksudkan, namun. Jika pilihan yang lebih disukai tidak tersedia, konsumen bisa membeli alternatif kedua peringkat alih-alih menunggu pilihan top-peringkat. Pembelian aktual mungkin juga ditunda sampai konsumen telah memilih outlet ritel dan menyelesaikan negosiasi harga.

Posting Pembelian Evaluasi

waktu berikutnya ia berada di pasar untuk mobil. Set membangkitkan dalam proses pengambilan keputusan pembelian masa depan mungkin hanya mencakup produk Nissan. Jika konsumen telah puas dengan Nissan, ia mungkin akan mempertimbangkan lebih banyak alternatif dan pasti akan mencari informasi lebih ketika dia siap untuk membeli mobil baru.

Informasi bahwa konsumen toko sebagai hasil dari evaluasi pasca pembelian dapat mempersingkat proses pengambilan keputusan mereka di masa depan. Mental, konsumen dapat mengenali masalah yang sama dan kemudian langsung melanjutkan ke tahap baik evaluatif (jika loyalitas atau kepuasan awalnya tidak didirikan) atau tahap keputusan (jika tidak ada evaluasi tambahan diperlukan dan kepuasan dicapai).

Konsumen kadang-kadang merasa disonansi pasca pembelian, yang tidak diragukan dan kecemasan yang dialami setelah membuat sulit, keputusan yang relatif permanen. Misalnya, setelah ia menandatangani sewa, siswa yang sedang mencari apartemen mungkin agon apakah dia membuat keputusan yang tepat. Akankah dia mampu membayar sewa setiap bulan? Apakah dia kesepian hidup sendirian? Pemasar dapat membantu konsumen mengalami disonansi pasca pembelian dengan meyakinkan mereka bahwa mereka membuat keputusan yang benar. Agen penyewaan, misalnya, mungkin menjamin siswa taht hidup sendiri memberikan waktu lebih tenang untuk belajar sambil memberitahukan dari banyak kegiatan sosial di kompleks aparment.

Perhatian terhadap evaluasi pasca pembelian, khususnya pengentasan pasca pembelian disonansi, merupakan bagian penting dari konsep yang didorong pasar. Banyak perusahaan saat ini menyediakan jaminan liberal, kebijakan kembali, dan layanan purna jual untuk menunjukkan komitmen mereka untuk pelanggan di seluruh proses keputusan pembelian seluruh.

Jenis Proses Pengambilan Ke putusan

konsumen merespon secara berbeda jenis membeli situasi. Kita telah melihat, misalnya, bahwa perilaku konsumen ketika menyewa sebuah apartemen akan sangat berbeda dari perilakunya saat membeli permen atau botol sampo. Kebanyakan situasi membeli jatuh ke salah satu dari tiga kategori dibedakan oleh jenis pemecahan masalah yang terlibat. Mereka pemecahan masalah yang luas, pemecahan masalah yang terbatas, dan perilaku respon rutin.

sering terkait erat dengan ego dan citra diri konsumen. Sebuah sistem stereo adalah produk keterlibatan tinggi yang mungkin melibatkan pemecahan masalah yang luas.

Pemasar produk dan layanan yang melibatkan pemecahan masalah yang luas harus memberikan target pasar mereka informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan. Sebuah pabrik stereo, misalnya, mungkin menghasilkan iklan cetak yang membandingkan produk dan produk pesaing pada ftur-oleh - ftur dasar. Peralatan elektronik adalah contoh dari produk keterlibatan tinggi yang mungkin melibatkan pemecahan masalah yang luas.

Pemecahan masalah terbatas. Dalam situasi yang membutuhkan pemecahan masalah yang terbatas, seperti pembelian peralatan kecil atau pakaian, konsumen biasanya akrab dengan kelas produk, tetapi mereka mungkin tidak akrab dengan semua alternatif. Akibatnya, informasi apalagi mencari berlangsung, dan sebagian besar terjadi pada titik pembelian.

Ambil sepatu sebagai contoh. Beberapa alternatif yang mungkin di set membangkitkan. Beberapa kriteria, seperti gaya, warna, harga, dan nama merek, digunakan untuk memilih dari antara alternatif. Beberapa upaya dimasukkan ke dalam evaluasi alternatif, meskipun kurang dari yang biasanya diberikan dalam kasus pemecahan masalah yang luas. Proses keputusan pembelian kemungkinan untuk mengambil waktu cukup lama untuk pemecahan masalah yang terbatas. Sepatu pembeli, misalnya, dapat mengambil satu atau dua hari untuk memikirkan alternatif sebelum membuat keputusan pembelian akhir

Perilaku res pon rutin. Pembelian proses pengambilan keputusan untuk sering dibeli, produk murah seperti pasta gigi atau shampoo adalah contoh perilaku respon rutin, jenis kompleks setidaknya pemecahan masalah. Untuk produk dalam kategori ini, konsumen mencari hampir tidak ada informasi dan tidak resmi mengevaluasi alternatif. Sebagai gantinya. keputusan mereka otomatis. Misalnya, konsumen melirik pengukur bensin dan melihat itu pada kosong (masalah pengakuan) Dia menarik ke stasiun layanan pertama ia melihat dan mengisi tangki bensin mobilnya. Hampir tidak ada pikiran sadar terlibat dalam proses.

Pembelian oleh respon rutin kadang-kadang disebut pembelian keterlibatan rendah, menunjukkan produk ini tidak terlalu penting untuk pelanggan, alternatif dianggap sebagai sejenis, atau item yang dibeli sering dan tidak memerlukan konsumen untuk pergi melalui proses setiap kali. Contoh termasuk jaringan wajah, klip kertas, dan buah kaleng.

Ulasan.

6.1Pikirkan pembelian besar Anda telah dibuat baru-baru, Apa jenis perilaku pemecahan masalah itu pembelian ini mewakili? Mengapa?

6.2Jelaskan proses keputusan pembelian Anda pergi melalui untuk pembelian ini. Informasi apa sumber yang Anda gunakan, dan apa kriteria yang Anda gunakan untuk mengevaluasi alternatif?

PENGARUH PADA PERILAKU KONSUMEN

Faktor demograf memainkan peran penting dalam proses pembelian konsumen. Pendapatan, usia, pekerjaan, dan segudang demografs lainnya dapat mempengaruhi pengambilan keputusan di setiap langkah dalam proses. A sangat kaya, pensiun konsumen, misalnya, mungkin terlibat dalam pemecahan masalah yang terbatas ketika memutuskan di mana untuk liburan tahun ini. Karena dana terbatas dan waktu terbatas, konsumen mungkin hanya mencari sejumlah kecil alternatif, seperti memutuskan antara kapal pesiar mewah di seluruh dunia atau diperpanjang tinggal di sebuah resor bintang lima. Seorang konsumen kurang kaya dengan hanya dua minggu liburan untuk tahun mungkin melihat keputusan sebagai salah satu yang memerlukan pemecahan masalah yang luas. Dia mungkin menghabiskan beberapa bulan mengumpulkan informasi dari berbagai sumber dan kemudian menghabiskan minggu mengevaluasi informasi yang sebelum membuat keputusan. The "Pemasaran dalam Aksi: Menang, Kehilangan, dan Mengidentifkasi Pemain di Pasar Senior" menggambarkan bagaimana pemasar menargetkan konsumen dewasa dengan mengembangkan produk dan promosi yang dirancang untuk menarik proses pembelian konsumen yang lebih tua. (Untuk meninjau diskusi demograf lihat Bab 2)

Marketing Mix Faktor

Banyak dari apa yang kita ketahui tentang bagaimana konsumen berperilaku didasarkan pada teori-teori dan penelitian dari bidang psikologi, studi tentang perilaku individu. Ketika menganalisis proses dimana konsumen membuat keputusan pembelian, pemasar harus memahami faktor-faktor psikologis seperti motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap karena mereka membantu menjelaskan mengapa perilaku konsumen

Motivasi.

Motivasi didefnisikan sebagai kegiatan menuju tujuan. Ini adalah dasar dari semua perilaku konsumen. Sebuah pertanyaan dasar pemasar harus menjawab adalah, "Apa yang akan memotivasi orang untuk membeli produk atau jasa saya?" Ketika konsumen termotivasi, ia ada dalam keadaan yang disebut drive. Drive dihasilkan oleh ketegangan yang disebabkan oleh kebutuhan yang tidak terpenuhi. Konsumen berusaha untuk mengurangi ketegangan dengan memenuhi kebutuhan. Kebutuhan adalah suatu komponen penting dalam proses motivasi. Ketika kebutuhan terangsang, itu menjadi perilaku motif atau dorongan merangsang. Misalnya, kelaparan adalah kebutuhan dasar itu, ketika terangsang, menjadi motif untuk memuaskan kebutuhan, mungkin dengan berhenti di sebuah restoran McDonald. Tentu saja, konsumen bisa memuaskan rasa lapar dalam banyak cara lain. Keputusan spesifk untuk berhenti di McDonald dipengaruhi, pada gilirannya, oleh banyak faktor tambahan.

Pemasar berusaha untuk merangsang drive dan kebutuhan melalui iklan dan penjualan. Kegiatan ini dapat membawa konsumen ke titik di mana ia mengakui kebutuhan sebagai drive dan memiliki keinginan untuk memuaskannya. Sebagai drive ini meningkat menjadi titik menjadi masalah, pemasar menyediakan produk dan layanan untuk memuaskan mereka

Tidak ada kesepakatan antara psikolog atau sarjana perilaku konsumen tentang cara terbaik untuk mengklasifkasikan kebutuhan konsumen. Kebutuhan fsiologis secara biologis ditentukan dan mencakup kebutuhan makanan, pakaian, dan tempat tinggal. Kebutuhan psikologis dihasilkan, kekhasan, individualisme, pemenuhan pribadi, dan status. Abraham Maslow diklasifkasikan kebutuhan manusia ke dalam hirarki lima kategori:

* Fisiologis membutuhkan: lapar, haus, dan tempat tinggal

* Keselamatan kebutuhan: keamanan, perlindungan, ketertiban, dan stabilitas * Kebutuhan Cinta: sayang, milik, dan persahabatan

* Esteem kebutuhan: harga diri, gengsi, keberhasilan, dan prestasi * Aktualisasi diri kebutuhan: keinginan untuk pemenuhan diri

belakang perilaku konsumen banyak. Ini tidak selalu terjadi di negara-negara berkembang. Banyak negara dunia ketiga masih berjuang untuk memenuhi kebutuhan fsiologis dasar warganya. Bahkan negara-negara seperti Rusia, Rumania, Polandia, dan mantan negara Blok Timur lainnya terutama difokuskan pada kebutuhan yang lebih rendah-order. Tabel 6.2 menyajikan tiga kebutuhan dasar dan sampel banding promosi diarahkan pada membangkitkan kebutuhan ini dalam kategori produk tertentu.

Hal ini dimungkinkan untuk konsumen berada di lebih dari satu tingkat di hirarki kebutuhan Maslow pada waktu yang sama. Hal ini dapat terjadi karena orang beroperasi di lebih dari satu lingkungan. Sebagai contoh, di tempat kerja karyawan baru mungkin mencoba untuk memenuhi kebutuhan sosial, dengan teman-teman orang yang sama mungkin mencari harga diri, dan secara pribadi ia mungkin sepenuhnya puas.

Hal ini dimungkinkan bagi konsumen untuk berpindah ke bawah pada hirarki, berusaha untuk memenuhi kebutuhan yang lebih rendah-order yang sebelumnya puas. Hal ini dapat terjadi sebagai akibat dari bahkan dalam kehidupan seseorang seperti perceraian, pernikahan, kehilangan pekerjaan, pekerjaan baru, pembelian rumah baru, atau pindah ke kota yang aneh.

Setelah kebutuhan telah terangsang, mereka dapat diklasifkasikan sebagai motif membeli primer atau motif pembelian selektif. Motif membeli primer berhubungan dengan alasan yang kuat untuk membeli kategori produk atau layanan. Misalnya, keinginan untuk kehangatan dan keindahan di rumah seseorang mungkin motif utama dalam keputusan untuk membeli karpet bukannya penutup lantai lainnya. Motif beli selektif merujuk alasan untuk pemilihan merek tertentu dalam kategori produk. Warna, jenis serat, dan harga mungkin motif selektif yang menentukan merek tertentu dari karpet dibeli.

Cara lain untuk mengklasifkasikan motif adalah untuk membedakan antara motif produk dan motif patronase. Motif produk yang terkait dengan produk atau jasa tertentu yang dibeli. Kemudahan membuka paket mungkin motif produk. Motif patronase berhubungan dengan tempat produk atau jasa yang akan dibeli. Contoh motif patronase antara kenyamanan lokasi toko, penjualan personil ramah, dan ketersediaan berbagai macam produk dan jasa.

Persepsi.

Satu realitas penting dengan yang marketer harus bersaing adalah bahwa orang memiliki persepsi selektif. Artinya, kita benar-benar merasakan proporsi hanya kecil dari semua rangsangan yang kita terus-menerus dibombardir. Sebagai contoh, sebagian besar konsumen yang terkena iklan yang tak terhitung jumlahnya setiap hari di billboard, di majalah dan surat kabar, dan di televisi atau radio, tapi mereka benar-benar sadar sangat sedikit dari mereka. Dengan demikian, tujuan penting bagi pemasar adalah untuk memastikan bahwa iklan untuk produk mereka dirasakan oleh target pasar mereka.

Sifat stimulus itu sendiri dan faktor personal yang berhubungan dengan target pasar yang penting dalam menentukan apakah atau tidak stimulus yang dirasakan. Iklan yang lebih besar lebih mungkin untuk diperhatikan daripada yang lebih kecil. Iklan warna di majalah atau koran lebih mungkin untuk diperhatikan dari versi hitam-putih dari iklan yang sama. Frekuensi yang iklan diulang juga dapat menjadi penting dalam mendapatkan pesan seseorang yang dirasakan oleh konsumen. Sekarang Anda tahu mengapa Anda kadang-kadang melihat iklan yang sama berulang lagi selama jeda komersial untuk sebuah program televisi tunggal.

Faktor pribadi sangat mempengaruhi konsumen persepsi. Kebutuhan seseorang, nilai-nilai, sikap, pengalaman, dan situasi sekarang mempengaruhi apakah dia merasakan berbagai rangsangan pemasaran. Misalnya, seseorang yang menganggap dirinya sebagai "dengan itu" lebih mungkin untuk memahami dan memperhatikan sebuah iklan untuk sebuah mobil sport daripada satu untuk station wagon. Demikian pula, seseorang lebih mungkin untuk melihat iklan di TV untuk minuman ringan di 19:00 Sementara pendinginan setelah beberapa set tenis dari dia akan melihat iklan di radio untuk minuman ringan yang sama di 7 AM Sementara dia bersiap-siap untuk pergi bekerja. Pengalaman masa lalu juga mempengaruhi persepsi. Orang lebih cenderung untuk melihat iklan untuk produk mereka telah digunakan dan datang untuk memilih.

Konsumen menanggapi produk dalam hal citra merek, evaluasi subjektif konsumen merek berdasarkan manfaat yang dirasakan memberikan. Dalam pemasaran, citra merek suatu produk seringkali jauh lebih penting daripada atribut. Misalnya, Brand X flm mungkin sebanding dengan kualitas flm yang Kodak tapi menjual dengan harga jauh lebih rendah. Namun, jika konsumen merasakan bahwa flm Kodak adalah kualitas yang jauh lebih tinggi, fakta bahwa Merek X benar-benar nilai yang lebih baik akan sangat tidak relevan. Citra merek dan konsep diri konsumen kadang-kadang bekerja sama dalam proses keputusan pembelian konsumen. Sebuah studi klasik oleh Grubb dan Hupp menemukan bahwa pembeli Volkswagen dan Pontiac GTO memiliki berbagai konsep diri dan, karena itu, memiliki persepsi yang berbeda dari pemilik masing-masing model mobil. Para pembeli dari Volkswagen, misalnya, pikir mereka memiliki sejenis konsep diri untuk pemilik Volkswagen lainnya, dan mereka menganggap diri mereka sebagai berbeda dari pemilik merek bersaing.

Konsumen sering menganggap hubungan positif antara harga produk dan kualitas, terutama ketika informasi terbatas yang tersedia untuk mereka. Artinya, dengan tidak adanya bukti lain, konsumen cenderung menganggap bahwa harga yang lebih tinggi berarti kualitas yang lebih tinggi. Persepsi ini sangat penting dalam kategori produk seperti perhiasan berlian, di mana gambar dan prestise adalah faktor kunci.

Persepsi juga penting dalam mengevaluasi risiko yang terkait dengan pembelian. Dirasakan berisiko terjadi karena konsumen tidak dapat mengantisipasi dengan pasti hasil dari keputusan mereka. Selain itu, ada kemungkinan bahwa beberapa hasil akan negatif. Ada beberapa jenis risiko yang dirasakan. Dianggap risiko keuangan terkait dengan biaya produk relatif terhadap pendapatan konsumen -semakin tinggi biaya, -semakin besar risiko yang dirasakan. Dianggap risiko fungsional prihatin dengan kinerja produk. Akan produk bekerja dengan cara yang seharusnya? Dianggap risiko psikososial berkaitan dengan apakah produk tersebut akan meningkatkan rasa seseorang dari konsep diri atau kesejahteraan. Apa yang akan teman-teman saya berpikir saya jika saya membeli produk ini?

Konsumen umumnya berusaha untuk mengurangi risiko dalam proses keputusan pembelian dengan mengurangi baik konsekuensi negatif atau probabilitas konsekuensi negatif. Seorang pemasar dapat membantu konsumen dalam upaya mereka untuk mengurangi risiko yang dirasakan dalam beberapa cara. Untuk membantu mengurangi resiko keuangan, misalnya, sebuah perusahaan mungkin menawarkan jaminan uang kembali. Menawarkan percobaan gratis sehingga konsumen dapat melihat bagaimana produk melakukan mungkin membantu mengurangi risiko fungsional. Sebuah iklan yang menjamin konsumen bahwa dia akan menjadi iri teman-temannya ketika menggunakan produk tertentu bertujuan untuk mengurangi risiko psikososial.

Belajar. Persepsi konsumen terhadap produk dan jasa dan motivasi mereka untuk membeli atau tidak membeli mereka terutama fungsi belajar. Belajar mengacu pada perubahan yang terjadi dalam perilaku individu sebagai hasil dari pengalaman. Ini mempengaruhi nilai, sikap, kepribadian, selera, dan hampir setiap aspek lain dari perilaku. Mari kita lihat lagi proses keputusan pembelian. Konsumen membeli bola tenis untuk pertama kalinya akan sering melakukan cukup banyak mencari informasi. Mereka juga mungkin mengalami kesulitan menentukan bagaimana untuk memilih di antara alternatif. Setelah mereka memiliki pembelian dan digunakan berbagai merek bola tenis beberapa kali, bagaimanapun, mereka akan belajar tentang kategori produk dan merek yang berbeda. Pembelajaran ini akan memungkinkan mereka untuk melakukan pencarian informasi dengan memeriksa ingatan mereka bukan dengan alternatif eksternal mengevaluasi. Memang, setelah banyak pembelian, membeli bola tenis dapat menjadi perilaku respon rutin.

untuk prestise adalah contoh drive. Sebuah isyarat adalah stimulus dalam menentukan sifat respon ke drive. Contoh isyarat termasuk iklan untuk restoran cepat saji, kupon untuk $ 0,50 of pembelian berikutnya seseorang, atau tampilan di dalam toko. Tanggapan adalah reaksi individu untuk drive. Seseorang yang lapar, misalnya, dapat membeli Whopper di Burger King. Ketika hubungan langsung ada antara stimulus dan respon untuk itu, pembelajaran memiliki respon yang sama akan terulang meningkat. Dengan kata lain, pembelajaran telah terjadi. Jadi, jika Whopper adalah memuaskan, individu dapat membeli di Burger King lagi ketika ia menjadi lapar. Jika respon jika tidak diperkuat dari waktu ke waktu, kepunahan terjadi, dan kebiasaan belajar berhenti.

Konsumen membeli banyak produk karena tanggapan kebiasaan yang dihasilkan dari satisfaction.The konsumen sebelumnya menunjukkan hubungan erat antara belajar, kebiasaan, dan loyalitas merek. Dengan penguatan terus-menerus, perilaku yang dipelajari menjadi kebiasaan. Kebiasaan kemudian dapat menyebabkan loyalitas merek. Loyalitas merek terjadi ketika konsumen memiliki sikap yang menguntungkan terhadap satu merek dan membelinya secara konsisten.

The coca - cola Company menemukan besarnya loyalitas merek konsumen untuk Coke ketika berubah rumus untuk produk pada tahun 1985. Jutaan konsumen protes perubahan dengan menolak untuk membeli produk baru, meskipun tes buta rasa telah menunjukkan bahwa baru Coke pada umumnya lebih suka Coke tua. Perusahaan terpaksa untuk memperkenalkan kembali produk lama, sekarang berganti nama Cola-Cola Classic. Pada tahun 1990 perusahaan lagi mulai menguji produk dirumuskan, dijuluki Coke II, di Spokane, Washington. Reaksi

menguntungkan formula Pepsi manis dari perkiraan menyebabkan perusahaan untuk memperluas distribusi produk baru. oleh pikiran-1993 kokas II telah diperkenalkan secara nasional dan pangsa pasar meningkat. kali ini, namun, itu tidak mungkin bahwa coca-cola akan menghapus dihormati coca-cola klasik.

The Cola - Cola Company menemukan besarnya loyalitas merek konsumen untuk Coke ketika berubah rumus untuk produk.

ulasan

PengetahuanpemasaranAnda

6.3 Anda adalah kepala pemasaran untuk sebuah perusahaan yang memproduksi peralatan ski. Seberapa penting menurut Anda konsep citra merek adalah untuk produk Anda dan kelas produk secara keseluruhan? 6.4 Seberapa penting adalah persepsi harga untuk kualitas untuk produk Anda? Apakah Anda memasarkan peralatan ski Anda sebagai tawar-menawar harga rendah atau sebagai item prestise mahal?

Beberapa dua ratus penelitian telah dilaporkan dalam literatur pemasaran yang berkaitan kepribadian kekhawatiran pemasaran seperti perilaku pembelian konsumen, pilihan media, segmentasi, dan pilihan produk. Sebuah tinjauan studi ini mencirikan temuan kumulatif mereka sebagai samar-samar. Lain artikel review menyimpulkan, "Beberapa penelitian menunjukkan hubungan yang kuat antara kepribadian dan aspek perilaku konsumen, beberapa menunjukkan tidak ada hubungan, dan sebagian besar menunjukkan bahwa jika memang ada korelasi mereka begitu lemah untuk menjadi dipertanyakan atau mungkin berarti".

Sikap. Sikap konsumen kecenderungan belajar untuk memahami dan bertindak dengan cara yang konsisten terhadap orang tertentu, objek, atau ide, seperti produk, layanan, merek, perusahaan, toko, atau spokesperson.Attitudes dianggap oleh banyak pemasar menjadi prediktor akurat perilaku konsumen. Hal ini membuat studi tentang bagaimana sikap terbentuk dan bagaimana mengubah topik penting dalam riset pemasaran.

Menurut model tradisional, sikap memiliki tiga element- komponen kognitif (persepsi dan keyakinan), komponen afektif (evaluasi, perasaan positif dan negatif), dan komponen perilaku (niat, preferensi, atau tindakan, seperti pembelian). Tiga komponen saling memperkuat satu sama lain. Persepsi orang tentang dunia mempengaruhi evaluasi mereka, yang, pada gilirannya, mempengaruhi perilaku mereka. Misalnya, jika konsumen merasa bahwa produk memiliki atribut yang mereka inginkan, mereka cenderung memiliki perasaan yang menguntungkan ke arah itu dan cenderung untuk membelinya.

Sikap hanya kecenderungan untuk memahami dan bertindak dengan cara tertentu. Perilaku aktual konsumen dapat lebih dipengaruhi oleh situasi tertentu daripada sikap. Misalnya, konsumen mungkin percaya bahwa Sony membuat televisi berkualitas tinggi dengan harga yang wajar dan mungkin berniat untuk membeli satu beberapa hari. Namun, apakah dia benar-benar membeli sebuah televisi Sony mungkin akan ditentukan oleh keadaan keuangan dan kondisi televisinya hadir. Dengan demikian, dalam studi pemasaran sikap, peneliti harus memastikan mereka mengukur sikap yang tepat. Di sini, mereka harus mengukur sikap konsumen terhadap pembelian Sony (yang bisa negatif) daripada sikapnya terhadap televisi Sony sendiri (yang mungkin positif). Fakta bahwa membeli niat dan perilaku pembelian tidak selalu mengikuti secara konsisten dapat dilihat dalam studi pembelian mobil. Dalam studi tersebut, 63 persen dari mereka yang berencana membeli mobil baru dalam tahun depan benar-benar melakukan sementara 37 persen tidak. Selain itu, 29 persen dari mereka yang tidak berniat untuk juga membeli satu.

Faktor Sosial

Faktor-faktor psikologis yang baru saja kita bahas adalah faktor internal, yang berasal dari dalam diri individu. Ini berarti bahwa efek mereka unik untuk setiap individu. Berikutnya, kita akan mempertimbangkan bagaimana faktor-faktor sosial mempengaruhi perilaku konsumen. Keempat faktor sosial utama adalah budaya, kelas sosial, kelompok referensi, dan keluarga. Pengaruh ini bersifat eksternal, yang berasal dari luar individu. Ini berarti bahwa sejumlah orang yang berbeda mungkin tunduk pada pengaruh sosial yang sama. Misalnya, hampir semua orang di masyarakat tunduk pada banyak pengaruh budaya yang sama. Di sisi lain, sedikitnya dua atau tiga orang mungkin dipengaruhi oleh keluarga tertentu. Gambar 6.4 menggambarkan bagaimana empat faktor sosial utama berhubungan dengan individu dan satu sama lain.

Budaya.

Budaya adalah seperangkat nilai, sikap, dan cara melakukan hal-hal yang ditularkan dari generasi ke generasi dalam suatu masyarakat tertentu. Hal ini perilaku yang mencakup adat, moral, dan kebiasaan individu dalam masyarakat belajar. Apa yang kita makan adalah sebuah contoh bagaimana budaya mempengaruhi kehidupan kita. Kebanyakan orang Amerika menemukan ide makan mata penolak domba; Namun, di Arab Saudi mata domba yang kelezatan.

Hal ini penting bagi pemasar untuk memahami budaya pemasar mereka berencana untuk masuk. Pemahaman ini harus diterjemahkan ke dalam bauran pemasaran yang sesuai untuk budaya baru. Wrigley Perusahaan, misalnya, telah menemukan Asia menjadi pasar panas untuk permen karet tersebut. Bagian dari kesuksesan perusahaan dapat dikaitkan dengan fakta bahwa ia telah berhati-hati untuk beradaptasi iklan untuk memenuhi kepekaan pasar. Sebuah iklan televisi Cina menggambarkan seorang pria makan bau bean curd dan kemudian permen karet. Tindakan ini manfaat ciuman suci di cek dari wanita dalam iklan.

Tidak semua perusahaan telah berhasil seperti Wrigley dalam membuat adaptasi yang diperlukan untuk sukses dalam budaya yang berbeda. Pertimbangkan kesalahan berikut.

• Sebuah perusahaan mencoba untuk menjual refrigenerators di Islam Timur Tengah dipromosikan produknya dengan iklan yang menunjukkan alat penuh makanan, termasuk ham raksasa. Muslim dilarang oleh agama mereka untuk makan daging babi.

• AU.S. desainer memperkenalkan parfum baru di Amerika Latin dengan iklan yang menekankan aroma segar dari kamelia. Di pasar ini, camelia bunga pemakaman. Maklum, penjualan yang lambat.

seperti produk lainnya mereka terbiasa, dengan label yang menunjukkan apa yang benar-benar dalam.

Meskipun nilai-nilai budaya yang relatif permanen, mereka berubah sebagai masyarakat berubah. Pemasar harus memahami perubahan budaya, dan bahkan mengantisipasi mereka jika mungkin, karena perubahan tersebut dapat memiliki efek besar pada strategi pemasaran. Perubahan budaya utama di Amerika Serikat dalam beberapa tahun terakhir melibatkan peran perempuan dalam masyarakat. The mempercepat gerakan perempuan ke dalam angkatan kerja di Amerika Serikat telah menghasilkan perbedaan yang signifkan dalam struktur pengambilan keputusan dalam keluarga. Secara tradisional, misalnya, orang rumah tangga itu largerly bertanggung jawab untuk membuat keputusan untuk keluarga mengenai mobil. Hari ini, lebih dari 45 persen dari mobil yang dibeli di Amerika Serikat adalah pembelian oleh seorang wanita. Produsen mobil telah beradaptasi mobil untuk wanita dengan mengubah hal-hal seperti ukuran dan lokasi dari kursi, cermin, dan radio. Perusahaan mobil dan dealer juga menargetkan iklan terhadap perempuan. Perempuan target pasar utama didesain ulang Ford Mustang itu, diperkenalkan pada tahun 1994. Target pasar utama yang sangat sukses Mazda Miata adalah wanita laso. Meningkatnya pengaruh nilai-nilai Barat budaya di negara-negara seperti Rusia dan Jepang mungkin menjelaskan mengapa perusahaan seperti McDonald dan Levi Strauss telah begitu sukses di daerah ini dari dunia.

Dalam budaya apapun, ada subkultur, yang kategori orang yang berbagi rasa identitas dibedakan dari yang dari overallculture tersebut. Dalam 15 tahun terakhir pemasar telah menjadi jauh lebih selaras dengan pentingnya memenuhi kebutuhan khusus dari subkultur yang berbeda. The subkultur yang paling signifkan dari perspektif pemasaran berdasarkan ras, asal negara, bahasa, agama, dan lokasi geografs. Di Amerika Lain, misalnya, subkultur Hispanik menjadi sangat menonjol. (Dalam Chapater 5 kita bahas pertumbuhan pasar Hispanik dan bagaimana strategi segmentasi pasar mungkin memenuhi kebutuhan subkultur ini.) Secara umum, subkultur adalah suatu pertimbangan penting dalam pemasaran produk makanan, pakaian, furnitur, dan barang-barang lainnya untuk rumah. Sebagai subkultur menjadi semakin penting untuk pemasar melalui 1990-an dan ke abad berikutnya, semakin banyak perusahaan dapat diharapkan untuk merancang produk, saluran distribusi, dan strategi promosi untuk memenuhi kebutuhan khusus mereka.

Kelas sosial. Pertimbangkan dua rumah tangga; Setiap mendapatkan $ 45.000 per tahun. Setiap terdiri dari suami dan istri pada pertengahan -30s mereka dan satu anak. Setiap tinggal di pinggiran daerah metropolitan utama. Anda mungkin berpikir rumah tangga ini, atas dasar profl demograf mereka, akan memiliki sikap yang sama, nilai-nilai, dan perilaku konsumen. Jika sepotong informasi ditambahkan, bagaimanapun, pandangan Anda akan berubah. Rumah tangga pertama terdiri dari pengawas perakitan di pabrik Ford dan istrinya, yang bekerja paruh waktu sebagai pelayan. Yang kedua terdiri dari seorang pengacara yang bekerja di departemen hukum di Ford dan suaminya, seorang ibu rumah tangga penuh waktu. Dengan informasi ini, Anda mungkin memutuskan bahwa kedua rumah tangga mungkin berbeda dalam sikap, nilai, dan perilaku konsumen.

perbedaan kelas sosial masing-masing rumah tangga. Kelas sosial perpecahan relatif permanen dan homogen dalam masyarakat di mana individu atau keluarga berbagi nilai yang sama, gaya hidup, minat, dan perilaku dapat dikategorikan. Meskipun negara-negara seperti Amerika Serikat cenderung melihat diri mereka sebagai menawarkan kesempatan yang sama, banyak penelitian telah menunjukkan bahwa kelas sosial yang berbeda lakukan mempengaruhi perilaku konsumen.

Populasi Amerika Serikat telah sering dikategorikan ke dalam enam kelas sosial: atas-atas, bawah-atas, menengah-atas, atas-bawah, dan bawah yang lebih rendah. Populasi tidak sama tersebar di enam kelas ini. Biasanya, kelas atas account untuk sebagian kecil dari populasi, sementara sebagian besar penduduk tinggal di salah satu kelas bawah-menengah atau kelas atas-bawah.

Kelas sosial sering dikaitkan dengan sistem nilai tertentu (misalnya, menempatkan nilai tinggi pada pendidikan), yang mengarah ke pola gaya hidup tertentu (kuliah), yang mengarah ke pola konsumsi tertentu (membeli buku teks). Untuk alasan ini, kelas sosial berguna sebagai variabel segmentasi untuk beberapa jenis produk. Misalnya, manufaktur Cina, perak, peralatan ski, dan peralatan golf cenderung mendefnisikan pasar mereka sebagai kelas atas, yang berarti mereka terdiri dari orang-orang di kelas sosial yang lebih tinggi. Pasar untuk perjalanan udara, real estate, dan investasi keuangan juga biasanya kelas atas. Produk dan layanan seperti bowling, perjalanan bus, dan makan plastik biasanya menarik untuk menurunkan kelas pasar. Pasar terbesar untuk bir adalah kelas atas-bawah, dan anggur yang diimpor menjual pesawat ke kelas menengah-atas. Kelas sosial juga mempengaruhi jenis pilihan media. The New Yorker dan Harper dibaca terutama oleh konsumen kelas atas. Dengan demikian, perusahaan dapat mencapai kelas sosial target pasar tertentu dengan membuat pilihan media yang sesuai. Ketika Procter & Gamble, misalnya, memutuskan untuk langsung menargetkan rendah konsumen kelas sosial, perusahaan mulai iklan di National Enquirer.

Penerimaan produk sering dimulai di kelas-kelas sosial yang lebih tinggi dan kemudian melewati ke kelas yang lebih rendah. Misalnya, kopi gourmet seperti cappuccino, espresso, dan café au lait digunakan untuk dikonsumsi terutama oleh atas dan beberapa konsumen kelas menengah-atas di kelas menengah telah mengadopsi mereka. Hari ini, minuman seperti cappuccino semakin tersedia dengan harga yang wajar di pusat perbelanjaan, toko, dan gerobak makanan di jalan berat bepergian dan trotoar.

seperti yang diselenggarakan oleh Oprah Winfrey dan Geraldo Rivera menarik terutama penonton di kelas sosial yang lebih rendah sementara berita acara seperti 60 menit dan McNeill / Lehrer Laporan biasanya ditonton oleh orang-orang di kelas sosial atas. Pemirsa televisi sore cenderung menjadi kelas berat lebih rendah, sedangkan penonton larut malam cenderung kelas menengah. Mode, perjalanan, dan majalah sastra yang lebih sering ditemukan di rumah kelas menengah, sementara olahraga, outdoor, dan majalah asmara lebih sering ditemukan di rumah-kelas bawah.

Kelompok referensi. Pernahkah Anda bertanya-tanya mengapa begitu banyak persaudaraan dan perkumpulan anggota tampaknya berpakaian sama dan mengendarai mobil yang sama? Perilaku ini indikasi dampak pengaruh kelompok referensi. Sebuah kelompok referensi adalah kelompok yang menggunakan individu sebagai titik acuan dalam pembentukan nya keyakinan, sikap, nilai-nilai, atau perilaku.

Kita dapat mengidentifkasi tiga jenis kelompok referensi, yang masing-masing diberikannya berbagai jenis pengaruh:

• kelompok Keanggotaan adalah yang seorang individu saat ini milik. seorang mahasiswa mungkin milik persaudaraan atau mahasiswi yang berfungsi sebagai kelompok keanggotaan baginya. Mahasiswa itu kemudian cenderung memilih pakaian dan mobil yang sama dengan yang dipilih oleh anggota kelompok lainnya. Sebuah utama pemasaran bergabung bab mahasiswa American Marketing Association, sehingga kelompok keanggotaan.

• Kelompok Aspirasi kelompok yang individu bercita-cita untuk menjadi milik. Seorang siswa sekolah kedokteran mungkin bercita-cita untuk keanggotaan dalam American Medical Association. Dukungan produk oleh anggota AMA cenderung mempengaruhi siswa. American Express, yang menawarkan tiga tingkat kartu kredit (hijau, emas dan platinum), mengiklankan bahwa "Keanggotaan memiliki hak istimewa" dan menawarkan layanan yang berbeda untuk pemegang kartu yang berbeda. Akibatnya, anggota kartu emas dapat mewakili kelompok aspirasi untuk anggota kartu hijau. Demikian juga, pemegang kartu platinum dapat mewakili kelompok aspirasi untuk pemakai kartu kredit emas.

Sebuah asrama adalah contoh dari kelompok keanggotaan. Kelompok tersebut mempengaruhi kepercayaan, sikap, nilai-nilai, atau perilaku individu.

 kelompok disassociative adalah kelompok dengan yang individu ingin menghindari identifkasi. karena itu mereka dapat berperilaku dengan cara yang dimaksudkan untuk membangun jarak antara kelompok-kelompok. karena itu mereka dapat berpakaian dan bertindak dengan cara yang jelas berbeda dari persaudaraan atau mahasiswi anggota.

mungkin mengiklankan bahwa sepatu adalah satu "semua anak di sekolah" akan memakai.

Pemimpin opini. Pemimpin opini adalah anggota kelompok yang mampu memberikan pengaruh pribadi pada keputusan pembelian konsumen lain karena pengetahuan atau keahlian mereka dalam produk atau jasa kategori tertentu. Misalnya, seorang pemimpin pendapat yang ahli di komputer mungkin akan berkonsultasi dengan orang-orang yang mengenalnya sebelum mereka membeli perangkat keras atau perangkat lunak baru. Biasanya, pemimpin opini memiliki area yang agak sempit menarik. Artinya, para ahli komputer mungkin tahu apa-apa tentang mobil atau baju.

Pemimpin opini penting bagi pemasar karena mereka cenderung menjadi konsumen pertama yang membeli produk baru, dan mereka cenderung untuk membahas produk-produk dengan konsumen potensial lainnya. Pemasar akan mencoba untuk mencapai pemimpin opini melalui media massa, atau pribadi, dengan harapan bahwa pemimpin opini akan menyampaikan informasi yang mereka telah belajar untuk konsumen lain. Proses ini disebut sebagai aliran dua langkah komunikasi. Misalnya, Dunlop Perusahaan menghabiskan sumber daya yang cukup berusaha untuk meyakinkan para profesional golf yang bola golf baru, yang Maxfi DDH, jauh lebih unggul daripada bola golf lainnya di pasar. Dunlop berhasil meyakinkan banyak pro golf, yang kemudian mendorong konsumen lain untuk membeli bola golf baru.

Seperti yang mungkin Anda harapkan, pemimpin opini menampilkan karakteristik yang terkait dengan produk-tertentu yang membedakan mereka dari pengikut. Ini termasuk pengetahuan tentang kategori produk, kepentingan yang lebih besar dalam produk, informasi lebih aktif mencari tentang produk dari sumber pribadi, dan kemungkinan lebih besar untuk membaca majalah dan media cetak lainnya yang terkait dengan kategori produk.

Keluarga. Keluarga seseorang adalah jenis kelompok referensi. Seperti kelompok referensi lainnya, keluarga bertindak sebagai titik acuan dalam pembentukan individu kepercayaan, sikap, nilai-nilai, dan perilaku. Pengaruh keluarga sangat penting bahwa manfaat memisahkan pengobatan.

Tidak hanya orang tua memainkan peran penting dalam mempengaruhi perilaku konsumen anak-anak mereka, tetapi anak-anak telah ditemukan untuk memainkan peran berpengaruh dalam perilaku pembelian untuk sejumlah produk yang dikonsumsi oleh keluarga. Luasnya pengaruh anak-anak, bagaimanapun, bervariasi secara dramatis oleh kategori produk. Satu studi menemukan bahwa 87 persen dari ibu menghasilkan permintaan anak-anak untuk sarapan sereal tertentu. Anak-anak juga memiliki pengaruh yang besar terhadap pembelian produk yang mereka konsumsi, seperti makanan ringan, permen, minuman ringan, permainan dan mainan, pasta gigi, dan pakaian. Namun, anak-anak memiliki hampir tidak ada pengaruh pada pembelian produk-produk seperti bensin, sabun cuci, mobil, dan kamera.

Keluarga terus mempengaruhi konsumen pilihan individu lama setelah ia telah "meninggalkan sarang". Jika hidup rumah atau apartemen, terpisah dari orang tua Anda, memeriksa produk dan merek di lemari dapur Anda. Berapa banyak dari mereka adalah sama dengan yang Anda dibesarkan dengan?

Anak-anak memainkan peran berpengaruh dalam perilaku pembelian untuk sejumlah produk yang dikonsumsi oleh keluarga, termasuk makanan ringan, permen, minuman ringan, permainan dan mainan, pasta gigi, dan pakaian.

Faktor Situasional

Kategori terakhir dari faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang kita bahas dalam bab ini adalah situasional. Faktor situasional merupakan faktor-faktor yang khusus untuk waktu dan tempat observasi yang tidak mengikuti dari pengetahuan pribadi (individu) dan stimulus (pilihan alternatif) atribut dan yang memiliki efek nyata dan sistemik pada perilaku saat ini. Dalam karya-karya lain, faktor-faktor ini pengaruh pada perilaku konsumen yang tidak berhubungan dengan pembeli individu atau alternatif yang dipertimbangkan. Faktor-faktor tersebut dapat mempengaruhi komunikasi situasional, situasi pembelian, atau situasi penggunaan. Variabel situasional telah digambarkan sebagai jatuh ke dalam lima kelas: sekitarnya, lingkungan fsik sosial, perspektif temporal, defnisi tugas, dan negara-negara yg.

MARKETING BERAKSI

Barat Bell sejak turun produknya. "Berikan Teman tumpangan" adalah program promosi yang dirancang untuk mendapatkan konsumen yang lebih tua untuk menyewa lebih banyak mobil dari Hemat. Untuk setiap 25.000 mobil yang disewa oleh anggota American Association of Retired Persons (AARP), Thrifty menyumbangkan Chrysier minivan baru untuk salah satu dari 670 lembaga daerah Bangsa pada penuaan. Sebuah studi terbaru oleh Hemat melaporkan bahwa 40% konsumen di pasar akan lebih termotivasi untuk menyewa mobil sebagai hasil dari program ini dibandingkan jika diskon yang ditawarkan. The Barat Bell Perak Pages adalah direktori pengecer dan diskon yang ditawarkan kepada konsumen yang lebih tua. Direktori dilipat pada tahun 1989, menyusul hasil tidak istimewa. Hasil tersebut bertentangan dengan penelitian yang dilakukan sebelum pengenalan Silver Pages, yang menunjukkan bahwa senior serta masyarakat iklan cemas untuk produk tersebut.

Dalam beberapa tahun terakhir, banyak perusahaan telah mulai mengejar panas yang disebut pasar senior. Menurut angka 1990 Sensus AS, lama atau perintah 64 juta Americansare 50 tahun. Meskipun ini hanya mewakili 25% dari populasi, kelompok memiliki 75% dari aset keuangan negara dan sekitar 50% dari pendapatan tambahan nya. Angka tersebut dapat membangkitkan pemasar. Namun, George Moschic, direktur Pusat Studi Konsumen dewasa di Georgia State University, berpendapat bahwa angka dapat menyesatkan. Menurut Profesor Moschic, "Asumsi saat ini adalah bahwa semua orang tua yang kaya. "Meskipun fakta ini, pemasar semakin tertarik menargetkan segmen.

Banyak ftms selain Hemat Sewa Mobil telah sukses dengan pasar senior. Tasters Penghargaan Nestle Foods 'cofe mengklaim pasar terdiri dari 50% lebih-lima puluh konsumen. Iklannya, ditargetkan pada konsumen yang lebih tua, sebagai tanggapan terhadap penelitian menunjukkan bahwa senior disukai halus, iklan bersahaja bahwa "tarikan pada pembuluh jantung tersebut. "Perusahaan lain yang telah sukses di pasar yang matang tampaknya mengikuti pedoman dari David B. Wolfe yang mendasarkan perselisihan nya pada karya Abraham Maslow. Wolfe mengklaim bahwa konsumen yang lebih tua telah mencapai titik dalam hidup mereka di mana "menjadi" pengalaman daripada "memperoleh" atau "memiliki-it-all" pengalaman adalah penting. Produk dan layanan menarik bagi nilai-nilai orang dewasa yang lebih tua '(eq, altruisme atau kerjasama) memberikan kesempatan

untuk jenis "menjadi" pengalaman.

Dengan pengetahuan tersebut avaible, apa yang salah dalam kasus Silver Pages? Masalah, menurut R.M. Jennings, presiden AD / VENT, unit dari Southwestern Bell yang diterbitkan direktori, adalah bahwa sebagai penduduk tua menarik perhatian lebih pemasaran, diskon promosi yang utama undian direktori yang melemahkan oleh ketersediaan pertumbuhan penawaran tersebut. Dengan kata lain, Jennings menyatakan, "(Orang tua) bisa mendapatkan diskon hanya dengan melihat seperti

senior dan meminta untuk itu."

gambar dan merumuskan apa yang kita lakukan," menyatakan Jennings. Mengakui bahwa pasar sulit dan beragam, Mr. Jenning menyimpulkan, "Kita mungkin tidak

pernah menemukan apa produk yang tepat."

Motif: Kasih sayang, keamanan, Prestasi

Area Penggunaan: Telepon, minuman keras, kartu ucapan, mobil, penerbangan, asuransi, menulis instrumen, amal, organisasi, dan resort liburan

Area Penggunaan: Tangga, mainan, perjalanan udara, baterai, hotel, alarm pasta gigi, pencuri, dan api, dan cek perjalanan.

Area Penggunaan: Buku, peralatan olahraga, produk perawatan kebun, komputer, mobil, perguruan tinggi, minuman keras, dan majalah

Banding ilustratif: Toyota: Aku mencintaimu lakukan untuk saya "United Airlines:". Terbang langit ramah "Halimaks Kartu:". Ketika Anda cukup peduli untuk mengirim yang terbaik "

Banding ilustratif: Anak Tylenol Tablet: "Yang paling dokter anak memberikan anak-anak mereka sendiri." Holiday Inn: "Tetap dengan seseorang yang Anda kenal." Asuransi Alistate: ". Anda berada di tangan yang baik dengan Alistate"

Ilustratif Banding: BMW: ". The mesin penggerak utama" Apple Computers: "Kekuatan untuk menjadi yang terbaik." Wharton Pendidikan Eksekutif: "Pengalaman belajar seumur hidup."...

MARKETING BERAKSI

Peluncuran kembali P.F. Flyers

Dapat kenangan indah dari masa kanak-kanak dan remaja memicu kebangkitan produk? P.F. Flyers bertaruh di atasnya. Pada tahun 1950-an dan 1960-an, P.F. Flyers adalah sepatu atletik untuk dilihat di. Anak-anak dan remaja dengan bangga memakai sepatu kanvas klasik banyak cara orang muda saat ini memamerkan Reebok mereka Pompa dan Nike. P.F. Bintang Flyers 'mulai memudar, namun. Sementara pesaing utama, seperti Converse, Berhasil disesuaikan dengan perubahan konsumen keinginan dan kebutuhan, PF Selebaran kehilangan lebih banyak dan lebih tanah....

Baby boomer yang tumbuh dengan P.F. Flyers, sekarang mulai usia 27-47 tahun, merasakan sepatu menjadi kuno. Bagaimana persepsi bahwa diubah sehingga mereka, dan akhirnya generasi berikutnya, akan sekali lagi bangga memakai PF Nama Flyer di tumit mereka? Perusahaan merasa itu dapat dilakukan dengan membangkitkan kenangan positif dari masa muda mereka.

Untuk membantu merencanakan strategi promosinya, perusahaan melakukan PF Flyers Nostalgia Laporan Nasional. Perusahaan tanya baby boomer tentang hal-hal yang paling mengingatkan mereka dari masa muda mereka. Subjek dibagi menjadi dua kelompok: muda boomers (berusia 27-35 tahun) dan boomers lebih tua

(berusia 36-47 tahun).

Pada kedua kelompok Cola-Cola peringkat pertama di antara makanan atau

Chicago "Color My World" yang dikenang sebagai lagu yang paling boomer telah menikmati "membuat untuk"

P.F. Flyers bermaksud untuk menggunakan temuan laporan nostalgia untuk "memanfaatkan hal-hal dan memiliki cara yang lebih kuat untuk menjangkau mereka (boomer)," menurut juru bicara perusahaan Stacey Bender. Perusahaan ini awalnya akan menargetkan pasar boomer karena mereka ingat PF Flyers. Setelah sepatu yang didirikan di pasar, perusahaan berencana untuk menargetkan pasar yang lebih muda juga.

Sementara itu, perusahaan menghabiskan $ 2.500.000 pada kampanye cetak menampilkan iklan itu menggambarkan sebagai "nostalgia dalam penampilan, 50s dan 60-an yang berorientasi. "Iklan akan berjalan di majalah seperti People, Ladies Home Journal, dan Parenting.

Lingkungan fsik. Ini termasuk lokasi geografs dan kelembagaan, dekorasi, suara, aroma, cuaca, dan konfgurasi terlihat barang dagangan atau bahan lainnya surroundings stimulus. Lingkungan fsik dari pembentukan ritel, seperti pencahayaan, warna dinding, dan suara, dapat mempengaruhi jumlah waktu konsumen menghabiskan dalam pembentukan serta jumlah barang dan jasa yang mereka beli. Pada studi tentang efek dari lingkungan fsik menemukan bahwa restoran yang memainkan musik latar lambat memiliki margin kotor yang lebih tinggi daripada mereka yang memainkan musik cepat. Musik lambat tampaknya santai pelanggan, sehingga mereka menghabiskan lebih banyak waktu di restoran dan membeli minuman lebih dari bar. Dengan demikian, manajer restoran yang berharap pelanggan mereka akan berlama-lama di minuman akan disarankan untuk memainkan musik latar belakang lambat. Sebaliknya, manajer restoran tanpa bar mungkin untuk bermain musik cepat untuk menyerahkan meja mereka secepat mungkin.

Lingkungan sosial. Ini mambuat situasi. Contohnya adalah orang lain yang hadir, karakteristik mereka, peran mereka jelas, dan interaksi interpersonal. Ketika

konsumen mendengar atau membaca iklan, toko, atau mengkonsumsi produk atau jasa sendiri, mereka cenderung berperilaku berbeda dari mereka akan jika mereka terlibat dalam kegiatan ini dengan orang lain. Penelitian telah menemukan bahwa konsumen mencari hal-hal yang berbeda dalam makanan penutup yang akan dimakan dengan tamu dari satu mereka akan makan sendiri atau dengan keluarga. Sebuah "perusahaan" pencuci mulut, misalnya, akan terlihat cantik dan tampaknya telah diperlukan beberapa upaya untuk mempersiapkan. Persepsi konsumen acara televisi telah ditemukan bervariasi tergantung pada apakah program itu melihat sendiri dengan orang lain. Perilaku belanja untuk produk seperti daging dan sereal telah terbukti dipengaruhi oleh kehadiran orang lain. Mengetahui lingkungan sosial di mana produk mereka akan dikonsumsi dapat membantu pemasar merencanakan ftur produk yang sesuai.

Perspektif temporal. Perspektif Temporal dapat ditentukan dalam satuan mulai dari waktu hari untuk musim tahun. Waktu juga dapat diukur secara relatif terhadap masa lalu atau peristiwa di masa depan bagi peserta situasional. Hal ini

lebih banyak produk pada dorongan dan menghabiskan lebih banyak uang daripada yang Anda akan memiliki Anda berbelanja setelah nyata besar. Penelitian telah menunjukkan bahwa, bagi kebanyakan orang, belanja makanan dipengaruhi oleh waktu antara belanja dan makan. Waktu hari juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Anda mungkin lebih cenderung untuk berlama-lama di restoran santai makan di akhir hari, lebih dari satu dikonsumsi sebelumnya. Selain itu, musim tahun ini, jumlah waktu yang Anda harus membuat keputusan, dan aspek lain dari waktu ke waktu dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian. Misalnya, mengurangi jumlah waktu seorang individu harus berhenti dapat menghasilkan pencarian

informasi kurang luas. Iklan untuk saus tomat siap berburu berisi banding diarahkan pada orang yang memiliki sedikit waktu untuk berbelanja dan rencana makan malam.

Defnisi tas. Defnisi Tas mencakup maksud atau persyaratan untuk memilih, shop untuk, atau mendapatkan informasi tentang pembelian umum atau khusus. Selain itu, tugas mungkin mencerminkan berbeda pembeli dan pengguna peran diantisipasi oleh individu. Alasan untuk pembelian mempengaruhi proses keputusan pembelian. Misalnya, memilih produk yang akan diberikan sebagai hadiah adalah pengalaman yang cukup dari memilih sesuatu untuk penggunaan pribadi. Fitur yang cenderung lebih atau kurang penting dalam dua situasi. Jika Anda belanja untuk sweater untuk diri sendiri, harga dan daya tahan mungkin faktor yang paling penting dalam evaluasi Anda alternatif. Untuk hadiah, namun, Anda dapat mempertimbangkan nama merek dan gaya sweter lebih penting.

Pemasar dapat menekankan nama merek lebih tahan selama musim Natal ketika mereka tahu bahwa banyak pembelian akan diberikan sebagai hadiah.

Beberapa studi telah menemukan bahwa tidak hanya apakah pembelian itu menjadi hadiah tapi kesempatan untuk pemberian hadiah adalah penting dalam pemilihan produk. Responden dalam satu studi merasa hadiah ulang tahun harus "menyenangkan" dan hadiah pernikahan harus "utilitarian".

Dalam bab ini kita telah meneliti proses pengambilan keputusan pembelian dan berbagai faktor yang mempengaruhi proses tersebut. Jelas, behavioris konsumen saat ini jauh lebih paham tentang bagaimana konsumen membuat keputusan daripada yang ditunjukkan oleh model kotak hitam diperkenalkan pada awal bab ini. Belum ada memberikan jawaban yang pasti mengapa dan bagaimana konsumen berperilaku seperti yang mereka lakukan di pasar. Studi tentang perilaku konsumen adalah dinamis, dengan penelitian baru berlangsung terus menerus. Meskipun pemasar telah berkembang melampaui model kotak sederhana hitam, pemahaman penuh perilaku konsumen cenderung menjadi suatu pencarian yang kekal.

PERSONAL COMPUTER LATIHAN

Evaluasi merek alternatif melibatkan kedua faktor subjektif dan objektif. Latihan PC ini memungkinkan Anda untuk melihat bagaimana persepsi subjektif dapat digunakan bersama-sama dengan ukuran objektif dari atribut produk untuk mengevaluasi penawaran produk alternatif.

KUNCI

- Studi tentang perilaku konsumen meliputi tindakan konsumen mengambil n membeli dan menggunakan produk, dan faktor-faktor yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan yang mengarah ke tindakan ini. - Proses keputusan pembelian adalah serangkaian konsumen tahap melalui dalam memutuskan produk yang akan dibeli. Lima tahap yang pengakuan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian.

- Pengakuan Masalah terjadi ketika ada perbedaan antara negara-negara yang

sebenarnya dan ideal konsumen.

- Jumlah dan jenis informasi yang dikumpulkan dan digunakan oleh konsumen bervariasi sesuai dengan jenis produk dan karakteristik konsumen. Proses pencarian informasi dimulai dengan pencarian internal, dilengkapi dengan pencarian eksternal personal, pemasar yang didominasi, masyarakat, dan sumber-sumber yang berpengalaman.

- Evaluasi alternatif terjadi setelah konsumen mengidentifkasi set Evoked kemungkinan.

- Tiga jenis perilaku pemecahan masalah yang pemecahan masalah yang luas, pemecahan masalah yang terbatas, dan perilaku respon rutin. - Pengaruh pada perilaku konsumen ca dikategorikan menjadi lima kelompok: demo-grafs, variabel bauran pemasaran, faktor psikologis, faktor sosial dan faktor situasional.

- Faktor-faktor psikologis motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap memainkan peran penting dalam menentukan perilaku konsumen. Karena faktor-faktor ini tidak secara langsung diamati, pengaruh mereka harus disimpulkan. - Motivasi merupakan kegiatan menuju tujuan yang dirancang untuk memenuhi