BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Fashion merupakan suatu bagian dari kehidupan sehari-hari yang tidak
dapat dipisahkan dalam aspek penampilan. Saat ini fungsi fashion bukan lagi
sekedar penutup tubuh, namun menjadi suatu kebutuhan sebagai alat
komunikasi untuk menyampaikan identitas diri. Kebutuhan ini didasari oleh
keinginan konsumen untuk meningkatkan prestige berdasarkan simbol yang
dikenakan (Nia dan Zaichkowsky, 2000). Produk yang termasuk fashion tidak
hanya pakaian dan aksesori yang dikenakan, tetapi juga perhiasan dan sepatu.
Salah satu produk fashion yang berkembang dengan pesat adalah sepatu. Hal
ini ditunjukkan oleh semakin meningkatnya penjualan sepatu di pasar lokal.
Belanja sepatu masyarakat Indonesia pada 2012 mencapai Rp. 115.000 per
kapita, meningkat dari tahun sebelumnya yang baru mencapai Rp. 106.000
per kapita dan diproyeksikan untuk terus meningkat sebesar 30% di periode
berikutnya (Tim redaksi 01, 2011).
Salah satu produk sepatu yang banyak digunakan di Indonesia adalah
Converse. Merek sepatu ini berasal dari Amerika Serikat. Keberadaan sepatu
Converse di Indonesia dinilai cukup besar, hal tersebut terlihat dengan
dibangunnya dua buah pabrik tempat pendistribusian sepatu Converse yang
berada di daerah Tangerang dan Sukabumi. Converse memiliki nilai
penjualan tertinggi pada penjualan di situs jejaring sosial. Dalam jejaring
sosial Facebook, penggemar produk Converse mencapai 1,5 juta orang,
tertinggi dari dua kompetitornya yaitu Nike dan Adidas (Rudy, 2011). Hal itu
menunjukkan bahwa Converse merupakan merek yang sangat populer untuk
kalangan anak muda, begitu pula mahasiswa di Kota Bandung. Berdasarkan
pengamatan, peneliti banyak menemukan mahasiswa di Kota Bandung yang
menggunakan sepatu Converse. Selain populer, beberapa alasan yang
membuat mereka menggunakan sepatu Converse adalah kualitas yang baik
dan nyaman digunakan. Beberapa mahasiswa juga menyatakan bahwa
harganya yang cukup mahal. Data ini diperoleh melalui studi pendahuluan
yang dilakukan kepada 75 mahasiswa pengguna Converse di Kota Bandung.
Menurut Nia dan Zaichkowsky (2000), produk yang dinilai mewah dan
sangat diminati oleh konsumen rentan menjadi target barang tiruan atau counterfeit.
Hal ini pun terjadi pada produk Converse. Maraknya Converse tiruan
(counterfeit) di Indonesia, khususnya di Kota Bandung ditunjukkan oleh
jaringan distribusi produk counterfeit yang sangat luas. Produk Converse
counterfeit mudah ditemukan di daerah perbelanjaan seperti alun-alun,
Tegalega, Pasar Baru, Pasar Gede Bage, Cikudapateuh (Ahmad Yani),
Cihapit serta toko-toko eceran sepatu lain yang lebih besar. Selain itu, produk
counterfeit marak diperjual-belikan secara online. Banyak sekali situs internet
yang menjual produk Converse counterfeit. Hal tersebut berbanding terbalik
dengan Converse original yang hanya memiliki satu situs internet resmi di
Indonesia. Toko resmi Converse original di Kota Bandung pun hanya
terdapat di Trans Studio Mall dan Paris Van Java, ditambah dengan beberapa
gerai yang tidak khusus menjual produk Converse.
Converse counterfeit diminati karena harganya lebih murah namun
memiliki bentuk dan model yang sangat mirip dengan produk original.
Banyaknya Converse counterfeit di pasaran membuat penjualan Converse
original tidak mengalami pertumbuhan yang signifikan. Hal tersebut dapat
digambarkan oleh data laporan keuangan PT. Mitra Adi Perkasa sebagai
Tabel 1.1 Data Penjualan Sepatu Converse
(Sumber: Perseroan MCI Estimate)
Data tersebut menunjukkan bahwa penjualan Converse tidak
mengalami peningkatan yang signifikan, dari periode tahun 2009 hingga
memasuki akhir tahun 2010 pertumbuhannya hanya 4%. Dua tahun
berikutnya memang terjadi peningkatan 2% namun satu tahun kemudian pada
2013 tidak terjadi peningkatan. Kesimpulannya Converse lambat dalam
proses penjualan. Salah satu penyebabnya karena terjadi persaingan dengan
Converse counterfeit. Hal ini ditanggapi dengan serius oleh pihak Converse
yang berupaya mengajukan tuntutan terhadap lebih dari 30 perusahaan dari
seluruh dunia atas tuduhan menjiplak beberapa model sepatu Converse
(Aningtias Jatmika, 2014).
Sebelum melakukan pembelian, pengguna Converse biasanya akan
mendekatkan diri dengan produk yang hendak dibeli. Secara konseptual hal
ini dinamakan keterlibatan konsumen. Menurut Ferrinadewi (2005),
keterlibatan adalah bentuk perwujudan motivasi dan merupakan suatu kondisi
dimana konsumen berupaya untuk mendekatkan dirinya dengan produk atau
merek dalam suatu bentuk hubungan tertentu. Keterlibatan dilakukan ketika
objek (produk, jasa atau pesan promosi) dirasakan membantu dalam
memenuhi kebutuhan, tujuan, dan nilai penting lainnya. Dengan semakin
meningkatnya keterlibatan, konsumen memiliki motivasi yang lebih besar
untuk memperhatikan, memahami, dan mengelaborasikan informasi tentang
Keterlibatan konsumen tidak hanya dibedakan pada tingkat
keterlibatannya saja tetapi juga dalam tipenya. Perbedaan ini terjadi karena
persepsi tingkat kepentingan, tingkat kenyamanan, tingkat resiko, dan nilai
diri yang bisa direfleksikan melalui suatu produk setiap konsumen
berbeda-beda (Laurent & Kapferer, 1986). Hal ini yang mendasari keterlibatan
konsumen dikelompokkan ke dalam beberapa tipe. Dalam penelitian ini, tipe
keterlibatan konsumen mengacu kepada konsep multi-dimensional aspek
keterlibatan yang disarankan oleh beberapa peneliti (Sutisna, Peter dan Olson,
2002) yaitu: keterlibatan normative, keterlibatan resiko subjektif, keterlibatan
jangka panjang, dan keterlibatan situational (dalam Ferrinadewi, 2005).
Tipe keterlibatan konsumen pada penelitian ini digunakan untuk
menggambarkan motivasi dan perilaku mahasiswa saat mendekatkan dirinya
dengan suatu produk. Hal ini sejalan dengan pernyataan Peter dan Olson
(2002) bahwa konsep keterlibatan sangat dapat menjelaskan perilaku
konsumen. Motivasi mahasiswa saat mendekatkan dirinya dengan suatu
produk beragam, di antaranya dipengaruhi oleh prestige dan gengsi, adanya
situasi spesifik, minat dan rasa percaya pada produk, dan pertimbangan
manfaat, resiko serta kondisi finansial.
Perbedaan motivasi dan perilaku mahasiswa untuk mendekatkan dirinya
dengan suatu produk akan mempengaruhi kecenderungan mereka dalam
membeli sepatu Converse counterfeit. Variabel yang digunakan peneliti untuk
mengukur hal tersebut adalah intensi membeli. Seperti yang dikatakan oleh
Peter dan Olson (2002), bahwa perilaku konsumen dalam membeli suatu
produk dapat diprediksi dengan cara mengukur intensi mereka sebelum
melakukan pembelian. Menurut Ajzen (2006), intensi merupakan derajat
keinginan seseorang untuk mencoba memunculkan suatu perilaku dan
seberapa kuat usaha seseorang dalam memunculkan perilaku tersebut.
Dimensi intensi membeli dalam penelitian ini diperoleh dari definisi
intensi yang dikemukakan oleh Ajzen (2006), yaitu: sejauh mana keinginan
konsumen untuk mewujudkan/tidak mewujudkan perilaku membeli Converse
counterfeit dan seberapa besar usaha konsumen untuk membeli Converse
terdapat hubungan antara keterlibatan normatif, keterlibatan resiko subjektif,
keterlibatan jangka panjang, dan keterlibatan situasional dengan intensi
membeli Converse counterfeit. Apabila terdapat hubungan, maka dapat
dilihat tipe keterlibatan apa yang hubungannya paling signifikan. Pada
akhirnya peneliti dapat mengetahui, mahasiswa dengan perilaku dan motivasi
seperti apa yang memiliki kecenderungan tinggi untuk membeli sepatu
Converse counterfeit.
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan, peneliti tertarik
membuat suatu penelitian dengan judul “Hubungan antara Tipe
Keterlibatan Konsumen dengan Intensi Membeli Converse Counterfeit
pada Mahasiswa di Kota Bandung.”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, diketahui bahwa permasalahan
utama adalah maraknya produk counterfeit. Didasari permasalahan tersebut,
peneliti membuat pertanyaan penelitian yaitu :
1. Apakah terdapat hubungan antara tipe keterlibatan normatif dengan
intensi membeli Converse counterfeit?
2. Apakah terdapat hubungan antara tipe keterlibatan situasional dengan
intensi membeli Converse counterfeit?
3. Apakah terdapat hubungan antara tipe keterlibatan jangka panjang
dengan intensi membeli Converse counterfeit?
4. Apakah terdapat hubungan antara tipe keterlibatan resiko subjektif
C.Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Memperoleh data empiris mengenai tipe keterlibatan konsumen dan
intensi membeli Converse counterfeit pada mahasiswa di Kota
Bandung.
2. Memperoleh data empiris mengenai hubungan antara tipe keterlibatan
konsumen dengan intensi membeli Converse counterfeit pada
mahasiswa di Kota Bandung.
3. Memperoleh data empiris mengenai hubungan antara tipe keterlibatan
normatif dengan intensi membeli Converse counterfeit pada mahasiswa
di Kota Bandung.
4. Memperoleh data empiris mengenai hubungan antara tipe keterlibatan
situasional dengan intensi membeli Converse counterfeit pada
mahasiswa di Kota Bandung.
5. Memperoleh data empiris mengenai hubungan antara tipe keterlibatan
jangka panjang dengan intensi membeli Converse counterfeit pada
mahasiswa di Kota Bandung.
6. Memperoleh data empiris mengenai hubungan antara tipe keterlibatan
resiko subjektif dengan intensi membeli Converse counterfeit pada
mahasiswa di Kota Bandung.
D. Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat bagi pihak
yang terkait, yaitu :
a. Bagi Pihak Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberi rekomendasi kepada
perusahaan dalam menggambarkan perilaku konsumen Converse. Hasil
dari penelitian ini dapat menjadi masukan bagi perusahaan untuk
mengkaji ulang strategi pemasaran agar informasi dan distribusi produk
menjadi lebih efektif.
Selain itu, penelitian ini dapat menjadi masukan bagi perusahaan untuk
kecenderungan tinggi untuk membeli produk counterfeit. Perusahaan
dapat mengkaji ulang strategi pemasaran dan distribusi produk
berdasarkan motivasi dan perilaku konsumen untuk meminimalisir
kerugian yang disebabkan oleh persaingan dengan produk palsu.
b. Bagi Penelitian Selanjutnya
Penelitian ini dapat dijadikan referensi untuk penelitian selanjutnya
yang mengangkat fenomena keterlibatan konsumen atau perilaku
konsumen dalam membeli produk counterfeit.
E. Sistematika Penulisan
BAB I. PENDAHULUAN
1.1Latar belakang
1.2Rumusan Masalah
1.3Tujuan Penelitian
1.4Manfaat penelitian
1.5Sistematika Penulisan
BAB II. KAJIAN PUSTAKA
BAB III. METODE PENELITIAN
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
BAB V. KESIMPULAN DAN REKOMENDASI
BAB VI. DAFTAR PUSTAKA
