PENGARUH DISCOUNT TERHADAP PERILAKU IMPULSE BUYING
(STUDI PADA: KONSUMEN CENTRO DEPARTMENT STORE DI
MARGO CITY)
Febrya AsterrinaTuti Hermiati
Administrasi Niaga Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan pengaruh discount terhadap impulse buying yang diteliti pada konsumen Centro Department Store di Margo City. Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan jenis penelitian eksplanatif. Data yang dikumpulkan melalui survey dengan menggunakan kuesioner. 140 responden yang dianalisa merupakan konsumen dari Centro Department Store di Margo City. Pada penelitian ini variabel discount berpengaruh sebesar 31,9% terhadap variabel impulse buying. Hasil penelitian menunjukan bahwa discount berpengaruh signifikan terhadap perilaku impulse buying. Implikasi manajerial dalam penelitian ini adalah kegiatan promosi penjualan dalam hal ini adalah discount dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan impulse buying.
Kata kunci : Discount; Impulse Buying
Abstract
This study aimed to described the effect of discount on impulse buying behavior that studied on Centro Department Store’s Consumer in Margo City. This research is quantitative research with explanatory type of research. Data collected through a survey using questionnaire. 140 respondents are analyzed is the customer of Centro Department Store in Margo City. This study suggest that variable discount influence the variable impulse buying for 31,9%. The results showed that discount affect impulse buying behavior significantly. Managerial implications of this research is that sales promotion activities in this regard is the discounted price may affect consumers in impulse buying.
Keywords : Discount; Impulse Buying
PENDAHULUAN
Ritel memiliki karakteristik khusus, yaitu rata-rata transaksi penjualannya berskala kecil dan konsumen akhir sering kali melakukan pembelian yang tidak terencana. Sebelum melakukan pembelian biasanya konsumen merencanakan terlebih dahulu barang apa yang akan dibelinya.
Namun adapula konsumen yang melakukan pembelian barang tanpa direncanakan terlebih dahulu. Tipe pembelian tersebut dinamakan impulse buying.
Menurut Mowen dan Minor, Impulse buying didefinisikan sebagai tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko (Mowen dan Minor, 2002). Pembeli dipaksa oleh beberapa kekuatan untuk membeli meskipun mereka menyadari konsekuensi yang merugikan, dan terlepas dari masalah utama membeli, mereka lebih bertekad memenuhi kepuasan (Loundon & Bitta, 1993).
Menurut penelitian Park dalam jurnalnya “A Structural Model of Fashion-Oriented
Impulse Buying Behavior“, impulse buying sering terjadi pada barang-barang ritel yang low involvement seperti convenience goods. Namun saat ini impulse buying juga dapat terjadi pada
barang-barang yang tergolong mahal untuk kalangan menengah atas. Sebagai contoh adalah barang-barang dibidang fashion, terutama pakaian (Park, et al., 2006).
Menurut Park (2006), Perkembangan fashion dan emosi positif memberikan efek terhadap perilaku impulse buying. Menurut Beatty dan Ferrell (1998), emosi positif individu dipengaruhi oleh suasana hati yang sudah dirasakan sebelumnya, ditambah dengan reaksi dengan lingkungan toko tersebut (misalnya, barang-barang yang diinginkan dan penjualan yang ditemui). Suasana hati yang positif akan lebih kondusif untuk impulse buying. Mengingat adanya pengaruh impulse
buying terhadap meningkatnya volume penjualan, maka pemasar perlu untuk mengidentifikasi
faktor-faktor yang dapat membentuk emosi positif dan memformulasikan strategi pemasaran yang tepat.
Dalam kondisi ini promosi penjualan merupakan strategi pemasaran yang sangat penting. Promosi penjualan merupakan kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Promosi penjualan menarik bagi orang-orang yang beralih merek, terutama mencari harga murah dan hadiah. Beberapa perusahaan menggunakan promosi untuk menarik pelanggan baru dan membangun kesadaran. Konsumen yang mudah tergoda dengan adanya rangsangan seperti discount pada akhirnya akan melakukan impulse
buying. Hal tersebut dikarenakan besarnya rangsangan pemasaran yang dilakukan produsen
Hasil dari riset pemasaran terhadap promosi yang paling disukai menurut AC Nielsen untuk konsumen Indonesia tahun 2007 menjelaskan bahwa discount merupakan bentuk promosi yang paling disukai konsumen. Dengan semakin sengitnya persaingan antar pusat perbelanjaan, masing-masing pusat perbelanjaan berlomba-lomba menawarkan produk yang tentunya berkualitas dengan discount yang bersaing demi memuaskan keinginan berbelanja konsumen. Pemberian diskon ini sering kita lihat pada salah satu jenis usaha ritel seperti Department Store. Salah satu departemen store yang juga sering memberikan discount adalah Centro Department
Store.
Centro yang berada di Margo City ini berada di wilayah yang strategis. Berdekatan dengan beberapa Universitas dan Apartemen. Selain itu segmen centro Department Store yang merupakan segmen menengah atas, hal tersebut menguntungkan bagi Centro karena sedikitnya pesaing pada segmen tersebut di wilayah depok. Berdasarkan hal tersebut menjadikan Centro
departemen store yang berada di Margo City Depok menarik untuk diteliti.
Berdasarkan penjelasan diatas, peneliti berniat melakukan penelitian eksplanasi untuk mengetahui “Apakah terdapat pengaruh discount terhadap konsumen Centro Department Store dalam melakukan impulse buying pada produk selain convenience goods dalam penelitian ini adalah pakaian?”. Oleh karena itu tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah untuk : “Menjelaskan pengaruh discount terhadap perilaku impulse buying pada produk fashion pakaian”.
TINJAUAN TEORITIS
• Discount
Discount atau potongan harga merupakan salah satu bentuk dari promosi penjualan yang
sering diterapkan oleh pemasar yang lebih ditujukan kepada konsumen akhir. Konsumen menyukai discount karena konsumen mendapat pengurangan kerugian dari potongan harga langsung dari suatu produk (Ben Lowe, 2010). Discount tersebut merupakan harga yang populer karena merangsang langsung pembelian produk yang dipromosikan, sehingga terjadi peningkatan penjualan (Gendall et al.,2006). Compo dan Yague (2006) mendefinisikan discount sebagai berikut, discount adalah penurunan harga dari harga yang dipublikasikan, yang dapat konsumen bandingkan dengan informasi harga yang telah diketahui oleh konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2006), umumnya perusahaan tidak memberi discount pada semua produk. Pemberian discount disesuaikan dengan waktu maupun tipe pembelian produknya.
Misalnya pakaian kaftan diberi discount setelah lewat masa lebaran dan discount diberikan kepada pembeli karena membeli produk dalam jumlah yang besar.
Konsumen memiliki persepsinya sendiri terhadap discount. Bagaimana konsumen memandang harga (tinggi, rendah, dan wajar) mempunyai pengaruh yang kuat terhadap maksud membeli dan kepuasan membeli. Produk yang diberikan discount menimbulkan peningkatan persepsi konsumen terhadap penghematan dan nilai yang didapat dari harga acuan (Schiffman dan Kanuk, 2007).
Dalam promosi penjualan terutama pemberian diskon, terdapat isyarat semantik yaitu susunan kata-kata khusus, mengenai ungkapan yang digunakan untuk menyampaikan informasi yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai harga yaitu :
1. Pernyataan harga yang obyektif (contoh, save 35%), memberikan satu tingkat discount tunggal.
2. Pernyataan harga yang longgar (contoh, save up to 70%), digunakan untuk mempromosikan serangkaian discount harga untuk satu lini produk, seluruh departemen, hingga seluruh toko.
Reaksi konsumen terhadap pernyataan harga yang longgar dipengaruhi oleh luasnya rentang discount. Rentang discount yang lebih lebar, pernyataan yang longgar dan menyatakan tingkat penghematan yang maksimum memberi pengaruh yang lebih positif daripada pernyataan yang longgar dan menyatakan tingkat minimum atau seluruh rentang penghematan. Sedangkan untuk rentang discount yang lebih sempit, pernyataan yang longgar dan menyatakan tingkat penghematan yang maksimum kelihatannya tidak lebih efektif daripada pernyataan yang menyatakan tingkat minimum atau seluruh rentang penghematan (Schiffman dan Kanuk, 2007).
Menurut Sonni (1998), pada saat akan melakukan discount yang harus diperhatikan adalah reaksi yang akan timbul, khususnya dari sisi konsumen. Discount bisa dipandang sebagai kesempatan baik bagi konsumen untuk melakukan pembelian, bila perlu membeli dengan jumlah yang cukup besar. Tetapi disisi lain, discount justru menimbulkan tanda tanya yang ditanggapi negatif oleh konsumen. Jika tiba-tiba suatu produk diberi discount, maka bisa timbul anggapan bahwa produk tersebut akan diganti oleh produk baru. Sebetulnya, anggapan negatif seperti ini mempunyai derajat kekhawatiran yang tidak cukup tinggi. Artinya, perusahaan tidak perlu terlalu cemas. Karena ada segolongan konsumen yang tidak mengalami masalah untuk menggunakan produk yang akan mengalami keusangan atau produk yang sudah tidak up date. Terutama untuk konsumen penggekor (laggards) yang memang menunggu momentum seperti itu. Jika tujuan
pemasar melakukan discount untuk menghabiskan stok lama dan kemudian diganti dengan stok baru, pemasar mengkomunikasikan bahwa produk yang lama masih pas digunakan.
Sedangkan reaksi negatif lain yang bisa timbul atas discount adalah adanya anggapan cacat produk sehingga sulit terjual. Jika konsumen menggangap cacat produk bersifat prinsip, maka perusahaan akan mengalami kesulitan. Pemberian discount bisa dianggap oleh konsumen sebagai indikator adanya penurunan mutu (Sonni, 1998).
• Impulse Buying
Berdasarkan hasil riset yang dipublikasikan dalam journal of retailing, Beatty dan Ferrel (1998) menjelaskan tentang faktor-faktor penentu impulse buying. Hasil riset tersebut menjadi skala pengukuran yang mengukur skala impulse buying dalam 7 dimensi utama, yaitu :
1. Desakan untuk Berbelanja (Urge to Purchase).
Menurut Rook (1987), urge to purchase merupakan suatu dorongan atau hasrat yang dirasakan ketika membeli sesuatu secara tiba-tiba atau spontan. Menurut Gol-denson (1984),
impulse buying terjadi ketika konsumen mengalami dorongan atau desakan secara mendadak,
kuat dan gigih untuk membeli beberapa hal segera. Dorongan kuat, kadang-kadang tak tertahankan atau sulit dihentikan, kecenderungan untuk bertindak tiba-tiba tanpa musyawarah (dalam rook 1987). Walaupun sangat kuat dan terkadang tidak dapat ditolak namun tidak selalu dilakukan. Bahkan. orang-orang menggunakan strategi yang sangat banyak untuk mendapatkan kontrol terhadap hasrat ini (Hoch dan Loewenstein dalam Beatty dan Ferrel, 1998).
2. Emosi Positif (Positive Affect).
Menurut Jeon (1990), pengaruh positif individu dipengaruhi oleh suasana hati yang sudah dirasakan sebelumnya, disposisi afeksi, ditambah dengan reaksi terhadap pertemuan lingkungan toko tersebut (misalnya, barang-barang yang diinginkan dan penjualan yang ditemui). Suasana hati yang positif (senang, gembira, dan antusias) menyebabkan seseorang menjadi murah hati untuk menghargai diri mereka, konsumen merasa seolah-olah memiliki lebih banyak kebebasan untuk bertindak, dan akan menghasilkan perilaku yang ditujukan untuk mempertahankan perasaan yang positif.
3. Melihat-lihat Toko (In-Store Browsing).
Menurut Jarboe and McDaniel sebagai bentuk pencarian langsung, in-store browsing merupakan komponen utama dalam proses pembelian impulsif. Jika konsumen menelusuri toko lebih lama, konsumen akan cenderung menemukan lebih banyak rangsangan, yang akan
cenderung meningkatkan kemungkinan mengalami impulse buying yang mendesak dalam Beatty dan Ferrel (1998).
4. Kesenangan Berbelanja (Shopping Enjoyment).
Menurut Beatty dan Ferrel (1998) definisi shopping enjoyment mengacu pada kesenangan yang didapatkan dari proses berbelanja, dalam hal ini mengacu pada konteks berbelanja didalam mall atau pusat perbelanjaan. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa pembelian impulsif dapat menjadi upaya seseorang untuk meringankan depresi atau untuk menghibur diri sendiri (Bellenger dan Korgaonker, 1980).
5. Ketersediaan Waktu (Time Available).
Menurut Beatty dan Ferrel (1998), time available mengacu pada waktu yang tersedia bagi individu untuk berbelanja. Menurut Iyer (1989), tekanan waktu dapat mengurangi impulse
buying, sebaliknya ketersediaan waktu secara positif terkait dengan melakukan aktivitas
pencarian dalam lingkungan ritel dapat mengakibatkan impulse buying. Individu dengan lebih banyak waktu yang tersedia akan melakukan pencarian lagi.
6. Ketersediaan Uang (Money Available).
Menurut Beatty dan Ferrel (1998), money available mengacu pada jumlah anggaran atau dana ekstra yang dimiliki oleh seseorang yang harus dikeluarkan pada saat berbelanja. Beatty dan Ferrel menghubungkan variabel ketersediaan uang secara langsung dengan impulse buying karena hal tersebut dinilai menjadi fasilitator untuk terjadinya pembelian terhadap suatu objek.
7. Kecenderungan pembelian impulsif (impulse buying tendency).
Menurut Beatty dan Ferrel (1998) definisi dari impulse buying tendency sebagai, (1) kecendrungan mengalami dorongan yang secara tiba-tiba muncul untuk melakukan pembelian on
the spot (2) desakan untuk bertindak atas dorongan tersebut dengan hanya sedikit pertimbangan
atau evaluasi dari konsekuensi.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan jenis penelitian eksplanatif. Peneliti menggunakan teknik penarikan sampel dengan metode non-probability sampling yaitu dengan menggunakan teknik purposive sampling. Data yang dikumpulkan melalui survey, menggunakan kuesioner dengan skala linkert. Subjek dalam penelitian ini adalah sebagian konsumen yang sudah pernah berbelanja pakaian yang diberikan discount secara impulsif di Centro Margo City,
yang peneliti anggap memenuhi kriteria konsumen yang sudah cukup dewasa dalam melakukan keputusan pembelian sendiri. Jumlah konsumen yang dijadikan responden adalah 140 orang.
Peneliti menggunakan analisis statistik deskriptif yaitu analisis informasi data mentah kedalam bentuk yang mudah dipahami atau dimengerti. Biasanya bentuk interpretasinya dapat berupa tabel, frekuensi grafik, ataupun teks yang akan memudahkan dalam proses analisis selanjutnya. Dalam penelitian ini, analisis statistik deskriptif dengan mean akan dilakukan dengan menghitung batasan-batasan untuk setiap kelas. Dalam penelitian ini terdapat kelas dari 1 sampai 5, untuk mengetahui batasan nilai untuk setiap kelas maka digunakan rumus seperti dibawah ini :
Tabel Pembagian Kelas Analisis Deskriptif Mean
Kategori Batasan Sangat Rendah 1.00 < × ≤ 1.80 Rendah 1.80 < × ≤ 2.60 Cukup Tinggi 2.60 < × ≤ 3.40 Tinggi 3.40 < × ≤ 4.20 Sangat Tinggi 4.20 < × ≤ 5.00
Penelitian ini pengolahan data menggunakan software SPSS 21.0. Dalam penelitian ini terdapat variabel independent dan variabel dependent.
Model Analisis
Variabel independen yaitu Discount yang tidak memiliki dimensi sehingga peneliti menurunkan variabel tersebut langsung kedalam indikator. Sedangkan variabel dependent yaitu Impulse
buying memiliki tujuh dimensi yaitu Urge to Purchase, Positive Affect, In Store Browsing, Shopping Enjoyment, Time Available, Money Available, dan Impulse buying Tendency.
Variabel Independen : Discount
Variabel Dependen : Impulse Buying
Berdasarkan pertanyaan penelitian yang sudah disebutkan sebelumnya, maka hipotesis yang ingin dibuktikan lewat penelitian ini adalah :
Ho : Tidak terdapat pengaruh antara discount terhadap impulse buying. Ha : Terdapat pengaruh antara discount terhadap impulse buying.
HASIL PENELITIAN
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan pre-test dengan menyebarkan 30 kuesioner kepada konsumen Centro di Margo City Depok. Data yang diperoleh diolah menggunakan SPSS 21 untuk mengukur validitas dan reliabilitas dari masing-masing variabel peneliti. Adapun seluruh kuesioner yang disebarkan kembali sejumlah 110 kuesioner, dengan demikian dinyatakan jumlah sampel untuk setiap unit analisis pada tabel frekuensi adalah sebanyak 140 responden (n=140).
• Uji Validitas
Tabel Pengukuran KMO Measure of Sampling Adequacy, Barlett’s Test Of Sphericity, dan Nilai Variansi Dimensi Hasil Penelitian Pre-Test
No. Dimensi/Indikator Penelitian
KMO Measure Of Sampling Adequacy Nilai Signifikansi Barlett’s Test Of Sphericity Nilai Yang Diharapkan > .500 < .05
Variabel Discount
1. Discount . 636 .000
Variabel Perilaku Impulse buying
1. Urge to Purchase .723 .000 2. Positive Affect .548 .000 3. In Store Browsing .690 .000 4. Shopping Enjoyment .701 .000 5. Time Available .689 .000 6. Money Available .620 .000
7. Impulse buying Tendency .771 .000
Dari hasil diatas dapat diketahui masing-masing dimensi memiliki nilai KMO MSA diatas 0,500 dan nilai Barlett’s Test Of Sphericity dibawah 0,05. Hasil tersebut menunjukan bahwa dimensi-dimensi tersebut dapat dianalisis karena memenuhi ketentuan.
Selanjutnya, validitas tiap indikator penelitian dilakukan dengan melakukan uji Anti
Image Matrices. Nilai Anti Image yang diharapkan adalah minimum 0.500. Tabel Pengukuran Anti Image Pretest
No. Indikator Anti
Image
Nilai yang Diharapkan > .500
Dimensi Discount
1. Saya menyukai program promosi discount yang diberikan di Centro Margo City
.737 2. Harga pakaian benar-benar turun dibandingkan hari biasa ketika promosi
discount berlangsung di Centro Margo City
.787 3. Discount yang diberikan pada pakaian membuat saya merasa melakukan
penghematan
.568 4. Discount pakaian yang diberikan membuat saya ingin berbelanja lebih
banyak pakaian lagi
.600 5. Discount diberikan pada semua jenis produk pakaian .573 6. Saya lebih menyukai pakaian yang diberikan discount “save up to 70%”
dibandingkan “save 25%”
.818 7. Pakaian yang diberikan discount di Centro Margo City merupakan pakaian
yang masih up to date
.550
Dimensi Urge to Purchase
1. Promosi discount pada display pakaian membuat saya ingin membelinya .693 2. Saya membeli pakaian discount di Centro Margo City secara tiba-tiba .787 3. Keinginan saya untuk berbelanja pakaian discount di Centro Margo City
sulit dihentikan
.704
Dimensi Positive Affect
1. Saya merasa senang ketika akan berbelanja pakaian discount di Centro Margo City
.571 2. Saya sangat antusias berbelanja di Centro Margo City ketika melihat
pakaian discount di Centro Margo City sedang berlangsung
.528 3. Saya merasa gembira ketika berhasil mendapatkan pakaian discount .557
Dimensi In Store Browsing
1. Saat saya berbelanja, waktu yang cukup lama diperlukan untuk melihat-lihat toko
.658
2. Perhatian saya lebih tertuju pada pakaian-pakaian .655
3. Saat berbelanja, saya hanya sekedar melihat-lihat pakaian yang didiskon .801
Dimensi Shopping Enjoyment
2. Saya lebih merasa senang melakukan kegiatan belanja dibandingkan hasil belanja yang didapat
.656
3. Menurut saya belanja adalah aktivitas yang menyenangkan .685
Dimensi Time Available
1. Saya dapat menghabiskan banyak waktu tanpa saya sadari saat berbelanja .928
2. Saya dapat berbelanja sampai jam berapapun .636
3. Saya memiliki ketersediaan waktu untuk berbelanja sepuasnya .629
Dimensi Money Available
1. Saya dapat menghabiskan banyak waktu tanpa saya sadari saat berbelanja .764
2. Saya dapat berbelanja sampai jam berapapun .592
3. Saya memiliki ketersediaan waktu untuk berbelanja sepuasnya .570
Dimensi Impulse buying Tendency
1. “Beli sekarang, pikir belakangan” mendekripsikan diri saya saat berbelanja pakaian di Centro Margo City.
.733 2. Saya membeli barang di Centro Margo City tanpa berpikir terlebih dahulu
barang tersebut benar-benar dibutuhkan atau tidak.
.814 3. Saya melihat pakaian yang dikenakan discount dan saya merasakan desakan
harus membelinya
.772
Berdasarkan hasil pengolahan data validitas diatas, dapat diketahui seluruh indikator dari setiap dimensi memiliki nilai anti image diatas nilai yang diharapkan yaitu diatas 0.500. berdasarkan hasil pengolahan data tersebut, maka kuesioner dapat dilanjutkan ke 110 responden lainnya.
• Uji Reliabilitas
Tabel Uji Reliabilitas Dimensi Penelitian Pretest
No. Dimensi Penelitian Cronbach’s Alpha
Nilai yang diharapkan > .700
1. Discount .783 2. Urge to Purchase .841 3. Positive Affect .839 4. In Store Browsing .797 5. Shopping Enjoyment .822 6. Time Available .894 7. Money Available .927
Dari tabel 4.3 dapat diketahui bahwa semua indikator pada tiap dimensi penelitian memiliki Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0.7, sehingga dapat disimpulkan semua dimensi
reliabel.
PEMBAHASAN
• Pembahasan Statistik Deskriptif Per Variabel
Pembahasan statistik deskriptif per variabel akan dilakukan dengan analisis mean dan didukung oleh frekuensi sebaran jawaban responden. Seluruh hasil mean dan frekuensi sebaran jawaban yang ada dalam penjelasan dari setiap dimensi penelitian didapat dari hasil pengolahan data yang dilakukan dengan SPSS 21 for windows.
Ø Variabel Discount
Tabel Mean indikator variabel Discount
No. Indikator Mean Kategori
1. Saya menyukai program promosi discount yang diberikan di Centro Margo City
4.03 Tinggi
2. Harga pakaian benar-benar turun dibandingkan hari biasa ketika promosi discount berlangsung di Centro Margo City
3.28 Cukup Tinggi
3. Discount yang diberikan pada pakaian membuat saya
merasa melakukan penghematan
3.54 Tinggi
4. Discount pakaian yang diberikan membuat saya ingin
berbelanja lebih banyak pakaian lagi
3.36 Cukup Tinggi 5. Discount diberikan pada semua jenis produk pakaian 2.72 Cukup Tinggi 6. Saya lebih menyukai pakaian yang diberikan discount
“save up to 70%” dibandingkan “save 25%”
3.86 Tinggi
7. Pakaian yang diberikan discount di Centro Margo City merupakan pakaian yang masih up to date
3.31 Cukup Tinggi Sumber : Hasil pengolahan data dengan SPSS 21 for windows, n=140
Berdasarkan tabel diatas, indikator yang memiliki mean tertinggi adalah indikator pertama pada pernyataan “Saya menyukai program promosi discount yang diberikan di Centro Margo City” memiliki nilai mean sebesar 4.03 dan masuk kedalam kategori tinggi. Tujuan pemberian
discount yang dilakukan Centro Department Store salah satunya adalah untuk menarik perhatian
konsumen dan merangsang terjadinya pembelian. Tingginya nilai mean dalam indikator ini menunjukan bahwa konsumen menyukai program discount yang diberikan oleh Centro
Department Store. Sebanyak 97 orang responden menjawab setuju untuk indikator ini. Hal ini
sejalan dengan pernyataan Ben Lowe (2010), konsumen menyukai discount karena konsumen mendapat pengurangan kerugian dari potongan harga langsung dari suatu produk.
Indikator kelima dalam pernyataan “Discount diberikan pada semua jenis produk pakaian” memiliki nilai mean terkecil pada variabel Discount ini yaitu sebesar 2.72 masuk dalam kategori cukup tinggi. Pada indikator ini hanya terdapat 26 orang responden yang setuju dengan pernyataan tersebut. Centro Department Store tidak memberikan discount pada semua jenis produk pakaian, hal ini dikarenakan saat memberikan discount ada kesepakatan antara pihak Centro Department Store dengan tenant suatu merek. Misalnya saja merek Levis, Levis sangat jarang memberikan discount. Biasanya Levis hanya memberikan discount pada saat Levis berulang tahun saja. Pernyataan tersebut sesuai dengan yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2006) Jenis-jenis discount yang ada mengidentifikasi bahwa produk yang diberikan discount terbatas pada beberapa produk saja, seperti halnya yang terjadi pada diskon musim.
• Variabel Impulse Buying
Tabel Nilai Rata-Rata Variabel Impulse Buying
No. Indikator Mean
Dimensi Urge to Purchase
1. Promosi discount pada display pakaian membuat saya terdorong untuk membelinya
3.67 2. Saya membeli pakaian discount di Centro Margo City secara tiba-tiba 3.57 3. Keinginan saya untuk berbelanja pakaian discount di Centro Margo City
sulit dihentikan
2.81 Dimensi Positive Affect
City
2. Saya sangat antusias berbelanja ketika melihat pakaian discount di Centro Margo City sedang berlangsung
3.6 3. Ketika suasana hati saya sedang gembira, saya akan melakukan pembelian
pakaian discount sebanyak yang saya mau
3.76 Dimensi In Store Browsing
1. Saat saya berbelanja, waktu yang cukup lama diperlukan untuk melihat-lihat toko
3.88 2. Perhatian saya lebih tertuju pada pakaian-pakaian yang diberikan discount 3.62 3. Semakin lama saya mengelilingi toko, semakin banyak pembelian yang
saya lakukan
3.31 Dimensi Shopping Enjoyment
1. Berbelanja merupakan kegiatan favorit saya untuk menghilangkan depresi dan menghibur diri sendiri
3.74 2. Saya lebih merasa senang melakukan kegiatan belanja dibandingkan
dengan hasil belanja yang didapat
3.66
3. Menurut saya belanja adalah aktivitas yang menyenangkan 3.91
Dimensi Time Available
1. Saya dapat menghabiskan banyak waktu tanpa saya sadari saat berbelanja 3.88 2. Saya dapat berbelanja dan terus melakukan pencarian sampai jam
berapapun
3.29 3. Saya memiliki ketersediaan waktu untuk berbelanja sepuasnya 3.49
Dimensi Money Available
1. Ketersediaan uang yang saya miliki dapat memenuhi keinginan berbelanja saya
3.5 2. Saya memiliki uang lebih untuk melakukan pembelian pakaian yang tidak
direncanakan
3.33 3. Saya akan terus berbelanja sampai budget belanja saya habis 3.55
Dimensi Impulse buying Tendency
pakaian di Centro Margo City.
2. Saya membeli barang di Centro Margo City tanpa berpikir terlebih dahulu barang tersebut benar-benar dibutuhkan atau tidak.
2.94 3. Saya melihat pakaian yang dikenakan discount dan saya merasakan
desakan harus membelinya saat itu juga
2.97 Sumber : Hasil pengolahan data dengan SPSS 21 for windows, n=140
Penelitian responden terhadap variabel Impulse Buying pada penelitian ini dapat dilihat pada tabel diketahui nilai mean tertinggi yaitu sebesar 3.91 dengan kategori tinggi terdapat pada dimensi Shopping Enjoyment yang terdapat pada pernyataan “Menurut saya belanja adalah aktivitas yang menyenangkan”. Penilaian tinggi terhadap pernyataan ini mengindikasikan bahwa responden menyukai aktivitas berbelanja yang dianggap sebagai aktivitas yang menyenangkan. Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan Beatty dan Ferrel (1998) kesenangan didapatkan dari proses berbelanja dan dianggap sebagai aktivitas yang menyenangkan. Untuk menambah kesan menyenangkan Centro Margo City melakukan promosi penjualan yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan jangka pendek, merangsang pembelian kembali, menarik konsumen baru, dan mempertahankan konsumen. Salah satu alat promosi penjualan tersebut adalah pemberian discount kepada konsumen sehingga membuat konsumen terdorong untuk membeli.
Dari seluruh indikator pada dimensi Impulse Buying, pernyataan terendah didapat pada dimensi Urge to Purchase dengan pernyataan “Keinginan saya untuk berbelanja pakaian discount di Centro Margo City sulit dihentikan”. Indikator ini memiliki pernyataan dengan mean yang paling rendah yaitu sebesar 2.81 masuk kedalam kategori cukup tinggi. Pada indikator ini terdapat 22 orang responden yang menjawab sangat tidak setuju, masing-masing 35 orang responden yang menjawab tidak setuju dan ragu-ragu. Pemilihan jawaban ragu-ragu ini dikarenakan konsumen cenderung bisa menghentingkan dorongan untuk berbelanja secara impulsif. Hal tersebut sesuai dengan yang dikemukakan oleh Hoch dan Loewenstein, walaupun dorongan membeli sangat kuat dan terkadang tidak dapat ditolak namun tidak selalu dilakukan. Bahkan, orang-orang menggunakan strategi yang sangat banyak untuk mendapatkan kontrol terhadap hasrat ini (dalam Beatty dan Ferrel, 1998).
• Analisis Regresi
Analisis regresi linier digunakan untuk menguji rangkaian pengaruh antara variabel independent dan variabel dependent. Pada penelitian ini, yang akan diuji adalah variabel independen yaitu Discount dengan variabel dependen yaitu Impulse Buying.
Model Summary
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of the Estimate
1 .565a .319 .315 9.17338
a. Predictors: (Constant), Discount b. Dependent Variable: ImpulseBuying
Sumber : Hasil pengolahan data dengan SPSS 21 for windows, n=140
Dari hasil perhitungan regresi linier didapat hasil model summary, nilai R sebesar 0.565 menunjukan pengaruh indikator-indikator dari variabel Discount terhadap variabel Impulse
Buying adalah kuat karena memiliki pengaruh sebesar 56,5%. Korelasi yang terjadi antara dua
variabel tersebut adalah positif sehingga hubungan antara variabel adalah searah. Artinya adalah semakin besar discount yang diberikam Centro Department Store, maka semakin tinggi pula
impulse buying konsumen.
Nilai R Square yang diperoleh adalah 0.319 atau sama dengan 31.9%. Hasil tersebut menunjukan bahwa persepsi konsumen pada discount memberikan kontribusi pengaruh sebesar 31.9% terhadap perilaku impulse buying. Sisanya sebesar 68.1% pembentukan impulse buying pada konsumen Centro Department Store dalam penelitian ini dipengaruhi oleh faktor lain. Hal ini didukung oleh pendapat Kartajaya (2007), untuk memicu impulse buying, yang harus diperhatikan adalah komunikasi atau promosi harus mind catching, penguasaan distribusi, display produk yang menarik, dan produk yang inovatif. Sedangkan menurut pendapat Stern (1962) terdapat sembilan faktor yang dapat mempengaruhi terjadinya impulse buying antara lain low
price, marginal need for item, mass distribution, self service, mass advertising, prominent store display, short product life, small size or light weight dan ease of strorage. Selain itu kesensitifan
konsumen terhadap discount yang diberikan Centro Department Store mungkin saja berkurang karena periode pengadaan pemberian discount yang terlalu sering ditambah lagi dengan program
“Late Night Sale” berupa pemberian Discount besar-besaran dimalam hari yang mana kegiatan tersebut dilakukan secara tetap sebulan sekali.
• Pembahasan Hipotesis Penelitian
Pengujian terhadap hipotesis yang dibuat oleh peneliti dilakukan dengan nilai signifikansi yang terdapat pada tabel Anova.
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 5451.057 1 5451.057 64.777 .000b
Residual 11612.829 138 84.151
Total 17063.886 139
a. Dependent Variable: ImpulseBuying b. Predictors: (Constant), Discount
Sumber : Hasil pengolahan data dengan SPSS 21 for windows, n=140
Nilai signifikansi menyatakan nilai 0.000 yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Nilai signifikansi tersebut menunjukan bahwa terdapat pengaruh antara Discount dengan Impulse
buying. Hal tersebut sesuai dengan pernyataan Berman dan Evans (646; 2001), salah satu
kelebihan dari promosi penjualan adalah dapat meningkatkan impulse buying. Adapun salah satu alat dari promosi penjualan adalah discount. Pemberian discount ini dapat memungkinkan konsumen untuk melakukan impulse buying.
• Pembahasan Koefisien
Berikut ini hasil koefisien dari perhitungan regresi yang telah dilakukan.
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized
Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 38.342 4.372 8.770 .000
Discount 1.438 .179 .565 8.048 .000
a. Dependent Variable: ImpulseBuying
Sumber : Hasil pengolahan data dengan SPSS 21 for windows, n=140
Pada tabel koefisien diketahui tabel distribusi t pada signifikan 95% dan jumlah responden 140, maka nilai t kritis adalah 1.977. jika t hitung ≤ kurang dari t kritis maka Ha
ditolak , dan jika t hitung > t kritis maka Ha diterima. Pada tabel diatas t hitung pada variabel discount sebesar 8.048. jadi dapat disimpulkan bahwa hipotesis Ha diterima.
Cara lain untuk membuktikan bahwa Ha diterima adalah dengan melihat nilai pada kolom signifikan, dimana berdasarkan probabilitas (signifikansi) pada tabel coefficients. Jika probabilitas > 0.05 maka Ha ditolak, sebaliknya jika probabilitas ≤ 0.05 maka Ha diterima. Dari tabel 4.15 dapat dilihat nilai signifikansi pada penelitian ini sebesar 0.000 yang mana menunjukan Ha diterima dan menunjukan bahwa penelitian ini menyatakan terdapat pengaruh antara Discount dengan Impulse Buying.
• Implikasi Manajerial
Implikasi manajerial dalam penelitian ini adalah bahwa kegiatan promosi penjualan yang mana dalam hal ini adalah discount dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan perilaku
impulse buying. Hasil dari penelitian ini menunjukan nilai sebesar 56.5% Discount berpengaruh
terhadap perilaku impulse buying konsumen Centro Department Store. Artinya adalah semakin besar discount yang diberikan Centro Department Store, maka semakin tinggi pula perilaku
impulse buying konsumen. Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Berman dan Evans
(2001), salah satu kelebihan dari promosi penjualan adalah dapat meningkatkan impulse buying. Adapun alat-alat promosi penjualan salah satunya adalah pemberian discount. Pemberian
discount ini dapat merangsang konsumen melakukan pembelian dan memugkinkan terjadinya impulse buying. Stimulus visual dari display yang menginformasikan adanya promosi discount
mampu untuk merangsang konsumen mendatangi toko. Hal ini senada dengan pernyataan Menurut penelitian yang dilakukan Rook dalam Engel, Blackwell, dan Miniard (1995), impulse
buying sering kali merupakan respon terhadap stimulasi visual atau oleh beberapa stimulus
promosi yang terjadi langsung ditempat penjualan.
Selain itu Centro Department Store perlu menyadari bahwa kebanyakan konsumen ritel melakukan keputusan pembelian didalam toko. Oleh karena itu Centro Department Store perlu menciptakan perasaan senang atau emosi positif konsumen yang dapat meningkatkan perilaku
impulse buying. Seperti yang dikemukakan oleh Jeon (1990), emosi positif individu dipengaruhi
oleh suasana hati yang sudah dirasakan sebelumnya, disposisi afeksi, ditambah dengan reaksi terhadap pertemuan lingkungan toko tersebut. Dalam hal lingkungan toko, Centro Department
Store dapat mempengaruhi emosi positif konsumen dengan memberikan Discount karena
(senang, gembira, dan antusias) menyebabkan seseorang menjadi murah hati untuk menghargai diri mereka, konsumen merasa seolah-olah memiliki lebih banyak kebebasan untuk bertindak, dan akan menghasilkan perilaku yang ditujukan untuk mempertahankan perasaan yang positif yang menyebabkan konsumen cenderung melakukan impulse buying.
Nilai R square yang tidak terlalu besar yaitu senilai 31.9% menunjukan sisanya sebesar 68.1% pembentukan impulse buying pada konsumen Centro Department Store dalam penelitian ini dipengaruhi oleh faktor lain. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi impulse buying salah satunya adalah low price namun kesensitifan konsumen terhadap discount yang diberikan Centro
Department Store mungkin saja berkurang karena periode pengadaan pemberian discount yang
terlalu sering ditambah lagi dengan program “Late Night Sale” berupa pemberian discount besar-besaran dimalam hari yang mana kegiatan tersebut dilakukan secara tetap sebulan sekali. Hal tersebut dapat mengindikasi meskipun konsumen menyukai low price dengan pengadaan program
discount namun periode waktu yang sering dan tetap dapat mengurangi kesensitifan konsumen
terhadap harga dan persepsi yang negatif terhadap kualitas produk yang ditawarkan. Seperti yang dikemukakan oleh Sonni (1998), pada saat akan melakukan discount yang harus diperhatikan adalah reaksi yang akan timbul, khususnya dari sisi konsumen. Discount bisa dipandang sebagai kesempatan baik bagi konsumen untuk melakukan pembelian, bila perlu membeli dengan jumlah yang cukup besar. Tetapi di sisi lain, discount justru menimbulkan tanda tanya yang ditanggapi negatif oleh konsumen (misalnya, produknya sudah usang).
KESIMPULAN
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh discount terhadap perilaku impulse
buying yang dilakukan oleh konsumen Centro Department Store di Margo City. Kesimpulan
yang dapat ditarik dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh discount terhadap perilaku impulse
buying. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi impulse buying salah satunya adalah low price
namun kesensitifan konsumen terhadap discount yang diberikan Centro Department Store mungkin saja berkurang karena periode pengadaan pemberian discount yang terlalu sering.
SARAN
Bagi Perusahaan, perusahaan perlu meninjau kembali program discount yang dilakukan. Sebaiknya perusahaan tetap mengkaji besaran discount yang diinginkan sehingga konsumen lebih
merasa melakukan penghematan. Selain itu, perusahaan perlu memperhatikan periode pemberian
discount kepada konsumen sehingga tidak mengurangi kesensitifan konsumen terhadap harga.
Dan membuat promosi discount menjadi promosi yang ditunggu-tunggu, sehingga meningkatkan penjualan secara signifikan.
Saran bagi peneliti selanjutnya, sebaiknya jumlah responden yang digunakan dalam penelitian ini tergolong sedikit dan sebagian besar berusia 21-30 tahun. Selain itu, jangka waktu yang singkat kurang merepresentasikan konsumen secara menyeluruh. Sehingga perlu dilakukan penelitian dengan jumlah responden yang lebih banyak dan beragam dengan jangka waktu yang lebih panjang juga. Selain itu, indikator pada tiap variabel perlu dipertajam lagi dengan teori yang kuat sehingga tingkat pengukuran variabel lebih akurat.
KEPUSTAKAAN
Bambang Prasetyo, Miftahul Jannah. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif : Teori dan Aplikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
Berman, B. and Evans, J.R. (2001). Ritel Management : A Strategic Approach, 8th ed. New Jersey : Prentice Hall.
Creswell, John W. (2010). Research Design: Pendekatan Kualitatif, Kuantitatif, dan Mixed, edisi ketiga. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Cummins, Julian dan Roddy Mullin. (2004). Sales Promotion. Jakarta: PPM.
Engel, James F dan Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. (1994). Perilaku konsumen, edisi enam. Jakarta: Binarupa Aksara.
Kartajaya, Hermawan. (2007). Hermawan Kartajaya On Marketing Mix. Bandung: PT. Mizan Pustaka.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2006). Manajemen Pemasaran, jilid dua, edisi dua belas. Jakarta: PT. Indeks.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. (2006). Prinsip-Prinsip Pemasaran, edisi keduabelas. Jakarta: Erlangga.
Levy, Michael dan Barton A. Weitz. (2012). Retailing Management, 8th ed. New York: McGraw-Hill.
Loudon, L David dan Albert J. Della Bitta. (1993). Consumer Behavior: Concepts and
Applications, 4th ed. London: McGraw-Hill.
Malhotra, Naresh K. (2009). Riset Pemasaran: Pendekatan Terapan, jilid satu. Jakarta: PT. Indeks.
Mowen, C John dan Michael Minor. (2002). Perilaku Konsumen, edisi lima. Jakarta: Erlangga.
Nazir, Moh. (2003). Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia.
Peter, J Paul dan Jerry C. Olson. (2005). Consumer Behavior and Marketing Strategy, 7th ed. London: McGraw-Hill.
Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk. (2008). Perilaku Konsumen, edisi tujuh. Jakarta: PT. Indeks.
Sekaran, Uma. (2006). Metode Penelitian Untuk Bisnis, jilid dua, edisi empat. Jakarta: Salemba Empat.
Sonni. (1998). Pemasaran Praktis Indonesia. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.
Sumarwan, Ujang. (2002). Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Bogor: PT. Ghalia Indonesia.
Sumarwan, Ujang. (2011). Riset Pemasaran dan Konsumen. Bogor: IPB PRESS. Suyanto, M. (2007). Marketing Strategy Top Brand Indonesia. Yogyakarta: Andi.
Tjiptono, Fandy dan Gregorius Chandra. (2012). Pemasaran Strategik. Yogyakarta: Andi
Utami, Christina Whidya. (2010). Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Operasional
Bisnis Ritel Modern di Indonesia, edisi dua. Jakarta: Salemba Empat.
Anggraini, Shienny. (2012). Pengaruh Sikap Konsumen Pada Promosi Penjualan Terhadap
Perilaku Pembelian Impulsif. Depok: Universitas Indonesia, Fakultas Ilmu Sosial dan
Politik, Departemen Ilmu Komunikasi, Program Sarjana.
Dwitiya, Anindita. (2010). Pengaruh Sikap Konsumen Pada Potongan Harga Terhadap Perilaku
Pembelian Impulsif. Depok: Universitas Indonesia, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik,
Departemen Ilmu Administrasi, Program Sarjana.
Fryandika, D. Liena. (2013). Pengaruh Potongan Harga (Discount) Terhadap Perilaku
Pembelian Impulsif. Depok: Universitas Indonesia, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik,
Departemen Ilmu Administrasi, Program Sarjana.
Sakinah, Nony. 2011. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Impulse Buying Pada
Midnight sale. Depok: Universitas Indonesia, Fakultas Ekonomi, Departemen
Manajemen, Program Sarjana Reguler.
Beatty, Sharon dan E. Ferrell. (1998). Impulse Buying: Modeling its Precursors. Journal of
Retailing, p. 169-191.
Campo, Sara dan Maria Jesus Yague. (2006). Effects of Price Promotions on The Perceived
Price. International journal of service industry management, vol. 18, p. 269-286.
Campo, Sara dan Maria Jesus Yague. (2007). The Perception Of Price Discount According to
Customer’s Characteristics. Journal of Revenue and Pricing Management, vol. 6, p.
86-99.
Gendall, et al. (2006). Message Framing Effects on Price Discounting. Journal of Product and Management, p. 458-465.
Lowe, Ben. (2010). Consumer Perceptions of Extra Free Product Promotions and
Discounts: The Moderating Role of Perceived Performance Risk. Journal of Product and Management, p. 496-503.
Rook, W. Dennis. (1987). The Buying Impulse. Journal of Customer Research, vol. 14, p. 189-199.
Stern, Hawkins. (1962). The Significance of Impulse Buying Today. Journal of Marketing, vol. 26, p. 59-62.
Park, Eun Joo, et al. (2006). A Structural Model of Fashion-Oriented Impulse Buying
Behavior, Journal of Marketing and Management, vol. 10, p. 433-446.
http://www.centro.co.id/, “Company Profile”, diunduh pada tanggal 27 Mei 2013 pukul 13.00 WIB
www.topbrand-award.com, “Brand Switching Analysis dalam industri ritel modern”, diunduh pada tanggal 1 Juni 2013 pukul 10.30 WIB
