LECTURE NOTES
Integrated Marketing Comunication
Minggu 6
Direct Marketing
(Pemasaran Langsung)
LEARNING OUTCOMES
1. Peserta diharapkan mampu menganalisa peran dan alat-alat komunikasi pemasaran terpadu (IMC).
2. Peserta diharapkan akan mampu mendesain suatu program kampanye komunikasi pemasaran terpadu (IMC).
OUTLINE MATERI:
1. Peran Pemasaran Langsung dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC).
2. Peran Saluran-saluran Pemasaran dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC).
ISI
1. Peran Pemasaran Langsung dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) A. Mendefinisikan Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung adalah sebuah sistem pemasaran dengan organisasi berkomunikasi secara langsung kepada konsumen target untuk menghasilkan sebuah respon atau transaksi.
Respon ini bisa berbentuk sebuah permintaan keterangan, pembelian, atau bahkan pemberian suara.
Pemasaran langsung menggunakan satu set direct-response media (media yang merespon langsung), termasuk direct mail, telemarketing, TV interaktif, cetak, internet serta media lainnya.
Media-media ini adalah alat-alat para pemasar untuk mengimplementasikan proses komunikasi.
B. Perkembangan Pemasaran Langsung
Sejumlah faktor telah membawa peningkatan ketertarikan terhadap media ini bagi keduanya, pembeli dan penjual:
1) Kartu kredit konsumen 2) Sindikat pemasaran langsung
3) Perubahan struktur masyarakat dan pasar 4) Kemajuan teknologi
5) Bermacam-macam faktor: perubahan nilai-nilai, teknik-teknik pemasaran yang lebih canggih serta peningkatan citra industri.
C. Peran Pemasaran Langsung dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu 1) Mengkombinasikan Pemasaran Langsung dengan Periklanan
Jelas bahwa pemasaran langsung itu sendiri merupakan sebuah bentuk periklanan.
Baik melalui surat, cetak, atau TV, penawaran respon secara langsung merupakan
Sering kali berisi nomor telepon bebas pulsa atau sebuah formulir yang meminta informasi melalui surat. Kadang-kadang iklan mendukung usaha penjualan langsung.
Contohnya adalah Victoria’s Secret yang menjalankan iklan citra untuk mendukung toko dan penjualan katalognya
2) Mengkombinasikan Pemasaran Langsung dengan Public Relations
Kegiatan Public relations seringkali menggunakan teknik-teknik respon-langsung.
Perusahaan-perusahaan swasta dapat menggunakan kegiatan telemarketing untuk mengumpulkan dana bagi amal atau mendukung sponsor acara amal yang menggunakan teknik-teknik respon-langsung ini dan lainnya untuk mengumpulkan dana.
Demikian juga korporasi dan/atau organisasi yang terlibat dalam kegiatan public relations dapat memasukkan nomor-nomor bebas pulsa atau alamat situs web dalam iklan atau materi promosi mereka. Contohnya World Wildlife Foundation, suatu organisasi yang berusaha menyelamatkan hewan-hewan langka dengan membuka booth di pusat-pusat pertokoan, menjelaskan misi organisasi mereka serta membagikan brosur kepada para pengunjung yang berisi nomor telepon bebas pulsa dan alamat situs webnya.
3) Mengkombinasikan Pemasaran Langsung dengan Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Berapa kali Anda menerima sebuah direct-mail yang mengingatkan Anda akan sebuah promosi atau acara penjualan atau mengundang Anda untuk berpartisipasi dalam sebuah kontes atau undian? Atau maskapai penerbangan mengirimkan surat atau email yang mengumumkan tentang tarif penerbangan promosi?
Ini merupakan contoh sebuah perusahaan yang menggunakan alat-alat pemasaran langsung untuk menginformasikan promosi penjualan kepada para konsumen.
Pada gilirannya, acara promosi penjualan dapat mendukung usaha pemasaran langsung. Basis data seringkali dibuat berdasarkan nama dan alamat yang diperoleh
dari sebuah promosi, kemudian direct mail dan/atau telepon dari para telemarketer segera menyusul.
4) Mengkombinasikan Pemasaran Langsung dengan Personal Selling (Penjualan Perorangan)
Organisasi non profit seperti badan-badan amal seringkali menggunakan telemarketing untuk mengumpulkan dana.
Bagi perusahaan-perusahaan profit yang juga menggunakan telemarketing dengan frekuensi yang jauh lebih besar untuk menyaring dan mengkualifikasi prospek (yang mengurangi biaya penjualan) serta menghasilkan petunjuk.
Perusahaan-perusahaan asuransi juga sering menggunakan teknik ini untuk menjual produk-produk mereka secara langsung kepada para konsumen. Demikian juga dengan Bank yang menawarkan pembuatan kartu kredit.
D. Tujuan Pemasaran Langsung
Tujuan-tujuan program biasanya adalah tingkah laku – contohnya uji coba mengendarai mobil, pengambilan suara, kontribusi dan/atau penjualan.
Sebuah tujuan yang khas ditetapkan melalui sekelompok respon, mungkin 2 atau 3 rata-rata respon.
Meskipun demikian, tidak semua pemasaran langsung mencari respon tentang tingkah laku.
Beberapa organisasi menggunakan pemasaran langsung untuk membangun citra, menjaga kepuasan konsumen serta menginformasikan dan/atau mengedukasi konsumen dalam upaya menggiring pada tindakan-tindakan di masa mendatang.
E. Basis Data dalam Pemasaran Langsung
1) Basis data digunakan untuk melakukan fungsi-fungsi berikut:
a. Meningkatkan seleksi segmen pasar: dengan menganalisa karakteristik basis data, seorang pemasar dapat menargetkan audiens potensial yang
b. Menstimulasi pembelian yang berulang: segera setelah sebuah pembelian dilakukan, nama konsumen serta informasi lainnya akan dimasukkan ke dalam basis data. Orang-orang ini terbukti berpotensi untuk melakukan pembelian yang berulang.
c. Cross-sell: konsumen yang mendemonstrasikan minat yang spesifik juga merupakan potensial yang kuat bagi produk-produk lain yang asalnya sama.
d. Customer relationship management (Manajemen Hubungan Konsumen):
CRM membutuhkan para pemasar untuk mengembangkan dan menjaga sejumlah informasi tentang klien-kliennya.
2. Peran Saluran-saluran Pemasaran Langsung A. Strategi dan Media Pemasaran Langsung
1) Direct mail – sering disebut junk mail (surat sampah): surat-surat yang tidak kita minta untuk dikirim. Kunci sukses direct mail adalah mailing list (daftar alamat surat), yang merupakan basis data tempat nama-nama tersebut dihasilkan, serta kemampuan untuk segmentasi pasar.
2) Katalog: beberapa perusahaan menggunakan katalog dalam hubungannya dengan strategi penjualan dan promosi mereka yang lebih tradisional. Perusahaan- perusahaan Multi Level Marketing umumnya sangat mengandalkan katalog dalam menjual produknya melalui para distributor mereka yang juga sekaligus konsumen. Contohnya adalah Oriflame, Sophie Martin, dan lain-lain.
3) Media penyiaran: Dua media penyiaran yang dapat digunakan untuk pemasaran langsung adalah televisi dan radio.
a. Dalam direct-response advertising (periklanan respon-langsung), produk atau layanan ditawarkan serta respon penjualan dicoba didapatkan. Contohnya termasuk iklan bagi langganan majalah, CD dan kaset video serta tips pada taruhan sepak bola atau bola basket.
b. Support advertising (periklanan pendukung) didesain untuk melakukan hal tersebut - mendukung bentuk-bentuk lain periklanan.
4) Infomercials: sebuah iklan panjang yang berkisar antara 30 sampai 60 menit.
Beberapa infomercial diproduksi oleh para pengiklan dan didesain untuk dilihat sebagai pertunjukan TV reguler. Contohnya adalah iklan Indomaret tentang kesuksesannya meraih penghargaan Superbrands dalam kategori mini market.
5) Teleshopping: perkembangan nomor-nomor telepon bebas pulsa, dikombinasikan dengan penggunaan kartu kredit yang meluas, telah menyebabkan peningkatan dramatis dalam jumlah orang yang berbelanja melalui pesawat TV. Contohnya adalah Lejel Home Shopping, DRTV, Jaco, dan sebagainya.
6) Telemarketing: penjualan melalui telepon yang sering digunakan oleh Bank untuk menawarkan kartu kredit, perusahaan asuransi yang menawarkan produknya maupun hotel-hotel yang menawarkan program kartu keanggotaan untuk mendapatkan potongan harga jika makan atau menginap di hotel tersebut.
7) Electronic teleshopping: suatu belanja online serta layanan pencarian informasi yang diakses melalui komputer pribadi, contohnya adalah Groupon Disdus, Lazada, Zalora yang menjual berbagai produk kebutuhan konsumen dari pakaian, makanan, gadget (gawai), alat-alat olah raga hingga voucher potongan harga untuk restoran dan tempat-tempat wisata.
B. Keuntungan Pemasaran Langsung
1) Jangkauan selektif. Pemasaran langsung menjadikan pengiklan menjangkau sejumlah besar orang atau mengeliminasi liputan yang mubasir.
2) Kapabilitas segmentasi. Para pemasar dapat membeli daftar pembeli produk aktual, pembeli mobil, pemegang kartu bank, dan lain-lain. Daftar ini memberikan segmentasi dengan berdasarkan di antaranya area geografi, pekerjaan, demografi, serta jabatan di tempat kerja.
3) Frekuensi. Berdasarkan media yang digunakan, dimungkinkan untuk membangun tingkat-tingkat frekuensi.
4) Fleksibilitas. Pemasaran langsung dapat mengambil keragaman bentuk yang kreatif.
5) Pemilihan waktu. Ketika beberapa media membutuhkan perencanaan jangka panjang serta memiliki tanggal-tanggal penutupan yang lama, direct-response advertising (periklanan respon-langsung) dapat lebih tepat waktu.
6) Personalisasi. Tidak ada media periklanan lain yang dapat mempribadikan pesan sebaik media langsung.
7) Biaya. Ketika CPM bagi direct mail mungkin sangat tinggi pada basis yang absolut dan relatif, kemampuannya untuk menargetkan audiens secara spesifik serta mengeliminasi liputan yang mubasir mengurangi CPM aktual.
8) Pengukuran efektifitas. Tidak ada media lain yang dapat mengukur keefektifan upaya periklanannya sebaik respon langsung.
C. Kerugian Pemasaran Langsung
1) Faktor-faktor citra. Seperti catatan sebelumnya, segmen surat dari industri ini sering disebut sebagai junk mail. Banyak penerima surat yang langsung membuang surat itu ke tempat sampah tanpa membacanya terlebih dahulu. Atau jika mereka sempat membacanya, surat itu diabaikan oleh mereka sehingga tidak ada respon yang diharapkan dari para konsumen.
2) Keakuratan. Salah satu keuntungan dari direct mail dan telemarketing adalah menargetkan konsumen potensial secara spesifik. Namun keefektifan dari metode- metode ini bergantung pada keakuratan dari daftar yang digunakan. Daftar alamat misalnya harus sering diperbaharui karena jika mendapatkan surat-surat yang dikembalikan akibat salah alamat atau konsumen yang dituju sudah pindah rumah.
Demikian juga dengan nomor-nomor telepon genggam konsumen yang sering kali sudah tidak aktif lagi.
3) Dukungan konten. Dalam periklanan respon-langsung, penciptaan suasana terbatas pada program di sekitarnya dan/atau konten editorial. Direct mail serta layanan online tidak mungkin menciptakan suasana yang diinginkan.
4) Peningkatan harga. Dengan meningkatnya harga perangko misalnya, profit direct-mail akan segera dan langsung terkena dampak.
SIMPULAN
Direct Marketing atau pemasaran langsung juga berperan penting dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu karena dapat dikombinasikan dengan berbagai elemen IMC lain seperti advertising (periklanan), public relations, sales promotion dan personal selling. Tujuan menggunakan pemasaran langsung bisa untuk membangun citra, menjaga kepuasan konsumen serta menginformasikan dan/atau mengedukasi konsumen dalam upaya menggiring pada tindakan-tindakan di masa mendatang.
Media-media yang dapat digunakan dalam pemasaran langsung adalah direct mail, katalog, media penyiaran, infomercial, telemarketing, teleshopping dan electronic teleshopping. Meskipun penggunaan pemasaran langsung memiliki banyak keuntungan, namun terdapat juga kerugian seperti masalah citra, keakuratan, dukungan konten dan peningkatan harga.
DAFTAR PUSTAKA
1. George Belch,Michael Belch,. (2012). Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. 09. Mcgraw-hill/Irwin. New York. ISBN:
978-0071314404.
2. Larry Percy. (2008). Strategic Integrated Marketing Communications. 01. Elsevier.
Oxford. ISBN: 9780750679800.
3. Tony Yeshin. (1998). Integrated Marketing Communications The Holistic Approach. 01. Elsevier. Oxford. ISBN: 0750619236.
