iv Universitas Kristen Maranatha
ABSTRAK
Co-branding merupakan strategi perusahaan yang menggabungkan dua merek atau lebih dalam satu tawaran produk sehingga menjadi suatu strategi perusahaan dalam bentuk kerjasama. Strategi ini dapat digunakan perusahaan dalam mempengaruhi perilaku konsumen. Dalam penelitian ini, peneliti menguji pengaruh brand personality, brand familiarity, dan complementary ability pada sikap konsumen (Studi kasus: Co-Branding Sony-Ericsson). Penelitian ini dilakukan di Bandung dengan menggunakan 167 responden yang mengenal handphone merek Sony-Ericsson. Instrumen penelitian ini diadopsi oleh Chang (2007). Sedangkan karakteristik responden yang digunakan adalah usia, jenis kelamin, responden yang mengenal merek Sony-Ericsson, dan responden yang menjawab co-branding Sony-Ericsson. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis regresi berganda dengan alat bantu SPSS (Statistical Package for Social Sciences) versi 12.0. Berdasarkan hasil analisis regresi berganda menyatakan bahwa pengaruh secara simultan brand personality, brand familiarity, complementary ability pada sikap konsumen memberikan kontribusi paling besar yaitu 24,1%.
v Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR ISI
Kata Pengantar ………. i
Daftar Isi ……….. iv
Daftar Tabel ……….. vii
Daftar Gambar ..……… viii
Daftar Lampiran ……… ix
Abstrak ………..……… x
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ……….…. 1
1.2 Identifikasi Masalah ………...……….... 12
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ………... 12
1.4 Kegunaan Penelitian ……….. 13
1.5 Kerangka Pemikiran ………... 14
1.6 Ruang Lingkup Penelitian ……….. 15
1.7 Sistematika Penulisan ………. 15
BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Persaingan Lingkungan Bisnis ……… 17
2.2 Merek (Brand) ……… 27
2.2.1 Karakteristik Merek ……….…. 29
2.2.2 Tipe-Tipe merek ……….…….. 29
2.2.3 Manfaat Merek bagi Penjual ……….... 32
2.2.4 Keputusan Strategi Merek ……… 32
2.3 Manajemen Merek ……….. 33
2.4 Co-branding ……… 36
2.4.1 Brand Personality (Kepribadian Merek) ... 41
2.4.2 Brand Familiarity (Keakraban merek) ... 43
2.4.3 Complementary Ability………..………..….. 45
vi Universitas Kristen Maranatha
2.5 Attitude (Sikap) ………. 49
2.6 Model Penelitian ... 52
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian ……….. 54
3.2 Populasi dan Sampel Penelitian ……… 54
3.3 Metode Pengambilan Sampel ……….…….. 55
3.4 Metode Pengumpulan Data ……….. 56
3.5 Uji Outlier ……… 58
3.6 Uji Normalitas ……….. 59
3.7 Uji Heteroskedastisitas ………..… 61
3.8 Uji Multikolineritas ... 62
3.9 Uji Validitas ... 64
3.10 Uji Reliabilitas ……… 68
3.11 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel …………..…………. 70
3.12 Metode Analisis Data ... 72
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Karakteristik Responden ……….………... 74
4.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ……….… 74
4.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...…….……... 75
4.1.3 Karakteristik Responden yang mengenal merek Sony-Ericsson .. 76
4.1.4 Karakteristik Responden yang menjawab co -branding merek Sony-Ericsson ………. 76
4.2 Pembahasan Hasil Penelitian ...……….……….. 77
4.2.1 Hipotesis 1 (H1) pengaruh langsung Brand Personality, Brand Familiarity, Complementary Ability pada sikap konsumen (Studi Kasus : Co-branding Sony-Ericsson) ... 78
4.2.2 Hasil Pengujian Hipotesis 2 (H2) ………... 81
vii Universitas Kristen Maranatha
4.2.4 Hasil Pengujian Hipotesis 4 (H4) ……….. 83
4.3 Pembahasan Hasil Penelitian ... 85
4.5 Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu ... 90
4.6 Ringkasan Hasil Penelitian ... 91
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ………..……….…. 93
5.2 Implikasi Manajerial ……...………...……….... 94
5.3 Keterbatasan Penelitian ……….. 95
5.4 Saran ……….. 95
DAFTAR PUSTAKA
viii Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR TABEL
1.1 Global Mobile Handset Shipment and Market Share –Top5 Vendors ……. 11
3.1 Hasil Uji Normalitas ……..……….……… 60
3.2 Hasil Uji Heterokedastisitas ……… 61
3.3 Hasil Uji Multikolineritas ………. 63
3.4 KMO & Bartlett’s Test ………. 65
3.5 Rotated Component Matrix ……… . 66
3.6 Ringkasan Hasil Uji Validitas Sony-Ericsson ... 67
3.7 Hasil Uji Reliabilitas Sony-Ericsson ... 70
3.8 Tabel Definisi Operasional ……….. 71
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ………. 74
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ………... 75
4.3 Karakteristik Responden yang mengenal merek Sony-Ericsso ... 76
4.4 Karakteristik Responden yang menjawab co-branding merek Sony-Ericsson .. 76
4.5 Anova (b) ... 78
4.6 Coefficients (a) ... 80
4.7 Model Summary ... 81
4.8 Hasil Analisis Regresi ... 84
ix Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR GAMBAR
x Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner
Lampiran 2 : Uji Validitas, Reliabilitas, dan Uji Asumsi Klasik Lampiran 3 : Analisis Regresi
1
Universitas Kristen Maranatha
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Dewasa ini, persaingan di lingkungan bisnis tidak hanya tersebar luas melainkan juga tumbuh lebih intensif setiap tahun. Hal ini didukung oleh Ma’ruf (2005:4) yang menyatakan bahwa perkembangan dunia bisnis saat ini mengarah pada persaingan yang semakin ketat. Hal ini disebabkan karena setiap hari tumbuh berbagai bisnis baru yang siap bersaing di pasaran dengan beragam produk maupun jasa yang ditawarkan. Berbagai bisnis baru tersebut dilengkapi oleh serangkaian strategi yang berbeda-beda yang mana telah dipersiapkan oleh perusahaan dengan satu tujuan yaitu meraih pangsa pasar, mendapatkan dan mempertahankan pelanggan. Selain itu, persaingan ini juga ditandai dengan banyaknya merek yang bermunculan sehingga membuat konsumen semakin lebih selektif dalam memilih merek yang ada.
Persaingan bisnis merupakan salah satu jenis lingkungan yang harus selalu diperhatikan oleh perusahaan agar perusahaan tidak kehilangan kesempatan untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan (Ma’ruf, 2005:4). Maka dari itu, perusahaan perlu memahami dengan baik lingkungan perusahaan sehingga dapat memenangkan persaingan tersebut.
2 Universitas Kristen Maranatha persaingan, dan bargaining power antara supplier dan pelanggan (Porter, 1985). Porter (1985) membagi lingkungan perusahaan menjadi 2 (dua) bagian yaitu: lingkungan internal dan eksternal. Lingkungan internal adalah lingkungan yang mengacu pada berbagai fungsi perusahaan, sedangkan lingkungan eksternal adalah lingkungan yang luas (ekonomi, teknologi, dan sosial) dalam suatu industri dan di dalamnya terdapat persaingan (persaingan, barang substitusi, pemasok dan pembeli).
Setelah perusahaan memahami mengenai lingkungan, sebagai perusahaan yang ingin bersaing di lingkungan bisnis dan memenangkan persaingan tersebut, maka perusahaan perlu memiliki dan menerapkan strategi bersaing. Keegan (2003:15) menjelaskan bahwa strategi adalah tindakan yang terintegrasi dalam mengejar keunggulan kompetitif. Salah satu strategi perusahaan untuk dapat bersaing adalah menggunakan strategi pemasaran. Hal ini disebabkan karena pemasaran berhubungan dengan konsumen yang mana aktivitas pemasaran bermula dari pengamatan kebutuhan konsumen dengan menganalisis kebutuhan mereka yaitu mencari tahu mengapa orang membeli barang atau jasa dan setiap barang dan jasa dijual untuk memenuhi kebutuhan orang per orang dan keluarga (Ma’ruf, 2000:5). Maka dari itu, perusahaan perlu memahami konsep pemasaran agar dapat memenuhi kebutuhan konsumen tersebut.
3 Universitas Kristen Maranatha dan pertukaran produk-produk dan nilai yang lain. Selain itu, Lamb, Hair, Mc Daniel (2001:6) mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. Jadi secara umum dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah pemenuhan kebutuhan dan keinginan individu atau kelompok melalui pembuatan, penawaran, dan pertukaran produk yang mempunyai suatu nilai tertentu.
Menurut Kotler (2003:17), tugas pemasar adalah menyusun program atau rencana pemasaran untuk mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat-alat pemasaran yang digunakan. Marketing Mix atau bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran, meliputi product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi).
Penelitian ini lebih menekankan pada produk. Hal ini disebabkan karena produk merupakan titik fokus dari bauran pemasaran, dan bukanlah sekedar barang atau jasa yang dirancang, dibuat, dan ditawarkan untuk dijual (Kotler, 2003:17). Selain itu, produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar sasaran dan dapat memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen.
4 Universitas Kristen Maranatha memandang sebuah merek (brand) adalah suatu bagian yang terpenting dari produk dan pemberian merek dapat menambah nilai suatu produk (Kotler, 2005:82). Selain itu, pemberian merek sebuah produk merupakan salah satu strategi produk yang utama. Merek telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba, pemanufakturan maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global (Tjiptono, 2005:2). Maka dari itu, sebagai pemasar perlu memahami konsep merek.
Kotler (2005:82) mendefinisikan merek sebagai suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang dan jasa pesaing. Sedangkan menurut Stanton (2001:269) merek adalah nama, istilah, simbol, atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa merek merupakan ciri-ciri yang melekat pada sebuah produk berupa nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasinya yang bertujuan untuk mengidentifikasi atau membedakan produknya dengan produk yang dimiliki pesaing, bahkan merek lebih dari sekedar simbol yaitu memberikan jaminan mutu bagi konsumen.
5 Universitas Kristen Maranatha tinggi, baik untuk jangka panjang dan jangka pendek (Aaker, 1991, 1996; Kapferer, 2004; Keller, 2003). Selain itu, merek yang kuat juga akan menghasilkan brand equity yang tinggi. (Kotler & Armstrong, 2004)
Dalam membangun merek yang kuat, perusahaan dapat menggunakan 2 (dua) cara utama yaitu membangun dan mengembangkan merek sendiri serta membeli merek atau perusahaan yang memiliki merek potensial spesifik (Tjiptono, 2005:32). Penelitian ini lebih menekankan pada menciptakan merek yang kuat melalui pembangunan dan pengembangan merek sendiri. Hal ini disebabkan karena dengan membangun dan mengembangkan merek sendiri dapat membantu perusahaan untuk membuka peluang perluasan merek, memiliki keunikan yang tidak dimiliki oleh pesaing, mahal untuk ditiru, dan tidak adanya merek yang dapat dijadikan pengganti yang strategis (Barney, 1991:107). Salah satu cara untuk membangun merek sendiri adalah dengan strategi co-branding (merek kerjasama).
6 Universitas Kristen Maranatha dapat menjadi arti yang penting dalam menciptakan sebuah produk yang berbeda.
Desai & Keller (2002) dalam Chang (2007) menyimpulkan bahwa keunggulan utama dari penggabungan merek adalah bagaimana sebuah produk menjadi lebih unik dan lebih meyakinkan posisinya melalui keterlibatan penggabungan merek, dan meningkatkan penjualan serta menurunkan biaya pengenalan produk. Maka dari itu, sebagai pemasar perusahaan perlu memahami konsep co-branding.
Strategi co-branding (merek kerjasama) yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dan dikombinasikan dalam satu tawaran. Tiap sponsor merek mengharapkan bahwa merek lain akan memperkuat preferensi merek atau minat membeli (Kotler, 2005:96). Co-branding (merek kerjasama) dapat juga disebut dengan Brand Alliance (Aliansi Merek) yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dan dikombinasikan dalam satu tawaran (Kotler, 2005:96).
Argawal & Rao (1996) dalam Chang (2007) berpendapat bahwa penggabungan merek dapat menandakan kualitas produk ketika kehilangan reputasi atau investasi yang terpuruk. Simonin dan Ruth (1998) mengatakan bahwa sikap para konsumen terhadap penggabungan merek dapat mempengaruhi masing-masing merek meskipun efeknya tergantung dari faktor lainnya seperti gambaran dan kecocokan produk.
7 Universitas Kristen Maranatha pada sikap konsumen. Hal ini didukung oleh Keller (2008) yang menjelaskan bahwa merek menimbulkan persepsi lain dari image konsumen. Kenyataannya persepsi terhadap merek adalah aspek lain dari persepsi produk secara umum. Merek seperti tipe produk, dipersepsi oleh konsumen dalam bentuk citra. Merek tidak hanya dianggap sebagai alat untuk mengidentifikasi perusahaan tetapi merek harus dapat memberikan kekuatan sehingga dapat membedakannya dengan pesaing, dan pada akhirnya memberikan keuntungan bagi perusahaan. Oleh karena itu, pemasar perlu memahami konsep mengenai brand image.
Image menciptakan nilai yang sangat besar dan dapat membuat sebuah merek menarik perhatian konsumen sehingga mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian (Temporal & Lee, 2001:61). Sedangkan Brand Image adalah kesan seseorang yang terbentuk oleh iklan merek, kemasan, nilai, dan atribut produk (Assael, 2000:155). Dengan adanya brand image yang kuat maka sebuah perusahaan dapat menjangkau dan menarik konsumen yang baru dan tetap dapat terus menjaga dan mempertahankan konsumen mereka yang lama, serta dapat mempertahankan kepercayaan konsumen pada merek tersebut.
8 Universitas Kristen Maranatha 2007). Brand personality dapat didefinisikan sebagai seperangkat karakter personal yang akan diasosiasikan oleh konsumen terhadap suatu brand tertentu (Aaker, 2000:75). Sedangkan Complementary Ability adalah kemampuan suatu merek untuk melengkapi merek yang lainnya menjadi lebih baik.
Jika perusahaan sudah mengetahui brand image dari strategi co-branding maka mempengaruhi sikap konsumen. Hal ini didukung oleh Peter & Olson (2000:3) bahwa memahami perilaku konsumen merupakan kunci pemasaran modern untuk setiap perusahaan yang ingin berhasil di dunia bisnis. Oleh karena itu, setiap perusahaan yang ingin berkembang dalam usahanya harus menggunakan sudut pandang konsumen dalam merencanakan dan mengorganisasikan setiap aktivitas pemasaran yang akan dilakukan (Peter & Olson, 2000:4). Oleh karena itu, sebagai pemasar perlu memahami sikap konsumen.
Attitude (sikap) sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang (Peter & Olson, 1996:131). Selain itu, attitude (sikap) adalah suatu status mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman, dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku.
9 Universitas Kristen Maranatha sehingga terbentuk sebuah sikap darinya (London & Bitta, 1993). Sebuah pengalaman yang diperoleh dari semua perbuatannya di masa lampau yang dapat dipelajari sehingga akan membentuk suatu pandangan yang berbeda-beda, dan menciptakan proses pengamatan dalam suatu perilaku pembelian yang berbeda-beda (Kotler, 1997:240).
Evaluation (evaluasi) adalah penilaian menyeluruh yang menyangkut menyenangkan atau tidak menyenangkan, pro atau kontra, dan suka atau tidak suka. Suatu sikap terhadap sebuah objek seperti sebuah merek, iklan, atau tindakan perilaku (Peter & Olson, 1996:309), dan preference adalah kecenderungan seseorang terhadap suatu merek yang disertai dengan proporsi, komitmen, loyalitasnya terhadap merek tersebut (Dharmmesta, 1999).
Perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari sebuah produk atau jasa layanan yang berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Aaker, 1997:22). Perceived quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk dimata pelanggan. Persepsi terhadap kualitas dari keseluruhan produk atau jasa dapat menentukan nilai dari suatu produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas mereka terhadap merek.
10 Universitas Kristen Maranatha terhadap suatu produk (barang dan jasa) yang dipengaruhi oleh sikap di luar konsumen dan di dalam konsumen itu sendiri.
Sedangkan menurut Kotler (2005:200) purchase intention adalah suatu keinginan yang muncul dari dalam diri seorang atau yang diberikan dari seseorang pencetus dalam keputusan pembelian, dimana orang tersebut yang pertama kali mengusulkan gagasan kepada orang lain untuk membeli suatu produk atau jasa.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa purchase intention adalah suatu intensitas pembelian konsumen terhadap suatu produk dalam suatu periode tertentu, dan dipengaruhi oleh sikap di luar konsumen dan di dalam konsumen itu sendiri.
Objek penelitian ini adalah handphone dengan merek Sony-Ericsson. Hal ini disebabkan karena berdasarkan survei awal mengenai pemilihan merek co-branding yang paling diingat konsumen. Berdasarkan hasil survei yang dilakukan sebanyak 105 orang yang disebarkan di Universitas Kristen Maranatha ternyata merek Sony-Ericsson adalah merek yang banyak dipilih oleh konsumen yaitu sebanyak 64%, sisanya merek BenQ-Siemens sebanyak 10%, 17% menjawab tidak tahu dan sisanya sebanyak 14% (merek Daimler-Chrysler, Djarum, Nokia, Brownies Amanda, Kartika Sari, Star mild, Dji Sam Soe).
11 Universitas Kristen Maranatha produsen peralatan jaringan bergerak. Selain itu, Sony-Ericsson memiliki market share terbesar keempat di pasar global yakni sebesar 9,2% pada tahun 2007 (Cheung, 2008 dalam Nolen, 2008). Perbandingan mengenai data market share dapat dilihat pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1
Global Mobile Handset Shipment and Market Share –Top5 Vendors
Global Marketshare %
Q4 ’06 2006 Q4 ’07 2007
Nokia 36.0% 34.7% 40.2% 38.8%
Samsung 11,2% 11,3% 14.0% 14.3%
Motorola 22.4% 21.7% 12,3% 14,1%
Sony-Ericsson 8.9% 7.5% 9.3% 9.2%
LG Electronics 5.8% 6.4% 7.1% 7.2%
Others 15.7% 18.4% 17.1% 16.4%
Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Sumber : www.strategicallytics.com
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya mengenai pentingnya brand image dari co-branding dalam mempengaruhi sikap konsumen, maka penelitian ini mengambil tema yaitu ”Pengaruh
Brand Personality, Brand Familiarity, Complementary Ability pada sikap
12 Universitas Kristen Maranatha
1.2 Identifikasi Masalah
1. Apakah terdapat pengaruh brand personality, brand familiarity, complementary ability pada sikap konsumen (studi kasus: Co-branding Sony-Ericsson)?
2. Apakah terdapat pengaruh brand personality pada sikap konsumen (studi kasus: Co-branding Sony-Ericsson)?
3. Apakah terdapat pengaruh brand familiarity pada sikap konsumen (studi kasus: Co-branding Sony-Ericsson)?
4. Apakah terdapat pengaruh complementary ability pada sikap konsumen (studi kasus: Co-branding Sony-Ericsson)?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah menguji dan menganalisis:
1. Pengaruh brand personality, brand familiarity, complementary ability pada sikap konsumen (studi kasus: Co-branding Sony-Ericsson).
2. Pengaruh antara brand personality pada sikap konsumen (studi kasus: Co-branding Sony-Ericsson).
3. Pengaruh antara brand familiarity pada sikap konsumen (studi kasus: Co-branding Sony-Ericsson).
13 Universitas Kristen Maranatha
1.4 Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi:
1. Peneliti
Menambah pengetahuan mengenai pengaruh antara brand personality, brand familiarity, complementary ability pada sikap konsumen (studi kasus Co-branding Sony-Ericsson) untuk suatu produk dan merek.
2. Perusahaan
Mendapatkan tambahan informasi mengenai sikap konsumen terhadap pengambilan keputusan dan perilaku pembelian dan dapat digunakan untuk menciptakan strategi pemasaran bagi kesuksesan perusahaan.
3. Akademik
14 Universitas Kristen Maranatha
[image:21.595.98.519.168.781.2]1.5 Kerangka Pemikiran
Gambar 1.1
Competitive Business Environment
Company Customer
Strategy
Strong Brand ( Brand Management)
Brand Alliance
Image
Exposure
Brand Image ( Persepsi Konsumen)
Brand Familiarity
Brand Personality
Complementary Ability
Attitude 1. Experience 2. Evaluation 3. Preference 4. Perceived quality 5. Purchase Intention
15 Universitas Kristen Maranatha
1.6 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini berguna untuk mengetahui pengaruh brand personality, brand familiarity, complementary ability pada sikap konsumen (studi kasus: Co-branding Sony-Ericsson). Metode pengumpulan data dalam penelitian ini adalah menggunakan kuesioner yang akan dibagikan kepada responden dengan alat ukur yang diadopsi dari Chang (2007). Merek yang digunakan adalah merek Sony-Ericsson dengan karakteristik responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang mengenal handphone merek Sony-Ericsson.
1.7 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan yang digunakan dalam penyusunan penelitian ini adalah sebagai berikut :
BAB I: PENDAHULUAN
Bab ini berisi latar belakang, identifikasi masalah, maksud dan tujuan penelitian, kegunaan penelitian, kerangka pemikiran, lingkup penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II: KAJIAN PUSTAKA
16 Universitas Kristen Maranatha
BAB III: METODOLOGI PENELITIAN
Bab ini berisi penjelasan mengenai populasi dan pengambilan sampel, teknik pengumpulan data, definisi operasional dari variabel-variabel penelitian, dan prosedur analisis data awal yang dilakukan.
BAB IV: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini menguraikan mengenai karakteristik responden, hasil pengujian model pengukuran dengan menggunakan analisis regresi berganda dan interpretasi terhadap hasil yang diperoleh.
BAB V: SIMPULAN DAN SARAN
94
Universitas Kristen Maranatha
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1. Simpulan
Penelitian ini menganalisis mengenai pengaruh brand personality, brand familiarity, complementary ability pada sikap konsumen, khususnya ditujukan untuk konsumen di Universitas Kristen Maranatha Bandung dan sekitarnya.
Penelitian ini menggunakan metode survei dengan cara memberikan kuesioner pada responden sebanyak 167 responden. Instrumen penelitian ini dikutip dari Chang (2007) serta indikator BF2, BF3, BF4, CA2, CA3, BP4, BP6, BP11, BP12, BP13, AT3, AT5, AT6 yang semua dinyatakan valid dan reliabel. Sedangkan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang mengenal merek Sony-Ericsson sebagai co-branding. Pengambilan sampel dilakukan di Universitas Kristen Maranatha Bandung dan responden lain sekitar Universitas Kristen Maranatha.
Penelitian ini menggunakan uji pendahuluan yang terdiri dari: uji outlier, uji asumsi klasik (normalitas, multikolinearitas, heteroskedastisitas), serta uji instrumen (uji validitas dan reliabilitas). Metode analisis data untuk pengujian hipotesis secara simultan dan parsial menggunakan analisis regresi berganda.
Universitas Kristen Maranatha 95 ability pada sikap konsumen (H1) sebesar 24,1%. Sedangkan secara parsial, hasil pengujian hipotesis (H2) brand personality pada sikap konsumen yaitu sebesar 14.82%; hasil pengujian hipotesis brand familiarity pada sikap konsumen yaitu sebesar16.48%; (H3) complementary ability pada sikap konsumen yaitu sebesar 17.22.%.
Hasil pengujian hipotesis (H4) menunjukkan bahwa penelitian secara simultan menunjukkan pengaruh yang paling besar yaitu pengaruh brand personality, brand familiarity, complementary ability pada sikap konsumen sebesar 24,1%
Jadi, dapat disimpulkan bahwa secara simultan perusahaan perlu untuk meningkatkan brand familiarity, brand personality, dan complementary ability dari produknya, agar dapat memenuhi keinginan dan harapan konsumen.
5.2. Implikasi Manajerial
Universitas Kristen Maranatha 96
5.3. Keterbatasan Penelitian
a) Penelitian ini hanya mengukur satu jenis produk yaitu produk handphone Sony-Ericsson.
b) Peneliti hanya mengukur tingkat pengaruh brand personality, brand familiarity, complementary ability pada sikap konsumen (Studi kasus: Co-Branding Sony-Ericsson)
5.4. Saran
a) Pada penelitian berikutnya, sebaiknya dilakukan penelitian yang menguji pengaruh brand personality, brand familiarity, complementary ability pada keputusan pembelian.
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR PUSTAKA
Aaker. David A, (2000), “Manajemen Ekuitas Merek”, Spektrum.
Aaker, David A, (2007), Manajemen Ekuitas Merek, Spektrum Mitra Utama, Jakarta.
Assael, H., (2000), “ Consumer Behavior,” 6th ed., Cincinatti, OH: SouthWestern College Publising.
Agrawal, M. K. and Rao, V. R, (1996), “An Empirical Comparison of Consumer Based Measures of Brand Equity”, Marketing Letters.
Bermans & Evans, (2004), “Retail Management” (Strategic Approach), edisi sembilan, Prentice Hall Inc.
Boone, L. E. and David L. Kurtz, (1999), Contemporary Marketing. Forth Worth : The Dryden.
Chang, W. L, (2007), The Synergy of Brand Alliances: a brand personality of Benq-Siemens. Journal of marketing research.
Cooper, Donald R, dan Pamela S. Schindler, Business Research Methods, Mc Graw – Hill, New York, 2003.
Dharmmesta, B.S., dan Irawan (1997), “Manajemen Pemasaran Moderen.” Edisi kedua, Liberrty, Yogyakarta.
Ferrel, P. (1995), “Pemasaran, Teori dan Praktek Sehari-hari,” Edisi Ketujuh, Binarupa Aksara, Jakarta.
Fuad, M. (2000), Pengantar bisnis (terjemahan), edisi 3, Gramedia, Indonesia.
Ghozali, Imam, (2005), “Aplikasi Analisis Multivariate Dengan program SPSS,” Semarang : Badan Penerbit Universitas Dipenogoro.
Universitas Kristen Maranatha Hasan, Iqbal 2002, Pokok-pokok Materi Statistik 2 (Statistik Inferensif), PT Bumi
Aksara, Jakarta.
Hair, J.R., Anderson, R.E., Tatham, R. L., and Black, W.C. (1998). “Multivariate Data Analysis,” 5th ed. New Jersey: Upper Saddle River, Prentice Hall.inc.
H. Djaslim Saladin,SE, 2006.“Intisari Pemasaran dan Unsur-Unsur Pemasaran”, Penerbit Linda Karya, Bandung.
Hendropuspito, D.,1989, Sosiologi Sistematik, Kanisius, Jakarta.
Lamb, Hair, Mc Daniel, (2001), “Pemasaran”, jilid 1 dan jilid 2. Jakarta : Salemba Empat.
Magdalena, Nonie., (2005), “Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu Pada Perilaku Membeli dan Mengkonsumsi Makanan Ringan, ” Tesis, Fakultas Ekonomi, Universitas Gadjah Mada (tidak dipublikasikan).
Mowen, J.C., dan Minor, M.S, (2004), Consumer Behavior and Marketing Strategy. New York : Mc Graw-Hill Companies.
Nazir, M. (2003). “Metode Penelitian”. Edisi Kelima. Jakarta: Ghalia Indonesia.
Nolen, Jeammy, (2000), ” Pengaruh Brand Awareness Pada Minat Beli Kembali Konsumen Dimediasi Oleh Brand Image dan Brand Trust (Studi Kasus : merek Sony-Ericsson - Co-Branding Dan Nokia – Manufactured Brand)” Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha (tidak dipublikasikan).
Nugroho, B. Agung., (2005). “Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS,” Yogyakarta : Andi.
Kotler, P, (2000), Marketing Management : Millenium Edition. Eaglewood Cliff, New Jersey : Prentice Hall Inc.
Universitas Kristen Maranatha Kotler Phillip, (2003), Marketing Management. International Edition, Eleventh
Edition, New Jersey: Pearson Education.
Kotler, P. and Gary Armstrong, (2000), Marketing An Introduction. New Jersey : Prentice Hall, Upper Saddle River.
Kotler, P. dan Gary Armstrong, G, (1997), “Prinsip-prinsip Pemasaran,” Dialih bahasakan oleh Damos Sihombing, Edisi ketujuh, Erlangga, Jakarta. Keller, Kevin Lane, (2001), “Building Customer-Based Brand Equity”, Marketing
Management ; 10,2
Keller, Kevin lane, (2008), “Strategic Brand Management” : Building,
Measuring, and Managing Brand Equity, Pearson International Edition, Upper Saddle River, New Jersey.
Kotler and Armstrong, (2004), Principles of Marketing, International Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey.
Kotler, Philips dan Keller, Kevin Lane, (2006), Marketing Manajemen, Twelfth Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey.
Kotler, Philip, (2005), “Manajemen Pemasaran”, Edisi Kesebelas, Jilid Kedua, PT. Prenhalindo, Jakarta.
Peter,J. Paul & Olson Jerrry C, (2000), Consumer Behavior, Jilid I.
Peter,J. Paul & Olson Jerrry C, (2000), Consumer Behavior, Jilid II.
Rangkuti, Freddy, (2002). The Power of Brand, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Ristianty Prasetijo, Dra, Prof. John J.O.I Lhalauw, (2005), Perilaku Konsumen. Andi Yogyakarta.
R.Spiegel, Murray (1992), Manajemen Pemasaran : Anatisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol, diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny Rusli, Edisi Revisi, Jilid 1, Penerbit Prenhalindo, Jakarta.
Universitas Kristen Maranatha Simamora, Henry 2000, Manajemen Pemasaran Internasional, Jilid Satu, Salemba
Empat, Jakarta.
Simonin B. L. and Ruth J. A, (1998), “Is A Company Known by The Company it Keeps?” Assessing The Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes“ Journal of Marketing Research.
Sofjan Assauri (1992), Manajemen Pemasaran, Jakarta, Rajawali Pers.
Stanton, William J, (2006), Prinsip Pemasaran, Edisi VII, Erlangga, Jakarta.
Saladin, H. Djaslim, (2002), Unsur-unsur Inti Pemasaran dan Manajemen Pemasaran, Mondarmaju, Indonesia.
Stanton, W. J. and Rossan Spiro, (1999), Management of A Sales Force. Boston : Irwin / McGraw Hill.
Schiffman, Leon G. & Leslie Lazar Kanuk, (2004), Consumer Behavior. International Edition, New Jersey: Prentice Hall, Inc.
Stanton, William. J, (2001), “Prinsip Pemasaran”, edisi kedelapan, Jilid 1 dan 2, Jakarta : Erlangga.
