ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN SUSU UHT MEREK REAL GOOD DI KOTA BOGOR
Oleh :
YUSTIKA MUHARASTRI A14104120
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008
Oleh :
YUSTIKA MUHARASTRI A14104120
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian
Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008
RINGKASAN
Yustika Muharastri. Analisis Kepuasan Konsumen Susu UHT Merek Real Good di Kota Bogor. Dibawah bimbingan Harianto.
Subsektor peternakan mampu menghasilkan komoditas-komoditas yang yang memiliki nilai ekonomis sehingga dapat memberikan kontribusi dalam pembentukan Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia. Salah satu komoditas hasil dari subsektor peternakan ialah susu. Susu merupakan suatu bahan pangan hasil ternak yang mudah rusak (perishable food), sehingga diperlukan suatu proses penanganan yang baik. Hal ini mendorong munculnya industri pengolahan susu di Indonesia. Salah satu produk susu olahan adalah susu UHT. Susu UHT yang paling baru dan banyak beredar di pasaran adalah susu UHT kemasan tetra fino aseptic atau yang biasa dikenal dengan sebutan kemasan bantal.
Kota Bogor merupakan salah satu kota pendistribusian berbagai macam merek susu UHT kemasan bantal. Sebagai pelopor, Real Good yang diproduksi oleh PT. Greenfields Indonesia perlu mempertahankan pangsa pasarnya karena persaingan semakin ketat. Untuk itu perlu dilakukan analisis perilaku konsumen untuk memberikan alternatif kebijakan yang lebih efektif bagi PT. Greenfields Indonesia. Untuk mengetahui tingkat kepuasan Real Good, digunakan Susu Sehat kemasan 200 ml yaitu produk pesaing utama Real Good. Hal ini dilakukan untuk mengetahui dan memperbaiki kekurangan-kekurangan yang dimiliki produk Real Good.
Tujuan dari pemelitian ini adalah (1) Menganalisis karakteristik konsumen susu UHT merek Real Good di Kota Bogor. (2) Menganalisis tingkat kepuasan relatif konsumen terhadap atribut-atribut produk susu UHT merek Real Good di Kota Bogor (3) Merumuskan alternatif kebijakan untuk meningkatkan kepuasan konsumen susu UHT merek Real Good.
Pengambilan sampel berlokasi di Kota Bogor karena lokasi ini merupakan salah satu daerah tujuan pemasaran susu UHT merek Real Good dan Susu Sehat kemasan 200 ml. Penelitian dilakukan pada Maret-Mei 2008. Tempat pengambilan responden adalah di Botani Square Bogor karena para pengunjungnya heterogen dari sisi jenis kelamin, usia, pengeluaran, wilayah domisili, maupun tingkat pendidikan. Data primer diperoleh melalui pengisian kuesioner oleh responden terpilih sebanyak 60 orang. Data sekunder diperoleh dari buku-buku literatur, skripsi, dan internet.
Pengambilan responden dilakukan dengan teknik convenience sampling dan menggunakan metode judgement sampling. Dalam penelitian ini, metode dan analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif (descriptive analysis), Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA).
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software Statistical Package for Social Science (SPSS) 13, Minitab 14, dan Microsoft Office Excel 2007.
Karakteristik sebagian besar konsumen Real Good adalah perempuan, pelajar atau mahasiswa yang berusia remaja lanjut berusia 16-18 tahun, belum menikah, berpendidikan terakhir SMP, dan memiliki pengeluaran per bulan kurang dari Rp. 865.000,00. Konsumen mendapatkan informasi dari iklan di televisi, membeli produk di toko kelontong atau warung atau kios, rata-rata
konsumen Real Good secara keseluruhan cukup puas. Responden menyatakan kinerja Real Good telah memenuhi 59,11 persen harapan konsumen. Berdasarkan hasil perhitungan tingkat kepentingan dan kinerja (IPA), atribut-atribut yang mendapat prioritas utama dalam perbaikan adalah atribut kejelasan label halal, kejelasan izin BPOM, kejelasan tanggal kadaluarsa, dan harga.
Berdasarkan penilaian IPA, dapat dirumuskan beberapa alternatif kebijakan untuk meningkatkan kepuasan konsumen Real Good. Pada atribut kejelasan label halal, PT. Greenfields Indonesia dapat memperbesar label halal.
Pada atribut kejelasan izin BPOM, perbaikan yang dapat dilakukan adalah menempatkan tulisan perizinan BPOM di tempat yang mudah terlihat, sehingga responden dapat lebih fokus dalam melihat tulisan izin BPOM. Pada atribut kejelasan tanggal kadaluarsa, PT. Greenfields Indonesia dapat menempatkan kode produksi di bawah tanggal kadaluarsa agar tanggal kadaluarsa lebih mudah dan jelas dibaca para konsumen. Sedangkan pada atribut harga, PT. Greenfields Indonesia dapat menurunkan harga karena harga Real Good dinilai responden lebih mahal daripada susu-susu kemasan bantal lainnya.
Saran yang dapat direkomendasikan antara lain, PT. Greenfields Indonesia sebaiknya memperbesar label halal, menempatkan tulisan perizinan BPOM di tempat yang mudah terlihat, menempatkan kode produksi di bawah tanggal kadaluarsa, dan menurunkan harga Real Good. Saat ini atribut volume produk memiliki tingkat kepentingan yang rendah dengan kinerja yang rendah juga.
Namun, kinerja pada atribut ini sebaiknya juga diperbaiki karena tingkat kepentingan atribut volume produk pada masa yang akan mendatang bisa saja berubah menjadi sangat penting. PT. Greenfields Indonesia dapat melakukan kegiatan promosi secara langsung yang lebih gencar, seperti menjadi sponsor acara pelajar atau memasang iklan di majalah atau tabloid remaja dengan menjelaskan pentingnya mengkonsumsi susu (iklan edukatif) untuk mengatasi tingkat konsumsi konsumen terhadap Real Good yang masih rendah. Selain itu, PT. Greenfields Indonesia dapat memperbaiki dan membuat iklan Real Good yang lebih menarik, sehingga dapat mempengaruhi konsumen dalam pembelian Real Good. Karena sebagian besar konsumen membeli tanpa merencanakannya terlebih dahulu, maka penjual produk Real Good dapat meletakkan produk pada tempat atau rak yang mudah terlihat. Hal ini dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian Real Good.
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Gresik, Jawa Timur pada tanggal 5 September 1986 dari ayah Agus Widartono dan ibu Jun Lestariati. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara.
Penulis pernah mengenyam pendidikan formal di TK. Dharma Wanita Petrokimia Gresik, SDN Petrokimia Gresik, SDN Klojen II Malang, SLTPN 3 Malang, dan SMAN 3 Malang. Setelah lulus dari SMAN 3 Malang pada tahun 2004, penulis melanjutkan pendidikan di Program Studi Manajemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB).
Selama kuliah, penulis pernah menjadi anggota UKM Taekwondo pada tahun 2004, anggota Biro Pers dan Jurnalistik MISETA pada tahun 2004-2005, anggota Biro Informasi dan Teknologi KOPMA pada tahun 2005-2006, dan anggota Departemen Usaha KOPMA pada tahun 2006-2007. Selain itu, penulis juga aktif sebagai anggota HIMAREMA (Himpunan Mahasiswa Arek Malang) IPB dan HIMASURYA PLUS (Himpunan Mahasiswa Surabaya, Gresik, Sidoarjo, dan Mojokerto) pada tahun 2004-2008. Pada tahun 2008, penulis pernah mendapatkan beasiswa dari kerjasama antara P2SDM IPB dengan Damandiri.
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN SUSU UHT MEREK REAL GOOD DI KOTA BOGOR” ADALAH KARYA SENDIRI DAN BELUM DIAJUKAN DALAM BENTUK APAPUN KEPADA PERGURUAN TINGGI MANAPUN, SUMBER INFORMASI YANG BERASAL ATAU DIKUTIP DARI KARYA YANG DITERBITKAN MAUPUN TIDAK DITERBITKAN DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.
Bogor, Juni 2008
Yustika Muharastri A14104120
Judul : Analisis Kepuasan Konsumen Susu UHT Merek Real Good di Kota Bogor Nama : Yustika Muharastri
NRP : A14104120
Menyetujui,
Dosen Pembimbing Skripsi
Dr. Ir. Harianto, MS NIP 131 430 801
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr.
NIP 131 124 019
Tanggal Lulus:
i
Halaman
DAFTAR ISI ... i
DAFTAR TABEL ... iii
DAFTAR GAMBAR ... iv
DAFTAR LAMPIRAN ... v
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 7
1.3. Tujuan Penelitian ... 11
1.4. Manfaat Penelitian ... 11
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 12
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 13
2.1. Deskripsi Susu ... 13
2.2. Jenis-Jenis Produk Susu Olahan ... 14
2.3. Deskripsi Susu Ultra High Temperature (UHT) ... 14
2.4. Penelitian Terdahulu ... 17
III. KERANGKA PEMIKIRAN ... 28
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 28
3.1.1. Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen ... 28
3.1.2. Karakteristik Konsumen ... 29
3.1.3. Karakteristik Produk ... 30
3.1.4. Kepuasan Konsumen ... 32
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 35
IV. METODOLOGI PENELITIAN ... 38
4. 1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 38
4. 2. Jenis dan Sumber Data ... 39
4. 3. Metode Penarikan Sampel ... 39
4. 4. Metode Pengumpulan Data ... 40
4. 5. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 40
4. 6. Analisis Deskriptif ... 40
4. 7. Atribut-Atribut Penelitian ... 41
4. 8. Uji Validitas ... 42
4. 9. Uji Reliabilitas ... 44
4.10. Skala Likert ... 44
4.11. Indeks Kepuasan Konsumen atau Customers Satisfaction Index .... 46
4.12. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja atau Importance Perfornace Analysis ... 47
4.13. Definisi Operasional ... 50
ii
V. GAMBARAN UMUM PENELITIAN ... 53
5.1. Sejarah PT. Greenfields Indonesia ... 53
5.2. Gambaran Umum Produk ... 56
5.3. Sejarah PT. Ultrajaya Milk Industry& Trading Company ... 56
5.4. Gambaran Umum Produk Susu Sehat ... 57
5.5. Gambaran Wilayah Penelitian ... 57
VI. KARAKTERISTIK KONSUMEN ... 60
6.1. Karakteristik Konsumen Real Good ... 60
6.1.1. Karakteristik Umum Responden ... 60
6.2. Karakteristik Pembelian ... 62
6.2.1. Sumber Informasi Real Good ... 63
6.2.2. Tempat Pembelian Real Good ... 63
6.2.3. Rata-Rata Konsumsi Real Good ... 64
6.2.4. Keputusan Pembelian Real Good ... 65
6.2.5. Pemberi Pengaruh dalam Pembelian Real Good ... 66
VII. ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN ... 68
7.1. Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) ... 68
7.2. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Terhadap Atribut Real Good (Importance Performance Analysis) ... 69
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1. Kesimpulan ... 76
8.2. Saran ... 77
DAFTAR PUSTAKA ... 79
LAMPIRAN ... 81
iii
Nomor Halaman
1. Produk Domestik Bruto Atas Harga Dasar Konstan 2000 Menurut Lapangan Usaha (milliar rupiah), Subsektor
Peternakan dan Hasil-Hasilnya Tahun 2003-2006*... 1 2. Produksi Susu dan Laju Pertumbuhan Produksi Susu
di Indonesia (ribu ton) Tahun 2000-2007*... 2 3. Konsumsi Susu dan Laju Pertumbuhan Konsumsi Susu
di Indonesia (ton) Tahun 2000-2007*... 3 4. Pengeluaran Rata-Rata Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok
Barang (dalam rupiah) Tahun 2002, 2005, dan 2007... 4 5. Volume Impor Komoditas Susu dan Produk Susu Pada Tahun
2003-2006*... 5 6. Penduduk Kota Bogor Tahun 2001-2006... 8 7. PDRB Per Kapita Kota Bogor 2002-2006 (rupiah) ... 8
8. Beberapa Hasil Penelitian Terdahulu Tentang Perilaku Konsumen ... 25
9. Dimensi Dasar Kualitas pada Produk Real Good ... 42 10. Atribut Pengukuran Dimensi Real Good Setelah Uji
Validitas ... 43 11. Jenis-Jenis Produk PT. Greenfields Indonesia ... 55 12. Karakteristik Responden Real Good di Kota Bogor ... 60 13. Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi
Real Good ... 63 14. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Pembelian
dan Pertimbangan dalam menentukan Tempat Pembelian
Real Good ... 64 15. Karakteristik Responden Berdasarkan Rata-Rata Konsumsi
Real Good ... 65 16. Karakteristik Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian
Real Good ... 66 17. Karakteristik Responden Berdasarkan Pemberi Pengaruh
Dalam Pembelian Real Good ... 67 18. Perhitungan Customer Satisfaction Index Real Good ... 69 19. Perhitungan Rata-Rata dari Skor Penilaian Kepentingan dan
Skor Penilaian Kinerja Real Good ... 70
iv
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman 1. Model Perilaku Konsumen dan Faktor-Faktor yang
Mempengaruhinya ... 29
2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 37
3. Skala Pengukuran Kepentingan Atribut Real Good ... 45
4. Skala Pengukuran Kinerja Real Good ... 46
5. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis ... 48
6. Diagram Importance Performance Analysis Real Good ... 71
v
Nomor Halaman
1. Uji Validitas ... 82
2. Uji Reliabititas ... 82
3. Struktur Organisasi PT. Greenfields Indonesia ... 83
4. Proses Pembuatan Susu UHT Real Good ... 84
5. Gambar Susu Real Good ... 85
I. PENDAHULUAN
1. 1. Latar Belakang
Subsektor peternakan merupakan salah satu bagian dari sektor pertanian yang mampu menghasilkan komoditas-komoditas yang yang memiliki nilai ekonomis sehingga dapat memberikan kontribusi dalam pembentukan Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia. Menurut data dari Badan Pusat Statistik (BPS), nilai PDB subsektor peternakan dari tahun 2001 sampai dengan 2006 mengalami peningkatan.
Tabel 1. Produk Domestik Bruto Atas Harga Dasar Konstan 2000 menurut Lapangan Usaha (milyar rupiah), Subsektor Peternakan dan Hasil- Hasilnya Tahun 2001-2006**
Tahun Nilai PDB
Subsektor Peternakan
Laju Pertumbuhan (dalam persen)
2001 27.770,1 -
2002 29.430,5 5,98
2003 30.647,0 4,13
2004 31.672,5 3,35
2005* 32.346,5 2,13
2006** 33.309,9 2,98
Sumber : Badan Pusat Statistik (2007), diolah Keterangan : * Angka sementara
** Angka sangat sementara
Salah satu komoditas hasil dari subsektor peternakan ialah susu. Sebagian besar susu yang diproduksi adalah susu yang berasal dari sapi, baik yang dikonsumsi dalam bentuk segar maupun yang digunakan sebagai bahan baku dalam memproduksi berbagai produk susu olahan. Karena itu, istilah susu biasanya mempunyai pengertian sebagai susu yang berasal dari sapi.
Susu merupakan sumber protein hewani yang memiliki daya cerna tinggi dan kaya akan protein, laktosa, mineral, dan vitamin. Menurut Rahman (1992), susu memiliki banyak fungsi dan manfaat. Bagi manusia usia produktif, susu
membantu pertumbuhan. Susu sudah lama diketahui sebagai bahan pangan yang memiliki daya cerna tinggi, yaitu sebanyak 98 persen protein susu dan 99 persen karbohidrat dan lemak susu dapat diserap dan digunakan oleh tubuh manusia.
Menurut data Departemen Pertanian tahun 2007, secara umum produksi susu yang dihasilkan dari subsektor peternakan di Indonesia dalam kurun waktu tahun 2000 sampai dengan tahun 2007 mengalami peningkatan meskipun sempat mengalami penurunan produksi tahun 2001, 2004, dan 2005. Laju pertumbuhan produksi susu nasional tiap tahunnya adalah rata-rata 3,85 persen. Data mengenai produksi susu di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Produksi Susu dan Laju Pertumbuhan Produksi Susu di Indonesia (ribu ton) Tahun 2000-2007*
Tahun Produksi Susu (ribu ton) Laju Pertumbuhan (dalam persen)
2000 495,65 -
2001 479,95 -3,17
2002 493,40 2,80
2003 553,40 12,16
2004 549,40 -0,72
2005 535,96 -2,45
2006 616,55 15,04
2007* 636,86 3,29
Sumber : www.deptan.go.id (2007), diolah Keterangan : * Angka sementara 2007
Konsumsi susu nasional Indonesia setiap tahunnya juga mengalami peningkatan. Data peningkatan konsumsi susu nasional dapat dilihat pada Tabel 3.
Menurut data Departemen Pertanian, pada tahun 2004 dan 2005 jumlah konsumsi susu nasional mengalami penurunan. Namun, pada tahun 2006, jumlah konsumsi susu nasional mengalami peningkatan yang cukup tinggi, laju peningkatan jumlah konsumsi susu nasional per tahun selama tahun 2003 sampai dengan 2007 mencapai rata-rata 24,8 persen per tahun. Lonjakan peningkatan konsumsi susu pada tahun 2006 terjadi karena kemungkinan pada tahun 2006 terjadi peningkatan
3
tingkat kesejahteraan masyarakat setelah pada akhir tahun 2005 mengalami kenaikan harga BBM. Terjadinya peningkatan tingkat kesejahteraan masyarakat pada tahun 2006 ini juga didukung oleh data persentase pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang tahun 2002, 2005, dan 2007. Pada 2002-2007, terjadi penurunan persentase pengeluaran rata-rata per kapita untuk telur dan susu yang tergolong dalam barang makanan. Pada tahun 2002, persentase pengeluaran rata-rata per kapita untuk telur dan susu sebesar 3,28 persen turun menjadi 3,12 persen pada tahun 2005 dan 2,97 persen pada tahun 2007.
Tabel 3. Konsumsi Susu dan Laju Pertumbuhan Konsumsi Susu di Indonesia (ton) Tahun 2003-2007*
Tahun Konsumsi Susu (ton) Laju Pertumbuhan
(dalam persen)
2003 1.133.091 -
2004 57.628 -15,49
2005 845.744 -11,68
2006 1.854.744 119,37
2007* 1.984.875 7,00
Sumber : www.deptan.go.id (2007), diolah Keterangan : * Angka sementara
Data BPS 2007 menunjukkan bahwa pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang (dalam Rupiah) tahun 2002, 2005, dan 2007 di perkotaan untuk telur dan susu mengalami peningkatan. Pada tahun 2002, pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk telur dan susu sebesar Rp.
9.843,00, pada tahun 2005 sebesar Rp. 12.807,00, dan pada tahun 2007 sebesar Rp. 14.809,00. Data ini dapat dilihat pada Tabel 4. Selain itu, menurut data dari AC Nielsen Indonesia (2008), volume penjualan produk susu juga mengalami pertumbuhan 2,5 persen1.
1 Harga Naik, Masyarakat Indonesia Tetap Konsumtif, www.tv.kompas.com/content/view/2494/2/, diunduh tanggal 12 Juni 2008
Tabel 4. Pengeluaran Rata-Rata Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang (dalam Rupiah) Tahun 2002, 2005, dan 2007
Tahun Kelompok Barang
2002 2005 2007
Padi-padian 23.602 22.266 32.557
Umbi-umbian 1.272 1.380 1.638
Ikan 12.302 15.343 15.425
Daging 9.033 10.182 9.434
Telur dan susu 9.843 12.807 14.809
Sayur-sayuran 10.962 12.757 14.220
Kacang-kacangan 4.824 5.585 6.002
Buah-buahan 7.853 8.345 11.346
Minyak dan lemak 4.975 5.893 6.140
Bahan minuman 6.013 6.747 7.996
Bumbu-bumbuan 3.658 4.275 4.267
Konsumsi lainnya 3.856 4.918 5.677
Makanan dan minuman jadi 30.751 48.531 52.116
Tembakau dan sirih 15.408 20.003 19.580
Sumber : Badan Pusat Statistik (2007), diolah
Meskipun secara umum konsumsi susu nasional mengalami peningkatan, konsumsi susu per kapita per tahun di Indonesia masih tergolong rendah. Menurut data dari FAO (Food and Agriculture Organization), pada tahun 2007 angka per kapita susu Indonesia hanya sebesar 9 liter per kapita per tahun. Sedangkan konsumsi susu di Malaysia mencapai 25,4 liter per tahun dan Vietnam mencapai 10,7 liter per tahun2.
Menurut BPS, ketergantungan Indonesia akan susu impor masih sangat tinggi3. Volume impor susu dan produk susu pada tahun 2003 mencapai 117.318.145 kilogram, pada tahun 2004 mencapai 165.411.403 kilogram, pada tahun 2005 mencapai 173.084.444 kilogram, pada tahun 2005 mencapai 133.486.409 kilogram, dan pada tahun 2006* mencapai 141.025.464 kilogram.
2Konsumsi Susu Indonesia Kalah dari Malaysia-Vietnam, www.fajar.co.id/index.php?act=news&id=48265, diunduh tanggal 12 Juni 2008
3 Harganya Terus Membengkak. www.wartaekonomi.com/detail.asp?aid=9381&cid=25, diunduh tanggal 10 Maret 2008
5
Besarnya selisih antara jumlah konsumsi susu dan volume impor komoditas susu dan produk susu menunjukkan bahwa peluang subsektor peternakan untuk mengembangkan komoditas susu cukup baik.
Selain memiliki volume impor yang tinggi, komoditas susu dan produk susu juga merupakan komoditas peternakan yang memiliki nilai impor tertinggi.
Pada tahun 2006, nilai impor komoditas susu dan produk susu mencapai 314.874.602 USD, yang diikuti oleh komoditas makanan hewan sebesar 139.549.333 USD, mentega sebesar 91.018.495 USD, bahan baku obat hewan sebesar 87.674.918 USD, dan sapi bakalan sebesar 82.709.171 USD.Besarnya volume dan nilai impor komoditas susu dan produk susu dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Volume dan Nilai Impor Komoditas Susu dan Produk Susu Pada Tahun 2003- 2006*
Tahun Volume (Kg) Laju Pertumbuhan (dalam persen)
Nilai Impor (USD)
Laju Pertumbuhan (dalam persen)
2003 117.318.145 - 207.475.321 -
2004 165.411.403 40,99 329.382.793 58,76
2005 173.084.444 4,64 399.165.422 21,19
2005* 133.486.409 -22,88 301.699.107 -24,42
2006* 141.025.464 5,65 314.874.602 4,37
Sumber : www.deptan.go.id (2007), diolah Keterangan : * Angka sementara
Menurut Rahman (1992), susu yang mengandung berbagai komponen bahan pangan merupakan substrat yang sangat sesuai bagi pertumbuhan mikroorganisme baik bakteri, kapang, maupun khamir. Akibat pertumbuhan berbagai jenis mikroba ini, maka susu dapat mengalami perubahan-perubahan rasa, bau, warna, dan rupa sehingga tidak sesuai lagi untuk dikonsumsi segar. Karena susu merupakan suatu bahan pangan hasil ternak yang mudah rusak (perishable food), sehingga diperlukan suatu proses penanganan yang baik. Salah satu cara penanganan susu tersebut adalah dengan cara pengolahan. Susu dapat
diolah menjadi berbagai macam produk dengan tetap mempertahankan kandungan gizinya. Hal ini mendorong munculnya industri pengolahan susu di Indonesia.
Seiring dengan perkembangan industri pengolahan susu di Indonesia, produk-produk susu olahan pun semakin berkembang. Ada beberapa jenis produk susu olahan, yaitu susu segar, susu pasteurisasi, susu kental manis, susu bubuk, susu sterilisasi konvensional, dan susu sterilisasi Ultra High Temperature (UHT)4. Menurut Indocomercial dalam Rahman (2008), pada tahun 2002, terdapat beberapa produsen susu cair olahan di Indonesia beserta pangsa pasarnya, antara lain, PT. Ultrajaya Milk Industry dengan pangsa pasar sebesar 54,38 persen, PT.
Nestle Indonesia dengan pangsa pasar sebesar 20,45 persen, PT. Frisian Flag Indonesia dengan pangsa pasar sebesar 16,31 persen, PT. Indomilk dengan pangsa pasar 3,26 persen, PT. Greenfields Indonesia dengan pangsa pasar sebesar 2,10 persen, dan perusahaan lainnya dengan pangsa pasar sebesar 3,46 persen. Diantara beberapa jenis produk susu olahan, susu UHT merupakan produk susu olahan yang paling tahan lama dan berkualitas tinggi.
Susu UHT merupakan susu yang sistem pengolahannya melalui pemanasan pada suhu 135C-145C dalam waktu relatif singkat sekitar dua sampai lima detik dan disimpan pada suhu ruang selama kemasan belum terbuka.
Proses pemanasan seperti ini selain dapat membunuh seluruh mikroorganisme (baik pembusuk maupun patogen) dan spora (jamur) juga untuk mencegah kerusakan nilai gizi. Setelah itu, susu dikemas dalam kemasan aseptik dengan menggunakan kemasan multilapis yang terdiri dari kertas, plastik, polyethylene,
4 Membentuk Generasi Tangguh, www.republika.co.id/suplemen/cetak_detail, diunduh tanggal 10 Maret 2008
7
dan aluminium foil agar kedap udara dan cahaya. Dengan proses UHT, warna, aroma, dan rasa relatif tidak berubah dari aslinya sebagai susu segar5.
Susu UHT saat ini semakin banyak yang beredar di pasaran dengan berbagai macam merek. Susu UHT semakin banyak diminati oleh masyarakat karena lebih praktis dan mudah untuk dikonsumsi, serta umur simpan yang cukup lama, yaitu sekitar sepuluh bulan. Kondisi tersebut dapat memacu banyak perusahaan pengolahan susu untuk memproduksi susu UHT. Susu UHT juga dikemas dalam bentuk yang unik sehingga orang tertarik untuk membeli dan mengkonsumsi susu. Susu UHT kemasan yang paling baru dan banyak beredar di pasaran adalah susu UHT kemasan tetra fino aseptic atau yang biasa dikenal dengan sebutan kemasan bantal.
1. 2. Perumusan Masalah
Kota Bogor memiliki letak yang strategis. Kedudukan topografis Kota Bogor di tengah-tengah wilayah Kabupaten Bogor, serta lokasinya yang dekat dengan ibukota negara merupakan potensi yang strategis untuk perkembangan dan pertumbuhan kegiatan ekonomi. Kota Bogor juga memiliki jumlah penduduk yang padat dan selalu mengalami peningkatan jumlah penduduk setiap tahunnya.
Menurut BPS Kota Bogor (2007), jumlah penduduk Kota Bogor pada tahun 2001 berjumlah 760.329 jiwa. Sedangkan pada tahun 2006, jumlah penduduk Kota Bogor meningkat menjadi 879.138 jiwa (BPS Kota Bogor, 2007). Data tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.
5 Lebih Baik Mengonsumsi Susu Segar, www.keluargasehat.com/pola-konsumsiisi.php, diunduh tanggal 15 Maret 2008
Tabel 6. Penduduk Kota Bogor Tahun 2001-2006
Tahun Jumlah Penduduk (jiwa)
2001 760.329
2002 789.423
2003 820.707
2004 831.571
2005 855.085
2006 879.138
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2006 dan 2007)
Selain mengalami peningkatan jumlah penduduk, Kota Bogor juga mengalami peningkatan PDRB per kapita. Dapat dilihat pada Tabel 7, PDRB per kapita Kota Bogor menunjukkan peningkatan dari Rp. 4.455.667,75 pada tahun 2002 menjadi Rp. 8.626.510,51 di tahun 2006. Berdasarkan data di atas, dapat dilihat bahwa atas dasar harga berlaku, PDRB per kapita Kota Bogor tahun 2006 mengalami peningkatan dibandingkan PDRB per kapita pada tahun 2002, demikian juga jika ditinjau atas dasar harga konstan 2000 terlihat bahwa PDRB per kapita tahun 2006 meningkat jika dibandingkan dengan PDRB per kapita tahun 2002. Hal ini menggambarkan secara keseluruhan peningkatan kesejahteraan masyarakat di Kota Bogor. Semakin meningkatnya jumlah penduduk dan PDRB per kapita masyarakat Kota Bogor tersebut dapat menjadi peluang bagi para produsen susu UHT untuk memperluas pangsa pasar dan meningkatkan penjualannya.
Tabel 7. PDRB Per Kapita Kota Bogor 2002-2006 (Rupiah) Tahun PDRB Per Kapita Atas Dasar
Harga Berlaku
PDRB Per Kapita Atas Dasar Harga Konstan 2000
2002 4.455.667,75 3.847.014,41
2003 5.262.573,65 4.002.528,65
2004 6.494.374,80 4.161.551,26
2005*) 7.510.609,11 4.326.943,70
2006**) 8.626.510,51 4.495.588,79
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2007) Keterangan : *) Angka Perbaikan
**) Angka Sementara
9
Kota Bogor merupakan salah satu kota di Indonesia yang menjadi tempat pendistribusian berbagai macam merek susu UHT kemasan bantal. Sebagai kota yang memiliki jumlah penduduk dan PDRB per kapita yang semakin meningkat tiap tahunnya, Kota Bogor menjadi wilayah yang potensial sebagai tempat pendistribusian susu UHT kemasan bantal. Merek-merek susu UHT kemasan bantal yang beredar di Kota Bogor, antara lain Real Good yang diproduksi oleh PT. Greenfields Indonesia, Susu Sehat yang diproduksi oleh PT. Ultrajaya Milk Industry kemasan 200 ml, Nestle Ideal yang diproduksi oleh PT. Nestle Indonesia, Cap Enaak yang diproduksi PT. Indolakto, Yes! yang diproduksi oleh PT. Frisian Flag Indonesia, dan Juara yang diproduksi oleh PKIS Sekar Tanjung.
Semakin banyak merek baru dari susu UHT kemasan bantal yang muncul, maka persaingan produk susu UHT kemasan bantal pun semakin ketat. Agar dapat bertahan dalam persaingan tersebut, para produsen harus berusaha menjaga kepuasan konsumen atas produknya agar konsumen tidak beralih pada merek lain agar dan pangsa pasarnya tidak direbut oleh produk susu bantal merek lain.
Sebagai pelopor susu UHT kemasan bantal yang muncul pada tahun 2004, Real Good kemasan 180 ml yang diproduksi oleh PT. Greenfields Indonesia perlu mempertahankan pangsa pasarnya. Untuk menjaga ataupun meningkatkan pangsa pasarnya, PT. Greenfields Indonesia perlu mengetahui sejauh mana konsumen merasa puas dengan produknya dengan cara melakukan analisis kepuasan konsumen terhadap produknya tersebut. Dengan mengetahui tingkat kepuasan konsumen dan mengetahui atribut-atribut Real Good apa saja yang harus diperbaiki, perusahaan dapat melakukan perbaikan terhadap atribut-atribut produk tersebut. Sehingga, jika dilakukan perbaikan terhadap atribut-atribut RealGood
tersebut, tingkat kepuasan konsumen akan meningkat dan konsumen tidak akan beralih pada merek lain. Analisis perilaku konsumen jua penting dilakukan untuk memberikan alternatif kebijakan yang lebih efektif bagi PT. Greenfields Indonesia. Untuk mengetahui tingkat kepuasan Real Good, perlu digunakan produk pembanding sejenis yang saat ini menjadi pesaing utama Real Good yang produknya juga mulai banyak beredar di pasaran, yaitu Susu Sehat kemasan 200 ml yang diproduksi oleh PT. Ultrajaya Milk Industry. Susu Sehat digunakan sebagai produk pembanding dalam penelitian ini karena Susu Sehat merupakan susu UHT kemasan bantal yang ketersediaannya paling banyak di pasaran setelah merek Real Good dan Susu Sehat diproduksi oleh PT. Ultrajaya Milk Industry yang memegang pangsa pasar susu UHT paling besar. Hal ini dilakukan untuk mengetahui dan memperbaiki kekurangan-kekurangan yang dimiliki produk Real Good.
Berdasarkan uraian di atas, maka beberapa permasalahan yang yang dirumuskan adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen susu UHT merek Real Good di Kota Bogor?
2. Bagaimana tingkat kepuasan relatif konsumen terhadap produk susu UHT merek Real Good di Kota Bogor?
3. Kebijakan apa yang dapat diambil produsen untuk meningkatkan kepuasan konsumen susu UHT merek Real Good?
11
1. 3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian perumusan masalah di atas, penelitian ini bertujuan untuk:
1. Menganalisis karakteristik konsumen susu UHT merek Real Good di Kota Bogor.
2. Menganalisis tingkat kepuasan relatif konsumen terhadap atribut-atribut produk susu UHT merek Real Good di Kota Bogor.
3. Merumuskan alternatif kebijakan untuk meningkatkan kepuasan konsumen susu UHT merek Real Good.
1. 4. Manfaat Penelitian
Hasil analisis penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi:
1. Manajemen PT. Greenfields Indonesia, untuk memberikan informasi mengenai karakteristik umum konsumen susu UHT merek Real Good dan menganalisis tingkat kepuasan relatif konsumen terhadap atribut produk susu UHT merek Real Good dibandingkan dengan Susu Sehat di Kota Bogor, serta memberikan alternatif kebijakan yang dapat diimplikasikan PT. Greenfields Indonesia untuk meningkatkan kepuasan konsumen susu UHT merek Real Good, sehingga PT.
Greenfields Indonesia dapat merumuskan kebijakan yang efektif.
2. Penulis, untuk menambah pengetahuan mengenai perilaku konsumen dan strategi pemasaran, serta mengaplikasikan materi-materi yang yang diterima selama perkuliahan.
3. Pembaca, untuk menambah wawasan dan pengetahuan pembaca, serta sebagai bahan rujukan untuk melakukan penelitian-penelitian selanjutnya.
1. 5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk untuk memberikan informasi mengenai karakteristik konsumen dan menganalisis tingkat kepuasan relatif konsumen terhadap produk susu UHT merek Real Good dibandingkan dengan Susu Sehat di Kota Bogor, serta memberikan alternatif kebijakan bagi produsen untuk meningkatkan kepuasan konsumen susu UHT merek Real Good. Berdasarkan keterbatasan waktu dan biaya, penelitian ini hanya dilakukan di Kota Bogor, sedangkan analisis di kota lain tidak tercakup dalam penelitian.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2. 1. Deskripsi Susu
Menurut Buckle et al (1978), susu didefinisikan sebagai sekresi dari kelenjar susu binatang yang menyusui anaknya. Sebagian besar susu digunakan sebagai produk pangan. Meskipun banyak jenis hewan ternak yang dapat menghasilkan susu, hanya beberapa hewan ternak saja yang susunya umum dikonsumsi oleh manusia. Jenis susu yang paling umum dikonsumsi adalah susu sapi.
Menurut Rahman (1992), secara kimia, susu adalah emulsi lemak dalam air yang mengandung gula, garam-garam mineral dan protein dalam bentuk suspensi koloidal. Air susu mengandung unsur-unsur gizi yang sangat baik bagi pertumbuhan dan kesehatan. Komposisi unsur-unsur gizi tersebut sangat beragam tergantung pada beberapa faktor, seperti faktor keturunan, jenis hewan, makanan yang meliputi jumlah dan komposisi pakan yang diberikan, iklim, waktu, lokasi, prosedur pemerahan, serta umur sapi. Komposisi utama susu ialah air, lemak, protein (kasein dan albumin), laktosa (gula susu), dan abu. Komposisi susu dapat sangat beragam tergantung pada beberapa faktor di atas, akan tetapi angka rata- rata untuk semua jenis kondisi dan jenis sapi perah antara lain lemak 3,9 persen, protein 3,4 persen, laktosa 4,8 persen, abu 0,72 persen, air 87,10 persen, serta bahan-bahan lain dalam jumlah sedikit seperti sitrat, enzim-enzim, fosfolipid, vitamin A, vitamin B, dan vitamin C.
2. 2. Jenis-Jenis Produk Susu Olahan
Pengolahan susu bertujuan untuk mengolah susu menjadi bahan makanan yang enak dan mempunyai aroma lebih baik serta daya simpan lebih lama.
Menurut Direktorat Jenderal Peternakan (1993) dalam Khairiyah (2007), susu terdiri dari:
a. Susu murni, yaitu cairan yang berasal dari ambing sapi sehat, yang diperoleh dengan cara pemerahan yang benar tanpa mengueangi atau menambah suatu komponen.
b. Susu segar, yaitu susu murni yang tidak mengalami proses pemanasan.
c. Susu sterilisasi, yaitu susu murni yang telah mengalami proses sterilisasi secara sempurna.
d. Susu pasteurisasi, yaitu susu murni yang telah mengalami proses pasteurisasi secara sempurna.
2. 3. Deskripsi Susu Ultra High Temperature (UHT)
Ultra High Temperature (UHT) adalah sterilisasi makanan sebelum pengemasan, kemudian diisikan kedalam tempat yang sudah steril. Sterilisasi merupakan usaha untuk membebaskan bahan dari semua mikroorganisme yang ada ternasuk spora. Pada umumnya spora bakteri mempunyai sifat lebih tahan terhadap panas, maka sterilisasi biasanya dilakukan dengan suhu dan tekanan tinggi, yaitu pada suhu 121C pada tekanan 15 lb selama 15 menit. Sterilisasi dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu sistem holding maupun sistem kontinyu.
15
a. Sterilisasi dengan sistem holding
Sistem ini dapat dilakukan sterilisasi susu dalam botol baik menggunakan autoklaf atau kabinet pensteril (sterilizer cabinet). Dalam melakukan sterilisasi, susu dalam botol dengan menggunakan autoklaf pertama kali yang dilakukan adalah dengan memasukkan susu yang telah dihangatkan kemudian ditutup. Pengisian susu pada botol tidak boleh penuh agar pada saat pemanasan botol tidak pecah. Oleh karena itu, susu sebaiknya dipanaskan dahulu agar udara yang berada di permukaan susu dapat dikeluarkan. Setelah botol ditutup, botol dimasukkan ke dalam autoklaf dan dipanaskan pada suhu 110C-120C yang dipertahankan 20 menit sampai 30 menit. Apabila sterilisasi sudah selesai dan tekanan autoklaf sudah sama dengan tekanan atmosfer, botol dikeluarkan dari autoklaf, dan segera didinginkan.
Pendinginan harus segera dilakukan agar tidak menimbulkan perubahan-perubahan pada susu yang terlalu banyak, terutama timbulnya warna kecoklatan dengan penyimpangan aroma. Pendinginan dilakukan dengan perendaman atau penyemprotan botol dengan air yang berbeda suhu, dengan suhu tidak melebihi 25C-30C tergantung pada tipe botolnya.
Pendinginan dapat pula dilakukan dalam autoklaf. Untuk menjaga mutu susu, pendinginan masih perlu diteruskan di luar autoklaf dengan menyemprotkan air atau menyiapkan udara.
b. Sterilisasi dengan sistem kontinyu
Cara ini digunakan pada pabrik berskala besar. Dalam hal ini, pemanasan dilakukan dengan mengalirkan susu melalui suatu rangkaian
ruangan. Perbedaan dengan cara pertama adalah susu dipanaskan dalam keadaan mengalir berupa suatu lapisan tipis dan produk baru akan dikemas setelah didinginkan. Sehingga, pendinginan dan pengemasan harus dilakukan dalam keadaan steril. Dengan proses sterilisasi kontinyu, dapat dihasilkan susu dengan daya simpan lama walaupun tanpa pendinginan.
Menurut Buckle et al, susu UHT dipanaskan sampai 125° C selama 15 detik atau 131° C selama 0,5 detik. Pemanasan dilakukan di bawah tekanan tinggi untuk menghasilkan perputaran (turbulence) dan mencegah terjadinya pembakaran susu pada lempeng-lempeng alat pemanas. Susu yang dihasilkan dapat dikatakan steril dan jika dikemas secara aseptik dapat disimpan pada suhu kamar biasa selama beberapa bulan. Beberapa keuntungan UHT, antara lain:
1. Berkualitas tinggi.
Bebas dari mikroorganisme, dan adanya pengurangan waktu produksi, serta meminimalisasi jeda waktu antara pengiriman dan pendinginan.
2. Tahan lama.
Tahan lebih dari enam bulan tanpa disimpan dalam mesin pendingin.
3. Ukuran kemasan.
Produk diproses terpisah dari kemasan sehingga bisa diisikan ke dalam tempat berukuran besar sekalipun.
4. Kemasannya lebih murah.
Meliputi biaya pengemasan, penyimpanan, dan transportasi.
Sedangkan kesulitan UHT adalah penggunaan teknologi sehingga membutuhkan peralatan yang lengkap dan steril konsidinya. Pabrik juga perlu dijaga agar tetap pada suhu steril, demikian pula antara pemrosesan dan
17
pengemasan (bahan pengemasan, pipa saluran, tangki, pompa). Tenaga ahli dibutuhkan untuk pengoperasian mesin pabrik. Selain itu, proses sterilisasi harus diikuti langsung dengan pengemasan anti busuk.
2. 4. Penelitian Terdahulu
Hasil penelitian dengan judul “Analisis Perilaku Konsumen Susu Cair Kemasan Frisian Flag di Kota Bogor” oleh Widjanarko (2004) menganalisis karakteristik konsumen susu cair kemasan Frisian Flag, mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian susu cair kemasan Frisian Flag, dan menganalisis penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut produk susu cair kemasan Frisian Flag. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 150 orang. Data yang diperoleh diolah dengan tabulasi deskriptif. Prioritas kepentingan atribut produk susu cair kemasan Frisian Flag diolah dengan metode Thurstone Case 5, sedangkan tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk diolah dengan metode Importance Performance Analysis (IPA).
Sesuai hasil analisis, responden produk susu cair kemasan Frisian Flag tergolong konsumen yang loyal. Untuk urutan tingkat kepentingan atribut produk susu cair kemasan Frisian Flag dengan menggunakan metode Thurstone Case 5 adalah atribut citarasa, nilai gizi, harga, kehalalan, kejelasan tanggal kadaluarsa, kejelasan tanpa bahan pengawet, pilihan rasa, kejelasan izin Depkes, merek, aroma, ketersediaan, volume (isi), kemasan, dan kekentalan cairan.
Dari hasil analisis IPA, atribut yang masuk dalam kuadran I adalah atribut pilihan rasa dan ketersediaan, sedangkan pada kuadran II yaitu atribut kerja,
kejelasan izin Depkes, kejelasan tanggal kadaluarsa, kejelasan kehalalan, nilai gizi, kejelasan tanpa bahan pengawet, dan citarasa susu. Kuadran III diisi oleh atribut aroma, volume/isi, kemasan, dan kekentalan cairan. Kuadran IV diisi oleh atribut merek. Hasil dari analisis tingkat kesesuaian atribut produk susu cair kemasan Frisian Flag diketahui bahwa hanya atribut merek yang telah memenuhi kepuasan pelanggan.
Rekomendasi bauran pemasaran dari penelitian ini adalah perlu adanya inovasi bentuk kemasan yang leih menarik, mengevaluasi kembali bentuk kemasan botol plastik yang berkontur, dan menggunakan format huruf angka pada penelitian tanggal kadaluarsa. Perusahaan perlu lebih menjaga kontinuitas dan memperkuat jaringan distribusinya. Analisis pemilihan strategi pemasaran, strategi promosi, maupun strategi pengembangan produk dengan metode Process Hierarchy Analytic (PHA) bisa dijadikan suatu alternatif yang baik bagi perusahaan.
Persamaan penelitian yang ditulis Widjanarko dengan penulis adalah jenis produk yang diteliti, yaitu susu cair dan lokasi penelitiannya di Kota Bogor.
Selain itu, penulis juga menggunakan metode IPA dalam melakukan analisis penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja produk. Sedangkan perbedaan penelitian terletak pada tujuan penelitian yang dilakukan, yaitu Widjanarko mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian susu cair dan menilai prioritas kepentingan atribut produk dengan menggunakan metode Thurstone Case 5
Rivano (2006) meneliti mengenai analisis perilaku konsumen susu L-Men (studi kasus di Kota Depok). Penelitian tersebut bertujuan untuk mengidentifikasi
19
karakteristik umum dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen susu L-Men, menganalisis penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut produk susu L-Men, dan menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen terhadap susu L-Men. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 orang. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Important Performance Analysis (IPA), dan model Fishbein. Berdasarkan analisis sikap Fishbein didapatkan bahwa sikap keseluruhan responden terhadap produk L-Men adalah baik. Atribut dengan penilaian sikap terbaik oleh responden adalah kejelasan tanggal kadaluarsa, label halal, dan nilai gizi. Dari analisis IPA, didapatkan bahwa atribut yang masuk dalam kuadran pertahankan prestasi adalah atribut efek pada tubuh, kejelasan tanggal kadaluarsa dan nilai gizi, dan tanpa bahan pengawet dan label halal.
Atribut-atribut yang menjadi prioritas utama adalah isi atau volume dan cita rasa susu. Sisanya yaitu atribut tampilan kemasan, merek, pilihan rasa, aroma, harga, ketersediaan, promosi iklan, dan promosi kontes pria L-Men masuk ke dalam kuadran prioritas rendah.
Rekomendasi kebijakan pemasaran mengacu pada analisis deskriptif, analisis Fishbein, dan analisis IPA. Untuk bauran pemasaran diperlukan perbaikan atribut-atribut isi atau volume dan citarasa susu. Disarankan untuk melakukan inovasi formula baru. Sedangkan untuk bauran harga cukup pertahankan harga eceran saat ini. Pada bauran distribusi perlu diadakan perbaikan untuk atribut ketersediaan produk namun tidak menjadi prioritas utama. Untuk bauran promosi untuk atribut iklan dan kontes pria L-Men juga perlu diadakan perbaikan namun
tidak menjadi prioritas, serta promosi penjualan di kampus-kampus perlu dilakukan.
Persamaan penelitian yang dilakukan oleh Rivano dengan penelitian ini adalah produk yang diteliti adalah susu. Selain itu, persamaannya terletak pada tujuan penelitian, yaitu mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut produk. alat analisis yang digunakan juga sama, yaitu analisis deskriptif dan Important Performance Analysis (IPA).
Sedangkan perbedaannya adalah tujuan penelitian Rivano mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, menggunakan model Fishbein, dan lokasi penelitiannya di Kota Depok.
Listyari (2006) meneliti mengenai analisis keputusan pembelian dan kepuasan konsumen coffe shop de Koffie Pot Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen de Koffie Pot, menganalisis proses pengambilan keputusan oleh konsumen de Koffie Pot, dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen berdasarkan penilaiannya terhadap tingkat kepentingan dan kinerja atribut dimensi mutu de Koffie pot. Responden dalam penelitian ini sebanyak 100 orang. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, metode Importance Performance Analyisis (IPA), analisis tingkat kesesuaian, dan metode Customer Satisfaction Index (CSI).
Karakteristik umum responden ialah perempuan, anak muda Bogor usia 16 tahun sampai 25 tahun, belum menikah, dan dari keluarga kalangan menengah ke atas. Rata-rata responden adalah mahasiswa S1. Pada tahap proses pengambilan teman adalah orang yang paling berperan dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Pertimbangan awal responden dalam kunjungan coffe shop adalah
21
karena suasana yang nyaman. Atribut yang paling mempengaruhi antara lain penampilan pramusaji, penerangan ruangan, kemudahan dalam menjangkau lokasi, dan kemudahan dalam pemesanan makanan dan minuman. Secara umum, indeks kepuasan pelanggan de Koffie Pot untuk atribut yang diuji pada kriteria puas. Saran penelitian ini yang dapat diterapkan perusahaan untuk meningkatkan kepuasan konsumen ialah melalui pembenahan atribut-atribut berdasarkan hasil IPA untuk mencapai kategori sangat puas.
Persamaan penelitian Listyari dengan penelitian ini adalah tujuan penelitiannya, yaitu mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan menganalisis tingkat kepuasan dan kinerja atribut dimensi mutu produk. Selain itu, persamaan terletak pada metode analisis yang digunakan, yaitu analisis deskriptif, metode Importance Performance Analyisis (IPA), dan metode Customer Satisfaction Index (CSI), serta lokasi penelitian di Kota Bogor.
Sedangkan perbedaan penelitian Listyari dengan penelitian ini adalah Listyari menganalisis proses pengambilan keputusan dan menggunakan analisis tingkat kesesuaian. Perbedaan lainnya yaitu perbedaan produk yang diteliti. Listyari meneliti coffe shop de Koffie Pot Bogor (barang dan jasa), sedangkan penelitian ini meneliti produk susu UHT Real Good (barang).
Penelitian Khairiyah (2007) berjudul “Analisis Perilaku Konsumen Pembelian Susu Merek Nesvita (Studi Kasus Toserba Yogya Plaza Indah Bogor)”. Penelitian ini bertujuan utama untuk menganalisis perilaku konsumen terhadap susu kalsium merek Nesvita, secara lebih khusus untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen susu Nesvita, menganalisis proses keputusan yang dilakukan konsumen dalam pembelian susu merek Nesvita, menganalisis tingkat
kepuasan konsumen terhadap susu merek Nesvita, dan menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan studi perilaku terhadap pemasaran susu merek Nesvita.
Jumlah responden adalah 100 responden di Toserba Yogya Plaza Indah Bogor di Kota Bogor. Tempat ini dipilih karena memiliki tingkat keramaian cukup tinggi dan merupakan toserba yang cukup besar di Kota Bogor yang menyediakan berbagai jenis merek susu termasuk merek Nesvita. Pengambilan responden penelitian dengan menggunakan judgement sampling. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis angka ideal. Metode Important Performance Analysis (IPA) juga digunakan untuk menggambarkan kinerja (performance) sebuah merek dibandingkan dengan harapan atau tingkat pentingnya (importance).
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa nilai total sikap responden terhadap susu merek Nesvita adalah 41,65 secara keseluruhan atribut Nesvita dipersepsikan baik di mata konsumen dan 21,64 dipersepsikan sangat baik di mata konsumen. Dalam IPA, kuadran I atribut harga, rasa, kualitas produk, iklan, komposisi, dan ketersediaan produk. Kuadran II adalah kandungan gizi, manfaat, kejelasan izin Depkes, kejelasan kadaluarsa, dan label halal. Pada kuadran III adalah merek. Pada kuadran IV adalah cara penyajian dan kemasan. Rekomendasi PT. Nestle Indonesia selaku produsen Nesvita diharapkan melakukan perbaikan produk Nesvita sesuai hasil peneliti ini, guna mempertahankan pelanggan serta meningkatkan kepuasan bagi pelanggan. Kedua, Toserba Yogya Plaza Indah Bogor selaku penjual susu Nesvita perlu bekerjasama dengan PT. Nestle Indonesia dalam menjamin ketersediaan produk untuk konsumen. Ketiga,
23
penelitian selanjutnya perlu dilakukan analisis secara lebih detail untuk menguji ekuitas merek dan loyalitas konsumen terhadap merek Nesvita sebagai produk baru.
Persamaan penelitian yang dilakukan Khairiyah dengan penelitian ini adalah tujuan penelitian, yaitu mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis tingkat kepuasan konsumen, dan menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran. Selain itu, persamaannya adalah metode yang digunakan, yaitu metode Important Performance Analysis (IPA) untuk menggambarkan kinerja (performance) sebuah merek dibandingkan dengan harapan atau tingkat pentingnya (importance). Perbedaannya adalah penelitian Khairiyah menganalisis proses keputusan yang dilakukan konsumen dalam pembelian produk dan penggunaan analisis angka ideal.
Penelitian Rahman (2008) yang berjudul “Analisis Kepuasan Konsumen Produk Susu Ultra Milk” bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen Ultra Milk, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Ultra Milk, dan menganalisis strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan. Responden yang diambil sebanyak 100 orang dengan menggunakan metode convinience sampling sebagai teknik penarikan sampel. Data dianalisis secara deskriptif dan analisis tingkat kepentingan kinerja.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan yang berhasil dicapai produk Ultra Milk adalah sebesar 61,89 persen.
Atribut yang harus diprioritaskan dalam perbaikan kinerja adalah atribut kandungan bahan pengawet dan kemudahan memperoleh produk. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah atribut tambahan nilai gizi, jaminan halal
dan ijin Depkes, kekentalan cairan produk, ukuran volume produk, dan kondisi kemasan pada saat dikonsumsi. Atribut yang menjadi prioritas rendah perusahaan meliputi aroma yang khas, variasi pilihan rasa, kejelasan tanggal kadaluarsa, harga eceran dibandingkan dengan volume produk, dan desain kemasan yang menarik. Sedangkan atribut dapat diminum kapan saja merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya oleh konsumen.
Strategi produk yang dapat dilakukan perusahaan adalah mendukung fasilitas penjualan produk. Strategi harga yang dapat dilakukan adalah menentukan harga yang sesuai dengan keinginan konsumen. Strategi promosi yang dapat dilakukan adalah dengan menjadi sponsor kegiatan tertentu dapat yang dapat meningkatkan citra positif perusahaan di Kota Bogor. Strategi distribusi yaitu memperbaiki saluran distribusi dan menjalin hubungan yang baik dengan para pedagang pengecer.
Persamaan penelitian Rahman yang dilakukan adalah tujuan penelitian untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen dan penggunaan analisis deskriptif dan analisis tingkat kepentingan kinerja dalam penelitian. Selain itu, persamaan terletak pada lokasi penelitian, yaitu di Kota Bogor dan jenis produk yang diteliti juga sama, yaitu susu UHT. Sedangkan perbedaan penelitian Rahman dengan penelitian ini terletak pada merek produk.
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3. 1. Kerangka Pemikiran Teoretis
3. 1. 1. Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen
Menurut UU RI No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Menurut Sumarwan (2002), konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, atau mungkin juga membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Sedangkan konsumen organisasi ialah konsumen yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit).
Engel et al (1994), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang yang, karena berbagai alasan, berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku itu, termasuk mereka yang kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan, dan perlindungan konsumen, serta kebijakan umum. Menurut Mowen et al dalam Umar (2003), perilaku konsumen adalah suatu studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Louden et al dalam Umar
(2003), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.
Sementara itu, Hanna et al dalam Umar (2003), menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu bagian dari aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan barang atau jasa yang dapat diupayakan sehingga ia akhirnya menjadi konsumen.
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber : Engel et al (1994)
3. 1. 2. Karakteristik Konsumen
Engel et al (1994) membagi beberapa karakteristik konsumen, yaitu:
Proses Keputusan:
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian
Hasil
Proses Psikologis:
Pemrosesan informasi
Pembelajaran
Perubahan sikap dan perilaku Perbedaan
Individu:
Sumber Daya konsumen
Motivasi dan keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian, gaya hidup, demografi
Strategi Pemasaran:
Produk
Harga
Promosi
Distribusi Pengaruh Lingkungan:
Budaya
Kelas sosial
Pengaruh Pribadi
Keluarga
Situasi
30
1. Karakteristik Demografi
Perusahaan pengolahan susu yang dapat memahami karakteristik konsumen dengan variabel demografi seperti jenis kelamin, usia, pendidikan terkhir, pekerjaan, status, pendapatan per bulan, dan tempat tinggal, maka perusahaan pengolahan susu dapat mengoptimumkan kekuatan produk dan layanannya.
2. Karakteristik Psikografi
Karakteristik psikografi ialah karakteristik konsumen berdasarkan profil gaya hidup sebagian besar konsumen. Hal ini penting bagi perusahaan untuk memilih strategi pemasaran yang efektif sesuai dengan karakteristik konsumen.
Menurut Sumarwan (2002), karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi. Konsumen yang memiliki kepribadian sebagai senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya.
3. 1. 3. Karakteristik Produk
Menurut Sunarto (2006), kualitas produk (product quality) didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh konsumen atas kebaikan kinerja barang atau jasa.
Hal utama yang penting untuk menilai kinerja produk adalah dimensi apa yang
digunakan konsumen untuk melakukan evaluasinya. Dimensi kualitas jasa maupun produk dijelaskan sebagai berikut.
a. Dimensi Kualitas Jasa
1. Berwujud, termasuk fasilitas fisik, peralatan, dan penampilan perorangan.
2. Reliabilitas, kemampuan personil untuk melaksanakan secara bebas dan akurat.
3. Tanggapan, konsumen diberikan pelayanan dengan segera.
4. Jaminan, pengetahuan dan etika pegawai, serta kemampuan mereka untuk membangkitkan kepercayaan dan keyakinan konsumen.
5. Empati, kepedulian akan kemampuan pegawai dan perhatian individu.
b. Dimensi Kualitas Produk
1. Kinerja, kinerja utama dari karakteristik pengoperasian.
2. Fitur, jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama tambahan.
3. Reliabilitas, profitabilitas kerusakan atau tidak berfungsi.
4. Daya tahan, umur produk.
5. Pelayanan, mudah dan cepat diperbaiki.
6 Estetika, bagaimana mudah dilihat, dirasakan, dan didengar.
7. Sesuai dengan spesifikasi, setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi.
8. Kualitas penerimaan, kategori tempat termasuk pengaruh citra merek dan faktor-faktor tidak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen atas kualitas.
32
3. 1. 4. Kepuasan Konsumen
Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas dan tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya, perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut.
Kepuasan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Sehingga, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Jika kinerja sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan puas. Sedangkan jika kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Menurut Engel et al, (1994), kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pascakonsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Penilaian kepuasan atau ketidakpuasan mengambil salah satu dari tiga bentuk yang berbeda, yaitu:
1. Diskonfirmasi positif
Disebut diskonfirmasi positif jika kinerja lebih baik daripada yang diharapkan.
Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas.
2. Konfirmasi sederhana
Disebut konfirmasi sederhana jika kinerja sama dengan harapan. Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral.
3. Diskonfirmasi negatif
Disebut diskonfirmasi negatif jika kinerja lebih buruk daripada yang diharapkan. Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen, akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
Kotler (2005), mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Ada beberapa metode untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Metode-metode tersebut, antara lain:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Organisasi yang berpusat pada konsumen mempermudah para konsumennya guna memasukkan saran dan keluhan. Sejumlah perusahaan yang berpusat pada konsumen menyediakan nomor telepon bebas pulsa. Perusahaan juga menggunakan situs Web dan e-mail untuk komunikasi dua arah yang cepat.
34
2. Survei Kepuasan Konsumen
Sejumlah penelitian menyebutkan bahwa walaupun para konsumen kecewa pada satu dari setiap empat pembelian, kurang dari lima persen yang akan mengadukan keluhan. Kebanyakan konsumen akan membeli lebih sedikit atau berpindah pemasok. Perusahaan yang tanggap mengukur kepuasan konsumen secara langsung dengan melakukan survei secara berkala. Sambil mengumpulkan data konsumen, perusahaan tersebut juga perlu bertanya lagi guna mengukur minat membeli ulang dan mengukur kecenderungan atau kesediaan mereka merekomendasikan perusahaan dan merek ke orang lain.
3. Belanja Siluman
Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai calon pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang dialami sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaing. Pembelanja misterius itu bahkan dapat menguji cara karyawan penjualan di perusahaan itu menangani berbagai situasi. Para manajer itu sendiri harus keluar dari kantor dari waktu ke waktu, masuk ke situasi penjualan di perusahaannya dan di pesaingnya dengan cara menyamar, dan merasakan sendiri perlakuan yang mereka terima. Cara yang agak mirip dengan itu adalah para manajer menelepon perusahaan mereka sendiri guna mengajukan pertanyaan dan keluhan dalam rangka melihat cara menangani telepon.
4. Analisis Konsumen yang Hilang
Perusahaan harus menghubungi para konsumen yang berhenti membeli atau yang telah beralih ke pemasok lain guna mempelajari alasan kejadian itu. Hal yang penting dilakukan bukan hanya melakukan wawancara terhadap
konsumen yang keluar segera setelah berhenti membeli, yang juga penting adalah memantau tingkat kehilangan konsumen.
3. 2. Kerangka Pemikiran Operasional
Angka konsumsi susu nasional Indonesia setiap tahunnya mengalami peningkatan. Hal ini dapat disebabkan oleh semakin membaiknya tingkat pendapatan dan meningkatnya jumlah penduduk masyarakat Indonesia. Selain semakin menyadari pentingnya mengkonsumsi susu, gaya hidup masyarakat dalam mengkonsumsi susu pun juga berubah. Masyarakat menginginkan produk yang serba praktis, yaitu produk yang mudah didapat dan dikonsumsi. Kondisi di atas memacu industri pengolahan susu di Indonesia untuk memproduksi produk susu yang siap konsumsi. Salah satu produk susu olahan yang saat ini banyak dikonsumsi oleh masyarakat adalah susu UHT kemasan bantal.
Kota Bogor juga merupakan salah satu kota tempat pendistribusian berbagai macam merek susu UHT kemasan bantal. Hal ini menyebabkan persaingan susu bantal di pasaran menjadi ketat. Merek susu UHT kemasan bantal yang terlebih dahulu muncul di pasaran adalah merek Real Good. Untuk menghadapi persaingan yang ketat, kinerja dari produk Real Good harus mampu memenuhi harapan pelanggan. Oleh karena itu, para produsen susu UHT merek Real Good perlu melakukan penelitian mengenai kepuasan konsumen atas produknya. Untuk mengukur tingkat kepuasan relatif Real Good digunakan pembanding Susu Sehat karena saat ini Susu Sehat merupakan pesaing utama Real Good. Sehingga, akan didapatkan tingkat kepuasan relatif konsumen terhadap Real Good.
36
Analisis perilaku konsumen yang dibutuhkan ialah mengenai karakteristik umum konsumen susu UHT merek Real Good di Kota Bogor, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk susu UHT merek Real Good dibandingkan dengan Susu Sehat di Kota Bogor, dan merumuskan alternatif kebijakan untuk meningkatkan kepuasan konsumen susu UHT merek Real Good. Karakteristik konsumen dianalisis secara deskriptif dan tingkat kepuasan konsumen dianalisis dengan Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional Persaingan Industri Susu UHT Kemasan Bantal Semakin Ketat
Produsen susu UHT kemasan bantal di Indonesia semakin
meningkat
Analisis Perilaku Konsumen
Karakteritik Konsumen Pilihan Beberapa Merek Susu UHT Kemasan Bantal
Aspek Perilaku Pembelian Aspek
Demografi
Meningkatnya tingkat pendapatan masyarakat
Jumlah penduduk meningkat
Meningkatnya konsumsi masyarakat akan susu
Perubahan gaya hidup masyarakat yang menginginkan produk yang serba praktis
Atribut Produk
Tingkat Kepuasan
Atribut
Analisis Tingkat Kepuasan
Tingkat Kepentingan
Atribut Analisis Deskriptif
Customer Satisfaction Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA) Implikasi Alternatif
Kebijakan Bagi Perusahaan
