DALAM PEMASARAN SEMEN DI J AWA TIMUR
( Studi Diskriptif Kualitatif Str ategi Komunikasi PT. Semen Indonesia ( Perser o ) Tbk. Dalam Pemasaran Semen di J awa Timur )
SKRIPSI
Oleh :
DEFY PAKARTININGTYAS NPM : 0943010262
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN “ J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
STRATEGI KOMUNIKASI PT. SEMEN INDONESIA ( PERSERO ) Tbk DALAM PEMASARAN SEMEN DI J AWA TIMUR
( Studi Diskriptif Kualitatif Str ategi Komunikasi Dalam Pemasaran Semen di J awa Timur )
Disusun Oleh : Defy Pakartiningtyas
0943010262
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi Menyetujui
PEMBIMBING UTAMA
Ir. H. Didiek Tranggono, M.Si NIP. 19581225 199001 1001
Mengetahui DEKAN
DALAM PEMASARAN SEMEN DI J AWA TIMUR
( Studi Deskriptif Kualitatif Str ategi Komunikasi PT. Semen Indonesia ( Per sero ) Tbk. Dalam Pemasaran Semen Di J awa Timur)
Disusun Oleh: Defy Pakartiningtyas
NPM : 0943010262
Telah Dipertahankan Dihadapan dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur Pada Tanggal 23 Desember 2013
Menyetujui,
Pembimbing Utama Tim Penguji
1. Ketua
Ir. Didiek Tranggono, M.Si Ir. Didiek Tranggono, M.Si NIP. 19901225 199001 1001 NIP. 19901225 199001 1001
2. Sekertaris
Dra. Sumardjijati, M.Si
NIP. 19620323 199309 2001
3. Anggota
Dra. Herlina Suksmawati. M,Si
NIP. 19641225 199309 2001
Mengetahui, DEKAN
Nya sehingga dapat menyelesaikan penyusunan Skripsi dengan judul Strategi Komunikasi PT. Semen Indonesia Dalam Pemasaran Semen Di J awa Timur ( Studi Deskr iptif Kualitatif Strategi Komunikasi PT. Semen Indonesia Dalam Pemasaran Semen Di J awa Timur ). Penyusunan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana komunikasi. Dalam prosesnya tak hanya kemudahan yang penulis alami namun bermacam kesulitan, akan tetapi syukurlah bahwa skripsi penelitian ini dapat diselesaikan. Penelitian ini dapat terselesaikan berkat bimbingan, pengarahan, petunjuk dan bantuan dari Bapak IR. Didiek Tranggono,M.Si, Selaku Dosen pembimbing dan berbagai pihak yang membantu dalam penyusunannya.
Oleh karena itu penulis tidak lupa menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Ucapan syukur kepada Allah. SWT Yang Maha Esa dan Maha SegalaNya, sudah memberikan jalan kemudahan sehingga penulis dapat menyelesaikan proposal penelitian ini.
2. Keluarga besar tercinta dan orang yang tersayang yang selalu memberikan sesuatu yang terbaik dan kesabaran yang luar biasa untuk selalu memberikan motivasi hingga detik terakhir penulis menyelesaikan penulisan penelitian ini. 3. Bapak Juwito, S.Sos, M.si selaku ketua jurusan Ilmu Komunikasi Universitas
memberikan bimbingan dan dorongan demi terselesaikannya penyusunan skripsi penelitian ini.
5. Seluruh Dosen Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan “Veteran” Jawa Timur.
6. Bapak Budi Nendro Tresno selaku Staff Komunikasi Pemasaran PT. Semen Indonesia ( Persero ) Tbk
7. Bapak Pemilik Toko Bangunan
8. Semua sahabatku Vina, Lia , Virgin, Ida, Intan, Ana, Ratih yang telah memberikan motivasi dan senantiasa menghibur disaat penulis mengalami kesulitan, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya.
Penulis menyadari benar bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, segala bentuk kritikan dan saran yang membangun nilai positif sangat dinantikan oleh penulis demi kesempurnaan skripsi penelitian ini.
Akhir kata penulis berharap semoga proposal penelitian ini dapat bermanfaat, bagi yang mebutuhkan.
HALAMAN PERSETUJ UAN ... ii
2.4 Tahapan-Tahapan Strategi Komunikasi ... 29
3.4 Sumber Data ... 40
3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 41
3.6 Teknik Pengolahan Data ... 43
3.7 Teknik Analisis Data... 43
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian... .. 44
4.1.1 Sejarah Berdirinya PT. Semen Indonesia ... 44
4.1.2 Visi dan Misi PT. Semen Indonesia... .. 50
4.1.3 Sruktur Organisasi... .... 51
4.2 Identitas Informan ... 53
4.3 Penyajian Data dan Analisis Hasil Penelitian ... 53
4.3.1 Strategi Komunikasi PT. Semen Indonesia... 53
4.3.2 Strategi Meningkatkan Loyalitas Pelanggan... 58
4.3.3 Evaluasi Pencapaian Hasil Strategi ... 59
4.4 Hasil Pembahasan ... 64
BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan ... 67
5.2 Saran ... 68
DAFTAR PUSTAKA………. 70
Gambar 2.2 Empat P Bauran Pemasaran ... 33
Gambar 2.3 Model Schramm ... 35
Gambar 4.1 Logo Baru PT. Semen Indonesia... .... 46
Lampiran 1 Interview Guide ... 71
Lampiran 2 Transkrip Interview Guide ... 73
Lampiran 3 Struktur Organisasi Semen Indonesia ... 95
Lampiran 4 Struktur Organisasi Pengembangan Pemasaran ... 96
Lampiran 5 Surat Panggilan Perusahaan ... 97
Lampiran 6 Surat Penerimaan Penelitian Perusahaan ... 98
perusahaan merupakan salah satu cara yang ditempuh untuk meningkatkan pemasaran untuk memajukan perusahaan. Diperlukan suatu ketelitian dan kejelian dalam menetapkan strategi komunikasi untuk mencapai tujuan perusahaan terlebih untuk sebuah perusahaan industri berskala besar seperti PT. Semen Indonesia. Rumusan permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi komunikasi yang dilakukan oleh PT. Semen Indonesia dalam pemasaran produk semen dalam mengahadapi persaingan dari kompetitornya.
Jenis penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif dengan teknik analisis data kualitatif. Teknik pengumpulan data menggunakan interview guide serta observasi lapangan dengan nara sumber yaitu staff biro komunikasi pemasaran perusahaan dan konsumen pemilik toko bangunan, serta mengumpulkan data-data lain berupa data perusahaan yang diperoleh dari PT. Semen Indonesia.
Berdasarkan data yang diperoleh menunjukkan bahwa strategi komunikasi yang dijalankan PT. Semen Indonesia melalui tahap perumusan strategi yaitu menentukan target audiens, mempertimbangkan anggaran yang kemudian melakukan survey untuk menentukan media apa yang akan digunakan dalam strategi tersebut. Media promosi yang digunakan oleh PT. Semen Indonesia melalui program poin untuk meningkatkan target penjualan.
Secara keseluruhan PT. Semen Indonesia telah menjalankan strategi komunikasi untuk meningkatkan penjualanya sampai mencapai target. Media promosi melalui program poin merupakan strategi yang dilakukan untuk mempromosikan produknya kepada konsumen. Akan tetapi dalam pelaksanaannya masih menemui beberapa kendala dalam mengatasi proses evaluasi karena pihak komunikasi pemasaran tidak secara langsung mengevaluasi. Hal ini dapat menyulitkan pihak komunikasi pemasaran dalam melakukan tindakan lanjut untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Strategic communications is a very important guidelines to introduce, inform and marketing the product to the consumers. Strategy communication of a product in a company is one of the ways in which to increase marketing to promote the company. Required a thoroughness and foresight in establishing the communications strategy to achieve corporate objectives especially for a company large-scale PT. Semen Indonesia. The formulation of the problem in this study is how the strategic communication undertaken by PT. Semen Indonesia in confront competition adversary.
This type of research by using qualitative descriptive method with qualitative data analysis techniques. Data collection techniques using the interview guide and observation by resource persons, namely the staff office marketing communications and consumers as other data collected in the form of enterprise data obtained from the PT. Semen Indonesia.
Based on data obtained show that the communications strategy that is run PT. Semen Indonesia stage formulation of strategy is determine target audients, consider calculation and then determine what a used next media for that strategy. Media promotion used PT. Semen Indonesia is program increase target sales.
Overall PT. Semen Indonesia has been running a communications strategy to achieve sales targets. Media promotion through the points is a strategy undertaken in promoting products to consumers. However, the implementations is still having problems in the evaluating process because parties marketing communications not directly evaluate. This can complicate the marketing communications in the follow up actions to meet the needs of consumers.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Kehadiran perusahaan – perusahan besar dalam memproduksi semen telah membuat persaingan terhadap PT. Semen Indonesia dalam pemasaran produknya. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting dalam pemasaran produk, karena komunikasi pemasaran memilki kemampuan untuk menggugah minat semua orang yang menjadi target sasaran tergerak untuk melakukan pembelian. Dengan strategi komunikasi yang terencana dengan baik dimana meliputi tentang penggunaan teknik dan media komunikasi (Advertising, Personal Selling, dan Sales Promotion), serta evaluasi perusahaan yang tepat maka, informasi dan pengaruh yang diinginkan dari pelaksanaan strategi promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan akan tercapai. Peranan yang paling penting untuk mencapai laba yang optimal terletak pada aktivitas penjualan, oleh karena itu semua aktivitas yang menyangkut penjualan harus mendapat perhatian khusus, salah satunya adalah dengan mengembangkan sistem pemasaran tepat yang dibangun melalui kegiatan – kegiatan komunikasi dalam rangka memperkenalkan produk – produknya kepada masyarakat.
pemasaran yang cermat dan tepat yang dibangun melalui kegiatan komunikasi dari produsen kekonsumen dengan penyampaian pesan tentang produk kepada khalayak atau yang dikenal dengan komunikasi pemasaran, diharapkan dapaat meningkatkan nilai penjualan sejauh pelaksanaan komunikasi pemasaran tersebut didasarkan atas perencanaan yang akurat, dapat mencapai sasaran berlangsung secara terus menerus.
Tidak mengherankan kalau ternyata ada perusahaan yang mampu bertahan bahkan lebih unggul dari perusahaan yang ada saat ini adalah perusahaaan yang dapat dan berhasil memuaskan bahkan menyenangkan pelanggan sasaran mereka. Dalam hubunganya dengan pelanggan, pemasaran sangat dituntut untuk dapat menciptakan hubungan komunikasi yang saling pengertian antara kedua belah pihak antara perusahaan sebagai produsen dengan masayarakat sebagai konsumen. Dalam situasi persaingan yang sangat ketat dan semakin meningkat, proses memberikan nilai tinggi pada konsumen tidak hanya dilakukan oleh perusahaan dengan hanya mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga yang menarik, dan terjangkau oleh konsumen saja akan tetapi perusahann juga harus mampu berkomunikasi dengan konsumen secara efektif.
lain saling berkaitan. Sehingga untuk menciptakan pemasaran yang baik dan berhasil dalam mencapai tujuan perusahaan serta memberikan kepuasan terhadap konsumen, maka keempat unsur tadi perlu dirancang sebaik mungkin terutama dengan memperhatikan apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen sesuai dengan konsep pemasaran.
Para ahli komunikasi, terutama di negara-negara yang sedang berkembang dalam tahun ke tahun terakhir ini menumpahkan perhatiannya yang besar terhadap strategi komunikasi (communication strategy), dalam hubungannya dengan penggiatan pembangunan nasional di negara masing-masing. Fokus perhatian ahli komunikasi ini memang penting untuk ditujukan kepada strategi komunikasi ini, karena berhasil tidaknya kegiatan komunikasi secara efektif banyak ditentukan oleh strategi komunikasi. Lebih-lebih dalam kegiatan komunikasi massa, tanpa strategi komunikasi, media massa yang semakin modern, yang kini banyak dipergunakan di negara-negara yang sedang berkembang karena mudahnya diperoleh dan relatif mudahnya dioperasionalkan, bukan tidak mungkin akan menimbulkan pengaruh negatif. (Effendy, 2008:28)
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Namun, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang menunjukan arah saja, tetapi harus menunjukan bagaimana taktik operasionalnya. Demikian pula strategi komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi (communication planning) dan manajemen (management communication) untuk mencapai suatu
menunjukan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu, bergantung kepada situasi dan kondisi. (Effendy, 2007:32)
Bagian terpenting dari pemasaran adalah pesan yang dikomukasikan langsung kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Apabila calon pembeli telah mengetahui produk perusahaan tersebut, berarti kesan tertentu telah disampaikan, baik kesan positif maupun negatif. Dengan demikian suatu produk dapat dikatakan sebagai simbol komunikasi. Pada kenyataannya produk mempunyai suatu “citra” dalam pikiran calon si pembeli, jadi merk dagang atau nama barang itu adalah simbol yang menyampaikan pesan kepada calon pembeli. Kemasan barang juga menkomunikasikan ide yang dapat meningkatkan atau menurunkan citra produk tersebut. Harga pun menunjukan gagasan mengenai mutu, dan citra konsumen terhadap produk yang dijual tersebut. Strategi promosi adalah kegiatan perusahaan untuk mendorong penjualan dengan mengarahkan komunikasi-komunikasi yang meyakinkan kepada para pembeli (Moekijat, 2000 : 443 ) . Strategi Promosi merupakan kegiatan utama dalam pemasaran harus dirancang secara matang agar mendapatkan hasil yang optimal.
yang diharapkan. Komunikator pemasaran harus berusaha menyampaikan pesan secara menarik dan mencoba membuat kesamaan antara pesan yang disampaikan dengan kondisi yang diinginkan konsumen.
Pasar semen internasional ini dikuasai oleh empat produsen yakni grup Semen Indonesia, yang terdiri dari Semen Padang, Semen Gresik, Semen Tonasa dan Thang Long Cement Vietnam dengan pangsa pasar diatas 40%, disusul dengan indocement dan Holcim. Karena itu PT. Semen Indonesia diharapakan juga menjadi perusahaan yang kompetitif tidak hanya dalam negri tapi juga di luar negeri. Untuk melebarkan sayap PT. Semen Indonesia memerluka strategi komunikasi pemasaran yang tepat untuk mencapai target yang diinginkan perusahaan.
didirikanya pabrik Semen Holcim di Tuban menjadi tantangan besar bagi Semen Indonesia, ini dikarenakan Jawa Timur merupakan basis pemasaran Semen Indonesia. Dan untuk itulah strategi komunikasi pemasaran menjadi hal yang penting untuk mempertahankan brand image PT. Semen Indonesia untuk bisa bersaing dengan kompetitor produsen semen nasional yang mulai melakukan promosi produknya.
PT. Semen Indonesia perlu menggalakan strategi promosi untuk mempertahankan loyalitas pelangganya. Tanpa adanya strategi promosi yang baik produk akan ditinggalkan oleh pelangganya. Terlebih lagi pada persaingan Perusahaan besar yang memproduksi semen, seperti Semen Holcim yang gencar dalam melakukan promosinya, maka perusahaan berusaha mencari suatu bentuk promosi yang tepat, sehingga pasar atau konsumen akan terus memberikan respon yang positif terhadap bentuk produk yang diberikan olen Semen Indonesia. Berkaitan dengan hal tersebut maka perusahaan perlu membuat strategi promosi yang ditujukan kepada konsumen sehingga dapat meningkatkan target penjualan.
Seperti yang dkemukaan oleh Sutikna ( 2002 : 272 ) bahwa komunikasi pemasaran perlu dirancang sedemikian rupa sehingga proses komunikasi dapat berjalan efektif dengan biaya yang efisien. Sejauh mana strategi komunikasi pemaasaran yang diterapkan oleh PT. Semen Indonesia dalam memasarkan produk semen itu sendiri sehingga dapat diterima oleh target pasaranya maupun masyarakat luas merupaka suatu permasalahan yang menarik untuk dikaji. Oleh karena itu penulis tertarik untuk mengangkatnya sebagai judul skripsi yaitu “ Strategi Komunikasi PT. Semen Indonesia ( Persero ) Tbk dalam Pemasaran produk Semen di Jawa Timur“
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan latar belakang, maka permasalahan yang diangkat dapat dirumuskan sebagai berikut “ Bagaimana Strategi Komunikasi PT. Semen Indonesia Dalam Pemasaran produk Semen di Jawa Timur ?”.
1.3.Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1.Tujuan Penelitan
Untuk mengetahui strategi komunikasi PT. Semen Indonesia dalam pemasaran produk semen di Jawa Timur.
1.3.2.Manfaat Penelitian a) Manfaat Teoritis
b) Manfaat Praktis
KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
2.1.1. Strategi Komunikasi Manajer Marketing PT. Garuda Nusantar a Realty Dalam Menarik Minat Konsumen Ssampai Keputusan Membeli (Study pada Pemasar an Komplek Perumahan Pur i Indah Kencana Samarinda) Dinia Novia
dan Sales Promotion terbukti sangat efektif dan efisien karena dapat dilihat dari banyaknya unit yang dapat di jual di perumahan Puri Indah Kencana.
2.1.2. Strategi Komunikasi Dalam Pelaksanaan Pr ogram Corporate Social Responbility (CSR) Oleh Humas PT. Semen Tonasa Ter hadap Komunitas Lokal di Kabupaten Pangkajane dan Kepulauan. ( Sitti Mur niati Muhtar , Hafied Cangara, A. Alimuddin Unde . ) Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Hasanuddin.
CSR semakin dikembangkan dengan bentuk transparansi dan partisipasi aktif masyarakat sekitar. Strategi komunikasi Humas PT. Semen Tonasa pada pelaksanaan program CSR sangat dipengaruhi oleh banyak faktor, dua diantaranya adalah pengakuan pihak manajemen perusahaan tentang adanya pihak-pihak yang ingin mengambil bagian pada pelaksanaan/pengelolaan program CSR dan pengakuan pihak masyarakat yang terlibat pada program CSR tentang syarat dan kendala yang ditemui dalam pelaksanaan program CSR. Disimpulkan bahwa strategi komunikasi humas semakin dikembangkan dengan bentuk transparansi dan partisipasi aktif masyarakat sekitar. Adapun faktor-faktor yang memengaruhinya, dua diantaranya adalah pengakuan pihak manajemen perusahaan tentang adanya pihak-pihak yang ingin mengambil bagian pada pengelolaan program CSR dan pengakuan masyarakat yang terlibat pada program CSR tentang syarat dan kendala dalam pelaksanaan program CSR. Diharapkan pihak perusahaan lebih mengembangkan strategi komunikasi dengan pelibatan masyarakat dan menemukan solusi atas faktor-faktor yang memengaruhinya.
2.2. Landasan Teori 2.2.1. Strategi Komunikasi
dari rangkaian tindakan yang akan dilaksanakan oleh sebuah hubungan untuk mencapai suatu tujuan atau beberapa saran.
Strategi komunikasi merupakan tahapan penting dari proses pengambilan keputusan untuk bertindak atas sesuatu program pembangunan yang ingin diimplementasikan. Strategi komunikasi akan menentukan langkah-langkah efektif cara melakukannya. Setiap strategi memerlukan penekanan yang berbeda dalam proses utamanya, tujuan intervensinya, dan pendekatannya (approach). Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Namun, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang menunjukan arah saja, tetapi harus menunjukan bagaimana taktik operasionalnya. (Effendi, 2007:32)
Strategi komunikasi pada hakikatnya adalah perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Strategi komunikasi perlu disusun secara luwes, sehingga taktik operasional komunikasi dapat segera disesuaikan dengan faktor-faktor yang berpengaruh. Untuk mencapai tujuan komunikasi secara efektif dapat dilakukan dengan cara bagaimana mengubah sikap, bagaimana mengubah opini, dan bagaimana mengubah perilaku.
berkomunikasi sangatlah penting, karena ada kaitannya dengan media yang harus digunakan.
Cara bagaimana kita berkomunikasi (how to communicate). Pertama dengan cara komunikasi tatap muka, kedua dengan cara komunikasi bermedia. Komunikasi tatap muka dipergunakan apabila kita mengharapkan efek perubahan tingkah laku (behaviour change) dari komunikan. Mengapa demikian?, karena pada saat berkomunikasi memerlukan umpan balik langsung (immediate feedback). Dengan saling melihat, sebagai komunikator bisa mengetahui saat berlangsungnya komunikasi apakah komunikan memperhatikan dan mengerti apa yang disampaikan, jika terjadi umpan balik yang positif maka cara komunikasi yang digunakan dapat dipertahankan, jika sebaliknya maka perlu adanya perubahan teknik komunikasi sehingga komunikasi dinyatakan berhasil. (Effendi, 2008:32)
maka kalau hendak mengubah tingkah laku sejumlah komunikan, kita harus membaginya menjadi kelompok-kelompok kecil sehingga dapa berdialog dengannya. (Effendy, 2003:303)
Seperti halnya dengan strategi dalam bidang apapun, strategi komunikasi harus didukung oleh teori, karena teori merupakan pengetahuan berdasarkan pengalaman yang sudah diuji kebenarannya. Banyak teori komunikasi yang sudah diketengahkan oleh para ahli, tetapi untuk strategi komunikasi teori yang memadai baiknya untuk dijadikan pendukung strategi komunikasi ialah apa yang dikemukakan oleh Horald D. Lasswell yaitu cara yang terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi adalah menjawab pertanyaan “ Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect ?” komponen komunikasi yang berkolerasi secara fungsional pada paradigma Lasswell itu merupakan jawaban pertanyaan yang diajukan.
- Who Siapa : Komunikator
- Says What Mengatakan apa : Pesan - In Which Channel Melalui saluran apa : Media
- To Whom Kepada siapa : Komunikan
- With What Effect Dengan efek apa : Efek 1. Who ( Komunikator )
2. Says What ( Pesan )
Komunikator menyampaikan pesan-pesan kepada sasaran yang dituju. Pesan yaitu sesuatu yang dikirimkan atau yang disampaikan. Pesan yang disampaikan dapat secara langsung maupun tidak langsung dan dapat bersifat verbal maupun non verbal.
3. In Which Channel ( Media yang digunakan )
Dalam menyampaikan pesan-pesannya, komunikator harus menggunakan media komunikasi yang sesuai keadaan dan pesan disampaikan. Adapun media adalah sarana yang digunakan untuk menyalurkan pesan-pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan.
4. To Whom ( Komunikan )
Komunikan merupakan individu atau kelompok tertentu yang merupakan sasaran pengiriman seseorang yang dalam proses komunikasi ini sebagai penerima pesan, Dalam hal ini komunikator harus cukup mengenal komunikan yang dihadapinya sehingga nantinya diharapkan mendapatkan hasil yang maksimal dari pesan yang disampaikan.
5. With What Effect ( Efek )
Efek adalah respon, tanggapan atau reaksi komunikasi ketika ia atau mereka menerima pesan dari komunikator. Sehingga efek dapat dikatakan sebagai akibat dari proses komunikasi.
2.2.2 Tujuan Str ategi Komunikasi
R. Wayne Pace, Brent D. Peterson, dan M. Dallas Burnett dalam bukunya, Techniques for Communication, menyatakan bahwa tujuan strategi komunikasi adalah :
1. To secure understanding, untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam berkomunikasi.
2. To establish acceptance, bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan baik.
3. To motive action, penggiatan untuk memotivasi.
4. The goals which the communicator sought to achieve, bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak komunikator tersebut.
2.2.3. Perumusan Strategi
Jadi efek tidak lain dari paduan sejumlah kekuatan yang bekerja dalam keseluruhan proses komunkasi. Justru itu, maka pesan sebagai satu-satunya yang memiliki oleh komunikator harus mampu mengunguli semua kekuatan yang ada untuk menciptakan efektivitas. kekuatan pesan ini, dapat didukung oleh metoda penyajian, media dan kekuatan kepribadian komunikator sendiri. Suatu strategi adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan guna mencapai tujuan. Jadi dalam merumuskan strategi komunikasi, selain diperlukan perumusan tujuan yang jelas, juga terutama memperhitungkan kondisi dan situasi khalayak. Itulah sebabnya maka langkah pertama yang diperlukan ialah mengenal khalayak dan sasaran. Kemudian berdasarkan pengenalan dan komunikator yang dipilih, sesuai dengan situasi dan kondisi yang ada. Hal ini dimaksudkan selain agar kekuatan penamgkal yang dimiliki khalayak dapat “dijinakkan”, juga untuk mengalahkan kekuatan pengaruh dari pesan-pesan lain yang berasal dari sumber (komunikator) lain. Cara ini merupakan persuasi dalam arti yang sesungguhnya.
a. Menyusun pesan
Setelah mengenal khalayak dan situasinya, maka langkah selanjutnya dalam perumusan strategi, ialah menyusun pesan, yaitu menetukan tema dan materi. Syarat utama dalam mempengaruhi khalayak dari pesan tersebut, ialah mampu mempengaruhi khalayak dari pesan tersebut, ialah mampu membangkitkan perhatian.
terhadap pesan - pesan yang disampaikan. Hal ini sesuai dengan AA Procedure atau from Attention to Action procedure. Artinya membangkitkan perhatian (Attention) untuk selanjutnya menggerakkan seseorang atau orang banyak melakukan kegiatan (Action) sesuai tujuan yang dirumuskan.
Selain AA procedure dikenal juga rumus klasik AIDDA sebagai adoption process, yaitu Attention, Interst, Desire, Decision dan Action. Artinya dimulai dengan membangkitkan perhatian (Attention), kemudian menumbuhkan minat dan kepentingan (Interest), sehingga khalayak memiliki hasrat (Desire) untuk menerima pesan yang dirangsangkan oleh komunikator, dan akhirnya diambil keputusan (Decision) untuk mengamalkannya dalam tindakan (Action).
Jadi proses tersebut, harus bermula dari perhatian, sehingga pesan komunikasi yang tidak menarik perhatian, tidak akan menciptakan efektivitas. Dalam masalah ini, Wilbur Schramm mengajukan syarat-syarat untuk berhasilnya pesan tersebut (Arifin, 1994 : 68) sebagai berikut :
a. Pesan harus direncanakan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga pesan itu dapat menarik perhatian sasaran yang dituju.
b. Pesan haruslah menggunakan tanda-tanda yang didasarkan pada pengalaman yang sama antara sumber dan sasaran, sehingga kedua pengertian itu bertemu. c. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi daripada sasaran dan
menyarankan cara-cara untuk mencapai kebutuhan itu.
Hal lain yang menyangkut menarik perhatian khalayak, Wilbur Schramm selanjutnya mengemukakan apa yang disebut dengan Availability (mudahnya diperoleh) dan Contrast (kontras) kedua hal ini adalah menyangkut dengan penggunaan tanda-tanda komunikasi (sign of communication) dan penggunaan medium. (Arifin, 1994 : 69)
• Availability, berarti isi pesan itu mudah diperoleh sebab dalam persoalan
yang sama orang selalu memilih yang paling mudah, yaitu yang tidak terlalu banyak meminta energi atau tenaga.
• Contrast, berarti pesan itu, dalam hal menggunakan tanda-tanda dan medium
memiliki perbedaan yang tajam dengan keadaan sekitarnya. b. Menetapkan Teknik
1. Redundancy (Repetition)
Redundancy atau retition, adalah cara mempengaruhi khalayak dengan jalan mengulang-ngulang pesan kepada khalayak. Dengan teknik ini sekalian banyak manfaat yang dapat di tarik darinya. Manfaat itu atara lain bahwa khalayak akan lebih memperhatikan pesan itu, karana justru berkontras dengan pesan yang tidak diulang-ulang, sehingga ia akan lebih banyak mengikat perhatian.
2. Canalizing
Canalizing adalah memahami dan meneliti pengaruh kelompok tarhadap individu atau khalayak. Untuk berhasilnya komunikasi ini, maka haruslah dimulai dari memenuhi nilai-nilai dan standard kelompok dan masyarakat dan secara berangsur-angsur merubahnya ke arah yang dikehendaki. Akan tetapi bila hal ini kemudian ternyata tidak mungkin, maka kelompok tersebut secara perlahan-lahan dipecahkan, sehingga anggota-anggota kelompok itu sudah tidak memiliki lagi hubungan yang ketat. Dengan demikian penagruh kelompok akan menipis dan akhirnya akan hilang sama sekali. Dalam keadaan demikian itulah pesan-pesan akan mudak diterima oleh komunikan.
3. Informatif
- Memberikan informasi tentang fakta semata-mata, juga fakta bersifat kontropersial, atau
- Memberikan informasi dan menuntun umum ke arah pendapat.
Teknik informatif ini, lebih ditujukan pada penggunaan akal pikiran khalayak, dan dilakukan dalam bentuk pernyataan berupa : keterangan, penerangan, berita dan sebagainya.
4. Persuasif
Persuasif berarti, mempengaruhi dengan jalan membujuk. Dalam hal ini khalayak digugah baik pikirannya, maupun dan terutama perasaannya. Perlu diketahui, bahwa situasi mudah terkena sugesti ditentukan oleh : kecakapan untuk mengsugestikan atau menyarankan sesuatu kepada komunikan (suggestivitas), dan mereka itu sendiri diliputi oleh keadaan mudah untuk menerima pengaruh (suggestibilitas). Jadi di pihak menugesti khalayak, dan menciptakan situasi bagaimana khalayak itu supaya mudah terkena sugesti, adalah proses kental sebagai hasil penerimaan yang tidak kritis dan di realisasikan dalam perbuatan kepercayaan atau cita-cita yang dipengaruhi orang lain.
5. Edukatif
dari segi kebenaran, dengan disengaja, teratur dan berencana, dengan tujuan mengubah tingkah laku manusia ke arah yang diinginkan.
6. Koersif
Koersif berarti mempengaruhi khalayak dengan jalan memaksa. Teknik koersif ini biasanya dimanifestasikan dalam bentuk peraturan-peraturan, perintahperintah dan intimidasi-intimidasi. Untuk pelaksanaanya yang lebih lancar biasanya dibelakangnya berdiri suatu kekuatan yang cukup tangguh.
c. Penggunaan Media
Penggunaan media sebagai alat penyalur ide, dalam rangka merebut pengaruh khalayak adalah suatu hal yang merupakan keharusan, sebab media dapat menjangkau khalayak yang cukup besar. Media merupakan alat penyalur, juga mempunyai fungsi sosial yang kompleks.
Sebagaimana dalam menyusun pesan dari suatu komunikasi yang ingin dilancarkan, kita harus selektif, dalam arti menyesuaikan keadaan dan kondisi khalayak, maka dengan sendirinya dalam penggunaan media pun, harus demikian pula. Justru itu selain kita harus berfikir dalam jalinan faktor-faktor komunikasi sendiri juga harus dalam hubungannya dengan situasi sosial-psikologis, harus diperhitungkan pula. Hal ini karena masing-masing medium tersebut mempunyai kemampuan dan kelemahan-kelemahan tersendiri sebagai alat.
2.3. Baur an Komunikasi Pemasaran
Marketing communications merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmen pasar yang lebih luas. Perusahaan menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan finansial. Kegiatan pemasaran yang melibatkan aktivitas komunikasi meliputi iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display ditempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya.
Secara keseluruhan, aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas merupakan komponen promosi dalam bauran pemasaran (marketing mix) (Shimp, 2003:4).
Bauran komunikasi pemasaran, menurut Kotller (2005:249) merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu :
• Iklan : Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.
• Promosi Penjualan : Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
• Hubungan masyarakat dan pemberitaan : Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
• Penjualan pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
Bauran komunikasi pemasaran ini selalu dikaitkan dengan penyampaian sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat sebagai syarat utama keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest), samapai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan. Dalam kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, and Action ).
Marketing communication dapat didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran
dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan (Kennedy danSoemanagara, 2006:5).
Dalam pembentukan strategi suatu organisasi, strategi tersebut dipengaruhi oleh unsur – unsur yang berkaitan dengan lingkungan, arah, kondisi, tujuan dan sasaran yang menjadi dasar budaya organisasi tersebut. Ada beberapa komponen pembentuk strategi ( Ruslan, 2003 : 117 ) :
b. Secara Mikro tergantung dari misi organisasi, sumber – sumber dimiliki ( sumber daya manusian dan sumber daya guna lainya yang dikuasai), sistem pengorganisasian dan rencana atau program dalam jangka panjang serta tuuan dan sasaran yang hendak dicapai.
Sedangkan menurut T. May Rudy ( 2005 : 1 ) komunikasi adalah proses Penyampain informasi – informasi, pesan – pesan, gagasan- gagasan atau pengertian – pengertian, dengan menggunakan lambang – lamang yang mengandung arti atau makna, baik secara verbal maupun non verbal dari seseorang atau sekolompok orang lainya dengan tujuan untuk mencapai saling pengertian atau memahami kesepakatan bersama.
Dari sini dapat disimpulka bahwa proses komunikasi dapat berhasil dengan baik apabila ada saling pengertian dan pemahaman makna antara pihak komunikator ( pemberi informasi ) dan pihak komunikan ( penerima informasi ). Informasi tersebut dapat berupa rencana – rencana, instruksi –instruksi, petunjuk, saran-saran dan sebagainya.
Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami unsur-unsur fundamental sebagaimana yang diuraikan diatas. Pada gambar 1.1 dibawah ini menunjukan model komunikasi sembilan unsur. Namun demikian diluar unsur utama ( komunikator dan komunikan ) dan dua unsur yang merupakan alat komunikasi utama ( pesan dan media ). Kotler ( 2002 : 627 ) mengemukakan setidaknya terdapat empat unsur yang merupakan fungsi komunikasi utama yaitu pengkodean ( endcoding ), penguraian kode ( decoding ), tanggapan ( response), umapan balik ( feedback ), dan gangguan ( noise ).
Gambar 2.1
Model Proses Komunikasi
Sumber : Kotler, Manajemen Pemasaran, Buku 2. Hal 627 Secara umum proses komunikasi adalah sebagai berikut :
manajer, atau pihak luar yang memberikan gagasan, maksud, informasi dan bertujuan mengadakan komunikasi.
b. Encoding, proses selanjutnya, setelah sender memiliki informasi atau pesan yang akan disampaikan adalah membuat sandi ( penyandian ). Penyandian itu perlu karena informasi hanya dapat dikirimkan dari seseorang kepada orang lain lewat perwakilan atau sandi.
c. Message, pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang
disampaikan oleh komunikator.
d. Media, merupakan saluran pesan – pesan disampaikan atau dalam bentuk pertanyaan adalah dengan perantara apa pesan disampaikan kepada komunikan. Pesan yang dibuat melalui sandi –sandi kemudian dikirim kepada penerima ( Receiver ). Fungsi dari media disini sebagai alat penyampaian pesan.
e. Decoding, pesan yang diterima kemudian diinterprestasikan dan
diterjemahkan ke dalam informasi yang mempunyai arti.
f. Receiver, Komunikan yang menerima pesan dari komunikator. Bila pesan tidak sampai pada pihak penerima maka komunikasi itu belum terjadi. Artinya pesan yang dikirimkan itu harus diterima baik dan dipahami oleh penerima.
g. Response, tanggapan, seperangkat reaksi kepada komunikan apabila
informasi tersampaikan atau disampaikan kepda komunikator.
h. Feedback, adalah umpan balik yakni tanggapan komunikan apabila
i. Noice, Gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
Model sebagaimana yang ditunjukan pada gamabar 1.1 menekankan faktor– faktor penting dalam komunikasi yang efektif. Pengirim harus mengetahui siapa yang ingin dicapai dan tanggapan apa yg diinginkan. Mereka harus mengkodekan pesan mereka dalam suatu cara dengan mempertimbangkan bagaimana pendengar sasaran biasanya menguraikan kode pesan. Mereka juga harus mengirimkan pesan itu melalui media yang efisien guna mencapai pendengar sasaran dan membangun saluran umpan balik untuk memantau tanggapan penerima atas pesan itu ( Kotler, 2002 : 627).
Suatu komunikasi dikatakan efektif apabila penyampaian suatu gagasan oleh seseorang ( Komunikator ), orang lain ( Komunikan ) memahaminya, dengan kata lain gagasan dari komunikan tersebut dapat diterima oleh orang lain. Hal itu dikarenakan kita mampu mempengaruhi orang untuk mau bertindak sesuai dengan informasi yang kita sampaikan. Hasil yang kita inginkan adalah dengan semakin seringnya kita berkomunikasi, hubungan kita dengan orang lain akan semakin membaik.
Proses Komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan secara skunder :
b. Proses Komunikasi secara Skunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan mengguanakan alat atau sarana sebagai media kedua dalam melancarkan komunikasinya seperti surat, telepon, surat kabar, majalah, radio, televisi, film merupakan media kedua yang sering digunakan dalam komunikasinya. ( Effendy, 2003 : 11-17 ).
2.4. Tahapan – Tahapan Str ategi Komunikasi
Untuk mencapai tujuan – tujuan yang diinginkan dalam proses strategi komunikasi terdapat beberapa tahapan – tahapan dalam prosesnya diantaranya yaitu :
a. Perumusan Strategi
Dalam perumusan strategi konseptor harus mempertimbangkan mengenai Peluang dan ancaman eksternal, menetapkan kekuatan dan kelemahan secara internal, menetapkan suatu objektivitas, menghasilkan strategi alternatif dan memilih strategi untuk dilaksanakan.
b. Implementasi Strategi
Setelah merumuskan dan memilih strategi yang ditetapkan, maka langkah berikutnya adalah melaksanakan strategi yang ditetapkan tersebut. Dalam pelaksanaan strategi yang telah dipilih sangat membutuhkan komitmen dan kerja sama dari seluruh unit, tingkat dan anggota organisasi.
Dalam strategi yang tidak menerapkan komitmen dan kerjasama dalam pelaksanaan strategi, maka proses formulasi dan analisis strategi hanya akan menjadi impian yang jauh dari kenyataan. Implementasi strategi bertumpu pada alokasi dan pengorganisasian sumber daya yang di tampakan melalui penetapan struktur organisasi dan mekanisme kepemimpinan yang di jalankan bersama budaya perusahaan dan organisasi.
c. Evaluasi Strategi
Tahap akhir dari penyusunan strategi adalah evaluasi implementasi Strategi. Evaluasi strategi diperlukan karena keberhasilan yang telah dicapai dan dapat diukur kembali untuk menetapkan tujuan berikutnya. Evaluasi menjadi tolak ukur untuk strategi yang akan dilaksanakan kembali oleh suatu organisasi dan evaluasi sangat diperlukan untuk menentukan sasaran yang dinyatakan telah tercapai. Ada tiga macam langkah dasar untuk mengevaluasi strategi, yaitu :
2. Mengukur prestasi ( membandingkan hasil yang diharapkan dengan Kenyataan). Prosesnya dapat dilakukan dengan menyelidiki penyimpanan dari rencana, mengevaluasi prestasi individual dan menyimak kemajuan yang dibuat kearah pencapaian sasaran yang dinyatakan. Kriteria untuk mengevaluasi strategi harus mudah diukur dan mudah dibuktikan, kriteria yang meramalkan hasil lebih penting daripada kriteria yang meramalkan apa yang terjadi.
3. Mengambil tindakan kreatif untuk memastikan bahwa prestasi sesuai dengan rencana. Dalam hal ini tidak harus berarti yang ada ditinggalkan.
2.5 Bentuk Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merepresentasikan kumpulan dari semua elemen sebuah merek, dalam marketing mix juga memfasilitasi untuk sasaran dari merek ke satu group pelanggan. Dan positioning merek membedakannya dengan merek pesaing serta menjadikan merek berarti (ini jadi poin perbedaan) bagi audiens sasaran merek. Bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran terdiri dari :
1. Personal Selling, yaitu komunikasi tenaga penjualan ke orang per orang dengan jalan menginformasikan, mendidik, dan mempengaruhi pembeli perspektif untuk membeli produk atau jasa perusahaan.
2. Advertising, meliputi komunikasi massal melalui koran, majalah, radio, televisi dan media lainnya (billboard, internet dan lain-lain).
4. Sponsorship Marketing, adalah praktik dari promosi menarik pada sebuah perusahaan dan mereknya terkait dengan suatu even khusus.
5. Publicity, seperti advertising yang meliputi komunikasi non personal pada sebuah audience missal, tetapi tidak menyukai iklan dan perusahaan tidak membayar media untuk publisitas
6. Poin-of-purchase communication, meliputi display, poster, signs dan material lainnya yang didesain untuk mempengaruhi keputusan membeli.
Kotler dan Armstrong (2008:62) berpendapat bahwa, ”Bauran pemasaran ( marketing mix ) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran”. Marketing mix terdiri dari empat komponen biasanya disebut ”empat P (4P)” yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi). Dari penjelasan tersebut dapat digambarkan ke dalam bentuk Gambar 1.3 memperlihatkan alat pemasaran masing-masing P. Product (Produk) berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Price (Harga) adalah jumlah uang yang harus dibayakan pelanggan untuk
Gambar 2.2 Empat P Baur an Pemasar an
Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong. (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran. EdisiKe-12 Jilid 1. Jakarta : Erlangga.
Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua elemen dalam bauran pemasaran, yang memfasilitasi pertukaran dengan menargetkan merek untuk sekelompok pelanggan, posisi merek yang membedakan dengan merek pesaing dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggannya (Chitty, 2011:3). Kotler dan Keller (2012:498) menyatakan bahwa, “Marketing communications are means by which firms attempt to inform, persuade, and remind comsumers – directly or indirectly
– about the products and brands they sell”. Artinya, Komunikasi pemasaran
adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.
Product
Promot ions
Price
2.6. Model Schramm
Wilbur Schramm membuat serangkaian model komunikasi, dimulai dengan model komunikasi manusia yang sederhana (1954), lalu model yang lebih rumit yang memperhitungkan pengalaman dua individu yang mencoba berkomunikasi, hingga ke model komunikasi yang dianggap interaksi dua individu. Model pertama mirip dengan model Shannon dan Weaver. Dalam modelnya yang kedua Schramm memperkenalkan gagasan bahwa kesamaan dalam bidang pengalaman sumber dan sasaranlah yang sebenarnya dikomunikasikan, karena bagian sinyal itulah yang dianut sama oleh sumber dan sasaran. Model ketiga Schramm menganggap komunikasi sebagai interaksi dengan kedua pihak yang menyandi, menafsirkan, menyandi balik, mentransmisikan dan menerima sinyal. Disini kita lihat umpan balik dan lingkaran yang berkelanjutan untuk berbagai informasi. (Mulyana. 2007:151)
Dalam komunikasi manusia, sumber dan encoder adalah satu orang, sedangkan decoder dan sasaran adalah seseorang lainnya, dan sinyalnya adalah bahasa. Untuk menuntaskan suatu tindakan komunikasi (communication act), suatu pesan harus disandi balik. Sumber dapat menyandi dan sasaran dapat menyandi balik pesan berdasarkan pengalaman yang dimilikinya masing-masing. Bila kedua lingkaran memiliki wilayah bersama yang besar, maka komunikasi mudah dilakukan. Semakin besar wilayah tersebut, semakin miriplah bidang pengalaman (field of experience) yang dimiliki kedua pihak yang berkomunikasi. Bila kedua lingkaran itu tidak bertemu artinya bila tidak ada pengalaman bersama maka komunikasi tidak mungkin berlangsung. Bila wilayah yang berimpit itu kecil artinya bila pengalaman sumber dan pengalaman sasaran sangat jauh berbeda maka sangat sulit untuk menyampaikan makna dari seseorang kepada orang lainnya. (Mulyana, 2007:153)
Gambar 2.3 : Model Schr amm Encoder
Int erpreter Decoder
Decoder Int erpreter
Encoder Message
Seperti ditunjukan pada model, jelas bahwa setiap orang dalam proses komunikasi adalah segaligus sebagai encoder dan decoder. Secara konstan menyandi-balik tanda-tanda dari lingkungan kita, menafsirkan tanda-tanda tersebut dan menyandi sesuatu sebagai hasilnya. Umpan balik (feedback) yang memainkan peran sangat penting dalam komunikasi, karena hal itu memberi tahu kita bagaimana pesan kita ditafsirkan, baik dalam bentuk kata-kata sebagai jawaban, anggukan kepala, gelengan kepala, kening berkerut, menguap, wajah yang melengos dan sebagainya. Begitu juga surat pembaca kepada redaksi sebagai proses atas editorial yang ditulis surat kabar tersebut, ataupun tepuk tangan khalayak yang mendengarkan ceramah. Namun menurut Schramm umpan balik juga dapat berasal dari pesan kita sendiri, misalnya kesalahan ucapan atau kesalahan tulisan yang kemudian kita perbaiki. (Mulyana, 2007:154)
2.7. Kerangka Pemikiran
ataupun melalui billboard. Menghadapi persaingan yang terus meningkat dan dalam rangka antisipasi peningkatan kemampuan produksi, Semen Indonesia semakin memfokuskan program komunikasi pemasaran terhadap nilai produk dengan mengoptimalkan penggunaan media elektronik, media cetak, dan media luar ruang.
3.1. Definisi Konseptual
Penelitian yang diambil peneliti adalah ingin mengetahui bagaimana strategi komunikasi pada PT. Semen Indonesia. Tbk ( Persero ) dalam pemasaran semen di Jawa Timur , bagaimana cara mereka berkomunikasi dan menyampaikan pesannya agar konsumen mengerti dan memahami maksud dari isi pesan tersebut. Bagaimana cara mengatasi hambatan, kesulitan dan permasalahan dalam berkomunikasi dengan Konsumen.
Penelitian ini menggunakan metode penelitian Kualitatif, metode ini adalah suatu metode yang tidak menggunakan statistik atau angka-angka tertentu, melainkan teknik wawancara mendalam (indepth interview) untuk memeperoleh informasi dari narasumber. Teknik ini digunakan karena wawancara secara langsung antara peneliti dengan informan, jawaban yang didapat lebih murni, tidak dapat dimanupulasi, sebab dalam wawancara langsung bahasa yang muncul tidak hanya bahasa verbal, melainkan non verbal pun tampak.
Dengan berpedoman wawancara (interview guide) yang dibuat berdasarkan adanya kenyataan dalam strategi komunikasi yang dilakukan oleh PT. Semen Indonesia dalam program pemasaran produk semen kepada konsumen.
ditujukan untuk mengumpulkan data informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada, mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi dan praktek – praktek yang berlaku, membuat perbandingan atau evaluasi, menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang ( Rakhmat, 2004 : 25 ).
Penelitian deskriptif ditujukan untuk mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada, mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek – praktek yang berlaku, membuat perbandingan atau evaluasi, dan menentukan apa yang dilakukann orang lain dalam mengahadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang ( Rakhmat, 2004 : 25 ). Penelitian ini bermaksud untuk membuat deskripsi mengenai situasi atau kejadian dimana kegiatan tidak hanya merupakan pengumpulan dan penyusunan data. Penelitian jenis kualitatif yang menggambarkan tentang pemanfaatan pengumpulan data yang akurat karena langsung dengan sumber yang bersangkutan.
3.2. Lokasi Penelitian
Gresik, Surabaya dan Sidoarjo, sehingga pemilihan lokasi dirasa sesuai dengan penelitian penulis.
3.3. Objek Penelitian
Objek Penelitian ini adalah program – program yang di rancang dan dilaksanakan oleh Divisi Pemasaran dalam melaksanakan strategi komunikasi PT. Semen Indonesia yang dilakukan dalam upaya memasarkan produknya yaitu semen.
3.4. Sumber Data
Dalam penelitian ini menggunakan Purposive sampling. Purposive Sampling adalah teknik pengambilan sampel sumber data dengan pertimbangan
tertentu ( Sugiyono, 2005 : 54 ). Informan dalam penelitian ini dipilih dengan menggunakan pertimbangan sebagai berikut :
1. Karyawan PT. Semen Indonesia ( Persero ) Tbk khususnya Divisi Pengembangan Pemasaran.
2. Mengetahui seluk beluk kegiatan yang dilakukan oleh PT. Semen Indonesia ( Persero ) Tbk, terutama yang berhubungan erat dengan kegiatan komunikasi pemasaran.
3. Memiliki kewenangan dalam pelaksanaan program komunikasi pemasaran dalam perusahaan.
Informan yang terpilih sesuai dengan pertimbangan / kriteria diatas, untuk memberikan informasi yang dibutuhkan dalam penggalian data :
1. Nama : Budi Nendro Tresno
Jabatan : Staff Biro Komunikasi Pemasaran
2. Nama : Fathur Rozi
Nama Toko Bangunan : Sumber Karya
Alamat Toko : Sidayu Gresik
3. Nama : Anjar
Nama Toko Bangunan : Candra AS
Alamat Toko : Rungkut Surabaya
4. Nama : H. Pandi
Nama Toko Bangunan : Sinar Jaya
Alamat Toko : Sukodono Sidoarjo
Dan Data yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui perantara, yang merupakan data skunder, yang diperoleh dari literatur – literatur, kepustakaan, dan sumber lainya yang tertulis.
3.5. Teknik Pengumpulan Data
Untuk mengumpulkan data yang diperlukan dalam penelitian ini digunakan dengan melakukan Wawancara dengan Sumber data dan Dokumentasi.
1. Wawancara
pewawancara ( Interviewer ) yang mengajukan pertanyaan dan terwawancara ( interview ) yang memberikan jawaban atas pertanyaan itu. Wawancara dengan sumber data difokuskan tentang kegiatan komunikasi pemasran Produk Semen Indonesia. Data yang diperoleh dari hasil wawancara ini merupakan data primer.
Adapun jenis wawancara dilakukan menggunakan wawancara terstruktur dimana peneliti menetapkan sendiri masalah dan pertanyaan yang akan diajukan kepada pihak yang berkaitan dengan strategi pemasaran di PT. Semen Indonesia.
2. Observasi
Yaitu pengamatan dengan menggunakan indera penglihatan yang tidak mengajukan pertanyaan-pertanyaan (Soehartono, 2004:69). Data yang didapat dengan cara mencatat perilaku subjek (orang), obyek (benda), atau kejadian yang muncul tanpa adanya komunikasi.
3. Dokumentasi
3.6. Teknik Pengolahan Data
Proses pengolahan data dimulai dari pengolahan hasil rekaman sebagai data primer. Data yang diperoleh disini berupa transkrip wawancara yang kemudian di kelompokan menurut identitas individu agar lebih mudah dalam proses analisis data. Pada penelitian ini dipilih klasifikasi berdasarkan individu untuk memudahkan dalam menganalisis narasi.
3.7. Teknik Analisis Data
4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian
4.1.1. Sejar ah Berdirinya PT. Semen Indonesia ( Persero ) Tbk
+SharePerusahaan diresmikan di Gresik pada tanggal 7 Agustus1957 oleh Presiden RI pertama dengan kapasitas terpasang 250.000 ton semen per tahun,
dan sampai akhir tahun 2012 kapasitas tumbuh sebesar 113% menjadi 28,5 juta ton/tahun.
Pada tanggal 8 Juli 1991 saham Perseroan tercatat di Bursa Efek Jakarta
dan Bursa EfekSurabaya (kini menjadi Bursa Efek Indonesia) serta merupakan BUMN pertama yang go public dengan menjual 40 juta lembar saham kepada
masyarakat. Komposisi pemegang saham pada saat itu: NegaraRI 73% dan masyarakat 27%.
Pada bulan September 1995, Perseroan melakukan Penawaran Umum
Terbatas I (Right Issue I), yang mengubah komposisi kepemilikan saham menjadi Negara RI 65% dan masyarakat 35%. Pada tanggal 15 September 1995 PT Semen
Gresik berkonsolidasi dengan PT Semen Padang dan PT Semen Tonasa.Total kapasitas terpasang Perseroan saat itu sebesar 8,5 juta ton semen per tahun.
Pada tanggal 17 September 1998, Negara RI melepas kepemilikan
sahamnya di Perseroan sebesar 14% melalui penawaran terbuka yang dimenangkan oleh Cemex S. A. de C. V., perusahaan semen global yang berpusat
masyarakat 35%, dan Cemex 14%. Kemudian tanggal 30 September 1999 komposisi kepemilikan saham berubah menjadi: Pemerintah Republik Indonesia
51,0%, masyarakat 23,4% dan Cemex 25,5%.
Pada tanggal 27 Juli 2006 terjadi transaksi penjualan saham Cemex Asia Holdings Ltd. kepadaBlue Valley Holdings PTE Ltd. sehingga komposisi kepemilikan
saham berubah menjadi Negara RI 51,0% Blue Valley Holdings PTE Ltd. 24,9%, dan masyarakat 24,0%. Pada akhir Maret 2010, Blue Valley Holdings PTELtd, menjual seluruh sahamnya melalui private placement, sehingga komposisi
pemegang saham Perseroan berubah menjadi Pemerintah 51,0% dan publik 48,9%.
Tanggal 18 Desember 2012 adalah momentum bersejarah ketika Perseroan melakukan penandatanganan transaksi final akuisisi 70 persen saham Thang Long
Cement, perusahaan semen terkemuka Vietnam yang memiliki kapasitas produksi 2,3 juta ton/tahun. Akuisisi Thang Long Cement Company ini sekaligus menjadikan Perseroan sebagai BUMN pertama yang berstatus multi national
corporation. Sekaligus mengukuhkan posisi Perseroan sebagai perusahaan semen
terbesar di Asia Tenggara dengan kapasitas sampai tahun 2012 sebesar 28,5 juta
ton per tahun
Nilai kapitalis per 31 Desember 2012 Rp94 triliun, kapasitas produksi (installed) sebesar 28,5 ton per tahun.
• Menyelesaikan pembangunan unit pabrik semen
• Menjadi Strategic Holding Company dan merubah nama menjadi PT Semen
Indonesia (Persero) Tbk.
Gamabar 4.1 Logo Baru PT. Semen Indonesia ( Per sero ) Tbk
Transformasi Perseroan sebagai upaya meningkatkan kinerja, setelah penerapan Functional Holding melalui sinergi dari masing-masing kompetensi
perusahaan baik dibidang operasional maupun dibidang pemasaran. Perseroan meningkatkan kualitas pengelolaan organisasi dan melakukan komunikasi yang
lebih intensif dengan pemangku kepentingan di masing-masing operating company.
Pada tahun 2012, Perseroan semakin mengintensifkan upaya membentuk strategic holding company yang lebih menjamin terlaksananya sinergi pada seluruh aspek operasional dari perusahaan yang bernaung dibawah grup
perusahaan. Melalui pembentukan strategic holding ini, Perseroan meyakini seluruh potensi dan kompetensi perusahaan dalam group baik dalam bidang
holding, maka posisi “holding” terhadap anak usaha (yakni perusahaan semen dan
anak perusahaan yang akan datang) menjadi sangat jelas, yakni:
1. HoldCo menentukan arah group
2. Di masa yang datang, setiap OpCo tambahan akan berada di tingkat yang sama dengan OpCo yang ada
Dengan kedudukan dan fungsi yang jelas tersebut, maka akan diperoleh berbagai manfaat utama, meliputi:
1. Pemisahan jelas antara peran HoldCo vs OpCo dengan pemisahan yang jelas mengenai peran dan tanggung jawab di bawah entitas hukum yang terpisah. Memungkinkan HoldCo untuk beroperasi sebagai HoldCo “murni” untuk
mengelola semua anak perusahaan OpCo.
2. Dalam jangka pendek: Potensi manfaat sinergi yang lebih tinggi akan dapat
dihasilkan dari hubungan yanglebih baik dan meningkatnya kerjasama antar OpCo.
3. Dalam jangka panjang:
a. Mendukung pertumbuhan masa depan Perseroan dalam penerapan strategi ekspansi regional dan internasional melalui akuisisi perusahaan semen
lain.
b. Maksimalisasi pengetahuan dan kemampuan grup dalam berbagai bidang operasional, mencakup: pemasaran, pengadaan, Litbang, untuk mendorong
Pada tanggal 20 Desember 2012, melalui Rapat Umum Pemegang Saham Luar Biasa (RUPSLB) Perseroan, resmi mengganti nama dari PT Semen Gresik
(Persero) Tbk, menjadi PT Semen Indonesia (Persero) Tbk. Penggantian nama tersebut, sekaligus merupakan langkah awal dari upaya merealisasikan terbentuknya Strategic Holding Group yang ditargetkan dan diyakini mampu
mensinergikan seluruh kegiatan operasional dan memaksimalkan seluruh potensi yang dimiliki untuk menjamin dicapainya kinerja operasional maupun keuangan
yang optimal. Perseroan menggunakan nama Semen Indonesia dengan mempertimbangkan berbagai aspek yang krusial, mencakup:
1. Nama tersebut bisa merefleksikan ambisi dari grup.
2. Merangkul karakteristik nasional dari perusahaan yang mencakup ketiga OpCo
3. Melalui nama tersebut sejarah dan tradisi tetap dihormati
4. Melalui nama Semen Indonesia, seluruh Opco tetap dapat menggunakan keberadaan merek eksisting secara optimal, mengingat pengenalan merek baru
akan sangat menyita waktu dan biaya. Perseroan juga telah mempertimbangkan bahwa nama Semen Indonesia sangat sejalan dengan
sasaran pembentukan Holding dari berbagai aspek, mencakup: 5. Kemampuan untuk meningkatkan Sinergi:
a. Sesuai dengan positioning anak-anak perusahaan yang bergerak dalam
bidang persemenan.
b. Merefleksikan Holding yang lebih besar dan melambangkan ke-
c. Dapat memayungi anak-anak perusahaan persemenan yang berada di lokasi geografis yang berbeda (Gresik, Tonasa, dan Padang)
d. Dapat diterima dengan mudah di lingkup Internasional ataupun Dalam negeri
6. Kemudahan Implementasi:
a. Tidak menimbulkan perubahan berarti yang mungkin mempengaruhi tahapan- tahapan pembentukan strategic holding.
b. Mencerminkan gerakan perubahan ke arah strategic holding sebagai gerakan nasional / Indonesia.
7. Meningkatkan potensi pemasaran dan pertumbuhan
a. Masing-masing merk eksiting (Semen Gresik, Semen Tonasa dan Semen Padang) tetap tumbuh dan eksis sebagai merk yang kuat di Indonesia.
b. Pada masa mendatang, nama Semen Indonesia dapat menciptakan kebanggaan nasionalis; menghilangkan asosiasi dengan spesifik daerah. c. Kemungkinan lebih bisa diterima oleh potensial target merger dan akusisi
(perusahaan Semen BUMN lainnya). d. Komplemen dari struktur strategic holding
e. Menambah keberadaan di pasar regional dan internasional
f. Selaras dengan aspirasi menjadi pemain regional kelas atas Pembentukan Semen Indonesia sebagai Strategic Holding, akan memberikan
semen, akuisisi lahan dalam rangka persiapan pembangunan pabrik baru dan sebagainya.
4.1.2. Visi dan Misi PT. Semen Indonesia ( Perser o ) Tbk • VISI
Menjadi perusahaan persemenan terkemuka di Indonesia dan Asia
Tenggara • MISI
1. Memproduksi, memperdagangkan semen dan produk terkait lainnya yang berorientasikan kepuasan konsumen dengan menggunakan teknologi
ramah lingkungan.
2. Mewujudkan manajemen berstandar internasional dengan menjunjung tinggi etika bisnis dan semangat kebersamaan dan inovatif.
3. Meningkatkan keunggulan bersaing di domestic dan internasional.
4. Memberdayakan dan mensinergikan sumber daya yang dimiliki untuk
meningkatkan nilai tambah secara berkesinambungan.
4.1.3. Struktur Organisasi
Gambar 4.2 Struktur Organisasi Departement Pengembangan Pemasaran 1. Tugas Pokok Departement Pengembangan Pemasaran
Merencanakan, mengkoordinasikan, mengarahkan, dan mengevaluasi kegiatan di bidang :
a. Komunikasi Pemasaran b. Pelayanan Pelanggan c. Perencanaan Pemasaran a. Bagian Biro Komunikasi Pemasaran
Merencanakan, mengkoordinasikan dan mengarahkan kegiatan dibidang komunikasi pemasaran meliputi :
1) Merencanakan dan menyusun program – program promosi yang meliputi Brand Development, Promosi above the line dan Promosi below the line.
2) Melaksanakan program promosi, antara lain kegiatan seminar, demo, pameran dan lain – lain.
4) Melaksanakan kegiatan promosi di media elektronik, cetak, pamflet, brosur, dan pemasangan billboard.
5) Memantau program – program promosi yang telah dilaksanakan. b. Bagian Biro Pelayanan Pelanggan
Merencanakan, mengkoordinasikan, dan mengarahkan kegiatan bidang pelayanan pelanggan yang meliputi ;
1) Menangani keluhan masalah pelanggan
2) Melaksanakan pembinaan pelanggan, antara lain kegiatan kunjungan pelanggan dan temu pelanggan
3) Menyiapkan kebutuhan non teknis distributor ( ucapan ulang tahun , perkawinan, kelahiran, kematian, dll )
4) Memantau program – program pelayanan pelanggan yang telah dilaksanakan.
c. Bagian Biro Perencanaan pemasaran
Merencanakan, mengkoordinasikan, mengevaluasi dan mengarahkan kegiatan bidang perencanaan pemasaran yang meliputi :
1) Menyusun Rencana penjualan
2) Melakukan survey kepuasan pelanggan
4.2. Identitas informan
Dalam penelitian ini yang dijadikan informan adalah 1 orang dari pihak PT. Semen Indonesia dan 3 orang dari pemilik toko bangunan yang telah menjadi agen PT. Semen Indonesia, adapun identitas informan antara lain :
1. Nama : Budi Nendro Tresno
Jabatan : Staff Biro Komunikasi Pemasaran
2. Nama : Fathur Rozi
Nama Toko Bangunan : Sumber Karya
Alamat Toko : Sidayu Gresik
3. Nama : Anjar
Nama Toko Bangunan : Candra AS
Alamat Toko : Rungkut Surabaya
4. Nama : H. Pandi
Nama Toko Bangunan : Sinar Jaya
Alamat Toko : Sukodono Sidoarjo
4.3. Penyajian Data dan Analisis Hasil Penelitian
4.3.1. Strategi Komunikasi PT. Semen Indonesia ( Perser o ) Tbk
Tahapan dalam pencapaian strategi sangatlah dibutuhkan dalam perencanaan strategi komunikasi. Sebuah perencanaan strategi komunikasi dimulai pada permusan strategi. Pada Informan 1 dari Staff Biro Komunikasi Pemasaran, Pak Budi Nendro penulis menganalisis perumusan strategi dalam penyusunan perencanaan sebuah Strategi Komunikasi PT. Semen Indonesia ini adalah menentukan target audiens, mempertimbangkan anggaran yang kemudian melakukan survey untuk menentukan media apa yang akan digunakan dalam pelaksanaan strategi tersebut.
“...sampai disitu kami menghitung anggaran”
“...kami melakukan Survey, jalan dimana yang sesuai target audiens kami.”
“...Dengan langkah itu, Billboard hasil survey adalah didaerah...jalan mana ya..jendral..jendral...daerah belimbing situ area flyover.
Dengan adanya perumusan strategi yang sudah ditetapkan oleh PT. Semen Indonesia perusahaan melaksanakan strategi tersebut dengan didukung oleh 3 unit dalam Departemen pengembangan pemasaran diantaranya Biro Komunikasi Pemsaran, Biro Perencanaan Pemasaran, dan Biro Layanan Pelanggan.
Dari hasil wawancara informan 1 Strategi Komunikasi dilakukan melalui beberapa promosi diantaranya Promosi Above the line ( ATL ) dan Promosi Below The Line ( BTL ), Untuk Promosi Above The Line (ATL ) Perusahaan menggunakan media luar ruang diantaranya media cetak dan elektronik. Sedangkan Promosi Below The Line ( BTL ) menggunakan beberapa program, diantaranya program poin.
menggunakan media – media, media luar ruang, media cetak, media elektronik... terus BTLnya kami melakukan program poin untuk meningkatkan program penjualan Impact langsung ke sales”
Dalam mempromosikan produk perusahaan menggunakan bauran pemasaran salah satunya model interaktif untuk berinteraksi dengan audiens secara langsuung dengan melalui beberapa programnya. Hal ini sesuai dengan
teori Kotler mengenai bauran pemasaran yang menggunakan moodel pemasaran langsung dan interaktif.
“ ...dari Media cetak itu kita buat Model Interaktif dengan audiens ( pembaca ) jadi disatu rubrik mengisi satu rubrik misalkan mengenai satu bangunan atau rumah atau apa..”
Biro Komunikasi Pemasaran menyusun sebuah strategi Komunikasi
dengan mengacu beberapa elemen komunikasi pemasaran yang beberapa diantaranya Advertising dan Press Release. Hal yang mendasari dalam pemilihan
tersebut salah satunya segmentasi dan targeting. Aktifitas Komunikasi pemasaran ini bertujuan agar konsumen tertarik dengan produk yang di tawarkan oleh PT. Semen Indonesia. Proses penyusunan strategi yang dilakukan PT. Semen
Indonesia siantaranya mengacu pada : a. Segmentasi
Segmentasi secara garis besar mengklarisifikasikan konsumen yang tersebar dipasaran. Segmentasi berguna untuk mengelompokan mereka pada satu kesatuan. Pengelompokan tersebut menjadi focus sasaranya. Dengan ini dapat
