NO.552/UN:No.40.FPEB.1.PL/2012
PENGARUH VIRTUAL BRAND COMMUNITY TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN PRODUK SABUN PEMBERSIH WAJAH
(Survei pada Anggota Fans Page Facebook Pond’s Teen)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis
Oleh: DINI SEPTIANA
0807077
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS
PENGARUH VIRTUAL BRAND COMMUNITY
TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN
PRODUK SABUN PEMBERSIH WAJAH
(Survei pada Anggota Fans Page Facebook Pond’s Teen)
Oleh : Dini Septiana
0807077
Sebuah Skripsi yang Diajukan untuk Memenuhi Sebagian dari Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pendidikan Manajemen Bisnis
Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis
©Dini Septiana
Universitas Pendidikan Indonesia Desember 2012
Hak Cipta dilindungi undang-undang
Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhnya atau sebagian, Dengan dicetak ulang, difotocopi, atau cara lainnya tanpa izin dari
LEMBAR PENGESAHAN
PENGARUH VIRTUAL BRAND COMMUNITY TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN PRODUK SABUN PEMBERSIH WAJAH
(Survei pada Anggota Fans Page Facebook Pond’s Teen)
Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:
Pembimbing I
Dr. Hj. Ratih Hurriyati, MP NIP. 19680225 199301 2 001
Pembimbing II
Lisnawati, S.Pd, MM NIP. 19850112 201012 2 005 Mengetahui,
Ketua Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis
Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos., S.Pd., MM. NIP. 19690404 199903 1 001
Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis
Dini Septiana, 2013
ABSTRAK
Pertumbuhan ekonomi Indonesia terus berkembang didukung oleh berbagai sektor industri, salah satunya industri kosmetik dan toiletries. Banyaknya jenis produk perawatan pribadi yang ditawarkan berpengaruh pada kenaikan pangsa pasar industri kosmetik dan toiletries. Salah satu produk kosmetik dan toiletries yang mengalami perkembangan pesat adalah sabun pembersih wajah. Berbagai merek produk sabun pembersih wajah mendorong adanya persaingan produk dalam memperebutkan konsumen. Tahun 2012 Pond’s yang merupakan salah satu merek sabun pembersih wajah yang memperoleh pangsa pasar rendah dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Perkembangan teknologi mendorong Pond’s lebih kreatif dan efisien dalam mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produk. Oleh karena itu, agar dapat bersaing dengan merek lain, maka Pond’s melakukan strategi pemasaran melalui virtual brand community sebagai upaya menarik perhatian konsumen, menjalin hubungan, dan berkomunikasi antara perusahaan dan konsumen, sehingga dapat mempengaruhi konsumen untuk menggunakan
produk Pond’s.
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh virtual brand community terhadap keputusan menggunakan. Virtual brand community yang merupakan variabel bebas (X) yang terdiri dari dimensi consciousness of kind, ritual dan tradisi, serta sense of moral responsibility. Sedangkan variabel terikat (dependent
variable) adalah keputusan menggunakan (Y) yang terdiri dari dimensi pemilihan
produk, pemilihan merek, pemilihan saluran pembelian, penentuan waktu pembelian, dan jumlah pembelian. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif verifikatif, dan metode yang digunakan adalah explanatory survey dengan teknik simple random sampling dengan jumlah sampel 100 responden. Penelitian ini dilaksanakan dalam jangka waktu kurang dari satu tahun, maka metode penelitian yang digunakan adalah metode cross sectional method (pendekatan silang) dan teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linear sederhana dengan alat bantu software komputer SPSS 20.0. Hasil yang diperoleh menghasilkan gambaran virtual brand community terletak pada kategori sedang. Itu berarti virtual brand community dilaksanakan dengan cukup baik oleh PT
Unilever Indonesia selaku perusahaan yang memproduksi Pond’s. Virtual brand community memiliki pengaruh sebesar 59,29% terhadap keputusan menggunakan.
Dari hasil penelitian terhadap pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa virtual
brand community memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan
menggunakan.
ABSTRACT
Dini Septiana, 0807077, The Effect of Virtual Brand Community on Decision To Use Product Facial Care (Survey Members on Facebook Fans Page Ponds Teen), under the guidance of Dr. Hj. Ruth Hurriyati, M.P and Lisnawati, S.Pd., M.M
Indonesia’s economic continues to grow supported by many industry sectors, one of them is cosmetics and toiletries industry. Many types of personal care products offered in the market, affect the market share of the cosmetics and toiletries industry continues increase. One of the growing cosmetics and toiletries products is facial care. In 2012 Pond's is a brand of personal care products, have a problem on a low market share than one year before. Technology Therefore, for increase consumers to use the product Pond' and can compete with other brand, Pond's do strategy. That is a virtual brand community to attract the attention of consumers, build relationships, and build communication between businesses and consumers.
The study was conducted to analyze the effect of a brand virtual community to the decision to use. Virtual brand community is the independent variable (X) consisting of the dimensions of consciousness of kind, rituals and traditions, and a sense of moral responsibility. The dependent variable is the decision to use (Y) consisting of the dimensions of the product selection, brand selection, purchase channel selection, purchase timing, and purchase amount. This type of research is descriptive verification, and the method used is explanatory survey by simple random sampling with a sample size of 100 respondents.
This research was conducted in a period of less than one year, the research method used is the cross sectional method (cross approach) and data analysis techniques used are simple linear regression with SPSS computer software tools 20.0. The results produce a virtual image lies in the brand community category. That means the virtual brand community doing well by PT Unilever Indonesia as the company that produces Pond's. Virtual brand community has an influence of 59.29% on decision to use. From the results of hypothesis testing can be seen that virtual brand community has a positive influence on the decision to use.
Dini Septiana, 2013
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
UCAPAN TERIMA KASIH ... iv
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Identifikasi masalah ... 10
1.3 Rumusan Masalah ... 11
1.4 Tujuan Penelitian ... 11
1.5 Kegunaan Penelitian... 12
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS ... 13
2.1 Kajian Pustaka ... 13
2.1.1 Konsep Virtual Brand Community ... 13
2.1.1.1 Virtual Brand Community dalam konsep Manajemen Pemasaran... 13
2.1.1.2 Definisi Virtual Brand Community ... 28
2.1.1.3 Dimensi Virtual Brand Community ... 31
2.1.1.4 Fungsi Virtual Brand Community ... 36
2.1.2 Konsep Keputusan Menggunakan... 38
2.1.2.1 Definisi Keputusan Menggunakan ... 38
2.1.2.2 Dimensi Keputusan Pembelian ... 40
2.1.2.3 Proses Keputusan Pembelian ... 42
2.1.3 Pengaruh Virtual Brand Community terhadap
Keputusan Menggunakan ... 53
2.1.4 Orisinalitas Penelitian ... 59
2.2 Kerangka Pemikira ... 62
2.3 Hipotesis ... 66
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN ... 67
3.1 Objek Penelitian ... 67
3.2 Metode Penelitian... 68
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode ... 68
3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 69
3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 72
3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling ... 71
3.2.4.1 Polpulasi ... 71
3.2.4.2 Sampel ... 75
3.2.4.3 Teknik Penarikan Sampel ... 76
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 77
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 79
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ... 79
3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 83
3.2.7 Rancangan Analisa Data dan Pengujian Hipotesis .... 82
3.2.7.1 Rancangan Analisis Deskriptif ... 86
3.2.7.2 Rancangan Analisis Verfikatif ... 86
3.2.7.3 Rancangan Pengujian Hipotesis ... 90
BAB 1V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 92
4.1 Profil Perusahaan dan Karakteristik Responden ... 92
4.1.1 Profil Perusahaan ... 92
4.1.1.1 Sejarah Perusahaan... 92
4.1.1.2 Identitas Perusahaan ... 93
4.1.1.3 Visi, Misi dan Tujuan PT Unilever Indonesia ... 93
Dini Septiana, 2013
4.1.1.5 Komunitas Ponds dalam Sosial Media ... 97 4.1.2 Karakteristik Responden ... 99
4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia ... 100 4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan
Pendidikan dan Pekerjaan ... 100 4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan
Pekerjaan dan Uang Saku... 102 4.1.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan
Pekerjaan dan Penghasilan ... 104 4.1.2.5 Varian Sabun Pembersih Wajah yang
Digunakan ... 105 4.1.2.6 Alasan Untuk Masuk ke Komunitas Ponds
Teen di Facebook ... 107 4.1.2.7 Alasan Untuk Tetap Melanjutkan dan
Berpartisipasi dalam Komunitas Ponds
Teen ... 108 4.2 Tanggapan Responden terhadap Virtual Brand
Community ... 109 4.2.1 Tanggapan Responden Terhadap Consciousness of
Kind ... 109 4.2.2 Tanggapan Responden Terhadap Ritual dan Tradisi . 111 4.2.3 Tanggapan Responden Terhadap Sense of Moral
Responsibility ... 112 4.2.4 Rekapitulasi Gambaran Virtual Brand Community ... 114 4.3 Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Menggunakan . 116 4.3.1 Tanggapan Responden Terhadap Pemilihan Produk . 116 4.3.2 Tanggapan Responden Terhadap Pemilihan Merek ... 118 4.3.3 Tanggapan Responden Terhadap Pemilihan Saluran
4.3.4 Tanggapan Responden Terhadap Penentuan Waktu
Pembelian ... 120
4.3.5 Tanggapan Responden Terhadap Jumlah Pembelian . 121 4.3.6 Rekapitulasi Gambaran Keputusan Menggunakan .... 122
4.4 Pengujian Hipotesis Pengaruh Virtual Brand Community Terhadap Keputusan Menggunakan ... 125
4.4.1 Analisis Korelasi ... 125
4.4.2 Analisis Regresi Linear Sederhana... 128
4.4.3 Koefisien Determinasi ... 131
4.4.4 Pengaruh Virtual Brand Community Terhadap Keputusan Menggunakan ... 132
4.5 Pembahasan ... 134
4.5.1 Pembahasan Virtual Brand Community ... 134
4.5.2 Pembahasan Keputusan Menggunakan ... 136
4.6 Implikasi Hasil Penelitian ... 138
4.6.1 Implikasi Hasil Temuan Penelitian Bersifat Toritis ... 138
4.6.2 Implikasi Hasil Temuan Penelitian Bersifat Empiris ... 139
4.7 Implikasi Penelitian Terhadap Pengembangan Pendidikan Manajemen Bisnis ... 141
BAB V KESIMPULAN ... 144
5.1 Kesimpulan ... 144
5.2 Rekomendasi ... 145
Dini Septiana, 2013
DAFTAR TABEL
No Tabel Judul Tabel Hal 1.1 Market Size Sektor Industri Kosmetik dan Toiletries di Indonesia
Tahun 2007-2011 ... 1
1.2 Market Share Sabun Pembersih Wajah ... 2
1.3 Index Loyalitas Sabun Pembersih Wajah 2010-2011 ... 3
1.4 Gain Index Sabun Pembersih Wajah Tahun 2010-2011... 4
1.5 Index Top Brand for Teens Tahun 2011-2012 ... 5
1.6 Content Pond’s dalam Fans Page Facebook ... 8
1.7 Kinerja Virtual Brand Community melalui Fans Page Facebook Ponds Teen... 9
2.1 Karakteristik Virtual Communities ... 32
2.2 Definisi Keputusan Pembelian ... 39
2.3 Tipe-Tipe Tingkah Laku Keputusan Pembelian ... 46
2.4 Orisinalitas Penelitian ... 59
3.1 Operasionalisasi Variabel ... 69
3.2 Jenis dan Sumber Data... 73
3.3 Populasi Pond’s Teen di Facebook ... 74
3.5 Hasil Pengujian Validitas dan Realibilitas Variabel X (Virtual Brand Community)... 80
3.6 Hasil Pengujian Validitas dan Realibilitas Variabel Y (Keputusan Menggunakan) ... 82
3.7 Hasil Pengujian Realibilitas Instrumen Penelitian ... 85
3.8 Skor Alternatif Jawaban Pertanyaan ... 87
3.9 Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi ... 91
3.10 Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Determinasi ... 91
4.1 Produk dan Klasifikasi Produk Unilever ... 95
4.2 Content Ponds dalam Fans Page Facebook ... 98
4.3 Kegiatan Perusahaan melalui Fans Page Facebook Ponds Teen ... 98
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan dan
Pekerjaan... 101
4.6 Pekerjaan dan Uang Saku Pelajar/ Mahasiswa dikaitkan dengan Lamanya Menjadi Pengguna ... 103
4.7 Pekerjaan dan Penghasilan dikaitkan dengan Lamanya Menjadi Pengguna... 104
4.8 Varian Sabun Pembersih Wajah yang Digunakan ... 106
4.9 Alasan Utama Responden Masuk dalam Fans Page Facebook Ponds Teen... 107
4.10 Alasan Responden Melanjutkan dan Berpartisipasi dalam Fans Page Facebook Ponds Teen ... 108
4.11 Tanggapan Responden Terhadap Consciousness of Kind ... 110
4.12 Tanggapan Responden Terhadap Ritual dan Tradisi ... 111
4.13 Tanggapan Responden Terhadap Sense of Moral Responsibility ... 113
4.14 Rekapitulasi Tanggapan Responden Terhadap Virtual Brand Community ... 114
4.15 Tanggapan Responden Terhadap Pemilihan Produk ... 117
4.16 Tanggapan Responden Terhadap Pemilihan Merek ... 118
4.17 Tanggapan Responden Terhadap Pemilihan Saluran Pembelian ... 119
4.18 Tanggapan Responden Terhadap Penentuan Waktu Pembelian ... 120
4.19 Tanggapan Responden Terhadap Jumlah Pembelian ... 121
4.20 Rekapitulasi Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Menggunakan ... 122
4.21 Output Koefisien Korelasi ... 126
4.22 Model Summary ... 126
4.23 Descriptive Statistics ... 127
4.24 Output ANOVA ... 128
4.25 Output Koefisien Regresi ... 129
4.26 Hasil Rekapitulasi Variabel Virtual Brand Community ... 134
Dini Septiana, 2013
DAFTAR GAMBAR
Judul Gambar Hal
2.1 Holistic Marketing Dimensions ... 15
2.2 Costumer Centric of Brand Community ... 27
2.3 From Off-Line Community to Virtual Community... 31
2.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 42
2.5 Tahap-tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian ... 44
2.6 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 48
2.7 Kerangka Pemikiran Pengaruh Virtual Brand Community terhadap Keputusan Menggunakan Sabun Pembersih Wajah ... 65
2.8 Paradigma Penelitian Pengaruh Virtual Brand Community terhadap Keputusan Menggunakan Sabun Pembersih Wajah ... 66
4.1 Diagram Garis Linier Virtual Brand Community terhadap Keputusan Menggunakan Sabun Pembersih Wajah ... 131
4.2 Hasil Kontinum Virtual Brand Community ... 135
4.3 Hasil Kontinum Keputusan Menggunakan ... 137 No
DAFTAR LAMPIRAN
No
Lampiran Judul Lampiran
1 Curriculum Vitae
2 Kuisioner
3 Karakteristik dan Pengalaman Responden
4 Koding X
5 Koding Y
6 Uji Validitas X 7 Uji Validitas Y
8 Analisis Regresi Linier Sederhana 9 Tabel distribusi F
10 Tabel distribusiT 11 r Product Moment
Dini Septiana, 2013
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Kondisi perekonomian dunia masih mencerminkan resiko yang harus dihadapi oleh negara-negara maju maupun berkembang. Kementrian Keuangan Republik Indonesia mengemukakan tentang perkembangan ekonomi makro terkini, yaitu ketahanan kondisi perekonomian domestik Indonesia cukup baik. Ketika terjadi krisis global di tahun 2008, Indonesia masih mengandalkan faktor konsumsi masyarakat untuk mendorong pertumbuhan ekonominya. Di tahun 2012, investasi terus menunjukkan pertumbuhan yang positif didukung oleh semakin kondusifnya kondisi perekonomian domestik yang dapat digunakan sebagai pendorong pertumbuhan ekonomi (Badan Kebijakan Fiskal, 2012).
Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang terus berkembang, didukung oleh berbagai sektor industri, salah satunya industri kosmetik dan toiletries. Prospek industri kosmetik masih menjanjikan, karena semua jenis kosmetik punya peluang besar berkembang di Indonesia. Berikut market size industri kosmetik dan
toiletries di Indonesia.
TABEL 1.1
MARKET SIZE SEKTOR INDUSTRI KOSMETIK DAN TOILETRIES DI INDONESIA TAHUN 2007-2011
Industri 2007 2008 2009 2010 2011
Kosmetik dan toiletries 14,1 16,3 20,7 22,1 28,1 Sumber : Modifikasi SWA 27/XXVII/18 Desember-7 Januari 2009
Modifikasi SWA 27/XXVII/20 Desember-5 Januari 2011
Tabel 1.1 menunjukan market size di sektor industri kosmetik dan
6%, yaitu dari 22,1% hingga mencapai 28,1%. Kenaikan tersebut terjadi karena produk kosmetik menjadi kebutuhan primer bagi sebagian besar wanita Indonesia, sehingga permintaan konsumen terhadap produk terus bertambah, seiring naiknya daya beli masyarakat.
Industri kosmetik dan toiletries yang terus mengalami perkembangan salah satunya adalah produk sabun pembersih wajah, karena semakin banyak orang yang menggunakannya, baik orang dewasa maupun remaja. Perubahan gaya hidup cenderung membuat masyarakat lebih memperhatikan penampilan, sehingga lebih sering melakukan perawatan diri menggunakan produk sabun pembersih wajah.
Banyaknya pengguna sabun pembersih wajah membuat semakin banyak pula merek yang ada dan saling bersaing memperebutkan konsumen. Persaingan tersebut diketahui mealui market share. Market share menunjukan besarnya jumlah bagian penjualan suatu perusahaan dibandingkan dengan keseluruhan penjualan pada kategori tertentu. Terdapat berbagai merek sabun pembersih wajah yang ada di Indonesia dapat dilihat dari Tabel 1.2 yang menggambarkan market
share antar merek sabun pembersih wajah.
TABEL 1.2
MARKET SHARE SABUN PEMBERSIH WAJAH
Merek 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Pond’s 25,3 35,4 37,9 49,1 52,5 48,8
Biore 44,6 31 26,1 14 16,9 16,3
Papaya 8,5 9 10,2 11,8 10 14,0
Shinzui 3,5 3,5 2,6 2,6 2,7 3,2
Dove 5 4,7 2,9 2,7 * *
3
Dini Septiana, 2013
Berdasarkan Tabel 1.2 pada tahun 2007-2010 market share Pond’s mengalami kenaikan dari 35,4% menjadi 52,5%, sedangkan pada tahun pada tahun 2010-2011 mengalami penurunan sebesar 7,75% dari 52,5% menjadi 48,8%. Market share sabun pembersih wajah biore tahun 2011 mengalami kenaikan dari tahun 2006-2009 menjadi 14% dan pada tahun 2011 menjadi 16,3%.
Tahun 2011 Pond’s menjadi leader pada kategori sabun pembersih wajah
yang menguasai lebih dari 50% market share, tetapi pada tahun 2011 mengalami penurunan hingga kurang dari 50%. Meskipun Pond's masih menjadi leader, tetapi Pond’s masih perlu mempertahankan market sharenya agar tetap menjadi
leader pada kategori sabun pembersih wajah.
Produsen merek Pond’s yaitu PT. Unilever Indonesia semakin meyadari pentingnya menguasai market share. Penurunan market share menunjukan turunnya penjualan, yang juga berarti pengguna produk semakin berkurang. Penggunaan produk yang menurun ditandai juga dengan menurunnya loyalitas konsumen sabun pembersih wajah. Hal tersebut ditunjukan dalam Tabel 1.3.
TABEL 1.3
INDEX LOYALITAS SABUN PEMBERSIH WAJAH TAHUN 2010-2011
Merek Sabun pembersih wajah 2009 2010 2011 Pond's 89,50 87,47 87,70 Biore 84,70 82,37 83,03 Papaya 82,67 80,57 81,57 Clean n Clear - 79,33 - Shinzui 83,07 79,23 78,97
Berdasarkan Tabel 1.3 Loyalitas produk sabun pembersih wajah merek Pond’s dari tahun 2009-2010 mengalami penurunan sebesar 2,03% dikarenakan persaingan di antar produk sabun pembersih wajah yang semakin ketat. Para pesaing menawarkan inovasi baru dan melakukan berbagai kegiatan promosi dengan gencar, sehingga pengguna tertarik pada merek lain dan pengguna produk Pond’s mengalami penurunan.
Tingkat loyalitas pada kategori sabun pembersih wajah Pond’s tidak
bertambah, bahkan akan berkurang karena tekanan persaingan dari kompetitor. Hal itu terbukti dari kinerja pembersih wajah Pond’s dalam menarik pelanggan baru yang dinilai melalui gain index terus mengalami penurunan. Mars menyimpulkan bahwa merek yang dipilih oleh konsumen harus memiliki gain
index yang tinggi. Gain Index adalah kemungkinan mendapat konsumen atau
pelanggan baru yang berasal dari merek lain (Pambudi, 2003). Berikut ini gain
index yang menunjukan perkembangan potensi Pond’s untuk mendapatkan
konsumen baru pada tahun berikutnya dalam Tabel 1.4. TABEL 1.4
GAIN INDEX SABUN PEMBERSIH WAJAH TAHUN 2010-2011
Merek
Sabun pembersih wajah
2010 2011
Pond's 2,2 -0,4
Biore 8,9 13,3
Papaya -16 3,1
Clean n Clear -19,7 -9,4
Shinzui -12,1 -0,4
Sumber: Majalah SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011,
Majalah SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010
5
Dini Septiana, 2013
Pond’s kurang berpotensi mendapatkan konsumen baru, dengan penurunan skor
gain index 2,6%. Sedangkan gain index biore dari tahun 2010-2011 mengalami
kenaikan. Penurunan gain index merek Pond’s menunjukan sulitnya untuk mendapatkan konsumen baru dan mempertahankan pelanggan. Pelanggan yang berkurang berdampak pada pengguna produk sabun pembesih wajah Pond’s terus mengalami penurunan.
PT. Unilever Indonesia sebagai produsen produk Pond’s menciptakan problem recognition khususnya segmen remaja putri (The
Marketeers, 2011). Remaja merupakan konsumen dengan tingkat loyalitas yang
kurang, karena mereka lebih suka mencoba hal-hal baru dan mudah tertarik dengan promosi yang diadakan suatu perusahaan. Potensi merek Pond’s dalam meraih pelanggan di kalangan remaja masih kurang, karena remaja memiliki kecenderungan untuk berpindah pada merek lain. Penurunan pengguna produk sabun pembersih wajah di kalangan remaja dapat dilihat melalui Top Brand for
Teens yang disajikan dalam Tabel 1.5.
TABEL 1.5
INDEX TOP BRAND FOR TEENS PRODUK SABUN PEMBERSIH WAJAH TAHUN 2011-2012
Sabun Pembersih Wajah
Merek 2011 2012
Pond’s 50,2% 42,5%
Biore 16,5% 20,7%
Clean & clear 6,0% 6,0%
Vaseline man - 3,6%
Biore man 3,8% 3,5%
Sumber: http://www.topbrand-award.com, diakses 5 Maret 2012
sabun pembersih wajah Pond’s pada tahun 2012 yaitu 42,5%. Sedangkan Biore pada kategori sabun pembersih wajah hanya meraih top brand index sebesar 20,7%, jauh dibandingkan dengan Pond’s. Meskipun masih menjadi leader, tetapi
top brand index Pond’s mengalami penurunan dari tahun 2011-2012. Hal tersebut membuktikan penurunan kekuatan merek Pond’s, khususnya dikalangan remaja. Penurunan kekuatan merek Pond’s menunjukan adanya peralihan pengguna sabun pembersih wajah Pond’s.
PT. Unilever Indonesia melakukan berbagai promosi produk sabun pembersih wajah Pond’s dengan memperhatikan berbagai aspek dan mengembangkan strategi pemasaran melalui beberapa cara, diantaranya pada November tahun 2011 dengan menambah empat varian baru pada kategori sabun dan Pond's Flawless White.
Aktivitas promosi seperti iklan TV, billboard, print media, juga serangkaian edukasi yang dikemas dalam seminar ataupun talk show yang masih menjadi pilihan Pond's dalam membangun brand image. Pond’s juga aktif dalam promosi secara langsung melalui Pond's Miracle Lab, Pond's White Class, dan
Pond's Beautylogy. Promosi lainnya yang dilakukan Pond’s adalah dengan
mengelar event Pond’s Teens Concert. Event ini ditujukan kepada remaja yang
berada pada masa tertarik dengan berbagai konser musik yang diadakan.
7
Dini Septiana, 2013
menciptakan event Pond’s Teen Concert yang berdampak pada pembentukan suatu komunitas yang mampu menjadi wadah untuk para pelanggan, selain itu pemanfaatan dunia digital juga yang gencar dilakukan melalui social media sebagai sarana untuk menjalin komunikasi dengan customer-nya (The Marketeers, 2011).
Tingginya antusias para remaja pada Pond’s Teen Concert sebelumnya, membuat Pond’s kembali menghadirkan Pond’s Teens Concert yang keempat
bagi para remaja Indonesia. Tiket dapat didapat dengan membeli produk Pond’s
Clear Balance Facial Foam dan White Beauty Moisturizer (Unilever Indonesia,
2012).
Cara yang dilakukan PT Unilever Indonesia dalam menarik konsumen khususnya remaja agar menggunakan produk sabun pembersih wajah Pond’s, maka perlu adanya komunikasi pemasaran yang terintegrasi antara merek, pelanggan, dan perusahaan, salah satu cara yang dilakukan adalah melalui virtual
brand community, yaitu grup yang terdiri dari sekelompok individu yang
menyukai merek tertentu berkomunikasi menggunakan media elektronik dengan didukung oleh perusahaan pemegang merek. Hal itu diaplikasikan PT Unilever Indonesia pada produk Pond’s melalui media sosial facebook.
media untuk mendukung sistem pemasaran bisnis mereka termasuk Unilever
dalam memperkuat merek Pond’s. Berikut disajikan content Pond’s yang terdapat dalam fans page facebok pada Tabel 1.6.
TABEL 1.6
CONTENT POND’S DALAM FANS PAGE FACEBOOK
Fan Page Anggota
Pond’s Indonesia 19.319
Pond’s India 95.027
Pond’s Thailand 16.766
Pond’s Philipina 432.445
Pond’s teen 297.985
Sumber: www.facebook.com diakses 28 maret 2012
Berdasarkan Tabel 1.6 terdapat komunitas Pond’s di berbagai Negara, diantaranya Indonesia, India, Thailand, Philipina, dan Pakistan. Anggota komunitas paling banyak yaitu pada Pond’s Philipina sebesar 432.445 anggota, sedangkan Pond’s teen dengan anggota 297.985. Anggota Pond’s Indonesia masih berada jauh dibandingkan dengan Pond’s teen yaitu 19.319 dan anggota fans
page Pond’s terus bertambah hingga sekarang.
9
Dini Septiana, 2013
Virtual brand community mempunyai 3 dimensi, diantaranya
consciousness of kind, ritual dan tradisi, serta sense of moral responsibility.
Ketiga variabel tersebut dapat diaplikasikan dalam virtual brand community melalui fans page pond’s teen. Para anggota komunitas virtual saling bertukar ide, pengalaman dan informasi lain yang berkaitan dengan topik tertentu yang menarik. Implementasi virtual brand community tersebut dapat dilihat melalui Tabel 1.7 sebagai berikut.
TABEL 1.7
IMPLEMENTASI VIRTUAL BRAND COMMUNITY MELALUI FANS PAGE FACEBOOK POND’S TEENS
Konsep Aplikasi
Consciousness of Kind Mengetahui tentang produk merek Pond’s dan para anggotanya memiliki kegemaran yang sama.
Ritual and Traditions Berbagi cerita mengenai kegiatan yang telah dilakukan Pond’s teen, seperti bebagi cerita mengenai pengalaman selama menonton konser. Selain itu, mengikuti program pond’s teen concert sehingga
terjadi pertemuan secara offline diantara para peserta.
A Sense of Moral Responsibility
Merespon kegiatan dengan memberikan like atau berkomentar pada status Pond’s teen, dan memberi tanggapan terhadap komentar dari sesama anggota. Sumber: diolah dari berbagai website
Melihat fenomena yang ada, peneliti perlu melakukan penelitian mengenai
virtual brand community pada produk Pond’s. Karena PT. Unilever Indonesia sekarang gencar dalam mempromosikan produk Pond’s melalui media digital
dengan segmen remaja, maka peneliti bermaksud melakukan penelitian terhadap anggota fans page facebook Pond’s teen.
Berdasarkan uraian tersebut, untuk mengetahui seberapa besar pengaruh
Virtual Brand Community terdahap Keputusan Menggunakan Sabun Pembersih
Wajah, maka perlu dilakukan penelitian tentang: ”PENGARUH VIRTUAL BRAND COMMUNITY TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN
SABUN PEMBERSIH WAJAH” (Survei pada Anggota Fans Page Facebook
Pond’s Teen)
1.2 Identifikasi Masalah
Perolehan market share sabun pembersih wajah yang menurun di tahun 2010 hingga 2011, menunjukan penjualan sabun pembersih wajah Pond’s yang berkurang. Jika market share Pond’s pada kategori sabun pembersih wajah mengalami penurunan, maka berpengaruh pada berpindahnya pelanggan ke merek lain atau menurunnya pengguna merek Pond’s terutama produk sabun pembersih wajah.
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka yang menjadi masalah penelitian ini diidentifikasi masalah ke dalam tema sentral sebagai berikut :
11
Dini Septiana, 2013
yang berkumpul berdampak pada terbentuknya suatu komunitas. Upaya yang dilakukan oleh PT Unilever indonesia dalam meningkatkan keputusan penggunaan konsumen terhadap merek
Pond’s, salah satunya melalui komunitas. Pond’s mencoba menjalin konektivitas melalui conversation dengan para pelanggannya. Dengan adanya komunikasi pemasaran yang terpadu antara perusahaan dengan pelanggan melalui virtual brand community, diterapkan sebagai cara perusahaan dalam menambah keputusan penggunaan sabun pembersih wajah.
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana gambaran virtual brand community yang dilakukan PT Unilever Indonesia?
2. Bagaimana gambaran keputusan menggunakan produk sabun pembersih wajah?
3. Seberapa besar pengaruh virtual brand community terhadap keputusan menggunakan produk sabun pembersih wajah?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini untuk memperoleh hasil temuan mengenai :
1. Gambaran virtual brand community yang dilakukan PT Unilever Indonesia. 2. Gambaran keputusan menggunakan produk sabun pembersih wajah.
1.5 Kegunaan Penelitian
Penulisan penelitian ini diharapkan bisa memberikan manfaat kegunaan teoritis maupun praktis, diantaranya:
1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperluas kajian ilmu pemasaran, khususnya mengenai virtual brand community terhadap keputusan menggunakan produk sabun pembersih wajah.
2. Kegunaan Praktis
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1Objek Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan manajemen pemasaran khususnya mengenai pengaruh pengaruh virtual brand community terhadap keputusan menggunakan sabun pembersih wajah Ponds. Adapun yang menjadi objek penelitian sebagai variabel bebas atau independent variabel (X) adalah virtual
brand community yang terdiri dari consciousness of kind, ritual and tradition, dan
sense of moral responsibility. Kemudian yang menjadi variabel terikat atau
dependent variabel (Y) ialah keputusan menggunakan yang terdiri dari pemilihan
produk, pemilihan merek, pemilihan saluran pembelian, penentuan waktu pembelian, dan jumlah pembelian
Pada penelitian ini, objek yang dijadikan responden adalah para anggota
fans page Pond‟s teen di Indonesia, karena sebagian besar pengguna internet didominasi remaja. Hal-hal yang akan dianalisis adalah yang berhubungan dengan pengaruh virtual brand community terhadap keputusan menggunakan sabun pembersih wajah.
Penelitian ini dilakukan pada kurun waktu kurang dari satu tahun, maka menurut Husein Umar (2008:45) metode penelitian yang digunakan adalah cross
sectional method, yaitu metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam
dikumpulkan langsung di tempat kejadian secara empirik dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti di lapangan.
3.2Metode Penelitian
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode
Berdasarkan tingkat penjelasan dan bidang penelitian, maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut Suharsimi Arikunto (2010:8). menjelaskan bahwa, “Penelitian deskriptif adalah penelitian yang bertujuan untuk memperoleh deskriptif tentang ciri-ciri variabel. Sedangkan sifat penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan”.
Penelitian deskriptif mempunyai maksud untuk mengetahui gambaran secara keseluruhan mengenai pengaruh virtual brand community terhadap keputusan menggunakan sabun pembersih wajah. Sedangkan penelitian verifikatif bermaksud untuk menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan. Jadi, penelitian verifikatif ini untuk menguji pengaruh virtual brand community terhadap keputusan menggunakan sabun pembersih wajah.
69
Metode survei yaitu metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antara variabel sosiologis maupun psikologis.
Survei informasi dari sebagian populasi (sampel responden) dikumpulkan melalui media digital atau internet, dengan tujuan untuk mempermudah dalam mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti. 3.2.2 Operasionalisasi Variabel
Asep Hermawan (2006:118) mendefinisikan bahwa operasionalisasi variabel adalah bagaimana caranya kita mengukur suatu variabel. Dalam suatu penelitian agar bisa dapat membedakan konsep teoritis dengan konsep analitis maka perlu adanya penjabaran konsep melalui operasionalisasi variabel.
Variabel yang dikaji dalam penelitian ini meliputi virtual brand
community (X) yang terdiri dari consciousness of kind,ritual dan tradisi dan sense
of moral responsibility. Keputusan menggunakan (Y) meliputi pemilihan produk,
pemilihan merek, pemilihan saluran, penentuan waktu, dan jumlah pembelian. Penjabaran operasionalisasi dari variabel-variabel yang diteliti dapat dilihat pada Tabel 3.1 di bawah ini.
TABEL 3.1
OPERASIONALISASI VARIABEL
Variabel/Sub Variabel
Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala No Item
Tingkat pengatahuan
Variabel/Sub Variabel
Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala No Item
Tingkat pengetahuan
anggota tentang merek body care lain, seperti sari ayu, biore, hazeline, dll
Interval 4
Ritual dan tradisi Tingkat keikusertaan
anggota dalam mengikuti promo dalam fanspage
facebook Pond‟s teen
Tingkat keaktifan
berbagi pengalaman mengenai kegiatan yang diadakan Pond‟s
Tingkat keikutsertaan dalam menyarankan kepada orang lain di luar komunitas
Tingkat keaktifan
71
Variabel/Sub Variabel
Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala No Item
Tingkat kepercayaan
Anda terhadap identitas anggota
komunitas Pond‟s
Tingkat kepercayaan
terhadap informasi
Tingkat keputusan
menggunakan karena
Tingkat keputusan
menggunakan karena
Pemilihan merek Tingkat kesesuaian
merek Sabun Pembersih Wajah dengan karakteristik dan kepribadian konsumen
Tingkat Kesesuaian
Variabel/Sub Variabel
Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala No Item
Tingkat keputusan
menggunakan karena
Penentuan waktu Tingkat keputusan
membeli dikarenakan kesesuaian dengan kebutuhan konsumen
Tingkat keputusan
menggunakan sabun
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2012
3.2.3 Jenis dan Sumber Data
73
1. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh dari hasil penelitian langsung secara empirik kepada responden langsung dengan menggunakan teknik pengumpulan data berupa observasi, wawancara maupun penyebaran kuesioner kepada sumber data.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang dikumpulkan atau hasil penelitian pihak lain. Adapun data sekunder dari penelitian ini adalah data pendukung dari buku lain yang diperoleh penulis yang dianggap relevan dengan topik penelitian.
Data dan sumber data yang digunakan dalam penelitian secara lebih jelas, maka peneliti mengumpulkan dan menyajikan dalam Tabel 3.2 berikut:
TABEL 3.2
JENIS DAN SUMBER DATA
No. Data Jenis
Data Sumber Data
1. Market Size Sektor Industri Kosmetik dan
Toiletries di Indonesia Sekunder
Modifikasi SWA 27/XXVII/18 Desember-7 Januari 2009 dan Modifikasi SWA 27/XXVII/20 Desember-5 Januari 2011 2. Market Share Sabun
Pembersih Wajah
Sekunder
Majalah SWA 15/XXII/27 Juli-9 Agustus 2006, SWA 16/XXIII/26 Juli-8 Agustus 2007, SWA 1Juli-8/XXIV/21 Agustus-3 September 2008, SWA sembada 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009, SWA sembada 15/XXVI/15-28 Juli 2010, dan SWA15/XXVII/18-27 Juli 2011
3. Index Loyalitas Sabun
Pembersih Wajah Sekunder
Modifikasi SWA/XXVII/18-27 Juli 2011, Modifikasi SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010
4. Gain Index Sabun Pembersih Wajah Tahun 2010-2011
Sekunder
No. Data Jenis
6. Content Pond‟s dalam
facebook Sekunder Modifikasi www.facebook.com 7. Kinerja Virtual Brand
Community Pond‟s
Primer Hasil Pengolahan Data 2012
9. Tanggapan Responden terhadap Keputusan Menggunakan
Primer Hasil Pengolahan Data 2012
Sumber: diolah dari berbagai data 2012
3.2.4. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling 3.2.4.1 Populasi
Populasi merupakan sekelompok objek yang dapat dijadikan sumber penelitian. Menurut Sugiyono (2010:115), “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan”.
Berdasarkan pengertian populasi tersebut maka yang menjadi populasi sasaran pada penelitian ini adalah anggota komunitas fanspage facebook Ponds teen. Jumlah anggota fanspage facebook selalu meningkat setiap harinya. Anggota komunitas fanspage facebook digambarkan, sebagai berikut.
TABEL 3.3
POPULASI POND’S TEEN DI FACEBOOK
Nama Kategori Pengguna
Pond’s teen Kesehatan dan kecantikan 679.656 fans (terus bertambah) Sumber:Facebook diakses Septembet 2012
75
facebook pond‟s teens. Jumlah anggota fanspage facebook Pond‟s Teen selalu meningkat pada September tahun 2012 jumlahnya adalah 679.656 orang.
3.2.4.2Sampel
Menurut Suharsimi Arikunto (2010:131) “Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti”. Agar memperoleh sampel yang representatif dari
populasi, maka setiap subjek dalam populasi diupayakan untuk memiliki peluang yang sama untuk menjadi sampel. Dalam penelitian ini tidak mungkin semua populasi dapat penulis teliti, hal ini disebabkan beberapa faktor, diantaranya:
1. Keterbatasan biaya 2. Keterbatasan tenaga
3. Keterbatasan waktu yang tersedia.
Maka dari itulah peneliti diperkenankan mengambil sebagian dari objek populasi yang ditentukan, dengan catatan bagian yang diambil tersebut mewakili yang lain yang tidak diteliti. Menurut Sugiyono (2010:116):
Bila populasi besar dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga, dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu. Apa yang dipelajari dari sampel itu kesimpulannya akan diberlakukan untuk populasi, untuk itu sampel dari populasi harus benar-benar representatif.
Dalam pengambilan sampel ini digunakan taraf kesalahan sebesar 10%. Adapun rumus yang digunakan yaitu sebagai berikut:
Dimana :
n = Ukuran Sampel N = Ukuran populasi
e = Kelonggaran ketidaktelitian karen kesalahan sampel yang dapat ditolerir
Dalam mendapatkan populasi (N), maka dilakukan perhitungan dengan menggunakan rata-rata. Berdasarkan rumus Slovin, maka ukuran sampel adalah sebagai berikut :
(hasil pembulatan)
Jadi jumlah sampel minimal yang diteliti adalah sebanyak 100 orang. 3.2.4.3 Teknik Penarikan Sampel
Teknik sampling merupakan teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian, sehingga dapat diperoleh nilai karakteristik perkiraan (estimate value). Sugiyono (2010:116) mengemukakan bahwa: “Teknik sampling merupakan teknik pengambilan
benar-77
benar dapat berfungsi sebagai contoh atau menggambarkan keadaan populasi yang sebenarnya. Menurut Ulber Silalahi (2009:236):
Pemilihan sampel atau penarikan sampel (sampling) dapat diartikan sebagai proses memilih sejumlah unit, elemen, atau subjek dari dan yang mewakili populasi untuk dipelajari yang dengannya dapat dibuat generalisasi atau inferensi tentang karakteristik dari satu populasi yang diwakili.
Setelah memperoleh data dari responden yang merupakan populasi penelitian, penulis mengambil sampel berdasarkan teknik simple random
sampling. Menurut Suharsimi Arikunto (2010:134) teknik ini digunakan apabila
populasi yang diteliti dianggap homogen. Peneliti memberi hak yang sama kepada setiap subjek untuk memperoleh kesempatan (chance) dipilih menjadi sampel. Oleh karena itu hak setiap subjek sama, maka peneliti terlepas dari perasaan ingin mengistimewakan satu atau beberapa subjek untuk dijadikan sampel.
3.2.4 Teknik Pengumpulan Data
Untuk memperoleh data yang lengkap dalam penelitian ini penulis menggunakan beberapa teknik penelitian seperti berikut :
1. Observasi
Di dalam pengertian psikologik, observasi atau yang disebut pula dengan pengamatan yaitu kegiatan pemuatan perhatian terhadap sesuatu objek dengan menggunakan seluruh alat indera.
melalui teknik ini dapat melihat, mengenal, mengidentifikasikan masalah yang diteliti.
2. Kuesioner (angket)
Angket adalah alat pengumpul data yang berisi sejumlah pernyataan tertulis untuk dijawab oleh responden. Hal ini sejalan dengan pendapat yang diutarakan oleh Suharsimi Arikunto (2010:151) yang menyatakan bahwa “Angket adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden dalam arti laporan tentang pribadinya, atau hal-hal yang ia ketahui.”
Kuesioner berisi pertanyaan dan pernyataan mengenai karakteristik responden, pengalaman responden pada produk sabun pembersih wajah Pond‟s. Langkah-langkah penyusunan angket adalah sebagai berikut:
a. Menyusun kisi-kisi angket atau daftar pertanyaan.
b. Merumuskan item-item pertanyaan alternatif jawabannya. Jenis instrumen yang digunakan dalam angket merupakan instrumen yang bersifat tertutup yaitu seperangkat daftar pertanyaan tertulis dan disertai alternatif jawaban yang telah disediakan, sehingga responden hanya memilih alternatif jawab yang tersedia.
c. Menetapkan pemberian skor untuk setiap item pertanyaan. 3. Studi Literatur
79
oleh para ahli sebagai landasan teoritis khususnya mengenai masalah dan variabel yang diteliti.
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas 3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas
Menurut Sugiyono (2010:172), “Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrument tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur”.
Suharsimi Arikunto (2010:168) mengemukakan bahwa:
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas yang tinggi. Sebaliknya, instrumen yang kurang valid berati memiliki validitas yang rendah.
Adapun rumus yang dapat digunakan adalah rumus korelasi product
moment yang dikemukakan oleh Pearson sebagai berikut:
(Sugiyono, 2010:248) Keterangan:
r = Koefisien validitas item yang dicari
X = Skor yang diperoleh subjek seluruh item Y = Skor total
= Jumlah skor dalam distribusi X = Jumlah skor dalam distribusi Y
= Jumlah kuadrat dalam skor distribusi X = Jumlah kuadrat dalam skor distribusi Y n = Banyaknya responden
Keputusan pengujian validitas responden menggunakan taraf signifikansi sebagai berikut:
1. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan valid jika rhitung lebih besar dari rtabel atau rhitung > rtabel.
2. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan tidak valid jika rhitung lebih kecil atau sama dengan rtabel atau rhitung≤ rtabel.
Pengujian validitas diperlukan untuk mengetahui apakah instrumen yang digunakan untuk mencari data primer dalam sebuah penelitian dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya terukur. Dari penelitian ini yang akan diuji adalah validitas dari instrumen virtual brand community sebagai variabel X dan keputusan menggunakan sebagai variabel Y.
Hasil uji coba instrumen penelitian untuk variabel virtual brand
community berdasarkan hasil perhitungan validitas item instrumen yang dilakukan
dengan bantuan program SPSS 20.0 for windows, menunjukkan bahwa item-item pertanyaan dalam kuesioner valid karena skor rhitung lebih besar jika dibandingkan
dengan rtabel yang bernilai 0,374. Jumlah pertanyaan untuk Variabel X adalah 15,
tterdapat pertanyaan yang tidak valid, sehingga yang valid hanya 13 item. Untuk lebih rincinya dapat dilihat pada Tabel 3.5 berikut.
TABEL 3.5
HASIL PENGUJIAN VALIDITAS DAN RELIABILITAS VARIABEL X (VIRTUAL BRAND COMMUNITY)
No. Pernyataan rhitung rtabel Ket. Consciousness of kind
1. Pengetahuan Anda tentang produk Pond‟s 0,621 0,374 Valid
2. Pengetahuan Anda tentang sejarah Pond‟s 0,669 0,374 Valid
3. Pengatahuan Anda tentang promosi dan event yang diadakan
81
sari ayu, biore, dll
Ritual dan tradisi
1. Tingkat keikusertaan Anda dalam mengikuti promo dalam
fanspage facebook Ponds teen 0,635 0,374 Valid
2. Tingkat keaktifan Anda berbagi pengalaman mengenai kegiatan
yang diadakan Pond‟s melalui fans page facebook Ponds teen 0,783 0,374 Valid
3.
Tingkat keikutsertaan Anda dalam menyarankan kepada orang lain di luar fans page facebook ponds teen tentang hal positif
mengenai produk Pond‟s 0,597 0,374 Valid
4. Tingkat kepedulian Anda terhadap informasi yang diberikan admin
dalam fans page facebook pond‟s teen 0,453 0,374 Valid
5. Tingkat partisipasi Anda dalam pertemuan anggota secara
langsung diluar komunitas fanspage Pond‟s teen 0,667 0,374 Valid
Sense of moral responsibility
6. Aktif mengkomunikasikan image/citra yang baik mengenai produk
Pond‟s 0,709 0,374 Valid
7. Aktif mencari informasi mengenai kegiatan yang diadakan oleh
Pond‟s 0,863 0,374 Valid
8. Aktif bertanya mengenai permasalahan yang dihadapi dalam
partisipasi kegiatan Pond‟s 0,012 0,374
Tidak Valid
9. Aktif memberi tanggapan terhadap komentar dari sesama anggota
fanspage facebook Pond‟s Teen 0,837 0,374 Valid
10. Tingkat kepercayaan terhadap Anda identitas anggota komunitas
Pond‟s 0,290 0,374 Tidak Valid
11. Tingkat kepercayaan Anda terhadap informasi yang diberikan
anggota komunitas Pond‟s 0,443 0,374 Valid
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2012
Berdasarkan Tabel 3.5 pada instrumen variabel virtual brand community dapat diketahui bahwa nilai tertinggi terdapat pada dimensi sense of moral
responsibility dengan item pernyataan tingkat keaktifan responden mencari
informasi mengenai kegiatan yang diadakan oleh Pond‟s yang bernilai 0,863 sedangkan nilai terendah terdapat pada tingkat keaktifan responden untuk bertanya mengenai permasalahan yang dihadapi dalam partisipasi kegiatan Pond‟s bernilai 0,012. Terdapat 2 item yang bernilai tidak valid, yaitu nomor 12 dan 14, sehingga tidak dipergunakan untuk penelitian lebih lanjut.
item-item pertanyaan dalam kuesioner valid karena skor rhitung lebih besar jika
dibandingkan dengan rtabel yang bernilai 0,374. Untuk lebih rincinya dapat dilihat
pada Tabel 3.6 berikut
TABEL 3.6
HASIL PENGUJIAN VALIDITAS DAN RELIABILITAS VARIABEL Y (KEPUTUSAN MENGGUNAKAN)
No. Pernyataan r
hitung rtabel Ket.
1. Pemilihan produk
12. Anda menggunakan sabun pembersih wajah Ponds karena ketertarikan
terhadap manfaatnya 0,791 0,374 Valid
13. Anda menggunakan sabun pembersih wajah Ponds karena bentuk
kemasan yang ditawarkan menarik 0,723 0,374 Valid
14. Anda menggunakan sabun pembersih wajah Ponds karena ukuran
kemasan yang ditawarkan beragam 0,736 0,374 Valid
15.
Anda menggunakan sabun pembersih wajah Pond‟s karena kualitas
produk Sabun pembersih wajah Pond‟s lebih baik dibanding produk
pesaing
0,596 0,374 Valid
2. Pemilihan merek
16. Anda menggunakan sabun pembersih wajah Ponds karena sesuai
dengan karakteristik dan kepribadian 0,614 0,374 Valid
17. Anda menggunakan sabun pembersih wajah Ponds karena sesuai
dengan gaya hidup Anda 0,601 0,374 Valid
18. Anda menggunakan sabun pembersih wajah Ponds karena kepercayaan
terhadap merek 0,747 0,374 Valid
3. Pemilihan saluran pembelian
19. Anda menggunakan sabun pembersih wajah Ponds karena lokasi dekat
dengan penyalur/pengecer 0,729 0,374 Valid
20. Keputusan anda menggunakan sabun pembersih wajah Ponds karena
pelayanan yang diberikan pengecer kepada anda 0,566 0,374 Valid
21.
Keputusan menggunakan sabun pembersih wajah Ponds karena mudah
didapat/ persediaan barang yang memadai pada penyalur atau pengecer 0,560 0,374 Valid
4. Penentuan waktu pembelian
22. Tingkat keputusan membeli dikarenakan kesesuaian dengan kebutuhan
konsumen 0,152 0,374
Tidak Valid
23. Anda menggunakan sabun pembersih wajah Ponds dikarenakan
keuntungan mendapatkan hadiah 0,523 0,374 Valid
24. Anda menggunakan sabun pembersih wajah Ponds ketika
membutuhkannya 0,614 0,374 Valid
5. Jumlah pembelian
25. Anda membeli sabun pembersih wajah secara eceran berdasarkan
kebutuhan 0,615 0,374 Valid
26. Anda membeli sabun pembersih wajah secara berulang-ulang 0,650 0,374 Valid
83
Berdasarkan Tabel 3.6 pada instrumen variabel keputusan menggunakan dapat diketahui bahwa nilai tertinggi terdapat pada dimensi pemilihan produk yaitu pada item pernyataan penggunaan sabun pembersih wajah Ponds karena ketertarikan terhadap manfaatnya yang bernilai 0,791 sedangkan nilai terendah terdapat pada item pernyataan tingkat keputusan membeli dikarenakan kesesuaian dengan kebutuhan konsumen 0,152 sehingga menjadi tidak valid dan item nomor 26 tidak dipakai dalam penelitian selanjutnya.
3.2.6.2Hasil Pengujian Reliabilitas
Uji realibilitas dilakukan untuk mendapatkan tingkat ketepatan alat pengumpulan data yang digunakan. Realibitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data, karena instrumen tersebut sudah baik. Instrumen yang sudah dipercaya, yang realibel akan menghasilkan data yang dapat dipercaya juga.
Menurut Suharsimi Arikunto (2010:178) “Reliabilitas menunjuk pada satu pengertian bahwa sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk dapat digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik. Reliabilitas menunjuk pada tingkat keterandalan sesuatu”. Sedangkan menurut Sugiyono (2010:172) “Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama”.
reliabilitas instrumen yang skornya bukan 1 dan 0, misalnya angket atau soal
k = Banyaknya butir pertanyaan atau butir soal
2
t
s
= Deviasi standar total2
s
b = Jumlah deviasi standar butirSedangkan rumus variansnya adalah:
s
(Husein Umar, 2008:172)Keterangan:
Keputusan uji reliabilitas ditentukan dengan ketentuan sebagai berikut:
1) Jika koefisian internal seluruh item rhitung rtabel dengan tingkat kesalahan 5% maka item pertanyaan dikatakan reliabel.
2) Jika koefisian internal seluruh item rhitung < rtabel dengan tingkat kesalahan 5% maka item pertanyaan dikatakan tidak reliabel.
Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas instrumen yang dilakukan dengan bantuan program SPSS 20.0 for windows diketahui bahwa semua variabel
11
85
reliabel, hal ini disebabkan nilai rhitung lebih besar dibandingkan dengan nilai r tabel
yang bernilai 0,374 hal ini dapat dilihat dalam Tabel 3.7 berikut ini: TABEL 3.7
HASIL PENGUJIAN RELIABILITAS INSTRUMEN PENELITIAN
No Variabel rhitung rtabel Keterangan 1 Virtual Brand Community 0,890 0,374 Reliabel 2 Keputusan menggunakan 0,936 0,374 Reliabel Sumber: Hasil Pengolahan Data 2012
3.2.7 Rancangan Analisis Data dan Pengujian Hipotesis
Setelah pengolahan data dilakukan, selanjutnya hasil pengolahan itu dianalisis untuk memahami dan menjelaskan hasil pengolahan secara statistik. Alat penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah angket. Angket ini disusun oleh penulis berdasarkan variabel yang terdapat dalam penelitian, yaitu memberikan keterangan dan data mengenai pengaruh virtual brand community terhadap keputusan menggunakan produk sabun pembersih wajah pada anggota
fans page facebook Pond‟s teen.
Pengolahan data yang terkumpul dalam penelitian kuantitatif, analisis data dilakukan setelah seluruh data responden terkumpul. Kegiatan analisis data dilakukan melalui tiga tahap yaitu:
1. Menyusun data, kegiatan ini dilakukan untuk memeriksa kelengkapan identitas responden, kelengkapan data serta isian data yang sesuai dengan tujuan penelitian.
2. Tabulasi data, dengan langkah sebagai berikut: a. Pemberian skor pada setiap item
b. Menjumlahkan skor pada setiap item
Pengujian, untuk menguji hipotesis dimana metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif dan verifikatif, maka dilakukan analisis regresi linear sederhana.
3.2.7.1Rancangan Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis data yang bersifat kuantitatif serta digunakan untuk melihat faktor penyebab. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif untuk mendeskripsikan variabel-variabel penelitian, antara lain:
1. Analisis deskriptif virtual brand community (X).
Variabel X terfokus pada penelitian terhadap virtual brand community yang meliputi consciousness of kind, ritual and tradition, dan sense of moral
responsibility.
2. Analisis deskriptif keputusan menggunakan (Y)
Variabel Y terfokus pada penelitian terhadap keputusan menggunakan yang meliputi pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan saluran pembelian, penentuan waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
3.2.7.2Rancangan Analisis Verfikatif
Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linier sederhana dan korelasi karena penelitian ini menganalisis dua variabel, yaitu
virtual brand community sebagai variabel bebas (X). Analisis verifikatif
87
Dalam penelitian ini akan diteliti pengaruh virtual brand community (X) terhadap keputusan menggunakan (Y), dengan skala pengukuran menggunakan skala semantic differensial. Menurut Sugiyono (2008:138-139):
Skala semantic differensial digunakan untuk mengukur sikap hanya bentuknya tidak pilihan ganda atau checklist, tetapi tersusun dalam garis kontinum yang jawaban sangat positifnya terletak pada bagian kanan garis dan jawaban yang sangat negatif terletak pada bagian kiri garis atau sebaliknya. Data yang diperoleh adalah data interval. Responden yang memberikan penilaian dengan angka 7, berarti sangat positif, sedangkan bila memberi jawaban angka 1 berarti persepsi responden terhadap pernyataan itu sangat negatif.
Dalam penelitian ini, setiap pernyataan dari angket terdiri 7 kategori sebagai berikut, alternatif jawaban tersebut diperlihatkan pada Tabel 3.8.
TABEL 3.8
SKOR ALTERNATIF JAWABAN PERTANYAAN Alternatif
Jawaban
Rentang Jawaban
Setuju 7 6 5 4 3 2 1 Tidak Setuju
Positif 7 6 5 4 3 2 1
Negatif 1 2 3 4 5 6 7
Sumber: Modifikasi dari Hermawan, A. (2006:132)
a. Analisis Regresi Linier Sederhana
Regresi sederhana didasarkan pada hubungan fungsional ataupun kausal satu variabel independen yaitu virtual brand community dengan satu variabel
dependen yaitu keputusan menggunakan.
Persamaan umum regresi linier sederhana adalah : Y = a + bX
Keterangan :
Y = Subyek/nilai dalam variabel dependen yang diprediksikan. a = Harga Y bila X = 0 (harga konstan)
b = Angka arah atau koefisien regresi, yang menunjukkan angka peningkatan atau penurunan variabel dependen yang didasarkan pada variabel independen. Bila b (+) maka naik, dan bila (-) maka terjadi penurunan.
X = Subyek pada variabel independen yang mempunyai nilai tertentu. Untuk dapat menemukan persamaan regresi, maka harus di hitung terlebih dahulu harga a dan harga b. Cara menghitung harga a dan b dapat dihitung dengan rumus:
X = Nilai virtual brand community
Y = Nilai taksiran keputusan menggunakan a = Konstanta
b = Koefisien regresi n = Banyaknya responden
89
tersebut tidak semata-mata disebabkan oleh X, karena masih ada faktor lain yang menyebabkannya.
b. Analisis Korelasi
Tujuan perhitungan dengan menggunakan analisis korelasi adalah untuk mencari hubungan antara kedua hubungan variabel yang diteliti. Hubungan kedua variabel terdiri dari dua macam yaitu hubungan positif dan hubungan negatif. Hubungan X dan Y dikatakan positif apabila kenaikan (penurunan) X pada umumnya diikuti pada kenaikan (penurunan) Y.
Ukuran yang pakai untuk mengetahui kuat atau tidaknya hubungan antara X dan Y disebut koefisien korelasi (r). Nilai koefisien korelasi paling seidikit -1 dan paling besar 1, artinya jika:
r = 1, hubungan X dan Y sempurna dan positif (mendekati 1, hubungan sangat kuat dan positif)
r = -1, hubungan X dan Y sempurna dan negative (mendekati -1, hubungan sangat kuat dan negatif)
r = 0, hubungan X dan Y lemah sekali atau tidak ada hubungan.
Penentuan koefisien korelasi (r) dalam penelitian ini menggunakan koefisien korelasi Pearson (Pearson’s Product Moment Coefficient of
Correlation), yaitu:
(Suharsimi Arikunto, 2006:170)
Keterangan:
r = Koefisien korelasi antara variabel X dan Y, dua variabel yang dikorelasikan.
c. Koefisien Determinasi
Untuk mengetahui besarnya sumbangan sebuah variabel bebas terhadap variasi (naik/turunnya) variabel terikat, maka digunakan koefisien determinasi (KD) dengan rumus berikut:
Sumber: Sugiyono, (2010:210)
Keterangan:
KD = Koefisien determinasi r = Koefisien korelasi 3.2.7.3 Rancangan Uji Hipotesis
Kriteria pengambilan keputusan pengujian hipotesis secara statistik dalam rangka pengambilan keputusan penerimaan atau penolakan hip otesis menurut Sugiyono (2010:188) adalah sebagai berikut:
1) Jika t hitung > t tabel, maka Ho ditolak dan H1 diterima
2) Jika t hitung≤ t tabel, maka Ho diterima dan H1 ditolak
Secara statistik hipotesis yang akan diuji berada pada taraf kesalahan 0,05 dengan derajat kebebasan (dk) (n-2) serta pada uji satu pihak, yaitu pihak kanan. Kriteria penerimaan atau penolakan hipotesis utama pada penelitian ini dapat ditulis sebagai berikut:
H0 : ≤ 0, artinya tidak terdapat pengaruh yang positif antara virtual brand
community terhadap keputusan menggunakan sabun pembersih
wajah Pond„s
H1 : > 0, artinya terdapat pengaruh yang positif virtual brand community
91
Selanjutnya untuk mengetahui koefisien korelasi antara variabel X dengan variabel Y maka digunakan klasifikasi koefisien korelasi yang disajikan pada Tabel 3.9 sebagai berikut:
TABEL 3.9
PEDOMAN UNTUK MEMBERIKAN INTERPRETASI KOEFISIEN KORELASI
Interval Koefisien Tingkat Hubungan 0,00-0,199 Sangat rendah
0,20-0,399 Rendah
0,40-0,599 Sedang
0,60-0,799 Kuat
0,80-1,000 Sangat kuat Sumber: Sugiyono (2010:250)
Dalam menafsirkan sejauh mana pengaruh virtual brand community terhadap keputusan menggunakan digunakan pedoman interpretasi koefisien penentu dalam tabel. Nilai koefisien penentu berada di antara 0-100%. Jika nilai koefisien semakin mendekati 100% berarti semakin kuat pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Semakin mendekati 0 berarti semakin lemah pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Sehingga dibuat pedoman interpretasi koefisien penentu pada Tabel 3.10 sebagai berikut:
TABEL 3.10
PEDOMAN UNTUK MEMBERIKAN INTERPRETASI KOEFISIEN DETERMINASI
Interval Koefisien Tingkat Pengaruh 0% –19,99% Sangat lemah
20% –39,99% Lemah
40% –59,99% Sedang
60% –79,99% Kuat
80% –100% Sangat kuat
BAB V
KESIMPULAN DAN REKOMENDASI
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan uraian-uraian teori, hasil penelitian, dan pengujian analisis korelasi dan regresi linier yang dilaksanakan mengenai pengaruh virtual brand
community terhadap keputusan menggunakan produk sabun pembersih wajah
Pond’s pada anggota fanspage facebook Ponds dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Gambaran virtual brand community melalui fanspage facebook Ponds teen dapat dilihat dari dimensi-dimensinya yang terdiri dari consciousness of
kind, ritual and tradition, dan sense of moral responsibility secara
kontinium berada dalam kategori tinggi. Hal ini menunjukan bahwa virtual
brand community telah dilaksanakan dengan baik oleh PT Unilever
Indonesia selaku perusahaan yang memproduksi Pond’s, terutama pada dimensi ritual dan tradisi yaitu proses yang dilakukan oleh anggota komunitas yang membantu untuk memperluas dan mengirimkan makna komunitas dari dalam dan keluar dari komunitas itu sendiri diterima sangat baik oleh responden.
2. Gambaran dari keputusan menggunakan produk sabun pembersih wajah
145
Dini Septiana, 2013
dimana sikap positif konsumen terhadap produk adalah hal yang sangat penting, konsumen akan memilih produk yang memiliki kualitas yang baik.
3. Virtual brand Community memiliki pengaruh yang positif terhadap
keputusan menggunakan produk sabun pembersih wajah Pond’s dengan tingkat korelasi yang kuat. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi
virtual brand community maka akan semakin tinggi pula keputusan
menggunakan produk dari responden. 5.2 Rekomendasi
Berdasarkan hasil penelitian, maka penulis merekomendasikan beberapa hal mengenai pelaksanaan virtual brand community terhadap keputusan menggunakan yaitu:
1. Pelaksanaan virtual brand community telah terbukti mampu dikembangkan dengan baik melalui fanspage facebook Ponds teen, namun masih ada beberapa penilaian anggota komunitas terhadap virtual brand
community yang dinilai kurang, yaitu consciousness of kind atau perasaan
