PENGARUH MARKETING COMMUNICATIONS MIX TERHADAP CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY.

(1)

PENGARUH MARKETING COMMUNICATIONS MIX TERHADAP CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY

(Survei pada Pengguna Minuman Isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis

Oleh Fikri Triputera

1001209

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS

(2)

Oleh Fikri Triputera

Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Pendidikan pada Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis

Desember 2014

Hak Cipta dilindungi undang-undang.

(3)

Citylink Bandung)

Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:

Pembimbing

Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos.,S.Pd.,M.M. NIP. 19690404 199903 1 001

Mengetahui,

Dekan Fakultas Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Pendidikan Manajemen Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia

Dr. H. Edi Suryadi, M.Si. Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos.,S.Pd.,M.M. NIP. 19600412 198603 1 002 NIP. 19690404 199903 1 001

Tanggung Jawab Yuridis

Ada Pada Penulis

(4)

Tempat : Ruang Rapat Dekan

Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia

Panitia ujian terdiri dari :

1. Ketua : Dr. H. Edi Suryadi, M.S NIP 19600412 198603 1 002

2. Sekretaris : Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos.,S.Pd.,M.M. NIP 19690404 199903 1 001

Anggota : 1.Drs. H. Ajang Mulyadi, MM NIP. 196111021986031 002

: 2. Dr. Kusnendi, M.S.

NIP. 196001221 198403 1 003 3. Penguji I : Drs. H. Rd. Dian. H. Utama, M.Si

NIP. 19640823 199302 1 001 4. Penguji II : Drs. Bambang Widjajanta, MM

NIP. 19611022 198903 1 002 5. Penguji III : Henny Hendrayati, S.IP, MM

(5)

satu yang jangan pernah kau lupa. Ilmu agama

(Insyaf Setiadi)

Mama akan selalu berdoa untuk kamu

agar bisa menjadi anak yang soleh dan sukses

(Rohaetin)

Refuse to be mediocre, Push the limit! Do

whatever it takes to make your dreams come

true. Because wherever we come from our dreams

are valid.

(6)

Communications Mix Terhadap Customer-Based Brand Equity (Survei Pada Pengguna Minuman Isotonik Di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung)” beserta seluruh isinya adalah benar-benar karya sendiri dan tidak melakukan penjiplakan atau pengutipan dengan cara-cara yang tidak sesuai dengan etika keilmuan yang berlaku dalam masyarakat keilmuan.

Atas pernyataan ini, siap menanggung resiko atau sanksi yang dijatuhkan apabila kemudian adanya pelanggaran terhadap etika keilmuan dalam skripsi ini, atau ada klaim dari pihak lain terhadap keaslian skripsi ini.

Bandung, Desember 2014 Yang Membuat Pernyataan

(7)

Fikri Triputera, 2014

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

ABSTRAK

Fikri Triputera (1001209), “Pengaruh Marketing Communications Mix terhadap Customer-Based Brand Equity (Survei Pada Pengguna Minuman Isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung)”. Di bawah bimbingan Dr. Lili Adi Wibowo. S.Pd.,S.Sos.,MM

Persaingan yang kompetitif pada industri minuman isotonik ditandai dengan naik turunnya kesadaran dan citra sebuah merek di benak konsumen yang terlihat dari tinggi rendahnya customer-based brand equity (CBBE), khususnya pada merek di industri minuman isotonik yaitu di antaranya Pocari Sweat, Mizone, Hydro Coco, dan Vitazone. Untuk dapat meningkatkan CBBE, perusahaan dapat melakukan promosi menggunakan

marketing communications, sehingga tercipta pengetahuan merek sehingga dapat

meningkatkan ekuitas merek. Komunikasi pemasaran dilakukan dengan menggunakan

marketing communications mix (MCM).

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran pelaksanaan MCM, mengetahui gambaran CBBE, mengetahui pengaruh pelaksanaan program MCM terhadap CBBE. Unit analisis dalam penelitian ini yaitu pengguna minuman isotonik di Helios Fitness

Center Festival Citylink Bandung. Variabel bebas dalam penelitian ini yaitu marketing

communications mix dan variabel terikat pada penelitian yaitu customer-based brand

equity. Metode yang digunakan adalah explanatory survey. Teknik systematic random

sampling, dengan jumlah sampel sebanyak 220 orang. Teknik analisa data yang

digunakan adalah structural equation modelling menggunakan software AMOS 22.0.

Hasil yang diperoleh dalam penelitian menyatakan bahwa MCM berpengaruh terhadap CBBE sebesar 69,2%. Maka dapat diketahui bahwa MCM memiliki pengaruh yang positif terhadap CBBE.

Penulis merekomendasikan agar perusahaan lebih selektif dalam memilih alat MCM sebagai salah satu cara untuk meningkatkan CBBEmerek minuman isotonik.

(8)

ABSTRACT

Fikri Triputera (1001209), "The Influence of Marketing Communications Mix on Customer-Based Brand Equity (Survey on Isotonic Drinks User in Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung)". Under the guidance of Dr. Lili Adi Wibowo.S.Pd.,S.Sos., MM

Competitive rivalry in isotonic drinks industry is characterized by the rise and fall of awareness and a brand image in the consumer's mind and memory that can be seen from the level of customer-based brand equity (CBBE), especially on brands in the industry among the isotonic drinks Pocari Sweat, Mizone, Hydro Coco, and Vitazone. In order to improve the CBBE in order to maintain the performance of the brand, the company is required to conduct a campaign using marketing communications, so as to create a brand so that knowledge can enhance brand equity. Marketing communication can be done by using the marketing communications mix (MCM).

This study aims to determine the picture of the MCM implementations, determine a picture of the CBBE, determine the effect of the implementation of the MCM programs on CBBE isotonic drinks brands. Object / unit of analysis in this study is an isotonic drinks users in Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung. The independent variable in this study is the marketing communications mix and the dependent variable in this study is a customer-based brand equity. The method used is explanatory survey by systematic random sampling technique, with a total sample of 220 people. Data analysis technique used is structural equation modeling (SEM) with software tools AMOS 22.0. The results obtained in the study stated that the MCM effect on CBBE brand isotonic 69.2%. MCM has a positive influence on CBBE.

The author recommends that companies are more selective in choosing a MCM as one of the ways to improve the CBBE isotonic drink brands.

(9)

DAFTAR ISI

1.2 Identifikasi Masalah ... 11

1.3 Rumusan Masalah ... 12

1.4 Tujuan Penelitian ... 12

1.5 Kegunaan Penelitian... 13

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 14

2.1.1 Konsep Marketing Communication Mix... 14

2.1.1.1 Marketing Communication Mix dalam Marketing Mix ... 14

2.1.1.2 Definisi Marketing Communication Mix ... 19

2.1.1.3 Dimensi Marketing Communication Mix ... 21

2.1.2 Konsep Customer-Based Brand Equity ... 29

2.1.2.1 Definisi Customer-Based Brand Equity ... 29

2.1.2.2 Perspektif Customer-Based Brand Equity ... 31

2.1.2.3 Dimensi Customer-Based Brand Equity ... 33

2.1.3 Pengaruh Marketing Communication Mix terhadap Customer-Based Brand Equity ... 38

2.1.4 Orisinalitas Penelitian ... 39

2.2 Kerangka Pemikiran ... 43

2.3 Hipotesis ... 47

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 49

3.2 Jenis dan Metode Penelitian yang Digunakan ... 50

3.2.1 Jenis Penelitian yang Digunakan ... 50

3.2.2 Metode Penelitian yang Digunakan ... 51

3.2.3 Operasionalisasi Variabel ... 52

3.2.4 Jenis dan Sumber Data ... 59

3.2.5 Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel ... 61

(10)

3.2.5.2 Sampel ... 62

3.2.5.3 Teknik Penarikan Sampling ... 66

3.2.6 Teknik Pengumpulan Data ... 67

3.2.7 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 69

3.2.7.1 Hasil Pengujian Validitas ... 69

3.2.7.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 75

3.2.8 Teknik Analisis Data ... 77

3.2.8.1 Analisis Deskriptif ... 78

3.2.8.2 Analisis Verifikatif ... 79

3.2.8.2.1 Pengujian Model Pengukuran Menggunakan Analisis Faktor Konfirmatori ... 80

3.2.8.2.1.1 Spesifikasi Model ... 81

3.2.8.2.1.2 Pengujian Model Pengukuran Secara Keseluruhan ... 82

3.2.8.2.1.3 Pengujian Validitas Model Pengukuran ... 86

3.2.8.2.1.4 Pengujian Reliabilitas Model Pengukuran ... 88

3.2.8.2.2 Analisis Data Verifikatif dengan Model Persamaan Struktural... 89

3.2.9 Pengujian Hipotesis ... 91

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan dan Pengguna Minuman Isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Indonesia ... 92

4.1.1 Profil Perusahaan Minuman Isotonik Indonesia ... 92

4.1.1.1 Identitas Pocari Sweat ... 94

4.1.1.2 Identitas Mizone ... 95

4.1.1.3 Identitas Vitazone ... 95

4.1.1.4 Identitas Hydro Coco ... 95

4.1.1.5 Visi dan Misi PT Amerta Indah Otsuka ... 96

4.1.1.6 Visi dan Misi PT Aqua Golden Mississipi ... 96

4.1.1.7 Visi dan Misi PT. Mayora Indah Tbk ... 97

4.1.1.8 Visi dan Misi PT. Kalbe Farma Tbk... 97

4.1.1.9 Produk Pocari Sweat ... 98

4.1.1.10 Produk Mizone ... 98

4.1.1.11 Produk Vitazone ... 99

4.1.1.12 Produk Hydro Coco ... 99

4.1.1.13 Program Marketing Communications Mix Merek Minuman Isotonik di Indonesia ...100

(11)

yang Digunakan ...105

4.1.2.2 Jenis Kelamin dan Usia Dikaitkan dengan Merek Minuman Isotonik yang Digunakan ...106

4.1.2.3 Jenis Kelamin dan Usia Dikaitkan dengan Merek Minuman Isotonik yang Digunakan ...108

4.1.2.4 Pendidikan Terakhir dan Pekerjaan Dikaitkan dengan Merek Minuman Isotonik yang Digunakan ...110

4.1.2.5 Alasan Pengguna Memilih Merek Minuman Isotonik ...112

4.2 Tanggapan Kinerja Marketing Communications Mix dan Dimensinya pada Pengguna Minuman Isotonik di Helios Fitness Center Fetsival Citylink Bandung ...114

4.2.1 Tanggapan Pengguna terhadap Kinerja Marketing Communications Mix Merek Minuman Isotonik Indonesia ...114

4.2.1.1 Tanggapan Pengguna terhadap Advertising ...116

4.2.1.2 Tanggapan Pengguna terhadap Public Relations and Publicity ...119

4.2.1.3 Tanggapan Pengguna terhadap Interactive Marketing ...121

4.2.1.4 Tanggapan Pengguna terhadap Personal Selling ...124

4.2.1.5 Tanggapan Pengguna terhadap Sales Promotion ...127

4.2.1.6 Tanggapan Pengguna terhadap Word-of-Mouth Marketing ...129

4.2.1.7 Tanggapan Pengguna terhadap Event and Experiences ...132

4.2.1.8 Tanggapan Pengguna terhadap Direct Marketing ...134

4.2.1.9 Rekapitulasi Tanggapan Pengguna terhadap Marketing Communications Mix ...137

4.3 Tanggapan Kinerja Customer-Based Brand Equity dan Dimensinya pada Pengguna Minuman Isotonik di Helios Fitness Center Fetsival Citylink Bandung ...143

4.3.1Tanggapan Pengguna terhadap Kinerja Customer-Based Brand Equity Merek Minuman Isotonik Indonesia 143 4.3.1.1 Tanggapan Pengguna terhadap Brand Salience ... 145

4.3.1.2 Tanggapan Pengguna terhadap Brand Performance ... 148

4.3.1.3 Tanggapan Pengguna terhadap Brand Imagery ... 151

4.3.1.4 Tanggapan Pengguna terhadap Brand Judgments ... 154

4.3.1.5 Tanggapan Pengguna terhadap Brand Feelings ... 157

4.3.1.6 Tanggapan Pengguna terhadap Brand Resonance ... 159

4.3.1.7 Rekapitulasi Tanggapan Pengguna terhadap Customer-Based Brand Equity ... 162

4.4 Pengaruh Marketing Communications Mix terhadap Customer Based Brand Equity ... 167

4.5 Pembahasan Hasil Penelitian ... 171

4.5.1 Pembahasan Marketing Communications Mix ... 171

4.5.2 Pembahasan Customer-Based Brand Equity ... 172

(12)

4.6 Implikasi Hasil Penelitian ... 174 4.6.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritis ... 174 4.6.2 Temuan Penelitian Bersifat Empiris ... 176 4.7 Implikasi Hasil Penelitian Marketing Communications Mix

terhadap Customer-Based Brand Equity Pada Program Studi

Pendidikan Manajemen Bisnis ... 178 BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI

(13)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Industri minuman di Indonesia mengalami pertumbuhan sebesar 11% hingga akhir tahun 2013 (Kementerian Perindustrian Republik Indonesia hingga tahun 2013). Adapun sektor-sektor yang termasuk ke dalam industri minuman yaitu minuman jus, minuman beralkohol, minuman berkarbonasi, minuman isotonik, minuman berenergi, dan varian minuman dalam kemasan seperti teh, kopi dan susu. Industri minuman isotonik di Indonesia terus mengalami pertumbuhan setiap tahunnya. Data yang diperoleh dari Asosiasi Industri Minuman Ringan produksi minuman isotonik sebesar 170.997.628 liter hingga akhir tahun 2013, meningkat sebesar 15% dari tahun sebelumnya dan ini merupakan pertumbuhan tertinggi di antara industri lain dalam pasar minuman di Indonesia. Pertumbuhan ini dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut.

TABEL 1.1

PERTUMBUHAN PRODUKSI INDUSTRI MINUMAN ISOTONIK TAHUN 2008-2013

Tahun Kapasitas Produksi (Liter)

Nilai (Rp) Pertumbuhan (%)

2008 74.825.680 1,1 Triliun

15 – 20 %

2009 86.049.532 1,2 Triliun

2010 103.259.438 1,5 Triliun

2011 123.911.325 3,5 Triliun

2012 14.693.590 4,2 Triliun

2013 170.997.628 4,8 Triliun

(14)

Pertumbuhan industri isotonik ini disebabkan oleh gaya hidup masyarakat Indonesia saat ini, dimana kesadaran masyarakat akan pentingnya menjaga kesehatan semakin tinggi. Selain itu, hal ini juga merupakan dampak positif atas pelaksanaan Pemilihan Umum (Pemilu) 2014 di Indonesia. Semakin tinggi produksi, semakin tinggi pula persaingan dalam industri minuman isotonik. Dalam perkembangannya terdapat berbagai produsen minuman isotonik yang bersaing dengan memproduksi berbagai merek minuman isotonik, dan berhasil menjadi pemain besar dalam industri ini. Saat ini konsumen di industri ini dihadapkan oleh berbagai merek minuman isotonik, terlebih banyak merek baru yang bermunculan membuat persaingan di industri ini semakin tinggi. Adapun persaingan industri minuman isotonik dapat diukur dari pangsa pasar (market share) setiap merek perusahaan, market share industri minuman isotonik hingga

tahun 2013 dapat dilihat pada Tabel 1.2 berikut. TABEL 1.2

MARKET SHARE MINUMAN ISOTONIK INDONESIA No Perusahaan Merek Produk Market Share (%)

2011 2012 2013 1 PT. Amerta Indah Otsuka Pocari Sweat 52,7 56,4 59,5

2 PT. Danone Aqua Mizone 42,1 39,5 39,1

3 PT. Mayora Indah Tbk Vitazone 3,4 1,5 0,9 4 PT. Kalbe Farma Tbk Hydro Coco - 1,2 0,3 Sumber: SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011

SWA 20/XXVIII/20 September-3 Oktober 2013 SWA 19/XXIX/12-25 September 2013

(15)

mereka masing-masing. Pengkomunikasian ini sangat penting dalam membentuk image perusahaan dan menjadi nilai bagi merek itu sendiri. Brand value (nilai merek) merupakan salah satu ukuran keberhasilan kinerja suatu merek, kinerja merek juga menggambarkan kemampuan merek untuk terus tumbuh dan menghasilkan pendapatan bagi perusahaan (Kotler & Keller, 2012:257). Tabel 1.3 di bawah ini menunjukkan brand value (nilai merek) dari setiap merek industri minuman isotonik di Indonesia.

TABEL 1.3

BRAND VALUE INDUSTRI MINUMAN ISOTONIK INDONESIA Tahun

Brand Value (%)

Rata-Rata Brand Value (%)

Pocari Sweat

Mizone Vitazone Hydro Coco

2011 67,8 63,2 40,5 - 51,4

2012 61,2 53,3 29,1 26,2 42,5

2013 65,7 53,6 27,6 22,7 41,4

Sumber: SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011

Semua merek yang ada di industri minuman isotonik mengalami fluktuasi pertumbuhan brand value dari tahun ke tahun. Rata-rata brand value untuk keseluruhan industri minuman isotonik terus berkurang setiap tahunnya, hal ini menandakan bahwa persepsi dan asosiasi konsumen terhadap merek rendah dimana hal ini merupakan pembentuk dari brand image (Keller, 2013:72). Citra merek yang rendah akan berpengaruh pada menurunnya pengetahuan masyarakat terhadap merek (brand knowledge).

(16)

berkaitan dengan kemampuan konsumen dalam mengenali dan mengingat kembali terhadap merek, dimana hal ini dapat diukur dengan kemampuan konsumen dalam mengingat kekuatan merek dalam setiap kondisi yang berbeda. Berikut merupakan data kinerja merek industri minuman isotonik yang dapat mengukur brand awareness dari setiap merek perusahaan, yang dapat dilihat pada Tabel 1.4.

TABEL 1.4

KINERJA MEREK MINUMAN ISOTONIK INDONESIA TAHUN 2011-2013

Merek Produk Tom Ad (%) Tom Brand (%) Satisfaction (%) 2011 2012 2013 2011 2012 2013 2011 2012 2013

Pocari Sweat 46,0 46,8 52,5 33,0 35,1 42,7 99,4 99,6 100,0 Mizone 42,7 44,6 42,4 35,3 34,2 33,8 98,1 99,1 100,0 Vitazone 4,4 2,5 0,9 3,4 2,3 0,9 100,0 96,4 100,0 Hydro Coco - 1,3 0,8 - 1,3 0,7 - 100,0 100,0

Rata-rata 31,03 23,80 23,65 23,90 18,23 18,78 99,17 98,78 100,00

Sumber: SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011

Top of Mind Advertising industri ini terus mengalami penurunan, hal ini

(17)

penurunan penjualan dan profitabilitas produsen-produsen minuman isotonik di Indonesia.

Penurunan brand knowledge industri minuman isotonik juga dapat dilihat dari Top Brand Index survei yang dilakukan oleh Majalah Marketing setiap tahunnya. Pengukuran dilakukan dengan menggunakan tiga parameter yaitu Top of Mind Awareness yaitu didasarkan atas merek yang pertama kali disebut, Last

Used yaitu didasarkan atas merek yang terakhir digunakan, dan Future Intention

yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakan di masa depan. Top Brand Index minuman isotonik mengalami penurunan dari tahun 2011 hingga tahun

2014. Hal ini mengindikasikan bahwa awareness masyarakat terhadap merek-merek minuman di industi isotonik ini menurun. Penurunan juga terjadi pada tingkat konsumsi masyakarat terhadap minuman isotonik di Indonesia hingga tahun 2014. Keinginan masyarakat untuk mengkonsumsi merek-merek minuman isotonik juga semakin berkurang. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.1 berikut.

(18)

TOP BRAND INDEX MINUMAN ISOTONIK TAHUN 2011 - 2014 Rendahnya tingkat brand awareness dan brand image mengindikasikan bahwa terjadi penurunan brand knowledge terhadap beberapa merek-merek di industri minuman isotonik Indonesia. Pengetahuan merek merupakan salah satu kunci dalam pembentukan customer-based brand equity, jika pengetahuan merek rendah maka tidak akan tercipta customer-based brand equity.

Merek-merek dengan customer-based brand equity yang negatif cenderung tidak akan dipilih oleh konsumen, dimana konsumen memiliki reaksi yang kurang terhadap aktivitas marketing yang dijalankan perusahaan dibandingkan dengan merek-merek mereka tidak kenal (Keller, 2013:69). Jika hal ini terus terjadi akan dapat berdampak negatif kepada perusahaan-perusahaan produsen minuman isotonik, yaitu penurunan pendapatan perusahaan yang juga akan berkakibat pada kebangkrutan perusahaan.

Customer-based brand equity adalah pendekatan lain dalam pembentukan

brand equity. Pendekatan ini dilihat dari perspektif konsumen dan mengenali

(19)

Pengetahuan konsumen akan menciptakan pembelian sebuah merek, karena konsumen cenderung mengkonsumsi atau membeli produk dengan merek yang sudah mereka kenal, hal ini sesuai dengan hasil survei pra-penelitian yang dilakukan peneliti pada bulan Mei 2014. Survei ini dilakukan terhadap 30 responden yang merupakan pengguna minuman isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung. Hasil dari pra-penelitian menunjukkan bahwa responden cenderung lebih memilih untuk mengkonsumsi minuman isotonik dengan merek yang sudah mereka ketahui, hal ini dapat dilihat dari Tabel 1.5 berikut.

TABEL 1.5

ALASAN RESPONDEN MEMILIH MENGKONSUMSI MINUMAN ISOTONIK

NO ALASAN JUMLAH RESPONDEN PERSENTASE (%)

1 Merek sudah familiar 25 83%

2 Produk dan iklannya menarik 22 73%

Sumber: Hasil Pra-penelitian 2014

Tabel 1.5 menunjukkan bahwa 25 dari 30 responden memutuskan untuk memilih mengkonsumsi minuman isotonik dengan alasan merek sudah familiar. Selain itu, sebagian besar responden memilih untuk mengkonsumsi minuman isotonik dengan alasan produk dan iklannya menarik. Hal ini mengindikasikan bahwa keputusan konsumen dalam membeli dipengaruhi oleh pengetahuan yang dimiliki konsumen terhadap merek. Oleh karena itu perusahaan harus mengkomunikasikan merek dengan secara efektif akan tercipta pengetahuan konsumen yang merupakan dasar dari pembentukan customer-based brand equity.

(20)

communications). Marketing communications adalah bagaimana cara sebuah

perusahaan dalam mengiformasikan, mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Marketing communications dapat membuat merek perusahaan terhubung dengan orang, tempat, kejadian, merek, pengalaman, perasaan, dan hal lain. Hal ini dapat berkontribusi pada ekuitas merek, dengan membuat merek di memori dan membuat citra merek di benak pelanggan (Kotler & Keller, 2013: 500).

Cara dalam komunikasi pemasaran bisa disebut dengan marketing communications mix atau promotional mix. Marketing communications mix atau

promotional mix adalah seperangkat alat bisnis yang dapat digunakan untuk mengkomunikasikan kelebihan dari produk dan layanan secara efektif kepada konsumen (Karunanithy & Sisevan, 2013:7). Aktivitas komunikasi pemasaran dapat berkontribusi terhadap ekuitas merek dan mendorong penjualan dengan cara menciptakan brand awareness dan brand image di benak konsumen, menciptakan perasaan terhadap merek, juga memperkuat customer loyalty.

Menurut Kotler & Keller (2013:500), marketing communications mix memiliki 8 tipe mayor komunikasi, yaitu advertising (periklanan), sales promotion (promosi penjualan), event and experiences (kegiatan dan

pengalaman), public relations and publicity (relasi publik dan publisitas), direct marketing (pemasaran langsung), interactive marketing (pemasaran interaktif),

word-of-mouth marketing (pemasaran word-of-mouth), dan personal selling

(21)

dilakukan oleh merek-merek minuman isotonik dengan melalui marketing communications mix.

TABEL 1.6

PROGRAM MARKETING COMMUNICATIONS MIX MINUMAN ISOTONIK INDONESIA

NO MEREK ALAT PROGRAM

1 Pocari Sweat

Advertising - Iklan Televisi - Iklan Media Cetak - Iklan Billboard Sales Promotion - Hadiah Pocarian+

Event and Experiences

- Sponsorship

Public Relations dan Publicity

- Pocari Swear Run 2014

Direct Marketing - Website www.pocarisweat.co.id Interactive

- Penyebaran informasi mulut-ke-mulut secara

offline maupun online seperti sosial media

Personal Selling - Sales promotion girl di supermarket maupun berbagai event.

2 Mizone Advertising - Iklan Televisi - Iklan Media Cetak - Iklan Billboard

Sales Promotion - Undian berhadiah mobil Cooper dan tiket ke Brazil

Direct Marketing - Website www.mizone.co.id Interactive

3 Vitazone Advertising - Iklan Televisi - Iklan Media Cetak

Sales Promotion - Promosi hargs

Event and

(22)

NO MEREK ALAT PROGRAM

Interactive Marketing

- Twitter (@VitazoneUpdate) dan Facebook (Sahabat Vitazone)

Word-of-Mouth Marketing

4 Hydro Coco

Advertising - Iklan Televisi - Iklan Media Cetak

Sales Promotion - Promosi harga

Event and Experiences

- Sponsorship

Public Relations dan Publicity

- National Futsal Tournament

Direct Marketing - Website www.myhydrococo.com

Interactive Marketing

- Twitter (@my_HydroCoco) dan Facebook (Hydro Coco)

Word-of-Mouth Marketing

Sumber: Diolah dari berbagai sumber internet (www.pocarisweat.co.id,

(23)

uraian permasalahan tersebut penulis merasa perlu untuk melakukan penelitian mengenai “Pengaruh Marketing Communications Mix Terhadap Customer-Based Brand Equity (Survei pada Pengguna Minuman Isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung)”

1.2 Identifikasi Masalah

Industri minuman tumbuh seiring dengan pelaksanaan Pemilihan Umum 2014 di Indonesia. Hal ini menyebabkan tingkat persaingan di industri minuman semakin tinggi. Industri minuman isotonik merupakan salah satu industri yang mengalami pertumbuhan tertinggi di antara industri lainnya pada pasar minuman Indonesia, namun dalam penguasaan merek, beberapa perusahaan di industri minuman isotonik mengalami penurunan ekuitas merek berbasis konsumen. Perubahan ekuitas merek berbasis konsumen ini dikarenakan semakin berkurangnya pengetahuan masyarakat terhadap beberapa merek di industri minuman isotonik. Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah, maka yang menjadi tema sentral dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut.

(24)

aktivitas tanggung jawab terhadap lingkungan dan stakeholder, sedangkan untuk menciptakan ekuitas merek berbasis konsumen perusahaan harus melakukan promosi melalui komunikasi pemasaran secara menyeluruh kepada konsumen. Pemasaran komunikasi tersebut dapat dilakukan melalui bauran komunikasi pemasaran. Dengan melakukan komunikasi pemasaran maka pengetahuan konsumen terhadap merek-merek minuman isotonik akan meningkat, dan ini juga akan meningkatkan ekuitas merek berbasis konsumen pada merek-merek di industri minuman isotonik.

1.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut.

1. Bagaimana gambaran kinerja marketing communications mix yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan minuman isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung.

2. Bagaimana gambaran customer-based brand equity minuman isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung.

3. Seberapa besar tingkat pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity minuman isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung.

1.4 Tujuan Penelitian

Penelitian ini dimaksudkan untuk memperoleh data guna menjawab masalah di atas, adapun tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini yaitu untuk.

(25)

2. Memperoleh temuan mengenai gambaran customer-based brand equity minuman isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung. 3. Memperoleh temuan mengenai seberapa besar tingkat pengaruh marketing

communications mix terhadap customer-based brand equity minuman isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung.

1.5 Kegunaan Penelitian

Penelitian diharapkan dapat memberikan sumbangan baik secara teoritis maupun praktis sebagai berikut.

1. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dalam aspek teoritis (keilmuan) yaitu bagi perkembangan ilmu manajemen khususnya ilmu manajemen pemasaran, yang menyangkut tentang pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity, sehingga diharapkan penelitian ini dapat memberikan sumbangan bagi para akademisi dalam pengembangan teori pemasaran.

2. Penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan sumbangan dalam aspek praktis yaitu memberikan masukan kepada perusahaan-perusahaan dalam industri minuman isotonik Indonesia untuk dijadikan pertimbangan dalam memecahkan masalah yang berkaitan dengan marketing communications mix terhadap customer-based brand equity.

(26)

customer-Fikri Triputera, 2014

based brand equity mengingat masih banyak yang belum terungkap dalam

(27)

BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan manajemen pemasaran khususnya mengenai pengaruh kinerja marketing communications mix terhadap customer-based brand equity. Adapun yang menjadi objek penelitian sebaagi variabel bebas

(eksogen) adalah marketing communications mix (X) dengan sub variabel advertising, sales promotion, event and experiences, public relations and

publicity, direct marketing, interactive marketing, word-of-mouth marketing, dan

personal selling. Kemudian objek penelitian yang menjadi variabel terikat

(endogen) adalah customer-based brand equity (Y) yang meliputi brand salience, brand performance, brand imagery, brand judgments, brand feelings, dan brand

resonance. Objek yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah member

Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung. Oleh karena itu akan diteliti pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity.

Penelitian ini dilakukan pada kurung waktu kurang dari satu tahun, maka penelitian ini menggunakan metode cross sectional method yaitu metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam kurun waktu tertentu (tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang). Menurut Creswell (2012:217) cross sectional survei yaitu survei yang dilakukan dengan mengumpulkan data

(28)

kurung waktu tertentu (tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang) dalam penelitian yang menggunakan metode ini, informasi dari sebagian populasi dikumpulkan langsung kejadian secara empirik dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti di lapangan. Pengumpulan informasi dari subjek penelitian hanya dilakukan satu kali dalam satu periode waktu, sehingga penelitian ini merupakan one-shot atau cross sectional (Maholtra, 2009:101).

3.2 Jenis dan Metode Penelitian yang Digunakan 3.2.1 Jenis Penelitian yang Digunakan

Berdasarkan tingkat penjelasan dan bidang penelitian, maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut Maholtra (2009:100) :

Penelitian deskriptif adalah jenis penelitian konklusif yang memiliki tujuan utama deskripsi dari sesuatu, biasanya karakteristik atau fungsi pasar. Penelitian deskriptif sangat berguna ketika mencari pertanyaan penelitian yang menggambarkan mengenai fenomena pasar, seperti menentukan frekuensi pembelian, mengidentifikasi hubungan atau membuat prediksi. Penelitian deskriptif ini mempunyai maksud mengetahui gambaran secara keseluruhan mengenai pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity pada industri minuman isotonik di Helios Fitness

Center Festival Citylink Bandung.

Dalam penelitian ini akan diuji kebenaran hipotesis melalui pengumpulan data dilapangan, mengenai pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity pada industri minuman isotonik di Helios Fitness

(29)

Pengaruh marketing communications mix terhadap customer-based brand equity Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu 3.2.2 Metode Penelitian yang Digunakan

Metode penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Berdasarkan hal tersebut teradapat empat kata kunci yang perlu diperhatikan yaitu cara ilmiah, data, tujuan, dan kegunaan. Cara ilmiah berarti kegiatan penelitian itu didasarkan pada ciri-ciri keilmuan yaitu rasional, empiris dan sistematis. Rasional berarti kegiatan penelitian itu dilakukan dengan cara-cara yang masuk akal, sehingga terjangkau oleh penalaran manusia. Empiris berarti cara-cara yang berarti cara-cara yang dilakukan itu diamati oleh indera manusia, sehingga orang lain dapat mengamati dan mengetahui cara yang digunakan. Sistematis artinya proses yang digunakan dalam penelitian itu menggunakan langkah-langkah yang bersifat logis.

Menurut Maholtra (2010:96), menyatakan bahwa “Explanatory survey dilakukan untuk mengeksplorasi situasi masalah, yaitu untuk mendapatkan ide-ide dan wawasan kedalam masalah yang dihadapi manajemen atau para peneliti tersebut”. Explanatory survey dilakukan melalui kegiatan pengumpulan informasi

dari sebagian populasi secara langsung di tempat kejadian (empirik) melalui kuesioner dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi yang diteliti terhadap penelitian.

Menurut Sherri L. Jackson (2012:20) menyatakan, "Survey method is questioning individuals on a topic or topics describing their response". Artinya

(30)

Berdasarkan pengertian explanatory survey menurut ahli, maka metode penelitian ini dilakukan melalui kegiatan pengumpulan informasi dari sebagian populasi secara langsung di tempat kejadian (empirik) dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti.

3.2.3 Operasionalisasi Variabel

Operasionalisasi variabel merupakan kegiatan menjabarkan variabel ke dalam konsep teori dari variabel yang diteliti, indikator, ukuran dan skala yang bertujuan untuk mendefinisikan dan mengukur variabel. Berdasarkan objek peneliti yang telah dikemukakan di atas diketahui bahwa variabel yang dikaji dalam penelitian ini adalah marketing communications mix sebagai variabel independent atau variabel bebas (X). Variabel tersebut dicari bagaimana

pengaruhnya terhadap customer-based brand equity sebagai variabel dependent atau variabel terikat (Y). Penjabaran operasionalisasi dari variabel-variabel yang diteliti dapat dilihat pada Tabel 3.1 di bawah ini.

TABEL 3.1

OPERASIONALISASI VARIABEL

Variabel Konsep Variabel Dimensi Indikator Ukuran Skala No Item

1 2 3 4 5 6 7

Marketing Communications Mix (X)

Marketing

Communications Mix

adalah aktivitas perusahaan dalam memberikan

informasi,

mempengaruhi, dan mengingatkan

(31)

1 2 3 4 5 6 7

merek yang mereka jual (Kotler & Keller, 2013:500)

Advertising Televisi Tingkat kejelasan

Media Cetak Tingkat daya tarik visual

Billboard Tingkat daya tarik visual

Public Relations Daya tarik Tingkat daya tarik terhadap

events yang diselenggarak an

(32)

Personal Selling Kejelasan informasi

Tingkat kejelasan informasi

(33)

Sales Promotion Diskon Tingkat kemenarikan

Daya tarik Tingkat daya tarik event

yang disponsori

Interval 20

(34)

Brand Salience Kemampuan mengenali

(35)

(36)

1 2 3 4 5 6 7

Brand Judgments Penilaian terhadap

Brand feelings Kenyamanan Tingkat kenyamanan

(37)

1 2 3 4 5 6 7

merekomend asikan merek kepada orang

lain

untuk

merekomenda sikan merek minuman isotonik kepada orang lain

Sumber : Berdasarkan hasil pengolahan data, referensi buku dan jurnal 3.2.4 Jenis dan Sumber Data

Sumber data penelitian merupakan informasi tentang segala sesuatu yang berkaitan dengan variabel yang diteliti. Oleh karena itu, harus diproses terlebih dahulu untuk memperoleh informasi yang diperlukan bagi suatu penelitian. Berdasarkan sumbernya, data dibedakan menjadi dua yaitu data primer dan data sekunder.

Maholtra (2009:120-121) mengungkapkan definisi-definisi data primer dan sekunder, antara lain:

1. Data primer yaitu data yang dibuat oleh peneliti untuk maksud khusus menyelesaikan permasalahan yang sedang ditanganinya. Dalam penelitian ini yang menjadi sumber data primer adalah kuisioner yang disebar kepada sejumlah responden sesuai dengan target sasaran yang dianggap dapat mewakili seluruh populasi data penelitian, yaitu melalui survei pada member Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung.

(38)

data literatur, artikel, jurnal serta situs di internet yang berkenaan dengan penelitian yang digunakan.

Untuk penelitian primer dapat diperoleh melalui hasil penelitian secara empirik melalui penyebaran kuesioner kepada member Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung sebagai responden. Sedangkan sumber data sekunder diantaranya diperoleh dari jurnal-jurnal ilmiah, artikel majalah, internet dan berbagai sumber informasi lainnya. Untuk mengetahui jenis dan sumber data yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 3.2 berikut.

TABEL 3.2

JENIS DAN SUMBER DATA

Jenis Data Sumber Data Katagori Data

Pertumbuhan Produksi Industri Minuman Isotonik Tahun 2008-2013.

Asosiasi Industri Minuman Ringan Indonesia

Sekunder

Market Share Minuman Isotonik Indonesia

Majalah SWA Edisi 15/XXVII/18-27 Juli 2011

Majalah SWA Edisi 20/XXVIII/20 September-3 Oktober 2013

Majalah SWA Edisi 19/XXIX/12-25 September 2013

Sekunder

Kinerja Merek Minuman Isotonik Indonesia Tahun 2011-2013

Majalah SWA Edisi 15/XXVII/18-27 Juli 2011

Sekunder

Top Brand Index Minuman Isotonik Tahun

Majalah Marketing Edisi 02 Februari 2011 – 2014

(39)

Jenis Data Sumber Data Katagori Data

2011-2014

Alasan Responden Memilih Mengkonsumsi Minuman Isotonik

Hasil Pra-Penelitian Mei 2014 Primer

Program Marketing Communications Mix Minuman Isotonik Indonesia

Berbagai sumber internet

www.pocarisweat.co.id, Fitness Center Festival Citylink Bandung

Administrasi Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung

Primer

Sumber: Berdasarkan hasil Pengolahan Data 2014 3.2.5 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling 3.2.5.1 Populasi

Kegiatan pengumpulan data merupakan langkah penting untuk mengetahui karakteristik dari populasi yang merupakan elemen-elemen dalam objek penelitian. Data yang dikumpulkan digunakan untuk mengambil keputusan dalam menguji hipotesis. Menurut Sherri L. Jackson (2012:20), "Population is all the people about whom a study it meant to generalize". Populasi adalah semua orang

mengenai untuk siapa penelitian itu dimaksudkan kemudian melakukan generalisasi. Populasi adalah gabungan seluruh elemen yang memiliki serangkaian karakteristik serupa yang mencakup semesta untuk kepetingan masalah riset pemasaran (Malhotra, 2009:364)

(40)

member Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung yang dapat dilihat pada Tabel 3.3 berikut

TABEL 3.3

MEMBER AKTIF HELIOS FITNESS CENTER FESTIVAL CITYLINK BANDUNG

NO TAHUN JUMLAH MEMBER

1 2012 949

2 2013 769

3 Juli 2014 587

Sumber: Administrasi Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung Jumlah member aktif Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung berjumlah 587, adapun dari hasil pra-penelitian hanya sebesar 83% member yang menggunakan minuman isotonik. Oleh karena itu populasi penelitian dapat diperoleh dari perhitungan berikut.

N = 587 x 83% N = 487,21 ≈ 487

Dengan demikian populasi dari penelitian ini berukuran 487 orang yang merupakan pengguna minuman isotonik di Helios Fitness Center Citylink Bandung.

3.2.5.2 Sampel

(41)

beberapa faktor diantaranya keterbatasan biaya, tenaga dan waktu. Oleh karena itu peneliti diperkenankan mengambil sebagian dari objek populasi yang ditentukan dengan catatan bagian yang diambil tersebut mewakili yang tidak diteliti atau representatif.

Menurut Ruth McNeil (2005:22), sampel memiliki beberapa pengertian, diantaranya:

1. Uraian tentang populasi yang memungkinkan untuk dicangkup 2. Ukuran, sifat dan distribusi geografis yang terencana dan relevan 3. Rincian metode sampling dan metode pembobotan dalam penelitian 4. Populasi yang dapat merespon dengan baik

Pada penelitian ini, tidak memungkinkan semua populasi dapat diteliti oleh penulis, hal ini disebabkan oleh beberapa faktor yaitu keterbatasan biaya, keterbatasan tenaga dan keterbatasan waktu yang tersedia. Oleh karena itu, peneliti diperkenankan mengambil sebagian dari objek populasi yang ditentukan, dengan catatan bagian yang diambil tersebut mewakili yang lain yang tidak diteliti. Dalam rangka mempermudah melakukan penelitian diperlukan suatu sampel penelitian yang berguna ketika populasi yang diteliti berjumlah besar seperti populasi dari member Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung member Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung, dalam artian sampel tersebut harus representatif atau mewakili dari populasi tersebut.

(42)

0

 (Harun Al Rasyid,1994:44)

2

menentukan jumlah sampel digunakan pengambilan sampel dengan menggunakan simple random sampling dari Harun Al Rasyid (1994:44), yaitu:

Sedangkan n0 dapat dicari dengan menggunakan rumus sebagai berikut:

N = Populasi

n = Banyaknya sampel yang diambil dari seluruh unit

s = Simpangan baku untuk variabel yang diteliti dalam populasi dengan menggunakan Deming’s Emperical Rule

 = Bound of error yang bisa ditolerir atau dikehendaki sebesar 5%

Berdasarkan rumus di atas, maka dapat dihitung besarnya sampel dari Jumlah populasi yang ada yaitu sebagai berikut:

a. Distribusi skor berbentuk kurva distribusi

b. Jumlah item = 40

c. Nilai tertinggi skor responden : (40 x 7) = 280 d. Nilai terendah skor responden : (40 x 1) = 40

e. Rentang = Nilai tertinggi – Nilai terendah = 280 – 80 = 240

f. S = Simpangan baku untuk variabel yang diteliti dalam populasi (populasi standar deviation) diperoleh:

S = (0,21) (240) = 50,4

(43)

dengan skor antara 1-2 sehingga arah kurva cenderung condong ke sebelah

(lihat tabel Z, yaitu tabel normal baku akan diperoleh nilai 1,96)

Adapun perhitungan ukuran sampel yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah dengan mencari nilai no lebih dahulu, yaitu:

no=

Nilai no sudah diketahui yaitu sebesar 390 setelah itu kemudian dilakukan

penghitungan untuk mencari nilai n untuk mencari jumlah sampel yang akan

(44)

Kemudian agar sampel yang digunakan representatif, maka pada penelitian ini ditentukan sampel yang berukuran 220 responden. Adapun dalam penelitian ini jumlah responden dibagi sesuai dengan persentase merek yang dipilih oleh responden yang dapat dilihat pada Tabel 3.4 berikut.

TABEL 3.4

DISTRIBUSI RESPONDEN PENELITIAN No Merek Persentase Responden

1 Mizone 40% 88

2 Pocari Sweat 30% 66

3 Hydro Coco 20% 44

4 Vitazone 10% 22

Jumlah 220

Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2014 3.2.5.3 Teknik Sampling

Charles Stangor (2011:110), "Sampling refers to the selction of people to participate in a research project, usually with the goal of being able to use these

people to make inferences about a larger group of individuals." Teknik sampling

mengacu pada pemilihan orang-orang untuk berpartisi dalam sebuah proyek penelitian, biasanya digunakan untuk membuat kesimpulan tenang kelompok yang lebih besar dari individu

Selanjutnya Malhotra (2009:375) menyatakan, "Sebuah teknik sampling dapat diklasifikasikan sebagai non probalitas dan probabilitas." Sampel probability merupakan sampel dimana setiap elemen atau anggota populasi

memiliki peuang yang sama untuk terpilih sebagai sampel sedangkan sampel non probability kebalikan dari probability dimana setiap elemen atau populasi tidak

(45)

Teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik probability yaitu systematic sampling, yang berdasarkan rentang waktu. Malhotra (2009:382) berpendapat bahwa, “Systematic sampling is the probability sampling technique in which the sample is choosen by selecting a random starting point and the picking

every it element in succession from the sampling frame." Artinya sistematik

sampling adalah teknik dari probabilty sampling dimana setiap sampel dipilih

dengan menentukan titik awal dan mengambil setiap elemen yang sukses dari sampling frame. Oleh karena itu hak setiap subjek sama, maka penelitian terlepas

dari perasaan ingin mengistimewakan satu atau beberapa subjek untuk dijadikan sampel.

Namun Harun Al-Rasyid (1994:66) berpendapat bahwa sistematik sampling memiliki kelebihan yaitu bisa dilakukan sekalipun tidak ada kerangka sampling. Adapun menurut Harun Al-Rasyid (1994:44) langkah-langkah yang dilakukan dalam teknik ini adalah:

1. Tentukan populasi sasaran. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi sasaran yaitu pengguna minuman isotonik di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung.

2. Tentukan tempat tertentu sebagai checkpoint. Dalam penelitian ini yang menjadi tempat checkpoint adalah Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung.

(46)

Minggu yang merupakan waktu kepadatan para member melakukan latihan di Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung.

4. Lakukan orientasi lapangan, terutama pada checkpoint. Orientasi akan dijadikan dasar menentukan interval pemilihan pertama, atau dasar kepadatan pasien rawat jalan. Berdasarkan data yang diperoleh dari pihak Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung, diketahui rata-rata member aktif yang

datang ke Helios Fitness Center Festival Citylink Bandung sebanyak 45 orang/hari.

5. Tentukan ukuran sampel. Dalam penelitian ini berdasarkan rumus Harun Al-Rasyid maka sampel yang diambil berukuran 220 orang.

3.2.6 Teknik Pengumpulan Data

Untuk memperoleh data yang lengkap, maka dalam penelitian ini penulis menggunakan beberapa teknik penelitian sebagai berikut :

1. Studi kepustakaan, yaitu suatu pengumpulan data dengan cara mempelajari buku, makalah, situs website, dan majalah untuk memperoleh informasi yang berhubungan dengan teori dan konsep yang berkaitan dengan masalah dan variabel yang diteliti yang terdiri dari strategi marketing communications mix dan customer-based brand equity.

(47)

memilih alternatif jawaban yang telah disediakan pada masing-masing alternatif jawaban yang tepat. Kuesioner yang disebar oleh peneliti di sebar secara umum kepada member Helios Fitness Center.

Langkah-langkah penyusunan kuesioner adalah sebagai berikut: a) Menyusun kisi-kisi angket atau daftar pertanyaan

b) Merumuskan item-item pertanyaan dan alternatif jawaban. Jenis instrumen yang digunakan dalam angket merupakan instrumen yang bersifat tertutup, yaitu seperangkat alat tulis dan disertai dengan alternatif jawaban yang disediakan, sehingga responden hanya memilih jawaban yang tersedia.

c) Menetapkan pemberian skor untuk setiap item pertanyaan. Pada penelitian ini setiap pendapat responden atas pertanyaan diberi nilai dengan skala Interval.

3. Studi literatur merupakan usaha pengumpulan informasi yang berhubungan dengan teori yang ada kaitannya dengan masalah dan variabel yang diteliti yang terdiri dari marketing communications mix, dan customer-based brand equity. Studi literatur tersebut didapat dari berbagai sumber, yaitu: a)

Perpustakaan UPI dan UNPAR b) Skripsi, c) Jurnal ekonomi dan bisnis d)

Media cetak (majalah) e) Media Elektronik (internet).

4. Wawancara

(48)

a. Wawancara terstruktur, yang digunakan apabila telah mengetahui dengan pasti tentang informasi apa yang diperoleh

b. Wawancara tidak terstruktur adalah wawancara bebas dimana peneliti tidak menggunakan pedoman wawancara yang telah tersusun secara sistematis dan lengkap dengan pengumpulan datanya.

3.2.7 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas

Data mempunyai kedudukan yang sangat penting dalam suatu penelitian, karena menggambarkan variabel yang diteliti dan berfungsi sebagai pembentuk hipotesis. Oleh karena itu, diperlukan pengujian data untuk mendapatkan mutu yang baik. Untuk menguji layak atau tidaknya instrumen penelitian (kuesioner) yang disebarkan kepada responden dilakukan dua tahap pengujian yakni uji validitas dan realibilitas. Keberhasilan mutu hasil penelitian dipengaruhi oleh data yang valid dan reliabel. Oleh karena itu dibutuhkan instrumen penelitian yang valid dan reliabel.

Penelitian ini menggunakan data interval yaitu data yang menunjukan jarak antara satu dengan yang lain dan mempunyai bobot yang sama serta menggunakan skala pengukuran semantic differential. Uji validitas dan reliabilitas pada penelitian ini dilaksanakan dengan menggunakan alat bantu software komputer program SPSS (Statistical Product for Service Solutions) 21.0 for windows.

3.2.7.1 Hasil Pengujian Validitas

(49)

mengetahui apakah antara variabel marketing communications mix (X) ada pengaruhnya atau tidak terhadap variabel customer-based brand equity (Y), dengan menafsirkan data yang terkumpul dari responden melalui kuesioner.

Menurut Sherr L.Jackson (2012:85), “Validity is an indication of whether the instrument measuring what it claims to measure." Validitas adalah indikasi

apakah instrumen mengukur apa yang dikatakannya untuk diukur. Pengujian validitas instrumen dilakukan untuk menguji bahwa terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Selanjutnya, Malhotra (2009:316) mengemukakan “Validitas dapat didefinisikan

sebagai sejauh mana perbedaan benar dalam apa yang sedang diukur bukan kesalahan sistematis atau acak”.

Uji validitas yang dilakukan bertujuan untuk menguji sejauh mana item kuisioner yang valid dan mana yang tidak. Hal ini dilakukan dengan mencari korelasi setiap item pertanyaan dengan skor total pertanyaan untuk hasil jawaban responden yang mempunyai skala pengukuran interval. Adapun rumus yang dapat digunakan adalah rumus Korelasi Product Moment yang dikemukakan oleh Pearson sebagai berikut:

(Sugiyono, 2013:248) Keterangan :

r = Koefisien validitas item yang dicari X = Skor yang diperoleh subjek seluruh item Y = Skor Total

∑ ∑ ∑

(50)

∑ = Jumlah skor dalam distribusi X

∑ = Jumlah skor dalam distribusi Y

∑ = Jumlah kuadrat dalam distribusi X

∑ = Jumlah kuadrat dalam distribusi Y n = Banyak responden

Keputusan pengujian validitas responden menggunakan taraf signifikansi sebagai berikut:

1. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan valid jika

lebih besar dari atau >

2. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan tidak valid jika

lebih kecil atau sama dengan atau ≤

Perhitungan validitas instrumen dilakukan dengan bantuan program SPSS 21.0 for Windows. Besarnya koefisiensi korelasi diinterpretasikan dengan menggunakan Tabel 3.5 di bawah ini.

TABEL 3.5

INTERPRETASI BESARNYA KOEFISIEN KORELASI

INTERVAL KOEFISIEN TINGKAT HUBUNGAN

Antara 0,700 sampai dengan 1,000 Sangat Tinggi Antara 0,600 sampai dengan 0,500 Tinggi

Antara 0,500 sampai dengan 0,400 Agak Tinggi Antara 0,400 sampai dengan 0,300 Sedang

Antara 0,300 sampai dengan 0,200 Agak Tidak Tinggi Antara 0,200 sampai dengan 0,100 Tidak Tinggi

Antara 0,100 sampai dengan 0,000 Sangat Tidak Tinggi Sumber: Suharsimi Arikunto (2010:245)

(51)

artinya adanya koefesien validitas tersebut bukan karena faktor kebetulan, diuji dengan rumus statistik t sebagai berikut:

√

Sumber : Sugiyono (2013:257)

Keputusan pengujian validitas menggunakan taraf signifikansi dengan kriteria sebagai berikut:

1. Nilai t dibandingkan dengan harga t tabel dengan dk = n-2 dan taraf signifikasi a = 0,05

2. Jika t hitung> t tabel

3. Jika t hitung< t tabel maka soal tersebut tidak valid

Pengujian validitas diperlukan untuk mengetahui apakah instrumen yang digunakan untuk mencari data primer dalam sebuah penelitian dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya terukur. Dari penelitian ini yang akan diuji adalah validitas dari marketing communications mix sebagai variabel X, customer-based brand equity sebagai variabel Y. Jumlah pertanyaan untuk variabel X

adalah 22, sedangkan pertanyaan untuk variabel Y berjumlah 18. Berikut Tabel 3.6 hasil uji validitas marketing communications mix.

TABEL 3.6

HASIL PENGUJIAN VALIDITAS MARKETING COMMUNICATIONS MIX

No Pertanyaan r hitung r tabel Ket

Advertising

1 Kejelasan informasi mengenai minuman

isotonik di televisi 0,696 0,374 Valid

2 Daya tarik bintang iklan minuman isotonik di

(52)

No Pertanyaan r hitung r tabel Ket

3 Frekuensi iklan minuman isotonik di televisi _0,452 _0,374 _Valid

4 Daya tarik visual iklan minuman isotonik di

media cetak 0,613 0,374 Valid

5 Daya tarik visual iklan minuman isotonik di

billboard 0,498 0,374 Valid

6 Penempatan iklan minuman isotonik di

billboard 0,532 0,374 Valid

Public Relations

7 Daya tarik terhadap events yang

diselenggarakan perusahaan 0,710 0,374 Valid

8 Ketepatan sasaran events yang diselenggarakan _0,589 0,374 Valid

Interactive Marketing

9 Kemudahan penyebaran informasi mengenai

produk melalui sosial media 0,700 0,374 Valid

10 Kejelasan informasi yang diperoleh mengenai

produk melalui sosial media 0,753 0,374 Valid

11 Kemudahan untuk berinteraksi dengan

perusahaan melalui sosial media 0,459 0,374 Valid

12 Frekuensi interaksi antara perusahaan dengan

pelanggan melalui sosial media 0,770 0,374 Valid

Personal Selling

13 Kejelasan informasi yang diberikan SPG

mengenai produk 0,664 0,374 Valid

14 Kecepatan pelayanan SPG _0,558 _0,374 _Valid

Sales Promotions

15 Kemenarikan potongan harga produk minuman

isotonik 0,781 0,374 Valid

16 Kemenarikan hadiah yang diberikan melalui

program berhadiah 0,585 0,374 Valid

Word-of-Mouth Marketing

17 Ketepatan penyebaran informasi mengenai

produk melalui mulut-ke-mulut 0,530 0,374 Valid

18 Frekuensi penyebaran informasi mengenai

produk dari pihak lain 0,483 0,374 Valid

Event and Experiences

19 Relevansi event yang disponsori _0,819 0,374 Valid

20 Daya tarik event yang disponsori _0,557 0,374 Valid

Direct Marketing

21 Kemudahan untuk melakukan komunikasi

langsung dengan perusahaan melalui website 0,488 0,374 Valid

22 Interaksi pemasaran langsung dengan

perusahaan melalui website 0,450 0,374 Valid