BAB II
LANDASAN TEORITIS
2.1. Komunikasi
Pengertian komunikasi secara umum (Uchjana, 2007 : 3) dapat dilihat dari dua sisi, secara etimologis istilah komunikasi berasal dari kata Latin
“communicatio” yang berarti pemberitahuan atau pertukaran pikiran. Istilah
communicatio tersebut bersumber dari kata “communis” yang berarti sama,
yang dimaksud dengan sama adalah sama makna atau pendapat. Pengertian kedua adalah, komunikasi secara terminologis, komunikasi yang berarti penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain.
Definisi dari Harold Laswell (Mulyana, 2008: 69) bahwa komunikasi merupakan proses yang menjelaskan siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa, dengan pengaruh bagaimana? “Who says What in
Whichchannel to Whom with What Effect?” Paradigma ini menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan oleh Laswell, yakni :
- Komunikator (communicator, source, sender) - Pesan (message)
- Media (channel)
Selain itu, proses komunikasi sendiri juga memiliki beberapa unsur, yaitu:
- Sender : komunikator yang menyampaikan pesan kepada satu
orang atau lebih.
- Message : pesan atau seperangkat lambang yang memiliki makna
yang disampikan oleh komunikator.
- Encoding : penyandian atau proses pengalihan pikiran kedalam
bentuk lambang.
- Media : tempat yang digunakan untuk menyampaikan pesan
dari komunikator kepada komunikan.
- Decoding : proses dimana komunikan menetapkan makna pada
lambang yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan.
- Receiver : komunikan yang menerima pesan dari komunikator.
- Response : tanggapan atau reaksi pada komunikan setelah diterpa
pesan.
- Feedback : umpan balik atau tanggapan komunikan kepada
komunkator.
- Noise : gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses
komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunukan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunkator kepada komunikan.
2.1.1. Strategi Komunikasi
Pada dasarnya, komunikasi mengarah pada hasil dari komunikasi
tujuan kita (Little John, 2009 : 177). Sebagai dasarnya, pengertian strategi komunikasi berdasarkan Arifin (1994 : 10) adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan guna mencapai tujuan, jadi merumuskan suatu strategi komunikasi berarti memperhitungkan kondisi dan situasi (ruang dan waktu) yang dihadapi dan yang akan dihadapi di masa depan, guna mencapai efektivitas.
Strategi pada dasarnya berawal dari kata Yunani, yaitu
strategos yang berarti “seni umum”. Kemudian berubah menjadi kata
sifat; strategia yang berati “keahlian militer”. Selanjutnya strategi komunikasi berdasarakan Prof. Dr. Alo Liliweri (2011 : 56) menjelaskan:
1. Strategi yang mengartikulasikan, menjelaskan, dan mempromosikan suatu tujuan dari komunikasi dilakukan dalam suatu rumusan yang baik.
2. Strategi guna menciptakan komunikasi yang konsisten, komunikasi dilakukan berdasarkan hasil suatu keputusan.
3. Strategi tidak sama dengan taktik, strategi komunikasi merupakan penjelasan tahapan nyata dalam rangkaian proses komunikasi yang berdasarkan suatu teknik tertentu untuk menghasilkan tujuan komunikasi tersebut. Sedangkan taktik merupakan pilihan dari tindakan komunikasi berdasarkan strategi yang sebelumnya sudah di tentukan.
4. Tujuan akhir dari komunikasi, strategi mampu menjadi wadah untuk mencapai tujuan komunikasi.
1. Strategi merupakan sebuah rencana; bagaimana atau penyusunan suatu cara untuk mendapatkan suatu tujuan mereka.
2. Strategi merupakan pola tindakan dari waktu ke waktu; dalam hal ini berkaitan dalam mempertahankan sebuah konsistensi.
3. Strategi adalah suatu posisi yang mencerminkan keputusan; berkaitan dengan kedudukan individu di dalamnya.
4. Strategi merupakan sebuah perspektif terhadap visi, dan arah terhadap visi.
Dalam komunikasi, strategi dibutuhkan agar tujuan dari pesan yang disampaikan dapat menjadi efektif. Oleh karena itu dibutuhkan strategi komunikasi yang tepat agar tercipta komunikasi yang efektif, karena melalui strategi komunikasi dapat menjadi panduan dalam melakukan perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi.
Strategi komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi (communication planning) dan manajemen komunikasi
(communication management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk
mencapai tujuan strategi komunikasi harus dapat menujukkan bagaiamana operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu – waktu bergantung dari situasi dan kondisi.Menurut Arifin ada lima faktor yang perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi komunikasi, yakni mengela khalyak, menyusun pesan, menetapkan metode, seleksi,
penggunaan media, dan peranan komunikator (Arifin, 1984).
Strategi komunikasi yang efektif dalam komunikasi tidak hanya
terintergrasi dalam operasi sehari-hari. Strategi butuh artikulasi yang jelas tentang audience, kejelasan pesan dan pilihan media. Dalam sebuah proses yang khas dan terdiri dari tindakan-tindakan seperti perencanaan, pengorganisasian, pengkomunikasian, pengawasan, pengevaluasian yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber
daya manusia dan sumber yang lainnya. Oleh karena, itu dalam suatu strategi komunikasi haruslah melalui tahap-tahap sebagai berikut : a. Perencanaan
Proses penentuan tujuan, aturan, dan prosedur dalam pembuatan sebuah rencana atau ramalan (prediksi) apa yang akan terjadi. b. Pengorganisasian
Pemberian tugas kepada masing – masing pihak guna membentuk bagian dan menetapkan jalur wewenang, system komunikasi, mengoordinir kerja setiap karyawan dalam satu tim dan terorganisasi.
c. Pengkomunikasian
Proses dimana produk yang akan ditawarkan melalui sebuah media agar produk dapat diterima oleh khalayak luas.
d. Pengawasan
Persiapan suatu standar kualitas dan kuantitas hasil kerja, baik berbentuk produk maupun jasa yang diberikan perusahaan dalam
upaya pencapaian tujuan, produktivitas, dan terciptanya citra yang positif.
e. Pengevaluasian
Seperti yang ditulisakan oleh Prof. Dr. Onong Uchana, mengenai proses komunikasi persuasif dari komunikator penting dalam strategi komunikasi. Proses pentahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hubungan ini komunikator harus menimbulkan daya tarik (1993 : 304). Proses pentahapan komunikasi
ini mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hubungan ini komunikator harus menimbulkan daya tarik.
Metode komunikasi yang digunakan dalam strategi komunikasi menurut Arifin dapat dilihat dari 2 aspek, yaitu :
1. Menurut cara pelaksanaannya, yaitu redundancy / repetition dan
canalizing (penyediaan saluran – saluran tertentu untuk menguasai
motif khalayak).
2. Menurut bentuk isinya, yaitu metode informatif, persuasif, edukatif, dan kursif.
2.1.2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran mampu membentuk ekuitas merek dan penjualan produk. Dikatakan oleh Kotler & Keller, dalam perkembangan lingkungan komunikasi pemasaran yang perubahannya sangat cepat, komunikasi pemasaran melalui iklan
bukanlah satu-satunya atau bahkan yang paling penting dalam membentuk ekuitas merek dan mendorong penjualan, namun dengan
yang lebih luas. Bauran komunikasi pemasaran (marketing
communication mix) agar dapat mendorong efektifitas dan efisiensi
komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama (Kotler & Keller, 2009), antara lain :
1. Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi non personal
dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong percoba an atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman, kegiatan dan program yang diseponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung,penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail,
atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau memintan respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif, kegiatan dan program online yang dirancang
untuk melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut, komuni kasi lisan, tertulis, dan
elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personel, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih
Komunikasi pemasaran dapat memperlihatkan kepada calon konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh siapa, serta dimana dan kapan. Konsumen juga dapat mempelajari tentang produk apa, siapa yang memproduksi, mereknya apa, cocok dikonsumsi oleh siapa, apa keunggulan nya, dapat diperoleh di mana, dan bagaimana caranya memperoleh produk itu.Menurut Michael Ray
(Morissan, 2010:16), promosi merupakan koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan.
Bauran promosi mencakup elemen-elemen seperti bagan dibawah ini;
Bagan 1.
Bauran Promosi
Sumber: Buku Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu
(Morrisan, 2010) Bauran
Promosi
Promosi Penjualan iklan
Publikasi/ Humas Interactive/
Internet Marketing Direct
Marketing
- Iklan: setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, jasa, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.
- Direct Marketing: upaya perusahaan atau organisasi untuk
berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan.
- Interactive Marketing: promosi yang memanfaatkan internet
sebagai media beriklan.
- Promosi Penjualan: kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan.
- Publikasi: usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan.
- Personal Selling: bentuk komunikasi langsung antara seorang
penjual dengan calon pembelinya.
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Kotler dan Armstrong (2008:62) berpendapat bahwa, ”Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran”.
Marketing mix terdiri dari empat komponen, biasanya disebut ”empat
P (4P)”, yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan
Promotion (Promosi). Product (Produk) berarti kombinasi barang dan
memperoleh produk. Place (Tempat) meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Promotion (Promosi) berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.
“Marketing mix as popularly known as 4P‟s comprises of components such as product, price, place and promotion. In
the extended marketing mix as in case of service products
people, physical evidence and process are added to make up 7P‟s. As per green marketing philosophy each element in the marketing mix must have a green outlook from developing to
introducing a product to the market (Kotler, 1997).”1
”Traditionally, the pillars of marketing were known as 4Ps
which stands for Product, Price, Place and Promotion.
However, as the customers are becoming more sophisticated, three further „Ps‟ were added mainly for service industries namely People, Process and Physical Environment. Nowadays, these considerations are known as 7P‟s of marketing and
sometimes called as the marketing mix: (Lovelock, 2011)
- Product elements – Service products consist of core and
supplementary (value-added) elements.
- Place and time – Service distribution through physical and
non-physical channels.
- Price and other user outlays – Generation of incomes and
profits with consideration of other customer costs.
1
- Promotion and education – Provide information, persuade customers and teach customers to become effective
through the service process.
- Process – The operation of inputs and outputs from
marketers/sellers to customers.
- Physical environment – Design servicescape (physical
appearance) and provide tangible evidence of service
performance.
- People – Interactions between customers and contact
personnel which can affect their satisfaction.”2
2
