Penetapan Harga pada Dual Channel Supply Chain
untuk Mengatur Tingkat Proporsi Demand Antar
Channel
Putri Hensky Ani, Erwin Widodo
Jurusan Teknik Industri
Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS) Surabaya
Kampus ITS Sukolilo Surabaya 60111
Email:
putri.hensky.ani@gmail.com
;
erwin@ie.its.ac.id
Abstrak - Dual Channel Supply Chain (DCSC) merupakan pengembangan dari struktur channel penjualan yang mengkombinasikan antara dua struktur channel yaitu traditional retail channel (offline) dan direct channel melalui internet (online). Harga produk atau besarnya biaya transaksi yang harus dikeluarkan konsumen untuk produk tersebut merupakan salah satu faktor yang yang signifikan dalam mempengaruhi preferensi dari customer terhadap pemilihan channel penjualan (Liang & Huang, 1998). Masing-masing customer tentunya memiliki batas harga untuk setiap produk dimana customer itu sendiri masih mau membayar untuk mendapatkan produk tersebut yang secara teoritis disebut sebagai customer surplus. Hal inilah yang menyebabkan tingkat market demand baik untuk online customer demand (Do) maupun pada
conventional customer demand (Ds) dalam praktiknya
sangat sulit atau bahkan tidak mungkin untuk didapatkan secara sempurna. Oleh karena itu, untuk dapat mengatur tingkat demand yang ada salah satu cara yang dapat dilakukan adalah demand managmenet dengan melakukan pricing atau mengubah tingkat harga yang ditawarkan. Pada DCSC salah satu tantangan yang harus dihadapi adalah bagaimana menetapkan harga baik online price (Po), conventional store price (Ps) maupun
wholesale price (Pw) agar keuntungan yang
didapatkan maksimal. Bagaimana mengatur agar masing-masing channel dapat melakukan penjualan maksimal secara simultan. Pada penelitian tugas akhir ini akan dibahas mengenai bagaimana decision maker melakukan penetapan harga pada masing-masing channel untuk dapat mengatur tingkat proporsi demand antar channel dengan mempertimbangkan customer surplus. Diawali dengan pengembangan model penelitian dengan menambakan faktor pengubah harga. Setelah itu dilakukan pengumpulan data yang akan digunakan sebagai parameter untuk input model dan percobaan numerik untuk mendapatkan harga optimal. Hasil yang didapatkan dari penelitian ini adalah indikasi-indikasi pada batas tingkat harga berapa decision maker dapar mengambil keputusan untuk mengatur kebijakan proporsi demand antar channel.
Keyword : Dual Channel Supply Chain, Demand Customer Surplus, Optimasi
I. PENDAHULUAN
truktur channel penjualan merupakan salah satu aspek penting dalam sebuah sistem marketing. Perkembangan yang cepat dari teknologi internet telah mempengaruhi adanya perubahan pada struktur channel penjualan. Konsep Dual
Channel Supply Chain (DCSC) merupakan struktur channel penjualan yang mengkombinasikan antara
dua struktur channel yaitu traditional retail channel (offline) dan direct channel melalui internet (online) (Huang, et al., 2012). Adanya penambahan
channel penjualan melalui direct channel ini
dilakukan oleh perusahaan untuk memacu peformansi dari perusahaan untuk lebih responsif dalam memasarkan produk. Dengan begitu diharapkan terjadi peningkatan kualitas layanan yang akan berdampak kepada peningkatan volume penjualan yang tentunya akan berdampak pula terhadap profit yang didapatkan oleh perusahaan (Dumrongsiri, et al., 2008).
Konsep ini mulai banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan besar seperti IBM, Dell, Nike dan Wal-Mart. Di Indonesia sendiri juga sudah mulai banyak perusahaan-perusahaan yang menggunakan konsep DCSC ini, seperti Hartono Elektronik, Gramedia, Zoya, dll. Berdasarkan
survey yang telah dilakukan oleh Utoyo & Naning,
Y pada Tahun 2012, terdapat beberapa kategori produk yang sering dibeli oleh customer melalui
direct channel (online). Pada Gambar 1.1 dibawah
ini dapat dilihat bahwa produk fashion, travel
booking, musik/video/games merupakan tiga kategori tertinggi yang dibeli oleh customer melalui
direct channel. (Utoyo & Y, 2012)
Tentunya preferensi dari customer untuk memilih salah satu dari jenis sistem penjualan yang ada disebabkan oleh beberapa faktor. Harga produk atau besarnya biaya transaksi yang harus dikeluarkan konsumen untuk produk tersebut merupakan salah satu faktor yang yang signifikan dalam mempengaruhi preferensi dari customer terhadap pemilihan channel penjualan (Liang & Huang, 1998). Hal ini juga yang dapat menyebabkan tingkat market demand baik untuk
online customer demand (Do) maupun pada
conventional customer demand (Ds) dalam praktiknya sangat sulit atau bahkan tidak mungkin untuk didapatkan secara sempurna.
Adanya fluktuasi demand antar channel yang tidak pasti ini dapat diantisipasi dengan beberapa skenario, seperti inventory management atau
demand management. Salah satu cara demand management yang sering dilakukan adalah dengan
dengan merubah tingkat harga yang ada. Masing-masing customer tentunya memiliki batas harga untuk setiap produk dimana customer itu sendiri masih mau membayar untuk mendapatkan produk tersebut yang secara teoritis disebut sebagai
customer surplus.
Pada DCSC salah satu tantangan yang harus dihadapi adalah bagaimana menetapkan harga baik
online price (Po), conventional store price (Ps) maupun wholesale price (Pw) agar keuntungan yang didapatkan maksimal. Bagaimana mengatur agar masing-masing channel dapat melakukan penjualan maksimal secara simultan.
Berdasarkan permasalahan yang telah dipaparkan diatas, penelitian tugas akhir ini bertujuan untuk mendapatkan model yang tepat dalam melakukan penentuan harga pada konsep DCSC untuk mengatur tingkat proporsi demand antar channel dengan pertimbangan customer
surplus yang dimiliki oleh konsumen. Metode yang
digunakan dalam menyelesaikan permasalahan ini adalah quadratic programming dimana fungsi tujuan dengan objektif maksimasi profit baik untuk
individual channel maupun wholesale channel.
II. MODEL PENELITIAN
Pada penelitian ini akan dikembangkan modelnonlinear programming untuk mendapatkan solusi
harga optimal untuk traditional retail channel,
online channel dan wholesaler untuk dapat
mengatur tingkat proporsi demand antar channel. Tujuan yang ingin dicapai adalah maksimasi tingkat profitabilitas yang didapatkan baik untuk
individual channel maupun DCSC secara keseluruhan.
Berikut merupakan pengembangan model
demand traditional retail channel yang didasarkan
pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Widodo, dkk (2013):
(1)
Selanjutnya, untuk mendapatkan fungsi demand pada direct channel dilakukan pengurangan fungsi
demand awal tanpa direct channel dengan fungsi demand untuk traditional retail channel yang telah
mempertimbangkan direct channel. = (2)
Pada sistem DCSC profitabilitas dibedakan menjadi empat, yaitu profitabilitas untuk
traditional retail channel, online channel, wholesaler dan keseluruhan sistem DCSC. Berikut
merupakan fungsi profitabilitas untuk traditional
retail channel:
(3) Berikut merupakan fungsi profitabilitas untuk
direct channel:
(4) Berikut merupakan fungsi profitabilitas untuk
wholesaler: (5) Sehingga fungsi tujuan profitabilitas total dapat dirumuskan sebagai berikut:
( (1+ ) )( ) )+( ( + )( ) )+ ( + ( )(6)
Dalam fungsi tujuan yang disusun pada persamaan (6) diberikan beberapa fungsi pembatas pada sistem sehingga model dapat menyerupai kondisi riil. Berikut merupakan fungsi pembatas yang diberikan pada model:
1.
Pw, Ps, Po ≥ Cu , yang menyatakan bahwa harga jual pada wholesaler, traditional retail channeldan direct channel harus lebih besar atau sama denngan harga per unit yang dikeluarkan yang berarti penjualan tetap menghasilkan profit.
2.
, yang menyatakan bahwakesempatan pada direct channel terbuka apabila harga pada traditional retail channel harus lebih besar atau sama dengan tingkat harga yang ditawarkan pada direct channel dengan mempertimbangkan penerimaan konsumen terhadap produk dan faktor pengubah terhadap harga pada masing-masing channel.
3.
Ps, Po ≥ Pw , yang menyatakan bahwa harga jual produk pada traditional retail channel dandirect channel harus lebih besar atau sama
dengan harga wholesaler.
4.
Ps ≤
, yang memastikan bahwa permintaan terhadap produk bernilai positif
5.
, yang menyatakan bahwa terdapatporsi minimum dari demand pada traditional
retail channel sebagai jumlah demand minimal
pada direct channel.
6.
, yang menyatakan bahwa terdapat porsi maksimum dari demand pada traditionalretail channel sebagai jumlah demand maksimal
pada direct channel.
7.
, yang menyatakan tentang eksistensi direct channel dimana, direct channel mendapatkan porsi profit margin dariwholesaler.
8.
, yang menyatakan batas harga dari wholesaler yang mengambil profit margin dari unit cost dikarenakan pada obyek terkait bagian vendor dan wholesaler menerapkan sistem jual beli.III. PERCOBAAN NUMERIK Selanjutnya dilakukan percobaan numerik untuk menguji model yang telah dibangun menggunakan data parameter yang telah didapatkan dari obyek amatan. Pada Tabel 1 dapat dilihat data-data parameter yang dibutuhkan sebagai input dalam model penelitian.
Tabel 1. Data Parameter Model
Selanjutnya, dilakukan proses optimasi dengan menggunakan Software MATLAB untuk mendapatkan initial solution.
Tabel 2. Ouput Matlab Initial Solution
Const Output Matlab
EF PoptVal IT Pw Ps Po
1 s.d.10 1 -5,94E+05 7 69816 87598 77273
Dengan komposisi harga tersebut, pada Tabel 3 ditunjukkan jumlah permintaan pada masing-masing channel beserta profit yang didapatkan. Tabel 3. Output Manual Perhitungan
Output Manual
Ds Do Gs Gw Go G Total
14 4 250160 317748 26249 594158
Pada kondisi initial solution didapatkan proporsi demand antar channel masing-masing sebesar 80% untuk traditional retail channel dan 20% untuk direct channel. Pada percobaan numerik skenario, traditional retail channel sebagai follower melakukan penentuan harga terlebih dahulu. Selanjutnya, central warehouse dan direct channel sebagai leader akan melakukan penentuan harga berdasarkan harga yang telah ditetapkan oleh pihak
traditional retail channel.
Berikut merupakan skenario yang dilakukan dalam percobaan numerik
1) Skenario 1
Pada skenario ini harga jual pada traditional
retail channel akan dinaikkan sampai pada tingkat
tertentu. Proses penambahan nilai pada Ps berhenti pada saat mencapai 15%. Hal ini
dikarenakan pada tingkat tersebut traditional retail
channel tidak dapat lagi melakukan penjualan.
Terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan dari hasil optimasi untuk skenario 1 ini, yaitu: a. Proporsi Demand antar Channel
Tabel 4. Proporsi Demand antar Channel
b. Threshold Preferensi Customer Berubah Preferensi customer dalam melakukan pembelian mulai berubah dari pembelian melalui traditional retail channel menjadi direct
channel ketika harga jual traditional retail channel (Ps) dinaikkan sebesar 10% - 11%.
Tabel 5. Threshold Preferensi Customer
Tabel 6. Komposisi Harga (
c. Threshold Kenaikan Tingkat Harga Traditional
Retail Channel
Batas kenaikan harga jual produk pada
traditional retail channel adalah sebesar 15%.
Hal ini dikarenakan pada tingkat harga ini,
channel ini tidak terlibat lagi dalam struktur
DCSC dikarenakan tidak dapat melakukan penjualan produk
Tabel 7. Threshold Kenaikan Tingkat Harga
Traditional Retail Channel
Tabel 8. Komposisi Harga (
2) Skenario 2
Pada skenario ini harga jual pada traditional
retail channel akan diturunkan sampai pada tingkat
tertentu. Proses pengurangan nilai pada Ps berhenti pada saat mencapai 5%. Hal ini dikarenakan pada tingkat tersebut direct channel tidak dapat lagi melakukan penjualan.
Terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan dari hasil optimasi untuk skenario 2 ini, yaitu: a. Proporsi Demand antar Channel
Tabel 9. Proporsi Demand antar Channel
b. Preferensi Maksimum Customer terhadap
Traditional Retail Channel
Preferensi maksimum customer terhadap
traditional retai channel terjadi ketika harga
jual traditional retail channel diturunkan sebesar 5%. Pada kondisi harga ini traditional
retail channel menguasai keseluruhan penjualan produk sehingga direct channel tidak lagi terlibat pada stuktur DCSC.
Tabel 10. Preferensi Maksimum Customer terhadap
Traditional Retail Channel
. Tabel 11. Komposisi Harga (
IV. ANALISIS SKENARIO
Analisis hasil skenario meliputi reaksi perubahan harga jual pada traditional retail
channel (Ps) terhadap harga jual pada direct channel (Po), hasil keuntungan untuk individual channel maupun total keuntungan kesuluruhan
struktur DCSC serta analisis manajerial terhadap perubahan harga yang ada.
4.1 Reaksi Perubahan Ps terhadap Po
Perubahan harga pada masing-masing
channel ini berbanding lurus. Mulai rentang
kenaikan Ps sebesar 5% - 10%, reaksi kenaikan Po berada diatas rentang kenaikan Ps. Sedangkan, pada saat harga Ps dinaikkan sebesar 11% - 15%, reaksi kenaikan Po berada dibawah rentang kenaikan Ps.
Gambar 1. Reaksi b terhadap perubahan a
4.2 Keuntungan Individual Channel dan
Wholesale Channel terhadap Perubahan
Ps
Dapat dilihat pada Gambar 2 bahwa profit
traditional retail channel mencapai nilai paling
tinggi ketika harga jual pada traditional retail
channel (Ps) diturunkan hingga mencapai 5%. Pada
kondisi ini, traditional retail channel mendapatkan keuntungan sebesar Rp 539.776 dengan demand sebanyak 17. Sedangkan, ketika harga jual pada
traditional retail channel dinaikkan hingga
mencapai 15%, channel ini tidak mendapat keuntungan sama sekali dikarenakan seluruh penjualan dikuasai oleh direct channel.
Gambar 2. Perubahan a terhadap Gs
Dapat dilihat pada Gambar 3 bahwa profit yang didapatkan oleh direct channel dan
wholesaler mencapai nilai paling tinggi ketika
harga jual pada traditional retail channel (Ps) dinaikkan hingga mencapai 15%. Pada kondisi ini,
direct channel dan wholesaler mendapat keuntungan total sebesar Rp 1.009.957,00 dengan penjualan sebanyak 30 unit produk melalui direct
channel. Sedangkan, profit total yang didapatkan
oleh oleh direct channel dan wholesaler mencapai nilai paling rendah ketika harga jual pada
traditional retail channel (Ps) diturunkan hingga
mencapai 5%.
Gambar 3. Perubahan a terhadap Gw,o
Pada tingkat kenaikan 9% dimana kedua
channel masih bisa melakukan penjualan secara
simultan, didapatkan total keuntungan DCSC tertinggi yaitu sebesar Rp 719.085. Sedangkan, pada tingkat penurunan 4%, didapatkan total keuntungan DCSC sebesar Rp 532.533,00.
Gambar 4. Perubahan a terhadap G Total V. ANALISIS SENSITIVITAS Pada analisis sensitivitas dilakukan perubahan terhadap parameter kritis rasio penerimaan konsumen terhadap produk online dibandingkan dengan produk offline.
Secara umum berdasarkan Gambar 5 dapat terlihat bahwa pada tingkat ρ rendah, Ps memasang harga cukup tinggi dibandingkan dengan Po. Walaupun tingkat harga yang ditawarkan cukup tinggi konsumen tetap akan memilih melakukan pembelian melalui traditional retail channel. Sedangkan, pada saat kondisi ρ mulai naik, Ps memasang harga yang cukup kompetitif dibandingkan dengan Po.
Gambar 6. Komposisi Permintaan terhadap Perubahan ρ
Pada Gambar 6 diatas dapat dilihat bahwa permintaan antar kedua channel mulai stabil berada pada rentang 14 unit untuk Ds dan 4 unit untuk Po ketika nilai ρ memiliki nilai cukup tinggi dengan rentang 0,7565 - 0,979.
Gambar 7. Komposisi Keuntungan terhadap Perubahan ρ
Pada Gambar 7 diatas dapat keuntungan
traditional retail channel mengalami penurunan
dengan semakin meningkatnya nilai ρ. Hal ini dikarenakan, pada tingkat ρ rendah, Ps yang ditetapkan cukup tinggi dari harga produksi sehingga margin profit yang didapatkan juga cukup besar. Sedangkan, untuk total keuntungan
wholesaler dan direct channel mengalami peningkatan dengan semakin meningkatnya nilai ρ.
VI. KESIMPULAN
Dengan melihat tingkat proporsi demand dan keuntungan baik untuk individual channel maupun
keseluruhan DCSC, terdapat beberapa hal yang bisa dipertimbangkan oleh manajemen perusahaan, yaitu:
1) Ketika antar channel ingin tetap melakukan penjualan secara simultan dalam stuktur DCSC dan mau untuk saling berkooperasi satu sama lain, maka harga jual pada traditional retail
channel (Ps) tidak boleh dinaikkan melebihi
14% dan tidak boleh diturunkan melebihi 4% dari harga optimal. Pada rentang ini, kedua
channel tetap dapat saling melakukan penjualan walaupun salah satu channel akan lebih dominan pada tingkat harga tertentu. 2) Ketika traditional retail channel ingin
memenangkan kompetisi dengan merebut seluruh penjualan yang ada, maka harga jual pada traditional retail channel (Ps) dapat diturunkan hingga mencapai 5%. Dikarenakan pada kondisi ini, customer akan lebih memilih untuk melakukan pembelian produk melalui
traditional retail channel daripada melalui direct channel.
3) Ketika direct channel ingin memenangkan kompetisi dengan merebut seluruh penjualan yang ada, maka harga jual pada traditional
retail channel (Ps) dapat dinaikkan hingga
mencapai 15%. Dikarenakan pada kondisi ini,
customer akan lebih memilih untuk melakukan
pembelian produk melalui direct channel dibandingkan melalui traditional retail channel.
UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis, Putri Hensky Ani, mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak yang telah membantu dalam penyelesaian penelitian ini. Terutama untuk Allah SWT, Bapak Nadi Karsono dan Ibu Khusni sebagai kedua orang tua penulis, serta Bapak Erwin Widodo, Dr.Eng, sebagai dosen pembimbing penulis.
DAFTAR PUSTAKA
[1] Dumrongsiri, A., Fan, M., Jain, A. & Moinzadeh, K., 2008. A Supply Chain Model with Direct and Retail Channel. [2] Liang, T. & Huang, J., 1998. An Empirical
Study on Consumer Acceptance of Products in Electronic Markets: A Transaction Cost Model. Decisions Support System, Volume 24, pp. 29-43.
[3] Utoyo, N. & Y, R., 2012. eCommerce in
Indonesia. s.l.:Daily Social & Veritarns.
[4] Widodo, E., Takahashi, K. & Morikawa, K., 2011. Managing Sales Return in Dual Sales Channel: Its Product Substitution and Return Channel Analysis. International
Journal Industrial and System Engineering,