1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Objek Penelitian
1.1.1 Online Display Advertising
“Display ads are “paid ad placements using graphical or rich media ad units within a web page to achieve goals of delivering brand awareness, familiarity, favorability, and purchase intent. Many ads encourage interaction through prompting the viewer to interact or rollover to play videos, complete an online form or to view more details by clicking through to a site” (Chaffey et al., 2009).
“Online display ads are embedded in Web pages, allowing users to click through to the
advertiser’s site and can include text, graphics, and animation (Strauss, 2014)”.
Dari kedua teori tersebut dapat diartikan bahwa online display advertising merupakan sebuah iklan yang di tampilkan dalam sebuah website dalam bentuk sebuah visual yang menampilkan gambar, teks, animasi ataupun rich media (video dan suara) yang berguna untuk menyampaikan brand awareness, familiarity, favorability dan purchase intention dari konsumen. Berikut adalah contoh tampilan dari online display advertising yang diambil dari sebuah situs portal berita kompas
Gambar 1.1 Contoh Online Display Advertising
2 1.2 Latar Belakang Penelitian
Intesitas pembelian konsumen terhadap produk atau jasa sangat berdampak langsung terhadap perusahaan, baik dalam meningkatkan nilai perusahaan, memperkuat performa finansial perusahaan, bahkan memperkuat citra produk dan merek yang dimiliki oleh sebuah perusahaan. Namun apakah tahapan konsumen untuk mencapai pembelian dapat dengan mudah tercapai, jawabannya tentu tidak. Dalam ilmu pemasaran, seorang konsumen hampir sangat sulit untuk memutuskan pembelian tanpa mengetahui needs dan aware terhadap produk yang dibutuhkan/diinginkannya. Oleh karena itu tahap utama yang paling penting untuk dilalui oleh seorang konsumen adalah perlu mengetahui keberadaan produk-produk yang dibutuhkannya, dengan kata lain brand/product awareness sangat krusial perannya dalam menentukan keputusan pembelian konsumen terhadap sebuah produk/merek.
Ada beberapa cara yang dapat dilakukan oleh pemasar dalam meningkatkan atensi publik terkait keberadaan sebuah merek ataupun produk yang terangkum dalam sebuah kegiatan promosi terpadu yang sering disebut dengan Integrated Marketing Communication (IMC) yaitu; melalui kegiatan advertising (periklanan), sales promotion (promosi penjualan),
personal selling (penjualan langsung), public relation (hubungan masyarakan), event/sponsorship (pengadaan acara), digital marketing (pemasaran online) dan direct marketing (pemasaran langsung). Memasuki era yang semakin canggih membuat pemasaran
online semakin menarik dan menjanjikan. Pemasar juga memiliki beragam saluran media untuk mengiklankan produknya melalui media berbasis teknologi informasi dan internet, seperti
website, display ads, e-mail, social media, search ads, mobile ads, blog dan sebagainya.
Namun dalam penelitian ini media yang akan diteliti lebih dalam adalah paid media yaitu
online display advertising.
Sebuah survey performansi online display advertising yang dilakukan oleh eMarketer di tahun 2014 (gambar 1.5), mengungkapkan bahwa digital display ads memiliki tingkat impression (presentasi konsumen melihat sebuah iklan) yang cukup baik karena mayoritas
online display advertising baik dalam bentuk standard banner hingga video banner memiliki
angka di atas 50%. Sedangkan dari segi tingkat engagement rate, rich media banner memiliki tingkat engagement rate yang mampu mencapai angka 16.85%. Angka ini menujukan bahwa dengan menggunakan online display advertising konsumen memiliki potensi untuk dapat berinteraksi dengan baik terhadap iklan yang ditampilkan, dan hasil interaksi ini berpotensi membentuk atensi terhadap produk atau merek yang lebih bertahan lama bagi konsumen.
3 Gambar 1.2 Performance Metrics of Digital Display Ads
Sumber: eMarketer.com
Melihat performansi yang menarik dari online display advertising ini membuat banyak perusahaan masih menginvestasikan kegiatan promosinya menggunakan saluran promosi ini. Berdasarkan data yang dikeluarkan Forrester Research Digital Marketing Forecast, nilai investasi atau advertising spending yang dikeluarkan untuk kegiatan berpromosi menggunakan
online display advertising berada di urutan kedua terbesar setelah search ads yaitu dengan
estimasi pengeluaran sekitar $27.9 juta di tahun 2016 dan mampu meningkat mencapai angka $37 juta di tahun 2019. Dengan tingkat pertumbuhan yang signifikan (sebesar 13%) tersebut dapat diartikan para pelaku bisnis/pemasar masih melihat adanya peluang yang dapat ditingkatkan dari online display advertising dalam menyebarluaskan atensi publik terhadap merek dan produk secara efektif. Hal ini sejalan dengan teori yang diungkapkan oleh Chaffey et al., (2009:539) di katakan bahwa “Display ads are “paid ad placements using graphical or
rich media ad units within a web page to achieve goals of delivering brand awareness, familiarity, favorability and purchase intent. Many ads encourage interaction through prompting the viewer to interact or rollover to play videos, complete an online form or to view more details by clicking through to a site”. Kutipan tersebut menyatakan bahwa online display advertising adalah media yang bertujuan untuk menyampaikan brand awareness, membangun familiarity terhadap merek dan produk serta meningkatkan keputusan pembelian.
4 Gambar 1.3 Spending of Digital Display Ads
Sumber: Forrester Research Digital Marketing Forecast
Peminat online display advertising datang dari beragam lini industri seperti; retail, telekomunikasi, media, entertainment, otomotif dan sebagainya. Di Amerika secara keseluruhan online display advertising spending didominasi oleh perusahaan retail yaitu sebesar 22% dan bila dilihat dari nilai kontribusi atau penyumbang online display advertising dari eMarketer.com, industri retail juga memiliki angka invenstasi terbesar dalam saluran promosi ini (Gambar 1.8). Data menunjukan pada tahun 2015 industri retail mendominasi dengan mengeluarkan dana terbanyak, baik dalam online display advertising versi mobile ($ 6.65 juta), programmatic/versi desktop ($3.71 Juta) dan digital video ads ($ 1.5 Juta).
Gambar 1.4 US Digital Ad Spending by Industry in 2015
5
Tidak hanya di Amerika, industri retail di Indonesia juga akan mendominasi sebagai pernyumbang revenue terbanyak di digital display advertising. Hal ini dikemukan oleh sebuah situs statisik, statista.com yang menyebutkan bahwa sepanjang tahun 2016 ini revenue terbesar dari online display advertising berasal dari retail industri yaitu sebesar 3.7%.
Industri ritel di sini didefinisikan sebagai industri yang menjual produk dan jasa pelayanan yang telah diberi nilai tambah untuk memenuhi kebutuhan pribadi, keluarga, kelompok, atau pemakai akhir (Soliha, 2008). Namun dengan seiring perkembangan waktu dan teknologi internt kini industry retail telah mengalami pergesar dari toko konvensional (brick and mortar) sekarang bermunculan situs-situs online ritel yang sering disebut dengan
E-commerce. E-commerce is the subset of e-business focused on transactions that include buying/selling online, digital value creation, virtual marketplaces and storefronts, and new distribution channel intermediaries (Strauss, 2014)”. Dari definisi secara sederhana dapat
diartikan bahwa E-commerce merupakan sebuah kegiatan jua beli secara online melalui toko online (online marketplace). Di Indonesia terdapat lima (5) situs E-commerce yang paling diminati di indonesia, berdasarkan uraian data dari Google Trend terlihat bahwa urutan situs e-commerce yang paling diminati masyarakat Indonesia ialah; OLX.co.id, Lazada.co.id, Tokopedia.com, Bukalapak.com dan MatahariMall.com
Gambar 1.5 Rangking Situs E-Commerce di Indonesia
Sumber: Google Trend
a) OLX
OLX.co.id yang sebelumnya adalah Tokobagus.com dan Berniaga.com merupakan situs iklan baris di Indonesia. OLX.co.id menyediakan media yang mudah bagi para penjual
6
untuk memasang iklan untuk dapat dengan cepat menjual barangnya. Barang yang dapat dicari mulai dari handphone, komputer, perangkat rumah tangga, hingga mobil dan sepeda motor, properti hingga lowongan kerja dan layanan lainnya.
b) Lazada
Lazada.co.id merupakan bagian dari Lazada Group yang menjadi tujuan sebagai situs belanja online (E-commerce). Lazada.co.id memiliki beragam pilihan produk dari berbagai kategori, kesehatan dan kecantikan, peralatan rumah tangga, handphone dan tablet, elektronik, hingga peralatan rumah tangga dari berbagai pilihan produk dan brand baik lokal maupun internasional.
c) Bukalapak
Bukalapak.com merupakan salah satu online marketplace di Indonesia. Seperti halnya situs layanan jual-beli, Bukalapak.com menyediakan sarana jual-beli dari konsumen ke konsumen dengan beragam kategori produk. Siapa pun dapat membuka toko online di Bukalapak dan melayani pembeli dari seluruh Indonesia.
d) Tokopedia
Tokopedia.com adalah perusahaan internet yang memungkinkan setiap individu dan pemilik bisnis di Indonesia untuk mengembangkan dan mengelola bisnis online.
Marketplace adalah bisnis model paling yang digunakan oleh Tokopedia, layanan
Tokopedia telah memungkinkan ratusan ribu UKM Indonesia mengirimkan jutaan produk dalam beragam jenis kategori per bulannya kepada para pelanggannya di seluruh Indonesia.
e) MatahariMall
MatahariMall.com adalah website E-commerce yang menyediakan berbagai pilihan produk dari segala kebutuhan, mulai dari fashion wanita, fashion pria, kesehatan & kecantikan, handphone & tablet, laptop, gadget, elektronik, lifestyle, hobi, keperluan rumah tangga, dan lainnya.
Berkembangnya industri retail online di Indonesia seperti, Tokopedia.com, Bukalapak.com, MatahariMall.com dan Lazada.co.id memungkinkan terjadinya fenomena ini. Seperti yang dilansir oleh sebuah situs berita techinasia.com; disebutkan bahwa Tokopedia berhasil mendapatkan suntikan dana sebesar 100 juta dollar amerika yang berasal dari
7
SoftBank dan Sequoia Capital. Selain Tokopedia hal serupa juga diraih oleh kompetitornya Bukalapak.com. Berasal dari sumber yang sama, techinasia.com menyebutkan bahwa Bukalapak yang berhasil memiliki 163.000 penjual berhasil mendapkat dana investasi yang berasal dari EMTEK Group.
Gambar 1.6 Revenue Share on Digital Display Advertising in Indonesia
Source: Statista.com
Penggunaan paid media dengan jenis online display advertising dapat dikatakan sesuai oleh business player yang bergerak di industri retail, hal ini dikarenakan dari fungsi online
display advertising itu sendiri yang mampu meningkatkan pengetahuan konsumen terhadap
keberadaan sebuah produk atau merek serta keinginan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Namun potensi periklanan melalui model ini, mendapat masalah yang serius dengan adanya fenomena Ad Avoidence dan Ad Blocking.
Fenomena AdBlock telah menjadi hambatan dan pertimbangan yang serius tidak hanya bagi perusahaan yang ingin melakukan kegiatan promosi melalui online display advertising tetapi juga bagi perusahaan yang menghasilkan keuntungan dari aktivitas media dan ads
placement layaknya Google, situs berita, Yahoo, Amazon dan lain sebagainya.
Terlihat dari data yang di publikasi oleh Adobe dan Page Fair, mereka meyakini bahwa ada peningkatan yang serius terhadap penggunakan sistem AdBlock oleh konsumen. Data terakhir yang disajikan oleh kedua lembaga tersebut menyatakan bahwa pada Januari 2015 saja pengguna sistem AdBlock sudah mencapai angka 181 juta pengguna secara global, dengan tingkat pertumbuhan sebesar 41% dari tahun 2005 silam. Aktifitas yang dilakukan oleh konsumen dengan menggunakan sistem AdBlock ini setidaknya telah sukses membuat efek
8
yang cukup signifikan yaitu dengan penurunan pendapatan yang cukup serius dari hasil promosi melalui online display advertising sebesar $11.7 milyar di tahun 2014 dan diprediksi akan meningkat hingga mencapai $41.4 milyar di tahun 2016 ini.
Gambar 1.7 AdBlock Trend & Loss from AdBlock
Sumber: PageFair & Adobe
Tidak hanya perusahaan dalam skala kecil yang merasakan fenomena ini bahkan perusahaan sekelas Google, Microsoft dan Amazon pun mendapat pahitnya aktifitas AdBlock ini dan hingga memaksa mereka melakukan tindakan yang serius terkait hal ini. Seperti yang dilansir oleh Business Insider, Google dan perusahan besar lainnya seperti Microsoft dan Amazon terpaksa membayarkan 30% dari pendapatnya untuk membayar sistem aplikasi AdBlock Plus agar tidak menutup iklan-iklan display yang mereka tayangkan.
Gambar 1.8 Google Reaction to AdsBlock
9
Berdasarkan telusuran data dari beragam sumber yang terangkum pada website: invespcro.com, ternyata fenomena Ad Blocking terjadi ini tidak serta merta muncul begitu saja. Munculnya fenomena ini diakibatkan beberapa faktor yang didasarkan oleh persepsi konsumen terhadap sebuah iklan yang mengalami pergeseran dari yang sifatnya edukatif menjadi sebuah hal yang mengganggu. Dari gambar 1.9 dapat terlihat dengan jelas bahwa alasan utama adanya fenomena ini karena konsumen menggapkan iklan yang ditayangkan bersifat mengganggu iklan tidak disukai. seperti yang diungkapkan oleh Cho and Cheon (2004) dalam teorinya bahwa ad avoidance terjadi karena “a mismatch between the user’s information need and the
advertiser’s information offer (goal impediment) as the main driver of ad avoidance”, atau
dalam Bahasa Indonesia disebutkan bahwa adanya ketidaksesuaian antara kebutuhan informasi konsumen terhadap iklan. Hal ini mengonfirmasi bahwa terdapat faktor-faktor yang harus diteliti lebih lanjut agar sebuah iklan mampu diterima jauh lebih baik oleh konsumen agar optimasi brand awareness dapat berjalan dengan optimal.
Gambar 1.9 Consumer Behaviour toward Online Advertisement
Sumber: (Gaurav Bakshi, Kumar Surender, 2013)
Penelitian ini akan mengambil tempat di Indonesia, hal ini dikarenakan Adopsi internet Indonesia memiliki tingkat penetrasi yang cukup baik (34%) dan diprediksi masih mengalami peningkatan sehingga membuat kegiatan digital marketing di Indonesia memiliki perkembangan trend yang menarik dan menjanjikan sebagai menjadi media promosi dan pemasaran. Salah satu lokasi dengan akses internet terbesar terjadi di pulau jawa yaitu dengan
10
jumlah user sebesar 52 juta jiwa, terkhusus di kota besar. Tempat berputarnya uang dan bisnis dalam skala besar membuat Jakarta, Bandung dan kota besar lainnya menjadi kota yang paling cepat melakukan penyesuaian dengan teknologi informasi. Mayoritas penduduk Indonesia mengakses internet menggunakan telpon pintar/smartphone dan personal komputer (PC). Mayoritas penggunanya adalah orang dengan rentang usia 18 – 35 tahun.
Fakta-fakta menguatnya pertumbuhan internet user di Indonesia juga di publikasi oleh salah satu surat kabar ternama (tekno.tempo.com, 12/06/2016), yang menyebutkan bahwa Traffic internet di Indonesia diperkirakan tumbuh sebesar 157% dibanding pada tahun 2016. Perusahaan raksasa pure play e-business Google juga mengemukakan pernyatan yang dikutip dari harian (techno.okezone.com, 11/06/2014) menyebutkan bahwa pertumbuhan E-commerce tumbuh pesat di Indonesia dan akan terus meningkat hingga mencapai angka USD24 miliar atau Rp283 triliun pada 2016.
Gambar 1.10 Digital Landscape Indonesia
11
eMarketer.com dalam situs resminya mengumumkan bahwa online display advertising
spending di Indonesia diprediksi akan mengalami peningkatan hingga mencapai angka 80%.
Hasil riset yang dilakukan oleh eMarketer.com mengemukakan bahwa peningkatan tidak hanya berada di sektor online display advertising tetapi juga di sektor search ad dan classified. Berdasarkan tabel yang di keluarkan oleh eMarketer.com dapat terlihat peningkatan yang signifikan pada total pengeluaran dimasing-masing digital advertising, namun bila dilihat perhatikan lebih lanjut ternyata digital display advertising-lah yang mengalami angka kenaikan tertinggi. Hal ini mengindikasi bahwa adanya masa peralihan oleh para business player untuk tidak lagi hanya bergantung pada media konvensional sepert TV, radio, majalah dan sebagainya namun sudah memasuki ranah digital untuk mengoptimalkan kegiatan pemasaran yang mereka lakukan agar mampu menyasar dan mendapatkan target market yang diinginkan.
Gambar 1.11 Digital and Mobile Internet Ad Spending in Indonesia
Sumber: eMarketer.com
Data-data tersebutlah membuat Indonesia menjadi tempat yang layak untuk dilakukannya penelitian secara mendalam untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang meningkatkan minat pengguna internet untuk online display advertising perusahaan e-commerce di Indonesia sehingga dapat berdampak pada terjadinya sebuah pembelian oleh konsumen.
12 1.3 Rumusan Masalah
Potensi periklanan melalui online display advertising, mendapat masalah yang serius yaitu dengan adanya fenomena Ad Avoidence dan Ad Block, tentu bukan menjadi kabar yang baik bagi perusahaan karena nilai investasi yang dilakukan terhadap publikasi ini tidaklah sedikit dan akan merugikan terkait hubungan timbal balik antara cost dan benefit bagi perusahaan yang beriklan/promosi. Selain itu dari segi perusahaan yang berbisnis media placement seperti google dan situs berita yang mengandalkan iklan sebagai sumber revenue, berpotensi akan terganggu pendapatan perusahaannya akibat fenomena ini. Bila dilihat dari segi akademis solusi menggunakan display online advertising masih terkendala dalam menarik perhatian publik, karena faktor-faktor yang menarik, menjanjikan dan berkesan dalam beriklan di media online terkhusus online display advertising di industry retail di Indonesia masih belum diketahui secara pasti. Sehingga efektifas iklan masih belum mencapai tahap yang optimal dan menghasilkan efek yang diharapkan.
Hasil penelitian terdahulu telah mengemukakan beberapa faktor yang dapat meningkatkan efektifitas kerja online advertising, namun faktor-faktor tersebut bekerja secara umum dan tidak bekerja secara spesifik untuk iklan online dengan format, online display advertising.
1.4 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan paparan latar belakang tersebut, terbentuk pertanyaan penelitian berikut ini: a) Bagaimana gambaran kontribusi tiap faktor dalam meningkatkan minat audiens
terhadap sebuah iklan display online?
b) Faktor-faktor apa saja yang relevan dan berperan signifikan untuk meningkatkan minat audiens/pengguna internet terhadap iklan online display?
1.5 Tujuan Penelitian
Peneliti bertujuan untuk mengetahui, mendeskripsikan dan menganalisis:
a) Gambaran kontribusi setiap faktor dalam meningkatkan minat audiens terhadap sebuah iklan display online.
b) Faktor-faktor yang memiliki relevansi dan berperan signifikan untuk meningkatkan minat audiens/pengguna internet terhadap iklan online display.
13 1.6 Manfaat Penelitian
1.6.1 Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan refrensi ilmu pengetahuan pada bidang e-marketing. Khusunya yang mempelajari mengenai online display
advertising dan perilaku konsumen terhadap sebuah iklan di dunia digital.
Penelitian ini juga diharapkan dapat menemukan faktor-faktor yang sesuai untuk meningkatkan kerja online display advertising, karena dalam penelitian sebelumnya faktor yang berhasil ditemukan, ditujukan untuk meningkatkan kerja
online advertising secara umum.
1.6.2 Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai acuan oleh para
business player yang bergerak sebagai pemasar di dunia digital dalam menentukan
dan membuat online display advertising yang optimal dan mampu diterima dengan baik oleh audiens. Selain itu, peneliti mengharapkan hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan refrensi untuk melakukan penelitian selanjutnya yang bergerak di bidang periklanan, periklanan online dan consumer acceptance terhadap sebuah iklan konvensional ataupun online.
1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian akan dilakukan pada kota besar di pulau Jawa yang meliputi; Jakarta, Bandung, Yogyakarta, Semarang dan Surabaya dengan periode waktu penelitian Maret – November 2016.
1.8 Tahap Penelitian
Tahapan penelitian yang akan dilakukan untuk membentuk penelitian ini digambarkan melalui model berikut ini:
Gambar 1.12 Tahapan Penelitian
Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Tinjauan Literatur Pencarian dan Pengumpulan Data Analisis Data Kesimpulan dan Saran
14 1.9 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan tugas akhir ini adalah sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini membahas mengenai latar belakang permasalahan, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, pembatasan masalah, penentuan sumber pengumpulan data, dan sistematika penulisan dalam penelitian ini.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Dalam bab ini dikemukakan dengan jelas, ringkas mengenai hasil kajian kepustakaan yang terkait dengan masalah yang akan diteliti. Hasil kajian tersebut kemudian digunakan untuk menguraikan kerangka pemikiran.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Bab ini menegaskan pendekatan, metode, dan teknik yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data yang dapat menjawab atau menjelaskan masalah penelitian.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini akan dijelaskan cara pengumpulan data melalui kuesioner yang telah disebarkan dan telah diisi oleh responden serta pengolahannya dengan menggunakan metode yang telah ditetapkan sebelumnya. Selain itu pada bab ini akan dijelaskan mengenai analisis dari hasil pengolahan data berdasarkan data yang diperoleh.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab terakhir ini, berisikan kesimpulan yang dapat ditarik dari pembahasan dan analisis persoalan tersebut yang selanjutnya dikemukakan saran-saran berkaitan dengan hasil penelitian dan tujuan pembatasan masalah.
