BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Produk Imitasi
2.1.1 Pengertian Produk Imitasi
Dalam kutipan Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan Berri (2012), Schnaars berpendapat bahwa produk imitasi merupakan produk yang memasuki pasar dengan mengimitasi produk pioneer (inovator). Imitasi tersebut dapat dilakukan dengan membajak sampai kepada membuat produk yang lebih baik dengan dasar produk pioneer. Menurut Syafrizal (2001) dalam kutipan Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan Berri (2012) Produk imitasi merupakan produk yang diciptakan dengan mengacu atau meniru pada produk pionir. Imitasi dapat dilakukan dengan meniru disain, membuat produk generik dengan harga yang lebih murah, dan melakukan beberapa penyempurnaan dari produk terdahulu.
Dari berbagai definisi mengenai produk imitasi ini dapat ditarik kesimpulan bahwa produk imitasi merupakan produk yang dibuat dengan cara meniru produk yang sudah dikenal luas oleh masyarakat dan harga yang murah merupakan keunggulan bagi produk ini untuk menarik minat beli konsumen. 2.1.2 Tingkatan Produk Imitasi
Schnaars dalam kutipan Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan Berri
1. Counterfits atau pembajakan
Pada tingkatan ini perusahaan benar-benar menjual produk dengan merek dan desain produk yang benar-benar sama sehingga sering disebut produk imitasi. Imitasi jenis ini tergolong ilegal.
2. Knockoff atau cloning
Pada tingkatan ini perusahaan benar-benar meniru produk yang sudah ada tetapi memiliki merek yang lain.
3. Design copy atau trade dress
Kemasan, tampilan atau desain merupakan bagian yang penting dari produk yang menggunakan strategi ini. Imitasi jenis ini berada diantara daerah ilegal dan legal. Hal ini sangat tergantung pada kemampuan inovasi perusahaan, selain itu faktor hukum yang berlaku disuatu negara merupakan hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan. Undang-undang dibidang trade dress cenderung mengacu pada hak akan kekayaan intelektual (HaKI) untuk menghindari adanya penjiplakan. Adapun kekayaan intelektual merupakan kekayaan atas segala hasil produksi kecerdasan daya pikir seperti teknologi, pengetahuan, seni, sastra, gubahan lagu, karya tulis, karikatur, dan lain-lain yang berguna untuk manusia. Objek yang diatur dalam HaKI adalah karya-karya yang timbul atau lahir karena kemampuan intelektual manusia. Hak atas kekayaan intelektual dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu hak cipta (copyright) dan hak kekayaan industri (industrial property right), meliputi: hak paten, hak merek, hak varietas tanaman, hak rahasia dagang, hak desain industri, dan
hak desain tata letak sirkuit terpadu. Adapun dasar hukum Hak Kekayaan Intelektual, yaitu:
a. UU Nomor 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta
b. UU Nomor 6 Tahun 1982 tentang Hak Cipta (Lembaran Negara RI Tahun 1982 Nomor 15)
c. UU Nomor 7 Tahun 1987 tentang Perubahan atas UU Nomor 6 Tahun 1982 tentang Hak Cipta (Lembaran Negara RI Tahun 1987 Nomor 42)
d. UU Nomor 12 Tahun 1997 tentang Perubahan atas UU Nomor 6 Tahun 1982 sebagaimana telah diubah dengan UU Nomor 7 Tahun 1987 (Lembaran Negara RI Tahun 1997 Nomor 29)
4. Creative adaptations
Perusahaan peniru berupaya meniru produk yang ada, kemudian mengembangkan atau mengadaptasikannya kepada lingkungan yang baru. 2.1.3 Komponen Utama Strategi Imitasi
Menurut Kotler dalam kutipan Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan
Berri (2012) komponen utama strategi imitasi pada produk kamuflase dalam merebut perhatian konsumen adalah:
a. Packaging yang dibuat mirip dengan market leader. Hal ini dilakukan untuk megelabui konsumen secara visual.
b. Promosi yang sama dengan market leader. Hal ini dilakukan untuk memberikan kesan atau positioning yang sama dibenak konsumen dengan produk yang menjadi market leader.
c. Produk baru yang sama dengan market leader. Menciptakan produk yang sama atau lebih baik dibandingkan produk market leader.
d. Harga yang lebih murah dibandingkan market leader. Perbandingan harga cukup efektif menarik konsumen karena harga merupakan hal yang cukup menjadi pertimbangan bagi konsumen.
e. Merek yang hampir sama dengan market leader. Untuk beberapa produk terkadang hanya berbeda satu atau dua huruf dengan merek market leader.
f. Strategi distribusi yang sama dengan market leader. Biasanya produk imitasi cenderung mengawali proses ini dengan menjadi saluran distribusi dari produk market leader.
2.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen untuk Membeli Produk Imitasi
Juggessur dan Cochen dalam penelitian Santoso (2011) menyatakan ada lima pencarian gengsi pada konsumen yang menyebabkan konsumen terlibat pada produk bajakan, yaitu veblen effect, snob effect, bandwagon effect, perfectionist effect and hedonic effect.
1. Veblen effect. Barang-barang material dan kekayaan sangat penting dalam upaya untuk mendapatkan gengsi dan mengangkat status pribadi. Dalam vablen effect terdapat dua motif:
a. Motif persaingan berkaitan dengan uang. Dalam hal ini konsumen termotivasi dengan menunjukkan kesan bahwa mereka berada pada ekonomi kelas atas.
b. Motif pembanding yang menimbulkan perasaan tidak senang. Dalam hal ini konsumen berusaha untuk membedakan diri dari individu yang termasuk kelas yang lebih rendah.
2. Snob effect. Pengaruh sombong dan pengaruh orang lain akan mempengaruhi emosional konsumen untuk membeli merek terkenal. 3. Bandwagon effect. Efek ikut-ikutan dapat dikonseptualisasikan
sebagai pendahulu dari kesombongan, konsumen dari efek ikut-ikutan akan mengikuti tren konsumen yang pada umumnya dianggap sebagai pembawa tren pada kelompok yang menjadi aspirasi bagi kalangan. Hal ini juga dapat diasumsikan bahwa konsumen jatuh di bawah pengaruh ikut-ikutan sehingga mempengaruhi pembelian produk bajakan dalam upaya untuk bersaing dengan konsumen lainnya.
4. Perfectionist effect. Kualitas bertindak sebagai pedoman dimana konsumen menggunakan kualitas untuk menetapkan suatu merek. Oleh karena itu apabila menggunakan kualitas rendah atau tidak bermerek hal tersebut menyebabkan konsumen cenderung membeli produk bermerek meskipun itu produk bajakan.
5. Hedonic effect. Konsumsi hedonis melibatkan penggunaan produk dan jasa, yang memberikan kenikmatan melalui pancaindra, mempengaruhi emosional dan berkaitan dengan kesenangan. Hal ini dapat diasumsikan bahwa efekhedonik dapat mempengaruhi emosional konsumen untuk membeli produk asli atau produk bajakan.
2.2 Citra Merek
2.2.1 Pengertian Citra Merek
Menurut Kotler (2009:258) “merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing “. Menurut Keegan (1995:318) dalam Dewi (2008:137) “merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu”.
Adapun elemen–elemen Merek menurut Durianto, dkk (2004 : 165) memiliki tiga bagian penting, yaitu:
1. Brand Platform
Brand Platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek dan lain-lain.
2. Identitas merek (Brand identity andnaming)
Brand identity mengidentifikasikan keunikan dan differensiasi suatu merek, sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing. Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity:
a. Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan mencerminkan strategi.
b. Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang meliputi grafik, lingkungan dan produk.
c. Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek pesaing terutama dikaitkan dengan brand association.
3. Komunikasi merek (Brand Communication)
Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik, artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform
mereknya. Jadi, komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek, bukan produknya sehingga tercipta brand differentiation, bukan product differentiation.
Citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu (Sutisna 2002:83). Dalam bukunya, Sutisna menyatakan bahwa citra merek merepresentasikan keseluruhan persepsi dari terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra merek menurut Shimp (2003:12) adalah sejenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut bisa berupa ingatan mengenai merek tersebut.
Feldwick dalam Tjiptono (2005:49) menyatakan bahwa “Brand image atau
brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu". Kotler dan Keller (2009:346) juga menyatakan bahwa “citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen”. Dari kedua pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terjadi dalam ingatan konsumen yang menimbulkan kesan positif.
2.2.2 Pengukuran Citra Merek
Menurut Aaker dalam Dewi (2008:33), terdapat empat hal pokok yang harus diperhatikan dalam membentuk sebuah brand yaitu:
1. Recognition, tingkat dikenalnya sebuah merek (brand) oleh konsumen.
2. Reputation, tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek (brand) karena lebih terbukti mempunyai “track record” yang baik.
3. Affinity, semacam emotional relationship yang timbul antar sebuah merek (brand) dengan konsumennya.
4. Brand loyalty, ukuran dari kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek.
2.3 Harga
Harga merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran (marketing mix) yang penting dalam pemasaran produk. Menurut Tjiptono (1997:151) “agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat”.
2.3.1 Pengertian Harga
Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya (Stanton dalam Angiopora, 1999:174). Sedangkan menurut Tjiptono (1997:151) pengertian harga adalah“satu-satunya bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran)”. Tjiptono (1997:147) menyatakan bahwa dari sudut pandang
konsumen, harga sering kali digunakan sebagi indikator nilai bagaimana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. 2.3.2 Metode Penetapan Harga
Metode penetapan harga yang umum dilakukan oleh perusahaan didasarkan pada (Stanton dan Lamarto, 1991: 324) :
1. Harga berdasarkan biaya total ditambah laba yang diinginkan (costlus pricing). Dalam bentuknya yang paling sederhana, penetapan harga tipe ini berarti penetapan harga suatu unit produk dinilai dengan biaya total unit ditambah laba yang diinginkan per unit.
2. Harga yang didasarkan pada keseimbangan permintaan dan penawaran pasar. Metode penetapan harga ini mendasarkan keseimbangan antara biaya dan permintaan pasar.
3. Harga yang didasarkan pada kondisi-kondisi pasar yang bersaing. Dalam metode ini penetapan harga didasarkan pada kekuatan harga jual, dalam hal ini harga jual ditetapkan dengan melihat harga bersaing. Perusahaan bisa menetapkan harga yang sama dengan harga jual pesaingnya atau diatasnya, dan kalau perlu dibawahnya.
2.3.3 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga menurut Situmorang (2011:163) , yaitu : 1.Tujuan berorientasi pada laba
Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada pesaing, perusahaan beroperasi pada kapasitas maksimum, harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.
2.Tujuan berorientasi pada volume
Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengalahkan pesaing. Pada tujuan ini perusahaan akan melihat harga yang dipatok oleh kompetitor kemudian menetapkan harga diatas atau dibawahnya.
3.Tujuan berorientasi pada citra (image)
Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau melayani pasar khusus. Biasanya perusahaan memiliki value tinggi akan menerapkan premium pricing.
4.Tujuan stabilisasi harga
Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga pemimpin industri.
5.Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
2.4 Gaya Hidup
2.4.1 Pengertian Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan keseluruhan pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini yang berinteraksi dengan lingkungannya (Hasan, 2008:135). Gaya hidup mempengaruhi segala aspek perilaku konsumsi seseorang. Gaya hidup seseorang merupakan fungsi karakteristik atau sifat individu yang sudah dibentuk melalui interaksi lingkungan,
orang yang semula tidak boros menjadi pemboros setelah bergaul dengan orang-orang yang pemboros. Adanya perubahan gaya hidup dari generasi ke generasi karena adanya perubahan sosial di masyarakat dan lingkungan ekonomi yang berubah, menjadi peluang bagi pemasar untuk menciptakan produk-produk dan menyesuaikan produknya sesuai dengan gaya hidup pasar yang dituju. Gaya hidup seseorang mempengaruhi perilaku pembelian, yang bisa menentukan banyak keputusan konsumsi perorangan. Pemasar dapat menggunakan analisis gaya hidup yang terkait dengan wilayah hidup konsumen. Selain itu pemasar juga bisa mempelajari pola gaya hidup secara umum dari suatu populasi (Supranto, 2007:145). Gaya hidup menunjukkan bagaimana seseorang mengalokasikan pendapatannya, dan memilih produk maupun jasa. Gaya hidup juga mencerminkan keseluruhan pola perilaku seseorang dalam kehidupann sehari-hari. Dalam mempersiapkan suatu strategi pemasaran bagi sebuah produk, para pemasar harus meneliti hubungan antara produk mereka atau merek-merek dagang tertentu dan gaya hidup kelompok.
Pemasar perlu memahami gaya hidup konsumen. Menurut Setiadi (2003:155) ada empat manfaat yang diperoleh oleh pemasar dari pemahaman gaya hidup konsumen, yaitu :
1. Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran.
2. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan.
3. Apabila gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada media yang mampu menjangkau segmen sasarannya.
4. Pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup konsumen.
2.4.2 Bentuk-Bentuk Gaya Hidup
Ada beberapa bentuk gaya hidup (Susanto, 2001:5) antara lain: a. Industri Gaya Hidup
Dalam abad gaya hidup, penampilan diri itu justru mengalami perubahan bahkan tubuh/diri (body/self) pun ikut mengalami perubahan. Tubuh/diri dan kehidupan sehari-hari pun menjadi sebuah proyek, benih penyemaian gaya hidup. Itulah sebabnya industri gaya hidup untuk sebagian besar adalah industri penampilan.
b. Iklan Gaya Hidup
Di dalam era globalisasi informasi seperti sekarang ini, yang berperan besar dalam membentuk budaya citra (image culture) dan budaya cita rasa (taste culture) adalah gempuran iklan yang menawarkan gaya visual yang kadang-kadang mempesona dan memabukkan. Iklan merepresentasikan gayahidup dengan menanamkan secara halus (subtle) arti pentingnya citra diri untuk tampil di muka publik. Iklan juga perlahan tapi pasti mempengaruhi pilihan cita rasa yang kita buat.
c. Public Relations dan Journalisme Gaya Hidup
Pemikiran mutakhir dalam dunia promosi sampai pada kesimpulan bahwa dalam budaya berbasis-selebriti (celebrity based-culture), dimana para
selebriti membantu dalam pembentukan identitas dari para konsumen kontemporer. Dalam budaya konsumen, identitas menjadi suatu sandaran “aksesori fashion”.
d. Gaya hidup mandiri
Kemandirian adalah mampu hidup tanpa bergantung mutlak kepada sesuatu yang lain. Untuk itu diperlukan kemampuan untuk mengenali kelebihan dan kekurangan diri sendiri, serta berstrategi dengan kelebihan dan kekurangan tersebut untuk mencapai tujuan. Nalar adalah alat untuk menyusun strategi. Bertanggung jawab maksudnya melakukan perubahan secara sadar dan memahami betuk setiap resiko yang akan terjadi serta siap menanggung resiko dan dengan kedisiplinan akan terbentuk gaya hidup yang mandiri. Dengan gaya hidup mandiri, budaya konsumerisme tidak lagi memenjarakan manusia. Manusia akan bebas dan merdeka untuk menentukan pilihannya secara bertanggung jawab, serta menimbulkan inovasi-inovasi yang kreatif untuk menunjang kemandirian tersebut.
e. Gaya Hidup Hedonis
Gaya hidup hedonis adalah suatu pola hidup yang aktivitasnya untuk mencari kesenangan, seperti lebih banyak menghabiskan waktu diluar rumah, lebih banyak bermain, senang pada keramaian kota, senang membeli barang mahal yang disenanginya, serta selalu ingin menjadi pusat perhatian.
2.4.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup
Kotler (2001:208) berpendapat bahwa gaya hidup adalah pola interaksi hidup seseorang yang diungkapkan dalam kegiatan, minat, dan pendapat
seseorang. Loudon dan Bitta (1993:121) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal).
A. Faktor Internal
Faktor internal terdiri dari sikap, pengalaman, dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi (Loudon dan Bitta, 1993:121):
1. Sikap
Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan piker yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi secara langsung pada perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan,kebudayaan dan lingkungan sosialnya. 2. Pengalaman dan pengamatan
Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah laku, pengalaman dapat diperoleh dari semua tindakannya di masa lalu dan dapat dipelajari, melalui belajar orang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial akan dapat membentuk pandangan terhadap suatu objek.
3. Kepribadian
Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara berperilaku yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu.
Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri. Konsep diri sudah menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk menggambarkan hubungan antara konsep diri konsumen dengan image merek. Bagaimana individu memandang dirinya akan mempengaruhi minat terhadap suatu objek. Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian akan menentukan perilaku individu dalam menghadapi permasalahan hidupnya, karena konsep diri merupakan frame of reference yang menjadi awal perilaku.
5. Motif
Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa aman dan kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang motif. Jika motif seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka akan membentuk gaya hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis. 6. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti mengenai dunia.
B. Faktor Eksternal
Adapun faktor eksternal terdiri dari kelompok referensi, keluarga, kelas sosial dan kebudayaan (Loudon dan Bitta, 1993:124):
Kelompok referensi adalah kelompok yangmemberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan pengaruh langsung adalah kelompok dimana individu tersebut menjadi anggotanya dan saling berinteraksi, sedangkan kelompok yang memberi pengaruh tidak langsung adalah kelompok dimana individu tidak menjadi anggota didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan individu pada perilaku dan gaya hidup tertentu.
2. Keluarga
Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku individu. Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk kebiasaan anak yang secara tidak langsung mempengaruhi pola hidupnya.
3. Kelas sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Ada dua unsur pokok dalam sisptem sosial pembagian kelas dalam masyarakat, yaitu kedudukan (status) dan peranan. Kedudukan sosial artinya tempat seseorang dalam lingkungan pergaulan, prestise hak-haknya serta kewajibannya. Kedudukan sosial ini dapat dicapai oleh seseorang dengan usaha yang sengaja maupun diperoleh
karena kelahiran. Peranan merupakan aspek yang dinamis dari kedudukan. Apabila individu melaksanakan hak dan kewajibannya sesuai dengan kedudukannya maka ia menjalankan suatu peranan. 4. Kebudayaan
Kebudayaan yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat,dan kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh individu sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku yang normatif, meliputi ciri-ciripola pikir, merasakan dan bertindak.
2.4.4 Gaya Hidup AIO (Activity, Interest, Opinion)
Psikografik adalah ilmu tentang pengukuran dan pengelompokkan gaya hidup konsumen (Kotler, 2002:193). Sedangkan psikografik menurut Sumarwan (2001:58), adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Analisis psikografik biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan, pekerjaan dan aktivitas lainnya. Psikografik berarti menggambarkan psikologis konsumen.
Psikografik adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan demografik konsumen. psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO
(activity, interest, opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat, dan pendapat konsumen. psikografik memuat beberapa pernyataan yang menggambarkan kegiatan, minat, dan pendapat konsumen.
2.5 Keputusan Pembelian
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004: 547) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Dengan kata lain, keputusan pembelian adalah saat dimana seseorang akan menentukan apakah ia akan membeli atau tidak membeli terhadap suatu produk.
Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian (Swastha dan Handoko, 2000:15).
Dari berbagai pernyataan para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah kegiatan seseorang untuk memilih dan menetapkan keputusan dari dua atau lebih alternatif untuk membeli suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya.
2.5.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2002: 183), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh :
1. Faktor budaya, yang terdiri dari :
a. Budaya, merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
b. Sub-budaya, masing-masing budaya memiliki sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri sosialisasi khusus bagi anggotanya.
c. Kelas sosial, adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanent, yang tersusun secara hierarkis dan anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok acuan, yaitu kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
b. Keluarga, yaitu orang-orang terdekat yang memiliki pengaruh yang kuat.
c. Peran dan Status , dimana peran adalah kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang dan masing-masing peran tersebut menghasilkan status.
3. Faktor Pribadi, yang terdiri dari usia dan tahap siklus hidup; pekerjaan dan lingkungan ekonomi; gaya hidup dan kepribadian dan konsep diri. 4. Faktor Psikologis, yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran,
keyakinan dan sikap.
Sedangkan menurut Shoham dan Dalakas (dalam Fuad, 2012)7 faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian yaitu :
1. Daya tarik harga 2. Daya tarik tempat 3. Daya tarik merek
4. Daya tarik produk
5. Pilihan pada produk baru (promosi produk pesaing) 6. Kebiasaan dalam membeli (kebiasaan dalam keluarga) 7. Pengaruh orang lain.
2.5.3 Peran dalam Pembelian
Terdapat lima peran dalam suatu unit pengambilan keputusan, antara lain: 1) Initiator, seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu
produk atau jasa tertentu.
2) Influencer, seseorang yang pandangannya atau pendapatnya sangat mempengaruhi keputusan pembelian.
3) Decider, seseorang yang memutuskan setiap komponen dalam keputusan pembelian: apakah membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli dan di mana membeli.
4) Buyer, seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya. 5) User, seseorang yang menggunakan produk atau jasa tersebut. 2.5.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Maka dari itu, tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut.
Sumber: Setiadi (2010:14)
Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1) Pengenalan kebutuhan
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dan rangsangan eksternal.
2) Pencarian informasi
Terdapat dua tingkat pencarian informasi: pertama, tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Kedua, pencarian informasi secara aktif dengan cara mencari informasi dari bahan-bahan bacaan, menelepon pihak-pihak yang terkait dan melakukan kegiatan untuk mempelajari yang lain.
Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi: a) Sumber pribadi : keluarga, teman, kenalan, dan tetangga
b) Sumber komersial: iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran c) Sumber umum: media massa dan organisasi konsumen
d) Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji, dan menggunakan produk. 3) Evaluasi alternatif
Tahap ketika konsumen memproses informasi tentang pemilihan merk untuk membuat keputusan akhir. Sulit untuk mengetahui bagaimana terjadinya proses evaluasi pembeli sehingga menjadi sebuah keputusan. Dan ternyata tidak
Evaluasi alternatif Pencarian informasi Mengenali kebutuhan Keputusan membeli Perilaku pasca pembelian
ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen atau bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
4) Keputusan pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merk-merk yang terdapat pada perangkat pilihan. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen, dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya. Faktor kedua adalah faktor keadaan yang tidak terduga, seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan.
5) Perilaku pasca pembelian
Pekerjaan pemasar tidak berhenti pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka kemungkinan ia akan membeli produk itu lagi. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi
ketidakpuasannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut. Apa pun yang dilakukan konsumen untuk mengurangi ketidakpuasannya, penjual kehilangan sesuatu akibat telah melakukan pekerjaan yang buruk dalam memuaskan konsumen.
2.6 Kerangka Konseptual
Dalam suatu proses pembelian, biasanya konsumen mempertimbangkan lebih dahulu tentang produk apa yang akan dibelinya, apa manfaatnya, apa kelebihannya dari suatu produk, sehingga konsumen mempunyai keyakinan untuk mengambil keputusan pembelian. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen, seperti citra merek dan harga. Selain itu gaya hidup juga merupakan salah satu faktor pendorong keputusan pembelian. Seperti yang dikemukakan Supranto dan Nandan (2007:145) bahwa gaya hidup seseorang mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen.
Berdasarkan teori maka dapat dilihat kerangka konseptual yang menggambarkan hubungan dari variabel independen, dalam hal ini adalah citra merek (X1), harga (X2), dan gaya hidup (X3) terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y) yang dilakukan oleh konsumen.
Variabel-variabel tersebut akan dianalisis dalam penelitian sehingga diketahui beberapa besar pengaruh masing-masing variabel tersebut dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Kerangka konseptual dapat dilihat sebagai berikut:
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Citra Merek (X1) Harga (X2) Keputusan Pembelian (Y) Gaya Hidup (X3)
