KAJIAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

KAJIAN TEORI

DAN KERANGKA PEMIKIRAN

~ian teorftis merupakan hal yang penting dalam uatu keglatan penelltlan, karena dengan kajlan teoritis, peneliti dapat memperoleh pengertian ten-tang pokok penelitian yang sedang dltellti, balk secara teoritis maupun secara empiris pacta obyek penelltlan. Artf penting dari pemberian definisi suatu konsep (lhalauw, 1995):

1. Memberikan batasan makna suatu konsep yang digunakan dalam bldang ilmlah tertentu secara tepat. 2. Memperkaya kosakata, menghilangkan kerancuan.

3. Menjelaskan secara teoritis.

Dengan demlkian batasan pemahaman dar1 sebuah konsep yang dirumuskan tidak menimbulkan kerancuan dan kesalahan penafsiran. Adapun konsep-konsep yang akan dipilih dalam penelitian ini adalah:

1. Pemasaran: a. Komunlkasi pemasaran b. Strategl pemasaran

2.

Promosi: a. Intensitas promosi b. Strategi promosi

c.

Media promosi.

3.

Pengambilan Keputusan

A.

PEMASARAN

Perk.embangan dunla pendidikan begitu pesat, hal ini ditandai dengan tumbuhnya lembaga-lembaga pendidikan mulal dari aras paling bawah pra sekolah hingga perguruan tinggi. Pertumbuhan tersebut semata-mata tldak terbatas pada bertambahnya lembaga penyelenggara pendldikan,

mun dllkuti dengan bertambahnya beberapa disiplin

kellmuan-nya.

Kondisi inl

tentunya

menlmbulkan dampak bagi

masyara-kat luas, balk dampak positff maupun dampak negatif. Dampak poslt1fnya adalah memberlkan beberapa altematif bagl masyarakat dalam memilih lembaga dan disiplin ilmu yang sesual dengan keinglnan dan kemampuannya, bagi tembaga penyelenggara sendlrt menimbulkan rangsangan

untuk membert pelayanan yang terbalk bagi masyarakat,

sedangkan dampak negatifnya adalah dapat membuat "'cebbngungan" masyarakat dalam memllih lembaga pendidikan

yang

berkualitas sesual dengan keinginan dan

kemampuan-nya,

terjadlnya persalngan kurang sehat diantara penyeleng-gara pendidlkan, karena mereka cenderung mengutamakan

kuantJtas

daripada kualitas.

Mencermati fenomena tersebut, maka usaha

memper-kenalkan

lembaga penyelenggara pendidikan kepada

masyara-kat (konsurnen) per1u dllakukan supaya masyarakat sebagai

calon pengguna bisa memberi penilaian terhadap kualitasnya. Tldak blsa dlingkart proses sosial dan .manajerial yang membuat masyarakat dapat memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inglnkan lewat pendptaan dan pertukaran timbale balik produk dan nilai orang lain pertu dilakukan. Keglatan inllah yang selanjutnya lebih dikenal dengan lstilah pemasaran.

Pemasaran berasal dart kata dasar Pasar yang berarti tempat pertemuan antara pembeli dan penjual untuk saling

menukarkan barang-barang mereka. Dalam pandangan

ekonoml dlartlkan sebagal tempat berkumpulnya para penjuai dan pembeli yang melakukan transaksi dalam bentuk produk t.ertentu. Penjual dan pembeli dlhubungkan oleh empat aliran : penjual menglrtmkan produk, jasa, dan komunlkasi ke pasar, sebagal gantinya mereka menerima uang dan informasi.

pemasaran. secara sederhana system pemasaran dapat digambarkan seperti di bawah ini:

PENJUAL Gambar 1. Slstem Pemasaran

Komunikasi

Produk/Jasa

Uang lnformasl Sumber: Kotler (2001: 4) PEMBEU

Pemasaran tidak lagi dipahami dalam artian yang sederhana "katakan dan juaiR, tetapi sudah harus dengan

konsep yang baru yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan.

Oengan demikian jika pemasar memahaml kebutuhan pelanggan dengan balk, rnengembangkan produk yang mempunyai nilai superior, dan rnenetapkan harga,

mendlsbi-buslkan, dan rnempromoslkan produknya dengan efektif,

produk-produk inl akan terjual dengan mudah. Pemasaran berarti rnengetola pasar untuk rnenghasilkan penukaran dan hubungan dengan tujuan mendptakan nllal dan memuaskan

kebutuhan dan keinginan. Pemasaran tidak berarti hanya

menjual produk agar laku dlpasar dan cepat habis dan tldak peduli apa yang terjadi setelah ltu. Konsep pemasaran lebih berorientasi jangka panjang.

Konsep lnlleblh menekankan kepada kepuasan konsu-men. Tujuan pemasaran adalah bagaimana usaha untuk memuaskan selera, memenuhl "needs dan wants" dari

konsumen. Needs (kebutuhan) adalah pemyataan kekurangan

yang harus dipenuhi, sedangkan wants (keinginan) adalah suatu kebutuhan yang sudah dipengaruhl oleh berbagal factor,

seperti daya bell, pendidikan, budaya, keyakinan, dan sebagalnya. Pemasaran t.erjadl ketika manusia memutuskan

untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui

pertukaran (exchange), yaitu suatu tindakan untuk mempero-leh obyek yang diharapkan dari seseorang dengan menawar-kan

sesuatu

dengan penggantinya.

Jadi kita kembali pada definisi mengenai pemasaran

sebagai sebuah proses, yang dengan seseorang atau

kelornpok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan

lnginkan, dengan mendptakan dan sanng menukarkan procluk dan nllai dengan orang lain. Proses pertukaran itu sencliri mencakup beberapa pekerjaan. Penjual harus mencari

pembell, mengk:lentiflkasi kebutuhan mereka, merancang

produk dan jasa yang balk, menetapkan atas harga procluk

dan jasa tersebut, mempromosikannya, menyimpan dan

menglrimkannya. Kegiatan seperti pengembangan procluk,

rlset, komunlkasl, dlstrlbusl penetapan harga, promosi dan

pelayanan adakah ~latan inti pemasaran yang kemudian

leblh dlkenal dengan marketing mix ( 4P = Product, Price,

Pl8ce and

Promotion).

Walaupun normalnya kita beranggapan bahwa pemasaran dllakukan oleh penjual, sebenamya pembellpun juga melakukan "pemasaran" yaitu ketika mereka mencari barang yang mereka butuhkan pada tlngkat harga yang mereka bayar.

Kotter (2001: 4) mendefinisikan Pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan

inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbale balik pnxluk dan nilai dengan orang lain.

Terence (2003: 4), Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasllalnnya

menbans-fer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggan-nya.

William J. Stanton: Pemasaran adalah system keseluruhan dari kegiatan usaha yang dltujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromoslkan dan mendisbibusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli fX)tenslal (Basu SWasta, 1979: 6).

Dari pemaparan dan pendapat

para

ahli pemasaran tersebut di

atas,

maka

secara

garis besar dapat dsislmpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses kegiatan manajemen yang terencana dan berkesinambungan yang dllakukan oleh

lembaga pnxlusen lewat pendtraan dirinya, sehlngga tumbuh kepercayaan dan keyakinan pada diri k.onsumen.

1. Komupikasi Pemasara'n

Komunlkasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan kegiatan pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam masa sekarang inl, komponen k.omunikasl pemasaran dalam bauran

pemasa-ran menjadi semakin penting, "Pemasapemasa-ran pada era 90-an adalah komunikasi dan komunlkasl adalah pemasaran" keduanya tak terpisahkan dan tipis perbedaannya. Semua lembaga balk' profit maupun non profit klni mulai menggunakan k.omunikasi pemasaran untuk mempromosi-kan apa yang mereka tawarkan kepada konsumen dengan tujuan memperoleh keuntungan balk berupa financial maupun nonfinansial. Bentuk-bentuk komunikasi pemasa-ran yang mereka pakai mulai dari iklan, display di tempat

pembellan, kemasaran produk, sample produk gratis, kupon, dan alat komunlkasl yang lainnya.

Komunlkasl adalah sebuah proses dimana pemiki-ran dan pemahaman dlsampalkan antar indivldu, atau antara organlsasi denan individu, dengan demikian Komunlkasl Pemasaran mempresentaslkan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran rnereka, yang memfasllltasi terjadlnya pertukaran dengan mendptakan

suatu

arti yang disebbarluaskan kepada pelanggan atau ldlennya (Terence: 2003: 4) sedangkan menurut Basu

Swasta

(2000: 234) komunikasi pemasaran adalah keglatan komunlkasl yang dilakukan oteh pembeli dan penjual, dan merupakan keglatan yang membantu dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran serta

rnenga-rahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.

Oengan dsemikian komunikasi pemasaran seder-hana dapat disimpulkan sebagai proses penyampaian lnformasi melalui simbol-simbol yang dimunculkan dalam tindakan dengan rnenggunakan media tertentu sehingga konsurnen memperoleh informasi menyeluruh dan terpengaruh olehnya.

2.

Sbategl

~ran

KeberhaSIIan membuat konsumen ketagihan/puas yang kahlmya kemball ingin rnemperoleh produk yang dlhasilkan oteh produsen merupakan idaman setiap lembaga. Harapan tersebut dapat terwujud apabila produsen melakukan tugasnya rnelebihi dari para

pesaing-nya.

Keberhasilan sebuah lembaga dalam menghadapi

persaingan untuk memperoteh slmpati calon kondsumen

lkut

dltentukan oleh strategf pemasaran yang dfgunakan.

Strategf ini akan rnenghasilkan keuntungan kompetitif dengan mengkombinasikan cara-cara mempengaruhi

konsumen dengan kegiatan mereka yang dilakukan oleh seluruh personil tembaga. Dengan demlkian akan teljalin hubungan antara tembaga dan Ungkungannya dan usaha-usaha marketing harus dlpandang sebagai kegiatan darl keseluruhan lini tembaga. Oleh karenanya tembaga harus menyedlakan personil khusus yang memonitor lingkungan, mengambil keputusan segmen konsumen mana yang akan dituju, produk mana yang harus dlperbalki, dan apa yang harus dlclptakan sebagai rlntisan produk baru. Keglatan yang terlntegrasl ini dengan strategi multffungsl akan membuahkan kepuasan konsumen.

Proses strategi pemasaran selanjutnya dlgambar-kan oleh Cravens sebagal berlkut:

Gambar2.

Proses

Strategi Pemasaran HARKET1NG S/TlJA110N ANAL)'SJS'

DESIGNING MARKETING STRATEGY

HARKETING PRCXiRAH DEVELOPMENT

IMPLEMENTING AND MANAGING MARKTING STRATEGY

Sumber: The Strategic Marketing Process (Cravens, 1997: 1)

•• Narlceting Situation Analysis

Tahap pertama yang harus dilakukan dalam membuat strategi pemasaran adalah mengumpulkan

lnfonnasl, anallsls pasar, analisa produk dan keadaan para pesalng. Analisa pesalng per1u dllakukan dalam hal sbategi yang digunakan oleh lembaga sejenis, kekuatan dan kelemahan mereka, dan pesaing potenslal.

b.

Dellflnlntl

Mlt'ktltll'lf/ stniO!!Jtly

Mendesaln strategi pemasaran berarti

lemba-ga harus rnengatur penetrapan dan pencapalan target

IIIIJiket, menetapkan potltloning. Program potitioning lnl adalah keterpaduan antara kualltas produk, saluran dlstribusi, harga dan promosi, inilah yang lebih dikenal dengan bauran pemasaran. Strategi pemasaran mana yang akan dlutamakan, pertimbangannya sangat tergantung pada plmpinan lembaga, keadaan produk, proses dan sasaran konst.men yang akan dituju.

Selanjutnya mendesaln marketing relationship dengan terlebih dahulu meningkatkan kepuasan konsumen dan loyalltas.

c:.

llllt1tlltlng PnJtp&m Development

Untuk rnengembangkan program marketing lni, periu ditunjang oleh alokasi financial, dan sumber-sumber konsurnen. Selanjutnya pada setiap elemen marketing mix periu dikembangkan .

.

d. Imp/eltlentlng •nd NMIIIfllng N•rketlflll Stnltegy

Untuk implementasi strategi pemasaran ini periu ditunjang dengan menempatkan orang yang

cOc:ok

dan bertanggung jawab dalam menrencanakan, menggerakkan, mengevaluasi dan pengawasan.

Strategi pemasaran membangun keunggulan bersalng dengan mengkomblnasikan strategi untuk mempengaruhi konsumen dan blsnls, untuk menjadi suatu kumpulan keglatan terfokus pada pasar yang terpadu.

Cravens (2000) menyebutkan dalam mendesain strategi pemasaran berarti melaksanakan konsep 5TP (segmen-ting, targeting, dan posltionifl{/) dan relationship secara

sistema tis.

• Ssgiiii/!IRtJJ6/ Pilsllr

Segrnentasi pasar adalah suatu strategl untuk memabami struktur pasar dengan mengelompokkan pembell actual maupun potensial yang berbeda yang mungkin meminta produk dan atau bauran pemasaran

sendiri.

• Penenl:ulln Pilar

Menetapkan ta~ artinya mengevaluasi

segmen dan memfokuskan usaha pemasaran pada

suatu negara/kelompok orang yang

mempunyal

res-pon potensial yang slgnifikan.

• Penentulln Posllli Pllsilr

Penentuan posisi, yaituu suatu proses yang dipakai oleh perusahaan untuk membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membeda-kan produk dalam pasar.

• Kemitraan

Kemitraan adalah hubungan keljasana antar perusahaan yang bertujuan untuk rnemberi jalan masuk ke pasar, mengurangi resiko yang disebabkan

oleh perubahan lingkungan, kemampuan untuk saling melengkapi, atau untuk memperoteh sumber-sumber dari luar ya'ng dapat dihasilkan oleh sebuah perusaha-an.

Menurut Kotler (1997: 193): strategi pemasaran adalah pendekatan pokok yang digunakan oleh suatu unit usaha dalam

mencapai

sasaran yang telah dltetapkan terlebih dahulu sebelum memasuki pasar, di dalamnya

meliputi keputusan pokok mengenai target pasar, 17

penempatan produk dl pasar, biaya pemasaran serta bauran pemasaran. Sedangkan menurut Kotler juga (1991: 93) dalam ungkapan yang lain: strategl pemasaran adalah alat fundamental yang dlrencanakan untuk menca-pai tujuan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkeslnambungan melalul pasar yang dlmasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani

pasar tersebut.

Menc:errnati penjelasan tersebut dl atas maka strategl pemasaran merupakan tindakan yang dlrencana-kan dengan tujuan memberi kepuasan pelanggan dengan rnempertlmbangkan keadaan lingkungan (kompetltomya).

B. PROMOSI

Promosi merupakan aktivitas komunikasi yang dilaku-kan lembaga atau perusahaan untuk memperkenaldilaku-kan, rnenunjukkan keunggulan produknya sekaligus membujuk

pelanggan agar mau membelinya. Suatu produk betapapun balknya kalau tidak dlkenal oleh masyarakat akan percuma. Sebagal contoh, sebuah lembaga pendidikan yang memiliki tenaga pengajar handal dan ditunjang dengan sarana belajar yang memadal, serta llngkungan yang balk tetapl tidak dlkenal

oleh masyarakat maka dapat dlpastikan tldak akan ada calon mahasiswa yang mendaftar di tempat ini, karena mereka takut dan sangsi akan kualitasnya.

Oleh karena itu, perusahaan, lembaga, dan organisasi harus berusaha menginformaslkan dan pada gilirannya mempengaruhl konsumennya agar timbul daya tarik serta menciptakan permlntaan kemudian dlpelihara serta dlkem-bangkan. Usaha tersebut dapat dilakukan dengan kegiatan

promosi yang merupakan salah satu elemen bauran pemasaran. Kegfatan promosl dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran secara keseluruhan, serta rencana untuk diarahkan dan dlkendalikan dengan balk, dlharapkan akan

dapat berperan secara berani dalam meningkatkan penjualan

dan pangsa ~r. Selain itu keglatan promosi dlharapkan

akan dapat mempertahankan keberadaan merek (brand)

selama ini dan bahkan ditingkatkan.

Dalam rangka menunjang keberhasllan kegiatan pemasaran yang dllakukan dan efektifnya rencana petnasaran

yang disusun, maka perusahaan atau lembaga haruslah

menetapkan dan menjalankan promosi dalam waktu yang

tepat

Program promosi menurut Kotler (Sutisna, 2003:267), biasa disebut bauran promosl, terdirl darl:

• Advertising, merupakan suatu bentuk presentasi nonpersonal atau missal dan promosi ide, barang dan

jasa dalam media massa yang biasanya dlbayar oleh sponsor.

• Personal MJ/1/ng, merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesan.

• sales promotion, merupakan insentlf jangka pendek dalam aktlvitas promosi untuk merangsang pembelian suatu produk denan cara yang bervariasi

seperti

pameran dagang (ekspo), intenslf penjualan, kupon dan sebagainya.

• Publisit:asdan hubungan masyarakat, merupakan stimulasi non personal terhadap permintaan barang,

jasa, ide dan sebagainya dengan berita komersil yang· I

berhasil dalam media massa dan tidak dibayar untuk mempromosikan dan atau produk lndlvldualnya.

• Direct marketing, suatu bentuk komunikasi pemasaran yang dllakukan secara interaktlf lewat media komunikasi computer, mencakup ditr!!!C mai'

telemarketing, internet marketing.

Basu SWasta dan Irawan (1990): Promosi adalah arus lnformasf atau persuasl satu arah

yang

dlbuat untuk rnengarahkan

seseorang

atau organisasi ~pada tindakan

yang

mendptakan pertukaran dalam pemasaran. Jadi promosi secara slngkat dapat dikatakan sarana bagi organisasi untuk memberikan lnformasl mengenai produk mereka pada

konsumen.

Marwan Asri (1991: 37): Promosi adalah segala usaha

yang

dllakukan oleh penjual untuk memperk.enalkan produik k.epada eaton konsumen dan membujuk mereka agar membe-11, serta menglngatkan kembali konsumen lama agar melaku-kan pembellan.

Tabel1. Alat-alat Promosi

lldln Pn:wftosj _{Pul:ilc Personill Selling DRd}

Rellltlan Mam!ana

a. lldln ee- a. ICI:Inles per- a. ICclak Person a. Preseutast a. Katalog

talt.Sia- mainan b. Pldato penjualan b. Surat

ran b. UIICian lotre c. 5en'*lar b.Peltl!manan c.Tele

b. Pldcaglng c.~dan d. Laponln tahunan penjualan

marke-au.

hlldlatl e. DonasVsumbangan c. Program tlng

c. Packaging d. Procluk f. Sponsor lntenslf d.Eled:ronic

Insert sample g. Publbsl d. ContDh,lsample shopping d. film e. Pasar rna- h. Hubungan e. Pasar malam e. Klos

e. ~~~'au lam&.pa- masyarakat dan pameran shopping

dan buk- meran I. Lobbying dagang f. TC direct let f. Demonst!ISI j. Media ldentltas response f. Poster g. Pembellan k. Ma,Jaah perusaha-

marke-dan sele- kupon an tlng

blran h. Potongan 1. 8erfta aktMtas g. Radio,

g. Dlreklnrl rabat m.t.ayanan

maga-h. Cetak u- I. Pendanaan zlne,

lang lldan dengan bu- news

L Billboard l'lgl rendah paper,

J. Display J. Hlburan direct

signs k. ICI!Ianggaran response

k. Paint d 11lkar tanah

marke-p!J"Chase I. Trading ling cll!if,llays $lampS

I. Bahan a- m.Prta! padts uclcMsu n. Hldllh bagl

m.Simbol Jangganan

dan logo alba gratis

o..lamlnan produk p. Promosl

sl-lang

1. Tujuan Promosi (Kotler, 1997 : 115) a. Memodifikasi tingkah laku.

Orang yang melakukan komunlkasi mempu-nyal beberapa alasan, antara lain: memberl pertolo-ngan, menc:ari bantuan, dll. Dari segi lain berusaha merubah tingkah laku, pendapat, serta memperkuat tingkah laku yang ada, penjual selalu berusaha menciptakan kesan yang balk tentang dlrinya atau mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan. b. Memberitahukan

Keinglnan prornosi itu dapat ditujukan untuk

memberitahukan pasar yang dltuju tentang

penawa-ran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesual dllakukan dl tahap-tahap awal dalam masa sildus kehidupan produk.

c. Membujuk

Prornosi yang bersifat membujuk itu pada

umumnya tidak disenangl masyarakat, tapl sekarang lni yang banyak muncul adalah prornosl yang bersifat persuasive. Promosi demlklan 1tu terutama dlarahkan untuk mendorong pembeli.

d. Mengingatkan

Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merek dari produk di hati masyarakat dan pertu dllakukan selama tahap kedewasaan di dalam slklus kehklupan produk, berarti perusahaan berusaha paUng tidak mempertahankan pembeli yang telah ada.

Dengan demikian dapat dislmpulkan promosi adalah usaha yang diwujudkan kedalam tindakan nyata

untuk memberi informasl dan menglngatkan pada

konsumen secara persuasive dengan tujuan menlmbulkan daya tarik konsumen secara terus menerus.

2.

lntensltas

Promosl

Memprornosikan sebuah produk sama halnya dengan tlndakan yang dilakukan oleh lembaga amu perusahaan dengan tujuan memperlcenalkan,

menunjuk-kan keunggulan produknya sekallgus ada upaya untuk membujuk agar mereka yang terkena terpaan promosi akan membellnya. Supaya tujuan promosi tersebut tercapal tentunya keglatan promosi tldak bisa dilakukan hanya

satu

kall saja, promosi harus dilakukan dengan intensltas yang tinggi, yaitu dengan berulang-ulang dan secara

terus

menerus sehingga konsumen akan selalu teringat dan mudah terpengaruh oleh promosi tersebut.

Dengan demiklan dalam penelltian ini pengertian intensitas promosi adalah usaha amu tindakan (promosi) yang dilakukan oleh UKSW secara terus menerus dan berulang ulang hlngga diperoleh hasil yang maksimal.

3. Sbategl Promosi

Memberi informasi kepada konsumen agar mereka terplkat, terpengaruh dan selanjutnya timbul rasa ingin memeillki sesuatu yang di promosikan bukanlah tindakan yang mudah untuk dllakukan karena harus melalui pengamatan yang tepat sehingga ketika bauran promosi dl jalankan akan efektif .

.

SOfjan Assaurf {1996: 13) menyebutkan bahwa kebljakan dan strategi promosi meliputi strategi IJC!vertising, strategi penjualan (sale promotion), strategi petSOna/ se/Hng, strategi publikasi dan komunikasi pemasaran.

Rewold, JD Smtt dan M.R. warshow {1995: 5) menyebutkan bahwa metode promosi meliputi: ildan, petSOna/ selling, promosi konsumen, jaminan dan servis, penawaran kompetitif dan metode yang bertujuan merangsang ildan dan promosi dealer.

Fandy Tjiptono (2001: 222) menerangkan bahwa bauran promosi terdiri atas, petSOI1BI selling,

mass

selling yang terdiri atas perildanan dan publlsltas, prornosi penjualan, public relation, dan direct marketing.

Dengan menc:ermati pemaparan hal-hal yang bertalian dengan promosl di depan, maka dalam penelitian inl dapat disimpullkan, bahwa strategi promosi adalah kegiatan atau tindakan komunikasi yang dijalan-kan/dllakukan dalam bentuk bauran promosi (pn:xnotion mix, yaltu advertising,

personal se/Hng,

sales pmmotlon, public relation) dengan tujuan menginfonnasikan, membujuk, menglngatkan dan mempengaruhl calon mahaslswa.

4. Media Promasi

Pemilihan media juga sangat penting dan harus diperhitungkan dalam sbategi prornosi. Melalul pemili'ha media yang t.epat maka pesan yang alcan disampaikan

kepada konsumen dapat diterima dengan balk. Pemilihan media untuk keperluan sebuah promosi terleblh dahulu harus mengetahui apakah produk yang akan dltawarkan kepada konsumen berupa produk yang dlbeli dengan keterllbatan dlrl rendah (low

invo/vemen(J

atau dengan keterlibatan dlri tinggi (high

involvemen(J.

Untuk menge-tahul hal inl baglan promosl harus terlebih dahulu

menga-dakan penelitian bagaimana

proses

pengambllan keputu-san pembellan oleh konsumen terhadap produk yang dltawarkan. Jika proses pengambilan keputusan pembelian cukup rumit dan memerlukan banyak pertimbangan, maka hal ini bisa dikategon'kan kedalam proses pembelian high

involvement,

sebagai contoh: mobil, rumah, asuransi, dan jika yang terjadl seballknya malca termasuk dalam kategori low

involvement,

sebagaii

contoh: sabun, pasta gigl, shampoo, mlnyak wangi, bedak, dan sebagainya.

Dengan mellhat keterflbatan konsumen dalam

proses pembeliannya, dalam promosi blsa mempertim-bangkan media apa yang harus dlpilih untuk menyampai-kan pesannya. Mellhat tingglnya keterflbatan dlri dalam

mengambil keputusan untuk menentukan pilihan

perguruan tinggi yang akan dlpillh konsurnen ( calon rnahasiswa ), maka perguruan tinggi dlkategorfkan jenis high Involvement Seorang calon mahaslswa akan mencari

lnformasf terleblh dahulu melalui ternan, saudara,

membaca Koran, t:entang kualitas dan m~ perguruan

Unggl sebewlum memutuskan sebagai ternpat rnenuntut llmunya.

Pengertian media yang dikemukakan ABCT Task

Fon:2

(19n: 162), adalah segala bentuk dan saluran yang

dapat digunalcan dalam proses penyajian informasi.

RLmusan lni mengandung arti bahwa ~ia berarti segala

sesuatu

yang dapat mengantar dan meneruskan lnformasi

(pesan) antara sumber (pemberi pesan) dan penerima

pesan.

5edangkan Helnlch (1982) dalam Azhar Arsyad

(2002: 4) menyatakan media adalah perantara yang mengantar informasi antara sumber dan penerima. Media

juga dlartikan sebagal alat, teknik, dan metode yang dlgunakan dalanrrangka lebih mengolek:tifkan komunikasi dan lnteraksi antara pemberi dan penerima pesan.

Hamidjoyo dan L.atuheru (1988~ 11) mendefinisi-kan bahwa media adalah semuaq bentuk perantara yang

dlgunakan oleh manusia untuk menyampaikan atau

menyebarkan ide, sehingga ide atau pendapat, gagasan

yang

dlkemukakan atau dlsampaikan

rtu

bisa sampai pada

penerima.

Dart beberapa pengertfan tersebut maka dalam penelilan disimpulkan bahwa Media Promosi adalah

peran-tara atau saluran yang dlgunakan untuk menyampaikan pesan berupa lnfonnasi kepada calon mahasiswa, dengan tujuan menglnfonnasikan, membujuk dan mempengaruhi.

Gambar3.

Elemen-elemen dalam proses komunlkasi dengan media Pembacaan Sandi Gangguan • SUmber: Kotter, 1997: 78 C. PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Mengambil sebuah keputusan tidaklah mudah dilaku-kan, apalagl kalau keputusan yang harus dlambil memiliki resiko tertalu besar bagi si pengambil keputusan itu sendiri. Pengambilan keputusan merupakan tindakan untuk menentu-kan sebuah pllihan dari berbagal alternative yang tersedla sekallgus menentukan arah selanjutnya. Ketika ldta mengam-bil keputusan terkadang dlperhadapan kedalam situasi

ketidakpastlan dan keragu-raguan, hal ini terjadi terutama apabila masalah yang harus dlputuskan tidak jelas. Pengambi-lan keputusan adalc?h seni sekaligus ilmu yang bisa dipelajari secara sistematis dan logis, sehingga keputusan yang dlambil akan efektif.

Sering kita jumpai seorang siswa yang lngin

melanjutkan kejenjang perguruan tinggi mengalami

keblngungan ketika harus memutuskan pillhannya di

perguruan tinggl mana harus kullah. Hal lnl terjadl karena saat

tnt banyak sekali terdapat banyak sekali perguruan tinggi, semuanya menawarkan produk yang memikat, prospektif dan memberlkan harapan yang lndah-indah. Kondlsi ini dlperparah dengan mtntmnya lnfonnasi yang dlperoleh calon mahasiswa tentang keberadaan kondlsi PT. Sekall salah memillh, resiko akan dltanggung sendlri. Oleh karenanya sebelum mengambil sebuah keputusan calon mahaslswa hendaknya mengenal

terlebih

dahulu PT yang akan dituju dengan cara mencari lnformasf tentang keberadaan PT, dengan demiklan tidak

sepertl

memlllh katak dalam karung.

1. Mengenal

Ada beberapa faktor kuncl dalam proses menge-nal, yaltu:

a.

Informasi

Pengambflan keputusan memer1ukan penge-nalan terhadap masalah masalah yang terkait dengan keputusan yang akan diambil, diantaranya dengan cara mencarl informasl. Salah satu masalah besar yang dihadapi oleh pengambil keputusan ialah bagai-mana memperoleh informasi yang balk yaitu dapat dlpercaya, retevan dan mutakhir.

Pada era teknologi informasi sekarang ini, lnformasi a~n semakin mudah untuk diperoleh hanya dalam hltungan menlt saja informasi dapat diperoleh dalam jumlah banyak. Angka-angka, data statistic yang pada mulanya membutuhkan banyak tenaga dan

waktu berbulan-bulan sekarang dapat dlperoleh

sangat c:epat Akibatnya dl perkantoran serlng terjadi penumpukan kertas-kertas berlsikan data-data

me-numpuk dl atas meja.

Anehnya tumpukan kertas tersebut tetap hanya sebagai tumpukan kertas yang tidak pernah dlsentuh lagl dengan berbagai alasan, tidak ada

waktu, belum akan dlgunakan, maslh belum lengkap dan maslh segudang alasan. Pengambilan keputusan memang membutuhkan informasi, namun informasi yang berlebihan dan tidak relevan justru akan menjerumuskan dalam pengambilan keputusan. Da-lam pengambilan keputusan bukan jumlah yang ter-penting, namun mutu informasl yang leblh pentlng. Inforrnasi yang tidak relevan justru akan banyak menylta waktu dan energl, serta dapat menghambat si pengambil keputusan, menjauhkan perhatlan dart perrnasalahannya, membawa kekacauan dan ketidak-tepatan, serta mendptakan kepercayaan yang keliru. Para pernasok lnformasl cenderung mengandalkan bahwa para pengambil keputusan menuntut lnformasi dalam jumlah besar. Apalagi kalau informasi pertama

masih dirasakan kurang maka kecenc:leroogan

pemasok untuk inforrnasi akan memberi kembali

secara berlebihan.

Biasanya secara psikologis semakln banyak informasi yang diterima akan meningkatkan rasa aman pada diri pengambil keputusan. Ironisnya informasi yang kedua sekalipun dalam jumlah besar sebenarnya tidak membantu dalam pengambllan keputu'san, akibatnya pengambil keputusan jarang menernukan dirinya lebih bijaksana. Dengan kata lain, informasi yang berlebihan akan mempengaruhi

pengambilan keputusan. Pengambil keputusan

haruslah: inengetahui lnformasi apa yang mereka perlukan, mengetahui bentuk lnformasi yang dlperlu-kan, dan sanggup menyampaikan tuntutan-tuntutan mereka kepada orang lain.

b. Interpretasi

Pengumpulan inforrnasi hanyalah sebagian dari masalah yang dihadapi. Para pengambil

san harus dapat menafsirkannya. Karena infonnasi ini kerap berslfat memlhak, mudah sekali timbul kesala-han dan bisa menlmbulkan penafsiran bermacam-macam. Untuk 1tu dalam mengambil keputusan informasi ttldak blsa dftelan mentah-mentah. Informa-si hendaknya dltafsirkan dengan benar apakah sudah sesuai dengan situasl dan kondisi yan obyektif dengan jalan dllakukan cek dan ricek.

2. Langkah-Langkah Pengambilan Keputusan Setelah memperoleh informasi dan penafsiran yang memadai maka langkah selanjutnya (Drummond, 1993: 2) adalah:

a. Mengidentifikasi suatu masalah

b. Mempeljelas dan menyusun prioritas sasaran-sa-saran

c.

Mendptakan piUhan-pilihan d. Menilai pilihan-pilihan

e. Memperbandlngkan akibat-akibat yang diramalkan pada maslng-masing pilihan dengan sasaran-sasa-ran.

f. Memilih pilihan dengan konsekuensi-konsekuensi yang paling mendekati kesesualan dengan sasa-ran-sasaran.

Pengambllan keputusan berawal dengan sebuah persoalan. Pengambilan keputusan kemudian memperjelas sasaran-sasarannya. Selanjutnya mengldentlfikasi semua plllhan

yang

mungkin untuk memecahkan persoalan itu, dan menllai pilihan-pilihan ini secara obyektif dan sistematis. Kemudian memperbandingkao masing-masing pemecahan yang memungkinkan tadi dengan sasaran-sasarannya, dan menentukan keuntungan serta kerugian-nya masing-masing. Pada akhimya memaksimalkan keun-tungan dengan memilih pilihan yang paling sesuai dengan sasaran-sasarannya.

Dengan mencennati uralan di atas maka dalam penelitian lni dapat disimpulkan bahwa Pengambilan

Ke-putusan adalah langkah/tinclakan caJon mahaslswa dalam menentukan sebuah pilihan yan sesual dengan tujuan dan keinglnannya.

D. KERANGKA PEMIKIRAN

Berdasarkan kajian teoritis di atas, maka penelitian ini menggunakan kerangka pemlklran sebagal belikut:

Gambar4. Kerangka Pemildran Intensitas Prornosl Strategi Prornosl Media Promosi Pengambilan Keputusan y

Kerangka pemiklran tersebut didasarkan atas pemahaman bahwa secara logika, promosi yang dilakukan dengan intensitas tinggi akan menyebabkan tinggi pula terpaan yang mengenai seseorang, selanjutnya akan mempe-ngaruhl dalam pengambilan keputusan. Demlklan pula hubu-ngan antara strategi promosi, media promosi dengan

pengam-bilan keputusan, semakln efektifnya strategl dan tepatnya media promosi yang dipakai dalam kegiatan promosl akan memilikl pengaruh dalam pengambilan keputusan.

E. HIPOTESIS ·

Hipotesis adalah pemyataan dugaan ( aJnjectural) tentang hubungan antara dua variable atau lebih (Kerfienger, 2004: 30). Berdasarkan kajian teor1t1s diatas maka hipotesis yang dikembangkan pada penelltian ini adalah sebagai belikut:

1. Ada pengaruh positif dan signlfikan antara factor Intensitas Promosi terhadap Pengambilan Keputusan

calon Mahaslswa untuk kullah di UKSW tahun

2003/2004.

2. Ada pengaruh posltlf dan slgnlflkan antara factor

strategi Promosl terhadap Pengambilan Keputusan

C81on Mahaslswa untuk kuliah di UKSW tahun

2003/2004.

3. Ada pengaruh positif dan slgnifikan antara factor Media

Promosl

terhadap Pengambilan Keputusan C81on Mahaslswa untuk kullah di UKSW tahun

2003/2004.

Model dan persamaan matematls dari hipotesis siatas untuk anallsls regresl sederhana adalah:

y = 0

+

~tXt

+

P2X2

+

P~3 Dimana: Y = Pengambilan Keputusan Xt

=

Intensltas Promosl X2 = Strategi Promosi X3 = Media Promosi

a

= Konstanta

Jlt ... "

Pl = Koeflsien regresi untuk X1 ... X3

F. HIPOTESA STATISilK

Secara

statistic,

hipotesa diatas dapat secara berturut-turut dlnyatakan sebagai berikut:

1. Ho : ~1 = 0 1 Ha : ~1 > 0

2.Ho:~2=0 1 Ha:P2>0 3. Ho : Pl = 0 1 Ha : ~3 > 0