MARKETING MANAGEMENT
12thedition
Setting Product Strategy
(Menetapkan Strategi Produk)
Kotler Keller 12-2
Chapter Questions
• Apa saja ciri produk dan bagaimana cara produk di klasifikasi ?
• Bagaimana cara perusahaan mendiferensiasikan produk ? • Bagaimana cara perusahaan membangun dan mengelola
bauran produk dan lini produknya ?
• Bagaimana cara perusahaan mengkombinasikan produk-produk untuk menciptakan co-brand (merek-bersama) yang kuat atau ingredient brands (merek ramuan) ?
• Bagaimana cara perusahaan menggunakan pengemasan, pelabelan, jaminan, dan garansi sebagai alat pemasaran ?
12-3
At the heart of a great brand is a great product
(Produk besar pada inti sebuah merek besar)
Piano besar STEINWAY untuk konser.
12-4
Product
Anything that can be offered to a market to
satisfy a want or need.
12-5
Produk
Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar
untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan.
12-6
Figure 12.1 Components of the Market Offering
(Componen Tawaran Pasar)
(Keistimewaan dan Mutu Produk)
(Bauran dan Mutu Jasa) (Harga Berbasis Nilai)
(Daya Tarik Tawaran Pasar)
12-7
Figure 12.2 Five Product Levels
(Lima Level Produk)
• Core Benefit (Manfaat Inti);
Layanan/manfaat mendasar yang sesungguhnya di beli pelanggan
• Basic Product (Produk Dasar); Misal Kamar Hotel; tempat tidur, kamar mandi, handuk, lemari pakaian, meja rias.
• Expected Product (Produk yang Diharapkan); Beberapa atribut adan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli, ketika membeli produk.
• Augmented Product (Produk yang Ditingkatkan); Produk melebihi harapan pelanggan.
• Potential Product (Calon Produk);
Segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkinakan dialami
produk/tawaran di masa depan. 12-8
Product Classification Schemes
(Ciri-ciri Klasifikasi Produk)
Durability
(Daya Tahan);Use
(Penggunanan)Tangibility
(Wujud)Konsumen
atau
Industri
12-9
Durability and Tangibility
(Daya Tahan dan Wujud)
Nondurable Goods
(Barang yang Tidak Tahan Lama)
Services
(Jasa)
Durable Goods
(Barang Tahan Lama)
12-10
Consumer Goods Classification
(Klasifikasi Barang Konsumen)
Convenience
(Barang Sehari-hari);
Barang yang biasanya dibeli pelanggan dengan cepat dan sangat sedikit. Misal: sabun.
Unsought
(Barang yang Tidak Dicari);
Barang yang ridak diketahui konsumen atau biasaya tidak terpikir untuk membelinya. Misal: Tanah Kuburan
Shopping
(Barang Toko);
Barang yang biasanya dibandingkan kesesuaian harga, kualitas, dan gaya dalam prosens pembelian.
Specialty
(Barang Khusus);
Mempunyai ciri/identifikasi merek yang unik dan cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian khusus.
12-11
Industrial Goods Classification
(Kasifikasi Barang Industri)
Materials and Parts
(Bahan Baku dan Suku Cadang)
Barang yang masuk proses produksi.
Supplies/Business Services
(Perlengkapan dan Layanan)
Barang dan Jasa yang berumur pendek yang digunakan dalam produksi
Capital Items
(Barang Modal)
Barang tahan lama yang digunakan dalam proses produksi.
12-12
Product Differentiation
(Produk Diferensiasi)
• Product form (Bentuk); ukuran, model, warna, lapisan, masa manfaat).
• Features (Fitur); kelengkapan yang melekat pada produk. Misal level mobil.
• Performance (Mutu Kerja); rendah, rata-rata, tinggi, unggul).
• Conformance (Kesesuaian); Tingkat kesesuaian dan pemenuhan dengan spesifikasi yang dijanjikan.
• Durability (Daya Tahan); Usia pemakaian produk.
• Reliability (Kehandalan); Pembeli biasanya membayar lebih mahal untuk barang yang lebih handal.
12-13
Product Differentiation
(Produk Diferensiasi)
• Style (Gaya); Gambaran penampilam dan perasaan yang timbul dari membeli/menggunakan produk tersebut.
• Design (Desain)
• Ordering Ease (Pemesan Kesenangan/Hobi). • Delivery (Pengiriman).
• Installation (Instalasi/Pemasangan)
• Customer Training (Pelatihan pada Konsumen). • Maintenance (Perbaikan).
• Service (Jasa); Kemudahan Pesanan.
12-14
Dunkin’ Donuts’ Differentiation
12-15
Design Differentiation
12-16
12-17
The Product Hierarchy
(Hierarki Produk)
Need Family; Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan kelompok Produk
Product Family; Kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efktif. Contoh: Tabungan dan Penghasilan.
Product Class;Produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional. Contoh: Instrumen Keuangan.
Product Line; Sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat, karena produk melakukan fungsi yang sama. Contoh: Asuransi Jiwa.
Product Type;Sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari produk tersebut. Contoh: Asuransi Jiwa Berjangka.
Item; Unit sendiri dalam suatu merek.lini produkyang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan.
12-18
Product Systems and Mixes
• Product System (Sistem Produk). • Product Mix (Bauran Produk)
• Product Assortment (Golongan Produk). • Depth (Kedalaman).
• Length (Lebar). • Width (Keluasan).
• Consistency (Konsistensi).
12-19
Product Systems and Mixes
• Lini produk (Product Line) adalah sekelompok produk yang berhubungan yang diproduksi oleh suatu perusahaan. Suatu perusahaan dapat memiliki lebih dari satu lini produk dan tiap produk dalam satu lini tersebut dapat dijual secara terpisah. Lini produk dapat terdiri atas produk yang berhubungan dengan berbagai ukuran, jenis, warna, kualitas, atau harga.
Sebagai contoh,
Produsen kosmetik dapat memiliki lini produk bedak dan lipstik, serta lini produk khusus yang ditujukan untuk remaja dan orang tua. Indofood dalam lini produk mie instan, memiliki beberapa item indomie, sarimie, supermie.
12-20
12-21
Product Line Analysis
(Analisis Lini Produk), diilustrasikan pada volume dan promosi Komputer Pribadi:
Convenience Items
(Barang Kemudahan)
Barang tambahan yang terjual dengan tinggi, tetapi tidak mendapat promosi yang besar.
Misal: Monitor, Printer, Keyboard, Mouse.
Core Product
(Produk Inti)Komputer dasar yang menghasilkan volume penjualan yang tinggi dan sangat gencar
dipromosikan, tetapi mempunyai marjin laba yang rendah karena dianggap sebagai komditas tidak terdiferensiasikan
Staples
(Kebutuhan Pokok)Barang dengan volume penjualan lebih rendah dan tanpa promosi, tetapi menghasilkan
marjin laba yang tinggi. Misal: CPU yang cepat dan memori besar.
Specialties
(Kekhususan)Barang yang volume penjualan lebih rendah, Tetapi sangat gencar dipromosikan. Misal: Komputer yang digunakan untuk gamer,
programmer, pembuatan film dll.
12-22
Figure 12.3
Product-Item Contributions to a Product Line’s Total Sales and Profits (Kontribusi Item Produk bagi Total Penjualan dan Laba pada Lini Produk)
12-23
Figure 12.4 Product Map
12-24
Line Stretching
(Rentang Lini)Down-Market Stretch (Rentang ke Pasar Bawah):
Perusahaan yang berada di pasar menengah, mungkin ingin memperkenalkan lini dengan harga lebih rendah. Karena melihat peluang
pasar yang besar, membatasi ruang gerak pesaing, pasar menengah tidak berkembang (segnan)
Up-Market Stretch(Rentang ke Pasar Atas):
Perusahaan ingin memasuki pasar atas, untuk memperoleh pertumbuhan pasar yang lebih besar, marjin laba yang lebih besar, atau sekedar memposisikan diri sebagai produsen yang mempunyai lini yang lengkap.
Two-Way Stretch (Rentang Dua Arah):
Perusahaan yang berada di kelas menengah, memutuskan merentang lini ke pasar bawah dan atas (dua arah).
12-25
Line Filling
(Pengisian Lini)
12-26
Product-Mix Pricing
(Penetapan Harga Bauran Produk)
• Product-Line Pricing (Penetapan Harga Lini Produk),
mengembangkan lini produk dengan memperkenalkan tingkatan harga.
• Optional-Feature Pricing (Penetapan Harga Ciri-Pilihan),perusahaan menawarkan produk dengan ciri khas (feature), dan jasa pilihan bersama produk utama. Misalkan; mobil.
• Captive-Product Pricing (Penetapan Harga Produk Pelengkap),
beberapa produk memerlukan penggunakan produk tambahan / produk pelengkap (captive-product). Contoh: kamera DSLR, membutuhkan lensa pelengkap.
• Two-Part Pricing (Penetapan Harga Dua Bagian), perusahaan jasa biasanya menetapkan harga dua bagian (two-part pricing), terdiri tariff tetap dan variabel. Contoh: Beli kartu telpon dan beli pulsa.
• By-Product Pricing (Penetapan Harga Produk Sampingan), misal: penjual pemotongan hewan (daging), sampingan nya kulit.
• Product-Bundling Pricing (Penetapan Harga Penggabungan Produk), perusahaan dalam penjualan menggabungkan produk dengan ciri khas (feature). Misal nya perusahaan mobil.
12-27
Product Line Pricing
12-28
12-29
Co-Branding
(Merek Bersama)
Merek Bersama: bagian dari iklan video yang membidik anak-anak untuk dua produk General Mill, Sereal Trix dan Yogurt.
• Co-Branding / Dual Branding / Brand Bulding (Merek Bersama):dimana dua atau lebih merek terkenal bergabung dalam satu produk patungan dan/atau dipasarkan bersama dalam satu mode.
• Contoh:
Aqua, melakukan merek bersama dengan Danone. Produk bersama, Toyota dan Daihatsu.
• All the activities of designing and producing the container for a product. • The 5thP: Price / harga. Product / produk. Place / tempat. Promotion / promosi.
Packaging and Labeling / kemasan dan pelabelan.
• .
12-30
Packaging: The 5
th
P
12-31
Packaging has been influenced by…
(Kemasan akan berpengaruh pada….)
Self-service
(Swalayan)konsumen mau membayar lebih.
Consumer affluence
(Kemakmuran Konsumen);konsumen mau membayar lebih.
Company / Brand Image
Inovasi).
Innovation Opportunity
(PeluangInovasi).
12-32
12-33
Functions of Labels
Identifies
(Mengidentifikasi)Grades
(Kelas)Describes
(Menjelaskan)Promotes
(Mempromosikan) 12-34Warranties and Guarantees
12-35
Marketing Debate
With products, is it form or function?
Take a position:
1. Product functionality is the key to brand
success.
2. Product design is the key to brand
success.
12-36
