POSITIONING BAKSO PRESIDENT MALANG
BERDASARKAN PERSEPSI KONSUMEN
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai
Derajad Sarjana Ekonomi
Oleh :
Muh. Agung Wibawanto
08610009
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan
saya, di dalam Naskah Skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang diajukan oleh
orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak
terdapat karya atau pendapat yang pernah diteliti atau diterbitkan oleh orang lain,
kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam
sumber kutipan dan daftar pustaka.
Malang, ...
Mahasiswa
Muh. Agung Wibawanto
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Dengan segala kerendahaan hati dan ucapan syukur kehadirat Allah
Subhanahu Wata’ala atas Nikmat serta Karunia yang telah diberikan kepada
penulis sehingga dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini dengan judul
“Positioning Bakso President Malang Berdasarkan Persepsi Konsumen.”
Maksud dan tujuan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu syarat
guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Muhammadiyah
Malang. Penulisan Skripsi ini tidak akan lancar tanpa adanya bantuan, dukungan
serta bimbingan dari beberapa pihak baik langsung maupun tidak langsung yang
sangat besar artinya. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan rasa hormat dan
terima kasih kepada:
1. Dr. H. Muhadjir Effendy, M.AP selaku Rektor Universitas Muhammadiyah
Malang.
2. Dr. H. Nazaruddin Malik, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Dra. Aniek Rumijati, M.M. selaku Ketua Program Studi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang.
4. Dr. Widayat, M.M selaku Dosen pembimbing I yang telah banyak
meluangkan waktu dan tenaga serta kesabarannya dalam memberikan
bimbingan dan pengarahaan kepada penulis sehingga dapat terselesaikannya
5. Drs. Eko Handayanto, M.M selaku Dosen pembimbing II yang telah banyak
meluangkan waktu dan tenaga serta kesabarannya dalam memberikan
bimbingan dan pengarahaan kepada penulis sehingga dapat terselesaikannya
Skripsi ini.
6. Dra. Ratih Juliati, M.Si selaku Dosen Wali yang berkenan membagikan ilmu,
pengalaman, dan nasehatnya kepada penulis.
7. Ayahanda dan Ibunda tercinta selaku orangtua, terimakasih atas do’a, bimbingan, motivasi, dukungan, cinta dan kasih sayang tiada akhir yang
diberikan, hingga ananda dapat meraih impian.
8. Bapak dan Ibu Dosen beserta staf pengajar Fakultas Ekonomi dan Bisnis
khususnya Jurusan Manajemen yang telah banyak memberikan ilmu dan
pengetahuan selama proses perkuliahan, baik pada kelas regular maupun pada
kelas konsentrasi Marketing.
9. Kepada semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah
berkenan memberikan bantuan kepada penulis. Kiranya Tuhan yang akan
membalas kebaikan Anda semua.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat banyak
kekurangan dan kelemahannya, oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan
kritik yang sifatnya membangun agar dapat lebih baik lagi. Besar harapan penulis
bahwa skripsi ini dapat memberikan manfaat dan berguna bagi semua pihak
Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih yang sebanyak-banyaknya atas
segala perhatian yang telah diberikan.
Wassalamualaikum Wrt. Wb.
Malang, 31 Januari 2013 Penulis,
4. Persepsi ... 19
C. Kerangka Pikir ... 20
BAB III. METODE PENELITIAN ... 22
A. Lokasi Penelitian ... 22
B. Jenis Penelitian ... 22
C. Variabel dan Definisi Operasional Variabel ... 23
D. Populasi dan Sampel ... 23
1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 38
2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 38
3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan... 39
C. Deskripsi Hasil Jawaban Responden ... 41
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 50
A. Kesimpulan ... 50
B. Saran ... 51
DAFTAR PUSTAKA ... 52
DAFTAR GAMBAR
NO. JUDUL GAMBAR HALAMAN
Gambar 2.1 Kerangka Pikir Positioning Bakso President 20
Gambar 4.1 Peta Persepsi Atribut Produk dan Harga Bakso 46
Gambar 4.2 Peta Persepsi Atribut Produk dan Harga Sesuai Produk Yang Ditawarkan
DAFTAR TABEL
NO. JUDUL TABEL HALAMAN
Tabel 2.1 Persamaan dan Perbedaan Penelitian Terdahulu
dan Sekarang
8
Tabel 3.1 Variabel Positioning Bakso President Malang 23
Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas 31
Tabel 3.3 Hasil Uji Reliabilitas 33
Tabel 3.4 Evaluasi Nilai Stress Menurut Kruskal 35
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
38
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Responden
39
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan 40
Tabel 4.4 Deskripsi Jawaban Responden 41
DAFTAR LAMPIRAN
NO. JUDUL LAMPIRAN HALAMAN
1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 54
2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Responden 54
3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan 54
4. Deskripsi Jawaban Responden 55
5. Uji Validitas 58
6. Uji Reliabilitas 61
7. Peta Persepsi Analisis Data Multidimensional Scaling 62
DAFTAR PUSTAKA
Adiwijaya, Michael, 2007. Analisa Strategi Reposisi Merek Dalam Persaingan Pasar : Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 2, No. 2, Oktober 2007: 66-72.
Apriantoro, 2006. Analisis Positioning Popeyes Chicken And Seafood Dalam Pasar Restoran Fast Food Di Kota Bogor, Skripsi : Institut Pertanian Bogor.
Ariyani, Ni W.S., Sukaatmadja, I P.G. & Rimbawan N. D, 2009. Analysis Positioning Notebook Hewlett Packard (HP) di Provinsi Bali. Teknologi Elektro, Vol. 8 No. 2. n.p, http://ejournal.unud.ac.id/abstrak/sri_16_.pdf. Diakses tanggal 3 Maret 2010.
Fidelia, http://food.ghiboo.com/komplitnya-bakso-president-malang, Jum'at, 16/12/2011, 19:01 WIB.
Kotler, P. and Keller, K.L, 2006. Manajemen Pemasaran; Edisi 12, Jilid 1, Edisi Bahasa Indonesia, PT. Indeks, 2009.
Kotler, P. and Keller, K.L, 2006. Manajemen Pemasaran, Edisi 12, Jilid 2, Edisi Bahasa Indonesia, PT. Indeks, 2009.
Malhotra, N.K., 2004. Riset Pemasaran : Pendekatan Terapan; Edisi Keempat, Jilid 1, PT. Indeks, 2009, Jakarta.
Malhotra, N.K., 2004. Riset Pemasaran : Pendekatan Terapan; Edisi Keempat, Jilid 2, PT. Indeks, 2010, Jakarta.
Oetomo, Rahadian A., 2012. Analisis Pengaruh Keragaman Menu, Persepsi Harga dan Lokasi Terhadap Minat Beli Ulang Konsumen (Studi pada Restoran Waroeng Taman Singosari Semarang), Skripsi : Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Diponegoro Semarang.
Perdana, Agus. 2012. Pentingnya “Segmenting-Targeting-Positioning” Pada Brand, http://ekonomi.kompasiana.com/marketing/2012/01/18/pentingnya- %E2%80%9Csegmenting-targeting-positioning%E2%80%9D-pada-brand/), 18 Januari 2012, 20.01 WIB.
Priyatno, Duwi, 2008. Mandiri Belajar SPSS; Cetakan Kedua, PT. MediaKom, Yogyakarta.
Rangkuti, F., 1997. Riset Pemasaran; Cetakan Pertama, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Rizky, A. & Pantawis, S., 2011. Pengaruh Citra dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek (Studi pada Pasar Handphone Nokia di Kota Semarang) : Jurnal Dinamika Sosial Ekonomi, Vol. 7 No. 2, Edisi November 2011.
Santoso, S. & Tjiptono, F., 2001. Riset Pemasaran : Konsep dan Aplikasi dengan SPSS; Kelompok Gramedia, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.
Setiowati, A. K., 2009. Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Ayam Bakar Wong Solo (Survei pada konsumen rumah makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Malang), Skripsi : Universitas Muhammadiyah Malang.
Surya, A. & Setiyaningrum, A., 2009. Analisis Persepsi Konsumen Pada Aplikasi Bauran Pemasaran Serta Hubungannya Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Pada Hypermart Cabang Kelapa Gading) : Journal of Business Strategy and Execution, Vol. 2, 13-39.
Susanto, A. B., 2001, Manajemen Pemasaran Di Indonesia; Edisi Pertama, Jilid 2, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.
Tjiptono, F.,Chandra, G. & Adriana, D., 2008. Pemasaran Strategik, Andi, Yogyakarta.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Perusahaan maupun badan usaha makro maupun mikro, salah satunya
termasuk usaha warung bakso yang kegiatan bisnis atau usahanya melakukan
pengelompokan pasar, membidik target pasar maupun konsumen yang akan
dituju, baik secara sengaja maupun tidak sengaja hal tersebut telah dilakukan.
Dalam melaksanakan strategi-strategi pemasaran tidak hanya melakukan
pengelompokan pasar, pengelompokan konsumen, dan membidik target pasar
maupun konsumen. Akan tetapi juga melakukan penetapan posisi merek
produk perusahaan maupun badan usaha. Penetapan posisi bukan hanya
menurut perusahaan itu sendiri, melainkan berdasarkan kacamata konsumen.
Positioning merupakan salah satu bagian penting dari macam-macam
strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh setiap badan usaha makro
maupun mikro. Prinsip marketing STP (Segmenting, Targeting, Positioning)
juga berlaku untuk UKM, franchise, dan usaha-usaha yang berhubungan
dengan pelanggan yang membeli produk (ekonomi.kompasiana.com). Hal
tersebut, khususnya positioning merupakan salah satu cara yang dijadikan
sebagai tolak ukur keberhasilan suatu usaha yang dijalankan oleh setiap badan
usaha. Berdasarkan persepsi atau cara pandang konsumen terhadap produk
2
mengetahui apa saja yang dipikirkan dan tertanam dalam benak konsumen
tentang citra produk suatu merek tersebut dari para pesaingnya.
Tjiptono et al (2008) mengatakan bahwa positioning dalam konteks
pemasaran adalah cara produk, merek atau organisasi perusahaan
dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan produk, merek atau
organisasi para pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan.
Dalam penelitian ini memfokuskan satu objek yang digunakan untuk melihat
positioning berdasarkan persepsi konsumen.
Fokus pada berbagai macam warung bakso yang ada di wilayah kota
Malang. Bakso President merupakan bakso yang sudah lama berdiri sejak
tahun 1977 sekitar 35 tahun ini dikelola oleh H. Sugito, yang beralamatkan di
Jl. Batanghari No. 05 Malang. Bakso President pertama kali mempelopori
bakso dengan berbagai variasi di dalam bakso tersebut. Seperti bakso halus,
bakso urat, bakso goreng, pangsit goreng, pangsit rebus, bakso udang, bakso
panjang, tahu, kikil, jeroan, mie, lontong, soun, mie gulung dan juga kripik
bakso. Harga yang ditawarkan disesuaikan dengan variasi jenis makanan,
harga per satuan antara Rp. 1.500 – Rp. 9.000, sedangkan per porsi antara Rp. 7.500 – Rp. 17.500. (food.ghiboo.com)
Bakso President yang menunjukkan kedewasaan usia ini, diharapkan
mampu bersaing dengan pesaing terdekatnya dan lebih tertanam di dalam
benak konsumen dibandingkan dengan pesaing terdekatnya. Strategi
positioning dilakukan untuk melihat citra ataupun keunikkan yang tertanam
3
Hal tersebut sekaligus menjadi tolak ukur atribut yang ditawarkan Bakso
President menempati posisi yang khas dalam benak konsumen.
Dengan munculnya warung bakso lain sebagai pesaing yang juga
melakukan strategi pemasaran produk dengan menambahkan berbagai macam
variasi jenis makanan sebagai tambahan didalam bakso dan macam-macam
strategi pemasaran lain yang pernah dilakukan. Menurut Raharjani (2005:5)
dalam Oetomo (2012), konsumen cenderung memilih tempat yang
menawarkan produk bervariasi dan lengkap menyangkut kedalaman, luas, dan
kualitas keragaman barang yang ditawarkan oleh penjual.
Menurut Bernadine (2005) dalam Oetomo (2012), untuk dapat bertahan
dan berkembang, pengelola restoran dituntut untuk mampu menciptakan
keunggulan bersaing atas produk dan layanannya dalam upaya memuaskan
pelanggan. Positioning yang digunakan dalam penelitian ini menyangkut
atribut produk dan harga. Karena pada umumnya perusahaan jasa rumah
makan atau warung makan ini sering diukur oleh konsumen berdasarkan
atribut produk dan harga yang ditawarkan oleh rumah makan atau warung
makan tersebut. Dengan demikian penetapan posisi pada Bakso President
4
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, kesimpulan tentang
masalah yang dapat dipertanyakan di dalam penelitian ini, yaitu :
1. Bagaimana peta persepsi konsumen yang mencerminkan positioning
Bakso President berdasarkan atribut produk?
2. Bagaimana peta persepsi konsumen yang mencerminkan positioning
Bakso President berdasarkan atribut harga?
C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini ada beberapa hal yang harus dibatasi, agar
penelitian ini lebih terfokus dan terarah sesuai dengan harapan yang
diinginkan. Adapun permasalahan yang dibatasi, yaitu mengenai atribut
positioning yang hanya menggunakan atribut produk dan harga.
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk menganalisis peta persepsi konsumen yang mencerminkan
positioning Bakso President berdasarkan atribut produk.
2. Untuk menganalisis peta persepsi konsumen yang mencerminkan
5
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi pengelola Bakso President, penelitian ini dapat digunakan
sebagai referensi serta informasi tambahan di masa yang akan datang,
untuk melihat citra yang tertanam dalam benak konsumen melalui
strategi positioning.
b. Bagi peneliti, penelitian ini merupakan penerapan atas teori-teori yang
telah dipelajari. Khususnya tentang konsep positioning yang akan
diterapkan dalam level usaha mikro.
c. Bagi pihak lain dan peneliti selanjutnya, penelitian ini dapat digunakan
sebagai tambahan informasi dan referensi yang membahas mengenai
6
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Tinjauan Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang digunakan adalah pertama penelitian yang
dilakukan oleh Apriantoro (2006) dengan judul “Analisis Positioning Popeyes Chicken And Seafood Dalam Pasar Restoran Fast Food Di Kota
Bogor”. Penelitian yang dilakukan Apriantoro (2006) diperoleh hasil kesimpulan berdasarkan karakteristik responden, target pasar yang paling
potensial adalah kelompok umur 16-25 tahun. Mayoritas adalah pelajar
dan mahasiswa, meskipun tingkat pengeluaran per bulan tidak cukup besar
yaitu Rp. 100.000,- sampai Rp. 300.000,-. Menjawab pertanyaan tujuan
penelitian terhadap analisis pesaing terdekat dari Popeyes Chicken and
Seafood menghasilkan kesimpulan bahwa Popeyes berdasarkan kesan
umum, pesaing utama Popeyes adalah McDonald dan Kentucky Fried
Chicken (KFC) dengan jarak Euclidean 0,3395 dan 0,3412 dimana
semakin kecil jarak Euclid semakin dekat pesaing tersebut dengan
Popeyes. Untuk hasil dari analisis MDS diperoleh hasil yang tergolong
baik dengan nilai stress yang mendekati 5%. Berdasarkan pemetaan
responden Popeyes Chicken and Seafood diposisikan responden sebagai
restoran yang memiliki bumbu yang khas.
Kedua adalah penelitian yang dilakukan oleh setiowati (2009)
7
Solo (Survei pada konsumen rumah makan Ayam Bakar Wong Solo
cabang Malang)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui persepsi
konsumen terhadap ayam bakar Wong Solo ditinjau dari produk dan
harga. untuk mengukur persepsi konsumen terhadap produk, digunakan
variabel kualitas produk, fitur, gaya dan desain, merek kemasan, label, dan
jasa pendukung. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif.
Data primer tentang persepsi konsumen diperoleh dengan menyebarkan
kuesioner pada konsumen ayam bakar Wong Solo cabang Malang. Sampel
yang digunakan adalah 112 responden dengan teknik sampling jugmental.
Jugment yang dipakai dalam penelitian ini adalah usia responden lebih
dari 16 tahun. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh hasil bahwa indikator
pelayanan cepat dan bentuk piring saji menarik berada pada rentang
penilaian netral. Hal ini menunjukkan bahwa kedua indikator tersebut
kurang mendapat respon positif dari responden. Dengan demikian
disarankan bagi rumah makan Ayam Bakar Wong Solo untuk
mempercepat pelayanan serta mendesain bentuk kemasan yang lebih
menarik lagi.
Berdasarkan penelitian terdahulu yang telah diuraikan diatas,
peneliti dapat mengambil persamaan dan perbedaan antara penelitian
terdahulu dengan penelitian sekarang. Persamaan dan perbedaan antara
penelitian terdahulu dan penelitian sekarang dapat dilihat pada Tabel 2.1,
8
Tabel 2.1
Persamaan dan Perbedaan Penelitian Terdahulu dan Sekarang
Nama
Peneliti,
Universitas
Judul
Penelitian Variabel Tahun
Metode
A. K. Setiowati Analisis Persepsi
Konsumen
Sumber : Apriantoro (2006) dan Setiowati (2009). Data diolah.
B. Tinjauan Teori
1. Positioning
1.1 Pengertian Positioning
Menurut Hermawan Kertajaya, seorang pakar
pemasaran dalam Adiwijaya (2007) menyatakan bahwa
positioning adalah salah satu bagian dari elemen strategi
9
yang dapat membedakan suatu produk dari produk para
pesaing. Menurut Kotler dan Keller (2006:375) positioning
adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan
sehingga menempati posisi yang khas (dibandingkan para
pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Positioning
adalah tentang bagaimana suatu merek perusahaan dapat
masuk dan menguasai benak pelanggan (Wijaya dan Chandra,
2006).
1.2 Strategi Positioning
Tjiptono et al (2008) menyebutkan bahwa strategi
positioning yang dapat dipilih setiap perusahaan, sebagai
berikut :
1.) Attribute positioning. Perusahaan memposisikan dirinya
berdasarkan atribut atau fitur spesifik.
2.) Benefit positioning. Produk diposisikan sebagai pemimpin
dalam manfaat tertentu.
3.) Use or application positioning. Produk diposisikan
sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakai atau
aplikasi tertentu.
4.) User positioning. Produk diposisikan sebagai pilihan
terbaik untuk kelompok pemakai tertentu.
5.) Competitor positioning. Klaim produk dihubungkan
10
6.) Product category positioning. Produk diposisikan sebagai
pemimpin dalam kategori produk tertentu.
7.) Quality or price positioning. Perusahaan berusaha
menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga
premium atau sebaliknya menekankan harga murah
sebagai indikator nilai.
8.) Parentage positioning. Positioning didasarkan pada siapa
produsennya dan produk-produk sebelumnya.
9.) Manufacturing process positioning. Positioning
menekankan kecanggihan, ketelitian dan kesempurnaan
proses manufaktur.
10.) Ingredient positioning. Konsep positioning yang
menekankan kualitas bahan, unsur dasar, atau komponen
yang digunakan.
11.) Endorsement positioning. Positioning menekankan
dukungan dari pakar atau selebriti.
12.) Proenvironment positioning. Konsep ini berusaha
menggambarkan perusahaan sebagai good citizen.
13.) Country positioning (geographic area positioning).
Positioning menekankan citra positif negara atau kawasan
11
1.3 Strategi Diferensiasi
Kotler dan Keller (2006:405) juga menyebutkan bahwa
kunci dalam keunggulan bersaing adalah strategi diferensiasi.
Variabel-variabel dalam diferensiasi, yaitu :
1.) Produk. Meliputi : bentuk, fitur, mutu kinerja, mutu
kesesuaian terhadap standar atau spesifikasi, daya tahan,
keandalan, kemudahan perbaikan, gaya, rancangan.
2.) Jasa. Meliputi : kemudahan pemesanan, pengiriman,
pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan,
pemeliharaan dan perbaikan, serta pelayanan lain-lainnya.
3.) Personalia. Terdapat enam kategori, yaitu :
a.) Kemampuan. Memiliki keahlian dan pengetahuan
yang diperlukan. Personalia yang bekerja dalam
sebuah perusahaan diharapkan memiliki keahlian dan
pengetahuan yang sesuai dengan bidangnya
masing-masing (profesional dibidangnya) .
b.) Kesopanan. Ramah, menghormati dan penuh
perhatian. Kesopanan yang diperlihatkan menjadi
nilai tambah dalam berkomunikasi dengan
konsumen.
c.) Kredibilitas atau dapat dipercaya. Kepercayaan yang
12
konsumen, akan menciptakan sebuah citra yang baik
berdasarkan persepsi konsumen.
d.) Dapat diandalkan. Memberi pelayanan secara
konsisten dan akurat. Personalia yang dapat
diandalkan akan menciptakan sebuah citra yang baik
berdasarkan persepsi konsumen.
e.) Cepat tanggap. Cepat menanggapi permintaan dan
permasalahan konsumen. Cepat tanggap saat
menghadapi permintaan dan permasalahan konsumen
akan menciptakan sebuah citra yang baik
berdasarkan persepsi konsumen.
f.) Komunikasi. Berusaha memahami pelanggan dan
berkomunikasi dengan jelas. Komunikasi antara
personalia sebuah perusahaan saat menghadapi
konsumen baik atau tidaknya dapat menciptakan
sebuah citra berdasarkan persepsi konsumen.
4.) Saluran pemasaran. Meliputi : menyangkut tentang
jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.
5.) Citra. Meliputi : lambang sebuah produk, media, suasana
13
2. Produk
2.1 Pengertian Produk
Menurut Surya dan Setiyaningrum (2009) produk
adalah barang dan jasa atau ide yang memiliki atribut
berwujud (tangible) atau tidak berwujud (intangible) yang
memberikan manfaat dan kepuasan kepada konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2006:4), produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan
keinginan atau kebutuhan. Produk yang dipasarkan meliputi
barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat,
properti, organisasi, dan gagasan.
Menurut Kotler dan Keller (2006:4) produk dapat
dilihat berdasarkan tingkatannya yang harus disiapkan oleh
pemasar, sebagai berikut :
a. Manfaat inti (core benefit) : Layanan atau manfaat
mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan.
b. Produk dasar (basic product) : Pemasar harus mengubah
manfaat inti menjadi sebuah produk dasar.
c. Produk yang diharapkan (expected product) : Beberapa
atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli
14
d. Produk yang ditingkatkan (augmented product) : Pada
tingkatan ini diharapkan pemasar mampu menyiapkan
produk yang melampaui harapan pelanggan.
e. Calon produk (potential product) : Meliputi segala
kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin
akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa
mendatang.
2.2 Klasifikasi Produk
Menurut Kotler dan Keller (2006:6) secara tradisional,
produk dapat diklasifikasikan berdasarkan ciri-ciri yang ada
pada produk itu sendiri, yaitu daya tahan, wujud dan
penggunaannya (konsumen dan industri).
1.) Daya Tahan dan Wujud.
1.1) Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods)
adalah barang yang memiliki bentuk fisik atau
berwujud dan biasanya hanya dikonsumsi dalam satu
atau hanya beberapa kali penggunaan.
1.2) Barang tahan lama (durable goods) adalah barang
memiliki bentuk fisik atau berwujud dan
penggunaannya dapat tahan lama atau dapat
15
1.3) Jasa (services) adalah produk yang tidak berwujud
(intangible), tidak terpisahkan (inseparability) dan
mudah habis.
2.) Barang Konsumen
Barang konsumen dapat diklasifikasikan berdasarkan
kebiasaan belanja, yaitu :
2.1) Barang sehari-hari (convenience goods) adalah
barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan
cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit.
Barang sehari-hari dapat diklasifikasikan lebih jauh lagi
menjadi :
a.) Kebutuhan pokok (staples) adalah barang-barang yang
dibeli konsumen secara teratur.
b.) Barang dadakan (impulse goods) adalah barang yang
dibeli tanpa perancanaan atau tanpa upaya pencarian.
c.) Barang darurat (emergency goods) adalah barang yang
dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak.
2.2) Barang toko (shopping goods) adalah barang-barang
yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian,
kualitas, harga dan gaya dalam proses pemilihan dan
pembeliannya.
Barang toko dapat diklasifikasikan lebih jauh lagi
16
a.) Barang toko homogen (homogenous shopping goods)
adalah barang yang memiliki kemiripan mutu, tetapi
cukup berbeda dari segi harga sehingga dapat menjadi
alasan perbandingan dalam berbelanja.
b.) Barang toko heterogen (heterogenous shopping goods)
adalah berbeda dari segi ciri-ciri produk dan layanan
yang mungkin dianggap lebih penting daripada
harganya.
2.3) Barang khusus (specialty goods) mempunyai ciri-ciri
atau identifikasi merek yang unik dan karena itu banyak
pembeli yang bersedia berupaya melakukan pembelian
yang khusus.
2.4) Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah
barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau
biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya.
3.) Barang Industri
Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan
bagaimana cara barang tersebut memasuki proses produksi
dan kemahalan relatifnya, yaitu :
3.1) Bahan baku dan suku cadang (materials and parts)
adalah barang-barang yang seluruhnya masuk ke
17
3.2) Barang modal (capital items) adalah barang-barang
tahan lama yang memudahkan pengembangan atau
pengelolaan produk jadi.
3.3) Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and
business service) adalah barang dan jasa berumur
pendek memudahkan pengembangan atau
pengelolaan produk jadi.
2.3 Bauran dan Sistem Produk
Menurut Kotler dan Keller (2006:15) sistem produk
(product system) adalah sekelompok barang berbeda, tetapi
saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling
melengkapi. Bauran produk (product mix atau product
assortment) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang
ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.
2.4 Hierarki Produk
Kotler dan Keller (2006:15) menyebutkan bahwa setiap
produk memiliki hierarki yang terdiri dari enam tingkatan,
yaitu :
1.) Keluarga kebutuhan (need family) adalah kebutuhan inti yang
mendasari keberadaan suatu kelompok produk.
2.) Keluarga produk (product family) adalah semua kelas produk
18
3.) Kelas produk (product class) adalah sekelompok produk
dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan
fungsional tertentu.
4.) Lini produk (product line) adalah sekelompok produk dalam
kelas produk yang saling terkait erat karena produk tersebut
melakukan fungsi yang sama, dijual kepada kelompok
pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang
sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu.
5.) Jenis produk (product type) adalah sekelompok barang dalam
lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari beberapa
kemungkinan bentuk produk tersebut.
6.) Barang (item) (yang juga disebut unit pencatatan persediaan
stockkeeping unit atau varian produk) adalah unit tersendiri
dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan
berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau suatu cirri yang
lain.
3. Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2000:73) dalam Pirmansyah
(2004) harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh
pelanggan untuk memperoleh produk. Kotler dan Keller (2006:23)
menjelaskan bahwa ada enam keadaan yang melibatkan penetapan
harga bauran produk, yaitu : penetapan harga lini produk (product
19
penetapan harga produk pelengkap (captive product pricing),
penetapan harga dua bagian (two part pricing), penetapan harga
produk sampingan (by product pricing), dan penetapan harga
penggabungan produk (product bundling pricing).
4. Persepsi
Surya dan Setiyaningrum (2009) menyebutkan bahwa
persepsi bersifat subyektif karena persepsi setiap individu terhadap
suatu obyek akan berbeda satu sama lain. Zuhdi dan Supardi (2009)
menyebutkan bahwa persepsi merupakan suatu proses yang timbul
akibat adanya sensasi, jadi persepsi merupakan makna yang
konsumen pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu,
stimuli-stimuli (rangsangan-rangsangan) yang diterima melalui lima indera.
Sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi
yang mengembirakan. Rangsangan (stimulus) adalah unit input yang
merangsang satu atau lebih dari lima panca indera (penglihatan,
penciuman, rasa, sentuhan dan pendengaran). Kotler dan Keller
(2006:228) menyebutkan bahwa persepsi merupakan proses yang
digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan
menginterprerasi masukan informasi guna menciptakan gambaran
dunia yang memiliki arti.
Menurut Kotler dan Keller (2006:228) dalam pemasaran,
persepsi sangat penting daripada realitas, karena persepsi yang
20
Atribut :
1. Produk
2. Harga
Positioning
persepsi yang berbeda dengan satu obyek yang sama karena tiga
proses persepsi, yaitu :
1.) Perhatian selektif. Seorang konsumen akan menerima banyak
rangsangan setiap harinya, karena tidak mungkin menanggapi
semua rangsangan itu, kebanyakan rangsangan itu akan disaring,
proses penyaringan itulah yang disebut sebagai perhatian selektif.
2.) Distorsi selektif. Kecendrungan menafsirkan informasi sehingga
sesuai dengan pra-konsepsi kita.
3.) Ingatan selektif. Cenderung mengingat hal-hal yang disukai
melalui produk yang kita inginkan, dan melupakan hal-hal baik
dari produk pesaing.
C. Kerangka Pikir
Berdasarkan landasan teori dan penelitian terdahulu, variabel yang
akan diteliti dalam penelitian ini adalah produk dan harga, sehingga dapat
mengetahui strategi positioning yang akan digunakan dalam penelitian ini,
seperti yang dijelaskan pada Gambar 2.1 berikut ini :
21
Berdasarkan kerangka pikir positioning Bakso President diatas,
dapat dijelaskan bahwa atribut yang digunakan di dalam penelitian ini
menjadi patokan tolak ukur yang digunakan untuk mengetahui positioning
berdasarkan persepsi konsumen. Berdasarkan atribut produk dan harga
yang digunakan, akan terlihat atribut mana yang cenderung mencerminkan
positioning berdasarkan persepsi konsumen tentang Bakso President.
Atribut produk dengan indikator yang digunakan meliputi rasa produk,
jenis varian, pelayanan (kesopanan dan cepat tanggap karyawan). Untuk
atribut harga dengan indikator yang digunakan meliputi harga produk dan
harga sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan.
