TINDAK TUTUR DALAM IKLAN ROKOK “A MILD”
Oleh: Wahyudi
A. Pengantar
Sebagaimana diketahui bersama bahwa dalam memasarkan suatu barang atau jasa, maka perusahan memerlukan suatu usaha promosi. Salah satu alat dari promosi yang dapat digunakan perusahaan tersebut adalah iklan. Tujuan iklanadalah untuk memperkenalkan, mengingatkan dan mempengaruhi publik agar mau membeli barang dan jasa yang di tawarkan perusahaan. Tanpa adanya usaha promosi dengan melalui iklan, perusahaan tidak akan dapat secara maksimal dapat memperkenalkan, mengingatkan dan mempengaruhi publik untuk membeli barang atau jasanya. Iklan dilakukan melalui media massa atau komunikasi baik lisan maupun tulis yang dimaksudkan untuk menginterpretasikan kualitas produk jasa dan ide berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Industri saat ini tidak lepas dari sebuah iklan. Dengan iklan, produk yang dihasilkan bisa dikenal oleh konsumen. Bahkan, acara di sebuah televisi tidak bisa berjalan apabila tidak didukung oleh iklan. Karena itu, iklan memiliki peran strategis di tengah persaingan industri saat ini.
Iklan saat ini sangat variatif. Bentuknya pun inovatif. Orang-orang yang berada di balik pembuatan iklan adalah orang professional di bidangnya. Karena itu, kualitas sajian iklan cukup berbobot.
Slogan iklan dalam pengiklanan rokok sangat penting. Slogan tersebut menjadi media persuasi yang efektif karena dalam mengiklankan pun perusahaan rokok tidak boleh menampilkan wujud rokok serta aktivitas merokok baik itu dalam visualisasi berupa gambar atau film pada media televisi, internet dan reklame ataupun suara pada media radio. Waktu pemasaran pun dibatasi, yaitu di atas jam setengah sepuluh malam sampai jam lima pagi, dengan asumsi anak-anak pada waktu tersebut tidak menggunakan media elektronik yang informatif (Peraturan Pemerintah No.38 Th.2000). Dan rokok pun dalam pemasarannya “wajib” menyertakan peringatan pemerintah bahwa merokok dapat merusak kesehatan. Kebijakan tersebut ada karena secara mendasar orang tahu bahwa rokok merupakan produk yang merusak kesehatan. dalam aturan penyiaran iklan tidak boleh menampilkan aktifitas merokok. Itu artinya slogan iklan menjadi perhatian utama.
Dalam praktiknya, slogan iklan A Mild telah membuka kemungkinan multi-interpretasi dengan sangat terbuka. Teks tersebut, iklan A-Mild, menekankan pada ketidakstabilan makna-makna. Tentunya slogan iklan tersebut akan menarik jika ditinjau dari segi pragmatik khususnya implikatur. Kajian ini membatasi iklan A Mild yang berada di pinggir jalan dan di televisi.
B. Implikatur
Implikatur merupakan salah satu bagian dalam pragmatik. Berkaitan dengan pengertian, berikut beberapa pengertian tentang implikatur yang dikemukakan oleh ahli-ahli bahasa. Menurut Brown dan Yule (1996: 31) istilah implikatur dipakai untuk menerangkan apa yang mungkin diartikan, disarankan, atau dimaksud oleh penutur yang berbeda dengan apa yang sebenarnya yang dikatakan oleh penutur. Pendapat itu bertumpu pada suatu makna yang berbeda dengan makna tuturan secara harfiah.
Dijelaskan lebih lanjut bahwa Grice (dalam Suyono, 1990: 30) mengemukakan bahwa implikatur adalah ujaran yang menyiratkan sesuatu yang berbeda dengan yang sebenarnya diucapkan. Sesuatu yang berbeda ”yang berbeda” tersebut adalah maksud pembicara yang dikemukakan secara eksplisit. Dengan kata lain, implikatur adalah maksud, keinginan, atau ungkapan-ungkapan hati yang tersembunyi.
1. Konsep implikatur memungkinkan penjelasan fakta-fakta kebahasaan yang tidak terjangkau oleh teori linguistik.
2. Konsep implikatur memberikan penjelasan tentang makna berbeda dengan yang dikatakan secara lahiriah. Sebagai contoh, pertanyaan tentang waktu dapat dijawab tidak dengan menyebutkan waktunya secara langsung, tetapi dengan penyebutan peristiwa yang biasa terjadi pada waktu tertentu. Contoh:
A : Jam berapa sekarang? B : Korannya sudah datang
Tampaknya kedua kalimat itu tidak berkaitan secara konvensional. Namun pembicara kedua sudah mengetahui jawaban yang disampaikannya sudah cukup untuk menjawab pertayaan pembicara pertama, sebab dia sudah mengetahui jam berapa koran diantarkan.
3. Konsep implikatur dapat menyederhanakan struktur dan isi deskripsi semantik. Perhatikan dua kalimat di bawah ini:
(a) Mungkin ada kehidupan di planet mars.
(b) Mungkin ada kehidupan di planet mars dan mungkin pula tidak ada kehidupan di planet mars.
Dari kajian implikatur, kalimat (a) mengandung pengertian seperti terkandung di kalimat (b) selain strukturnya, isi dalam kalimat (b) itu dapat dinyatakan secara lebih sederhana.
4. Konsep implikatur dapat menjelaskan beberapa fakta bahasa secara tepat. Sebagai contoh, ujaran ‘dia jelek’ yang berarti kebalikannya, cara kerja metafora dan peribahasa dapat dijelaskan oleh konsep implikatur.
Implikatur percakapan
Implikatur percakapan dikemukakan oleh Paul Grice (1975) dalam artikelnya yang berjudul “logic and Conversation”, Grice (1975) sebagaimana dikutip Brown dan Yule (1983:31) menyatakan bahwa istilah implikatur digunakan bahwa dalam peristiwa pertuturan, seseorang penutur mungkin memaparkan sesuatu yang diartikan, disiratkan atau dimaksudkan yang berbeda dengan yang dituturkan.
pertuturan baik sengaja atau tidak, mungkin melanggar prinsip percakapan tersebut. Implikatur merupakan implikasi pragmatis yang diakibatkan oleh pelanggaran prinsip kerja sama (Leech 1993: 64). Pelanggaran kerja sama ini yang menimbulkan terjadinya implikatur percakapan (Brown dan Yule 1985: 31). Implikatur percakapan merupakan proses interpretasi makna berdasarkan situasi dan konteks, dengan menggunakan teori implikatur percakapan, kita dapat memahami makna yang tersirat dalam tuturan.
Implikatur percakapan terjadi karena adanya kenyataan bahwa sebuah ujaran yang mempunyai implikasi berupa proposisi yang sebenarnya bukan bagian dari tuturan itu (Rustono 1999: 85). Grice mengatakan implikatur percakapan sebagai salah satu aspek kajian pragmatik yang perhatian utamanya adalah mempelajari maksud suatu ucapan sesuai dengan konteksnya (Suyono: 1990: 14). Implikatur percakapan dipakai untuk menerangkan makna implisit dibalik “apa yang diucapkan atau dituliskan” sebagai sesuatu yang diimplikasikan”.
Didalam implikatur, hubungan antara tuturan yang sesungguhnya dengan maksud tertentu yang tidak dituturkan bersifat tidak mutlak (Rahardi 2003 :85). Pembahasan tentang implikatur mencakupi pengembangan teori hubungan antara ekspresi, makna, makna penutur, dan implikasi suatu tuturan. Di dalam teorinya itu, ia membedakan tiga jenis implikatur, yaitu implikatur konvensional, implikatur nonkonvensional, dan praanggapan. Selanjutnya implikatur nonkonvensional dikenal dengan nama implikatur percakapan. Selain ketiga macam implikatur itu, ia pun membedakan dua macam implikatur percakapan, yaitu implikatur pecakapan khusus dan implikatur percakapan umum. (Grice 1975:43-45 dalam Rustono 1999:83)
Ada beberapa jenis implikatur percakapan. Menurut Grice (Mudjiono, 1996: 32-33) ada tiga jenis implikatur percakapan yakni:
a) Implikatur konvensional
Implikatur konvensional lebih mengacu pada makna kata secara konvensional, makna percakapan ditentukan oleh ”arti kovensional” kata-kata yang digunakan.
Contoh:
a. Lia orang Tegal, karena itu kalau bicara ceplas-ceplos. b. Poltak orang Batak, jadi raut mukanya terkesan galak.
Poltak merupakan konsekuensi karena ia orang Batak. Jika Poltak bukan orang Batak, tentu tuturan itu tidak berimplikasi bahwa raut muka galak Poltak karena ia orang Batak.
b) Pranggapan
Implikatur praanggapan, lebih mengacu pada suatu pengetahuan bersama antara penutur dan mitra tutur.
Stphen C. Levinson mengatakan hanya ada dua jenis implikatur percakapan yaitu:
a) Implikatur percakapan umum (implikatur yang munculnya di dalam percakapan dan tidak memerlukan konteks khusus). Contoh:
1) Saya menemukan uang. 2) Uang itu bukan milik saya.
Implikatur (1) sebagai akibat adanya tuturan (2) merupakan implikatur percakapan umum. b) Implikatur percakapan khusus (suatu mimplikatur yang kemunculannya memerlukan konteks
khusus). Contoh:
(1) Langit semakin mendung, sebentar lagi hujan datang (2) (Ibu belom pulang dari pasar)
(3) A: mengapa ibu belom pulang?
B : Langit semakin mendung, sebentar lagi hujan datang.
Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan
kepada masyarakat lewat suatu media. Dimana iklan adalah sebuah seni dari
persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai
untuk menginformasikan dan atau membujuk. Dari beberapa pengertian
diatas, pada dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan
komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan
informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya
melalui suatu media massa.
Periklanan adalah segala bentuk penyajian bukan pribadi dan promosi
tentang gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan
yang ditayangkan di media TV diharapkan mendapat tempat di hati atau
disukai oleh pemirsa. Sikap pemirsa terhadap iklan dapat diteliti melalui
perasaan suka atau tidak suka terhadap stimulistimuli yang ditampilkan pada
iklan. Sikap terhadap iklan bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau
reaksi pemirsa terhadap elemenelemen (stimulistimuli) dari periklanan.
Tanggapan dan reaksi ini dapat diartikan pada saat pemirsa sedang melihat,
mendengar, atau berpikir tentang suatu iklan.
Keputusan dalam mengembangkan program periklanan yaitu:
1.
Menetapkan Tujuan, tujuan periklanan adalah menginformasikan, membujuk
dan mengingatkan konsumen tentang produk yang di iklankan tersebuk baik
diliat dari segi merek maupun kualitasnya.
2.
Menetapkan Anggaran Iklan, anggaran iklan yang ditetapkan harus sesuai
dengan biaya yang dikeluarkan agar mencapai sasaran penjualan.
3.
Keputusan Pesan, terbagi 2(dua) yaitu strategi iklan dan pelaksanaan iklan
harus diramu secara seimbang untuk menciptakan usaha periklanan
keseluruhan yang efektif.
4.
Keputusan Media, memilih jangkauan, frekuensi, dan dampak media,
pemasang iklan harus memutuskan seberapa jauh jangkauan dan frekuensi
yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan.
5.
Evaluasi Periklanan, program periklanan harus dievaluasi secara regular
pengaruh komunikasi dan pengaruh penjualan. Mengukur pengaruh
komunikasi dari suatu iklan pengujian isi iklan member tahu apakah
komunikasi iklan cukup baik. Pengujian isi iklan dapat dilakukan sebelum atau
sesudah iklan dicetak atau disiarkan. Sedangkan cara mengukur pengaruh
penjualan adalah membandingkan penjualan di masa lalu dengan
pengeluaran biaya iklan masa lalu.
Jenis – jenis Iklan
Berdasarkan tujuannya iklan dibagi menjadi :
Iklan jenis ini bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu
produk atau jasa. Iklan ini juga terbagi menjadi 2(dua) bagian yaitu:
1. Iklan strategis, digunakan untuk membangun merek hal ini dilakukan dengan
mengkonsumsikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian utama dalam
jangka panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa
pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang konsumen untuk menikmati
yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya
diharapkan juga membangun citra positif produkproduk atau jasa yang
diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan Corporate akan efektif bila
didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai
nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi
pada kepentingan masyarakat.
c. Public Service Advertising
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau
pelayanan masyarakat. Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa
ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau
tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah
perilaku yang “tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah
kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan
pendapat, anti narkoba dan sebagainya.
b. Iklan berbayar
Iklan berbayar adalah iklan yang dalam pemasangannya memerlukan
biaya. Contoh iklan berbayar sangat banyak. Iklan di TV, di Radio, di koran,
poster, reklame dan
billboard
memerlukan biaya dalam pemasangannya.
Suyanto (2005:53) mengemukakan tujuan periklanan televisi dapat
digolongkan menurut sasarannya adalah sebagai berikut :
a.
Iklan informatif bertujuan untuk membentuk permintaan pertama. Caranya
dengan memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan
baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga,
menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia,
mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, dan
membangun citra perusahaan (biasanya dilakukan besarbesaran pada tahap
awal peluncuran suatu jenis produk).
b.
Iklan persuasif bertujuan untuk membentuk permintaan selektif suatu merek
tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi
merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembelitentang atribut
produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli
menerima dan mencoba penggunaan produk.
c.
Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pembeli pada produk yang sudah
mapan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian,
mengingatkan pembeli di mana mereka dapat membelinya, membuat pembeli
tetap mengingat produk tersebut meskipun sedang tidak musim, dan
memertahankan kesadaran puncak.
d.
Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai merek pada persepsi
konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan
persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan menyebabkan merek dipandang
lebih elegan, lebih bergaya, dan mungkin super dalam persaingan.
e.
Iklan bantuan aktivitas lain bertujuan membantu memfasilitasi aktivitas lain
lain (komunikasi dapat mengidentifikasi paket produk di toko dan mengenal
nilai produk lebih mudah setelah melihat iklan).
D.
Pembahasan
Keinovatifan dan keprogresan iklan A Mild menyebabkan banyak slogan yang muncul. Dalam tulisan ini, beberapa slogan yang dianalisis implikaturnya adalah sebagai berikut.
1. Siang Dipendam Malam Balas Dendam
Iklan A Mild Siang Dipendam Malam Balas Dendam ini adalah iklan pada waktu bulan Ramadan. Iklan tersebut sungguh menarik. Tulisan berada di atas, sebuah gambar sejumlah mangkuk, piring, gelas yang terbuat dari kaca tampak kosong. Tampak jelas gambar tersebut tampak seperti itu jika dilihat pada waktu siang hari. Jika dilihat pada malam hari, ada yang berbeda. Berbagai mangkok dan piring tersebut penuh dengan berbagai makanan yang menggiurkan. Teknik iklan seperti itu dimungkinkan dengan penggunaan dua poster dalam satu iklan tersebut. Poster yang berisi makanan berada di dalamnya akan menampilkan makanan apabila tersorot oleh lampu neon dari dalam. Ketika siang hari, dimana intensitas cahaya matahari tinggi, dan otomatis lampu neon di dalam iklan tersebut dimatikan, poster yang akan tampil adalah poster luar yang ditampilkan hanyalah piring-piring kosong saja. Begitu
bahwa selayaknya penahanan nafsu oleh orang berpuasa tidak hanya dilakukan pada siang hari saja. Pada malam hari, juga perlu dilakukan.
2. Harusnya gampang kok dibikin susah
Iklan Harusnya gampang kok dibikin susah adalah iklan A Mild dalam televisi. Dalam iklan tersebut diceritakan ada seorang warga yang datang ke kantor kecamatan untuk mengurus administrasi. Ketika dia bertemu dengan staf kantor, warga tersebut menyodorkan berkas administrasi untuk disahkan. Paras muka sang staf tersebut menunjukkan ekspresi yang tidak ramah. Yang terjadi adalah staf tersebut tidak langsung melayani permohonan tersebut, tetapi malah menunda dengan alasan yang tidak jelas. Karena terlalu lama menunggu, warga tersebut tertidur. Di gambarkan staf kantor kecamatan melakukan kegiatan yang memperlambat proses administrasi tersebut, seperti makan, minum, baca koran, sampai di tinggal tidur. Padahal hanya dengan memberikan stempel, proses tersebut tidak memakan waktu yang lama, mungkin hanya beberapa menit saja proses tersebut dapat terselesaikan.
tersebut. Sedangkan dominasi kekuasaan dapat dilihat dari adanya staf yang merasa memiliki kewenangan dan kekuasaan dalam memberikan pelayanan kepada warga, sehingga warga dianggap tidak memiliki eksistensi. Dalam kehidupan sehari-hari di masyarakat, kita sering menemukan kejadian-kejadian seperti kasus di atas. Banyak instansi-instansi pemerintah yang sangat buruk terhadap pelayanan masyarakat, contoh halnya di kantor polisi, kantor kecamatan, dsb. Masyarakat cenderung harus melalui prosedur yang berbelit-belit, sehingga menyusahkan warga.
3. Taat Cuma Kalo Ada Yang Liat
Iklan rokok A Mild versi Taat Cuma Kalo Ada Yang Liat menceritakan
tentang seorang gadis yang membawa mobil Honda Jazz. Sekilas gadis itu
tampak ragu apakah akan berbelok atau tidak, sementara di depannya
terpampang dengan jelas rambu lalu lintas “dilarang berputar“. Akhirnya si
gadis tersebut dengan beberapa pertimbangan yang dibuatnya, dia pun nekat
berputar
arah.
Setelah berputar, tibatiba saja dari balik semaksemak ada suara peluit polisi
lalu lintas. muncullah sosok polisi tersebut. Memang sikapnya baik seperti
kebanyakan polisi yang menegur pengendara yang “nakal”. Polisi
menegurnya. Namun, reaksi perempuan tersebut cukup menggelitik. Ia
melanggar
karena
tidak
ada
yang
jaga.
sementara dia penegak hukum itu sendiri bukannya mencegah terjadinya
pelanggaran melainkan membuat seseorang untuk melakukan pelanggaran.
Sementara si pelanggar sendiri melakukan pelanggaran jika tidak ada saksi.
Dari pembahasan di atas, iklan A Mild tidak hanya berupa promosi
produknya, tetapi juga pesanpesan sosial cukup mengedukasi masyarakat.
itu atinya iklan tersebut cukup bagus dan kreatif.
E.
Simpulan
Berdasarkan pembahasan di atas, iklan AMild memperlihatkan
suatu fenomena bahwa makna itu sudah mati karena iklan AMild
menawarkan interpretasi yang sangat terbuka bagi siapa saja yang akan
menikmatinya. Ada tiga iklan yang dianalisis. Pertama adalah
iklan
Siang
Dipendam Malam Balas Dendam
. Implikatur dalam iklan tersebut adalah
kondisi riil umat Islam yang sedang menjalani puasa ramadhan. Iklan tersebut
menuntut untuk menyeimbangkan pola hidup dan ibadahnya dalam puasa
Ramadan. Kedua adalah iklan
Harusnya gampang kok dibikin susah.
Iklan
tersebut mengkritisi realitas sosial dalam masyarakat. Pelayananan
pemerintah di sektor pelayanan publik jauh dari kata memuaskan. Pelayanan
yang tidak maksimal itu tidak disebabkan oleh faktor teknis. Namun, itu
dikarenakan oknum di lemabaga pemerintahan yang kurang memiliki
kepeduliansosial. Ketiga adalah iklan
Cuma Kalo Ada Yang Liat. Iklan
tersebut memiliki implikatur bahwa telah terjadi banyak pelangaran yang
dilakukan oleh masyarakat Indonesia khususnya dari kalangan kelas sosial
yang tinggi beserta pelanggaran yang dilakukan oleh aparat penegak hukum
itu sendiri yang menyalahgunakan wewenang untuk kepentingan pribadi.
Daftar Pustaka
Brown, Gilian dan George Yule. 1983. Discours Analysis. Cambridge: Cambridge University Press Levinson, C. Stephen. 1997. Pragmatics. Great Britain: Cambridge University Press.
Leech, Geoffrey.1983. Linguistic Meaning (Vol1). London: Routledge & Kegan Paul. Peraturan Pemerintah No.38 Th.2000
Suyanto, Bagong. 1995.Metode Penelitian Sosial. Surabaya: Wijana press.
Suyono. 1990. Pragmatik Dasar-dasar dan Pengajaran. Malang: Yayasan Asih Asah Asuh. Yule, George. 2006. Pragmatik. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
