Apostila E Commerce E Commerce E Commerce E Commerce

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APRESENTAÇÃO 5

AULA 1: EVOLUÇÃO E CONCEITO 7

INTRODUÇÃO 7

CARACTERÍSTICAS DO E-COMMERCE 15

PERSPECTIVAS DO E-COMMERCE 16

ATIVIDADE PROPOSTA 17

REFERÊNCIAS 17

EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 18

AULA 2: TIPOS DE E-COMMERCE 26

INTRODUÇÃO 26

CONTEÚDO 27

E-COMMERCEB2C OU VAREJO ELETRÔNICO 27

CENÁRIO DO VAREJO ELETRÔNICO NO BRASIL 28

TIPOS DE VAREJO ELETRÔNICO 30

E-COMMERCE B2B 35

MOBILE COMMERCE: A NOVA FRONTEIRA 37

REFERÊNCIAS 40

AULA 3: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ONLINE 47

INTRODUÇÃO 47

CONTEÚDO 48

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E-CONSUMIDOR FINAL 48

FASES DO CDSS 49

DECISÃO DE COMPRA DO E-CONSUMIDOR FINAL 51

E-CONSUMIDOR EMPRESARIAL 52

DECISÃO DE COMPRA DO E-CONSUMIDOR EMPRESARIAL 52

MONITORAMENTO DAS MÍDIAS SOCIAIS 53

PODER DAS MÍDIAS SOCIAIS 55

EMPATHIC DESIGN 56

ETAPAS DO EMPATHIC DESIGN 57

REFERÊNCIAS 59

AULA 4: GESTÃO DO E-MARKETING 68

INTRODUÇÃO 68

CONTEÚDO 69

PRINCÍPIOS DA GESTÃO DO E-MARKETING 69

OBJETIVOS DO E-MARKETING 70

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AULA 2 97

EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 97

AULA 3 100

AULA 4 103

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Há pouco mais de duas décadas, comprar bens ou serviços pela internet era visto com desconfiança pela maior parte dos consumidores brasileiros. Para muitos, era difícil aceitar a lógica do “pague primeiro, leve depois”. Para agravar essa percepção, o pagamento antecipado era feito por meio da transmissão online de dados pessoais e do cartão de crédito. Muitas dúvidas surgiam na mente do consumidor. Quem garante que o produto seria realmente enviado? E os dados transmitidos correriam risco de ser interceptados?

De lá para cá, o panorama mudou drasticamente. O faturamento anual do comércio eletrônico no Brasil saltou de R$ 500 milhões em 2001 para R$ 22, 5 bilhões em 2012 e o número de consumidores online aumentou de 1 milhão em 2001 para 43 milhões em 2012, segundo dados do E-Bit.

O que esse cenário representa para o mundo dos negócios e, mais particularmente, para o marketing? Os impactos são diversos e complexos, desde a reinvenção dos modelos de negócios em praticamente todos os setores produtivos, até o desenho de um novo perfil do consumidor do século XXI. O ponto de interseção é uma profunda alteração na lógica dos relacionamentos entre empresas e consumidores, cada vez mais dialógicos e colaborativos.

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Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos:

1. Definir o que é e-commerce;

2. Conhecer as diferentes aplicações do e-commerce;

3. Analisar o perfil de comportamento do consumidor online;

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Introdução

Começaremos nossa aula com duas perguntas interessantes: Será que você se lembra da primeira vez em que comprou um produto pela internet? Qual foi o sentimento que você experimentou ao fazer seu primeiro clique no botão comprar de uma loja online?

Até o início da década de 1990, um ato prosaico de consumo como comprar um livro ou uma caixa de chocolate era quase exclusivamente realizado em lojas físicas. Da segunda metade da década de 1990 em diante, esse cenário, gradativamente, se modificou.

Nesta aula, vamos conhecer a internet desde os seus primórdios para compreendermos, em seguida, o que é o comércio eletrônico (ou e-commerce), como surgiu, como evoluiu e quais são as principais perspectivas para as empresas neste modelo de negócio.

Objetivos

1. Descrever a evolução da internet e do e-commerce;

2. Explicar o conceito e as características do e-commerce;

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Conteúdo

Breve histórico da internet

“Bilhões de indivíduos conectados agora podem participar ativamente na inovação, na criação de riqueza e no desenvolvimento social em formas pelas quais, anteriormente, nós havíamos apenas fantasiado.”

Don Tapscott e Anthony D. Williams.

A motivação para criar a rede de computadores foi de ordem político-militar. Ao final de década de 1960, o mundo presenciava a tensão provocada pela chamada Guerra Fria, que polarizava dois grandes rivais: de um lado, os Estados Unidos da América, lideravam a expansão da ideologia capitalista; do outro lado, a antiga União Soviética conduzia a expansão da ideologia socialista. Essa guerra, na verdade, era uma sucessão de disputas indiretas com foco na busca de maiores poderes político, bélico e econômico pelas duas partes.

De acordo com Costa (2007), “um dos maiores temores do governo americano era perder informações armazenadas nos servidores localizados em quartéis-generais estratégicos, caso eles fossem bombardeados”.

Preocupados com essa possível ameaça, foi desenvolvido um projeto de sistema de rede a fim de possibilitar a comunicação entre os computadores das bases militares norte-americanas. Esse projeto, criado pela Advanced Research Projects Agency (ARPA), pertencente ao Departamento de Defesa dos Estados Unidos da América, foi batizado de ARPAnet.

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Na década de 1980, o ARPAnet passou a conectar universidades e centros de pesquisa norte-americanos, expandindo-se aos poucos para outros países. O nome internet surgiu nesse período, fruto da abreviação do termo internetworking.

Para além dos usos militar e acadêmico-científico, a internet logo atraiu a atenção do mundo dos negócios. As pesquisas para desenvolver e aperfeiçoar a internet foram fortemente financiadas por empresas interessadas em utilizar essa tecnologia para aumentar sua eficiência operacional e para extrair novas oportunidades de negócios. Isso impulsionou o advento da chamada economia digital, expressão cunhada por Dan Tapscott.

De forma simples e resumida, a internet pode ser definida como a rede mãe que conecta todas as redes que existem mundo afora. Partindo dessa concepção, outras definições similares podem ser encontradas, tais como rede mundial de computadores ou “rede internacional de redes” (COSTA, 2007, p.22).

Outro fator fundamental no avanço mundial da internet foi a criação do protocolo World Wide Web (ou simplesmente web), uma espécie de espinha dorsal multimídia da internet. É por meio do protocolo web que as páginas ou sites podem ser criados e disponibilizados mundialmente, garantindo a conexão entre esses sites e sua infinidade de documentos.

Além dos sites, outras duas importantes características da web devem ser registradas:

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 A atribuição do chamado endereço de Internet Protocol, ou IP, que é uma identificação numérica exclusiva para cada computador que se conecta à internet e à web.

Evolução da internet no Brasil

De acordo com dados levantados pelo portal iG, em 2002 havia 14 milhões de pessoas conectadas à grande rede. Já em 2012, esse número subiu para 83,4 milhões de pessoas.

Observe no infográfico extraído do portal iG a escalada do faturamento do comércio eletrônico, cujo assunto abordaremos a seguir.

Figura 1 – A evolução da internet brasileira

Fonte: iG. Disponível em:

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As origens e a evolução do

e-commerce

Antes da expansão mundial da internet e de sua intensa utilização como canal de distribuição de bens e de serviços, o comércio eletrônico ou e-commerce começou a ganhar forma na década de 1970.

Naquele período, surgiram tecnologias como a transferência eletrônica de fundos (EFT) e, já na década de 1980, o intercâmbio eletrônico de dados (EDI). Entretanto, por causa dos seus altos custos, essas tecnologias estavam praticamente restritas às grandes corporações (COSTA, 2007).

Desde então, a internet avançou muito. Na década de 1990, surgiram as primeiras experiências de e-commerce por meio da internet e da World Wide Web. Esse foi o início das transações comerciais de bens e de serviços por meio dos sites, que passaram a funcionar como lojas virtuais dos mais variados segmentos e portes.

À medida que o aparato tecnológico da internet, da World Wide Web, dos softwares e dos hardwares se sofisticou, as operações do e-commerce também seguiram essa tendência. Além disso, a crescente pressão dos novos mercados, globalmente conectados, e o aumento da competitividade possibilitaram o avanço do comércio eletrônico.

No entanto, a história do e-commerce não foi pavimentada apenas com glórias. Conforme ressaltam Strauss e Frost (2012), essa primeira fase, também conhecida como web 1.0, foi mal compreendida por muitas empresas como uma “corrida ao ouro”.

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Quando a situação se tornou insustentável, somente nos Estados Unidos, mais de 500 empresas que investiram no modelo de e-commerce – as chamadas empresas ponto com – foram à falência. Essa crise ficou conhecida como a “bolha da internet” (STRAUSS; FROST, 2012).

Após o período de euforia seguido de esgotamento, as empresas ponto com sobreviventes passaram a atuar de acordo com os preceitos da tradicional escola da administração, fundamentada no tripé estratégia–planejamento– gestão.

Outro fenômeno relevante foi a integração mais visível entre empresas tradicionais e as empresas ponto com, que inaugurou uma nova era na qual o modelo tradicional de negócios passou a dialogar com o modelo de e-commerce.

Material complementar

Para saber mais sobre a bolha da internet, leia o artigo “Há 13 anos, bolha da internet começava a explodir nos EUA”.

Hoje, para muitos analistas e estudiosos, vivemos a era da web 2.0. Se na web 1.0 a novidade era a maior interação online entre empresas e clientes, na web 2.0 essa interação se ampliou.

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Para o comércio eletrônico, a web 2.0 tem obrigado as empresas a melhorar sua qualidade de relacionamento com os clientes, além de integrar suas operações comerciais às diversas funcionalidades das redes sociais.

Atualmente, o Facebook e o Twitter são as empresas de redes sociais que melhor ilustram esse cenário.

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Conceitos do

e-commerce

Vejamos o que dizem alguns autores sobre e-commerce:

Kalakota e Whinston (1997)

As definições de e-commerce podem ser explicadas sob as seguintes perspectivas:

Da comunicação

Garante a entrega de informações, bens e serviços por meio do telefone, da internet ou outros meios eletrônicos.

Do negócio

Automatiza as transações comerciais e a troca de dados.

Do gerenciamento de serviço

Propicia redução de custos e agiliza as transações.

Da internet

Representa a modalidade de negócio que proporciona a compra e a venda online de bens, serviços e informações.

Venetianer (2000)

E-commerce é “o conjunto de todas as transações comerciais realizadas por uma empresa, visando atender direta ou indiretamente um grupo de clientes, utilizando para tanto as facilidades de comunicação e de transferência de dados através da rede mundial internet”.

Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004)

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Características do

e-commerce

Entre as características do e-commerce, podemos destacar as quatro seguintes:

Expansão de mercado

O e-commerce possibilita o alargamento das relações com novos clientes, fornecedores e parceiros de canal em escala global, pois a barreira física é superada por meio das transações virtuais.

Redução de custos

Os custos administrativos são reduzidos ao investir em sistemas eletrônicos de gerenciamento, além das lojas online representarem gastos mais reduzidos de recursos humanos, de espaço físico e demais custos fixos.

Interatividade

As transações e as relações online aumentam exponencialmente a qualidade da interação entre empresas, clientes e parceiros de canal, derrubando as antigas barreiras físicas e culturais que limitavam essas interações;

Ganho de imagem

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Perspectivas do

e-commerce

As atividades do e-commerce tendem a acompanhar as oportunidades que são sinalizadas pela era da web 3.0. Entre essas tendências, destacamos aquelas que são analisadas por Strauss e Frost (2012):

Convergência de mídias

As transações comerciais online têm ultrapassado o universo dos computadores pessoais e dos notebooks. Hoje, é possível comprar por meio de smartphones, tablets, televisores e até mesmo refrigeradores.

Na esteira dessa tendência, os carros também sairão da montadora com centrais multimídias conectados à internet.

Material complementar

Para saber mais sobre automóveis conectados, leia o artigo “Volkswagen se prepara para oferecer veículos

conectados à internet no Brasil”.

No caso dos smartphones e tablets, é visível o aumento do número de aplicativos de e-commerce que podem ser instalados pelo usuário em seu dispositivo móvel, propiciando transações bancárias e a compra de bens e serviços em geral, entre outras soluções.

Hibridização das mídias tradicionais com as mídias online

O conteúdo de entretenimento gerado pelas emissoras de televisão, pelas revistas e pelos jornais está disponível na internet.

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Além disso, considere que o cliente, hoje, se apropria, manipula e compartilha o conteúdo que assiste, e cabe às empresas compreender como se beneficiar desse comportamento.

Crescimento das redes sem fio

Tecnologias de conexão à internet sem fio, como roteadores wi-fi, redes 3G e 4G, oferecerão mais facilidade e mobilidade para os clientes.

Dispositivos móveis como smartphones e tablets agora são potenciais pontos de venda para as empresas de e-commerce e até mesmo para lojas tradicionais1_.

O cliente poderá comprar em qualquer lugar e a qualquer hora, tendência do mobile commerce, ou m-commerce. Considere, também, que outras tecnologias sem fio podem ser usadas conjuntamente com a internet, tais como o bluetooth, o NFC (Near Field Communication) e o GPS (Global Positioning System).

Atividade proposta

Leia o artigo “O celular virou meio de pagamento”. Em seguida, comente, na perspectiva das empresas, uma vantagem e uma desvantagem do uso do celular como meio de pagamento para o consumidor.

Referências

COSTA, G. C. G. Negócios eletrônicos: uma abordagem estratégica e gerencial. Curitiba: Ibpex, 2007.

1_{Lojas tradicionais}

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COSTA, R. M.; MELO, P. L. R.; CARDOSO, M. V.; FERREIRA, C. E. C.

Ambiente interno para inovação em uma empresa de e-commerce. In: Revista de Administração e Inovação. São Paulo: USP, vol. 9, n. 2, abril-junho, 2012, p. 5-31.

DEITEL, H. M.; DEITEL, P. J.; STEINBUHLER, K. E-business e e-commerce para administradores. São Paulo: Pearson, 2004.

STRAUSS, J; FROST, R. E-marketing. São Paulo: Pearson, 2012.

TAPSCOTT, D.; WILLIAMS, A. D. Wikinomics – How mass collaboration changes everything. Londres: Atlantic Books, 2007.

TURBAN, E.; KING, D. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo: Prentice Hall, 2004.

Exercícios de fixação

Questão 1

Assinale V (verdadeiro) ou F (falso):

( ) A internet pode ser definida como a rede que integra todas as demais redes espalhadas mundialmente.

( ) A origem da internet se justifica pela necessidade de os Estados Unidos em expandir a ideologia capitalista.

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Questão 2

Relacione as colunas:

A. World Wide Web ( ) Programas de computador que permitem o acesso aos sites e sua respectiva visualização gráfica.

B. IP ( ) Identificação numérica exclusiva para cada computador que se conecta à internet e à web. C. Browser ( ) Protocolo que permite a criação e a

disponibilização global dos sites, propiciando a conexão entre estes sites e sua infinidade de documentos.

Questão 3

Com relação à expansão da internet no Brasil, analise as seguintes afirmativas:

I. Entre 2002 e 2012, o número de pessoas com acesso à internet saltou de 14 milhões para 83 milhões.

II. O faturamento do e-commerce também obteve um salto exponencial, da ordem de R$ 500 milhões em 2002 para R$ 10 bilhões em 2012. III. Por outro lado, o número de celulares entre 2002 e 2012 apresentou

um salto bem menos expressivo, da ordem de 60%.

Está(ão) correta(s) APENAS a(s) afirmativa(s):

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Questão 4

A. Era da web 1.0 ( ) Estreitamento da relação entre empresas e clientes.

B. Era da web 2.0 ( ) Derrocada das empresas ponto com que foram implementadas sem planejamento e sem gestão profissionalizada.

C. Bolha da internet ( ) Amplificação da teia de interações, desta vez entre os clientes.

Questão 5

( ) A euforia da novidade e das promessas do e-commerce na era da web 1.0 propiciou a proliferação de negócios mal planejados que conseguiam alto grau de crescimento, porém com grandes prejuízos. ( ) Se na web 1.0 a novidade era a maior interação online entre empresas

e clientes, na web 2.0 esta interação se amplia. Dessa vez, são as empresas que passam a interagir com outras empresas.

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Questão 6

A. Expansão de mercado

( ) Os custos administrativos são reduzidos ao investir em sistemas eletrônicos de gerenciamento, além de as lojas online representarem gastos mais reduzidos.

B. Redução de custos

( ) Alargamento das relações com novos clientes, novos fornecedores e novos parceiros de canal em escala global.

C. Interatividade ( ) Empresas que investem em e-commerce capitalizam imagem de modernidade, de agilidade e de confiança.

D. Ganho de imagem

( ) As transações e as relações online aumentam exponencialmente a qualidade da interação entre empresas, clientes e parceiros de canal.

Questão 7

( ) Na perspectiva da comunicação, o e-commerce propicia a entrega de informações, bens e serviços por meio do telefone, da internet ou outros meios eletrônicos.

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Questão 8

Analise as seguintes afirmativas:

I. Na perspectiva do negócio, o e-commerce automatiza as transações comerciais e a troca de dados.

II. Na perspectiva do gerenciamento de serviço, o e-commerce propicia redução de custos e agiliza as transações.

III. Na perspectiva da internet, o e-commerce representa a modalidade de negócio que propicia a compra e a venda online de bens, serviços e informações.

Após analisarmos essas afirmativas, está correto concluir que:

a) Todas as afirmativas são verdadeiras. b) Todas as afirmativas são falsas.

c) Apenas as afirmativas I e II são verdadeiras. d) Apenas a afirmativa II é verdadeira.

e) Apenas a afirmativa III é verdadeira.

Questão 9

Sobre os parceiros de canal, no e-commerce o papel desses atores é:

a) Ínfimo, pois a transação é executada exclusivamente entre o fornecedor e o comprador.

b) Raro, pois o fornecedor pouco depende de parceiros de canal para finalizar suas transações.

c) Importante, pois há parceiros para fins diversos como transporte, financiamento e TI.

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e) Decadente, pois as lojas online têm assumido todos os processos operacionais por conta própria.

Questão 10

( ) Na perspectiva do negócio, o e-commerce automatiza as transações comerciais e a troca de dados.

( ) O e-commerce propicia leve aumento nos custos de operação, o que é compensado pelo aumento de lucratividade.

( ) Empresas que investem em e-commerce capitalizam imagem de modernidade, de agilidade e de confiança perante seus clientes, fornecedores e parceiros de canal.

Questão 11

( ) O fenômeno da convergência de mídias está focalizado nos dispositivos móveis.

( ) No caso dos smartphones e tablets, é visível o aumento do número de aplicativos de e-commerce que podem ser instalados pelo usuário em seu dispositivo móvel.

Questão 12

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a) Convergência de mídias. b) Redes sociais autônomas. c) Automação humana.

d) Hibridização das mídias off-line com as mídias on-line. e) Tecnologia wireless.

Questão 13

Com a hibridização das mídias offline com as mídias online, ocorrem fenômenos importantes que impactam fortemente a lógica fornecimento-consumo de conteúdo. Considerando esse contexto, analise as seguintes afirmativas:

I. Tanto o conteúdo quanto as ações de propaganda nos meios tradicionais vão estabelecer links e associações com o conteúdo e a oferta das lojas virtuais.

II. Hoje, o cliente gera, manipula e compartilha conteúdo, o que o torna mais ativo e com mais poder de formar opinião.

III. A televisão é o único meio que ainda está imune a este novo cliente mais ativo e com maior poder de formar opinião.

Após analisarmos essas afirmativas, está correto se concluir que:

a) Todas as afirmativas são verdadeiras. b) Todas as afirmativas são falsas.

c) Apenas as afirmativas I e II são verdadeiras. d) Apenas a afirmativa II é verdadeira.

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Questão 14

A. M-commerce ( ) Near Field Communication

B. NFC ( ) Integração dos meios offline com os meios on-line.

C. GPS ( ) Modalidade de e-commerce em dispositivos móveis.

D. Hibridização de mídias.

( ) Global Positioning System

Questão 15

( ) Tanto o conteúdo quanto as ações de propaganda nos meios tradicionais vão estabelecer links e associações com o conteúdo e a oferta das lojas virtuais.

( ) Dispositivos móveis como smartphones e tablets agora são potenciais pontos de venda para as empresas de e-commerce e até mesmo para lojas tradicionais.

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Introdução

A rápida expansão da internet nas duas últimas décadas tem reconfigurado o modelo de negócios de muitas empresas. Se, em um primeiro momento, a euforia das empresas ponto com resultou no estouro da bolha da internet, após essa turbulência houve uma fase de amadurecimento e de acomodação das empresas sobreviventes e surgiram empresas que iniciaram suas operações de e-commerce de forma mais profissionalizada e mais planejada.

Comprar pela internet foi um hábito gradualmente incorporado pelo consumidor contemporâneo. O que antes era visto com temor e desconfiança, hoje se tornou um ato mais simples e corriqueiro. Consideremos, também, que o consumidor já não age de forma passiva, pois o e-commerce propicia seu contato direto com as empresas. A prática da intermediação, para muitos analistas, tende a ser drasticamente reduzida.

Nesta aula, estudaremos como o e-commerce se relaciona com os diferentes segmentos de consumidores, tanto com consumidores individuais quanto com consumidores corporativos. Também estudaremos uma importante tendência do e-commerce: o mobile commerce ou m-commerce.

Objetivos

1. Explicar o que é e-commerce B2C (business-to-consumer);

2. Informar o que é e-commerce B2B (business-to-business);

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Conteúdo

E-commerce

B2C ou varejo eletrônico

“Observamos, todavia, que o mercado eletrônico afetará profundamente a natureza das organizações. Sendo de natureza multidimensional, desestruturará as cadeias produtivas convencionais de natureza linear, transformando-as em redes multidimensionais. As organizações deverão tornar-se extremamente flexíveis [...]”

João Antonio Zuffo

O varejo tem sido, historicamente, um intermediário fundamental na cadeia de distribuição de diversos setores. Enquanto a expertise do fabricante está na concepção, no desenvolvimento e na fabricação de seus produtos, cabe ao varejista o papel de estabelecer o contato entre o produto do fabricante e seus consumidores finais.

Esse relacionamento entre fabricantes e consumidores finais ficou, por muito tempo, concentrado nas lojas físicas ou ocorreu por intermédio de vendas diretas porta a porta, por telefone e por catálogos.

Com a expansão e a popularização da internet e da World Wide Web, surgiram os primeiros sites de venda online. Um dos casos pioneiros e mais emblemáticos é a Amazon.com que, em uma primeira fase, se concentrou na venda online de livros para, gradualmente, ampliar seu mix de produtos.

Conceitualmente, no campo do e-commerce, sites de venda online como a Amazon.com são classificados como varejo eletrônico, e-commerce B2C (business-to-consumer) ou e-tailing (Costa, 2007; Turban, King, 2004).

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Portanto, varejo eletrônico é a venda de bens e serviços para o mercado consumidor final, cujos produtos são adquiridos para fins de uso individual ou familiar.

Cenário do varejo eletrônico no Brasil

De acordo com o relatório Webshoppers, publicado eletronicamente pela empresa E-bit, o varejo eletrônico no Brasil apresentou os seguintes resultados no primeiro semestre de 2013:

 O faturamento foi de R$ 12,74 bilhões, o que representa um valor 24% maior do que o registrado no primeiro semestre de 2012.

 A quantidade de pedidos aumentou 20%, atingindo a marca de 35,54 milhões.

 O tíquete médio2_{foi de R$ 359,49, representando um aumento de} 4%, comparado ao primeiro semestre de 2012.

 A estimativa era de que o varejo eletrônico fechasse o ano de 2013, com um faturamento de R$ 28 bilhões, o que representaria um crescimento de 25% em relação a 2012.

 Sobre o perﬁl dos novos e-consumidores, a maioria dos entrantes é composto de mulheres (55%), na faixa etária dos 25 aos 49 anos (67%).

 Quanto à renda familiar e a escolaridade, foi observado o fortalecimento da classe C nas estatísticas, cujos 58,62%

2_{Tíquete médio}

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consumidores deste segmento possuem renda até R$ 3 mil e 46% estudaram até o ensino médio.

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Tipos de varejo eletrônico

Vitrines eletrônicas

Esse tipo de apresentação é a mais comum e a mais tradicional no varejo eletrônico. São sites de lojas online que procuram simular uma loja física e geralmente são organizadas em grandes departamentos.

Genericamente, um site de vitrine eletrônica deve viabilizar sua operação por meio dos seguintes processos básicos:

 Apresentar os produtos segmentados por categoria ou por departamento;

 Processar os pedidos por meio de um carrinho eletrônico;  Processar o pagamento em um ambiente seguro e certificado;  Enviar a mercadoria ao consumidor;

 Propiciar o rastreamento da mercadoria ao consumidor;

 Entregar a mercadoria no endereço indicado pelo consumidor;

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Veja um exemplo de um site de vitrine eletrônica, organizado por departamentos:

Fonte: Shoptime

Para melhorar a experiência do consumidor no site e aumentar sua confiança na escolha do produto correto, as lojas online têm investido em recursos mais sofisticados, como vídeos de demonstração, animações em 3D e plataformas interativas.

Aprenda mais

Para saber mais sobre plataformas interativas, visite o site da montadora Fiat, selecione um carro e utilize o recurso “Monte o seu”.

Shopping virtual

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Uma das principais vocações de um shopping virtual é assumir o papel de portal de compras, o que propicia o redirecionamento do tráfego de usuários para os endereços das lojas virtuais participantes. Há shoppings virtuais que permitem a compra de vários produtos de diferentes lojas em uma única transação, unificando o carrinho de compras do consumidor.

Assim como em um shopping físico, o shopping virtual se responsabiliza pela infraestrutura do portal. O custo para a loja virtual pode ser variável, a depender do grau de exposição da loja e de seus produtos, assim como do tráfego que é redirecionado para o endereço da loja virtual.

Outra prestação de serviço importante do shopping virtual é atuar como buscador de produtos e de preços, permitindo ao consumidor a comparação dos preços e das condições de um mesmo produto entre as diversas lojas virtuais participantes.

Entre os benefícios para as lojas que integram um shopping virtual estão:

 O compartilhamento dos sistemas de hospedagem, de pagamento e de segurança;

 Suporte a diferentes meios de pagamento;

 Acesso às promoções de vendas realizadas pelo shopping virtual;  Acesso aos relatórios de desempenho de resultados do shopping

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Veja dois exemplos de shopping virtual:

Fonte: iG Shopping

Fonte: Rakuten Shopping

Leilões virtuais

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ganhador será o autor deste arremate e pagará ao leiloeiro o valor correspondente.

De acordo com Costa (2007), os leilões virtuais podem apresentar os seguintes recursos:

 Propiciar a comunicação anônima entre vendedores e compradores;  O vendedor pode pontuar o comprador e vice-versa, agregando

credibilidade às partes participantes perante a comunidade daquele leilão;

 Ser utilizado para transações B2B (entre empresas).

Veja um exemplo de leilão virtual:

Fonte: Lances de Vantagens

Compras coletivas

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O site estipula um número mínimo de clientes para que determinada oferta seja ativada3_{. Após a ativação, os consumidores recebem um cupom por} e-mail que possibilita a compra com desconto, em um período de tempo pré-determinado pela empresa vendedora do produto ou serviço.

Após viver seu auge nos anos de 2010 e de 2011, o modelo de compras coletivas tem atravessado um período de forte retração. Entre os motivos, podem ser destacados a baixa percepção de lucratividade para os parceiros comerciais e o alto número de reclamações registradas por consumidores que compraram produtos por este meio.

Material complementar

Para saber mais sobre o modelo de compras coletivas, leia os artigos:

 Compras coletivas: o mar não está mais pra peixe?  Como funcionam os sites de compras coletivas e

quais cuidados devemos tomar.

E-commerce B2B

Enquanto o modelo B2C é a categoria do e-commerce voltado para os consumidores finais, o modelo B2B é voltado para os consumidores empresariais. A sigla B2B significa business-to-business, representando a relação comercial que se estabelece entre duas ou mais empresas. As transações podem ser realizadas por meio da internet, extranets, intranets ou redes privadas (Turban; King, 2004).

3_{Oferta ativada}

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Atualmente, o e-commerce B2B já é um modelo utilizado em larga escala pelas empresas independentemente do seu tipo de negócio – empresa pública, privada, com fins lucrativos ou sem fins lucrativos.

Entre os benefícios propiciados pelo e-commerce B2B às empresas, podem ser citados:

 A maior agilidade na comunicação, nas cotações e nas transações;  A automação dos processos;

 A redução de custos operacionais e de custos de infraestrutura física;  A quebra de barreiras geográficas nas transações;

 A criação e a alimentação de um banco de dados robusto e sólido;  A integração entre os sistemas de vendas das empresas parceiras,

permitindo, por exemplo, a programação de compras de acordo com o acompanhamento do estoque do cliente.

De acordo com (TURBAN E KING, 2004), o e-commerce B2B pode ser classificado quanto aos tipos de transação como:

Compra spot

“Compra de bens e serviços à medida que se precisa deles, em geral aos preços vigentes no mercado, determinados dinamicamente pela oferta e demanda”. Este tipo é muito comum em bolsas de

mercadorias, a fim de transacionar commodities como gás, petróleo, energia elétrica e produtos agrícolas.

Compra de suprimento estratégico

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O e-commerce pode ser classificado quanto ao tipo de material negociado como:

Materiais diretos

São utilizados como insumos na fabricação de produtos finalísticos. Uma montadora poderá comprar, por exemplo, aço para fabricar seus carros.

Materiais indiretos

Conhecidos como MRO (manutenção-reparo-operações), pois geralmente são voltados para estas atividades não finalísticas do negócio.

Além da transação de bens, o e-commerce B2B tem forte atuação na transação de serviços.

Exemplos mais frequentes: serviços de viagens, os pagamentos eletrônicos, o mercado de ações online, os serviços de suporte técnico e a educação corporativa online, entre outros.

Mobile commerce

: a nova fronteira

Um novo fenômeno do e-commerce também tem acompanhado a evolução da tecnologia da rede de internet móvel na última década. Trata-se do modelo de mobile commerce ou m-commerce.

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fornecida por estabelecimentos comerciais para seus clientes, tais como bares, restaurantes e cafeterias.

Com relação aos dispositivos móveis, destacam-se os smartphones, os tablets e os notebooks. Também vale ressaltar que as empresas que investem no m-commerce devem ficar atentas ao desenvolvimento de aplicativos para os principais sistemas operacionais existentes hoje, que são o Android e o IOS. Além desses sistemas, também devem ser considerados o Windows Phone e o Blackberry.

Além das redes de internet móvel e do wi-fi, há o uso crescente da tecnologia Global Positioning System ou GPS. Trata-se de “um elaborado sistema de satélites e outros dispositivos que tem como função básica prestar informações precisas sobre o posicionamento individual no globo terrestre”

(MACHADO, 2012, S.I.).

Essa tecnologia tem sido amplamente utilizada por empresas que precisam gerenciar suas frotas, assim como por usuários finais que utilizam em seus automóveis e em seus dispositivos móveis.

(39)

Veja um exemplo de uma cafeteria que oferece internet wi-fi para seus clientes.

Fonte: Daily Mail

Material complementar

Para saber mais sobre o mobile commerce, leia os artigos:  M-commerce deve abolir dinheiro de papel e plástico  Quer um e-commerce 24 horas? Invista no mobile

commerce.

Atividade proposta

Leia o artigo “Comércio virtual brasileiro desiste de crescimento a qualquer preço”, publicado na Folha de São Paulo.

(40)

Referências

DEITEL, H. M.; DEITEL, P. J.; STEINBUHLER, K. E-business e e-commerce para administradores. São Paulo: Pearson, 2004.

E-BIT. Webshoppers. 28ª edição. 2013. Disponível em: <http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/WebShoppers2013.pdf>. Acesso em: 22 set. 2013.

MACHADO, J. D. O que é GPS – conheça um pouco mais sobre o sistema de

localização por satélite mais utilizado no mundo. 2012. Disponível em: <http://www.tecmundo.com.br/conexao/215-o-que-e-gps-.htm>. Acesso em: 29 set. 2013.

MOHR, J. et al. Marketing para mercados de alta tecnologia e de inovações. São Paulo: Pearson, 2011.

TURBAN, E.; KING, D. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo: Prentice Hall, 2004.

(41)

Exercícios de fixação

Questão 1

( ) Varejo é uma atividade de intermediação entre a empresa e o consumidor final.

( ) O e-commerce B2C é orientado para o consumidor final. Entretanto, ele é diferente do varejo eletrônico porque este último está focalizado nas vitrines eletrônicas.

( ) No varejo eletrônico brasileiro, a tendência é que os consumidores da classe C aumentem sua participação neste mercado.

Questão 2

A. Fabricante ( ) Consiste na venda de bens e de serviços para o mercado consumidor final, por meio do uso de canais eletrônicos e remotos.

B. E-commerce B2C ( ) A expertise está na concepção, no desenvolvimento e na fabricação de seus produtos.

C. Varejista ( ) Cabe o papel de estabelecer o contato entre o produto do fabricante e seus consumidores finais.

Questão 3

Marque verdadeiro (V) ou falso (F) nas afirmativas sobre os números do varejo eletrônico no Brasil:

(42)

( ) O tíquete médio foi de R$ 359,49, representando um decréscimo de 4%, comparado ao primeiro semestre de 2012.

( ) Sobre o perﬁl dos novos e-consumidores, a maioria dos entrantes é composto de mulheres (55%), na faixa etária dos 25 aos 49 anos (67%).

Questão 4

A. Leilão virtual ( ) São sites de lojas online que procuram simular uma loja física e geralmente são organizadas em grandes departamentos.

B. Vitrine eletrônica ( ) Um único site agrega várias lojas virtuais, o que aumenta significativamente tanto o número de fornecedores quanto a diversidade do mix de produtos.

C. Shopping virtual ( ) Amplificação da teia de interações, desta vez entre os clientes.

Questão 5

( ) Nos leilões virtuais, o vendedor pode pontuar o comprador e vice-versa, agregando credibilidade às partes participantes perante a comunidade daquele leilão.

(43)

Questão 6 no mercado, determinados dinamicamente pela oferta e demanda.

Questão 7

( ) O modelo de e-commerce B2B é voltado para os consumidores empresariais de grande porte e de atuação global.

( ) As transações de e-commerce B2B podem ser realizadas por meio da internet, extranets, intranets ou redes privadas.

Questão 8

Assinale a alternativa que NÃO representa um benefício do e-commerce B2B:

a) O aumento dos custos operacionais para a empresa fornecedora. b) A quebra de barreiras geográficas nas transações.

(44)

Questão 9

Os produtos comprados por uma empresa para fins de apoio à produção são conhecidos como materiais indiretos, também conhecidos pela sigla:

a) APF (apoio – proteção – finalização). b) BCO (baixo custo operacional).

c) MRO (manutenção – reparo – operações). d) MDUI (material de uso indireto).

e) MAIN (material de apoio industrial).

Questão 10

( ) A redução de custos operacionais e de custos de infraestrutura física e a quebra de barreiras geográficas nas transações são algumas das vantagens propiciadas pelo e-commerce B2B.

( ) A compra de suprimento estratégico envolve contratos de longo prazo por meio de negociações diretas entre a empresa compradora e a empresa vendedora.

( ) Os materiais diretos também são conhecidos como MRO (manutenção-reparo-operações), pois geralmente são voltados para as atividades não finalísticas do negócio.

Questão 11

( ) O m-commerce concentra-se nas transações comerciais que são realizadas por meio de dispositivos móveis que se conectam a web. ( ) Com relação aos dispositivos móveis utilizados no m-commerce,

(45)

Questão 12

Sobre o alcance do m-commerce, analise estas afirmativas:

I. O acesso aos sites de compra é feito apenas por meio da rede das operadoras de telefonia móvel.

II. O acesso por tecnologia wifi ainda está restrito às residências e aos ambientes corporativos.

III. Consumidores que optam pelo m-commerce normalmente rejeitam as lojas físicas.

Está correto se concluir que:

a) Todas as afirmativas são falsas. b) Todas as afirmativas são verdadeiras. c) Apenas a afirmativa I é verdadeira. d) Apenas a afirmativa III é verdadeira.

e) Apenas as afirmativas I e II são verdadeiras.

Questão 13

A. GPS ( ) Sistema de geolocalização que informa precisamente o posicionamento individual em escala global.

B. Sistema operacional ( ) Dispositivo móvel com recursos de um computador, com a vantagem de propiciar mobilidade para o usuário.

(46)

Questão 14

Leia este trecho de uma matéria publicada no Portal Exame: “Uma das especialistas em mobile marketing que reformularam a plataforma móvel da Dafit [...] acredita que o problema de infraestrutura será sanado. ‘O 3G varia a cada país. O Brasil não está pronto, mas está ficando. O problema impacta na nossa performance, às vezes vemos o aplicativo funcionando no Wi-Fi, mas não no 3G’, reconhece.”

Fonte: http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/

Após analisar esse trecho, podemos concluir corretamente que:

a) As operadoras de telefonia móvel e a agência reguladora do setor de telecomunicações são peças fundamentais na expansão do m-commerce.

b) A tendência é que o serviço de dados fornecido pelas operadoras seja extinto ainda nesta década.

c) Existe uma projeção de que os dispositivos móveis serão ofuscados pela baixa qualidade do 3G, dando lugar novamente aos dispositivos de mesa.

d) A performance dos aplicativos das empresas nos dispositivos móveis corre pouco risco de ser prejudicada no curto prazo.

e) As alternativas a, b, c e d estão corretas.

Questão 15

( ) Android, IOS e Windows Phone são alguns dos sistemas operacionais utilizados pelos dispositivos móveis que se conectam a web.

( ) A sigla GPS significa Global Personalisation System.

(47)

Introdução

Para as empresas que atuam no ambiente do e-commerce, compreender o consumidor online – ou e-consumidor – tem sido um dos aspectos mais desafiadores enfrentados por executivos, analistas e estudiosos do assunto.

Se o final do século XX testemunhou a profunda transformação comportamental dos consumidores offline, o século XXI tem presenciado não apenas a continuidade dessa transformação, mas também a intregração cada vez mais estreita entre esses consumidores e o efervescente cenário da web.

Antes do estouro da bolha da internet, as empresas ponto com profetizavam que o comércio brick and mortar – comércio físico tradicional – estava condenado à extinção. Com a acomodação ocorrida após o estouro da bolha, essa previsão se desfez. O tempo mostrou que o e-commerce precisou se integrar e dialogar com o modelo tradicional. Em vez da perspectiva excludente, as empresas têm aprendido que os dois mundos – online e offline – precisam compreender um ao outro.

Nesta aula, estudaremos o que esse cenário complexo, que integra consumidores online e consumidores offline, representa para a ciência do comportamento do consumidor. Destacaremos o consumidor online, ou e-consumidor, por causa dos enormes desafios que este segmento apresenta para as empresas que atuam no e-commerce.

Objetivos

1. Analisar as peculiaridades do comportamento do e-consumidor;

2. Explicar a relevância do monitoramento das mídias sociais;

(48)

Conteúdo

Comportamento do e-consumidor

“Este é o novo cliente. Ele é multifacetado, atendendo

simultaneamente a diversas mídias eletrônicas diferentes. Ele é difícil de ser identificado online e não permanece em um website por muito tempo. Suas conexões com amigos e colegas são intensificadas pela internet, onde eles gostam de partilhar seus tesouros online e uma conversa que se dá por diversas formas (...)”

Judy Strauss e Raymond Frost

Conforme já estudamos, o e-commerce pode atender a dois grandes públicos: o mercado de consumidores finais e o mercado de consumidores empresariais. No primeiro caso, identificamos o e-commerce B2C (business-to-consumer) e, no segundo caso, identificamos o e-commerce B2B (business-to-business).

Esses dois mercados consumidores apresentam peculiaridades com relação ao seu comportamento de compra:

 Comportamento do e-consumidor final;

 Comportamento do e-consumidor empresarial.

E-consumidor final

Tradicionalmente, os papéis desempenhados pelos consumidores finais são categorizados da seguinte forma:

 Iniciador: aquele que sugere e/ou identifica uma necessidade de compra;

(49)

 Decisor: aquele que tem o poder de determinar o que comprar, como comprar e onde comprar;

 Comprador: aquele que executa a ação da compra;  Usuário: aquele que fará uso do produto comprado.

Com o crescente fortalecimento do e-commerce, especialmente do varejo eletrônico, o modelo tradicional de comércio precisou ser adaptado por especialistas e profissionais de marketing e de comportamento do consumidor.

Um dos novos modelos usados é dos autores O’Keefe e McEacherne (1998), chamado Web-based Customer Decision Support System (CDSS).

Conforme a explicação desenvolvida por Turban e King (2004), o CDSS compreende cinco fases. Para cada fase, há um ou mais recursos de suporte CDSS, e uma ou mais tecnologias web. Observe que, em vez de destacar os papéis, este modelo prefere destacar as fases.

Fases do CDSS

Vejamos quais são as cinco fases do CDSS:

Identificação da necessidade

É o momento inicial no qual o e-consumidor identifica uma carência de consumo que ele precisa suprir;

Busca de informações

(50)

Avaliação, negociação e seleção

O e-consumidor analisará as alternativas de compra, assim como negociará com os fornecedores e, por fim, selecionará aquele que estiver de acordo com sua necessidade e sua expectativa;

Compra, pagamento e entrega

É a fase na qual o e-consumidor efetivará a transação com o fornecedor, pagando-o e recebendo o produto comprado;

Pós-compra

O fornecedor entrará em contato com o e-consumidor após finalizar a transação, a fim de avaliar sua experiência de consumo e suas demais impressões sobre a compra e o produto.

Na figura a seguir, observe quais são os recursos de suporte CDSS e as tecnologias web recomendadas para cada fase:

(51)

Decisão de compra do e-consumidor final

De acordo com Colombelli, Porto e Cerentini (2010), a decisão de compra do e-consumidor também deve ser analisada pela perspectiva dos seguintes fatores:

Marca

O e-consumidor considera a reputação da empresa ao avaliar as alternativas de compra no momento da decisão;

Navegação

O site do varejista eletrônico deve ser amigável, atraente, intuitivo e bem organizado;

Fulfillment

A experiência do e-consumidor deve ser completa, desde o início da compra até o recebimento do produto;

Tecnologia e recursos

O site deve oferecer facilidades como sistema de busca, cruzamento de informações de navegação, lista de presentes, atendimento online em tempo real, suporte multimídia para demonstração e degustação de produtos, entre outros;

Certificados de segurança

(52)

E-consumidor empresarial

A diferença essencial do comportamento do e-consumidor empresarial para o e-consumidor final é a finalidade da compra: enquanto o e-consumidor final adquire bens e serviços para uso pessoal e/ou familiar, o e-consumidor empresarial adquire bens e serviços a fim de usá-los como insumos para gerar negócios.

É importante também ressaltar que o processo de compra do e-consumidor empresarial é mais longo, mais burocrático e mais complexo.

Veja o quadro que apresenta outras diferenças relevantes entre os dois tipos de e-consumidores.

Fonte: Adaptado de Samara e Morsch, 2005, p. 183.

Decisão de compra do e-consumidor empresarial

O processo de decisão de compra do e-consumidor empresarial compreende as seguintes etapas:

Identificação do problema

(53)

Especificação do produto e programação da entrega

Trata-se do detalhamento dos requisitos do produto e do estabelecimento das condições e prazos de entrega.

Avaliação dos produtos

A empresa deve avaliar as informações obtidas na etapa anterior, a fim de identificar os produtos e os fornecedores que mais bem se ajustam às suas necessidades de compra.

Avaliação dos fornecedores

Escolher o fornecedor ideal é um ponto crítico desse processo, pois para o e-consumidor empresarial é fundamental que essa relação seja harmoniosa e benéfica para ambos os lados. Nas compras empresariais, a tendência é que a relação com o fornecedor seja longa e frequente.

Escolha do produto e do fornecedor

Efetivação da transação, que deve ser devidamente documentada e formalizada entre as partes.

Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor

O fornecedor deve acompanhar de perto o desempenho de seu produto junto ao e-consumidor empresarial, a fim de maximizar as chances de prolongar sua relação com o cliente e de repetir as transações comerciais.

Monitoramento das mídias sociais

Um dos aspectos mais importantes do comportamento do e-consumidor atual é a interação das pessoas entre si.

(54)

Veja as características fundamentais das mídias sociais e que ajudam a explicar porque estas têm sido objeto de uso e de discussão tanto entre os e-consumidores quanto entre as empresas fornecedoras de bens e serviços:

Poder de compartilhar conteúdo

Como a conexão é feita sem limitações de número de pessoas e sem limitações de alcance geográfico, as informações circulam e se espalham em uma velocidade jamais vista na história da humanidade;

Criação colaborativa

O conteúdo passa a ter autoria menos individualizada e cada vez mais coletiva, pois, nas mídias sociais, qualquer pessoa poderá incluir, alterar ou retirar parte ou o todo de um determinado conteúdo;

Descentralização do poder de gerar conteúdo

Qualquer pessoa com acesso à internet pode redigir um texto, tirar uma foto, gravar um vídeo e disseminar instantaneamente em escala global, o que antes era restrito aos grandes conglomerados de comunicação em suas diversas mídias;

Poder de criar engajamento

Ao envolver o cliente por meio da criação colaborativa e da comunicação mais aberta, a empresa poderá conquistar o engajamento do cliente, pois o cliente poderá se conectar emocionalmente e cognitivamente ao negócio, à marca e ao produto da empresa.

(55)

LinkedIn, MySpace, Google+ e blogs em geral. Para as empresas, é fundamental monitorar as menções à sua marca e aos seus produtos, sejam estas favoráveis ou não.

Poder das mídias sociais

De acordo com a empresa Social Media Monitor, as seguintes informações comprovam o poder das mídias sociais entre os e-consumidores:

 Entre os usuários do Twitter 30,5% utilizam esta rede social para pesquisar sobre a reputação das empresas, 29,3% utilizam para pesquisar sobre bens e serviços e 27,87% utilizam para disseminar reclamações;

 90,1% dos e-consumidores fazem pesquisas na internet antes de tomar a decisão de compra;

 78% dos e-consumidores confiam nas opiniões e nas avaliações de outros e-consumidores nas mídias sociais.

O fato de que o e-consumidor possui mais confiança nos relatos e nas experiências de outros e-consumidores, em detrimento das informações oficiais das empresas, é um importante indicativo para que as mídias sociais sejam sempre monitoradas pelas organizações, pois a reputação de sua marca e de seus produtos está mais vulnerável às informações geradas e compartilhadas por milhões de e-consumidores.

(56)

Material complementar

Para saber mais sobre as ferramentas de monitoramento de marcas, leia a matéria “Monitoramento de redes sociais fica mais acessível para pequenos negócios”.

Empathic design

O conceito de empathic design está focalizado na necessidade de observar o cliente em seu ambiente, interagindo com seus pares sociais, com os diversos estímulos à sua volta e com o produto da empresa que o pesquisa.

Desenvolvido pela Microsoft e também conhecido como investigação contextual, o empathic design “é uma técnica de pesquisa baseada na ideia de que os usuários podem não conseguir articular suas necessidades claramente” e, por essa razão, a empresa deve se concentrar “no

entendimento das necessidades do usuário por meio da empatia (aproximação/imersão) com o seu mundo [...]” (MOHR et al, 2011, p. 145).

Essa investigação utiliza conhecimentos da antropologia, da psicologia e da etnografia.

Ainda de acordo com Mohr et al. (2011), ao observar o cliente interagindo com o produto da empresa, a técnica do empathic design poderá propiciar os seguintes insights4_{para o pesquisador:}

4_Insights

(57)

Gatilhos de uso

Descobrir qual motivação leva o consumidor a comprar e a usar determinado produto;

Melhorias no ambiente de trabalho

Identificar oportunidades de melhoria que o produto pode promover no ambiente de trabalho do consumidor;

Identificação de diferentes situações de uso

Identificar se o consumidor utiliza o produto para fins diferentes daqueles que foram originalmente projetados pela empresa;

Valorização de atributos intangíveis

Compreendem sensações que os consumidores experimentam e não sinalizam facilmente em pesquisas tradicionais, tais como cheiros, texturas e percepções afetivas.

Etapas do

empathic design

A técnica do empathic design pode ser conduzida por meio das seguintes etapas: a observação, a captura de dados, a análise, o brainstorming de soluções e o desenvolvimento de protótipos (Leonard-Barton e Rayport apud Mohr et al, 2011), conforme a seguinte explicação:

1) Observação

 Identificar quem deve ser observado (inclusive não clientes);  Definir a equipe multidisciplinar que conduzirá a observação;  Definir o comportamento a ser observado.

2) Captura de dados

(58)

 Provocar a descrição verbal ou oral em conjunto com esses estímulos sensoriais.

3) Análise

 A equipe multidisciplinar deve filtrar e refletir sobre os dados coletados, a fim de gerar um relatório com as diferentes percepções geradas no período de observação e de captura de dados.

4) Brainstorming de soluções

 A equipe multidisciplinar deve se reunir com as demais equipes interessadas no projeto (tais como marketing, P&D e vendas) a fim de transformar as percepções da análise em possíveis soluções de melhoria do produto e de identificação de novas oportunidades de negócio.

5) Desenvolvimento de protótipos

 A equipe de P&D precisa se concentrar na criação de protótipos ou na simulação de novos usos para o produto, o que pode envolver testes com clientes existentes e com clientes em potencial.

Atividade proposta

Leia o artigo “E-commerce – um panorama do processo de decisão de compra”, de Alexandre Crivellaro, diretor executivo do Ibope e-commerce.

(59)

Referências

COLOMBELLI, G. L.; PORTO, A. CERENTINI, A. Processo de decisão individual e atitude do consumidor no comércio eletrônico. XXX Encontro Nacional De Engenharia De Produção – Maturidade e desafios da Engenharia de Produção: competitividade das empresas, condições de trabalho, meio ambiente. São Carlos, SP: ABEPRO, out. 2010. Disponível em: <http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2010_TN_STO_120_781_17299 .pdf>. Acesso em 30 de outubro de 2013.

MOHR, J. et al. Marketing para mercados de alta tecnologia e de inovações. São Paulo: Pearson, 2011.

SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor –

conceitos e casos. São Paulo: Prentice-Hall, 2005.

TURBAN, E.; KING, D. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo: Prentice Hall, 2004.

(60)

Exercícios de fixação

Questão 1

( ) Tradicionalmente, os papéis desempenhados pelos consumidores finais são categorizados da seguinte forma: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário.

( ) O Web-based Customer Decision Support System (CDSS) é um modelo que analisa o processo de compra do e-consumidor.

( ) Quanto ao aspecto da navegação, o site do varejista eletrônico deve ser amigável, atraente, intuitivo e bem organizado.

Questão 2

A. Influenciador ( ) Aquele que sugere e/ou identifica uma necessidade de compra.

B. Iniciador ( ) Aquele cuja opinião e/ou parecer afeta o processo de decisão de compra.

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Questão 3

A. Identificação de necessidade ( ) Catálogos virtuais; links para fontes externas.

B. Busca de informações ( ) FAQs, amostras e experimentações. C. Avaliação, negociação,

seleção

( ) Ordem de pedido, condições de entrega.

D. Compra, pagamento, entrega ( ) Suporte ao cliente, grupos de discussão.

E. Pós-compra ( ) Agentes e notificação de eventos.

Questão 4

O comportamento do e-consumidor empresarial apresenta distinções quando comparado com o comportamento do e-consumidor final. Entre as características abaixo, apenas uma NÃO se encaixa no perfil do e-consumidor empresarial. Assinale-a:

a) Alta dispersão geográfica.

b) Estrutura de distribuição mais direta.

c) Influência de compra é múltipla e especializada. d) Maior uso de leasing.

(62)

Questão 5

( ) O princípio do fulfillment preconiza que os preços nos sites de e-commerce devem ser, no mínimo, 20% mais baratos do que os preços praticados nas lojas físicas.

( ) A avaliação do fornecedor é um ponto crítico no processo de compra do e-consumidor empresarial, pois a tendência é que essa relação com o fornecedor seja longa e frequente. pessoas e sem limitações de alcance geográfico; logo, as informações circulam e se espalham em uma velocidade jamais vista na história da humanidade.

B. Criação colaborativa ( ) O conteúdo passa a ter autoria menos individualizada e cada vez mais coletiva, pois nas mídias sociais qualquer pessoa poderá incluir, alterar ou retirar parte ou o todo de um determinado conteúdo.

C. Poder de

compartilhar conteúdo

(63)

Questão 7

( ) As mídias sociais propiciam que o conteúdo seja compartilhado entre os usuários de forma exponencial e sem barreiras geográficas.

( ) A tendência da web 2.0 é de individualizar o conteúdo, tornando cada vez mais presente o conceito de autoria.

Questão 8

Sobre o poder das mídias sociais, analise as seguintes afirmativas:

I. Entre os usuários do Twitter, 30,5% utilizam essa rede social para pesquisar sobre a reputação das empresas e 29,3% utilizam para pesquisar sobre bens e serviços.

II. 90,1% dos e-consumidores fazem pesquisas na internet antes de tomar a decisão de compra.

III. Pouco mais de 30% dos e-consumidores confiam nas opiniões e nas avaliações de outros e-consumidores nas mídias sociais.

Podemos concluir corretamente que:

a) apenas a afirmativa I está correta. b) apenas a afirmativa II está correta. c) apenas a afirmativa III está correta.

(64)

Questão 9

( ) Os grandes conglomerados de comunicação, em suas diversas mídias, ainda detêm o controle sobre a geração e a disseminação de conteúdo. ( ) A reputação das empresas é um aspecto pouco pesquisado nas mídias

sociais, com exceção do Twitter.

( ) A reputação de uma marca e de seus produtos está cada vez mais vulnerável às informações que são geradas e compartilhadas por milhões de e-consumidores, cujo alcance da mensagem ocorre em escala global.

Questão 10

Antes restrito aos grandes conglomerados de comunicação em suas diversas mídias, hoje qualquer pessoa com acesso à internet pode redigir um texto, tirar uma foto, gravar um vídeo e disseminar este conteúdo instantaneamente em escala global. Esta explicação se relaciona com a seguinte característica das mídias sociais:

a) Poder de censurar conteúdo. b) Criação em mão única.

c) Descentralização do poder de gerar conteúdo. d) Poder de criar engajamento.

(65)

Questão 11

( ) O conceito de empathic design está focalizado na necessidade de observar o cliente inserido em seu ambiente, interagindo com seus pares sociais, com os diversos estímulos à sua volta e com o produto da empresa que o pesquisa.

( ) A técnica do empathic design prioriza o uso dos conhecimentos de marketing e de gestão estratégica de negócios.

Questão 12

O conceito de empathic design está focalizado na necessidade de observar o cliente em seu ambiente, interagindo com seus pares sociais, com os diversos estímulos à sua volta e com o produto da empresa que o pesquisa. Esse conceito também é conhecido como:

a) Pesquisa etnocentrista.

b) Contextualização de marketing social. c) Teste de estímulo-resposta.

d) Análise SWOT.

e) Investigação contextual.

Questão 13

A. Gatilho de uso ( ) Compreendem sensações que os consumidores experimentam e não sinalizam facilmente em pesquisas tradicionais, tais como cheiros, texturas e percepções afetivas.

(66)

diferentes situações de uso

comprar e a usar determinado produto.

C. Valorização de para o produto, o que pode envolver testes com clientes existentes e com clientes em potencial. B. Captura de dados ( ) Identificar quem deve ser observado (inclusive

não clientes); definir a equipe multidisciplinar que conduzirá a observação; definir o comportamento a ser observado.

C. Análise ( ) Filtrar e refletir sobre os dados coletados, a fim de gerar um relatório com as diferentes percepções geradas no período de observação e de captura de dados. possíveis soluções de melhoria do produto e de identificação de novas oportunidades de negócio.

E. Desenvolvimento de protótipos

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Questão 15

( ) Um gatilho de uso é a motivação que leva o consumidor a comprar e a usar determinado produto.

( ) A etapa da observação no empathic design deve envolver tanto clientes quanto não clientes da empresa.

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Introdução

À medida em que a atividade do e-commerce cresceu e se profissionalizou, as empresas precisaram acompanhar a sofisticação das operações, a complexidade da gestão e, principalmente, a volatilidade dos mercados consumidores em escala global.

Se, nos primórdios da expansão da internet, nos idos da década de 1990, muitas empresas sequer apresentavam um plano de negócio, o panorama atual é radicalmente diferente. Hoje, é impensável que uma empresa focalizada no e-commerce trate seu negócio de forma amadora e descontextualizada dos princípios básicos da gestão.

Nesta aula, estudaremos os princípios que ajudam a profissionalizar a atividade do e-commerce por meio da aplicação do conhecimento de marketing no negócio.

Objetivos

1. Definir os princípios da gestão do e-marketing;

2. Informar como desenvolver um plano de e-marketing;