SUBJEKTIVITAS DAN IDENTITAS KEBUDAYAAN INDONESIA : FastFood sebagai Identitas Baru di Kalangan Kaum Muda
Evi Fadillawati (4815111569)
Pendidikan Sosiologi Reguler 2011, FIS UNJ
ABSTRAK
Penulisan ini menyajikan telaah kritis mengenai fenomena menjamurnya
fastfood sehingga mengubah selera makanan kaum muda Indonesia. Fastfood dianggap sebagai makan yang praktis dan memberikan gengsi sosial yang tinggi bagi yang memakannya. Fastfood banyak digemari orang sehingga fastfood dapat dikatakan sebagai salah satu budaya populer. Namun, ada pula yang menganggap fastfood sebagai budaya massa karena telah dikomersialkan. Fastfood merupakan makanan yang berasal dari budaya asing telah diadopsi kaum masyarakat Indonesia menjadi sebuah lifestyle. Hal ini memperlihatkan munculnya budaya baru yaitu memakan fastfood.
Dalam penulisan ini, penulis menggunakan pendekatan subjektivitas dan identitas dalam kajian Cultural Studies untuk menganalisa fenomena merebaknya fast food di Indonesia. Berkembangnya fast food mendorong munculnya identitas baru pada kalangan kaum muda yang dipengaruhi oleh adanya budaya asing (Budaya Barat).
LATAR BELAKANG
Di era globalisasi ini, Indonesia dihadapi dengan berbagai pengaruh dari adanya globalisasi. Globalisasi merupakan istilah yang berhubungan dengan peningkatan keterkaitan dan ketergantungan antar bangsa dan antar manusia di seluruh dunia melalui perdagangan, investasi, wisata atau perjalanan antar negara, lintas budaya, dan berbagai bentuk interaksi lainnya sehingga batas-batas suatu kawasan atau negara atau juga komunitas terterntu menjadi bias sedangkan peran negara itu sendiri menjadi berkurang.1 Globalisasi mempengaruhi nilai-nilai budaya bangsa Indonesia dan secara
perlahan menggeser nilai-nilai yang telah ada baik nilai positif maupun nilai negatif. Globalisasi tidak hanya berkaitan dengan soal ekonomi, tetapi juga berkaitan dengan isu budaya. Globalisasi mampu mengikis identitas bangsa dan yang terjadi adalah “pengaburan” identitas.
Globalisasi membuat batas antar negara tidak ada artinya, sehingga yang terjadi adalah proses akulturasi, saling meniru dan saling mempengaruhi budaya masing-masing. Proses akulturasi mampu melunturkan nilai-nilai yang merupakan identitas bangsa. Semakin berkembang pesatnya teknologi informasi memudahkan masyarakat mengakses nilai-nilai dari budaya asing. Dengan demikian, adanya globalisasi mendorong munculnya berbagai produk-produk kebudayaan baru dalam masyarakat khusunya kaum muda Indonesia. Salah satu wujud kebudayaan yang dihasilkan dengan adanya teknologi informasi adalah kebudayaan masa atau mass culture dan kebudayaan popular atau pop culture. Berbagai wujud pop culture ada di kehidupan sehari-hari seperti gaya berbusana, makanan, music dan film.
Saat ini, kaum muda Indonesia dalam hal selera makanan telah dipengaruhi oleh budaya asing (Budaya Barat). Kaum muda sekarang sangat menggrandungi makanan cepat saji atau fastfood yang dianggap lebih praktis dan menaikkan gengsi sosial di kalangan masyarakat. Keberadaan fastfood ini merupakan wujud budaya popular karena banyak orang yang menyukai makanan tersebut meskipun makan cepat saji tidak baik untuk kesehatan. Di sisi lain, fenomena merebaknya fastfood dianggap sebagai bentuk
dari budaya massa. Fastfood berusaha menarik konsumen dengan memasang berbagi iklan di media elektronik maupun di media cetak, hal ini memperlihatkan adanya komersialisasi makanan.
Sejarah Munculnya FastFood dan Perkembangannya di Indonesia
Fast food atau makanan cepat saji telah menjadi bagian dari kehidupan manusia di era modern ini. Fastfood telah dikenal sejak lama bahkan sebelum namanya menjadi
fast food. Sebelumnya fastfood dikenal sebagai quick service restoran. Munculnya
fastfood dipelopori oleh Carl N.Karcher dan istrinya, Margaret Heinz dengan menjual roti yang dipasarkan ke restoran-restoran dan pasar-pasar.2 Roti menjadi makanan yang
digemari pada saat itu di California Selatan dan mengubah cara makan masyarakatnya, yang kemudian mendorong bermunculannya drive in restaurant yaitu mobil-mobil yang menjual roti.
Pada tahun 1940-1945 pemerintah Amerika mengeluarkan dana sebanyak 20 milyar dollar untuk pembangunan California dan sekitar Los Angeles. Pada akhir Perang Dunia ke-2, Los Angeles menjadi pusat produksi kedua di Amerika. Kesejahteraan di wilayah ini berpengaruh pada kehidupan Carl dan Margaret yang telah memiliki restoran hotdog dan hamburger. Namun, seiring dengan pembangunan kota muncullah restoran McDonald’s Hamburger yang menjual hamburger dengan seharga 15 sen. George Ritzer mengungkapkan telah lahir ‘sarana konsumsi baru” di Amerika Serikat selama kurun waktu lebih dari setengah abad sejak akhir Perang Dunia II.3
McDonald’s (dan lebih umumnya industry makanan cepat saji) adalah salah satu sarana konsumsi baru. Pada tahun 2006, McDonald memiliki gerai makanan hamper 31.000 berjalan di 126 negara dan enam benua.4 Banyaknya yang memilih makanan fastfood
2Ratih. 2010. Awal Mula Fast Food : Inspirasi untuk Berwiraswasta Makanan Baru.
http://openriceindonesia.wordpress.com/ dalam Eric Schlosser. Fast food nation: The Dark Side of the all-American Meal. New York: Houghton Mifflin Company, 2001
3 George Ritzer dan Douglas J.Goodman. Teori Sosiologi Dari Teori Sosiologi Klasik Sampai Perkembangan Muktahir Teori Sosial Postmodern. Penerjemah Nurhadi (Yogyakarta:Kreasi Wacana, 2008) hlm. 617.
mendorong bermunculannya restoran dan outlet makanan cepat saji lainnya di berbagai negara.
Di Indonesia, masuknya bisnis franchise makanan cepat saji dimulai pada tahun 1970-an. Pada tahun ini, mulai masuk berbagai franchise makanan cepat saji seperti KFC dan Burger King. Seiring dengan penerimaan dari masyarakat Indonesia akan makanan cepat saji, meningkatkan persebarluasan outlet-outlet makanan cepat saji (KFC,McDonald’s, dan lain sebagainya) di berbagai kota. Penyebaran outlet-outlet makanan cepat saji diiringi dengan penyebaran budaya konsumtif yaitu budaya baru yang merubah selera makan masyarakat Indonesia. Dengan demikian, dapat dikatakan telah terjadi proses Amerikanisasi. Proses Amerikanisasi merupakan bentuk dari modernisasi, dimana Negara berkembang seperti Indonesia mencontoh atau mengadopsi pengalaman Negara maju seperti Amerika.5
Fast Food sebagai Bagian dari Budaya Populer dan Budaya Massa
Fast food atau makanan cepat saji menjadi makanan yang digemari saat ini, yang kemudian mendorong industri makanan cepat saji begitu cepat tersebar luas di berbagai kota di Indonesia terlebih dibantu dengan media massa yang berperan memperkenalkannya kepada masyarakat. Keberadaan outlet-outlet makanan cepat saji mempengaruhi kehidupan sosial masyarakat, terutama kaum muda. Banyak kaum muda yang suka makan ke outlet-outlet tersebut karena ke-istanan-nya yang memberikan kemudahan untuk mengenyangkan perut. Tidak hanya itu, munculnya outlet-outlet fast food memunculkan budaya nongkrong para kaum muda dan dianggap memberikan gengsi sosial yang tinggi. Banyaknya yang menggemari fast food menjadikannya sebagai bagian dari budaya populer. Menurut Raymond William, budaya populer memiliki empat makna yang salah satunya adalah banyak disukai orang (Williams 1983:237). Budaya populer terdiri atas segala aktivitas yang tersebar luas di dalam sebuah kebudayaan, dengan daya tarik dan tersedianya akses bagi seluruh orang, dan digandrungi oleh sejumlah besar orang lintas kelas sosial. Dengan demikian fast food
seperti McDonald’s, KFC, dan Pizza Hut merupakan budaya populer.
Fenomena merebaknya restoran fastfood juga merupakan salah satu bentuk dari budaya massa. Jika ditelusuri mendalam penyebaran restoran-restoran fastfood di monopoli oleh sebuah perusahaan. Mereka menjalankan manipulasi publik dengan menawarkan kelezatan, kecepatan, dan kenyamanan. Untuk itu, mereka menggunakan media massa untuk mengiklankan makanan yang ditawarkan dengan tujuan menarik masyarakat untuk membeli sehingga mampu mendapatkan keuntungan yang besar. Seseorang yang ingin merasakan fast food harus membayar uang yang agak mahal, ini memperlihatkan betapa komersialnya makanan cepat saji dan hanya diperuntukkan bagi kelas-kelas tertentu. Dengan demikian, fast food merupakan budaya popular yang telah dieksploitasi dan dikomersialisasi sehingga menjadi budaya massa. Budaya massa sangat berhubungan dengan unsur biaya produksi yang mahal karena adanya penggunaan media massa dan berkaitan dengan kelas tertentu.6
Fast Food dalam Pandangan Subjektivitas dan Identitas Cultural Studies
Pandangan kajian budaya kontemporer atau cultural studies menilai bahwa pandangan kita mengenai diri kita adalah identitas diri (self-identity), sedangkan harapan dan pandangan orang lain mengenai diri kita sendiri disebut identitas sosial (Barker, 2005).7 Menjelajah identitas berarti menyelidiki bagaimana kita melihat diri
kita sendiri dan bagaimana orang lain melihat diri kita. Berdasarkan pandangan ini,
cultural studies kemudian memaparkan empat konsep mengenai identitas dan subjektivitas sebagaimana diuraikan di bawah ini. Pertama, person/personhood adalah sebagai produk budaya. Menjadi seorang person (subjek) sepenuhnya bersifat sosial dan kultural. Kedua, identitas adalah suatu entitas yang dapat diubah-ubah menurut sejarah, waktu dan ruang tertentu. Ketiga, identitas adalah sebuah proyek diri (Giddens dikutip
Barker, 2005). Bagi Giddens, individu akan berusaha untuk menyusun lintasan biografi diri dari masa lalu ke masa depan yang telah diantisipasi. Dengan lintasan biografi
6 Burhan Bungin. Sosiologi Komunikasi : teori, paradigma, dan diskursus teknologi komunikasi di masyarakat. Jakarta : Kencana, 2008, hlm.78.
tersebut, identitas tidak lagi dipahami sebagai suatu ‘ciri tetap’atau sekumpulan ‘ciri khas’ yang dimiliki individu; akan tetapi merupakan ‘diri’ (pribadi) sebagaimana dipahami orang secara reflektif terkait dengan biografinya. Keempat, identitas bersifat sosial (Barker, 2005). Kita disusun menjadi individu (Subjek) melalui proses sosial. Proses itu terjadi dalam diskursus bahasa yang memungkinkan kita melakukan interaksi dengan yang lain;yang memungkinkan suatu biografi diri terbentuk. Dengan demikian, subjektivitas merujuk pada kondisi proses bagaimana seseorang menjadi individu, dan bagaimana ia dikonstitusi sebagai subjek. Sehingga identitas adalah hasil konstruksi sosial dan senantiasa ada di di dalam berbagai bentuk representasi sosial.
Berkembangnya makanan cepat saji di Indonesia mempengaruhi perubahan gaya hidup (life style). Kaum muda lebih suka makan fast food atau makanan cepat saji,McDonald, KFS dan lain sebagainya dibandingkan makanan lokal. Ada rasa yang beda ketika mereka memasuki restoran fast food yang indentik dengan makanan untuk kelas elit. Jadi, tidak hanya rasa tetapi mereka membeli pola dan gaya hidup, agar mereka menjadi orang modern. Ada penciptaan norma baru di masyarkat seolah-olah orang akan menjadi udik dan ketinggalan zaman bila belum pernah menyantap pizza, hamburger, dan berbagai produk makanan saji lainnya. Sehingga yang terjadi adalah kaum muda menjadi subjek dari produk-produk makanan cepat saji yang mengubah identitas mereka. Perubahan identitas yang terjadi ditunjukkan dengan perubahan identitas lokal mengarah kepada identitas instan modern. Identitas kaum muda mulai berubah seiring dengan masuknya budaya Amerika yang mempengaruhi selera makan. Dengan adanya anggapan di tengah masyarakat bahwa mengkonsumsi makanan cepat saji memberikan gengi sosial semakin mendesak individu untuk ikut larut menjadi konsumen dari makanan cepat saji. Tanpa sadar, semua orang masuk ke dalam perangkap kapitalisme yang membentuk identitas baru. Jadi dapat disimpulkan, identitas individu dapat berubah yang dipengaruhi oleh proses sosial dan budaya.
Penutup
