205
STANDAR PRODUK KOPI DALAM KEMASAN DAN STRATEGI
PEMASARANNYA
Ready to Drink Coffee Standard and the Marketing’s Strategies
Ellia Kristiningrum1, Firdanis Setyaning2, Febrian Isharyadi1dan Ahmad Syafin A.3
1Badan Standardisasi Nasional, Gedung BPPT I, Jl. M. H. Thamrin No. 8, Jakarta, Indonesia 2 Universitas Serang Raya, Jl. Raya Serang, Cilegon Km. 5, Serang, Banten, Indonesia
3 Wiratech, Jl. Gunung Sahari XI No. 76A, Sawah Besar, Jakarta, Indonesia E-mail: ellia@bsn.go.id
Diterima: 3 Oktober 2016, Direvisi: 19 Oktober 2016, Disetujui: 24 Oktober 2016
Abstrak
Banyaknya produk kopi siap minum dalam kemasan yang beredar di Indonesia menandakan bahwa bisnis ini memiliki peluang pasar yang besar. Masing-masing produsen berlomba-lomba menciptakan strategi untuk meraih pasar yang ada. Oleh karena itu, keberadaan Standar Nasional Indonesia sangat penting untuk memberikan jaminan kepada konsumen akan mutu produk kopi siap minum dalam kemasan meskipun merk yang beredar di pasar berbeda-beda. Penelitian ini bertujuan untuk melakukan analisa terhadap SNI 01-4314-1996 dan strategi pemasaran produk kopi siap minum dalam kemasan. Kesesuaian SNI 01-4314-1996 dengan kriteria-kriteria yang ditetapkan dalam peraturan pedoman pengembangan Standar Nasional Indonesia menunjukkan bahwa dari segi penulisan dan acuan normatif SNI tersebut tidak sesuai oleh karena itu perlu dilakukan kaji ulang terhadap SNI tersebut. Sedangkan usulan strategi pemasaran produk kopi siap minum dalam kemasan antara lain low cost and
best value, menurunkan presentase kandungan kopi dalam RTD, menambah variasi rasa dan kemasan,
meningkatkan frekuensi iklan dalam televisi.
Kata kunci:competitive profile matrix (CPM), kopi RTD, standar, kualitas, strategi.
Abstract
The number of ready to drink (RTD) coffee products that circulated in Indonesia indicate that this business has a large market opportunity. Each manufacturer competing to create a strategy to reach existing markets. The strategy is a to reach a goal, where the formulation requires a mechanism that is not simple. The existence of the Indonesian National Standard (SNI) is essential to guarantee to consumers of product quality ready to drink coffee although the brand in the market are different. This study aimed to analyze SNI 01-4314-1996 and the strategy of ready to drink coffee products. The suitability of the SNI 01-4314-1996 with the criteria set out in the regulations of the National Standards development guidelines for Indonesia pointed out that in terms of writing and normative reference the SNI is therefore not appropriate to do phased against SNI. While the proposed strategy of marketing the product in packaging ready to drink coffee, among others, the low cost and best value, the lower the percentage content of coffee in RTD, adding flavour and packaging variations, increase the frequency of advertising in television.
Keywords:competitive profile matrix (CPM), coffee RTD, standards, quality, strategy.
1. PENDAHULUAN
Bisnis industri kopi dalam kemasan mengalami persaingan yang sangat ketat. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya para kompetitor yang bermunculan meramaikan pasar yang berlomba-lomba menawarkan keunikan dan nilai lebih dari produk yang akan ditawarkan pada masyarakat misalnya bentuk dan jenis kemasan (Hidayat, 2007).
Di Taiwan, terdapat beberapa kemasan kopi siap minum, kemasan kaleng adalah
kemasan tradisional dan dapat dikonsumsi dalam keadaan panas maupun dingin. Selain itu juga tersedia kemasan cup plastik dengan
bentuk yang berbeda-beda untuk menekankan kesegaran dan rasa khusus yang dapat dipertahankan dalam suasana suhu rendah (Hsu dan Hung, 2005). Beberapa perusahaan di Taiwan juga menawarkan kemasan botol plastik untuk konsumen yang memerlukan produk kopi dalam volume yang lebih besar dan juga kemasan tetrapack. Variasi dari kemasan yang
marketing dan diferensiasi produk yang
dihasilkan (Hsu dan Hung, 2005).
Di Indonesia, kopi siap minum dapat dinikmati dalam beberapa kemasan, antara lain botol kaca, kaleng, tetra (tetrapack dan tetra wedge), cup plastik dan botol plastik. Untuk rasa,
pada awalnya RTD-Coffee lebih didominasi rasa original (black coffee), sekarang ini tersedia
varian rasa lainnya, seperti cappuccino, latte, mochaccino, milk coffee, caramel coffee, vanilla coffee, dan sebagainya (Siregar, 2014).
Semakin maraknya bisnis kopi dalam kemasan di Indonesia memberikan pilihan yang sangat bervariasi kepada masyarakat. Cara yang paling tepat untuk mengetahui kebutuhan konsumen adalah dengan mengetahui pola pembeliannya. Hal ini sangat penting karena saat ini, konsumen mulai berfikir saat akan membeli sebuah produk, sehingga mereka akan mendapatkan kegunaan/manfaat yang mereka cari dari produk tersebut. Bahkan terkadang, konsumen tidak ragu untuk mengeluarkan biaya lebih untuk mendapatkan produk yang lebih berkualitas (Lembang, 2010).
Standar menetapkan kerangka kerja yang mendefinisikan kosa kata umum, pengaturan karakteristik penting dari suatu produk atau jasa, serta memberikan praktek terbaik yang akan memastikan hasil yang bermanfaat (Shin, Kim, & Hwang, 2015). Kesesuaian produk dengan standar dapat memberikan kontribusi dalam membantu kompetisi perusahaan, memperluas akses pasar, membuat operasi perusahaan menjadi efisien dan berkembang (Suminto, et. al,
2013).
Tujuan dari penelitian ini adalah melakukan analisa terhadap SNI 01-4314-1996 dan strategi pemasaran produk kopi siap minum dalam kemasan.
2. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Sejarah Kopi
Kopi adalah sejenis minuman yang berasal dari proses pengolahan dan ekstraksi biji tanaman kopi. Penemuan biji kopi sebagai minuman yang sangat berkhasiat dan berenergi pertama kali oleh orang dari bangsa Etiopia di benua Afrika sekitar 3000 tahun yang lalu atau 1000 tahun sebelum Masehi. Kata kopi berasal dari bahasa Arab : ةوﮭﻗ (qahwah) yang artinya kekuatan,
karena pada awal ditemukan kopi digunakan sebagai makanan berenergi tinggi. Kata qahwah
kemudian diubah menjadi kahveh yang berasal
dari bahasa Turki dan kemudian diubah lagi menjadi koffie dalam bahasa Belanda.
Penggunaan kata koffie langsung diartikan ke
dalam bahasa Indonesia menjadi kata kopi yang
hingga saat ini dikenal dengan nama kopi. (Fariz, 2014).
Pada tahun 1696 kopi Arabika pertama kali masuk ke Indonesia dan dibudidayakan di salah satu kawasan di Jakarta, namun tanaman kopi ini kemudian mati, sehingga pada tahun 1699 didatangkan bibit baru dan dikembangkan di wilayah Jakarta dan Jawa Barat. Kegiatan perdagangan ekspor kopi di Indonesia pertama kali dilakukan pada tahun 1977 oleh VOC dan meningkat sebanyak 60 ton/tahun selama kurun waktu 10 tahun. Selama satu-tiga perempat abad kopi Arabika merupakan satu-satunya jenis kopi komersial yang ditanam di Indonesia. Namun, penyakit hama daun (Hemileia vastatrix)
masuk ke Indonesia sejak tahun 1876 dan mengakibatkan tanaman kopi Arabika menajdi rusak. Akibatnya kopi Arabika hanya dapat hidup pada ketinggian 1000 m ke atas dari permukaan laut. Sisa-sisa tanaman kopi Arabika ini masih dijumpai di dataran tinggi ijen (Jawa Timur), Tanah Tinggi Toraja (Sulawesi Selatan), lereng bagian atas Bukit Barisan (Sumatera) seperti Mandhailing, Lintong dan Sidikalang di Sumatera Utara dan dataran tinggi Gayo di Nangroe Aceh Darussalam. (AEKI, 2015).
Pada tahun 1875, Belanda mendatangkan kopi Liberika ke Indonesia untuk mengatasi serangan hama yang melanda, namun ternyata jenis tanaman inipun mudah diserang hama karat daun dan kurang bisa diterima di pasar karena rasanya masam. Sisa tanaman Liberika saat ini masih dapat dijumpai di daerah Jambi, Jawa Tengah dan Kalimantan. (AEKI, 2015).
Selanjtunya, pada tahun 1900, kopi jenis robusta didatangkan ke Indonesia oleh Belanda. Jenis tanaman ini tahan terhadap hama karat daun dan memerlukan syarat untuk tumbuh yang ringan dan produktivitasnya sangat tinggi. Sehingga mulai tahun 1900, kopi jenis robusta cepat berkembang dibandingkan kopi arabika. Semenjak Pemerintah Hindia Belanda meninggalkan Indonesia, perkebunan rakyat terus tumbuh dan berkembang, sedangkan perkebunan swasta hanya bertahan di Jawa Tengah, Jawa Timur dan sebagian kecil di Sumatera; dan perkebunan negara (PTPN) hanya tinggal di Jawa Timur dan Jawa Tengah. (AEKI, 2015). Luas area dan jumlah produksi kopi jenis robusta jauh lebih banyak dibudidayakan di Indonesia (lihat Tabel 1).
207 Tabel 1 Luas areal dan produksi kopi Indonesia.
TAHUN ARABIKA ROBUSTA JUMLAH LUAS
AREAL (Ha) PRODUKSI (Ton) LUAS AREAL (Ha) PRODUKSI (Ton) AREAL (Ha) LUAS PRODUKSI (Ton)
1999 113,407 72,766 1,013,870 458,923 1,127,277 531,689 2000 107,465 42,988 1,153,222 511,586 1,260,687 554,574 2001 82,807 23,071 1,230,576 546,163 1,313,383 569,234 2002 91,293 25,116 1,280,891 565,963 1,372,184 682,079 2003 99,393 43,356 1,195,495 628,273 1,294,888 671,629 2004 127,198 55,255 1,176,744 592,161 1,303,942 647,416 2005 101,313 60,255 1,153,959 580,110 1,255,272 640,365 2006 177,110 94,773 1,131,622 587,356 1,308,732 682,159 2007 228,930 124,098 1,058,478 549,088 1,287,409 673,186 2008 239,476 129,660 1,063,417 553,278 1,302,893 682,938 2009 281,398 147,631 984,839 534,961 1,266,237 682,592 2010 251,582 146,641 958,782 540,280 1,210,364 686,921 2011* 251,753 146,761 1,041,212 487,230 1,292,965 633,991 2012** 252,645 147,017 1,053,250 601,092 1,305,865 748,109
(Sumber: AEKI, 2015)
2.2 Konsumsi Domestik
Tingkat konsumsi kopi di Indonesia mengalami kenaikan dari tahun 2000 – 2011 yang mengindikasikan berhasilnya kemampuan industri kopi dalam melakukan pengembangan produk kopi untuk memenuhi kebutuhan dan selera konsumen, serta makin banyaknya gerai kopi terutama di kota-kota besar di Indonesia. Produk kopi olahan saat ini tidak hanya berupa kopi bubuk (roast and ground) tetapi telah
terdapat berbagai diversifikasi produk kopi olahan seperti kopi instant, kopi three in one,
minuman kopi dengan berbagai rasa seperti
vanilla, cocoa, dan lainnya. Data konsumsi kopi
lainnya disampaikan oleh AEKI (2015) yang menunjukkan meningkatkan konsumsi kopi di Indonesia dari tahun ke tahun (lihat Gambar 1). Peningkatan konsumsi kopi tersebut selain didukung dengan pola kehiupan sosial masyarakat dalam mengkonsumsi kopi, juga ditunjang dengan harga yang terjangkau, kepraktisan dalam penyajian serta keragaman rasa/citarasa yang sesuai dengan selera konsumen. Tingkat konsumsi kopi dalam negeri pada tahun 1989 berdasarkan hasil survei LPEM UI sebesar 0,5 kilogram/kapita/tahun dan pada tahun 2013 konsumsi kopi domestik diperkirakan telah mencapai 1,0 kilogram/kapita/tahun. (AEKI, 2015).
Gambar 1 Tingkat konsumsi kopi di Indonesia.
(Sumber: Infografis, 2015)
2.3 Perkembangan Kopi Siap Minum (Ready to Drink Coffee)
Perkembangan produk kopi siap minum (RTD Coffee) di Indonesia jauh setelah perkembangan
kaca. Di Indonesia, produk kopi dalam kemasan botol kaca ini pertama kali diluncurkan oleh industri yang berlatar belakang minuman bersoda/minuman beraroma buah sejak tahun 1930-an, diantaranya adalah Perusahaan Minuman Oriental yang berdiri tahun 1932. Indonesia dengan merk CAPUCINI (ketika itu bernama PT. ABC Central Food Industry), PT. Salim Graha Food & Beverage Industry (tahun 1983). Perkembangan pasar RTD-Coffee hingga
dekade tahun 1990-an masih lamban, karena sebagian besar pelakunya adalah home industry
yang pemasarannya relatif terbatas sementara industri yang berskala lebih besar yang memiliki jaringan distribusi yang luas, fokus pada pengembangan berbagai produk lain yang pasarnya sedang menggeliat, seperti sirup, kecap, saus cabe dan tomat, dan sebagainya. (Siregar, 2014).
Di pasar domestik, bisnis kopi siap minum dalam kemasan mulai ramai di pasaran pada tahun 2000-an yang ditunjukkan dengan pertumbuhan volume dan nilai pasar serta semakin banyaknya industri yang ikut meramaikan pasar dengan beberapa merk. Hasil penelitian PT. Mars (2014) menyebutkan bahwa lebih dari 50 perusahaan dan 60 merk bersaing untuk meramaikan pasar ini. Selain itu distribusi yang semakin meluas dan promosi yang begitu gencar juga mengindikasikan pasarnya semakin berkembang. (Siregar, 2014).
Volume pasar kopi siap mium di Indonesia mengalami pertumbuhan rata-rata sebesar 27,1% per tahun selama periode 2010-2014. Pada tahun 2010, volume pasar kopi siap minum di Tanah Air tercatat sebesar 51,91 juta liter. Empat tahun berselang, yaitu pada 2014, volume pasar minuman kopi siap minum di Indonesia sudah mencapai 134,17 juta liter. Peningkatan pasar tersebut ternyata juga sejalan dengan pertumbuhan omzet kopi siap minum. Selama periode 2010 - 2014 pertumbuhan nilai pasar atau konsumsi minuman kopi siap minum di Indonesia meningkat rata-rata 38% per tahun. Pada tahun 2010, nilai pasar kopi siap minum tercatat sebesar Rp 441,88 miliar. Pada tahun 2014, nilai pasar minuman kopi siap minum di Indonesia telah mencapai Rp1,58 triliun. Sampai dengan Agustus 2015 terdapat 124 perusahaan minuman kopi siap minum di Indonesia (baik produsen maupun perusahaan pemegang merek lokal maupun impor) (Hybrida, 2016).
2.4 SNI 01-4314-1996 Minuman kopi dalam kemasan
Dalam SNI 01-4314-1996 yang dimaksud kopi dalam kemasan adalah minuman yang dibuat dari campuran ekstrak kopi dan air minum dengan atau tanpa penambahan bahan makanan lain dan bahan tambahan makanan yang diizinkan, dikemas secara hermatik. SNI tersebut mengatur parameter mutu yang dapat dipenuhi oleh produk kopi siap minum dalam kemasan antara lain keadaan (bau, rasa, warna), kadar kafein, bahan tambahan makanan (pemanis buatan, pewarna tambahan), cemaran logam (Pb, Cu, Zn, Sn), cemaran Arsen, dan cemaran mikroba (ALT, coliform, clostridium perfringes, staphylococcus aureus) (lihat Tabel
3).
Kebutuhan pengembangan SNI yang akan disusun harus mempertimbangkan salah satunya adalah hasil kaji ulang SNI. Proses kaji ulang terhadap SNI ini dilakukan tehadap SNI sekurang-kurangnya satu kali dalam 5 (lima) tahun setelah ditetapkan untuk menjaga kesesuaiannya terhadap kebutuhan pasar dan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi, dalam rangka memelihara dan menilai kelayakan dan kekinian SNI. Badan Standardisasi Nasional (BSN) menetapkan SNI hasil tindak lanjut kaji ulang berupa ralat, amandemen, revisi, abolisi, atau tetap dengan menerbitkan surat keputusan Kepala BSN.
3. METODE PENELITIAN
3.1 Metode Pengumpulan Data
Untuk mengetahui variasi produk kopi dalam kemasan di pasar, pengumpulan data dilakukan dengan cara observasi terhadap ketersediaan produk di toko kelontong (3 tempat), minimarket (4 tempat) dan supermarket (2 tempat). Dari hasil survei tersebut, didapatkan 9 merek produk kopi siap minum dalam kemasan. Pengamatan tersebut dilakukan untuk kemasan botol plastik,
tetra pack, dan kaleng. Pada proses pemilihan
responden digunakan teknik sampling, yaitu: a. Purposive sampling
Teknik sampling ini dilakukan untuk memberikan
kuesioner kepada konsumen secara online,yang
209 Tabel 3 Syarat mutu dalam SNI kopi dalam kemasan.
NO JENIS UJI SATUAN PERSYARATAN
1 Keadaan:
1.1 Bau - Khas normal
1.2 Rasa - Khas normal
1.3 Warna - normal
2 Kafein mg/kg Min. 200
3 Bahan tambahan makanan 3.1 Pemanis buatan:
- Sakarin
- Siklamat - - Tidak boleh ada Tidak boleh ada
3.2 Pewarna tambahan - Sesuai dengan SNI 01-0222-1995 4 Cemaran logam:
4.1 Timbal (Pb) mg/kg Maks 0,2
4.2 Tembaga (Cu) mg/kg Maks 2,0
4.3 Seng (Zn) mg/kg Maks 5,0
4.4 Timah (Sn) mg/kg Maks 40,0/250,0* (dikemas dalam kaleng)
5 Cemaran arsen (As) mg/kg Maks 0,1
6 Cemaran mikroba:
6.1 Angka lempeng total Kol/ml Mak 102
6.2 Coliform APM/ml <3
6.3 Clostridium perfringes Per ml 0
6.4 Staphylococcus aureus Per ml 0
b. Accidental sampling dan area random
sampling
Teknik sampling ini dilakukan untuk memberikan
kuesioner secara langsung kepada konsumen. Cara penarikan sampel ini tanpa direncanakan secara seksama. Peneliti memilih sampel secara acak, yaitu orang-orang yang kebetulan dapat dijumpai di toko kelontong, mini market, dan supermarket, khususnya di wilayah Kota Depok, Jawa Barat.
Dari pengumpulan data tersebut, diperoleh 107 jawaban kuesioner yang merinci informasi antara lain:
a. Hubungan antara usia dan budaya mengkonsumsi minuman kopi dalam kemasan
b. Merk kopi dalam kemasan yang sering dikonsumsi
c. Merk kopi dalam kemasan yang paling disukai
d. Faktor ketertarikan mengkonsumsi kopi dalam kemasan
e. Kemasan yang paling digemari responden f. Loyalitas responden
g. Alasan berganti merk h. Tempat pembelian produk i. Produk substitusi yang digunakan
Sedangkan untuk analisa standar, pengumpulan data dilakukan dengan studi literatur terkait dengan acuan-acuan yang digunakan dalam standar tersebut.
3.2 Metode Analisa Data
3.2.1 Analisa SNI 01-4314-1996
Metode analisa data yang digunakan adalah metode analisa deskriptif, yaitu analisa mendasar untuk menggambarkan keadaan data secara umum (Wiyono, 2011). Analisa terhadap standar ini dilakukan pada kriteria pemeriksaan yang ditetapkan dalam peraturan pedoman pengembangan Standar Nasional Indonesia, antara lain:
- Kesesuaian judul SNI dengan isi subtansinya - Kesesuaian penulisan SNI dengan PSN
penulisan SNI
- Kesesuaian acuan normatif/referensi dengan persyaratan dan statusnya masih berlaku - Kejelasan disertai klausul terkait syarat mutu,
metoe uji, dan pengambilan contoh
- Ketersediaan infrastruktur pendukung untuk penerapannya, seperti laboraotirum uji, lembaga sertifikasi produk
- Penyusunan Strategi Industri produk kopi dalam kemasan. Metode analisa yang digunakan adalah analisa CPM (competitive profil matrix) dan analisa Porter 5.
3.2.2 Competitive Profile Matrix - CPM
menunjukkan penting tidaknya faktor kunci, dimana masing-masing faktor kunci nilainya berkisar antara 0,0 (sangat tidak penting) sampai dengan 1,0 (sangat penting) dengan total bobot sama dengan 1,0. Selanjutnya, menentukan peringkat pada masing-masing faktor kunci untuk menunjukkan seberapa efektif strategi perusahaan dalam merespon faktor kunci tersebut, dimana nilainya berkisar antara 1 (respon sangat buruk) sampai dengan 4 (respon sangat baik). Setelah mengetahui nilai bobot dan peringkat, kedua nilai tersebut dikalikan sehingga dapat diketahui faktor kunci yang paling unggul bagi perusahaan. Dengan demikian, faktor kunci tersebut dapat diandalkan untuk selanjutnya digunakan dalam menyusun strategi perusahaan.
Penentuan rating dilakukan dengan memperhatikan hal – hal sebagai berikut:
a. Iklan/ promosi, faktor kunci ini dinilai berdasarkan frekuensi penayangannya di televisi. Adapun pemilihan waktu didasarkan pada alasan bahwa pada jam tersebut merupakan waktu bagi sebagian besar masyarakat untuk menonton televisi, sedangkan stasiun TV yang terpilih merupakan stasiun TV yang sudah ternama dengan jutaan penonton setianya.
b. Kualitas produk, faktor kunci ini dilihat dari pencantuman komposisi produk dalam kemasan (pemanis buatan dan kadar kopi instan). Dalam SNI disebutkan bahwa dalam produk ini tidak boleh mengandung pemanis buatan.
c. Variasi produk, faktor kunci ini dilihat dari jumlah macam kemasan dan varian rasa yang tersedia pada setiap merk.
d. Loyalitas pelanggan, faktor kunci ini dilihat berdarkan hasil kuesioner yang menunjukkan bahwa pelanggan tidak loyal. Dari hasil survei didapatkan bahwa sebagak 62 responden (64%) menyatakan suka berganti merk. e. Ketersediaan, faktor kunci ini dilihat
berdarkan hasil kuesioner yang menunjukkan bahwa ketiga merk dapat ditemukan di beberapa tempat belanja dengan skala yang berbeda
f. Brand image, faktor kunci brand image
diberikan rating berdasarkan produk favorit pilihan responden
g. Layanan konsumen, faktor kunci layanan konsumen dilihat dari pencantuman label layanan konsumen pada kemasan.
3.2.3 Analisa 5 kekuatan Porter
Menurut David (2009), untuk menghadapi persaingan tersebut, Porter mengembangkan lima tipe strategi, yaitu:
1. Low-cost, memenuhi produk atau jasa bagi
sebagian besar konsumen dengan harga terendah yang beredar di pasaran.
2. Best-value, memenuhi produk atau jasa bagi
sebagian besar konsumen dengan nilai harga terbaik yang beredar di pasaran.
3. Differentiation, bertujuan untuk memproduksi
produk dan jasa yang mempertimbangkan keunikan dan mengarah pada konsumen yang relatif terhadap harga.
4. Low-cost focus, memenuhi produk atau jasa
bagi sebagian kecil konsumen dengan harga terendah yang beredar di pasaran.
5. Best-value focus, memenuhi produk atau jasa
bagi sebagian kecil konsumen dengan nilai harga terbaik yang beredar di pasaran. Metode ini dilakukan dengan mengidentifikasi 5 kekuatan yang terdapat pada perusahaan penghasil produk kopi, sehingga selanjutnya dapat diusulkan strategi bersaing perusahaan sesuai dengan 5 tipe strategi Porter.
4. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Analisa SNI 01-4314-1996 Minuman kopi dalam kemasan
211 Gambar 2 Lima Tipe Strategi Porter.
(Sumber: David, 2009)
Tabel 4 Hasil pemeriksaan SNI 01-4314-1996.
NO KRITERIA PEMERIKSAAN Ya PENILAIAN Tidak KETERANGAN
1 Judul SNI jelas sesuai dengan
isi substansinya √ -
2 Penulisan SNI sesuai dengan
ketentuan penulisan SNI √ Beberapa penulisan belum sesuai dengan Pedoman penulisan SNI, antara lain:
- Belum mencantumkan prakata - Belum mencantumkan subjek dari
standar dalam penulisan ruang lingkup
- Format penulisan
3 Kesesuaian acuan normatif/referensi dengan persyaratan dan statusnya masih berlaku
√ SNI 01-2897-1992 telah mengalami revisi menjadi SNI 2897-2008.
4 Kejelasan disertai klausul terkait syarat mutu, metode uji, dan pengambilan contoh
√ -
5 Ketersediaan infrastruktur pendukung untuk
penerapannya, seperti laboraotirum uji, lembaga sertifikasi produk
4.2 Jenis kopi yang dikonsumsi responden Untuk mengetahui kebutuhan konsumen tehadap produk kopi siap minum dalam kemasan, penelitian ini melibatkan sebanyak 107 responden yang terlibat terbagi dalam kisaran usia sebagai berikut:
- <17 tahun 3 orang (1%) - 17-25 tahun 51 orang (48%) - 26-35 tahun 44 orang(41%) - 36-45 tahun 8 orang (7%), - 56-60 tahun 1 orang(1%)
Dari hasil penelitian diketahui bahwa sebanyak 97 orang (91%) menyatakan pernah mengkonsumsi minuman kopi siap minum dalam kemasan, dan sisanya sebanyak 10 orang (9%) menyatakan tidak pernah mengkonsumsi produk tersebut. Dari 9 merek yang ditawarkan kepada responden, ternyata terdapat 3 merek yang paling banyak dipilih oleh responden. Ketiga merek tersebut yang akan digunakan sebagai bahan untuk menyusun strategi industri minuman kopi siap minum dalam kemasan. Konsumen juga menyampaikan bentuk dan jenis kemasan yang paling disukai. Diantara kemasan yang ada, kemasan botol disukai sebanyak 45 orang (46%), kemasan tetrapack disukai
sebanyak 35 orang (36%), dan kemasan kaleng disukai sebanyak 17 orang (18%), seperti terlihat pada Gambar 5.
Gambar 5 Kemasan kopi siap minum yang paling disukai responden.
Kemasan botol banyak disukai dibandingkan dengan kemasan yang lain karena kepraktisan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Dengan kemasan botol dapat terjamin kopi tidak tumpah ketika tidak habis dalam satu kali konsumsi.
4.3 Analisa penyusunan strategi pemasaran kopi siap minum dalam kemasan
4.3.1 Analisa CPM (competitive profile matrik)
Penentuan bobot dilakukan dengan memperhatikan hal – hal sebagai berikut:
a. Iklan/ promosi
Berdasarkan hasil kuesioner, faktor kunci iklan/promosi menjadi prioritas terakhir. Sehingga diberikan bobot 0,05 yang menunjukkan bahwa faktor kunci ini dianggap kurang penting oleh responden.
b. Kualitas produk
Berdasarkan hasil kuesioner, faktor kunci kualitas produk menjadi prioritas ketiga yang membuat responden tertarik mengonsumsi produk minuman kopi siap minum. Sehingga diberikan bobot 0,10 yang menunjukkan bahwa faktor kunci ini dianggap cukup penting oleh responden.
c. Variasi produk
Berdasarkan hasil kuesioner, faktor kunci variasi produk menjadi prioritas utama dalam mengonsumsi produk minuman kopi siap minum. Sehingga diberikan bobot 0,20 yang menunjukkan bahwa faktor kunci ini dianggap sangat penting oleh responden.
d. Persaingan harga
Berdasarkan hasil kuesioner, faktor kunci persaingan harga menjadi prioritas kedua yang membuat responden tertarik mengonsumsi produk minuman kopi siap minum. Sehingga diberikan bobot 0,15 yang menunjukkan bahwa faktor kunci ini dianggap penting oleh responden e. Loyalitas pelanggan
Berdasarkan hasil kuesioner, faktor kunci loyalitas pelanggan menjadi prioritas utama dalam mengonsumsi produk minuman kopi siap minum, sama halnya dengan variasi produk. Hal ini dikarenakan sebagian besar responden tidak loyal, sehingga faktor kunci ini sangat penting untuk dipertimbangkan agar loyalitas pelanggan dapat meningkat. Dengan demikian, diberikan bobot 0,20 yang menunjukkan bahwa faktor kunci ini dianggap sangat penting.
f. Ketersediaan
Faktor kunci ketersediaan diberikan bobot 0,15 karena berdasarkan hasil kuesioner, responden menyatakan bahwa ketersediaan produk menjadi prioritas kedua bagi responden dalam mengonsumsi produk minuman kopi siap minum, sama halnya dengan faktor kunci persaingan harga. Jelaskan berapa banyak yang mengatakan dalam kelompok bobot ini). Apa arti nilai bobot tersebut?
g. Brand image
Faktor kunci brand image berdasarkan hasil
kuesioner menjadi prioritas ketiga, sama halnya dengan faktor kunci kualitas produk, yang membuat responden tertarik untuk mengonsumsi produk minuman kopi siap minum. Sehingga,
213 menunjukkan bahwa faktor kunci ini dianggap
kurang penting oleh responden. h. Layanan konsumen
Faktor kunci layanan konsumen menjadi prioritas terakhir bagi responden karena terkadang
pelanggan kurang memanfaatkan layanan konsumen yang telah disediakan. Sehingga, faktor kunci ini diberikan bobot 0,05 yang menunjukkan bahwa layanan konsumen dianggap kurang penting.
Tabel 5 Matrik CPM untuk 3 merek kopi siap minum dalam kemasan.
Produk A Produk B Produk C
Faktor kunci Bobot Rating Skor Rating Skor Rating Skor
Iklan 0.05 2.00 0.10 4.00 0.20 1.00 0.05
Kualitas produk 0.10 2.00 0.20 3.00 0.30 2.00 0.20
Variasi produk 0.20 4.00 0.80 3.00 0.60 1.00 0.20
Persaingan harga 0.15 3.00 0.45 3.00 0.45 4.00 0.60
Loyalitas pelanggan 0.20 1.00 0.20 1.00 0.20 1.00 0.20
Ketersediaan 0.15 4.00 0.60 4.00 0.60 4.00 0.60
Brand image 0.10 4.00 0.40 3.00 0.30 2.00 0.20
Layanan konsumen 0.05 4.00 0.20 4.00 0.20 3.00 0.15
(Sumber: hasil survei, 2015)
Penentuan rating dilakukan dengan memperhatikan hal – hal sebagai berikut: a. Iklan/ promosi
Berdasarkan hasil pengamatan, diketahui bahwa produk B melakukan iklan/promosi yang frekuensinya lebih banyak, yang diikuti oleh produk A dan C, sehingga dapat dikatakan bahwa perusahaan penghasil produk B memiliki respon yang lebih baik terhadap faktor kunci ini.
b. Kualitas produk
Berdasarkan hasil pengamatan, diketahui bahwa komposisi produk B lebih berkualitas, yang diikuti oleh produk A dan C, sehingga dapat dikatakan bahwa perusahaan penghasil produk B memiliki respon yang lebih baik terhadap faktor kunci ini.
c. Variasi produk
Berdasarkan hasil pengamatan, diketahui bahwa produk A memiliki variasi produk yang lebih banyak, yang diikuti oleh produk B dan C, sehingga dapat dikatakan bahwa perusahaan penghasil produk A memiliki respon yang lebih baik terhadap faktor kunci ini.
d. Persaingan harga
Berdasarkan hasil pengamatan, produk C memiliki harga yang terbaik dibandingkan produk A dan B, sehingga produk C mampu bersaing dengan produk A dan B. Dengan demikian, perusahaan penghasil produk C memiliki respon yang lebih baik dibandingkan dengan produk A dan B.
e. Loyalitas pelanggan
Dari hasil survei didapatkan bahwa sebanyak 62 responden (64%) menyatakan suka berganti merk. Sehingga, dapat dikatakan bahwa perusahaan penghasil produk A, B,
dan C memiliki respon yang sangat buruk terhadap faktor kunci ini.
f. Ketersediaan
Berdarkan hasil kuesioner yang menunjukkan bahwa ketiga merk dapat ditemukan di beberapa tempat belanja dengan skala yang berbeda. Sehingga, dapat dikatakan bahwa perusahaan penghasil produk A, B, dan C memiliki respon yang sama-sama sangat baik terhadap faktor kunci ini.
g. Brand image
Faktor kunci brand image diberikan rating
berdasarkan produk favorit pilihan responden, dengan urutan produk favorit yaitu produk A, B, kemudian C. Sehingga, perusahaan penghasil produk A memiliki respon yang sangat baik terhadap faktor kunci ini, dibandingkan dengan produk B dan C. h. Layanan konsumen
Berdasarkan hasil pengamatan, produk A dan B telah mencantumkan label layanan konsumen dengan jelas dibandingkan dengan produk C. Sehingga perusahaan penghasil produk A dan B dapat dikatakan memiliki respon yang lebih baik dibandingkan produk C.
4.3.2 Analisa Porter Five
4.3.2.1 Persaingan dalam industri kopi
dengan berbagai macam cara, yaitu dengan membeli kopi dalam kemasan sachet, membeli
kopi seduh di warung, maupun membeli kopi di kafe. Kopi dalam kemasan sachet adalah
pesaing utama dari kopi dalam kemasan siap minum, diikuti dengan kopi seduh yang biasa dijual di warung kopi sebagai pesaing kedua. Lebih lanjut, keberadaan kafe yang semakin menjamur, juga turut menjadi pesaing keberadaan minuman kopi dalam kemasan siap minum. Sehingga dapat dianalisa bahwa keberadaan ketiga pesaing tersebut harus diperhatikan agar minuman kopi dalam kemasan siap minum dapat terus meningkatkan pasarnya, terlebih lagi dapat menguasai pasar.
4.3.2.2 Pendatang baru atau pesaing baru Berdasarkan time line perkembangan industri
kopi di Indonesia, pendatang baru atau pesaing baru yang masuk dalam industri kopi cenderung sedikit. Selain itu, dari hasil kuesioner dapat diketahui bahwa meskipun terdapat pelaku dan merk baru yang ikut meramaikan industri minuman kopi, konsumen tetap loyal terhadap beberapa merk tertentu, sehingga konsumen sulit untuk berpindah ke minuman lain yang sekiranya dianggap kurang ternama. Oleh karena itu, dapat dianalisa bahwa potensi pendatang baru atau pesaing baru dalam industri kopi ini tetap ada, namun ancamannya rendah.
4.3.2.3 Potensi produk pengganti
Dalam banyak industri, perusahaan berada dalam persaingan dekat dengan produsen produk pengganti di industri lain (David, 2009). Hasil penelitian dari Hendriani (2015) yang melakukan survei kepada 1.221 outlet tradisional dari berbagai tipe, yaitu toko eceran, warung belanja, dan kios rokok di wilayah Jabodetabek, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Medan & Makassar. Survei digelar pada 13 Mei sampai 13 Juni 2015, menyebutkan 10 (sepuluh) merk produk kopi siap minum dalam kemasan yang tersedia di pasar adalah:
a. Granita (30,0%)
g. Torabika Kopikap (2,3%) h. HSL White Coffee (1,0%) i. Kopyes (0,9%)
j. Capucini (0,6%)
Dari data tersebut, dapat dianalisa bahwa pasar produk kopi siap minum dalam kemasan ini tinggi karena diramaikan oleh beberapa merk
dan beberapa perusahaan. Hal ini dapat mengakibatkan terjadinya tekanan kompetitif jika terjadi penurunan harga produk pengganti yang menyebabkan beralihnya daya beli konsumen.
Selain produk sejenisnya, produk minuman RTD lainnya juga dapat menjadi potensi ancaman produk pengganti dalam industri minuman kopi. Berdasarkan hasil kuesioner, adapun produk minuman pengganti yang dapat menjadi ancaman antara lain AMDK, minuman isotonic, minuman bersoda, minuman teh dalam kemasan, minuman sari buah, yogurt, minuman berenergi, dan lain sebagainya.
4.3.2.4 Kekuatan tawar-menawar pemasok Perusahaan penyedia minuman kopi, cenderung mudah mendapatkan bahan baku. Hal ini dikarenakan perusahaan tersebut biasanya memiliki perkebunan kopi sendiri. Sedangkan untuk bahan baku lainnya seperti air, gula, dan sebagainya dapat dipenuhi melalui kerja sama dengan perusahaan lain. Dengan demikian dapat dianalisa bahwa kekuatan tawar-menawar dari pemasok relatif rendah.
4.3.2.5 Kekuatan tawar-menawar konsumen Berdasarkan hasil pengumpulan data (97 responden), konsumen memiliki keleluasaan untuk memilih produk kopi RTD sesuai dengan keinginannya. Tiga produk yang menjadi pilihan teratas konsumen sebagai berikut:
a. Produk A (42%) b. Produk B (32%) c. Produk C (22%)
Banyaknya alternatif produk lain yang dapat dipilih oleh konsumen dengan variasi rasa, harga, dan volume yang dimiliki oleh masing-masing produk tersebut, menyebabkan kekuatan tawar-menawar dari konsumen menjadi relatif tinggi.
215 Gambar 6 Porter five produk kopi siap minum
dalam kemasan.
(Sumber: Hasil analisa, 2015)
Dengan demikian, strategi yang dapat diusulkan pada produk A yaitu cost leadership,
dengan memberikan harga terendah dan terbaik di pasaran, dan pengembangan produk, dengan
menurunkan presentase kandungan kopi. Begitu juga dengan produk B, berdasarkan hasil pengamatan dapat diketahui bahwa perusahaan perlu memperhatikan harga jual produknya.
Selain itu, frekuensi iklan/promosi yang diberikan kepada konsumen masih rendah. Sehingga, usulan strategi yang dapat diberikan kepada produk B yaitu cost leadership, dengan
menerapkan harga terendah dan terbaik di pasaran, serta penetrasi produk, dengan meningkatkan frekuensi iklan/ promosi kepada konsumen.
Selanjutnya, berdasarkan hasil pengamatan terhadap produk C, dapat diketahui bahwa variasi produk dan rasa yang ditawarkan kepada konsumen masih rendah. Selain itu, frekuensi iklan/ promosi yang dilakukan perusahaan dinilai masih rendah. Sehingga, strategi yang dapat diusulkan yaitu pengembangan produk, dengan menambah variasi kemasan dan rasa, serta penetrasi produk, dengan menambah frekuensi iklan/promosi kepada para konsumen.
Tabel 6 Usulan strategi untuk industry kopi RTD.
PRODUK KRITERIA USULAN STRATEGI KETERANGAN
A Cost leadership low cost dan best value konsumen sangat sensitif terhadap harga
dan kekuatan pembeli sangat kuat Pengembangan
produk menurunkan kandungan kopi dalam presentase RTD
karena dari ketiga produk yang dianalisa, produk A memiliki kandungan kopi yang paling tinggi
B Cost leadership low cost dan best value konsumen sangat sensitif terhadap harga
dan kekuatan pembeli sangat kuat Penetrasi produk menambah iklan untuk
produk RTD coffee -
C Pengembangan
produk menambah kemasan dan rasa variasi - Penetrasi produk menambah iklan untuk
meningkatkan pangsa pasar
-
5. KESIMPULAN
Hasil analisa terhadap dokumen SNI 01-4314-1996 menunjukkan bahwa SNI tersebut tidak sesuai dengan kriteria pedoman pengembangan Standar Nasional Indonesia dalam hal penulisan SNI dan penggunaan acuan normatif/referensi, sehingga SNI tersebut perlu dikaji ulang sesuai dengan prosedur yang telah ditetapkan.
Usulan strategi yang dihasilkan dari penghimpunan informasi dari eksternal dan internal perusahan antara lain low cost and best value, menurunkan presentase kandungan kopi
dalam RTD, menambah variasi rasa dan kemasan dan meningkatkan frekuensi iklan dalam televisi.
Minuman kopi dalam kemasan di kalangan pengusaha untuk mengetahui kebutuhan pasar akan SNI tersebut.
UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Dr. Rahmat Nurcahyo dan Perpustakaan BSN yang telah menyediakan referensi yang dibutuhkan dalam melaksanakan penelitian ini.
DAFTAR PUSTAKA
Badan Standardisasi Nasional, 1996, SNI 01-4314-1996 Minuman kopi dalam kemasan, Jakarta
---, 2015, Peraturan Kepala Badan Nasional Indonesia Nomor 8 Tahun 2015 tentang Pedoman Pengembangan Standar nasional Indonesia, Jakarta
David, F.R. 2009. Strategic Management, Manajemen Strategis Konsep. Penertbit Salemba, Jakarta.
Harisudin. M, 2011, Competitive Profile Matrix Sebagai Alat Analisis Strategi Pemasaran Produk Atau Jasa, Sepa : Vol. 7 No.2 Pebruari 2011 : 80–84
Hidayat, HN, 2007, Strategi Marketing Mix Kopi
Kapal Api,
https://moko31.wordpress.com/2009/08/30 /strategi-marketing-mix-kopi-kapal-api/ Hybrida, S, 2016. Harumnya pasar kopi siap
minum. Mars Indonesia webmail. http://www.marsindonesia.com/articles/har umnya-pasar-kopi-siap-minum
Hsu. J.L and Hung. W.C, 2005, Packed coffee drink consumption and product attribute preferences of young adults in Taiwan. Food Quality and Preference, Volume 16,
Issue 4, June 2005, Pages 361–367 Hendriani, L. (2015). Top 10 Indonesia most
Avaliable RTD Coffee Brand.
http://mix.co.id/brand- insight/research/siapa-top-10-indonesia-most-visible-rtd-coffee
Infografis, 2013, Infografis produksi kopi Indonesia terbesar ketiga dunia, http://houseofinfographics.com/kopi-indonesia-terbesar-ketiga-dunia/
Lembang. RD, 2010, Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi, Dan Cuaca Terhadap Keputusan Pembelian Teh Siap Minum Dalam Kemasan Merek Teh Botol Sosro, Universitas Diponegoro, Semarang Suminto, Kristiningrum, E., Widyatmoko. W.,
Susanto, D. A ., 2013. Kesesuaian Mutu Produk Unggulan UKM Sektor Pangan Terhadap Standar Nasional Indonesia, Jurnal Standardisasi, Vol 15, No 3 Siregar, S. 2014, Bisnis Minuman Kopi Siap
Minum yang Sangat Menggiurkan, http://www.marsindonesia.com/newsletter/ bisnis-minuman-kopi-siap-minum-yang-kian-menggiurkan
Shin DH., Kim H., Hwang J. (2015). Standardization revisited: A critical literature review on standards and innovation., Computer Standards & Interfaces Vol. 38, pp. 152–157
Undang-Undang No 20 Tahun 2014 tentang Standardisasi dan Penilaian Kesesuaian Wiyono, G 2011, Merancang Penelitian Bisinis
dengan Alat Analisis SPSS 17.0 & SmartPLS 2.0, Cetakan Pertama, UPP STIM YKPN, Yogyakarta
Wikipedia, 2015, Analisa lima kekuatan porter, https://id.wikipedia.org/wiki/Analisis_lima_ kekuatan_Porter, diakses tanggal 2 Juli 2015
