Kami Bisa Hidup Lebih Dari 5 Tahun!
(Menganalisis Kegagalan Iklan CSR Lifebuoy dari Perspektif Sistem)
oleh
Ni Ketut Dimar Warsihantari
12/328648/SP/25029
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Universitas Gadjah Mada
“Akhirnya Lifebuoy dan PT. Unilever mendengar petisi kita. Iklan sabun Lifebuoy 5 Tahun Bisa untuk NTT sudah diberhentikan penayangannya di televisi, radio, website dan youtube...Kita juga patut memberi apresiasi kepada PT. Unilever karena sudah mendengarkan petisi ini dan mau bekerja sama untuk mendukung anak-anak di Desa Bitobe, NTT tanpa mencederai martabat warga NTT 1.”
Jika saja masyarakat bersikap apatis, Unilever pasti menganggap program unggulannya itu baik-baik saja. Bagi Unilever, Lifebuoy adalah sabun yang peduli terhadap kualitas kesehatan penduduk NTT. Beberapa stasiun televisi telah menyiarkan iklannya. Akan tetapi, masyarakat mengendus adanya pelecehan nama baik pada iklan tersebut. Jika pabrik industri terbesar di Indonesia tersebut berpandangan optimis, mereka akan mengapresiasi reaksi masyarakat karena telah meluruskan kembali apa yang salah. Sebaliknya, kubu pesimis memahami kejadian ini sebagai penghancur citra semata.
Bentuk ketergantungan Unilever dengan lingkungan sekitarnya adalah kacamata yang tepat untuk memahami sistem. Iklan Lifebuoy yang dikritik berpesan seperti ini “Belilah sabun Lifebuoy supaya kita menolong anak di NTT bisa merayakan ulang tahun ke-5 mereka”. Melalui situs change.org, dengan 303 dukungan yang didapatkannya, petisi Danny Wetangterah berhasil meggerakkan Unilever untuk mencabut semua iklan 5 Tahun Bisa Untuk NTT dari seluruh stasiun televisi, radio, website dan youtube. Gubernur NTT, Frans Lebu Raya dan Ketua Ketua Garda Bangsa Provinsi, NTT Buche Brikmar juga mengkritik iklan terlalu mengeksploitasi kemiskinan penduduk Desa Bitobe karena tidak sesuai dengan keadaan sebenarnya2. Institusi media seperti kompas.com, beritasatu.com,
1 Petisi yang meraih kemenangan pada situs change.org pada Desember 2013 tersebut ditulis oleh Danny Wetangterah yang berasal dari Kupang. Change.org adalah sebuah situs online sebagai wadah petisi dunia untuk mengubah sesuatu. Petisi yang dianggap berhasil biasanya mendapatkan paraf atau dukungan terbanyak dari orang-orang sekitar. Lihat lebih lanjut dalam
www.change.org
liputan6.com dan media lokal ataupun nasional lainnya turut menekan pihak Unilever dengan pemberitaan yang ada.
Berawal dari era 1980, setiap perusahaan mulai menyadari betapa penting keterlibatannya dalam pemecahan masalah sosial. Perusahaan modern mulai
bertingkah lebih manusiawi dan tidak melulu mengagung-agungkan profit. Mereka percaya bahwa setiap perusahaan bertanggungjawab untuk menaikkan standar kualitas hidup masyarakat, memperlakukannya dengan adil dan peduli terhadap lingkungan tempat tinggalnya. Bentuk pertanggungjawaban perusahaan semacam itu lah yang masyarakat kenal dengan sebutan CSR (Corporate Social Responsibility). Namun, pertanyaannya adalah bagaimana menciptakan program CSR yang berhasil?
Selama Unilever memiliki sistem organisasi yang bersifat terbuka, dia akan mampu mendeteksi sesuatu yang pincang di dalam awaknya. Sistem melingkupi serangkaian komponen yang saling berinteraksi yang kemudian mengambil input dari lingkungan untuk diproses, menciptakan output, dan dikembalikan lagi ke lingkungan.3 Weick selalu menekankan bahwa sistem organisasi bukan hanya struktur semata, melainkan suatu kesatuan (wholeness) yang diciptakan oleh anggota-anggota organisasi yang terus menerus berinteraksi, bertransformasi, dan berubah.
Deskripsi Weick tentang ketersediaan informasi di lingkungan mengharuskan Unilever untuk mengolah dan melakukan adaptasi diri. Weick meyakini informasi yang diterima organisasi bersifat ambigu dan kompleks4 jika tidak diolah secara benar. Interaksi dengan lingkungan menjadi hal yang sangat penting untuk menyederhanakan informasi tersebut. Kritik masyarakat, pemerintah dan media terhadap iklan Lifebuoy merupakan informasi yang harus dimanfaatkan oleh Unilever untuk menentukan kebijakan perusahaan selanjutnya.
3 Stephen W. Littlejohn & Karen A. Foss. 2010. Theories of Human Communication (10th ed).
Long Grove, Illinois: Waveland Press Inc, hal. 53.
4 Richard West& Lynn H. Turner. 2008. Pengantar Teori Komunikasi:Analisis dan Aplikasi (3th
Kebijakan untuk menarik iklan dari televisi dan media sosial lainnya merupakan reaksi Unilever terhadap lingkungannya. Proses reaktif seperti itu harus terus berlangsung dalam sebuah organisasi untuk mempermudah evaluasi program yang telah berjalan.
Lingkungan informasi menurut Weick berarti ketersediaan semua rangsangan informasi dalam sebuah organisasi. Intinya, manusia dihadapkan pada tugas-tugas untuk menyeleksi informasi yang berarti dan memproses tanda-tanda tersebut. Pada dasarnya, organisasi memiliki dua tugas utama yang harus dilaksanakan. Pertama mereka harus menginterpretasikan informasi eksternal yang ada dalam lingkungan informasi. Selanjutnya mereka harus mengkoordinasikan informasi untuk membuatnya bermakna bagi anggota-anggota organisasi. Setelah tanda-tanda dari lingkungan itu diolah, maknanya dapat digunakan untuk menentukan keputusan-keputusan perusahaan berikutnya.
Seperti yang dikutip Grunig, Grunig, dan Dozier bahwa perspektif sistem menekankan pada ketergantungan atau hubungan timbal balik antara sebuah Lingkungan internal Unilever adalah karyawan, para manajer, semua departemen dan segala pihak yang termasuk ke dalam struktur kepengurusan organisasi.
Sebagai sebuah pabrik industri besar tempat dimana banyak orang menggantungkan kehidupannya, Unilever dihadapkan pada suatu keadaan yang sulit. Di satu sisi, perusahaan itu dituntut untuk mengharmoniskan kepentingan pribadi dengan kepentingan publik. Unilever memiliki jumlah karyawan yang besar dan dia harus bertanggungjawab untuk meningkatkan kesejahteraan mereka.
5 Larissa A. Grunig, James E. Grunig, and David M. Dozier. 2002. Excellence in Public Relation
Tentu saja mereka disejahterakan dengan pendapatan yang diraih dari keuntungan penjualan produk industri. Di sisi lain, Unilever juga penting untuk menjalin hubungan baik dengan lingkungan sekitarnya dengan pola pikir dan logika bisnis yang sangat berbeda dengan bisnis penjualan pada umumnya.
Model sistem perusahaan Unilever dan lingkungannya dapat dibayangkan dengan bagan berikut ini. Setiap bagian memiliki kode6 masing-masing namun dalam realisasinya, mereka tetap bergantung satu sama lain.
Unilever hidup di sekitar lingkungan yang sangat dinamis. Merujuk pada karakteristik sistem change and adaptability, Unilever penting untuk memahami
6 Kode atau yang sering disebut sebagai bahasa merupakan istilah yang biasa digunakan oleh Niklas Luhmann untuk membedakan satu sistem dengan sistem lainnya. Misalnya, institusi keuangan memiliki kode “uang” dan kode untuk media masa adalah inform or not to inform.
Lihat lebih lanjut dalam Christian Borch. 2011. Niklas Luhmann.New York: Routledge, hal 75. Institusi
Keuanga n Pemerintah
Institusi Media
Pelangga n
Unilever
Manajer Bidang
Karyawan
Media Relation Direktur
paradoks yang terjadi. Untuk selamat dari krisis yang muncul dari lingkungan, Unilever harus bisa seimbang dan juga berubah. Sebuah organisasi yang kompleks harus berubah secara struktural dalam rangka adaptasi dengan lingkungan
Setelah mendapatkan kritik dari lingkungannya, Unilever memperlihatkan tindakan adaptif. Pertama-tama Unilever mengirimkan manajer media relation,
Aurellio Kaunang untuk mengadakan konferensi pers (press conference) sebagai langkah negosiasi pertama7. Dia mencoba untuk menjelaskan bahwa Unilever tulus ingin membantu anak-anak di Bitobe agar bisa mendapat fasilitas edukasi kesehatan cuci tangan pakai sabun. Lebih lanjut, dia menyebutkan kampanye awal program telah merujuk pada data-data Kemenkes dan survei lapangan yang menunjukkan bahwa Desa Bitobe memiliki tingkat kesehatan yang paling rendah di antara yang lainnya. Pada kenyataannya, menurut pemerintah NTT setempat keadaan tidak demikian seperti yang disebutkan. Kemudian, Unilever akhirnya mencabut iklannya di berbagai media. Langkah tersebut sudah merealisasikan konsep change and adaptability yang merupakan ciri penting dari sistem yang terbuka.
Dalam mempraktekkan CSR, pemimpin organisasi melihat kedermawanan (philantrophy) sebagai cara untuk memberi imbalan balik kepada masyarakat lokal, menambah kualitas hidup para karyawan dan mempraktekkan corporate citizenship. Organisasi dengan sistem terbuka menggunakan orang-orang PR (Public Relation) untuk membawa kembali informasi tentang seberapa efektif hubungan yang telah dibangun dengan klien, pelanggan dan stakeholder lainnya. Dalam studi kasus 5 Tahun Bisa Untuk NTT, iklan adalah salah satu bentuk
publikasi yang dipilih Unilever untuk menggemparkan program CSR-nya kepada masyarakat.
Trinidad and Tobaco Bureau of Standards (TTBS) mendefinisikan
Corporate Social Responsibility sebagai komitmen usaha untuk bertindak etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas8. Lima pilar aktivitas dalam Coprorate
Social Responsibility yang dikutip Prince of Wales International Bussiness Forum9 merepresentasikan bentuk hubungan timbal balik perusahaan terhadap lingkungan eksternalnya. Lima pilar tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut.
1. Building Human Capital
Melalui program CSR, secara internal perusahaan dituntut untuk menciptakan sumber daya manusia yang handal. Secara eksternal, perusahaan dituntut untuk melakukan pemberdayaan masyarakat, biasanya melalui
community development. Pola pemberdayaan yang dimaksud bersifat bottom-up intervention yang mengakui bahwa masyarakat lapisan bawah memiliki potensi untuk memenuhi kebutuhan perusahaan, memecahkan permasalahannya, serta mampu melakukan usaha-usaha produktif dengan prinsip swadaya dan kebersamaan.
2. Strengthening Economies
Perusahaan dituntut untuk tidak menjadi kaya sendiri sementara komunitas di lingkungannya miskin. Mereka harus memberdayakan ekonomi masyarakat sekitarnya dengan program-program andalannya. Salah satu caranya adalah dengan meningkatkan partisipasi masyarakat dalam program pembangunan ekonomi yang telah direncanakan oleh perusahaan sebelumnya.
3. Assessing Social Cohesion
8 Bambang Rudito, Arif Budimanta dan Adi Prasetijo. 2004. Corporate Social Responsibility:
Alternatif bagi Pembangunan Indonesia. Jakarta:Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD), hal 72.
Sesuai dengan makna kohesi yaitu keterpaduan, perusahaan bertanggungjawab untuk menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitarnya agar tidak menimbulkan konflik. Hal ini menjadi tantangan bagi perusahaan agar keberadaannya dapat diterima oleh lingkungan sekitarnya.
4. Encouraging Good Governence
Dalam menjalankan bisnisnya, perusahaan harus menjalankan tata kelola bisnis dengan baik. Tata kelola bisnis yang baik berupa upaya pencegahan terhadap kesalahan yang terjadi di dalam strategi korporasi dan memastikan adanya perbaikan terhadap kesalahan yang terlanjur terjadi.
5. Protecting The Environment
Perusahaan berupaya keras menjaga kelestarian lingkungan. Misalnya pembuatan alat pengolahan limbah oleh sebuah pabrik industri akan menjauhkan lingkungan hidup sekitar dari pencemaran berlebihan.
Philip Kotler dan Nancy Lee juga mengatakan bahwa Corporate Social Responsibility memiliki kemampuan untuk meningkatkan citra perusahaan10. Jika perusahaan menjalankan tata kelola bisnisnya dengan baik dan mengikuti peraturan yang telah ditetapkan oleh pemerintah maka pemerintah dan masyarakat akan memberikan keleluasaan bagi perusahaan tersebut untuk beroperasi di wilayah mereka. Citra positif ini akan menjadi aset yang sangat berharga bagi perusahaan dalam menjaga keberlangsungan hidupnya saat mengalami krisis.
Berdasarkan pemahaman terhadap esensi CSR perusahaan, Unilever sudah berusaha mewujudkan sistem informasi organisasi yang terbuka. Mereka menggalang program-program komunitas, menganalisisnya dan kemudian merealisasikannya ke dalam program Lifebuoy di NTT. Namun yang menjadi hambatannya adalah cara penyajian iklan yang kurang bijak sehingga banyak mendapat kritik. Selama Unilever tetap mendengar, terbuka dan memperbaiki kesalahannya, kepercayaan masyarakat terhadapnya masih akan terpelihara. Unilever akan kembali seimbang seperti sedia kala. Begitulah seharusnya sebuah
10 Philip Kotler dan Nancy Lee. 2011. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for
perusahaan profit menjalankan kehidupannya. Mereka mengenal, menganalisis dan membuat program yang bermanfaat baik bagi perusahaan dan lingkungan sekitarnya.
DAFTAR PUSTAKA
Sumber Buku
Grunig, Larissa A., James E. Grunig, dan David M. Dozier. 2002. Excellence in Public Relation and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries. Mahwah, NJ: Erlbaurn
Kotler, Philip dan Nancy Lee. 2011. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. John Wiley & Sons
Littlejohn, Stephen W. dan Karen A. Foss. 2010. Theories of Human Communication (10th ed). Long Grove, Illinois: Waveland Press Inc Rudito, Bambang dkk. 2004. Corporate Social Responsibility: Alternatif bagi
Pembangunan Indonesia. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development (ICSD)
West, Richard dan Lynn H. Turner. 2008. Pengantar Teori Komunikasi:Analisis dan Aplikasi (3th ed). Dalam terj. Maria Natalia Damayanti Maer. Jakarta: Salemba Humanika
Wibisono, Yusuf. 2007. Membedah Konsep dan Aplikasi CSR. Gresik: Fascho Publishing
Sumber Internet
Change.org. 2013. Diunduh dari https://www.change.org/id/petisi/mari-kita-minta-Lifebuoy-memperbaiki-iklan-5-tahun-bisa-untuk-ntt pada tanggal 14 Jnaurai 2014, pukul 11.00 WIB
Febrida, Melly. 2013. “Iklan Lifebuoy 5 Tahun Bisa untuk NTT Sudah tak Tayang Lagi”. Diunduh dari
http://health.liputan6.com/read/762580/iklan-Lifebuoy-5-tahun-bisa-untuk-ntt-sudah-tak-tayang-lagi pada tanggal 14 Januari 2014, pukul 18.19 WIB
Regional.kompas.com. 2013. “Iklan Sabun Mandi Lifebuoy Tuai Protes di NTT”.
Diunduh dari
