ANALISIS PENGARUH LINGKUNGAN TOKO DAN PENGETAHUAN PRODUK TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN IMPULSIF DENGAN EMOSI POSITIF
SEBAGAI MEDIATOR PADA KOSMETIK IMPOR DI INDONESIA
Fransisca Meike Suwandi
Yasintha Soelasih
[email protected] Fakultas Ekonomi
Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya
Abstract
This study aimed to see whether the environment of a shop and product knowledge possessed by the consumer influence on impulsive buying behavior on impor cosmetics in Indonesia , either directly or through positive emotions as a mediator. Questionnaires were distributed to 280 respondents consumers on Plaza in Jakarta by using simple random sampling method.Authors proposed research model has met the level of compatibility and acceptable (acceptable fit ) for Chi-square/degrees element of freedom , RMSEA , GFI , SRMR , and CFI . When tested directly, both the store environment and product knowledge has no significant effect on impulsive buying behavior. However, after being tested by placing the positive emotions as a mediator, both store environment and product knowledge has significant effect on impulsive buying behavior. Positive emotion also directly have a significant effect on consumers’ impulsive buying .
Keywords:atmosfer, desain, product knowledge, impulse buying, positive emotion.
I. PENDAHULUAN
Dewasa ini, pasar memiliki permintaan yang tinggi terhadap produk kosmetik premium (high branded). Hal ini ditunjang dengan adanya peningkatan status ekonomi dan kepedulian terhadap penampilan oleh para perempuan, dan hal ini turut meningkatkan perilaku impulse buying. (Yang, Huang, dan Feng, 2011).Pembelian impulsif (impulse buying)atau biasa disebut jugaunplanned purchase,merupakan perilaku konsumen dengan kondisi konsumen tidak merencanakan untuk membeli namun konsumen membelinya (Kacen & Lee, 2002). Pembelian individu yang impulsif dikonseptualisasikan sebagai sifat konsumen, serta didefinisikan sebagai pembelian yang spontan, reflek, mendadak, dan otomatis (Rook, 1987). Setiap toko retail mengetahui bahwa persentase penjualan mereka sangat dipengaruhi oleh konsumen yang melakukan pembelian impulsif secara mendadak (Clover, 1950).
Oleh karena itu penelitian ini meneliti tentang pengaruh lingkungan toko dan pengetahuan produk terhadap perilaku pembelian impulsive dengan emosi positif sebagai mediator pada kosmetik impor di Indonesia.
II. KAJIAN TEORI
Pembelian Impulsif (Impulse Buying)
Suatu perilaku pembelian dapat dikatakan terencana jika tindakan pembelian tersebut didasari oleh adanya masalah yang telah diakui sebelumnya atau ada niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko (Piron, 1991). Konsumen akan memutuskan apakah akan melakukan pembelian, produk apa yang dibeli, dan dimana pembelian tersebut dilakukan dengan memperhitungkan biaya dan manfaat dari alternatif-alternatif tujuan untuk memaksimalkan manfaat (Meng dan Xu, 2012). Selain itu, perilaku pembelian yang direncanakan juga membutuhkan pencarian informasi yang memakan waktu dan diikuti dengan pengambilan keputusan yang rasional (Stern, 1962). Hal ini menunjukan bahwa dalam perilaku pembelian terencana, konsumen akan terlebih dahulu melalui lima tahap proses pembelian konsumen.
Hal ini berbeda dengan perilaku pembelian yang tidak terencana merupakan pembelian yang dilakukan tanpa adanya perencanaan dan memuat suatu pembelian impulsif (Harmancioglu, Finney, dan Joseph, 2009). Perkembangan pembelian tidak terencana (impulse buying/unplanned purchases)ini menjadi dasar dari pembelian impulsif (impulse buying)(Applebaum, 1951). Rook (1987) menulis:
Impulse buying occurs when a consumer experience a sudden, often powerful and persisten urge to buy something immediately. The impulse to buy is hedonically complex and may stimulate emotional conflict. Also, impulse buying is prone to occur with diminished regard for its consequences.
Impulse buying is a sudden and immediate purchase with no pre-shopping intentions either to buy the specific product category or to fulfill a specific buying task. The behavior occurs after experiencing an urge to buy and it tends to be spontaneous and without a lot of reflection (i..e. it is “impulsive”). It does not include the purchase of a simple reminder item, which is an item that is simply out-of-stock at home.
Pembelian impulsif relatif tidak biasa dan menyenangkan (Weinberg dan Gottwald, 1982). Terdapat empat jenis pembelian impulsif (Loudon dan Bitta, 1993):
a) Pure impulse buying
Pure impulse buying merupakan pembelian yang murni dilakukan secara spontan, tanpa adanya rencana atau keinginan untuk membeli sebelumnya.
b) Reminder impulse buying
Reminder impulse buying muncul ketika seseorang melihat suatu produk dan tiba-tiba teringat akan sesuatu yang membuatnya membeli produk tersebut. Misalnya ingatan bahwa persediaan yang ia miliki hamper habis atau ingatan tentang iklan atau informasi mengenai produk tertentu.
c) Suggestion impulse buying
Suggestion impulse buying terjadi ketika seseorang melihat suatu produk untuk pertama kalinya dan ia menyadari bahwa ia membutuhkan produk tersebut.
d) Planned impulse buying
Planned impulse buyingterjadi ketika seseorang sudah mengetahui dengan spesifik apa yang ingin ia beli, namun akhirnya ia membeli produk lain yang sejenis dengan harga yang lebih murah.
Lingkungan Toko(Store Environment)
Lingkungan toko merupakan faktor situasional yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian impulsif seseorang. Lingkungan toko terdiri dari:
a) Atmosfer(Atmosphere)
Atmosfer, yang terdiri dari suara, pemandangan, dan aroma, merupakan rangsangan penting yang dapat menghasilkan keinginan membeli secara impulsif (Eroglu dan Machleit, 1993; Mitchell, 1994; Donovan and others, 1994, diacu dalam Graa, A., & Dani-elKebir, M., 2011). Beberapa elemen lain seperti musik, cahaya, dan pajangan dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen (Underhill, 1999). Keinginan membeli secara mendadak dapat dimotivasi oleh konfrontasi visual dengan produk atau rangsangan dari lingkungan (Rook, 1987). Interaksi dari pembeli dengan toko menjadi komponen utama dalam keputusan pembelian impulsif (Philips and Bradshaw, 1993).
b) Desain(design)
Elemen desain pada lingkungan toko dapat mempengaruhi evaluasi individu terhadap orang dan objek (Campbell, 1979; Morrow and McElroy, 1981; Zweigenhaft, 1976 diacu dalam Baker, Grewal, and Parasuraman, 1994) dan mempengaruhi persepsi serta sikap konsumen terhadap suatu jasa (McElroy, Morrow, dan Eroglu, 1990 diacu dalam Baker, Grewal, and Parasuraman, 1994).
c) Bantuan karyawan (employee assistance)
Karyawan dapat digunakan sebagai alat untuk mengkomunikasikan cita-cita dan atribut perusahaan (Solomon, 1985). Sebuah toko dengan faktor sosial prestige-image
(lebih banyak personil yang turun tangan, menggunakan baju kerja, dan menyambut kehadiran konsumen) dianggap menyediakan kualitas jasa yang lebih tinggi daripada toko dengan faktor sosial discount-image (hanya satu karyawan yang turun tangan, tidak menggunakan baju kerja, dan tidak menyambut kehadiran konsumen (Baker, Grewal, and Parasuraman, 1994).
Pengetahuan Produk (Product Knowledge)
Ada tiga tipe dasar dari pengetahuan konsumen, yaitu subyektif, obyektif, dan pengalaman (Flynn and Goldsmith, 1999). Pengetahuan subyektif adalah informasi yang dimiliki mengenai sebuah perusahaan atau produknya. Pengetahuan obyektif adalah informasi yang sebenarnya konsumen miliki mengenai sebuah perusahaan atau produknya. Pengalaman terdiri dari pengetahuan dari konsumen yang telah menjalani interaksi actual dengan perusahaan atau produknya. Sistem sosial memainkan peran penting terhadap reaksi konsumen terhadap perilaku pembelian produk.Opinion leaders adalah orang-orang yang mencoba untuk mempengaruhi pembelian konsumen lain. Opinion seekers mengejar informasi mengenai produk atau perusahaan dari orang lain (Flynnet al., 1996). Selain itu, berbagai penelitian juga mengungkapkan mengenai dinamika word-of-mouth dan opinion leadership. (Harmancioglu, Finney, and Joseph, 2009). Scholars menemukan bahwa word-of-mouth dan opinion leaders mengerahkan pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen untuk membeli atau tidak membeli suatu produk baru (Flynnet al.,1996).
Emosi Positif(Positive Emotion)
Emosi atau suasana hati telah diidentifikasi sebagai variabel yang kuat mempengaruhi berbagai macam tindakan, salah satunya adalah pembelian impulsif (Rook, 1987). Lingkungan merangsang konsumen secara emosional yang menimbulkan respon terhadap lingkungan tersebut baik positif atau negatif. Bila respon positif maka akan menimbulkan kesenangan bagi konsumen yang menyebabkan konsumen berbelanja lebih banyak dibandingkan bila respon negatif (Soelasih, 2011).
Kaitan antar variabel
desain, dan bantuan karyawan dinyatakan dapat diterima. Hasil tersebut menunjukan bahwa desain toko memiliki pengaruh yang paling kuat terhadap perilaku impulsif, dilanjutkan dengan faktor atmosfer, sedangkan bantuan karyawan memiliki efek terendah diantara ketiga dimensi lingkungan toko tersebut. Jurnal tersebut juga menyebutkan bahwa status emosi seseorang dapat memediasi faktor situasional dan menimbulkan pembelian impulsif, dengan kata lain, hasil studi menyatakan bahwa status emosi mempengaruhi pembelian impulsif.
Penelitian yang menggunakan variabel pengetahuan produk dan perilaku pembelian impulsif pernah ditulis oleh Harmancioglu, Finney, dan Joseph (2009),hasil penelitian tersebut menunjukan bahwa tingkat pengetahuan produk konsumen berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif. Skema yang tersimpan dalam memori konsumen, baik itu subyektif maupun obyektif, mendorong keinginan mendadak untuk melakukan pembelian tak terencana. Pengetahuan produk dipengaruhi oleh apa yang orang lain pikirkan ( word-of-mouth)dan kesediaan konsumen untuk mematuhi orang lain.
Variabel emosi positif sebagai variabel mediasi danimpulse buyingsebagai variabel dependen penulis rujuk dari jurnal Impulse Buying: Modeling Its Precursors oleh Beatty dan Ferrell (1998),hasil penelitian dalam jurnal ini menunjukan bahwaemosi positif dipengaruhi oleh beberapa hal, salah satunya adalah pencarian didalam toko (in-store browsing), dan dapat memicu timbulnya pembelian secara impulsif.
Berdasarkan kajian teori diatas maka menimbulkan model penelitian sebagai berikut:
Hipotesis penelitian sebagai berikut:
H1 : Terjadi pengaruh antara lingkungan toko terhadap perilaku pembelian impulsif kosmetik impor di Indonesia.
H2 : Terjadi pengaruh antara pengetahuan produk terhadap perilaku pembelian impulsif kosmetik impor di Indonesia.
H3 : Terjadi pengaruh antara lingkungan toko terhadap emosi positif kosmetik impor di Indonesia.
H4 : Terjadi pengaruh antara pengetahuan produk terhadap emosi positif kosmetik impor di Indonesia.
H5a: Terjadi pengaruh antara lingkungan toko terhadap perilaku pembelian impulsif kosmetik impor di Indonesia dengan emosi positif sebagai mediator.
H5b: Terjadi pengaruh antara pengetahuan produk terhadap perilaku pembelian impulsif kosmetik impor di Indonesia dengan emosi positif sebagai mediator.
H5c: Terjadi pengaruh antara emosi positif terhadap perilaku pembelian impulsif kosmetik impor di Indonesia.
III. METODE PENELITIAN
Penelitian dilakukan pada tanggal 2-12 Desember 2013. Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen pengguna kosmetik impor di Indonesia pada salah satu Plasa di Jakarta. Jumlah sampel yang terambil sebanyak 280 responden. Pengambilan sampel menggunakan metode probability sampling dengan teknik acak sederhana (simple random sampling.Dalam melakukan teknik simple random sampling
pada populasi yang tidak diketahui, penulis melakukan dua macam pengundian, yakni waktu penyebaran kuesioner dan lokasi penyebaran tersebut. Penulis membagi waktu kedalam tiga pilihan yang masing-masing terdiri tiga jam, yaitu pukul 11.00-14.00, pukul 14.00-17.00, dan pukul 17.00-20.00. Pembagian waktu ini berdasarkan pada jam operasi pusat perbelanjaan yang baru dimulai pukul 10 pagi dan ditutup pada pukul 10 malam. Setelah waktu maka dilakukan pengundian untuk lokasi penyebaran.
IV. ANALISIS HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada penelitian ini dilakukan uji pada instrument yang digunakan. Hasil uji instrument terlihat pada table 1.
Tabel 1 Uji reliabilitas dan validitas
Kode Variabel Cronbach’s alpha Validitas
A Atmosfer 0.566 > 0.5
D Desain 0.756 > 0.5
BK Bantuan Karyawan 0.752 > 0.5
W Word of Mouth 0.637 > 0.5
NS Norma Sosial 0.659 > 0.5
EP Emosi Positif 0.764 > 0.5
P Perilaku Pembelian Impulsif 0.775 > 0.5
Hasil uji reliabilitas dan validitas pada indikator dalam masing-masing variabel memperlihatkan bahwa nilainya memenuhi syarat untuk digunakan dalam pengambilan data selanjutnya.
Tabel 2 Profil Responden
Karakteristik Responden Frekuensi Presentase
Usia 17 - 25 tahun 122 46.4
26 - 35 tahun 74 28.1
> 35 tahun 67 25.5
Status
Pekerjaan Pelajar / Mahasiswa 108 41.1
Karyawan 88 33.5
Ibu Rumah Tangga 43 16.3
Wiraswasta 24 9.1
Sumber
Informasi Teman / Saudara 70 26.6
Majalah 63 24
Internet 66 25.1
Toko 58 22.1
Kuesioner yang dapat digunakan sebanyak 263 responden, mayoritas konsumen yang berbelanja di kosmetik impor di Indonesia berusia 17-25 tahun sebesar 46.4% (122 orang). Konsumen tersebut berasal dari kalangan pelajar/mahasiswa sebesar 41.1% (108 orang). Untuk sumber informasi, teman/saudara yang banyak dipilih oleh responden yaitu sebesar 26.6% (70 orang).
Data yang terkumpul memiliki tingkat normalitas yang sangat baik. Hal ini dikarenakan hasil dari Skewness berada dibawah 2, dan Kurtosisnya berada dibawah 7.Hasil uji multikolinearitas dinyatakan baik karena nilai dari multikolinearitas berada dibawah 0.9.
Tabel 3 Penilaian Model Fit
Fit Measure Good Fit Acceptable Fit Marginal Fit
Output Keterangan
X2/df 0 ≤ X2/df ≤ 2 2 ≤ X2/df ≤ 3 X2/df > 5 2.1723 Acceptable Fit
RMSEA 0 ≤ RMSEA ≤
.05
.05 ≤ RMSEA ≤
.08
0.076 Acceptable Fit
GFI .95 ≤ GFI ≤
1.00
.90 ≤ GFI ≤ .95 0.80 ≤ GFI ≤
0.90
0.83 Marginal Fit
SRMR 0 ≤ SRMR ≤
.05
.05 ≤ SRMR ≤
.10
0.071 Acceptable Fit
CFI 0.97 ≤ CFI ≤ 1 0.95 ≤ CFI ≤
0.97
CFI > 0.90 0.90 Marginal Fit
Berdasarkan tabel 3 menunjukkan bahwa model fit, artinya bahwa model dapat digunakan untuk penelitian ini. Hasil uji struktural terlihat pada gambar 2.
Berdasarkan hasil uji structural yang terlihat pada model diatas, maka menghasilkan pembuktian terhadap hipotesis yang diteliti. Hasil uji hipotesis terlihat pada tabel 4.
Tabel 4 Hasil uji hipotesis
Hipotesis Estimates t-value Kesimpulan H1: Terjadi pengaruh antara lingkungan toko dengan
perilaku pembelian impulsif kosmetik impor di
Indonesia. -0.15 -1.31 Ditolak
H2: Terjadi pengaruh antara pengetahuan produk terhadap perilaku pembelian impulsif kosmetik
impor di Indonesia. 0.19 1.47 Ditolak
H3: Terjadi pengaruh antara lingkungan toko
terhadap emosi positif kosmetik impor di Indonesia. 0.42 3.67 Diterima H4: Terjadi pengaruh antara pengetahuan produk
terhadap emosi positif kosmetik impor di Indonesia. 0.37 2.99 Diterima H5a: Terjadi pengaruh antara lingkungan toko
terhadap perilaku pembelian impulsif kosmetik impor di Indonesia dengan emosi positif sebagai
mediator. 0.27 2.93 Diterima
H5b: Terjadi pengaruh antara pengetahuan produk terhadap perilaku pembelian impulsif kosmetik impor di Indonesia dengan emosi positif sebagai
mediator. 0.24 2.88 Diterima
H5c: Terjadi pengaruh antara emosi positif terhadap perilaku pembelian impulsif kosmetik impor di
Indonesia 0.64 4.52 Diterima
V. PEMBAHASAN
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa tidak terdapat pengaruh langsung yang signifikan antara lingkungan toko terhadap perilaku pembelian impulsif. Hal ini menunjukan bahwa atmosfer, desain, dan bantuan karyawan yang disediakan kurang efektif dalam merangsang perilaku pembelian impulsif konsumen. Hasil ini tidak sesuai dengan jurnal penelitian Graa dan Dani-elKebir (2011) yang menyebutkan bahwa lingkungan toko mempengaruhi perilaku pembelian impulsif. Hipotesis lain dengan menggunakan variabel emosi positif sebagai mediator, hubungan tidak langsung antara lingkungan toko terhadap perilaku pembelian impulsif memiliki pengaruh yang signifikan. Faktor situasional dapat menimbulkan emosi positif konsumen dan mendukung timbulnya perilaku pembelian impulsif. Hasil ini sesuai dengan penelitian Graa dan Dani-elKebir (2011).
terhadap pembelian impulsif. Pendapat dan saran yang pernah diterima dari orang lain yang kemudian membangun emosi positif dari seorang konsumen dapat memicu timbulnya
reminder impulse buying.Reminder impulse buying muncul ketika seseorang melihat suatu produk dan tiba-tiba teringat akan sesuatu yang membuatnya membeli produk tersebut.
Didalam jurnal Beatty dan Ferrell (1998), emosi positif berhasil memediasi beberapa variabel terhadap pembelian impulsif. Emosi positif sendiri berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif. Hasil serupa tampak dalam penelitian ini. Lingkungan toko dan pengetahuan produk sama-sama berpengaruh terhadap pembentukan emosi positif seseorang. Emosi positif tidak hanya secara langsung berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif, melainkan juga dapat memediasi baik lingkungan toko maupun pengetahuan produk secara positif terhadap pembelian impulsif. Hal ini menunjukan bahwa perasaan senang, antusias, bangga, dan terinspirasi yang dirasakan oleh konsumen ketika berbelanja di toko dapat merangsang konsumen secara emosional yang menimbulkan respon positif dan mendukung terjadinya pembelian impulsif.
VI. SIMPULAN
Ditinjau dari hubungan langsung antara variabel eksogen dan variabel endogen, lingkungan toko tidak berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Sama halnya dengan pengetahuan produk yang juga tidak berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Baik lingkungan toko maupun pengetahuan produk sama-sama berpengaruh signifikan terhadap emosi positif konsumen.Bertindak sebagai variabel mediator, emosi positif berhasil memediasi hubungan tidak langsung antara lingkungan toko terhadap perilaku pembelian impulsif sehingga hubungan tersebut menunjukan hasil yang signifikan. Hasil serupa juga terjadi pada pengetahuan produk yang dengan melalui emosi positif sebagai mediator, berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif konsumen. Emosi positif sendiri secara langsung berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif konsumen.
DAFTAR PUSTAKA
Applebaum, W. (1951). Studying customer behaviour in retail stores.Journal of Marketing, Vol. 16(2), pp. 172-178.
Baker, J., Grewal, D., & Parasuraman, A. (1994). The influence of store environment on quality inferences and store image. Journal of the Academy of Marketing Science vol 22(4), p. 329-339.
Beatty, S. E. & Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: modeling its precursors.Journal of Retailing, 74(2), pp. 169-191.
Donovan, R., & Rossiter, R. (1982). Store atmosphere: an environmental psychology approach.Journal of retailing, 58,p. 34-57.
Flynn, L. R., & Goldsmith, R. E. (1999). A short, reliable measure of subjective knowledge.Journal of Business Research, vol 46(1), pp 57-66.
Flynn, L. R., Goldsmith, R. E., & Eastman, J. K. (1996). Opinion leaders and opinion seekers: two new measurement scales.Journal of the academy of marketing science, vol 24(2), pp 137-47.
Graa, A., & Dani-elKebir, M. (2011). Situational factors influencing impulse buying behavior of algerian consumer.Romanian Journal of Marketing 2, p. 52-59.
Harmancioglu, N., Finney, R. Z., & Joseph, M. 2009. Impulse purchase of new products: an empirical analysis.Journal of product & brand management vol 18(1),p. 27-37. Kacen, J. J., & Lee, J. A., (2002). The influence of culture on consumer impulsive buying
behavior.Journal of Consumer Psychology, vol.12(2),pp.163-176.
Meng, F. & Xu, Y. 2012. Tourism shopping behavior: planned, impulsive, or experiential?.
International Journal of Culture, Tourism, and Hospitality Research vol 6(3), pp 250-265.
Philips, H., & Bradshow, R. (1993). How the customer interaction with the point of sale.
Journal of the Market Research Society, 35.
Piron, F. (1991). Defining Impulse Purchasing. Advances in Consumer Research, 18, p. 509-514.
Rook, D. W. (1987). The buying impulse.Journal of Consumer Research. 14(2), pp, 189-199.
Soelasih, Y. (2011). Pengaruh Stimuli Lingkungan dan Fasilitas Pembayaran terhadap Tingkat Emosi Konsumen.Jurnal Bisnis dan Ekonomi vol 15(2), p. 103-118.
Solomon, M. R., Suprenant, C., Czepiel, J. A, & Gutman, E. G. (1985). A role theory perspective on dyadic interactions: the service encounter. Journal of marketing vol 49, p. 99-111.
Underhill, P. (1999). Why We Buy: The Science of Shopping. New York: Simon and Schuster.
Weinberg, P. & Gottwald, W. (1982). Impulsive consumer buying as a result of emotions.
Journal of Business Research 10,p. 43-57.
Yang, D. J., Huang, K. C., & Feng, X. (2011). A study of the factors that affect the impulsive cosmetics buying of female consumers in Kaohsiung. International Journal of Business and Social Science Vol. 2( 24).
Website acuan:
Indonesia Pasar Potensial Bagi Industri Kosmetik. Retrieved September 12, 2013.
http://indonesianconsume.blogspot.com
Biodata Penulis
