TEORI PERILAKU KONSUMEN
Konsumen adalah seseorang yang menggunakan barang atau jasa. Konsumen diasumsikan memiliki informasi atau pengetahuan yang sempurna berkaitan dengan keputusan konsumsinya. Mereka tahu persis kualitas barang, kapasitas produksi, teknologi yang digunakan dan harga barang di pasar.mereka mampu memprediksi julah penerimaan untuk suatu periode konsumsi. Perilaku permintaan konsumen terhadap barang dan jasa akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya: pendapatan, selera konsumen, dan harga barang, disaat kondisi yang lain tidak berubah (ceteris paribus). Perilaku konsumen ini didasarkan pada Teori Perilaku Konsumen yang menjelaskan bagaimana seseorang dengan pendapatan yang diperolehnya, dapat membeli berbagai barang dan jasa sehingga tercapai kepuasan tertentu sesuai dengan apa yang diharapkannya.
· PENDEKATAN PERILAKU KONSUMEN
Pendekatan untuk mempelajari perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu barang: 1. Pendekatan Kardinal
2. Pendekatan Ordinal
Dengan alsan, Konsumen bersikap rasional dengan anggaran yang tersedia dan konsumen berusaha memaksimalkan kepuasan totalnya dari barang yang dikonsumsinya.
1. Pendekatan Kardinal
Kepuasan seorang konsumen dalam mengkonsumsi suatu barang dapat diukur dengan satuan kepuasan misalnya mata uang. Setiap tambahan satu unit barang yang dikonsumsi akan menambash kepuasan yang diperoleh konsumen tersebut dalam jumlah tertentu.
Tambahan kepuasan yang diperoleh dari penambahan jumlah barang yang dikonsumsi disebut kepuasan marginal (Marginal Utility) Berlaku hukum tambahan kepuasan yang semakin menurun (The Law of Diminishing Marginal Utility), yaitu besarnya kepuasan marginal akan selalu menurun dengan bertambahnya jumlah barang yang dikonsumsi secara terus menerus.
a) Kepuasan konsumsi dapat diukur dengan satuan ukur. b) Makin banyak barang dikonsumsi makin besar kepuasan.
c) Terjadi hukum The law of deminishing Marginal Utility pada tambahan kepuasan setiap satu satuan.Setiap tambahan kepuasan yang diperoleh dari setiap unit tambahan konsumsi semakin kecil. ( Mula – mula kepuasan akan naik sampai dengan titik tertentu atau saturation point tambahan kepuasan akan semakin turun ).Hukum ini menyebabkan terjadinya Downward sloping MU curva. Tingkat kepuasan yang semakin menurun ini dikenal dengan hukum Gossen.
maka dia hanya akan mau membayardengan harga murah. Pendekatan kardinal biasa disebut sebagai Daya guna marginal.
Skedul Utiliti Total
Keseimbangan Konsumen
Keseimbangan konsumen tercapai jika konsumen memperoleh kepuasan maksimum dari mengkonsumsi suatu barang.Syarat Keseimbangan:
1.MUx/Px = MUy/Py = ….= MUn/Pn 2.Px Qx + Py QY + ……+ Pn Qn = M MU = marginal utility
P = harga
M = pendapatan konsumen
Mux 16 14 12 10 8 6 4 2
Muy 11 10 9 8 7 6 5 4
Diketahui : Px = 2 Py = 1 M = 12 Syarat Equilibrium:
1. MUx / Px = MUy / Py
12 / 2 = 6 / 1
2. Px Qx + Py QY = MPx Qx + Py QY = M
(2) (3) + (1) (6) = 12
Total Utility = MUx QX + MUy QY = (12) (3) + (6) (6)
= 72
2.) Pendekatan Ordinal
Kelemahan pendekatan kardinal terletak pada anggapan yang digunakan bahwa kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang dapat diukur dengan satuan kepuasan. Pada kenyataannya pengukuran semacam ini sulit dilakukan.Pendekatan ordinal mengukur kepuasan konsumen dengan angka ordinal (relatif).Tingkat kepuasan konsumen dengan menggunakan kurva indiferens(kurva yg menunjukkan tingkat kombinasi jumlah barang yang dikonsumsi yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama).
A. Kurva Indiferensi ( Indiference Curve )
Menurut Teori Ordinal, kegunaan tidak dapat dihitung tetapi hanya dapat dibandingkan, sebagaimana kita menilai kecantikan atau kepandaian seseorang. Untuk menjelaskan pendapatnya, Teori Ordinal menggunakan kurva indiferensi (indiferensi curve). Kurva indiferensi adalah kurva yang menunjukkan berbagai kombinasi konsumsi dua macam barang yang memberika tingkat kepuasan yang sama bagi seorang konsumen. Suatu kurva indiferensi atau sekumpulan kurva indiferensi (yang disebut peta indiferensi atau indifference map), dihadapi oleh hanya seorang konsumen.
Ciri-ciri kurva indiferens:
· Cembung ke arah titik origin, menunjukkan adanya perbedaan proporsi jumlah yang harus ia korbankan untuk mengubah kombinasi jumlah masing-masing barang yang dikonsumsi (marginal rate of substitution).
· Tidak saling berpotongan, tidak mungkin diperoleh kepuasan yang sama pada suatu kurva indiferens yang berbeda.
B. Kurva Garis Anggaran ( Budget Line Curve )
Garis Anggaran (budget line) adalah kurva yang menunjukkan kombinasi konsumsi dua macam barang yang membutuhkan biaya (anggaran) yang sama besar. Misalnya garis anggaran dinotasikan sebagai BL, sedangkan harga sebagai P ( Px untuk X dan Py untuk Y ) dan jumlah barang yang dikonsumsi adalah Q ( Qx untuk X dan Qy untuk Y ), maka:
BL = Px.Qx + Py.Qy.
C. Perubahan Harga Barang dan Pendapatan
Perubahan harga dan pendapatan akan mempengaruhi daya beli, diukur dari besar luas bidang segi tiga yang dibatasi kurva garis anggaran. Bila luas bidang segitiga makin luas,maka daya beli meningkat,begitu juga sebaliknya.
D. Keseimbangan Konsumen
Kondisi keseimbangan adalah kondisi dimana konsumen telah mengalokasikan seluruh pendapatannya untuk konsumsi. Uang yang ada (jumlahnya tertentu) dipakai untuk mencapai tingkat kepuasan tertinggi (maksimalisasi kegunaaan), atau tingkat kepuasan tertentu dapat dicapai dengan anggaran paling minim (minimalisasi biaya). Secara grafis kondisi keseimbangan tercapai pada saat kurva garis anggaran (manggambarkan tingkat kemampuan) bersinggungan dengan kurva indiferensi (menggambarkan tingkat kepuasan.
E. Reaksi Terhadap Perubahan Harga Barang
Keseimbangan yang dicapai dapat berubah karena pendapatan nyata berubah.Jika pendapatan nyata meningkat, konsumen dapat menaikkan tingkat kepuasanya,begitu juga sebaliknya.Salah satu faktor yang dapat mengubah pendapatan nyata adalah perubahan harga barang.
F. Reaksi Terhadap Perubahan Pendapatan Nominal
Salah satu faktor lain yang dapat mengubah keseimbangan konsumen adalah perubahan pendapatan nominal. Karena rasio harga tidak berubah maka kurva garis anggaran bergeser sejajar dengan kurva garis anggaran sebelumnya.
G. Efek Subtitusi (Substitution Effect) dan Efek Pendapatan (Income Effect)
Ketika kita mengatakan bahwa jika harga barang turun maka permintaan terhadapnya bertambah atau sebaliknya, yang terlihat sebenarnya adalah total interaksi antara kekuatan pengaruh perubahan pendapatan dan perubahan harga, terhadap keseimbanga konsumen.
MRSxy: mengukur jumlah Y yang bersedia seorang konsumen dikorbankan untuk memperoleh satu unit tambahan X (dan tetap berada pada kurva kepuasan sama yang semula). Yaitu:
MRSxy = - (ΔQy / ΔQx).
Mux: mengukur perubahan utility total yang diterima oleh seorang konsumen bila dia berubah jumlah X yang dikonsumsinya sebesar satu unit. Yaitu MUx = ΔTUx / ΔQx.
Dalam mengukur MRSxy, masing-masing X dan Y berubah. KONSEP ELASTISITAS
Asumsi dalam elastisitas adalah perubahan harga akan mempengaruhi perubahan permintaan. Harga di sini tidak terbatas dengan harga barang tersebut akan tetapi juga harga barang lainnya. Pada keadaan normal, apabila harga sebuah mobil merk X turun, maka permintaan akan kendaraan tersebut akan meningkat. Pada kejadian yang sama bila harga pesaing mobil merk X naik, maka hal ini dapat menyebabkan permintaan mobil merk X akan naik. Mobil pesaing ini disebut barang subtitusi. Di samping itu bila harga barang pelengkap/komplementer (misalkan bahan bakar) turun maka permintaan mobil merk X juga akan naik.
Terdapat tiga macam konsep elastisitas permintaan, yaitu : a. Elastisitas Harga,
b. Elastisitas Silang, c. Elastisitas Pendapatan.
a) Elastisitas Harga yaitu persentase perubahan jumlah barang yang diminta yangdisebabkan oleh perubahan harga barang itu sebesar satu persen.
Untuk barang-barang yang habis dipakai dalam waktu kurang dari setahun (barang tidak tahan lama atau non durable goods), elastisitas harga lebih besar dalam jangka panjang dibandingkan dalam jangka pendek. Ada dua penyebabnya : pertama, konsumen membutuhkan waktu untuk mengubah kebiasaan mereka; kedua, kadang-kadang permintaan terhadap suatu barang berkaitan dengan barang lain.
b) Elastisitas silang adalah efek atas perubahan permintaan atau penawaran dari satu barang sebagai akibat dari perubahan dalam sesuatu yang berkaitan dengan produk lain berapa banyak perubahan harga satu produk yang akan mengubah volume penjualan lain. Elastisitas harga silang dari produk A dengan produk B adalah:
(Q A / T A) / (ΔP B / P B) Dimana :
P B adalah harga B
ΔP B adalah perubahan harga B.
Sebuah elastisitas silang tersebut dapat positif atau negatif.. Jika dua barang komplementer maka kenaikan harga satu akan mengurangi permintaan untuk keduanya.. Jika mereka pengganti (misalnya, alam dan karet sintetis) kenaikan harga satu akan meningkatkan permintaan untuk yang lain.
c) Elastisitas Pendapatan yaitu persentase perubahan jumlah barang yang diminta yang disebabkan oleh perubahan pendapatan riel konsumen sebesar satu persen.
Penghasilan elastisitas mengukur seberapa sensitif penjualan suatu yang baik untuk perubahan pendapatan konsumen: Hal ini:
(Δ Q / T) / (Δ Y / Y) Dimana:
Q = adalah kuantitas yang diminta Y = adalah pendapatan, dan
Δ = memiliki arti yang biasa untuk menunjukkan perubahan.
