Penerapan Model Resultan Bagi Problem Strategi
Pemasaran Antiplaque di PT. Triple Ace
Corporation
FM: Prof. Sammy Kristamuljana, Ph.D
Kelompok :
Amanda Eunike (0151132005)
A.A.G Ananta P (0151132014)
Marcella Aprilia (0151132017)
Rico Pahlevi (0151132019)
MMR 50
11 Desember 2014
Ringkasan Eksekutif
PT. Triple Ace Company (TAC) yang saat ini berada di bawah kepemimpinan Budi Sabini berdiri pada tahun 1972 di Cimanggis. TAC telah memproduksi berbagai jenis produk personal care dan toilettries, salah satu produknya ialah pasta gigi Antiplaque.
Budi Sabini , CEO TAC mendapatkan bahwa pangsa pasar Antiplaque hanya sebesar 1% dari keseluruhan pasar pasta gigi di Indonesia. Dua belas tahun sudah perusahaan berdiri namun tidak mengalami perkembangan yang berarti.
Keterbatasan TAC ialah distribusi ke dalam toko retail skala kecil dan strategi pemasaran yang kurang intens. Kurangnya sumber daya manusia yang memiliki tuas wewenang dan pengaruh khusus membuat rencana strategi pemasaran maupun distribusi hanya menjadi wacana semata sehingga tak kunjung diimplementasikan.
Strategi pemasaran yang dilakukan Antiplaque seharusnya sesuai dengan kondisi pasar, seperti melakukan pembaharuan kemasan pasta gigi, mengedukasi konsumen agar dapat mehami cara pakai pasta gigi yang cukup unik (hanya 1 cm), aktivasi brand di toko retail, serta bekerja sama dengan fakultas kedokteran gigi di Indonesia, dan membuat diversifikasi produk agar Antiplaque dapat menjadi pasta gigi terapeutik yang digemari di Indonesia dengan pangsa pasar yang tinggi dan distribusi yang menyeluruh.
Daftar Isi
Ringkasan Eksekutif...i
I. Statistik Perusahaan ...1
II. Problem Stratejik perusahaan ...3
III. Penerapan Model Resultan Mengatasi Problem Stratejik...6
IV. Saran-saran...7
I. Statistik Perusahaan
Triple Ace Corporation (TAC) berdiri pada tahun 1972 di Cimanggis, Indonesia, didirikan oleh Arman Sabini yang saat ini diteruskan oleh anak laki-laki tertuanya, Budi Sabini. Bisnis TAC dimulai dengan pembuatan kosmetik dan perlengkapan mandi. Pada tahun pertama TAC dipercaya untuk memproduksi dan memegang lisensi eau de Cologne 4711 (Germany).
Pada tahun berikutnya, TAC memproduksi tissue basah. Karena demand yang meningkat, TAC meningkatkan kapasitas produksinya dengan membeli lebih banyak mesin dan meningkatkan efisiensi produksinya. Tahun 1976 TAC membangun pabrik sabun yang selesai dibangun dalam waktu satu tahun. Sebelum menyelesaikan pembangunan pabriknya, TAC telah mengedukasi karyawannya untuk mempelajari teknologi tercanggi dalam pembuatan sabun. Dengan motto “garansi pada kualitas”, perusahaan ini tidak segan berinvestasi pada teknologi terbaik untuk membuat sabun dengan kualitas terbaik.
TAC menyadari bahwa seluruh produk yang mereka miliki memiliki masa hidup tertentu. Maka, mereka harus mengembangkan produk baru dan produk lama dikembangkan agar dapat mengikuti keinginan konsumen dan pasar. Maka pada tahun 1979, TAC mulai menguatkan departemen Research and Development serta departemen Art & Desain grafis dengan meperlengkapi mereka dengan laboratorium yang lengkap, sebuah perpustakaan, dan mendukung mereka untuk memperluas pengetahuan dan skill melalui studi lanjutan dan seminar. Saat ini TAC mampu memproduksi berbagai varian sabun, losion, foam bath, after shave, produk rambut dan pasta gigi. Selain memiliki brand produk sendiri, TAC juga melayani perusahaan swasta seperti berikut ini.
Sejak tahun 1999 TAC memproduksi pasta gigi Antiplaque. Pasta gigi ini memiliki diferensiasi pasta gigi terapeutik dengan keunggulan bahan aktif minyak cengkeh (eugoneol) yang bermanfaat untuk kesehatan rongga mulut dan gigi. Market share Antiplaque di Indonesia saat ini sebesar 1%. Brand Antiplaque akan dibahas secara lebih mendalam pada bab berikutnya.
TAC memiliki 170 orang karyawan dan pabriknya memiliki berbagai macam mesin yaitu mesin standard dan custom.
Visi, Misi, dan Core Values
Visi : membantu orang-orang menemukan jalannya ke kehidupan yang lebih baik. Misi : menemukan dan mengembangkan produk/ servis personal dan oral care. Core values : inovasi, integritas, kolaborasi, kepedulian, antusiasme, akuntabilitas.
Manajemen Kualitas.
Pada tahun 2008, TAC memperoleh sertifikat GMP (Good Manufacturing Practice). Saat ini, TAC tengah melatih karyawannya untuk mendapatkan ISO dan sertifikasi lainnya.
II. Problem Stratejik Perusahaan
Pada 3 Januari 2011, Bapak Budi Sabini, Chief Executive Officer dari TAC
mendapatkan bahwa pangsa pasar Antiplaque hanya sebesar 1% dari total keseluruhan pasar pasta gigi yang ada di Indonesia. Keadaan ini pun semakin diperburuk dengan kenyataan bahwa sudah 12 tahun perusahaan berdiri tapi pangsa pasarnya tidak mengalami
perkembangan yang berarti.
TAC mengalami keterbatasan dalam hal distribusi dimana produk pasta gigi Antiplaque belum menjangkau toko retail skala kecil seperti Alfa Mart, Alfa Midi,
Indomaret, Seven Eleven apalagi di toko-toko kelontong perorangan. Para konsumen baru dapat membeli Antiplaque di hypermarket dan setaranya atau pun di apotik-apotik. Tim pemasaran di perusahaannya sebenarnya telah mengetahui masalah distribusi ini sejak tiga tahun yang lalu, akan tetapi hingga saat ini belum ada tindakan lebih lanjut untuk mengatasi ini. Sejauh ini mereka hanya mengajukan permohonan untuk menambah distributor kepada pimpinan perusahaan.
Dari permasalahan – permasalahan ini, pak Budi meninjau bahwa strategi pemasaran yang dilancarkan oleh tim nya kurang intens sehingga hasil penjualannya kalah dari pesaing – pesaingnya. Diketahui bahwa salah satu brand pesaingnya melakukan pendekatan yang rutin ke beberapa Fakultas Kedokteran Gigi yang ada di Indonesia, sedangkan kunjungan terakhir Antiplaque adalah delapan tahun yang lalu. Perbandingan waktu ini sangat jauh sehingga Antiplaque tidak dapat mengetahui informasi – informasi yang terbaru. Akibatnya Antiplaque menjadi tertinggal pula penjualan dan brandnya pun mulai terlupakan.
Industri pasta gigi membagi produknya menjadi tiga kategori, yaitu kosmetik, medik dan terapatik. Pasta gigi kosmetik yang memiliki pangsa pasar terbesar saat ini memilih sasaran konsumen yang sangat memperhatikan penampilan gigi mereka. Biasanya produsen pasta gigi ini akan menggunakan slogan memutihkan gigi dan menyegarkan nafas sebagai pesan promosi mereka. Kategori medik memiliki sasaran pengguna yang lebih spesifik, yaitu orang-orang yang memiliki masalah dengan kondisi gigi dan mulutnya. Biasanya mereka yang memiliki masalah khusus dengan gigi atau kondisi mulut yang sensitif akan diberi saran/resep oleh dokter untuk menggunakan pasta gigi jenis ini. Pasta gigi terapeutik menempati posisi di antara kedua kategori sebelumnya. Pasta gigi ini walaupun memiliki kecenderungan mirip dengan pasta gigi medik, tetapi lebih ditujukan pada perlindungan kondisi mulut dengan menjaga ke seimbangan flora di dalam mulut yang antara lain bermanfaat untuk mencegah sariawan dan bau mulut.
Antiplaque merupakan pasta gigi terapatik, susah bersaing dengan pasta gigi kosmetika karena harga jualnya saja sudah berbeda jauh. Dengan berat bersih yang serupa, harga jual Antiplaque lebih mahal dibanding pasta gigi kosmetika. Oleh karena itu,
perusahaan harus lebih melakukan edukasi terhadap masyarakat mengenai manfaat
penggunaan pasta gigi kesehatan seperti Antiplaque dan bahwa manfaat yang didapatkan bisa melebihi harga yang dikeluarkan agar Antiplaque dapat meraup lebih banyak konsumen. Dari sisi marketing, pasta gigi dalam golongan kosmetik, sangat gencar dalam melakukan
pemasaran melalui media massa. Mereka menempatkan posisi sebagai suatu gaya hidup yang tidak hanya sehat, tetapi juga “keren”. Hal inilah yang menjadi masalah untuk Antiplaque. Antiplaque memposisikan dirinya berbeda, karena merupakan pasta gigi terapatik. Sejauh ini Antiplaque baru melakukan pemasaran melalui media sosial seperti Facebook dan Twitter.
Dari situasi di atas, kami menganggap bahwa kehadiran pak Budi sebagai salah satu tuas organisasi dalam pengaruh wewenang dan jabatan akan sangat berperan dalam
membantu perusahaan mengatasi permasalahan yang ada. Sebab apabila permasalahan – permasalahan di atas tidak dapat terselesaikan secepatnya akan berdampak buruk pada masa depan perusahaan. Saat ini saja brand Antiplaque sudah mulai kehilangan pamor di pasar pasta gigi Indonesia karena tidak adanya aktivitas pemasaran yang berarti dari Antiplaque. Menurut data dari Euromonitor,brand Antiplaque sudah masuk ke dalam kategori “others”.
Brand Company name (GBO) 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Pepsodent Unilever Group 47.1 47.2 46.4 45.2 44.7 44.7 Formula Orang Tua Group 16.9 17.2 17.2 17.3 17.6 17.9
Ciptadent Lion Corp 8.7 9.0 9.3 9.3 9.5 9.2
Close-Up Unilever Group 7.4 7.1 7.1 7.5 7.8 7.6
Sensodyne GlaxoSmithKline Plc 1.7 1.6 2.3 3.5 3.8 4.7 Oral-B Procter & Gamble Co, The 4.1 4.2 4.3 4.3 4.4 4.4
Smile Up Lion Corp 2.3 2.5 2.6 2.8 2.9 2.5
Kodomo Lion Corp 1.6 1.8 1.9 1.9 1.9 2.0
Enzim Denta PT 1.0 1.0 1.0 0.9 0.9 0.8
Glister Amway Corp 0.5 0.5 0.6 0.6 0.7 0.6
Dee Dee Joenoes Ikamulya PT 0.5 0.5 0.5 0.5 0.6 0.5 Darlie Colgate-Palmolive Co 0.7 0.6 0.6 0.6 0.5 0.5 Total Care Tempo Scan Pacific Tbk PT 0.3 0.3 0.3 0.4 0.4 0.4 Listerine Johnson & Johnson Inc 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2
Jordan Orkla Group - - - - 0.3 0.2
Oriflame Oriflame Cosmetics SA 0.0 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1
ABC Dent Orang Tua Group 0.3 0.2 0.2 0.1 0.1 0.1
Pritho Tempo Scan Pacific Tbk PT 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.0 Maxam Shanghai Jahwa United Co Ltd 0.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0
Jordan Jordan AS 0.5 0.4 0.4 0.3 - -
Listerine Pfizer Inc - - - -
Manful Manful Industrial Corp Ltd PT - - - -
Oral-B Gillette Co, The - - - -
Others Others 6.2 5.4 4.9 4.3 3.8 3.4
Total Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
III. Penerapan Model Resultan Mengatasi Problem Stratejik
Strategi Saat Ini
Strategi pemasaran Below The Line (via sosial media)
Edukasi ke konsumen yang tidak jelas mengenai penggunaan pasta gigi sepanjang 1 cm / sikat agar menghemat pemakaian
Isu Stratejik
Market share hanya 1%
Distribusi yang tidak merata
Marketing produk kompetitor lebih inovatif
Eskalasi keterdesakan
Kalah saing untuk penjualan dengan produk kompetitor
Inisiatif prospektif
Mereview strategi
pemasaran secara berkala dan menerapkan strategi yang tepat (up to date) Melakukan diversifikasi
produk
Mencari orang-orang seperti Pak Budi untuk mengontrol implementasi setiap strategi
Situasi kritis
Strategi pemasaran untuk brand yang keliru Kurangnya kontrol
terhadap implementasi strategi
Reputasi organisasi
Komposisi produk
menggunakan bahan natural Kualitas terpercaya karena
banyak direkomendasi oleh dokter gigi
Organisasi baru
Menjadi pasta gigi terapeutik yang digemari di Indonesia dengan pangsa pasar yang tinggi dan distribusi yang menyeluruh
Penjelasan Model Resultan
Perusahaan sebaiknya melakukan review terhadap strategi pemasarannya sehingga strategi yang diterapkan saat ini dapat sesuai dengan kondisi pasar. Seperti dengan cara mendesain kemasan baru yang lebih eye catching sehingga menarik konsumen untuk membeli. Serta kemasan tersebut harus mencerminkan edukasi yang ingin diberikan ke konsumen seperti dengan memberi gambaran tentang perbandingan antara panjang bulu sikat dengan 1 cm (ukuran yang disarankan dalam penggunaan pasta gigi). Karena sekarang ini, edukasi mengenai ukuran pemakaian pasta gigi sebanyak 1 cm tersebut hanya ditempel pada bagian depan dekat logo – dengan tulisan “cukup 1 cm”. Aktivasi brand di toko retail juga dapat mengenalkan produk kepada calon konsumen sehingga tertarik untuk membeli. Kerjasama dengan fakultas kedokteran gigi di Indonesia untuk melakukan brand aktivasi seperti pembersihan karang gigi gratis bersama Antiplaque juga dapat meningkatkan brand awareness Antiplaque di mata masyarakat dan membentuk komunitas gigi sehat Antiplaque.
Strategi pemasaran yang diterapkan saat ini (below the line), yang hanya beriklan melalui sosial media seperti Facebook, YouTube, tidaklah sesuai dengan persaingan yang terjadi karena banyak pesaing yang menerapkan strategi above the line. Oleh karena itu sebaiknya perusahaan mulai memikirkan untuk melakukan hal yang sama dengan pesaingnya akan tetapi dengan cara yang unik agar dapat menarik perhatian masyarakat.
Dengan membuat berbagai varian produk / diversifikasi produk, Antiplaque dapat memenuhi preferensi konsumen yang berbeda-beda sehingga penjualannya di pasar dapat meningkat. Hal ini tentunya akan meningkatkan pangsa pasar dari Antiplaque yang saat ini hanya 1%.
Saat ini, banyak strategi pemasaran maupun distribusi yang hanya direncanakan tapi tidak diimplementasikan dikarenakan pak Budi harus mengontrol sendirian. Oleh karena itu, perusahaan sebaiknya mencari orang-orang seperti pak Budi yang memiliki tuas-tuas
wewenang dan pengaruh khusus untuk mengontrol dan memastikan implementasi strategi di distribusi dan pemasaran.
IV. Saran-saran
Setelah strategi pemasaran yang sesuai ditemukan, Antiplaque harus memastikan bahwa produknya tersedia di pusat-pusat perbelanjaan yang mudah dijangkau oleh konsumen. Karena meskipun strategi marketingnya baik, tapi produknya sulit dicari, maka strategi tersebut tidak akan memberikan peningkatan brand share yang terlalu signifikan. Antiplaque harus bisa meningkatkan interaksi produknya dengan konsumen, sehingga konsumen akan selalu membelinya. Ketika sudah didapatkan konsumen yang setia dengan produk
Antiplaque, maka masalah strategi marketing ini tidak akan timbul kembali.
Daftar Pustaka
Kristamuljana, Sammy. The Resultant Model of Strategic Management – The Configuration School’s Approach for Strategist with Sense of Urgency, Textbook 1 & 2. www.portal.euromonitor.com
