1.1. Latar Belakang Masalah
Pada saat kita berbelanja di supermarket, hypermarket maupun minimarket, kerap menjumpai produk-produk yang berlabelkan nama Peritel. Ini yang disebut dengan Private Label/ Store Brand / House Brand/ Own Brand/ Retailer Brand. Produk-produk ini biasanya dikemas secara sederhana namun menarik, dan ditempatkan pada area display yang mudah dilihat oleh konsumen. Secara sederhana, private label diartikan sebagai barang yang diproduksi oleh pemasok yang ditunjuk oleh peritel untuk kepentingan peritel tersebut. Dalam hal ini, merek, kriteria, ukuran, desain kemasan dan bahkan harga sudah ditentukan peritel.
Konsep private label pertama kali hadir pada toko bahan makanan di United State dan dijual pada toko-toko Great Atlantic dan Pasific Tea Company (dikenal kemudian sebagai A&P) yang didirikan pada tahun 1863. Disusul kemudian pada tahun 1875, toko pertama Marks & Spencer yang pada tahun 1928 melansir merek distributor terkenal St. Michael (sumber: majalah SAHABAT edisi IV Juli 2012)
Selama satu setengah abad sejumlah produk dengan konsep private label sukses diperkenalkan. Selama resesi ekonomi tahun 1970-an kehadiran private label dengan harga yang lebih murah, kualitas dasar dan kemasan yang minimal dapat menarik perhatian konsumen. Produk-produk yang dijadikan sebagai private
label di perusahaan-perusahaan ritel merupakan produk-produk hasil olahan industri rumahan (Usaha Mikro Kecil Menengah/UMKM) ataupun produk-produk yang dihasilkan perusahaan besar. Meskipun demikian tidak semua produk industri rumahan "di-branding" dan dipasarkan di gerai-gerai ritel.
Ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi suatu produk untuk dipilih sebagai produk private label. Pertama, produk-produk yang akan dijadikan sebagai produk private label harus lulus uji kualitas, sesuai dengan spesifikasi yang dijadikan standar. Kualitas produk private label harus sesuai dengan standar yang berlaku, seperti: standar SNI. Hal ini sangat penting karena kualitas produk private label akan menggambarkan citra perusahaan ritel (sumber: majalah SAHABAT edisi IV Juli 2012)
Kedua, tingkat konsistensi mutu produk yang dipasok. Adakalanya mutu produk yang pertama kali dipasok memang sesuai standar, namun lama kelamaan (bila tanpa adanya pengawasan) mutu produk yang dipasok ada dibawah standar. Disinilah pentingnya kendali mutu, oleh karenanya peritel yang telah memiliki nama besar (brand image) tidak mau mempertaruhkan namanya dengan sembarangan memilih produk-produk private label.
Saat ini hampir setiap peritel menyuguhkan produk-produk private label, namun belum banyak konsumen yang "aware" akan produk-produk tersebut. Kebanyakan dari mereka masih menganggap produk private label sebagai produk kedua/pengganti. Produk-produk dengan private label diposisikan sebagai produk yang mutunya lebih rendah dari merek nasional/internasional sehingga konsumen akan lebih memilih membeli produk bermerek. Padahal produk-produk private
label merupakan produk-produk dengan harga terjangkau serta dikemas dalam kemasan yang menarik dan memiliki nama yang mudah diingat.
Sebagian besar produk private label adalah produk industri rumahan, oleh karenanya semakin beragamnya produk private label di bisnis ritel turut menumbuhkembangkan sektor riil. Private label membantu para UMKM untuk memasarkan produk-produknya ke pasar yang lebih luas dan membantu produk mereka lebih mudah dikenal masyarakat luas dengan "menempelkan" merek peritel. Konsumen yang membeli produk private label secara tidak langsung juga turut berpartisipasi dalam pengembangan produk lokal. Alfamart sebagai salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang ritel juga bekerjasama dengan para UMKM dalam mengembangkan dan memasarkan produk mereka.
Keberhasilan Alfamart tidak lepas dari pertumbuhan penjualan yang merupakan indikator utama dari kinerja pemasaran sebuah perusahaan. Sedangkan pertumbuhan penjualan dapat meningkat seiring dengan meningkatnya jumlah pembelian konsumen yang dipengaruhi oleh keputusan pembelian konsumen. Salah satu strategi ritel modern seperti Alfamart untuk meningkatkan penjualannya adalah dengan mengeluarkan produk private label. Banyak peritel juga berpendapat ketika daya beli konsumen menurun, produk private label justru dapat mendongkrak penjualan pada ritel modern karena banyak konsumen yang memutuskan untuk downgrade (turun kelas) dan memilih untuk membeli produk yang lebih murah. Hal ini menjadikan bisnis private label menjadi strategi yang menjanjikan bagi ritel modern (sumber: majalah SAHABAT edisi IV Juli 2012).
Salah satu strategi yang dijalankan Alfamart adalah dengan mengunggulkan produk private label-nya lewat kemasan dan harga yang terjangkau. Dalam hal kemasan produk private label Alfamart pada umumnya berwarna Merah Menyala dengan logo yang mudah diingat yaitu "
A
". Produk-produk private label yang dikeluarkan Alfamart antara lain minyak goreng, beras, gula, makanan ringan, tissu, air mineral, kapas, diaper, pembersih lantai, lilin, abon sapi, pengharum mobil, pencuci piring, handuk, dll.Namun seiring berjalannya waktu tingkat penjualan atas produk-produk private label tersebut mengalami penurunan di tahun 2014 dan belum juga mencapai target yang ditetapkan perusahaan, walaupun aktivitas promosi sudah dijalankan secara rutin dalam Leaflet Alfamart yang disebar sebanyak 2 kali per bulan serta jumlah item private label juga bertambah sekitar 20 item setiap tahunnya, seperti terlihat pada tabel dibawah ini :
Tabel 1.1. Jumlah Produk Private Label
Tahun Item
2011 506
2012 485
2013 514
2014 563
Sumber: Laporan Pembelian Alfamart (2011 - 2014)
Penurunan penjualan dapat terlihat dari gambar 1.1 dimana trend kontribusi penjualan private label masih belum mencapai target yang ditetapkan perusahaan selama periode tahun 2011 sampai dengan September 2014, bahkan
realisasi penjualan di tahun 2014 cenderung menurun dan tidak sejalan dengan target yang ingin dicapai.
Gambar 1.1 Trend Penjualan Private label Alfamart Sumber : Data Penjualan Alfamart periode 2011 - Ytd September 2014
Kondisi ini juga diperkuat kembali dari hasil Business Review Performance yang disajikan oleh AC Nielsen selama periode Januari sampai dengan September 2014. Berikut grafik kontribusi penjualan private label Alfamart, selama periode sampai dengan September 2014 yang mengalami penurunan 0,3% dari total 110 kategori FMCG (Fast Moving Category Group).
Gambar 1.2 Contribution Sales Private Label vs Key Account Sumber : data AC Nielsen Ytd September 2014
Dari data yang disajikan oleh AC Nielsen pada gambar 1.2 diatas terlihat peningkatan sales total Key Account (sales private label pemain retail Nasional) selama Januari sampai dengan September 2014 sebesar 17,8%, sedangkan sales private label Alfamart justru mengalami penurunan sebesar 3,7%, Disisi lain, kontribusi sales private label Alfamart terhadap 110 kategori dibandingkan periode tahun lalu juga terjadi penurunan 0,3%.
Berikut grafik Alfamart Market Share to Total KA (Key Account)
Gambar 1.3 Performance Sales Ytd Sep 2013 vs Ytd Sep 2014 Sumber : AC Nielsen Ytd September 2014
Data performance sales yang disajikan dalam gambar 1.3 terlihat Market Share private label Alfamart mengalami penurunan 7,9% dibandingkan periode yang sama di tahun 2013, dimana pada periode Januari sampai dengan September 2013 mencapai 42,2%, sedangkan pada periode Januari sampai dengan September 2014 menjadi 34,5%.
Hal ini perlu menjadi perhatian manajemen karena berdasarkan literatur/jurnal yang ada menjelaskan bahwa penjualan private label umumnya
memberikan kontribusi diatas 15% dari total sales yang terjadi di perusahaan ritel tersebut.
Gambar 1.4 Trend Pembeli Private Label periode tahun 2011 sampai dengan 2014 Sumber : AC Nielsen Ytd September 2014
Dari gambar 1.4 diatas menunjukkan trend pembeli produk private label pada umumnya mengalami kenaikan dari tahun 2011 sampai dengan 2014 dimana pada tahun 2014 pembeli produk private label mencapai 51%, namun untuk pembeli produk private label Alfamart mengalami penurunan di tahun 2014.
Gambar 1.5 Perbandingan harga Private Label Alfamart vs Indomaret per 18 Desember 2014
Sumber : Hasil Compare Pricing Peneliti (2014)
Dari Gambar 1.5 diatas menunjukan bahwa harga private label Alfamart 52% lebih murah dibandingkan dengan private label kompetitor terdekat, yaitu: Indomaret. Kondisi diatas mencerminkan bahwa walaupun kebijakan penetapan harga private label yang dilakukan oleh Alfamart lebih murah 52% namun hal ini belum sepenuhnya mendorong konsumen untuk membeli produk private label dimana kondisi ini ditunjukkan dari menurunnya pembeli private label alfamart selama tahun 2014, kemungkinan hal ini disebabkan persepsi harga yang tertanam dibenak konsumen bahwa harga yang ditetapkan Alfamart lebih mahal dibandingkan kompetitor.
Produk private label memberikan nilai atau value sekaligus kepada konsumen maupun retailer sendiri. Sangat berbeda dengan manufacturer’s brand yang harus menghabiskan waktu bertahun-tahun dan biaya iklan yang sangat besar untuk dapat membangun brand value, produk private label tidak membutuhkan iklan,
38%
52%
10%
promosi ataupun aktivitas brand positioning yang gencar dalam membangun valuenya.
Walaupun banyak keuntungan, produk private label juga memiliki kelemahan. Karena harganya yang relatif lebih rendah dari pada produk dengan manufacturer’s brand, maka akan membuat persepsi konsumen akan kualitas produk yang lebih rendah pula. Selain itu, apabila terdapat satu jenis produk private label yang berkualitas buruk atau tidak berfungsi dengan baik, maka konsumen akan mempersepsikan hal yang sama terhadap jenis produk yang lainnya. Kualitas produk private label yang tidak seragam ini biasanya dikarenakan retailer tidak bisa menyeragamkan kualitas produk yang dipasok oleh suppliernya. Hal ini juga tercermin dari hasil FGD yang dilakukan peneliti terhadap 16 konsumen pada tanggal 12 Desember 2014, dimana konsumen menyatakan bahwa kualitas produk tissue private label Alfamart lebih kasar dibandingkan dengan kualitas produk tissue private label Carrefour, namun kualitas produk tissue Alfamart lebih halus dibandingkan kualitas produk tissue private label Indomaret. Kualitas produk yang tidak standar ini menjadikan salah satu faktor penentu konsumen dalam memberikan keputusan pembelian atas produk private label Alfamart. Informasi hasil Forum Group Discussion (FGD) dapat terlihat pada tabel 1.2.
Tabel 1.2. Data Hasil FGD
No Pertanyaan Jawaban
1 Bagaimana harga yang ditetapkan pada
produk private label Alfamart? - harga terlalu mahal (saran : harga lebih dimurahkan) 2 Bagaimana kemasan produk private label
yang dijual? - Kemasan kurang menarik (saran : kemasan sebaiknya diberi warna dan gambar yang lebih menarik)
3 Bagaimana cita rasa makanan ringan
produk private label Alfamart? - cita rasa cukup enak, terutama produk Popcorn. 4 Bagaimana kualitas produk private label
Alfamart? - produk tissue Alfamart lebih halus dibandingkan produk private label Indomaret, tapi lebih kasar dibandingkan produk private label Carrefour.
5 Bagaimana kelengkapan produk private
label Alfamart? - Itemnya kurang lengkap (saran: ditambahkan produk sabun mandi, detergent, pasta gigi dan shampoo).
6 Bagaimana promosi produk private label
Alfamart? - kurang penawaran langsung dari kasir, tidak adanya iklan di tv dan spanduk (saran: diberikan hadiah produk private label untuk setiap pembelanjaan dengan nilai tertentu). Adakan bazaar khusus private label Alfamart di tengah masyarakat.
Sumber : Kegiatan Forum Group Discussion (2014)
Dalam kondisi persaingan seperti ini, pengecer yang tidak dapat mengantisipasi dan menerapkan strategi yang tepat akan gulung tikar. Apalagi jika mengingat bahwa usaha eceran adalah industri yang sangat dinamis, sebagai cerminan dari masyarakat yang menjadi konsumennya. Perubahan sekecil apapun yang terjadi di masyarakat senantiasa berimbas pada sektor eceran. Melihat tingkat persaingan diatas, Toko eceran atau retailer Alfamart dapat melakukan upaya untuk meningkatkan kegiatan pemasarannya agar dapat tetap bersaing dan
mampu meraih keunggulan kompetitif, yakni melalui strategi pemasaran eceran yang terdiri dari persepsi harga, kualitas produk dan promosi.
Sebagai toko eceran atau retailer, kemampuan menyediakan produk yang dibutuhkan konsumen dan pelayanan pelanngan sangat penting. Retailer yang hanya menyediakan satu jenis barang saja mempunyai kemungkinan tidak dapat bertahan lama dalam usahanya, karena adanya kecenderungan dalam diri konsumen menghendaki barang-barang yang bersifat komplementer, sehingga dengan bermacam-macam produk yang disediakan toko eceran atau retailer akan mendorong konsumen untuk membeli produk yang saling melengkapi tersebut. Untuk itu toko eceran atau retailer Alfamart menawarkan beragam produk terbaru yang senantiasa dibutuhkan konsumen dan menjaga stok produk tetap ada mulai dari barang minuman, makanan, alat tulis kebutuhan sekolah, buah-buahan, kosmetik, maupun barang kebutuhan sehari-hari lainnya serta memberikan pelayanan yang terbaik bagi pelanggannya.
Gambar I.6 Media Promosi Sumber : AC Nielsen (2013)
Dari gambar 1.6 diatas bisa kita lihat bahwa Alfamart lebih efektif dalam mempromosikan program-programnya lewat televisi, surat kabar, radio dibandingkan dengan kompetitor, hal ini tentu saja sangat mempengaruhi jumlah konsumen yang ingin mengetahui promo-promo apa saja yang sedang berlangsung di toko Alfamart. Di Indonesia konsumen masih banyak yang mengandalkan promosi- promosi lewat media massa, radio dll
Gambar 1.7 Trend Biaya Promosi vs Sales Private label Sumber : data PT. Sumber Alfaria Trijaya periode 2011 - 2014
Dari gambar 1.7 diatas terlihat trend biaya promosi yang dikeluarkan untuk mempromosikan produk private label terus meningkat selama periode 2011 s.d 2014 namun trend penjualan tidak meningkat melebihi biaya promosi yang dikeluarkan.
Tingginya tingkat persaingan di industri eceran membuat toko eceran atau retailer Alfamart harus mampu melihat perubahan dari kebutuhan dan keinginan konsumen serta tanggap dalam mengantisipasi hal tersebut. Hal ini terjadi karena banyak usaha eceran lain yang menawarkan nilai – nilai yang lebih seperti persepsi harga yang lebih murah, pelayanan yang lebih baik dan lain sebagainya. Jika hal ini tidak mampu diantisipasi, maka dapat dipastikan toko eceran atau retailer Alfamart akan kehilangan konsumennya. Konsumen yang sudah dianggap puas dan loyal juga harus tetap dijaga agar mereka tetap membeli di toko eceran atau retailer Alfamart tidak terjadi perpindahan konsumen ke toko eceran atau retailer lain.
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Berdasarkan hal tersebut, untuk sampai pada tahap keputusan pembelian, diperlukan informasi yang lengkap dan menarik untuk mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Toko eceran Alfamart dapat melakukan upaya untuk lebih meningkatkan pembelian dari para konsumennya, yakni melalui strategi pemasaran eceran yang terdiri dari persepsi harga, kualitas produk dan promosi (sumber : analisis penulis).
Mengetahui akan pentingnya keputusan pembelian yang dilakukan pelanggan/konsumen, maka menarik bagi peneliti untuk melakukan penelitian tentang pengaruh persepsi harga, kualitas produk dan promosi terhadap keputusan pembelian di Toko Alfamart wilayah Kota Tangerang. Dengan mengetahui keputusan pembelian ini maka Alfamart bisa terus memperbaiki dan meningkatkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian tersebut.
Dari uraian diatas, penulis tertarik untuk membuat Karya Akhir dengan judul "Pengaruh Persepsi Harga, Kualitas Produk, dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Private Label Alfamart di wilayah Kota Tangerang".
1.2. Identifikasi, Perumusan, dan Batasan Masalah
1.2.1. Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang tersebut diatas, identifikasi masalah yang ada yaitu :
1. Harga produk private label Alfamart lebih murah 52% dibandingkan kompetitor namun kondisi ini tidak mendorong meningkatnya penjualan produk tersebut. Hal ini tercermin dari hasil komparasi harga yang penulis lakukan pada tanggal 18 Desember 2014 (gambar 1.5).
2. Kualitas produk private label yang dipersepsikan konsumen tidak standar dibandingkan dengan kualitas produk private label kompetitor. Hal ini tercermin dari hasil Forum Group Discussion yang penulis selenggarakan pada tanggal 12 Desember 2014 (tabel 1.2).
3. Biaya promosi yang dikeluarkan perusahaan untuk mendorong tercapainya target penjualan belum berjalan efektif. Hal ini tercermin dari data trend penjualan selama tahun 2011 sampai 2014 dibandingkan dengan biaya promosi selama periode yang sama (gambar 1.7).
1.2.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah diatas, maka dapat dirumuskan beberapa masalah yang akan menjadi topik dari penelitian ini, yaitu :
1. Apakah Persepsi Harga, Kualitas Produk dan Promosi berpengaruh secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian produk private label Alfamart?
2. Apakah Persepsi Harga berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian private label Alfamart?
3. Apakah Kualitas Produk berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian private label Alfamart?
4. Apakah Promosi berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian private label Alfamart?
1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian
1.3.1. Maksud Penelitian adalah : Mengkaji lebih dalam permasalahan yang mengakibatkan menurunnya tingkat penjualan produk private label Alfamart. 1.3.2. Tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk menganalisis pengaruh persepsi harga, persepsi kualitas produk dan promosi terhadap keputusan pembelian private label Alfamart.
2. Untuk menganalisis pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian produk private label Alfamart
3. Untuk menganalisis pengaruh persepsi kualitas produk terhadap keputusan pembelian private label Alfamart.
4. Untuk menganalisis pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian private
1.4. Manfaat dan Kegunaan Penelitian
1.4.1. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan.
Penelitian ini mengungkapkan berbagai informasi mengenai pengaruh persepsi harga, kualitas produk dan promosi terhadap keputusan pembelian, sehingga diharapkan dapat memberikan manfaat bagi perusahaan dalam menyempurnakan kebijakan-kebijakan dan membuat program pemasaran yang sesuai dengan persepsi harga, kualitas produk dan promosi yang pada akhirnya dapat meningkatkan pembelian oleh pelanggan.
2. Bagi Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai salah satu referensi bagi pengembangan teori mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan persepsi harga, kualitas produk, promosi dan keputusan pembelian.
1.4.2. Kegunaan Penelitian
1. Mengetahui aspek teoritis dari masalah-masalah yang berkaitan dengan persepsi harga, kualitas produk, promosi dan keputusan pembelian.
2. Mengetahui aspek praktis dari pengaruh persepsi harga, kualitas produk dan promosi terhadap keputusan pembelian produk private label oleh pelanggan. 3. Penelitian ini dapat dijadikan referensi untuk menambah pengetahuan dan
