BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran Jasa
Pakar Property merupakan Perusahaan yang bergerak di bidang jasa jual, beli dan sewa properti. Menurut Kotler dan Keller (2006), jasa dapat didefinisikan sebagai setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. Menurut Lovelock & Wright (1999), jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya, tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi. Selanjutnya Stanton (2001) mengemukakan definisi jasa sebagai berikut: “Services are identifiable, intangible activities that are the main object of a
transaction designed to provide want-satisfaction to customers. By this definition we exclude supplementary services that support the sale of goods or other services”. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan
manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut. Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud bagi pembeli pertamanya.
Produk yang dihasilkan di bidang jasa sangat berbeda dengan produk dalam bentuk fisik. Perbedaan antara produk dan jasa menyebabkan strategi pemasaran yang digunakan juga berbeda. Pemasaran jasa akan menghadapi tantangan. Tantangan ini berhubungan dengan pemahaman mengenai keinginan dan harapan konsumen terhadap jasa yang ditawarkan, menawarkan jasa yang tidak nyata menjadi nyata, dan memenuhi janji kepada pelanggan.
Terdapat dua kategori besar dalam proses jasa, yaitu: orang dan objek. Dengan melihat jasa dari perspektif operasional semata, pemrosesan jasa dapat dikategorikan menjadi empat kelompok besar, yaitu:
1. Pemrosesan orang, meliputi tindakan yang berwujud terhadap tubuh manusia. Contoh jasa pemrosesan orang mencakup transportasi penumpang, pemeliharaan kesehatan dan penginapan.
2. Pemrosesan barang milik, meliputi tindakan yang berwujud pada barang dan benda fisik lain yang menjadi milik pelanggan. Contoh pemrosesan barang milik adalah pengiriman barang, pengisian bahan bakar, reparasi dan pemeliharaan.
3. Pemrosesan perangsangan pikiran, merujuk ke tindakan tidak berwujud yang ditujukan pada pikiran manusia. Jasa dalam kategori ini mencakup hiburan, olahraga tontonan dan pertunjukkan teater.
4. Pemrosesan informasi, menggambarkan tindakan tidak berwujud yang ditujukan pada aset pelanggan. Contoh jasa dalam kategori ini: asuransi, perbankan dan konsultasi.
2.1.1 Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran jasa terdiri dari tujuh komponen yaitu Product, Price,
Place, Promotion, People, Physical Evidence dan Process. Berikut ini adalah
penjelasan mengenai komponen tersebut:
1.
Produk (Product).a.
Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan pasar, (Angipora, 2002 : 26)b.
Produk adalah sifat yang kompleks, baik dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise, perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan, (Swastha, 2002 : 94).c.
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar
sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan, (Tjiptono, 2008 : 95)
2.
Harga (Price).a. Harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah
uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain, (Nitisemito, 1998 : 93).
b. Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang)
yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya, (Angipora, 2002 : 268).
c. Harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang
dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan atau jasa (Tjiptono 2008;151)
3.
Tempat/distribusi (Place).a. Tempat adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk
yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments,
locations, inventory, and transport. Place, cyberspace, and time adalah
keputusan manajemen mengenai kapan, dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan (Lovelock dan Wright 2002:13-15).
b. Definisi menurut Philip Kotler mengenai distribusi adalah : “The various the company undertakes to make the product accessible and available to target customer”. Berbagai kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.
4.
Promosi (Promotion).a. Definisi menurut Stanton (2001) adalah: “Promotion mix is the combination of operasional selling, sales person, public relation. These are the promotional tools that help an organization to achieve its marketing objective”.
b. Promosi adalah semua jenis kegiatan yang ditujukan untuk mendorong
permintaan, (Swastha, dkk, 2003 : 349).
5.
Orang (People).a. People menurut Philip Kotler yaitu Proses seleksi, pelatihan, dan
pemotivasian karyawan, yang nantinya dapat digunakan sebagai pembedaan perusahaan dalam memenuhi kepuasan pelanggan.
6.
Bukti Fisik (Physical Evidence).a. Bukti fisik dan yang mewakili (Physical Evidence and Presentation).
Bukti fisik yang dimiliki oleh penyedia jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah konsumen (Kotler, 2006).
7.
Proses (Process).a. Proses yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas
dimana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atas operasi jasa (Boom dan Bitner yang dikutip oleh Buchari Alma (2000;234).
b. Proses adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan
yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan (Lovelock dan Wright 2002:13-15).
2.2 Analisis SWOT
Menurut Kotler dan Armstrong (2010), SWOT terdiri dari Strengths,
Weaknesses, Opportunities dan Threats. Dimana Strengths adalah kemampuan
internal yang dapat membantu perusahaan mencapai tujuannya, Weaknesses adalah elemen internal yang dapat menghambat perusahaan dalam mencapai tujuannya, Opportunities adalah elemen eksternal yang dapat menguntungkan kondisi perusahaan dan Threats adalah kondisi eksternal yang berpotensi untuk mengancam performa perusahaan.
Manurut Hollensen (2006), Keberhasilan analisis SWOT merupakan proses yang penting untuk menemukan kesesuaian optimal antara kekuatan perusahaan, kelemahan, peluang dan ancaman yang ditimbulkan oleh lingkungan tempat perusahaan beroperasi (tidak hanya lingkungan saat ini, tetapi juga di masa
mendatang). Analisis SWOT yang baik adalah analisis yang dapat memfasilitasi pengembangan strategi dan menjadikan pengembangan tersebut sebagai modal untuk meningkatkan kekuatan perusahaan, meminimalkan kelemahan, memanfaatkan peluang yang muncul dan menghindari sejauh mungkin setiap ancaman.
2.2.1 Elemen SWOT
Menurut Rangkuti (2009), analisis SWOT terbagi kepada 4 bagian yaitu:
1. Strengths
Apa saja kekuatan yang perusahaan miliki dan bagaimana kekuatan tersebut dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhan target market perusahaan.
2. Weaknesses
Apa saja kelemahan yang perusahaan miliki dan bagaimana kelemahan tersebut dapat mempengaruhi perusahaan dalam rangka memenuhi kebutuhan target market perusahaan.
3. Opportunities
Seberapa jauh peluang yang ada dapat kita manfaatkan untuk memenuhi kebutuhan target market perusahaan dan tindakan apa yang harus diambil untuk merebut peluang yang ada tersebut.
4. Threats
Seberapa jauh ancaman yang ada dapat mengganggu perusahaan dalam rangka memenuhi kebutuhan target market perusahaan dan tindakan apa yang harus diambil untuk mengatasi ancaman yang ada tersebut dengan dikaitkan pada kemampuan perusahaan.
Sedangkan menurut Hollensen (2006), ketika merancang analisis SWOT untuk menyususun sebuah strategi, elemen-elemen berikut harus digunakan sebagai landasan analisis:
1. Kekuatan (Strengths)
Tentukan poin kekuatan organisasi dari sudut pandang internal maupun eksternal, yaitu pelanggan. Apakah ada sesuatu yang unik atau berbeda
yang membuat organisasi menarik dari yang lain, apa yang membuat pelanggan memilih organisasi ketimbang pesaing. Pertanyaan-pertanyaan tersebut harus dijawab untuk mengetahui apa kekuatan dari organisasi yang nantinya akan memberikan nilai lebih dibanding pesaing.
2. Kelemahan (Weaknesses)
Tentukan kelemahan dari organisasi, sekali lagi tidak hanya dari sudut pandang internal, tetapi juga dan yang lebih penting, dari pelanggan. Mengetahui bagaimana dan mengapa pesaing dapat menjalankan usaha lebih baik dari organisasi dan apakah ada cara agar organisasi bisa menghindari kelemahan yang dimiliki adalah salah satu cara untuk menemukan kelemahan organisasi sekaligus bagaimana cara untuk menghindarinya.
3. Peluang (Opportunities)
Faktor utama lain adalah untuk menentukan bagaimana organisasi dapat terus berkembang dan bertahan di pasar adalah peluang. Selalau ada perubahan, baik itu perubahan yang terjadi secara cepat ataupun lambat, contohnya perubahan teknologi, kebijakan pemerintah, pola sosial, dan sebagainya. Dengan perubahan-perubahan yang ada, organisasi harus mengetahui dimana dan apa peluang yang memungkinkan untuk organisasi, apakah ada tren baru dalam pasar dan apakah organisasi memprediksi kemungkinan-kemungkinan peluang baru yang terjadi dimasa depan.
4. Ancaman (Threats)
Tidak ada yang suka berpikir tentang ancaman, namun mereka itu ada dan harus dihadapi. Fakta membuktikan bahwa mereka adalah faktor eksternal yang di luar kontrol perusahaan. Jadi sangat penting untuk bersiap-siap menghadapi ancaman jika ingin tetap bertahan di pasar. Mengetahui apakah ada perubahan dari permintaan konsumen yang membuat permintaan baru pada produk atau jasa organisasi dan apakah perubahan teknologi mengganggu posisi organisasi di pasar akan membantu menemukan ancaman untuk organisasi.
2.2.2 Matrik SWOT
Setelah proses pencarian kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman maka disusunlah matrik SWOT yang berfungsi untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan. Menurut Rangkuti (2000), matrik SWOT adalah alat yang digunakan untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan. Makrik ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternalyang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Berikut ini diagram dari matrik SWOT menurut Rangkuti:
Tabel 2.1 Matriks SWOT
Internal
Eksternal
Strengths (S)
Tentukan faktor-faktor yang menjadi kekuatan internal. Weaknesses (W) Tentukan faktor-faktor yang menjadi kelemahan internal. Opportunities (O) Tentuan faktor-faktor yang menjadi peluang eksternal.
Strategi SO
Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang.
Strategi WO
Ciptakan strategi yang meminimalkan
kelemahan untuk memanfaatkan peluang.
Threaths (T)
Tentuan faktor-faktor yang menjadi ancaman eksternal
Strategi ST
Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan unutk mengatasi
ancaman
Strategi WT
Ciptakan strategi yang meminimalkan
kelemahan dan
menghindari ancaman
Sumber: Rangkuti, 2000
Sedangkan menurut Hollensen (2006), aplikasi dari analisis SWOT adalah menyelaraskan antara faktor internal dan faktor eksternal perusahaan dengan
menyusun strategi matrik. Hal ini sangat penting untuk mengetahui faktor internal perusahaan (termasuk operasional, keuangan, marketing dan lain-lain) dan faktor eksternal perusahaan (termasuk politik, ekonomi, teknologi, kompetisi dan lain-lain). Berikut ini adalah gambar mengenai aplikasi matriks SWOT:
Tabel 2.2 Matriks SWOT 2
Strengts (S) Weaknesses (W)
Opportunities (O) Maxi-Maxi (S/O) Mini-Maxi (W/O)
Threats (T) Maxi-Mini (S/T) Mini-Mini (W/T)
Sumber: Hollensen, 2006
Ada empat kombinasi dari matrik SWOT, yaitu: 1. S/O
Kombinasi ini menunjukkan kekuatan organisasi dan peluang. Pada intinya, organisasi harus berusaha untuk memaksimalkan kekuatan untuk memanfaatkan peluang baru.
2. S/T
Kombinasi ini menunjukkan kekuatan organisasi dalam pertimbangan ancaman (misalnya dari pesaing). Pada intinya, organisasi harus berusaha untuk menggunakan kekuatan untuk menangkis atau meminimalkan Ancamannya.
3. W/O
Kombinasi ini menunjukkan kelemahan organisasi bersama-sama dengan peluang. Hal ini mendorong organisasi untuk menaklukkan kelemahan dengan memanfaatkan setiap peluang baru.
4. W/T
Kombinasi ini menunjukkan kelemahan organisasi dibandingkan dengan ancaman eksternal saat ini. Hal ini paling jelas merupakan suatu strategi defensif: untuk meminimalkan kelemahan internal organisasi dan menghindari ancaman eksternal.
2.3 Rencana Pemasaran
Rencana pemasaran dibentuk oleh sebuah perusahaan sebagai acuan dalam keberjalanan usahanya selama periode tertentu. Selain itu, rencana pemasaran dibuat sebagai pemecahan masalah yang dihadapi oleh perusahaan. Seorang marketer membutuhkan rencana pemasaran yang matang untuk memenuhi tujuan dari merek, produk atau perusahaan. Dengan perencanaan yang terperinci perusahaan manapun akan lebih siap untuk meluncurkan produk baru atau membangun penjualan untuk produk yang sudah tersedia (Kotler, 2010).
Menurut Haas dan Wotruba (1983), “marketing plan is the end result of
the planning process. Sometimes called the annual marketing plan, it is a formal written document that describes what are to be the marketing activities for the forthcoming period”. Strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara
implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya (Bennett dalam Tjiptono, 2008). Sementara itu, Tull dan Kahle (dalam Tjiptono, 2008) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Pada dasarnya, strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi (Tjiptono, 2008).
Menurut Corey (dalam Tjiptono, 2008), untuk merumuskan strategi pemasaran dibutuhkan pendekatan-pendekatan analitis (seperti terlihat pada Gambar 2.1). Kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi setiap perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada analisis terhadap faktor-faktor berikut:
1. Faktor lingkungan
Analisis terhadap faktor lingkungan seperti pertumbuhan populasi dan peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang ditimbulkannya pada bisnis perusahaan. Selain itu faktor-faktor seperti perkembangan teknologi, inflasi dan gaya hidup juga tidak boleh diabaikan. Hal-hal tersebut merupakan faktor lingkungan yang harus dipertimbangkan sesuai dengan produk dan pasar perusahaan.
2. Faktor pasar
Setiap perusahaan perlu selalu memperhatikan dan mempertimbangkan faktor-faktor seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, tahap perkembangan, trend dalam sistem distribusi, pola perilaku pembeli, permintaan musiman, segmen pasar yang ada saat ini atau yang dapat dikembangkan lagi dan peluang-peluang yang belum terpenuhi.
3. Persaingan
Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap perusahaan perlu memahami siapa pesaingnya, bagaimana posisi produk atau pasar pesaing tersebutm, apa strategi mereka, kekuatan dan kelumahan pesaing, stuktur biaya pesaing dan kapasitas produksi para pesaing. 4. Analisis kemampuan internal
Setiap persahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan para pesaingnya penilaian tersebut dapat didasarkan pada faktor-faktor seperti teknologi, sumber daya finansial, kemampuan pemanufakturan, kekuatan pemasaran dan basis pelanggan yang dimiliki.
5. Perilaku konsumen
Prilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis karena hal ini sangat bermanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi dan penentuan strategi promosi. Analisis prilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset pasar), baik melalui observasi maupun metode survey.
6. Analisis ekonomi
Dalam analisis ekonomi, perusahaan dapat memperkirakan pengaruh setiap peluang pemasaran terhadap kemungkinan mendapatkan laba. Analisis ekonomi terdiri atas analisis terhadap komitmen yang diperlukan, analisis BEP (Break Even Point), penilaian risiko atau laba dan analisis faktor pesaing.
Berikut ini adalah gambar mengenai model perumusan strategi pemasaran menurut Corey (dalam Tjiptono, 2008):
Sumber: Corey dalam Tjiptono (2008)
Gambar 2.1 Model Perumusan Strategi Pemasaran
2.3.1 Tahapan Perencanaan Strategi Pemasaran
Menurut Februadi yang diadaptasi dari Peter Balan (2009), Struktur rencana pemasaran sebagai berikut:
A. Judul Halaman
Judul halaman dari Rencana Pemasaran sebaiknya berisi informasi berikut:
(1) Nama Perusahaan
Kekuatan dan Kelemahan Perusahaan Lini produk
Basis pelangggan Teknologi
Sumber daya finansial
Sourcing system
Sasaran dan Tujuan Laba Pangsa pasar Dan lain-lain Formulasi Strategi Pemilihan pasar Produk Harga Saluran Distribusi Periklanan Promosi Personal Selling Faktor Lain: Pelayanan Produk Bantuan Teknis Pendanaan Penjualan Lokasi Pabrik Analisis Ekonomi Level komitmen yang dibutuhkan
Tingkat BEP: pengaruhnya terhadap laba Penilaian risiko/laba Kemungkinan kanibalisasi Kemungkinan kehilangan pelanggan Faktor kontingensi Laba potensial o Profitabilitas o Pangsa pasar o Peluang pasar baru Analisis faktor ekonomi pesaing
Analisis Pasar Skema segementasi Makna produk Perilaku Pembelian
Unit pengambilan keputusan
Tempat pembelian
Kebutuhan akan informasi
Kebutuhan akan jaminan
Kebutuhan akan pelayanan
Faktor lain Ukuran pasar Kecenderungan pasar
Tingkat pertumbuhan
Teknikal
Pertimbangan aspek hokum Posisi pasar pesaing Faktor perdagangan
Analisis biaya/marjin penjual kembali (reseller)
Dukungan yang diperlukan
Komitmen yang bertentangan
(2) Nama/Merek Produknya: Barang atau Jasa (3) Penyusun-nya
(4) Tanggal
Informasi tersebut mempermudah bagi penyusunnya jika dimintai klarifikasi dan up-dating.
B. Executive Summary
Setiap laporan bisnis dan pemasaran perlu diawali dengan sebuah
executive summary. Ini adalah sebuah sinopsis, overview atau abstraksi
dari keseluruhan Rencana pada selembar halaman. C. Daftar Isi
Satu halaman yang isinya daftar sub-sub-judul dan lampiran-lampiran lengkap dengan nomor-nomor halamannya.
D. Pendahuluan
Bagian ini menyediakan suatu latarbelakang dan penjelasan singkat tentang perusahaan dan aktivitas-aktivitas bisnisnya, dan termasuk didalamnya perujukan kepada produk.
E. Produk (Barang atau Jasa) dan Pasarnya
Bagian ini adalah suatu ikhtisar dari poin-poin kunci yang terdapat dalam lampiran-lampiran, yang meliputi:
(1) Penjelasan singkat tentang barang atau jasa yang akan dipasarkan. (2) Benefit-benefit kunci dari produk bagi para konsumen dan
penggunanya.
(3) Suatu ikhtisar tentang pasar yang diinvestigasi - ukurannya, pertumbuhannya dan lokasi dari segmen-segmen kunci yang terdapat dalam pasar.
(4) Daftar para konsumen kunci, garis besar tentang struktur distribusinya (bagaimana mencapai mereka).
(5) Daftar para pesaing utamanya; diterangkan secara sangat singkat saja tentang posisi pasar mereka dan kekuatan-kekuatan serta kapabilitas-kapabilitas yang dimilikinya.
F. Analisa SWOT
Bagian ini terbagi dua bagian dan mengikhtisarkan basis-basis interaksi yang dianggap mungkin antara aspek-aspek kunci dari perubahan yang terjadi dalam industri dan pasar dengan sumberdaya yang dimiliki organisasi anda. Informasi ini dapat disajikan berupa sebuah tabel atau diagram.
G. Kemampuan Organisasi
Bagian ini meliputi sebuah ikhtisar tentang arah kebijakan korporasi perusahaan, juga suatu tinjauan mengenai empat atau lima kekuatan-kekuatan dan empat atau lima kelemahan-kelemahan kunci dari organisasi anda. Menyebutkan daya saing(-daya saing) dan benefit-benefit dari daya saing tersebut yang diciptakan oleh produk barang atau produk jasa dan yang diciptakan dari kekuatan-kekuatan organisasi anda yang dapat digunakan (atau dikembangkan) untuk menjamin sukses jangka panjang.
H. Peluang dan Ancaman Bisnis
(1) Suatu pernyataan tentang tiga atau empat peluang kunci yang berasal dari adanya perubahan-perubahan dalam lingkungan bisnis, lingkungan operasional juga preferensi-preferensi dan perilaku konsumen;
(2) Suatu pernyataan tentang ancaman-ancaman atau tantangan-tantangan kunci yang ditimbulkan dari adanya perubahan-perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis, lingkungan operasional dan preferensi-preferensi dan perilaku konsumen.
I. Tujuan Pemasaran
Ini adalah target capaian dimana rencana dirancang untuk mencapainya. Itu dinyatakan secara presisi berupa:
(1) Volume penjualan; atau (2) Nilai rupiah penjualan; atau
(3) Kontribusi laba pemasaran. J. Rekomendasi Strategi Pemasaran
Ini adalah rekomendasi kunci dari Rencana Pemasaran, sebagai strategi (yang diseleksi dari sejumlah opsi-opsi) akan menentukan kebijakan-kebijakan dan aktivitas-aktivitas bauran pemasaran yang akan diikuti. K. Keputusan Bauran Pemasaran
Elemen-elemen bauran pemasaran (seringkali disebut “empat P”) adalah variabel-variabel perencanaan yang bersifat kunci bagi organisasi. Dalam bagian ini, dirinci dengan sub-judul sub-judul yang terpisah, keputusan-keputusan yang berhubungan dengan:
(1) Manajemen produk barang. Dimensi servis pendukung dari suatu produk harus tidak boleh diabaikan;
(2) Atau manajemen produk jasa. Dalam hal ini, pertimbangkan jasa inti dan servis pendukungnya secara terpisah;
(3) Manajemen ketersediaan meliputi servis pendukung, distribusi dan logistik;
(4) Manajemen harga;
(5) Manajemen komunikasi (meliputi periklanan, promosi-promosi, dan personal selling).
L. Biaya Pemasaran
Anggaran konsolidasi untuk aktivitas-aktivitas program pemasaran yang direkomendasikan didasarkan pada keputusan-keputusan bauran pemasaran, dan hal ini yang terbaik jika disajikan dengan spreadsheet komputer yang mempertunjukkan penerimaan bulanan dari penjualan produk, pengeluaran-pengeluaran untuk aktivitas-aktivitas pemasaran, dan kontribusi laba pemasaran yang dihasilkan.
M. Program Pemasaran
Jadwal ini menyatukan seluruh tindakan-tindakan aksi dan taktik-taktik yang telah direkomendasikan untuk area-area bauran pemasaran. Akan sangat baik apabila disajikan dalam suatu bagan perencanaan (seperti
Gantt Chart). Rentang waktunya bisa per satu triwulan, per satu kuartal, per satu semester, atau per satu tahun saja.
N. Lampiran 1: Analisa Lingkungan Bisnis
Lampiran yang pertama meliputi suatu pembahasan tentang perubahan-perubahan, tren-tren dan perkembangan-perkembangan dalam sejumlah faktor yang mungkin mempengaruhi organisasi.
O. Lampiran 2: Analisa Industri dan Pasar
Lampiran ini berisi analisa “lingkungan operasional” organisasi, bersama-sama dengan analisa pesaing (Lampiran 3). Sebagaimana pemasaran itu menghasilkan labanya melalui pemenuhan kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan konsumen sehingga perlu bagi pemasar untuk memiliki suatu pemahaman yang baik tentang pasarnya, kebutuhan-kebutuhan dan motivasi-motivasi konsumennya, dan proses-proses pengambilan keputusan konsumen.
P. Lampiran 3: Analisa Pesaing
Setiap organisasi beroperasi dalam suatu lingkungan persaingan. Tingkat pengetahuan anda tentang pesaing sebaiknya sama dengan pengetahuan anda tentang organisasi anda sendiri. Pemahaman tentang struktur persaingan dalam industri dan profil para pesaing utama yang sekarang diperlukan. Anda perlu membuat suatu daftar para pesaing kunci dan menganalisanya masing-masing dari:
(1) Produk yang dipasarkannya (fitur-fiturnya, benefit-benefitnya); (2) Ukurannya, pangsa pasarnya, peliputannya;
(3) Posisi pasarnya, reputasinya, citranya;
(4) Kapabilitas-kapabilitas operasional/produksinya; (5) Praktek-praktek dan kebijakan-kebijakan distribusinya;
(6) Metode-metode dan strategi-strategi pemasarannya
(segmentasinya, benefit-benefit yang disediakannya);
(7) Budaya korporasinya, karakteristik-karakteristik manajemen personalianya;
(8) Profitabilitasnya dan kekuatan finansilnya dan sumberdayanya;
(9) Kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan korporasi dan produknya yang bersifat kunci dan daya-daya saingnya yang berkelanjutan.
Q. Lampiran 4: Analisa Organisasi
Tugas manajemen adalah menyelaraskan kapabilitas-kapabilitas dan kekuatan-kekuatan perusahaan dengan peluang-peluang yang muncul dari perubahan-perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis dan operasional dan mengkompensasi kelemahan-kelemahan perusahaan dan menghindari ancaman-ancaman lingkungan. Proses penyelarasan ini didasarkan pada analisa yang telah disarikan dalam lampiran, yang terdiri dari tiga bagian; pertama adalah analisa produk; kedua adalah analisa organisasi anda sendiri; dan ketiga, ikhtisar tentang kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan baik produk dan organisasi anda. Sedangkan menurut McDonald dan Keegan (1999), suatu rencana strategis harus berisikan beberapa hal sebagai berikut:
a. Pernyataan misi (mission statement)
b. Ringkasan keuangan yang berisikan pendapatan, biaya, aliran uang dan laba yang harus dicapai pada periode yang direncanakan.
c. Ringkasan faktor-faktor eksternal utama yang mempengaruhi kinerja pemasaran perusahaan selama tahun sebelumnya bersama dengan suatu pernyataan kekuatan dan kelemahan perusahaan perusahaan dalam persaingan yang dihadapi. Ini disebut dengan analisis SWOT (Strengths,
Weakness, Opportunities, Threats).
d. Daftar asumsi-asumsi tentang penentu utama keberhasilan dan kegagalan perusahaan.
e. Tujuan dan strategi pemasaran secara keseluruhan.
f. Strategi untuk menciptakan sumber daya yang dibutuhkan untuk menerapkan program penciptaan nilai bagi konsumen.
g. Program pemasaran yang berisikan rincian waktu, tanggung jawab, dan biaya-biaya disamping peramalan penjualan dan anggaran.
Tahap tiga – Perumusan strategi
Berikut ini adalah gambar mengenai rencana pemasaran strategis menurut McDonald dan Keegan (1999):
Misi
Tujuan perusahaan Audit pemasaran
Analisis SWOT Asumsi
Tujuan dan strategi pemasaran Prakiraan hasil yang akan terjadi Identifikasi rencana dan bauran alternatif
Anggaran
Program penerapan tahun pertama terinci Sumber: McDonald dan Keegan (1999)
Gambar 2.2 Rencana Pemasaran Strategis
Adapun menurut Rangkuti (2009), tahapan penyusunan rencana pemasaran sebagai berikut:
a. Executive Summary b. Environmental Analysis
1. The Marketing Environment 2. Target Market(s) Pengukuran dan penilaian Tahap satu – Penetapan tujuan Tahap dua – Tinjauan situasi
Tahap empat – Alokasi sumber daya dan pamantauan
c. SWOT Analysis 1. Strengths 2. Weaknesses 3. Opportunities 4. Threat
5. Matching Strengths to Opportunities/Converting Weaknesses to Threats d. Marketing Objectives e. Marketing Strategies 1. Target Market 2. Marketing Mix f. Marketing Implementation 1. Marketing Organization
2. Activities, Responsibility, and Timetable for Completion g. Evaluation and Control
1. Performance Standards and Financial Controls Product Activities 2. Monitoring Procedures
