PERAN KEPEDULIAN PADA LINGKUNGAN MEMEDIASI PENGETAHUAN TENTANG LINGKUNGAN TERHADAP NIAT
PEMBELIAN PRODUK HIJAU
(Studi Pada Produk Motor Blue Core Merek Yamaha di Kota Negara)
SKRIPSI
Oleh:
DECKY TANAYA NIM : 1206205146
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS UDAYANA
i
PERAN KEPEDULIAN PADA LINGKUNGAN MEMEDIASI PENGETAHUAN TENTANG LINGKUNGAN TERHADAP NIAT
PEMBELIAN PRODUK HIJAU
(Studi Pada Produk Motor Blue Core Merek Yamaha di Kota Negara)
SKRIPSI
Oleh:
DECKY TANAYA NIM : 1206205146
Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Udayana Denpasar
ii
Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji dan disetujui oleh Pembimbing, serta diuji
pada tanggal: 20 Mei 2016
Tim Penguji: Tanda tangan
1. Ketua : Prof. Dr. I Made Wardana, SE., MP ...
2. Sekretaris : Ni Made Rastini, SE, MM ...
3. Anggota : Drs. I Gede Ketut Warmika, MM ………
Mengetahui,
Ketua Jurusan Manajemen Pembimbing
(Dr. I. G. A. Ketut Giantari, SE, M.Si) (Ni Made Rastini, SE., MM)
iii
PERNYATAAN ORISINALITAS
Saya menyatakan dengan sebenarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya,
di dalam Naskah Skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh
orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan
tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang
lain, kecuali yang secara tertulis dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar
pustaka
Apabila ternyata di dalam naskah skripsi ini dapat dibuktikan terdapat
unsur-unsur plagiasi, saya bersedia diproses sesuai dengan peraturan
perundang-undangan yang berlaku.
Denpasar, 20 Mei 2016
Mahasiswa,
Decky Tanaya
v
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa/Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat rahmat-Nya, penulis dapat
menyelesaikan skripsi yang berjudul “Peran Kepedulian Pada Lingkungan
Memediasi Pengetahuan Tentang Lingkungan Terhadap Niat Pembelian Produk Hijau (Studi Pada Produk Motor Blue Core Merek Yamaha di kota Negara)” sesuai dengan waktu yang telah ditentukan.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dari berbagai pihak yang telah meluangkan waktunya dalam penyusunan skripsi ini. Dalam kesempatan ini, penulis menyampaikan terima kasih kepada :
1. Dr. I Nyoman Mahaendra Yasa, SE., MSi, Dekan Fakultas Ekonomi dan
bimbingan, masukan, serta motivasi selama menempuh studi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
4. Ni Made Rastini, SE., MM., selaku dosen pembimbing skripsi atas waktu
bimbingan, masukan, serta motivasi sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
5. Drs. I Gede Ketut Warmika, MM., selaku dosen pembahas skripsi atas waktu
dan masukan yang dapat membantu dalam penyempurnaan skripsi ini.
6. Prof. Dr. I Made Wardana, SE., MP., selaku dosen penguji skripsi atas waktu
dan masukan yang dapat membantu dalam penyempurnaan skripsi ini.
7. Para responden yang telah berpartisipasi ikut menyukseskan penelitian ini.
8. Keluarga tersayang, Bapak Wirata, Ibu Elsye, dan kakak Hendra yang selalu
memberikan dukungan moral dan doa selama menempuh studi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
9. Teman – teman terbaik, Asty, Tiara, Lia, Ditya, Lestya, Kenny, Linda,
Titiksa, Nanda, Winda, Retno, Pradnyan, dan seluruh teman-teman yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah memberi dukungan dan masukan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
v
Judul : Peran Kepedulian Pada Lingkungan Memediasi Pengetahuan Tentang Lingkungan Terhadap Niat Pembelian Produk Hijau (Studi Pada Produk Motor Blue Core Merek Yamaha di Kota Negara).
Nama : Decky Tanaya NIM : 1206205146
Abstrak
Produk ramah lingkungan merupakan produk yang dibuat untuk mengantisipasi kerusakan lingkungan yang berkelanjutan, sebagai bentuk inovasi, meskipun memerlukan waktu yang cukup lama untuk disosialisasikan manfaatnya dan diadopsi masyarakat luas. Salah satu produk ramah lingkungan yang saat ini
tengah dikembangkan oleh produsen motor terkenal Yamaha adalah motor injeksi
Yamaha Blue Core. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peran kepedulian pada lingkungan dalam memediasi pengetahuan tentang lingkungan terhadap niat
pembelian produk hijau motor injeksiYamaha Blue Core.
Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 100 orang responden dari
seluruh wilayah Kota Negara, dengan metode non probability sampling.
Penelitian ini menggunakan teknik analisis data yaitu analisis SEM berbasis
component atau variance yaitu PLS (Partial Least Square).
Temuan penelitian ini menunjukkan hasil bahwa pengetahuan tentang lingkungan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian
produk Motor Blue Core Merek Yamaha. dan kepedulian pada lingkungan. Disisi
lain, variabel kepedulian pada lingkungan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian produk hijau, tetapi tidak memediasi pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap niat pembelian produk hijau.
Berdasarkan hasil penelitian terbukti pula, bahwa responden di Kota Negara memiliki pengetahuan dan kepedulian yang tinggi terhadap lingkungan. Dapat diketahui bahwa responden di Kota Negara memiliki pengetahuan yang
memadai mengenai produk Motor Blue Core merek Yamaha terkait penggunaan
hemat bahan bakar, memiliki emisi gas buang yang sedikit, dan harga yang lebih mahal dari jenis kendaraan motor yang tidak mengadopsi teknologi ramah
lingkungan. Maka manajemen Yamaha penting untuk secara intensif
menginformasikan produk Motor Blue Core-nya, yang memiliki teknologi hemat bahan bakar sehingga menarik minat konsumen untuk membeli produk ini, yang ramah lingkungan.
Kata kunci: green marketing, produk hijau, pengetahuan tentang lingkungan,
vi DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori dan Konsep ... 9
2.1.1 Produk hijau ... 9
2.1.2 Pengetahuan tentang lingkungan ... 10
2.1.3 Kepedulian pada lingkungan ... 11
2.1.4 Niat pembelian produk hijau ... 12
2.2 Hipotesis Penelitian ... 13
2.2.1 Pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap niat pembelian produk hijau ... 13
2.2.2 Pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap kepedulian pada lingkungan ... 14
2.2.3 Pengaruh kepedulian pada lingkungan liat pembelian produk hijau ... 15
2.2.3 Peran kepedulian pada lingkungan dalam memediasi pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap niat pembelian produk hijau ... 16
2.3 Model Penelitian ... 18
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian ... 19
3.2 Lokasi Penelitian atau Ruang Lingkup Wilayah Penelitian ... 19
vii
3.4 Identifikasi Variabel ... 20
3.5 Definisi Operasional Variabel ... 20
3.6 Jenis Data ... 23
3.7 Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel ... 24
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 25
3.9 Pengujian Instrumen ... 26
3.10 Teknik Analisis Data ... 26
3.10.1 Evaluasi model dengan metode PLS (Partial Least Square) ... 27
3.10.1.1 Uji asumsi linieritas ... 27
3.10.1.2 Evaluasi model pengukuran atau outer model ... 28
3.10.1.3 Evaluasi model struktural atau inner model ... 29
3.10.1.4 Pengujian hipotesis ... 34
BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Motor Blue Core Merek Yamaha ... 35
4.2 Karakteristik Responden ... 36
4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian ... 38
4.3.1 Uji Validitas ... 38
4.3.2 Uji Reliabilitas ... 39
4.4 Deskripsi Variabel Penelitian ... 40
4.4.1 Pengetahuan tentang lingkungan ... 40
4.4.2 Kepedulian pada lingkungan ... 41
4.4.3 Niat pembelian produk hijau ... 43
4.5 Analisis Model Penelitian dengan Metode PLS (Partial Least Square) ... 44
4.4.1 Uji asumsi linieritas ... 44
4.4.2 Evaluasi model pengukuran atau outer model ... 46
4.4.3 Evaluasi model struktural atau inner model ... 52
4.6 Pembahasan ... 56
4.4.1 Pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap niat pembelian produk hijau ... 56
4.4.2 Pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap kepedulian pada lingkungan ... 57
4.4.3 Pengaruh kepedulian pada lingkungan terhadap niat pembelian produk hijau ... 58
4.4.4 Pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap niat pembelian produk hijau yang dimediasi oleh kepedulian pada lingkungan ... 59
4.7 Implikasi Hasil Penelitian ... 61
4.8 Keterbatasan Penelitian ... 63
viii
5.2 Saran ... 65
DAFTAR PUSTAKA ... 67
ix
4.2 Hasil Uji Validitas Variabel Penelitian ... 39
4.3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penelitian ... 40
4.4 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Indikator Pengetahuan Tentang Lingkungan ... 41
4.5 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Indikator Kepedulian Pada Lingkungan ... 42
4.6 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Indikator Niat Pembelian Produk Hijau ... 43
4.7 Hasil Pengujian Asumsi Linieritas ... 45
4.8 Hasil Perhitungan Cross Loading ... 47
4.9 Hasil Perbandingan Akar Kuadrat Average Variance Extracted Dengan Latent Variable Correlations ... 49
4.10 Hasil Penelitian Reliabilitas Instrumen ... 49
4.11 Outer Loadings Variabel Pengetahuan Tentang Lingkungan ... 51
4.12 Outer Loadings Variabel Kepedulian Pada Lingkungan ... 51
4.13 Outer Loadings Variabel Niat Pembelian Produk Hijau ... 52
4.14 R – Square ... 53
4.15 Path Coefficients ... 54
x
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Halaman
2.1 Model Penelitian Kerangka Konseptual Penelitian ... 18
3.1 Diagram Jalur Penelitian ... 30
3.2 Model Variabel Mediasi ... 33
3.3 Model Empiris Penelitian ... 33
xi
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Halaman
1 Kuesioner Penelitian ... 71
2 Data Skor Variabel Pengetahuan Tentang Lingkungan, Kepedulian Pada Lingkungan, Niat Pembelian Produk Hijau ... 77
3 Data Skor Pertanyaan Mengenai Pengetahuan Tentang Produk ... 80
4 Uji Validitas Instrumen Penelitian ... 81
5 Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 84
6 Uji Asumsi Linieritas ... 87
7 PLS Alogarithm ... 93
8 Bootstraping ... 97
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Kehidupan manusia sangat bergantung pada kondisi lingkungan hidup dan
tempat manusia tinggal. Lingkungan merupakan bagian dari kehidupan manusia.
Bahkan, manusia menjadi salah satu komponen dari lingkungan hidup itu sendiri.
Dengan demikian, lingkungan hidup sangat penting bagi keberlangsungan hidup.
Kerusakan lingkungan hidup di Indonesia semakin hari kian parah. Kondisi tersebut
secara langsung telah mengancam kehidupan manusia. Tingkat kerusakan alam pun
meningkatkan risiko bencana alam. Penyebab terjadinya kerusakan alam dapat
disebabkan oleh dua faktor yaitu akibat peristiwa alam dan akibat ulah manusia.
Kerusakan lingkungan hidup dapat diartikan sebagai proses deteriorasi atau
penurunan mutu (kemunduran) lingkungan. Kerusakan lingkungan ini ditandai
dengan hilangnya sumber daya tanah, air, udara, punahnya flora dan fauna liar, dan
kerusakan ekosistem. Akibat kerusakan lingkungan secara global terdiri dari tiga,
yakni, pemanasan global, hujan asam, dan penipisan lapisan ozon. Penyebab
kerusakan lingkungan secara tidak langsung atau langsung diakibatkan oleh pola
Saat ini, banyak sekali kegiatan manusia di muka bumi ini yang menggunakan
energi dari Bahan Bakar Minyak (BBM). Bahkan hampir di setiap lini ada saja energi
dari minyak yang digunakan. Sebut saja memasak, menggerakan mobil dan motor,
menggerakan mesin-mesin pabrik, menghidupkan listrik, mejalankan kapal,
menerbangkan pesawat dan lain sebagainya. Setelah selama puluhan tahun dengan
melimpahnya sumber daya minyak bumi, manusia mulai khawatir akan habisnya
sumber daya ini apabila dieksploitasi secara terus-menerus. Kekhawatiran ini
dikarenakan manusia masih kesulitan menemukan sumber energi lain yang serupa
manfaatnya maupun ekonomisnya dengan minyak bumi. Di Indonesia, seruan
pemerintah agar masyarakat menurunkan tingkat konsumsi energi BBM dengan
segala cara, sepertinya kurang berhasil. Terbukti konsumsi BBM per tahunnya selalu
meningkat. Padahal seruan ini sudah membawa berbagai macam alasan, diataranya
adalah untuk mengurangi emisi atau pencemaran udara, dan lain sebagainya,
termasuk untuk menghemat subsidi BBM dari APBN yang terus meningkat.
Kesadaran masyarakat diberbagai belahan dunia tentang pentingnya menjaga
kelestarian lingkungan hidup semakin meningkat, dikarenakan terjadinya pemanasan
global (global warming) membuat masyarakat semakin berhati-hati menggunakan
berbagai produk. Sudah banyak bermunculan wacana dari berbagai pihak untuk
melakukan usaha pecegahan agar tidak semakin memperparah kerusakan lingkungan
(Wenny, 2012). Pada saat ini sudah banyak bermunculan produk - produk yang
produk-produk ramah lingkungan tersebut telah mendorong produsen untuk merubah
orientasi usaha mereka, dengan mempertimbangkan aspek ekologi selain aspek
ekonomi. Melihat hal ini pemasar harus bisa membuat peluang penjualan yang lebih
baik, dimana mengingat saat ini konsumen lebih cenderung untuk membeli produk
ramah lingkungan. Produk ramah lingkungan merupakan produk yang dibuat untuk
mengantisipasi kerusakan lingkungan yang berkelanjutan, sebagai bentuk inovasi,
meskipun memerlukan waktu yang cukup lama untuk disosialisasikan manfaatnya
dan diadopsi masyarakat luas (Utami et al, 2014). Dengan adanya green product
diharapkan dapat mengurangi kerusakan lingkungan. Penelitian sebelumnya oleh
(Adil, 2015) yang berjudul Pengaruh Pengetahuan Tentang Lingkungan, Sikap Pada
Lingkungan, dan Norma Subjektif Terhadap Niat Pembelian Green Product di
Surakarta ini meneliti variabel diantaranya sikap pada lingkungan, pengetahuan
tentang lingkungan, norma subjektif dan niat beli. Adil menemukan hasil bahwa
pengetahuan tentang lingkungan berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian
green product pada konsumen di Surakarta. Sikap pada lingkungan berpengaruh
signifikan terhadap niat pembelian green product pada konsumen di Surakarta.
Norma subjektif berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian green product pada
konsumen di Surakarta. Variabel sikap pada lingkungan merupakan variabel yang
dominan pengaruhnya terhadap niat pembelian green product.
Konsumen pada era globalisasi ini sangat mudah mengetahui seluruh
lainnya. Dengan mengetahui info mengenai berbagai macam produk yang ada saat
ini, konsumen menjadi lebih berhati-hati dalam memilih produk yang akan dibeli.
Kepedulian terhadap lingkungan oleh konsumen membuat permintaan terhadap
produk ramah lingkungan meningkat. Pebryanti (2012) menyatakan bahwa kesadaran
lingkungan memiliki pengaruh yang signifikan teradap niat beli produk organik.
Salah satu produk ramah lingkungan yang saat ini tengah dikembangkan oleh
produsen motor terkenal adalah motor injeksi. Produk motor injeksi dikembangkan
karena bahan bakar lebih irit jika motor menggunakan sistem injeksi dibandingkan
dengan karburator serta perawatan motor yang sangat mudah jika motor
menggunakan sistem injeksi. Motor dengan sistem injeksi akan lebih ramah
lingkungan, karena pada saat pembakaran pada mesin motor terjadi pembakaran yang
sempurna sehingga menimbulkan emisi yang lebih meminimalisir, dan mesin motor
yang mudah dihidupkan dengan sistem injeksi tanpa harus terpengaruh pada kondisi
cuaca. Penjualan motor injeksi hingga saat ini terus meningkat karena sudah banyak
dibuktikan ketangguhan dari motor berteknologi injeksi.
Penelitian ini menggunakan studi kasus pada merek Yamaha Blue Core
karena berdasarkan data dari media kompasiana.com, teknologi terbaru Yamaha yang
disebut dengan teknologi Blue Core ini mempunyai beberapa keunggulan baru yaitu
hemat bahan bakar, bertenaga dan handal. Bahkan di hari perdana penyelenggaraan
IMOS tahun 2014, masyarakat sudah mulai berkenalan dengan Blue Core yang
ECO-friendly yang menjadikan motor lebih efisien, bertenaga, handal, dan emisi gas
buang sedikit sehingga lebih ramah lingkungan. Inovasi mesin Blue Core yang
diusung Yamaha ini adalah salah satu teknologi yang mendukung program GO
Green. Teknologi yang dikembangkan sejak tiga tahun silam ini menjadi basic engine
perusahaan Yamaha untuk menjawab kebutuhan konsumen yang selalu
mendambakan kenyamanan saat berkendara, irit bahan bakar dan ramah lingkungan
serta menawarkan performa terbaik di kelasnya. Konsep Blue Core tentu akan
berdampak besar terhadap strategi dan produk-produk Yamaha di masa depan. Tak
hanya mesinnya, selanjutnya PT Yamaha Indonesia Motor Manufacturing (YIMM)
akan berinovasi dengan mengusung teknologi Blue Core pada bodi Yamaha. Konsep
Blue Core sendiri ditujukan untuk memaksimalkan kinerja mesin tanpa
ketergantungan perangkat elektronik dan sejenis. Dengan merekayasa ulang
konstruksi dan material mesin, mesin Yamaha terwujud dalam kemasan yang lebih
efisien bahan bakar dalam proses pembakaran serta memaksimalkan daya yang
hilang. Kedepannya, teknologi Blue Core akan di suplai ke semua negara ASEAN
dan lainnya, termasuk di Indonesia yang kini sudah dapat kita nikmati
ketangguhannya. Penelitian ini mengkaji hubungan pengetahuan lingkungan,
kepedulian lingkungan, dan niat pembelian produk hijau motor Yamaha Blue Core di
1.2. Rumusan Masalah Penelitian
Adapun rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
1)Bagaimana pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap niat
pembelian produk hijau Motor Blue Core merek Yamaha di Kota Negara?
2)Bagaimana pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap kepedulian
pada lingkungan pada produk Motor Blue Core merek Yamaha di Kota
Negara?
3)Bagaimana pengaruh kepedulian pada lingkungan terhadap niat pembelian
produk hijau Motor Blue Core merek Yamaha di Kota Negara?
4)Bagaimana peran kepedulian pada lingkungan dalam memediasi pengaruh
pengetahuan tentang lingkungan terhadap niat pembelian produk hijau Motor
Blue Core merek Yamaha di Kota Negara?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah
sebagai berikut.
1)Untuk menjelaskan pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap niat
pembelian produk hijau Motor Blue Core merek Yamaha di Kota Negara.
2)Untuk menjelaskan pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap
kepedulian pada lingkungan pada produk Motor Blue Core merek Yamaha di
3)Untuk menjelaskan pengaruh kepedulian pada lingkungan terhadap niat
pembelian produk hijau Motor Blue Core merek Yamaha di Kota Negara.
4)Untuk menjelaskan peran kepedulian pada lingkungan dalam memediasi
pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap niat pembelian produk
hijau Motor Blue Core merek Yamaha di Kota Negara.
1.4 Kegunaan Penelitian
Adapun manfaat yang dihasilkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut.
1) Manfaat Teoretis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangan studi empiris yang
membahas peran kepedulian pada lingkungan dalam memediasi pengaruh
pengetahuan tentang lingkungan terhadap niat pembelian produk hijau.
2) Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan
berharga bagi manajemen Yamaha dan produsen produk – produk ramah
lingkungan lainnya untuk mengetahui profil konsumen mereka yang membeli
produk hijau di Kota Negara agar mampu mengembangkan strategi yang tepat
1.5 Sistematika Penulisan
Skripsi ini disusun dengan menggunakan sistematika penulisan yang dibagi
menjadi lima bagian adalah sebagai berikut :
BAB I : Bab ini menjelaskan latar belakang yang mendasari munculnya masalah
dalam penelitian, rumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian,
serta sistematika penulisan.
BAB II : Bab ini membahas mengenai teori – teori yang melandasi penelitian dan
menjadi dasar acuan teori untuk menganalisis dalam penelitian serta
menjelaskan penelitian terdahulu yang terkait, menggambarkan kerangka
teori dan merumuskan hipotesis.
BAB III : Bab ini menjelaskan metode penelitian yang dipakai.
BAB IV : Bab ini memperlihatkan hasil – hasil dari penelitian.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1 Landasan Teori dan Konsep 2.1.1 Produk Hijau
Banyak perusahaan yang mulai beralih untuk mendesain produk-produk hijau
dengan memusatkan perhatian pada teknologi yang bersih dan pencegahan polusi dari
produk. Perusahaan mulai gencar dalam penerapan strategi green marketing dengan
menciptakan berbagai produk-produk ramah lingkungan guna memenuhi kebutuhan
konsumen dan tren lingkungan saat ini.
Fenomena ini menciptakan paradigma baru menuju peningkatan kualitas
hidup masyarakat, pencegahan kerusakan lingkungan, dan penggunaan sumber daya
yang efisien sehingga menciptakan daya saing yang tinggi bagi perusahaan. Bicara
tentang produk hijau, produk hijau didefinisikan sebagai produk yang biasanya tidak
beracun, terbuat dari bahan daur ulang, atau minimal dikemas (Ottman, 1998dalam
Mei et al., 2012). Menurut Chen and Chai (2010), secara umum produk hijau
diartikan sebagai produk ekologi atau produk yang ramah lingkungan. Jadi dapat
disimpulkan produk hijau merupakan produk yang tidak mencemari lingkungan atau
menghabiskan sumber daya alam dan dapat didaur ulang atau dilestarikan.
Produk hijau diklasifikasikan menjadi produk hijau yang umum, produk
kertas daur ulang, produk yang tidak diuji pada hewan, deterjen ramah lingkungan,
(Schlegelmilchetal., 1996 dalam Noor et al., 2012). Mishra dan Sharma (2010)
mengatakan bahwa produk hijau memiliki karakteristik berdasarkan dari beberapa
fitur-fitur baru, termasuk tumbuh secara alami, dapat didaur ulang/digunakan
kembali, mengandung bahan-bahan alami, berisi konten daur ulang, tidak mencemari
lingkungan. Produk hijau tidak mengandung bahan kimia atau uap yang berbahaya,
sehingga mereka akan baik untuk konsumen (Dharmendra et al., 2011).
Konsep - konsep seperti desain ramah lingkungan, eco-design saat ini meluas
dan menjadi tanggung jawab dan budaya perusahaan tidak hanya untuk melestarikan
lingkungan namun juga untuk menghadapi persaingan antar perusahaan yang
semakin ketat berlomba-lomba menunjukkan bahwa produk mereka aman dan ramah
lingkungan. Membeli produk hijau atau produk ramah lingkungan menjadi salah satu
pilihan konsumen untuk tetap menjaga kelestarian lingkungan demi keberlangsungan
hidup.
2.1.2 Pengetahuan Tentang Lingkungan
Pengetahuan dalam penelitian perilaku konsumen dapat diartikan sebagai
karakteristik yang dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen untuk membeli
suatu produk. Secara spesifik, pengetahuan merupakan konstruk yang tepat untuk
mengetahui bagaimana konsumen mengumpulkan dan mengolah informasi,
bagaimana konsumen mengevaluasi produk yang akan dibelinya setelah mendapatkan
keputusan pembelian suatu produk. Apabila konsumen memiliki pengetahuan tentang
isu-isu lingkungan, maka tingkat kesadaran mereka akan meningkat dan hal tersebut
berpotensi meningkatkan sikap kesukaan terhadap produk hijau (Aman et al. 2012).
Menurut Fryxell and Lo (2003) pengetahuan tentang lingkungan dapat
didefinisikan sebagai sebuah pengetahuan umum dari fakta, konsep, dan
hubungannya dengan kepedulian terhadap alam lingkungan dan ekosistem. Getzner
and Grabner-Krauter (2004) menegaskan perlunya pengetahuan tentang kebutuhan
konsumen hijau untuk tahu, karena dengan pengetahuan tersebut akan berdampak
pada perilaku pembelian hijau konsumen di semua tahapan proses pengambilan
keputusan untuk membeli produk ramah lingkungan. Pemahaman konsumen akan isu
lingkungan menjadi poin penting bagi kemajuan perusahaan (Iwan, 2013).
Pengetahuan tentang isu lingkungan cenderung menciptakan kesadaran merek dan
sikap positif terhadap merek-merek produk ramah lingkungan, sedangkan eco-label
dapat membantu konsumen dalam mengidentifikasi green product (D'Souza et al.,
2006).
2.1.3 Kepedulian Pada Lingkungan
Beberapa konsumen menerjemahkan kepedulian mereka terhadap lingkungan
dengan memilih produk hijau dalam konsumsinya untuk meningkatkan kualitas
lingkungan dan kualitas kehidupan mereka (Martin and Simintiras, 1995 dalam
lingkungan mengacu pada atribut afektif yang dapat mewakili kekhawatiran
seseorang, kasih sayang, suka dan tidak suka tentang lingkungan. Mat Said et al.
(2003) mendefinisikan kepedulian lingkungan sebagai keyakinan, sikap dan tingkat
kepedulian yang dipegang teguh seseorang terhadap lingkungan. Dalam penelitian ini
dijelaskan kepedulian lingkungan dibagi menjadi tujuh dimensi dalam mengukur
kepedulian yaitu terdiri dari limbah, satwa liar, biosfer, tanggung jawab, pendidikan,
kesadaran kesehatan dan energi untuk teknologi lingkungan.
Diamantopoulos et al. (dalam Aman et al., 2012) mengatakan bahwa
kepedulian lingkungan dapat menjadi faktor utama dalam proses pengambilan
keputusan konsumen. Terdapat tiga dimensi kepedulian lingkungan yang digunakan
dalam penelitian ini untuk mengukur konsumen hijau di kalangan konsumen Inggris
yaitu pengetahuan tentang isu lingkungan, sikap terhadap kualitas lingkungan, dan
perilaku yang membahayakan lingkungan. Namun, Chan and Lau (2000) mengukur
kepedulian lingkungan sebagai unit dimensi dimana kepedulian lingkungan
didefinisikan sebagai tingkat emosional dan komitmen seseorang terhadap isu-isu
lingkungan.
2.1.4 Niat Pembelian Produk Hijau
Dalam teori model tindakan-beralasan menunjukkan bahwa niat pembelian
produk hijau menjadi determinan penting dalam pembelian aktual seseorang.
tinggi pula kemungkinan seseorang tersebut untuk melakukan tindakan nyata untuk
membeli (Suprapti, 2010:148). Niat pembelian produk hijau dikonseptualisasikan
sebagai kemungkinan dan kesediaan seseorang untuk memberikan preferensi untuk
produk yang memiliki fitur ramah lingkungan dibandingkan produk tradisional
lainnya dalam pertimbangan pembelian mereka (Rashid, 2009). Chan (2001)
mendefinisikan pembelian produk hijau sebagai jenis tertentu dari perilaku konsumen
yang ramah lingkungan untuk mengungkapkan kepedulian mereka terhadap
lingkungan. Rehman and Dost (2013) menyatakan niat pembelian produk hijau
merupakan jenis tertentu dari perilaku ramah lingkungan yang ditunjukkan oleh
konsumen untuk menunjukkan kepedulian mereka terhadap lingkungan. Niat
pembelian produk hijau konsumen seperti proxy untuk perilaku pembelian aktual dari
konsumen (Ramayah et al., 2010).
2.1 Hipotesis Penelitian
2.2.1 Pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap niat pembelian produk hijau
Penelitian yang dilakukan oleh Wahid et al. (2011) menunjukkan bahwa
terdapat hubungan positif antara pengetahuan tentang lingkungan dengan perilaku
pembelian produk hijau konsumen di Penang. Wahid membagi pengetahuan tentang
lingkungan menjadi tiga dimensi yaitu pengetahuan lingkungan spesifik dan
signifikan terhadap perilaku pembelian hijau. Namun dimensi ketiga yaitu
pengetahuan tentang lingkungan yang berhubungan dengan limbah tidak berpengaruh
signifikan. Hasil penelitian lain oleh Aman et al. (2012) menemukan pengetahuan
tentang lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian hijau
(β = 0,300, p = 0,000). Kanchanapibul et al. (2013) juga menemukan hasil bahwa
konsumen generasi muda dengan pengetahuan yang lebih banyak tentang isu-isu
lingkungan memiliki niat yang lebih kuat untuk terlibat dalam pembelian produk
hijau. Berdasarkan hasil-hasil penelitian yang telah dipaparkan, maka dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H1: Pengetahuan tentang lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian produk hijau
2.2.2 Pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap kepedulian pada lingkungan
Kurangnya pengetahuan merupakan faktor yang dapat menjelaskan hubungan
yang lemah antara kepedulian lingkungan dan perilaku bertanggung jawab terhadap
lingkungan (Hines et al., 1987 dalam Fransson and Garling, 1999). Pengetahuan
merupakan variabel prediktor penting yang dapat mempengaruhi sikap dan
kepedulian pada lingkungan. Secara logika, seseorang dengan pengetahuan yang
semakin banyak tentang lingkungan terkait dengan bagaimana dampak suatu produk
lingkungan sekitarnya, dan kondisi lingkungan saat ini, maka akan mempengaruhi
kepedulian seseorang dalam menanggapi informasi tersebut terhadap lingkungannya.
Menghadapi ambiguitas dan kompleksitas masalah – masalah lingkungan yang terjadi
saat ini, hubungan antara pengetahuan tentang lingkungan dan kepedulian pada
lingkungan menjadi topik yang sangat menarik untuk diperbincangkan. Hal ini berarti
bahwa seberapa banyak pengetahuan masyarakat umum yang memiliki pengetahuan
informasi terkait dengan masalah lingkungan masa kini dan bagaimana pemahaman
mereka terkait dengan kepedulian pada lingkungan.
Brosdahl and Carpenter (2010) membuktikan hasil bahwa pengetahuan
tentang dampak lingkungan memiliki pengaruh langsung terhadap kepedulian pada
lingkungan. Penelitian ini menguji variabel kepedulian pada lingkungan sebagai
variabel mediasi dalam pengaruh pengetahuan tentang dampak lingkungan terhadap
perilaku konsumsi ramah lingkungan. Kumurur (2008) menjelaskan bahwa dalam
tahap menerima pengetahuan sampai pada tahap konsumen peduli melalui beberapa
tahapan yaitu, pertama pada tahap konsumen sadar, kedua tahap minat, ketiga tahap
penilaian, keempat tahap mencoba dan yang kelima tahap adopsi dimana konsumen
sudah mulai untuk mempraktekkan hal-hal yang diketahuinya dengan keyakinan,
melakukan tindakan dalam bentuk kepedulian. Sehingga berdasarkan beberapa kajian
studi empiris tersebut dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
2.2.3 Pengaruh kepedulian pada lingkungan terhadap niat pembelian produk hijau
Terdapat beberapa hasil penelitian yang membuktikan bahwa kepedulian pada
lingkungan dapat mempengaruhi niat pembelian produk hijau. Seperti penelitian yang
dilakukan oleh Wahid et al. (2011) yang melibatkan konsumen Penang di Malaysia
menunjukkan hubungan positif dan signifikan antara kepedulian pada lingkungan
dengan perilaku pembelian produk hijau. Penelitian mereka menunjukkan hasil
bahwa responden merasa lingkungan Penang memerlukan perhatian yang cukup
besar dan mereka khawatir akan kualitas lingkungan Penang yang semakin
memburuk. Menurut Chan and Lau (2000) antara kepedulian pada lingkungan dan
pengetahuan tentang lingkungan merupakan penting prediktor konsumen dalam niat
pembelian produk hijau. Chan and Lau (2000) dan Aman et al. (2012) menunjukkan
terdapat hubungan positif yang kuat ada di antara kepedulian pada lingkungan dan
niat pembelian produk hijau. Berdasarkan hasil-hasil penelitian yang telah
dipaparkan, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
2.2.4 Peran kepedulian pada lingkungan memediasi pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap niat pembelian produk hijau
Brosdahl and Carpenter (2010) dan Kumurur (2008) menemukan bahwa
terdapat hubungan antara pengetahuan tentang dampak lingkungan dengan
kepedulian pada lingkungan. Brosdahl and Carpenter (2010) menyatakan kepedulian
pada lingkungan memiliki mediasi penuh dalam pengaruh pengetahuan tentang
dampak lingkungan terhadap perilaku konsumsi produk ramah lingkungan. Hasil
penelitian mereka menunjukkan bahwa pengetahuan tentang dampak lingkungan
berpengaruh postitif terhadap kepedulian pada lingkungan dan kepedulian pada
lingkungan berpengaruh postitif terhadap perilaku konsumsi produk ramah
lingkungan.
Berdasarkan beberapa studi empiris mengenai hubungan pengetahuan tentang
lingkungan dengan kepedulian pada lingkungan serta studi-studi empiris lain
mengenai hubungan pengetahuan tentang lingkungan dan kepedulian pada
lingkungan dengan niat pembelian hijau (Kanchanapibul et al., 2013, Aman et al.
2012, Wahid et al., 2011, Chan and Lau, 2000), maka dapat dirumuskan hipotesis
sebagai berikut:
H4: Kepedulian pada lingkungan memediasi pengaruh pengetahuan tentang lingkungan terhadap niat pembelian produk hijau
Berikut ini disajikan rangkunan hipotesis penelitian seperti tersaji pada Tabel
Tabel 2.1 Rangkuman Hipotesis Penelitian
Hipotesis Pernyataan Referensi
H1
Pengetahuan tentang lingkungan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian produk hijau
Wahid et al. (2011),
Aman et al. (2012),
Kanchanapibul et al.
(2013)
H2
Pengetahuan tentang lingkungan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepedulian pada lingkungan
Brosdahl and Carpenter (2010)
H3
Kepedulian pada lingkungan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian produk hijau
Wahid et al. (2011),
Chan and Lau (2000),
Aman et al. (2012)
H4
Kepedulian pada lingkungan memediasi
pengaruh pengetahuan tentang
lingkungan terhadap niat pembelian produk hijau
Chan and Lau (2000), Brosdahl and Carpenter
(2010), Wahid et al.
(2011), Aman et al.
(2012), Kanchanapibul
et al. (2013) Sumber: Kajian penelitian sebelumnya, 2016
2.3 Model Penelitian
Berdasarkan penelusuran kajian pustaka dan hais-hasil penelitian terdahulu
maka model penelitian dapat digambarkan seperti pada Gambar 2.1.
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian
