1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang
Pandemi Covid -19 memberikan perubahan dalam berbagai urusan, salah satunya dalam urusan politik, ekonomi, budaya, sosial, dan interaksi sosial di kalangan masyarakat Indonesia (Ristyastuti, 2021). Salah satu peristiwa yang berdampak oleh pandemi ini adalah Pemilihan Kepala Daerah serentak tahun 2020, diadakan di 270 daerah yang terdiri dari 9 daerah provinsi, 224 kabupaten, dan 37 kota. Untuk menghadapi Pilkada serentak di masa pandemi ini, pemerintah mengeluarkan kebijakan yang termuat dalam Undang-Undang Nomor 6 Tahun 2020. Undang-Undang tersebut sebagai pengganti Undang-Undang nomor 1 Tahun 2015 angka 1 Tahun 2014 perihal Pemilihan Gubernur, Bupati, serta Walikota agar menjadi payung hukum pelaksanaan Pilkada serentak yang dilaksanakan secara demokratis dan berkualitas.
Yang mana pengaturan Kampanye di Pilkada 2020 terdapat pada PKPU No. 13 Tahun 2020. Ketentuan PKPU yang sebelumnya diubah, perubahan itu termuat dalam Pasal 58. Ketentuan sebelumnya menerangkan bahwa Parpol, Gabungan Parpol dari pasangan Calon, Tim Kampanye, serta pihak-pihak lain, akan merubah metode Kampanye dari tatap muka menjadi daring dan melalui sosdial media. Hal ini pun termuat juga dalam Pasal 57 huruf a dan huruf b.
Berdasarkan hal itu, pelaksanakan kampanye bisa dilakukan secara daring, pemanfaatan media sosial sebagai media informasi di kehidupan politik juga pernah mendapatkan perhatian. Seperti halnya pada pemilu presiden AS di tahun 2008, pada saat itu secara jelas ditunjukkan bahwa sosial media dapat menjadi alat untuk kegiatan kampanye.
Selain sebagai media kampanye, di 3 tahun terakhir ini ada dua gerakan protes besar melalui media. Hal ini menunjukkan bahwa media sosial dapat dijadikan senjata
2
yang kuat. Peristiwa besar ini menunjukkan ke dunia jika penggunaan sosial media menjadi penting untuk menimbulkan kesadaran politik (Yunus, 2013) .
Gambar. 1.1 Media sosial yang paling sering digunakan pengguna di Indonesia (We Are Social)
Data statistik menunjukkan instagram dan facebook menempati urutan ke-3 dan ke-4, Facebook dengan 17 jam per bulan, dan Instagram dengan 17 jam per bulan. Hal ini lah yang menjadi latar belakang penggunaan facebook dan instagram dijadikan pengkarya sebagai salah satu media sosial dalam marketing politik.
Marketing politik adalah salah satu cara yang bisa dilakukan kandidat dan partai politik guna mencapai tujuan yakni menang di pemilu.
Gambar 1.2 Hasil Survei Pengkarya
Berdarsarkan hasil survei yang dilakukan pengkarya terhadap 400 responden dari dapil pasangan calon nomoer urut 3 didapatkan bahwa sosial media facebook
3
dan instagram mendapatkan cukup banyak sebagai media sosial yang sering digunakan masyarakat. Ada 3 alasan memilih menggunakan media sosial untuk kampanye.
Pertama, bisa membentuk komunikasi dua arah, seperti membuat ruang diskusi tentang pembahasan politik. Kedua, dengan menggunakan fitur share, bisa memperluas konten yang dibuat terkait isi kampanye. Ketiga, media sosial bisa mempermudah untuk memperbanyak target audience yang sebelumnya belum mengetahui atau kenal parpol atau calon tersebut. Ketidakstrukturan bentuk kampanye yang seperti itu merupakan konsekuensi logis dari penggunaan media sosial sebgai alat kampanye.
Pilkada serentak tahun 2020 juga diselenggarakan di Kabupaten Malang.
Tercatan sebanyak 2.003.608 orang sebagai DPT di Kabupaten Malang, yang diantaranya pemilih pria sebanyak 999.098 dan pemilih wanita 1.004.510 orang.
Kabupaten Malang memiliki 33 Kecamatan. “MALANG JEJEG” mengusung satu pasnagan Calon dengan nomer 03 yaitu Heri Cahyono-Gunadi Handoko. Pasangan ini merupakan pasangan calon independent. Malang jejeg sendiri merupakan platfrom gerakan sosial dari sekumpulan individu yang punya pandangan yang sama atas keprihatinan segala permasalahan di Indonesia khususnya di Kabupaten Malang. Malang Jejeg yang berarti Malang Tegak merupakan doa sekaligus harapan untuk menjadikan Kabupaten Malang lebih tegak dan lurus dalam segala bidang. Malang Jejeg sendiri memiliki berbagai platform sosial media diantaranya intagram, facebook dan youtube. Sebuah sosial media sebagai media penyampaian pesan tidak berfungsi dengan baik tanpa adanya aktivitas pengguna yang baik seperti engagement rate sosial media.
4
Berdasarkan pemaparan diatas pengkarya hendak meningkatkan atau mengoptimasi sosial media yang dimiliki oleh malang jejeg sebagai alat marketing politik pasangan Calon nomor urut 03 yaitu Heri Cahyono-Gunadi Handoko.
1.2. Rumusan Masalah
Bagaimana penggunaan sosial media instagram dan facebook Malang Jejeg dalam upaya memasarkan pasangan Calon nomor urut 03 Heri Cahyono-Gunadi Handoko dalam kontestasi Pilkada Kabupaten Malang 2020?
1.3. Tujuan Pengkaryaan
1. Membangun opini calon pemilih menjadi positif dengan memperkenalkan visi misi serta program kerja Malang Jejeg melalui media sosial.
2. Membangun Personal Branding Pasangan Calon Heri Cahyono dan Gunadi Handoko kepada calon pemilih melalui media sosial.
3. Membuat tren positif yang kekinian untuk membuat perbincangan di kalangan calon pemilih
4. Mengoptimalkan media sosial sebagai sarana komunikasi horizontal Malang Jejeg terhadap calon pemilih
1.4. Manfaat Pengkaryaan
Secara praktis, semoga laporan ini bisa memberikan referensi bagi kandidat atau calon pasangan untuk memperoleh dukungan lewat media sosial. Bagi penulis sendiri, dari pengkaryaan ini dapat menambah pengetahuan mengenai marketing politik.
5 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Marketing Politik
2.1.1. Definisi Marketing Politik
Menurut (Philip, 1999) konsep political marketing ialah sebuah kegiatan pemasaran yang bertujuan membuat seorang calon pemimpin atau sebuah partai sukses dalam aktivitas politiknya lewat kampanye. Beberapa hal (pesan) yang disampaikan dikemas dalam bentuk isu-isu, tema, ataupun sebuah ideologi dengan tujuan dapat memberikan pengaruh kepada lembaga, organisasi dan warga.
Menurut (Firmanzah, 2008) , pemasaran politik adalah salah satu cara yang terus menerus dikembangkan dan dilakukan sebuah partai politik atau calon pemimpin dalam upaya membangun kepercayaan publik serta menjaga personal branding.
2.1.2. Proses Marketing Politik
Pemasaran politik memiliki konsep yang berasal dari dunia bisnis.
Namun, tetap meiliki karakteristiknya sendiri sehingga sedikit berbeda dengan konsep dalam dunia bisnis. Dalam penggunaannya, konseo 4P dimaksudkan untuk merancang program kerja, menganalisa pergerakan masyarakat serta sebagai strategi untuk menggaet (mendekati) kelompok sosial. Dalam penjelasan buku Firmanzah, konsep 4P terdiri dari Harga,
6
Produk, Promosi serta Tempat (place). Penjelasan keeempat hal terserbut diuraikan dibawah ini:
1. Produk/ product
Bentuk produk yang dimaksud ialah, gagasan partai, partai itu sendiri, dan kandidat. Produk-produk ini jika diringkas merupakan sebuah ideologi dan identitas partai baik dimasa lampau atau pun masa kini.
2. Promosi (promotion) merupakan kegiatan periklanan, kehumasan, yang dilakukan sebuah partai dengan sedemikian rupa sesuai kebutuhan guna membentuk penerimaan dan kepercayaan masyarakat.
3. Harga (price), berisikan 3 hal yakni ekonomi, psikologis, dan citra nasional.
Dalam hal ekonomi merinci seluruh cost yang dihabiskan sebuah partai dalam kegiatan kampanye. Dalam hal psikologis memerhatikan pada persepsi masyarakat. Apakah masyarakat tidak masalah (merasa nyaman) tentang latar belakang calon atau kandidat. Kemudian perihal citra nasional ini terkait dengan anggapan masyarakat tentang kandidat maupun partai yang dapat menjadi kebanggan negara.
4. Penempatan (place), adala cara partai dalam memetakan pendistribusian sebuah partai dengan berdasar pada karakteristik masyarakat baik secara geografis maupun demografis.
7 2.1.3. 7 Step Marketing Politik
(Rahman, 2020) membagi tahapan marketing politik menjadi 7 tahapan, yang kemudian 7 tahapan tersebut dikelompokkan dalam 3 tahapan penting, yakni :
Gambar 2.1 Steps Political Marketing
Popularitas, Likeabilitas dan Elekabilitas.
1. Popularitas
Dalam tahapan ini, terdapat 2 tahapan penting , yakni exposure dan awareness. Tahapan exposure memiliki tujuan untuk mendapatkan publisitas yang sebesar-besarnya, semakin ter-expose, maka semakin baik. Terdapat dua cara untuk mencapai tahapan ini yakni organic dan paid. Organic berarti membangun tim buzzers, dan bekerjasama dengan influencers yang followers-nya ada di wilayah calon pemilh klien, Paid berarti beriklan di Facebook & Instagram.
Dengan target netizen di daerah pemilihan (dapil) calon pemilh politisi tersebut. Langkah kedua, Awareness. Disebut sebagai
“sadar-politisi”. Ini proses memperkenalkan politisi ke audiense yang berada di daerah pemilihan (dapil)-nya. Proses pengenalannya tergantung hasil riset di dapil tersebut.
8 2. Likeabilitas
Bagaimana caranya agar politisi tersebut disukai, Tentu setelah terkenal lebih dulu di tahapan sebelumnya. Untuk tahap ini, butuh 3 langkah: Expectancy, Engagement, dan Preference. Expectancy, yakni proses untuk membuat netizen di dapil-nya mempunyai harapan tertentu terhadap politisi tersebut. Proses ini akan berbeda sekali penanganannya untuk Politisi-Petahana (yang sudah pernah menjadi anggota legislatif di periode sebelumnya) dengan Politisi- Pemula (yang belum pernah menjabat sebelumnya). Engagement atau keterikatan. Di langkah ini, akun official perlu secara intensif berinteraksi dengan netizen di dapi-nya. Dan tentu saja, proses ini juga harus sinkron dengan proses interaksi dengan calon pemilihnya saat ada di lapangan selama proses sosialisasi darat (kampanye offline) berlangsung. Preference. Tujuannya untuk menyelaraskan antara apa yang menjadi faktor utama calon pemilih dalam menentukan pilihannya. Karena banyaknya pilhan politisi yang berputar di kepala calon pemilih, maka perlu diketahui, berdasarkan apa saja mereka memilih.
3. Elektabilitas
Untuk mencapai tahapan ini ada 2 langkah penting yang perlu dilakukan menurut Deddy Hermansyah, yakni Commitmen dan Action. Commitment. Apabila semua langkah sebelumnya berjalan dengan baik, maka hasilnya akan sangat menentukan keberhasilan di langkah ini. Targetnya terbentuk sejumlah Relawan Digital yang
9
siap untuk menyebarluaskan konten-konten yang sudah di siapkan di semua jaringan socmed: FB, IG, dan WA. Action yang mana pada konsep awalnya menyatakan langkah ini adalah memastikan calon pemilih memilih politisi tersebut, maka untuk ranah dunia digital bisa bergerak lebih jauh. Targetnya adalah agar seluruh Relawan Digital yang telah terbentuk di langkah sebelumnya bisa melakukan aktifitas Users Generated Content (UGC), yakni para Relawan Digital membuat konten sendiri di akun social medianya masing- masing. Terutama saat “masa tenang” sebelum hari pemilihan, ini adalah masa-sangat-tidak-tenang-nya di social media.
2.2. Definisi Komunikasi Politik
Komunikasi yang dilakukan dengan tujuan mencapai suatu pengaruh, sehingga dalam kegiatan komunikasi ini dapat mengikat komunikan dengan aturan yang telah dibuat dan ditentukan lembaga politik (komunikan). (Althoff, 1997) mendefinisikan bahwa komunikasi politik sebagai proses penyampaian informasi politik ditentukan oleh suatu bagian sistem politik ke bagian lainnya. Gabrel Almon berpendapat bahwa komunikasi politik selalu muncul dalam setiap system politik. Komunikasi politik dapat terjadi ketika enam fungsi lainnya di jalankan, yakni sosialisasi dan rekruitmen politik, artikulasi kepentingan , agregasi kepentingan, membuat peraturan , aplikasi peraturan dan ajudikasi peraturan.
10
(Miriam, 1982) menganggap komunikasi politik sebagai fungsi partai politik, yaitu menyalurkan aspirasi masyarakat kemudian diatur sedemikian rupa sehingga dapat dibuat jadi sebuah kebijakan politik.
Sedangkan menurut Maswadi Rauf, komunikasi politik adalah kajian ilmu politik dikarenakan pesan yang disampaikan berisikan hal-hal politik, yakni pemerintah, kekuasaan politik negara, dan aktivitas seseorang yang memiliki kewenangan sebagai pelaku politik.
Komunikasi politik terdiri dari dua dimensi yaitu kegiatan ilmiah dan kegiatan politik. kegiatan ilmiah, aktifitas politik dalam sebuah system politik. Kedua, Kegiatan politik ialah penyampaian pesan pesan yang isinya tentang politik oleh aktor politik kepada audiencenya.
2.3. Media Sosial
2.3.1. Pengertian Media Sosial
Media yang ada di internet yang dapat memungkinkan penggunanya berinteraksi, berbagi, dan berkomunikasi dengan pengguna lainnya serta dapat menjalin pertemanan decara virtual (Rulli, 2015) . Menurut Phillip (Kotler, 2012) media sosial ialah sarana bagi seseorang untuk sharing informasi berupa gambar, teks, audio dan video dengan orang lain atau pun komunitas.
Pengertian lainnya juga dijelaskan oleh (Antony, 2008). Menurutnya social media adalah media yang memberikan kemudahan bagi yang menggunakan. Kemudahan itu diantaranya, dapat berpartisipasi dan berbagi pesan hingga berupa blog, termasuk pesan dalam bentuk karakter 3D.
11
Media sosial yang banyak digunakan di Indonesia ialah Facebook, hal ini dikarenakan Facebook bisa diaksen dimanapun dan kapanpun. Media sosial membuat orang-orang bisa saling berbagi ide sehingga tercipta kolaborasi. Media sosial dapat berkembang pesat karena membuat informasi dapat diakses dengan sangat cepat.
2.3.2. Karakteristik Media Sosial
Berikut ini merupakan sebagian karakteristik media (Gustam, 2015) : 1. Partisipasi Pengguna
Media sosial dapat mengaja penggunanya untuk memberikan umpan balik terhadap pesan ataupun konten yang ada di media sosial. Pesan yang dikirimkan juga bisa dibaca oleh semua orang.
2. Adanya Keterbukaan
Beberapa media sosial meberikan kesempatan bagi penggunanya untuk dapat memberikan komentar, memberikan voting, tombol berbagi, dan lain-lain. Penyebaran pesan dapat dilakukan dengan bebas.
3. Adanya Perbincangan
Sebagian besar media sosial memperbolehkan satu konten dengan lainnya untuk berinteraksi, baik dalam bentuk respun atau pun komunikasi antar pembuat konten tersebut. Penerimanya juga bebas menentukan kapan melakukan interaksi terhadap pesan (konten) tersebut.
4. Keterhubungan
12
Pengguna media sosial dapat terhubungan dengan pengguna lainnya melalui sarana tautan (links). Media sosial merupakan media yang paling cepat dalam proses pengiriman sebuah pesan dibandingkan dengan media lain.
2.4. Facebook dan Instagram
2.4.1. Facebook sebagai Media Sosial
Facebook merupakan salah satu media sosial yang mengusung konsep social network. Sejak tahun 2004, Facebook telah bertransformasi dengan pergantian tampilan dan update fitur secara bekala. Saat ini pun Facebook dapat diakses melalui smartphone atau pun tablet. Dalam upaya Facebook yang terus melakukan update fitur terbaru secara berkala, terdapat beberapa pengguna
yang bingung dan kesulitan untuk dapat beradaptasi dengan pembaharuan tersebut (Hamidah, 20016).
2.4.2. Instagram Sebagai Media Sosial
Instagram merupakan aplikasi yang dapat digunakan untuk berbagi photo dan video. Instagram juga merupakan bagian dari facebook.
Dalam aplikasi instagram juga dapat memungkinkan teman dalam facebook kita memfollow kita dalam akun sosial media instagram.
Makin terkenalnya instagram sebagai aplikasi yang digunakan untuk berbagi foto berdampak pada banyak pengguna yang terjun ke ranah bisnis yang menjajakan produk-produknya lewat
13
instagram (Nisrina, 2015). Instagram memiliki berbagai macam fitur dan juga keunggulan yang membuat user dapat berkreasi lebih. Keunggulan pokok dalam Instagram adalah sebagai berikut a) Follow
Di Instagram, untuk membangun pertemanan terdapat fitur follow. Dengan fitur ini pengguna yang telah saling mengikuti dapat saling berkomunikasi seperti member like maupun ikut berkomentar dan chat. Dengan fitur ini pengguna juga dapat melihat aktivitas yang dilakukan oleh akun yang ia follow. Oleh karena itu followers adalah hal yang penting seperti halnya teman di aplikasi Instagram.
b) Kamera
Instagram mempunyai fungsi utama yaitu sebagai media untuk mengupload dan sharing foto dan video dengan pengguna lain yang mereka ikuti dan yang mengikuti mereka. Pada aplikasi ini foto atau video yang diupload dapat bersumber dari album yang ada di seluler pengguna atau melakukan photo langsung melalui fitur kamera yang disediakan oleh Instagram. Hasil gambar dapat disimpan ataupun diberikan efek terlebih dahulu sebelum diunggah. Instagram memberi pilihan untuk mengunggah postingan, pertama untuk dipajang di photo profil pengguna dan di Story. Jika diunggah pada profil pengguna, postingan akan bertahan hingga dihapus sedangkan jika di Story hanya bertahan selama sehari semalam.
14 c) Like dan Komentar
Fitur ini membuat user untuk dapat memberikan like kepada postingan atau unggahan pengguna lain. Kualitas postingan akan terlihat melalui berapa jumlah like yang didapatkan.
Sedangkan fitur komentar membuat para pengguna dapat saling berkomunikasi dan berinteraksi.
d) Mentions
Fitur ini memungkinkan user dapat memanggil user lain ketika ingin berkomunikasi dalam postingan.
e) Direct Messege
Fitur yang memungkinkan penggunanya dapat saling mengirim pesan maupun berbagi postingan secara privasi. Dengan fitur ini, pengguna dapat membagikan postingan pribadi bahkan postingan yang dibuat oleh orang lain.
