* )Dosen Tet ap Jurusan Adm inst rasi Bisnis FISIP-Undana 21 PENGGUNAAN METODE STRUCTURAL EQUATION MODELING
DALAM ANALISA PENGARUH BAURAN PEMASARAN DAN PERILAKU PELANGGAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PADA BANK “X”
Antonio E.L.Nyoko*
Abstract
Keith Roberts in his marketing journal “Measuring the Quality of Relationships in Consumer Services” said that loyalty is influenced by perception of marketing mix or customer behaviour Retransaction Commitment, Cross Selling dan Word of Mouth. Structural Equation Modeling method is applied in this research to identify relationship between marketing mix, customer behaviour and customer loyalty in Bank “X”. First step is constructing path diagram that fitted with laten variable, identify its indicators and examine wheter that attributes forming unidimensionality using confirmatory analysis. Next step is constructing structural equation modeling to examine the influences of marketing mix and customer behaviours to customer loyalty
Keywords : Marketing Mix, Customer Behaviour, Customer Loyalty, Structural Equation Modeling
Philip Kotler (2000) dalam buku Manajemen Pemasaran menulis bahwa tantangan perusahaan saat ini adalah bukan menghasilkan pelanggan yang puas tapi bagaimana menghasilkan pelanggan-pelanggan yang setia. Pemasar menentukan bauran pemasaran mana yang harus mendapat perhatian lebih untuk mempertahankan pelanggannya. Tulisan Keith Roberts (2003) dalam jurnal marketing yang berjudul Measuring the Quality of Relationships in Consumer Services mengatakan bahwa loyalitas pelanggan dipengaruhi langsung oleh persepsi terhadap bauran pemasaran atau sebelum memasuki tahap loyal, lebih dahulu melalui tiga perilaku yaitu Retransaction Commitment, Cross Selling dan Word of
Mouth
Gambar 1
Konsep Loyalitas Konsumen
* )Dosen Tet ap Jurusan Adm inst rasi Bisnis FISIP-Undana 22
Penelitian ini bertujuan :
1. Menguji dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran (product, price dan place) terhadap perilaku nasabah (retransaction commitment, cross selling dan word of mouth) bank “X” .
2. Menguji dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan nasabah (customer
loyalty) bank “X” .
3. Menguji dan menganalisis pengaruh perilaku nasabah (retransaction commitment, cross selling dan word of mouth) terhadap kepuasan nasabah” (customer loyalty) bank “X.
TINJAUAN PUSTAKA Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya. Alat tersebut dibagi dalam empat jenis yaitu :
1. Product (Produk) ; sesuatu yang ditawarkan ke pasaran untuk memenuhi kebutuhan
pelanggannya. Beberapa jenis produk yang biasa ditawarkan oleh bank yaitu tabungan, kredit, deposito, kartu kredit, kartu debet, dll
2. Price (Harga) ; harga dari suatu produk atau jasa memiliki dampak yang sangat besar pada citra
produk atau jasa tersebut. Secara umum harga pada industri perbankan adalah biaya transaksi, biaya pembukaan rekening dan biaya administrasi
3. Place (Lokasi) ; tempat di mana perusahaan menjalankan kegiatannya. Penentuan lokasi bank
merupakan salah satu kebijakan penting. Lokasi bank harus dapat diakses dengan mudah, fasilitas ruang tunggu yang nyaman, sarana parkir yang baik dan aman serta memiliki lokasi ATM yang tersebar di berbagai lokasi.
4. Promotion (Promosi) ; sarana untuk memperkenalkan/pemberian info produk atau jasa yang
ditawarkan. Dalam penelitian kali ini promosi tidak termasuk variabel yang dibahas karena dianggap tidak signifikan
Perilaku Pelanggan
Perilaku pelanggan adalah perilaku daripada pelanggan yang dapat mempengaruhi/menunjukkan loyalitas dari pelanggan tersebut yaitu:
1. Retransaction Commitment ; komitmen dari pelanggan untuk melakukan transaksi lagi setelah
memberikan penilaian terhadap bauran pemasaran suatu perusahaan.
2. Cross Selling ; perilaku pelanggan dalam penggunaan beberapa jenis produk yang ditawarkan
perusahaan. Nasabah yang memiliki tabungan dapat menggunakan jasa lain yang ditawarkan seperti kredit, kartu kredit, deposito, dll
3. Word of Mouth ; pengetahuan pelanggan terhadap beberapa merk karena adanya komunikasi dari
mulut ke mulut. Pelanggan yang puas akan menginformasikan dan merekomendasikan produk atau jasa tertentu kepada pelanggan lain.
Loyalitas Pelanggan
* )Dosen Tet ap Jurusan Adm inst rasi Bisnis FISIP-Undana 23 Structural Equation Modeling
Structural Equation Modeling (SEM) adalah seperangkat teknik statistik yang memungkinkan
pengujian suatu rangkaian hubungan yang relatif rumit secara simultan. Hubungan tersebut dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen dengan satu atau beberapa variabel independen. SEM merupakan pendekatan antara analisa faktor, analisa jalur dan model struktural. Dalam SEM dapat dilakukan tiga kegiatan serempak yaitu analisa konfirmatori (Confirmatory Factor Analysis), pengujian model hubungan antar variabel (Path Analysis) dan mendapatkan model prediksi (Model Struktural dan Analisa Regresi). Tujuan akhir dari SEM pada prinsipnya adalah mendapatkan model struktural. SEM juga bermanfaat memeriksa besar kecilnya pengaruh langsung dan tidak langsung atau pengaruh total variabel bebas terhadap variabel tak bebas.
METODE PENELITIAN
Variabel yang diteliti dibagi menjadi 3 kelompok :
1. Variabel Bebas (X)
Product (X1) ;Tabungan (a) Transfer (b) ATM (c)
Place (X2) ; Fasilitas Ruang Tunggu (d) Fasilitas Parkir (e)
Akses ke Kantor (f) Lokasi Kantor (g) Lokasi ATM (h)
Price (X3) ; Biaya Administrasi (i) Biaya Transaksi (j)
Biaya Pembukaan Rekening (k)
2. Variabel Antara (Y)
Retransaction Commitment (Y1) ;
Keinginan melakukan transaksi lagi setelah menilai produk (l) Keinginan melakukan transaksi lagi setelah menilai lokasi (m) Keinginan melakukan transaksi lagi setelah menilai biaya (n)
Keinginan melakukan transaksi lagi walaupun biaya dikenakan lebih mahal dari bank yang lain (o)
Cross Selling (Y2) ;
Minat menggunakan produk/jasa lain selain tabungan (p)
Rela menyisihkan dana untuk menggunakan produk/jasa lain yang ditawarkan bank “X” (q) Semakin sering menggunakan produk/jasa lain yang ditawarkan bank “X” (r)
Word of Mouth (Y3) ; Minat melakukan WOM (s)
Lebih suka merekomendasikan tentang bank “X” daripada bank lain (t) Selalu menceritakan keunggulan/kebaikan bank “X” (u)
Membela bank “X” walaupun orang lain mengatakan tentang kekurangan bank “X” (v)
3. Variabel Tak Bebas (Z)
Menambah saldo tabungan (w)
Tetap setia dengan bank “X” (x)
* )Dosen Tet ap Jurusan Adm inst rasi Bisnis FISIP-Undana 24
Pengumpulan data diambil dengan menggunakan kuesioner. Jumlah responden minimal 100 orang sebagai syarat SEM (Hair,dkk). Tahapan analisa data adalah sbb ;
a. Uji validitas dan reliabilitas kuesioner b. Pengembangan model berbasis teori
SEM digunakan untuk mengkonfirmasi model hipotetik melalui data empirik. Hipotesa yang digunakan adalah :
H0 : tidak ada perbedaan matriks kovarian populasi sebuah faktor yang diestimasi dari beberapa
variabel dengan matriks kovarians sampelnya
H1 : ada perbedaan matriks kovarian populasi sebuah faktor yang diestimasi dari beberapa variabel
dengan matriks kovarians sampelnya
Yang diharapkan adalah kegagalan menolak H0dengan nilai χ2 sekecil mungkin atau p-value < α
(0.05)
c. Mengkonstruksi diagram jalur
Diagram jalur sangat bermanfaat untuk menunjukkan alur hubungan kausal antar variabel eksogen dan variabel endogen. Hubungan kausal divisualisasikan ke dalam gambar sehingga lebih mudah melihatnya. Konstruk dibangun dalam diagram jalur dibedakan dalam konstruk eksogen dan konstruk endogen.
d. Analisis faktor konfirmatori
Metode ini digunakan untuk menguji unidimensionalitas dari konstruk eksogen dan endogen, yaitu dengan mengkonfirmasi apakah indikator yang diamati membentuk unidimensionalitas dari konstruk tersebut.
e. Analisis model persamaan terstruktur lengkap.
Untuk mengukur kebenaran model maka harus dilakukan pengujian terhadap beberapa fit index yaitu :
Chi Square Statistic ; alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit.
Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) ; sebuah indeks untuk
mengkompensasi Chi Square Statistic dalam sampel besar. Nilai RMSEA lebih kecil dari 0,08 merupakan indeks diterimanya model.
Goodness of Fit Index (GFI) ; indeks kesesuaian untuk menghitung proporsi tertimbang
dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks kovarians populasi. GFI memiliki rentang 0–1, nilai yang tinggi menunjukkan better fit.
Tucker Lewis Index (TLI) ; alternatif incremental fit index yang membandingkan model
yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan >0,95
Comparative Fit Index (CFI) ; nilai CFI yang direkomendasikan >0,95. Semakin
mendekati 1 model semakin baik. Keunggulan indeks ini adalah tidak dipengaruhi besaran sampel.
Teknik analisa data menggunakan software AMOS.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pengambilan data dilakukan dengan memberikan kuesioner pada nasabah bank “X” menggunakan metode convenient sampling pada tingkat pendidikan tertentu agar dapat memahami dan menjawab kuesioner dengan benar. Kuesioner disebarkan kepada 122 responden mencakup elemen Product, Price,
Place, Retransaction Commitmen, Cross Selling, Word of Mouth dan Customer Loyalty. Selain itu ada
* )Dosen Tet ap Jurusan Adm inst rasi Bisnis FISIP-Undana 25
a. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas yaitu menghitung korelasi product moment pada setiap item dengan skor persepsi total dan diperoleh r hitung. Pengujian reliabilitas menggunakan koefisien Alpha Crombach. Dari hasil perhitungan diperoleh hasil valid dan reliable.
b. Mengkonstruksi diagram jalur.
Model disusun dalam sebuah diagram jalur untuk dapat diestimasi dengan menggunakan software AMOS. Tampilan model teoritis dapat dilihat pada Gambar 2. Konstruk eksogen pertama, kedua dan ketiga adalah Product, Price, Place yang dipostulasikan mempunyai pengaruh positip terhadap perilaku nasabah (konstruk endogen pertama) yaitu Retransaction Commitmen, Cross
Selling, Word of Mouth. Konstruk endogen kedua adalah Customer Loyalty yang dipostulasikan
dipengaruhi kontsruk eksogen secara langsung atau tidak dan dipengaruhi langsung oleh konstruk endogen pertama.
Gambar 2 Diagram Jalur
Model yang dinyatakan dalam diagram jalur diatas dapat dikelompokkan menjadi model pengukuran dan model struktural.
Model pengukuran untuk mengetahui apakah indikatornya membentuk variabel latennya. Hasil pada konstruk Product, model pengukurannya disajikan pada Gambar 3.
Gambar 3
* )Dosen Tet ap Jurusan Adm inst rasi Bisnis FISIP-Undana 26
Persamaannya adalah:
Tabungan = λ1 Product + 1
Transfer = λ2 Product + 2
ATM = λ2 Product + 3
Dengan cara yang sama diperoleh model pengukuran dan persamaan untuk konstruk yang lainnya.
Model struktural untuk menguji hubungan sebab akibat antara variabel laten. Dari model pengukuran, dapat disusun model persamaan terstrukturnya (structural equation modeling) sebagai berikut ;
Model 1 : Retransaction = β1 Product + β2 Place + β3 Price + d1
Model 2 : CSelling = β4 Product + β5 Place + β6 Price + d2
Model 3 : WOM = β7 Product + β8 Place + β9 Price + d3
Model 4 : Loyalty = β10 Product + β11 Place + β12 Price + β13 Retransaction + β14 Cselling + β15 WOM + d4
Dimana βi = koefisen jalur masing-masing variabel laten , i = 1,2, ...15
di = disturbance, i = 1,2,3,4
Pada model 1,2 dan 3 variabel laten merupakan variabel dependen (perilaku pelanggan), tetapi pada model 4, variabel laten dependen tersebut menjadi variabel independen terhadap variabel laten Loyalty.
Untuk menaksir parameter dari model pengukuran dan model persamaan struktural digunakan metode penaksir kemungkinan terbesar dan software AMOS. Dalam proses estimasinya dilakukan dalam dua tahap yaitu analisis faktor konfirmatori dan model persamaan terstruktur lengkap.
c. Analisis Faktor Konfirmatori
* )Dosen Tet ap Jurusan Adm inst rasi Bisnis FISIP-Undana 27 Tabel 1
Estimasi Parameter Untuk Uji Dimensionalitas Konstruk
REGRESSION WEIGHT NILAI P HIPOTESIS KETERANGAN
PRODUCT a 0,0000 VALID
PRODUCT b 0,0000 VALID
PRODUCT c 0,0000 VALID
PLACE d 0,0000 VALID
PLACE e 0,0004 VALID
PLACE f 0,0000 VALID
PLACE g 0,0001 VALID
PLACE h 0,0000 VALID
PRICE i 0,0000 VALID
PRICE j 0,0000 VALID
PRICE k 0,0000 VALID
RETRANS l 0,0000 VALID
RETRANS m 0,0000 VALID
RETRANS n 0,0000 VALID
RETRANS o 0,0000 VALID
CSELLING p 0,0000 VALID
CSELLING q 0,0000 VALID
CSELLING r 0,0000 VALID
WOM s 0,0000 VALID
WOM t 0,6550 TIDAK VALID
WOM u 0,9720 TIDAK VALID
WOM v 0,3280 TIDAK VALID
LOYALTY w 0,0000 VALID
LOYALTY x 0,0000 VALID
LOYALTY y 0,0000 VALID
Dari hasil pengujian terdapat tiga indikator konstruk WOM yang tidak valid, sehingga dapat dihilangkan sebagai indikator konstruk. Konstruk lain valid di tiap indikatornya.
d. Model Struktural Lengkap
Indikator-indikator yang valid dimasukkan untuk dilakukan pengujian model lengkap yang menjelaskan pengaruh bauran pemasaran terhadap perilaku dan loyalitas dengan model persamaan terstruktur.
Hasil pengujian kriteria Goodness of Fit Indices pada model persamaan terstruktur dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 2
Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model Terstruktur
KRITERIA HASIL NILAI KRITIS EVALUASI MODEL
CHI SQUARE 5,615 Diharapkan kecil CUKUP BAIK
RMSEA 0,277 < 0,08 KURANG BAIK
GFI 0,931 > 0,90 CUKUP BAIK
TLI 0,951 > 0,95 CUKUP BAIK
* )Dosen Tet ap Jurusan Adm inst rasi Bisnis FISIP-Undana 28
Dari tabel tersebut dapat disimpulkan model dapat diterima, walaupun hasil evaluasi kriteria
Goodness of Fit Indices ada yang kurang baik. Untuk menguji hubungan sebab akibat antar
konstruk disajikan koefisien jalur yang menunjukkan hubungan tersebut dan dapat dilihat pada Tabel 3
Tabel 3
Koefisien Jalur Hubungan Antar Konstruk
JALUR KOEFISIEN
JALUR PROBABILITAS KETERANGAN
PRODUCT RETRANS 0,089 0,049 SIGNIFIKAN
PRODUCT CSELLING 0,048 0,137 TIDAK SIGNIFIKAN
PRODUCT WOM 0,000 0,998 TIDAK SIGNIFIKAN
PRODUCT LOYALTY 0,058 0,268 TIDAK SIGNIFIKAN
PLACE RETRANS 0,210 0,007 SANGAT SIGNIFIKAN
PLACE CSELLING 0,151 0,003 SANGAT SIGNIFIKAN
PLACE WOM 0,193 0,057 SIGNIFIKAN
PLACE LOYALTY 0,077 0,414 TIDAK SIGNIFIKAN
PRICE RETRANS 0,749 0,000 SANGAT SIGNIFIKAN
PRICE CSELLING 0,178 0,000 SANGAT SIGNIFIKAN
PRICE WOM 0,215 0,001 SANGAT SIGNIFIKAN
PRICE LOYALTY 0,151 0,049 SIGNIFIKAN
RETRANS LOYALTY 0,263 0,019 SIGNIFIKAN
CSELLING LOYALTY 0,042 0,130 TIDAK SIGNIFIKAN
WOM LOYALTY 0,282 0,000 SANGAT SIGNIFIKAN
Dari nilai probabilitas terlihat bahwa nilai koefisien regresi product hanya signifikan pada perilaku retransaction commitment. Sehingga dapat disimpulkan bahwa product hanya berpengaruh langsung pada perilaku retransaction commintmen dan tidak mempunyai pengaruh langsung terhadap customer loyalty tapi melalui interviening variable retransaction commitment.
Place mempunyai pengaruh langsung terhadap retransaction commitment, cross selling dan word of mouth. Place tidak mempunyai pengaruh langsung terhadap customer loyalty tapi melalui interviening variable retransaction commitment dan word of mouth. Price memiliki pengaruh
pada semua perilaku pelanggan dan customer loyalty. Customer loyalty tidak dipengaruhi langsung oleh cross selling, namun dipengaruhi langsung oleh perilaku retransaction commitment dan word of mouth.
Jika koefisen jalur dimasukkan dalam model maka akan menghasilkan persamaan sebagai berikut :
Model 1 : Retransaction = 0,089 Product + 0,210 Place + 0,749 Price
Model 2 : CSelling = 0,048 Product + 0,151 Place + 0,178 Price
Model 3 : WOM = 0,193 Place + 0,215 Price
Model 4 : Loyalty = 0,058 Product + 0,077 Place + 0,151 Price + 0,263
Retransaction + 0,042 Cselling + 0,282 WOM
* )Dosen Tet ap Jurusan Adm inst rasi Bisnis FISIP-Undana 29
disebabkan produk pada tiap bank memiliki kesamaan. Namun perilaku word of mouth sangat mempengaruhi customer loyalty.
KESIMPULAN DAN SARAN
Dari hasil penelitian pada bank “X” dapat disimpulkan sebagai berikut :
1. a) Product hanya berpengaruh langsung pada perilaku retransaction commitment tidak berpengaruh terhadap perilaku cross selling dan word of mouth
b) Price dan place berpengaruh pada semua perilaku nasabah (retransaction commitment, cross
selling dan word of mouth)
2. a) Product tidak berpengaruh langsung terhadap customer loyalty tapi melalui interviening
variable retransaction commitment
b) Place tidak berpengaruh langsung terhadap customer loyalty tapi melalui interviening variable
retransaction commitment,dan word of mouth
c) Price berpengaruh langsung signifikan terhadap customer loyalty
3. a) Retransaction commitment berpengaruh langsung terhadap customer loyalty
b) Cross selling tidak berpengaruh langsung terhadap customer loyalty (pengaruhnya sangat kecil c) Word of mouth berpengaruh langsung terhadap customer loyalty dan memiliki pengaruh yang signifikan.
Dari simpulan diatas maka bank “X” disarankan untuk ;
1. Lebih memperhatikan kenyamanan ruang tunggu, tempat parkir yang memadai dan lokasi ATM yang mudah dijangkau oleh nasabah
2. Menerapkan strategi price yang tepat agar dapat mempengaruhi perilaku nasabahnya dan bagaimana perilaku tersebut dapat meningkatkan loyalitasnya. Strategi penerapan price yang terlalu tinggi, misalnya biaya administrasi dan biaya transaksi, dapat menyebabkan nasabah beralih ke bank lainnya
3. Meningkatkan pelayanan kepada nasabah, karena nasabah yang puas akan menginformasikan dan merekomendasikan produk atau jasa Bank “X” kepada pelanggan lain.
DAFTAR RUJUKAN
Hair,et al, 1998, Multivariate Data Analysis, 5th Edition, Prentice Hall Kotler, P., 2000, Manajemen Pemasaran, PT Prenhallindo, Jakarta Kasmir, 2004, Pemasaran Bank, Prenada Media, Jakarta
Roberts, K. et al, 2003, Measuring the Quality of Relationship in Consumer Services, An Empirical Study
