STRATEGI PEM ASARAN D ALAM PERSAI N GAN BI SN I S
ARLI N A N URBAI TY LUBI S
Pr ogr a m St u di I lm u M a n a j e m e n Fa k u lt a s Ek on om i
Un iv e r sit a s Su m a t e r a Ut a r a
BAB I PEN D AH ULUAN
A. ALASAN PEM I LI H AN JUD UL
Sebagaim ana kit a ket ahui bahw a pr oduk at aupun j asa yang dihasilk an oleh per usahaan t idak m ungkin dapat m encar i sendir i pem beli at aupun pem inat nya. 0leh kar ena it u, pr odusen dalam kegiat an pem asar an pr oduk at au j asanya har us m em but uhkan konsum en m engenai pr oduk at au j asa yang dihasilk annya. Salah sat u cara yang digunakan produsen dalam bidang pem asar an unt uk t uj uan m eningkat kan hasil pr oduk yait u m elalui k egiat an prom osi.
Tidak dapat dipungkiri lagi bahw a pr om osi adalah salah sat u fakt or yang diper lukan bagi keber hasilan dan st r at egi pem asar an yang dit er apkan suat u per usahaan t er ut am a pada saat ini ket ika er a infor m asi ber kem bang pesat , m aka pr om osi m er upakan salah sat u senj at a am puh bagi per usahaan dalam m engem bangkan dan m em per t ahankan usaha.
Suat u pr oduk t idak akan dibeli bahkan dikenal apabila konsum en t idak m enget ahui kegunaanny a, keunggulannya, dim ana pr oduk dapat diper oJeh dan ber apa har ganya. Unt uk it ulah konsum en yang m enj adi sasar an pr oduk at au j asa per usahaan per lu diber ikan infor m asi yang j elas. Maka per anan pr om osi ber guna unt uk:
¾ Mem per kenalkan pr oduk at au j asa ser t a m ut unya kepada m asyar akat . ¾ Mem ber it ahukan kegunaan dar i bar ang at au j asa t er sebut kepada
m asyar akat ser t a car a penggunaanya. ¾ Mem per kenalkan bar ang at au j asa bar u
Oleh kar enanya adalah m enj adi kehar usan bagi per usahaan unt uk m elaksanakan pr om osi dengan st r at egi yang t epat agar dapat m em enuhi sasar an yang efek t if. Pr om osi yang dilakukan harus sesuai dengan keadaan per usahaan. Dim ana har us diper hit ungkan j um lah dana yang t er sedia dengan besar nya m anfaat yang diper oleh kegiat an prom osi yang dij alankun per usahaan.
Sebagaim ana diket ahui bahw a keadaan dunia usaha ber sifat dinam is, yang selalu m engalam i per ubahan yang t er j adi set iap saat dan adanya ket er kait an ant ar a sat u dengan yang lainnya. Oleh kar ena it u st r at egi pem asar an m em punyai per anan yang sangat pent ing unt uk keber hasilan per usahaan um um nya dan pada bidang pem asar an khususny a. Disam ping it u st r at egi pem asar an yang dit er apkan harus dit inj au dan dikem bangkan sesuai dengan per kem bangan pasar dan lingkungan pasar t er sebut . Dengan dem ikian st r at egi pem asar an har us dapat m em ber ik an gam baran yang j elas dan t er ar ah t ent ang apa yang dilakukan per usahaan dalam m enggunakan set iap kesem pat an at au paduan pada beber apa sasar an pasar .
Melihat pent ingnya st r at egi pem asar an t er hadap peningkat an volum e penj ualan per usahaan, m aka penulis t er t arik unt uk lebih m em perj elas lagi t opik t ersebut dalam penulisan k ary a ilm iah ini.
B. LUAS D AN TU JUAN PEN ULI SAN
m eningkat kan volum e penj ualan pr oduk m aupun j asa dalam suat u per usahaan. Adapun t uj uan dar i penulisan ini adalah unt uk m enget ahui dengan lebih past i st r at egi pem asar an yang paling sesuai dengan keadaan per usahaan unt uk dapat t um buh dan ber kem bang dalam per saingan.
C. SI STEM ATI KA PEM BAH SAN
Dalam penulisan k ary a ilm iah ini, penulis m em bahas dalam lim a bab, y ait u:
Bab sat u, ber isi pendahuluan yang yang m em bicarakan alasan pem ilihan j udul, luas dan t uj uan penulisan sert a sist em at ik a pem bahasan.
Bab dua, m em uat t ent ang aspek pent ing dalam pem asaran, yait u m enj elaskan t ent ang r encana st r at egi pem asar an, pasar sasar an, dan baur an pem asar an. Bab t iga, m em uat t ent ang fakt or- fakt or yang m em pengaruhi st r at egi pem asar an. Dalam hal ini akan dibahas t ent ang r encana st r at egi per usahaan dan fakt or-fakt or yang m em pengar uhi st r at egi pem asar an per usahaan.
Bab em pat , pada bab ini akan dibahas m engenai st r at egi unt uk set iap posisi bisnis, seper t i Mar ket leader , Mar ket challanger , Mar ket follow er , at au Mar ket Nicher .
Bab lim a, pada bab t erakhir ini, penulis m encoba unt uk m em buat kesim pulan akhir at as apa yang t elah diur aik an dan m em ber ik an sar an- sar an yang m ungkin dapat diper t im bangkan dalam penent uan st r at egi pem asar an.
BAB I I I
ASPEK PEN TI N G D ALAM PEM ASARAN
A. PEN GERTlAN PEM ASARAN
Sebagaim an kit a ket ahui bahw a kegiat an pem asar an adalah ber beda dengan penj ualan, t r ansaksi at aupun per dagangan.
Am er ican Mar ket ing Associat ion 1960, m engar t ikan pem asar an sebagai ber ikut : Pem sar an adalah pelaksanaan dunia usaha yang m engaar ahkan ar us bar ang- barang dan j asa- j asa dar i pr odusen ke konsum en at au pihak pem akai. Defenisi ini hanya m enekankan aspek dist r ibusi ket im bang kegiat an pem asar an. Sedangk an fungsi- fungsi lain t idak diper lihat kan, sehingga kit a t idak m em per oleh gam bar an yang j elas dan lengkap t ent ang pem asar an.
Sedangk an definisi lain, dik em ukak an oleh Philip Kot ler dalam buk uny a Mar ket ing Managem ent Analysis, Planning, and Cont r ol, m engar t ikan pem asar an secar a lebih luas, yait u: Pem asar an adalah: Suat u pr oses sosial, dim ana individu dan kelom pok m endapat kan apa yang m er eka but uhkan, dan m er eka inginkan dengan m encipt akan dan m em per t ahank an produk dan nilai dengan individu dan k elom pok lainny a.
B. PASAR SASARAN
Selam a ini t erlihat gej ala sem ak in banyak per usahaan m em ilih pasar sasar an yang akan dit uj u, keadaan ini dikar enakan m er eka m enyadar i bahw a pada dasar nya m er eka t idak dapat m elayani selur uh pelanggan dalam pasar t er sebut . Ter lalu banyaknya pelanggan, sangat ber pencar dan t er sebar ser t a ber var iat if dalam t unt ut an kebut uhan dan keinginannya. Jadi art i dari pasar sasar an adalah: Sebuah pasar t er dir i dar i pelanggan pot ensial dengan k ebut uhan alau keinginan t er t ent u yang m ungkin m aupun m am pu unt uk am bil bagian dalam j ual beli, guna m em uaskan kebut uhan at au keinginan t er sebut .
m am pu m enyesuaik an har ga bagi bar ang at au j asa yang dit aw ar kan bagi set iap t ar get pasar .
Pasar sasar an ( Tar get Mar ket ) adalah: Sekelom pok konsum en at au pelanggan yang secara khusus m enj adi sasar an usaha pem asar an bagi sebuah per usahaan.
Dalam m ener apkan pasar sasar an, t er dapat t iga langkah pokok yang har us diper hat ikan, yait u:
1. Segm ent asi Pasar
2. Penet apan Pasar Sasar an 3. Penem pat an Pr oduk
TABEL I
Langkah langkah Segm ent asi Pasar, Penet apan Pasar Sasar an, Penem pat an Pasar
Se gm e n t a si Pa sa r M e n e t a pk a n Pa sa r Sa sa r a n
Pe n e m pa t a n Pr odu k
1.I dent ifikasi dasar -dasar segm ent asi pasar
2. Mengem bangkan pr ofit set iap segm en
1. Mengem bangkan m et ode penilaian at as day a t arik segm en
2. Mem ilih segm en y ang akan dim asuki
1. Mer um uskan penem pat an pr oduk
pada m asing- m asing segm en y ang dipilih sebagai sasar an
2. Mengem bangkan baur an pem asar an bagi set iap segm en yang dipilih sebagai sasar an
1 . Se gm e n t a si Pa sa r
Segm ent asi Pasar adalah kegiat an m em bagi- bagi pasar yang ber sifat het er ogen dar i suat u pr oduk kedalam sat uan- sat uan pasar ( segm en pasar ) yang ber sifat hom ogen. Ber dasar kan definisi diat as diket ahui bahw a pasar suat u pr oduk t idaklah hom ogen, akan t et api pada kenyat aannya adalah het er ogen. Pada dasarnya segm ent asi pasar adalah suat u st r at egi yang didasar kan pada falsafah m anaj em en pem asar an yang orient asinya adalah konsum en. Dengan m elaksanakan segm ent asi pasar , kegiat an pem asar an dapat dilak uk an lebih t erarah dan sum ber daya yang dim ilik i per usahaan dapat digunakan secar a lebih efekt if dan efisien dalam r angka m em ber ikan kepuasan bagi konsum en.
Ada em pat kt it er ia yang har us dipenuhi segm en pasar agar pr oses segm ent asi pasar dapat dij alankan dengan efekt if dan ber m anfaat bagi per usahaan, yait u:
¾ Ter ukur ( Measur able) , ar t inya segm en pasar t esebut dapat diukur, baik besar nya, m aupun luasnya ser t a daya beli segm en pasar t er sebut .
¾ Ter j angkau ( Accessible) , ar t inya segm en pasar t er sebut dapat dicapai sehingga dapat dilayani secar a efekt if.
¾ Cukup luas ( Subst ant ial) , sehingga dapat m engunt ungk an bila dilay ani. ¾ Dapat dilaksanakan ( Act j onable) , sehingga sem ua pr ogr am yang t elah
disusun unt uk m enar ik dan m elayani segm en pasar it u dapat efekt if.
Kebij akan segm ent asi pasar har uslah dilak ukan dengan m enggunakan k t it eria t ert ent u. Tent uny a segm ent asi ini berbeda ant ara barang indust ri dengan bar ang konsum si. Nam un dengan dem ikian secar a um um set iap per ubahan ak an m ensegm ent asikan pasar nya at as dasar :
akan ber oper asi disem ua segm en, akan t et api, har us m em per hat ikan per bedaan kebut uhan dan seler a yang ada dim asing- m asing daer ah.
b. Segm ent asi at as dasar Dem ogr afis, Segm ent asi pasar ini dapat dilakukan dengan car a m em isahkan pasar kedalam kelom pok - kelom pok yang didasar kan pada var iabel- v ariabel dem ografis, sepert i um ur, j enis k elam in, besar nya keluar ga, pendapat an, agam a, pendidik an, pek erj aan, dan lain-lain.
c. Segm ent asi at as dasar psychografis, Segm ent asi pasar ini dilakukan dengan cara m em bagi- bagi konsum en kedalam kelom pok- kelom pok yang ber lainan m enur ut kelas sosial, gaya hidup, berbagai ciri kepribadian, m ot if pem belian, dan lain- lain.
2 . Pe n e t a pa n Pa sa r Sa sa r a n ( Ta r ge t m a r k e t )
Adalah m er upakan kegiat an yang ber isi dan m enilai sert a m em ilih sat u at au lebih segm en pasar yang akan dim asuki oleh suat u per usahaan. Apabila per usahaan ingin m enent ukan segm en pasar m ana yang akan dim asukinya, m aka langkah yang per t am a adalah m enghit ung dan m enilai porensi profit dar i ber bagai segm en yang ada t adi. Mak a dalam hal ini pem asar har us m enger t i bet ul t ent ang t eknik - t ek nik dalam m engukur pot ensi pasar dan m er am alk an per m int aan pada m asa yang akan dat ang. Tek nik - t eknik y ang diper gunak an ini sangat berm anfaat dalam m em ilih pasar sasar an, sehingga pem asar dapat m enghindarkan kesalahan- kesalahan yang bakal t er j adi, at au paling t idak m engur anginya sekecil m ungkin dalam pr akt eknya. Maka unt uk t uj uan t er sebut per usahaan har us m em bagi- bagi pasar m enj adi segm en- segm en pasar ut am a, set iap segm en pasar kem udian dievaluasi, dipilih dan dit er apkan segm en t er t ent u sebagai sasar an. Dalam kenyat aannya per usahaan dapat m engikut i salah sat u diant ara lim a st rat egi peliput an pasar , yaiit u:
1. Konsent rasi pasar t unggal, ialah sebuah per usahaan dapat m em usat kan kegiat annya dalam sat u bagian dar ipada pasar . Biasanya per usahaan yang lebih k ecil m elak uk an pilihan ini.
2. Spesialisasi pr oduk, sebuah per usahaan m em ut uskan unt uk m em pr oduksi sat u j enis pr oduk. Misalnya sebuah per usahaan m em ut uskan unt uk m em pr oduksi hanya m esin t ik list rik bagi sekelom pok pelanggan.
3. Spesialisasi pasar , m isalnya sebuah per usahaan m em ut uskan unt uk m em buat segala m acam m esin t ik, t et api diarahkan unt uk kelom pok pelanggan yang k ecil.
4. Spesialisasi selek t if, sebuah perusahaan ber ger ak dalam ber bagai kegiat an usaha yang t idak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa set iap kegiat an usaha it u m engandung peluang yang m enar ik.
5. Peliput an keseluruhan, y ang lazim dilak sanak an oleh indust ri y ang lebih besar unt uk m engungguli pasar . Mer eka m enyediakan sebuah pr oduk unt uk set iap or ang, sesuai dengan daya beli m asing- m asing.
3 . Pe n e m pa t a n pr odu k ( Pr odu ct Posit ion in g)
Penem pat an pr oduk m encakup kegiat an m er um uskan penem pat an pr oduk dalam per saingan dan m enet apkan bauran pem asar an yang t er per inci. Pada hakekat nya Penem pat an pr oduk adalah: Tindak an m er ancang pr oduk dan baur an pem asar an agar t er cipt a kesan t er t ent u diingat an konsum en.
C. BAURAN PEM ASARAN
Salah sat u unsur dalam st r at egi pem asar an t er padu adalah Baur an Pem asar an, yang m er upakan st r at egi yang dij alankan per usahaan, yang ber kait an dengan penent uan, bagaim ana per usahaan m enyaj ikan penaw ar an pr oduk pada sat u segm en pasar t er t ent u, yang m er upakan sasar an pasar annya. Mar ket ing m ix m er upakan kom binasi var iabel at au kegiat an yang m er upakan int i dar i sist em pem asar an, var iabel m ana dapat dikendalik an oleh per usahaan unt uk m em pengar uhi t anggapan konsum en dalam pasar sasar annya. Var iabel at au kegiat an t er sebut per lu dikom binasikan dan dikoor dinasikan oleh per usahaan seefekt if m ungkin, dalam m elakukan kegiat an pem asar annya. Dengan dem ikian per usahaan t idak hanya sekedar m em iliki kom binasi kegiat an yang t er baik saj a, akan t et api dapat m engkoor dinasikan ber bagai variabel m arket ing m ix t er sebut , unt uk m elaksanakan pr ogr am pem asar an secar a efek t if. Menur ut William J.St ant on penger t ian m ar ket ing m ix sccara um um adalah sebagai berikut : m ar ket ing m ix adalah ist ilah yang dipakai unt uk m enj elaskan kom binasi em pat besar pem bent uk int i sist em pem asar an sebuah or ganisasi. Keem pat unsur t er sebut adlah penaw ar an pr oduk/ j asa, st r ukt ur har ga, kegiat an pr om osi, dan sist em dist r ibusi.
Keem pat unsur at au var iabel baur an pem asar an ( Mar ket ing m ix) t er sebut at au yang disebut fou r p's adalah sebagai ber ikut :
1. St r at egi Pr oduk 2. St r at egi Har ga
3. St r at egi Penyalur an / Dist r ibusi 4. St r at egi Pr om osi
Mar ket ing m ix yang dij alankan har us disesuaikan dengan sit uasi dan k ondisi perusahaan. Disam ping it u m arket ing m ix m er upakan per paduan dar i fakt or - fak t or yang dapat dikendalikan per usahaan unt uk m em per m udah buying decision, m aka var iabel- var iabel m ar ket ing m ix diat as t adi dapat dij elask an sedikit lebih m endalam sebagai ber ikut :
1 . Pr odu k ( Ja sa )
Kebij aksanaan m engenai pr oduk at au j asa m eliput i j um lah bar ang/ j asa yang akan dit aw ar kan per usahaan, pelayanan khusus yang dit aw ar kan per usahaan guna m endukung penj ualan bar ang dan j asa, dan bent uk bar ang at aupun j asa yang dit aw ar kan. Produk m er upakan elem en yang paling pent ing. sebab dengan inilah per usahaan ber usaha unt uk m em enuhi " k ebut uhan dan keinginan" dar i konsum en. nam un keput usan it u t idak ber dir i sebab pr oduk/ j asa sangat erat hubunganny a dengan t arget m ark et y ang dipilih. Sedangk an sifat dar i pr oduk/ j asa t er sebut adalah sebagai ber ikut :
1. Tidak ber w uj ud
Jasa m em punyai sifat t idak ber w uj ud, kar ena t idak bisa dilihat , dir asa, dir aba, didengar at au dicium , sebelum ada t r ansaksi pem belian.
2. Tidak dapat dipisahkan
Suat u pr oduk j asa t idak dapat dipisahkan dar i sum ber nya, apakah sum ber it u m er upakan or ang at au benda. Misalnya j asa yang diber ikan oleh sebuah hot el t idak akan bisa t er lepas dar i bangunan hot el t er sebut .
3. Ber ubah- ubah
4. Daya t ahan
Jasa t idak dapat disim pan. Seor ang pelanggan yang t elah m em esan sebuah kam ar hot el akan dikenakan biaya sew a, w alaupun pelanggan t er sebut t idak m enem pat i kar nar yang ia sew a.
2 . H a r ga ( Pr ice )
Set iap per usahaan selalu m engej ar keunt ungan guna kesinam bungan pr oduksi. Keunt ungan yang diper oleh dit ent ukan pada penet apan har ga yang dit aw ar kan. Har ga suat u pr oduk at au j asa dit ent ukan pula dar i besar nya pengor banan yang dilakukan unt uk m enghasilkan j asa t er sebut dan laba at au keunt ungan yang dihar apkan. Oleh kar ena it u, penet uan harga produk dari suat u per usahaan m er upakan m asalah yang cukup pent ing, kar ena dapat m em pengar uhi hidup m at inya ser t a laba dar i per usahaan.
Kebij aksanaan har ga er at kait annya dengan keput usan t ent ang j asa yang dipasarkan. Hal ini disebabkan harga m er upakan penawar an suat u pr oduk at au j asa. Dalam penet apan har ga, biasanya didasar kan pada suat u kom binasi bar ang/ j asa dit am bah dengan beber apa j asa lain ser t a keunt ungan yang m em uaskan. Ber dasar kan har ga yang dit et apkan ini konsum en akan m engam bil keput usan apakah dia m em beli bar ang t ersebut at au t idak. Juga konsum en m enet apkan ber apa j um lah bar ang/ j asa yang harus dibeli ber dasar kan har ga t er sebut . Tent unya keput usan dar i konsum en ini t idak hanya ber dasar kan pada har ga sem at a, t et api banyak j uga fakt or lain y ang m enj adi pert im bangan, m isalilya kualit as dar i bar ang at au j asa, keper cayaan t er hadap perusahaan dan sebagainya.
Hendaknya set iap per usahaan dapat m enet apkan har ga yang peling t epat , dalam ar t i yang dapat m em ber ikan keunt ungan yang paling baik, baik unt uk j angk a pendek m aupun unluk j angk a panj ang.
3 . Sa lu r a n D ist r ibu si ( Pla ce )
Set elah perusahaan berhasil m encipt akan bar ang at au j asa yang dibut uhkan dan m enet apkan harga yang layak, t ahap ber ikut nya m enent ukan m et ode penyam paian pr oduk/ j asa ke pasar m elalui r ut e- r ut e yang efekt if hingga t iba pada t em pat yang t epat , dengan har apan pr oduk/ j asa t er sebut ber ada dit engah- t engah kebut uhan dan keinginan konsum en yang haus akan pr oduk/ j asa t er sebut .
Yang t idak boleh diabaikan dalam langkah kegiat an m em per lancar ar us bar ang/ j asa adalah m em ilih salur an dist r ibusi ( Channel Of Dist r ibut ion) . Masalah pem ilihan salur an dist r ibusi adalah m asalah yang ber pengar uh bagi m ar ket ing, kar ena kesalahan dalam m em ilih dapat m engham bat bahkan m em acet kan usaha penyalur an pr oduk/ j asa dar i pr odusen ke konsum en.
Dist r ibut or - dist r ibut or at au penyalur ini beker j a akt if unt uk m engusahakan per pindahan bukan hanya secara fisik t api dalam ar t i agar j asa- j asa t er sebut dapat dit er im a oleh konsum en. Dalam m em ilih saluran dist ribusi ini ada beberapa hal yang per lu diper t im bangkan, yait u sebagai berik ut :
a. Sifat pasar dan lokasi pem beli
b. Lem baga- lem baga pem asar an t er ut am a pedagang- pedagang perant ar a c. Pengendalian per sediaan, yait u m enet apk an t ingkat per sediaan yang
ekonom is.
d. Jar ingan pengangkut an.
4 . Pr om osi ( Pr om ot ion )
Aspek ini ber hubungan dengan ber bagai usaha unt uk m em ber ik an infor m asi pada pasar t ent ang pr oduk/ j asa yang dij ual, t em pat dan saat nya. Ada beberapa cara m eny ebark an inform asi ini, ant ara lain perik lanan ( adv ert ising) , penj ualan pribadi ( Per sonal Selling) , Pr om osi penj ualan ( Sales Pr om ot ion) dan Publisit as ( Publicit y )
¾ Per iklanan ( Adver t ising) : Merupakan alat ut am a bagi pengusaha unt uk m em pengar uhi konsum ennya. Per ik lanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lew at sur at kabar , r adio, m aj alah, bioskop, t elev isi, at aupun dalam bent uk post er post er yang dipasang dipinggir j alan at au t em pat -t em pa-t yang s-t r a-t egis.
¾ Penj ualan Pr ibadi ( Per sonal selling) : Mer upakan kegiat an per usahaan unt uk m elakukan kont ak langsung dengan calon konsum ennya. Dengan kont ak langsung ini dihar apkan akan t erj adi hubungan at au int eraksi yang posit if ant ar a pengusaha dengan calon konsum ennya it u. Yang t er m asuk dalam per sonal selling adalah: door t o door selling, m ail or der , t elephone selling, dan dir ect selling.
¾ Pr om osi Penj ualan ( Sales Pr om ot ion) : Mer upakan kegiat an per usahaan unt uk m enj aj akan pr oduk yang dipasar kar lnya sedem ik ian r upa sehingga konsum en akan m udah unt uk m elihat nya dan bahkan dengan car a penem pat an dan pengat ur an t er t ent u, m aka pr oduk t er sebut akan m enar ik per hat ian konsum en.
¾ Publsit as ( Pubilicit y) : Mer ipakan car a yang biasa digunakan j uga oleh per usahaan unt uk m em bent uk pengar uh secar a t idak langsung kepada konsum en, agar m er eka m enj adi t ahu, dan m enyenangi pr oduk yang dipasar kannya, hal ini ber beda dengan pr om osi, dim ana didalam m elak uk an publisit as perusahaan t idak m elak uk an hal y ang bersifat k om ersial. Publisit as m erupak an suat u alat prom osi y ang m am pu m em bent uk opini m asy arak at secara t epat , sehingga ser ing disebut sebagai usaha unt uk " m ensosialisasikan" at au " m em asyar akat kan " .
Dalam hal ini yang harus diper hat ik an adalah t er capainya keseim bangan yang efek t if, dengan m engkom binasik an kom ponen- kom ponen t er sebut kedalam suat u st r at egi pr om osi yang t er padu unt uk ber kom unikasi dengan par a pem beli dan par a pem buat keput usan pem belian.
BAB I I I
FAKTOR- FAKTOR YAN G M EM PEN GARUH I STRATEGI PEM ASARAN
A. REN CAN A STRATEGI PERUSAH AAN
Sat u diant ar a ber bagai t uj uan per usahaan adalah unt uk m em per oleh laba yang opt im al dar i kegiat annya sehar i- har i, khususny a kegiat an pem asar an. Unt uk m enj alankan kegiat an pem asar an t er sebut dengan baik , dan sesuai dengan sasar an yang dihar apkan, per usahaan har us m ener apkan suat u st r at egi yang t epat sesuai dengan lingkungan pem asar an per usahaannya.
Lingkungan pem asar an suat u per usahaan t er dir i dar i par a pelaku dan kekuat an- kekuat an yang ber asal dar i luar fungsi m anaj em en pem asar an per usahaan yang m em pengar uhi kem am puan r nanaj em en pem asar an unt uk m engem bangkan dan m em per t ahankan t ransaksi yang sukses dengan par a pelanggan sasar annya.
Keber hasilan st r at egi pem asar an yang dit er apkan oleh per usahaan t er gant ung pada analisa dan pengam at an yang cer m at oleh per usahaan t er hadap fakt or - fak t or yang dapat m em pengaruhi st r at egi pem asar an per usahaan.
pem asar an dar i per usahaan, bauran pem asar an, dan alokasi pem asar an dalam hubunganny a dengan keadaan lingkungan yang dihar apkan dalam kondisi persaingan.
St r at egi pem asar an m enyelur uh per usahaan t er cer m in dalam r encana st r at egi pem asar an per usahaan ( Cor por at e Mar ket ing Plan) yang disusun. Rencana st rat egi pem asar an per usahaan adalah suat u r encana pem asar an j angk a panj ang yang ber sifat m enyelur uh dan st r at egis, yang m er um uskan ber bagai st r at egi dan pr ogr am pokok dibidang pem asar an per usahaan pada suat u j angka w akt u t er t ent u dalam j angka panj ang dim asa depan.
Cir i pent ing r encana st r at egis pem asar an per usahaan ini adalah sebagai ber ikut :
a. Tit ik- t olak penyusunannya m elihat per usahaan secar a keselur uhan b. Diusahakan dam pak kegiat an yang dir encanakan ber sifat m enyelur uh
c. Dalam penyusunannya diusahakan unt uk m em aham i kekuat an yang m em pengar uhi per kem bangan per usahaan
d. Jadual wakt u/ t im ing yang dit ent ukan adalah yang sesuai dan m em per t im bangkan fleksibilit as dalam m enghadapi per ubahan, dan
e. Penyusunan r encana dilakukan secar a r ealist is dan r elevan dengan lingkungan yang dihadapi.
B. FAKTOR- FAKTOR YAN G M EM PEN GARUH I STRATEGI PEM ASARAN PERUSAH AAN
Adapun fakt or - fakt or yang dapat m em pengar uhi st r at egi pem asar an pada suat u per usahaan adalah :
1 . Lin gk u n ga n m ik r o pe r u sa h a a n
Lingkungan m ikr o per usahaan t er dir i dar i par a pelaku dalam lingkungan yang langsung ber kait an dengan per usahaan yang m em pengar uhi kem am puannya unt uk m elayani pasar , yait u:
a. Per usahaan
Yait u st r ukt ur or ganisasi per usahaan it u sendiri. St r at egi pem asar an yang dit er apkan oleh bagian m anaj em en pem asar an har us m em per hit ungkan kelom pok lain di per usahaan dalam m er um uskan r encana pem asar annya, seper t i m anaj em en puncak, keuangan per usahaan, penelit ian dan pengem bangan, pem belian, pr oduksi, dan akunt ansi ser t a sum ber daya m anusia yang dim iliki per usahaan, kar ena m anaj er pem asar an j uga har us beker j a sam a dengan para st aff di bidang lainnya.
b. Pem asok ( Supplier)
Par a pem asok adalah per usahaan- per usahaan dan individu yang m enyediakan sum ber daya yang dibut uhkan oleh per usahaan dan par a pesaing unt uk m em pr oduksi bar ang dan j asa t er t ent u. Kadang kala per usahaan j uga har us m em per oleh t enaga ker j a, per alat an, bahan bakar , list r ik dan fakt or - fak t or lain dar i pem asok. Per kem bangan dalam lingkungan pem asok dapat m em ber i pengar uh yang ar nat ber ar t i t er hadap pelaksanaan pem asar an suat u per usahaan. Manaj er pem asar an per lu m engam at i kecender ungan har ga dar i m asukan-m asukan t er pent ing bagi kegiat an pr oduksi per usahaan asukan-m er eka. Kekur angan sum ber - sum ber bahan m ent ah, pem ogokan t enaga ker j a, dan ber bagai kcj adian lainnya yang ber hubungan dengan pem asok dapat m engganggu st r at egi pem asar an yang dilakukan dan dij alankan perusahaan.
Par a per ant ar a pem asar an adalah per usahaan- per usahaan yang m em bant u per usahaan dalam prom osi, penj ualan dan dist r ibusi bar ang/ j asa kepada para konsum en akhir . Par a perant ara pem asaran ini m eliput i :
¾ Per ant ar a, adalah per usahaan at au individu yang m em bant u per usahaan unt uk m enem ukan konsum en. Mer eka t er bagi dua m acam , yait u agen per ant ar a seper t i agen, pialang dan per w akilan pr odusen yang m encar i dan m enem ukan par a pelanggan dan/ at au m engadakan per j anj ian dengan pihak lain, t et api t idak m em ilik i barang at au j asa it u sendir i.
¾ Per usahaan Dist ribusi Fisik, perusahaan sepert i ini m em bant u perusahaan dalam peny im panan dan pem indahan pr oduk dar i t em pat asalnya ket em pat - t em pat yang dit uj u.
¾ Par a Agen Jasa Pem asar an, seper t i per usahaan at au lem baga penelit ian pem asar an, agen per iklanan, per usahaan m edia, dan per usahaan konsult an pem asar an,kesem uanya m em bant u per usahaan dalam r angka m engar ahkan dan m em pr om osik an produk ny a k e pasar y ang t epat .
¾ Per ant ar a Keuangan, sepert i bank, perusahaan kredit , perusahaan asur ansi, dan per usahaan lain yang m em bant u dalam segi keuangan.
d. Par a Pelanggan
Yait u pasar sasar an suat u per usahaan yang m enj adi konsum en at as bar ang at au j asa yang dit aw ar kan per usahaan apakah individu- individu, I em baga- lem baga, or ganisasi- or ganisasi, dan sebagainya.
e. Par a Pesaing
Dalam usahanya m elayani kelom pok pasar pelanggan, perusahaan t idaklah sendir i. Usaha suat u per usahaan unt uk m em bangun sebuah sist em pem asaran y ang efisien guna m elay ani pasar gelat i disaingi oleh perusahaan lain. Sist em pem asar an dan st r at egi yang dit er apkan per usahaan dikelilingi dan dipengar uhi oleh sekelom pok pesaing. Par a pesaing ini per lu diident ifik asi dan dim onit or segala gerak an dan t indakannya didalam pasar.
f. Masyar akat Um um
Sebuah perusahaan j uga har us m em per hat ikan sej um lah besar lapisan m asyar akat yang t ent u saj a besar at au kecil m enar uh per hat ian t er hadap kegiat an- kegiat an per usahaan, apakah m er eka m ener im a at au m enolak m et ode-m et ode dar i per usahaan dalaode-m ode-m enj alankan usahanya, kar ena kegiat an per usahaan past i m em pengar uhi m inat kelom pok lain, kelom pok- kelom pok inilah yang m enj adi m asyar akai um um . Masyarakat um um dapat m em per lancar at au sebaliknya dapat sebagai pengham bat kem am puan perusahaan unt uk m encapai sasar annya.
2 . Lin gk u n ga n M a k r o
Lingkungan m akr o t er dir i dar i kekuat an- kekuat an yang ber sifat kem asyar akat an yang lebih besar dan m em pengar uhi sem ua pelaku dalam lingk ungan m ik ro dalam perusahaan, y ait u:
a. Lingkungan Dem ografis/ Kependudukan
b. Lingk ungan Ek onom i.
Lingkungan ekonom i m enunj uk kan sist em ekonom i yang dit er apkan, kebij akan- kebij akan pem er int ah yang ber kenaan dengan ekonom i, penur unan dalam per t um buhan pendapat an nyat a, t ekanan inflasi yang ber kelanj ut an, per ubahan pada pola belanj a konsum en, dan sebagainya yang ber kenaan dengan per konom ian.
c. Lingk ungan Fisik
Lingkungan fisik m enunj ukkan kelangkaan bahan m ent ah t er t ent u yang dibut uhkan oleh per usahaan, peningkat an biaya ener gi, peningkat an angka pencem ar an, dan peningkat an angka cam pur t angan pem er int ah dalam pengelolaan dan penggunaan sum ber - sum ber daya alam
d. Lingkungan Teknologi
Lingkungan t eknologi r nenunj ukk an peningkat an kecepat an per t um buhan t eknologi, kesem pat an pem baharuan yang t ak t er bat as, biaya penelit ian dan pengem bangan, yang t inggi, per hat ian yang lebih besar t er t uj u kepada penyem purnaan bagian kecil pr oduk dar ipada penem uan yang besar , dan sem akin banyaknya per at ur an yang ber kenaan dengan per ubahan t eknologi.
e. Lingkungan sosial/ budaya
Lingkungan ini m enunj ukkan keadaan suat u kelom pok m asyar akat m engenai at ur an kehidupan, nor m a- nor m a dan nilai- nilai y ang berlak u dalam m asyar akat , pandangan m asyar akat dan lain sebagainya yang m er um uskan hubungan ant ar sesam a dengan m asyar akat lainnya ser t a lingkungan sekit ar nya.
BAB I V
STARATEGI BERSAI N G
A. STRATEGI UN TUK SETI AP POSI SI BI SN I S
Pada saat sekar ang ini m aupun saat kedepan, st r at egi pem asar an yang dit er apkan oleh suat u per usahaan har us disesuaikan t idak hanya pada sasar an konsum en sem at a, t et api j uga pada par a pesaing yang m engincar pasar sasar an konsum en yang sam a. Per usahaan sebelum m enet apkan dan m enj alankan st r at eginya hendak lah t er lebih dahulu m alakukan analisa SWOT ( St r engt h, Weakness, Oppor t unit y and Tr eat h) yait u m elihat dan m enganalisa kekuat an, kelem ahan, peluang, dan ancam an yang dim ilik iny a sendir i dan j uga y ang dim ilik i oleh par a pesaingnya.
TABEL I I
St r a t e gi u n t u k Se t ia p Posisi Bisn is
POSI SI REAKTI F PROAKTI F
LEAD ER - Balas
- Per saingan har ga
- Pengem bangan pasar
- Penelit ian dan pengem banga
CH ALLEN GER - Follow t he leader - Me t oo
- Menant ang - Menyer ang
- Pengem bangan pr oduk bar u FOLLOW ER - St at us Quo
- Me t oo
- Car i pasar bar u
St r at egi ber saing ber gant ung pada besar dan posisi m asing- m asing per usahaan dalam pasar . Per usahaan besar m am pu m ener apkan st r at egi t er t ent u, yang j elas t idak bisa dilakukan oleh per usahaan kecil. Tet api hanya dengan sekala besar saj a t idaklah cukup, kar ena ada beber apa st r at egi bagi per usahaan besar yang m am pu m enj am in keber hasilannya, akan t at api ada j uga st r at egi yang dapat m er ugikan dir inya sendiri. Dan bukanlah m er upakan sesuat u hal yang j ar ang t er j adi bahw a per usahaan kecil dengan st r at eginya sendir i m am pu r nenghasilk an t ingkat keunt ungan yang sam a at au bahk an lebih baik dar ipada yang diper oleh per usahaan besar .
Sehubungan dengan besar nya usaha, m aka dapat dibedakan m enj adi em pat k elom pok usaha, y ait u:
1. Mark et Leader m enguasai 40% pasar 2. Mark et Challanger m enguasai 30% pasar 3. Mark et Follow er m enguasai 20% pasar 4. Mark et Nicher m enguasai 10% pasar
1. Mar ket Leader
Perusahaan sepert i ini rnem egang bagian t erbesar dalam pasar , biasany a per usahaan- per usahaan lain m engik ut i t indakan- t indakan per usahaan dalam hal per ubahan har ga, pengenalan pr oduk bar u, pencakupan salur an dist r ibusi, dan int ensit as prom osi. Per usahaan ini m enj adi t it ik pusat orient asi para pesaing. I a m er upakan per usahaan yang dit ant ang, dit ir u, at au dij auhi. Kehidupan pem im pin pasar sungguh t idaklah m udah, t er kecuali bila per usahaan it u m em ang m em iliki pr om osi r esm i. Per usahaan t er sebut senant iasa m em per t inggi kew aspadaannya sebab par a pesaingnya selalu m encar i dan m encoba m em anfaat kan k elem ahanny a, m esk i sek ecil apapun. Perusahaan y ang dom inan selalu ingin t et ap m enj adi nom or sat u, oleh sebab it u, per usahaan- per usahaan seper t i ini bj asanya m engem bangkan st r at egi:
a. Mengem bangkan pasar keselur uhan, hal ini dapat dilak uk an dengan cara: - Mencar i konsum en bar u dengan car a st r at egi pener obosan pasar , st r at egi
pasar bar u, dan st r at egi per luasan geogr afis
- Mencar i dan m engenalkan kegunaan bar u suat u pr oduk
- Meyakinkan m asyar akal konsum en agar m enggunakan pr oduk lebih banyak pada set iap kesem pat an.
b. Melindungi bagian- bagian pasar yang t elah dikuasai. Sem ent ar a m encoba m em per kuat pasar . Per usahaan yang dom inan t et ap har us m elindungi usahanya secar a t er us m ener us dar i ser angan saingan- saingannya. Unt uk it u yang harus diker j akan oleh per usahaan pem im pin dalam m em per t ahankan daer ah kekuasaannya adalah inovasi ( Pem bahar uan ) yang t erus m ener us. c. Meningkat kan bagian pasar . Selain m encar i konsum en baru pada pasar yang
bar u, perusahaan j uga dapat m eningkat kan j um lah konsum en pada bagian pasar yang sudah dikuasai.
2. Mar ket Challanger
Per usahaan yang m em punyai ur ut an kedua at au lebih rendah lagi didalam pasar bisa disebut " runner up" at au " Penyusul" . Mer eka dapat m enyer ang Mark et leader dan pesaing- pesaing lainnya dalam suat u usaha yang gencar m er ebut bagian pasar , per usahaan inilah yang disebut Mar ket Challanger . Dan m er eka yang ber sikap asal r nener im a t idak m enggoncangkan pasar , disebut j uga Mar ket Follow er .
Beber apa st r at egi penyer angan yang bisa digunakan oleh m ar ket challanger :
a. Menet apk an sasar an st r ar egi law an.
st r at egis dar i kebanyakan penant ang pasar adalah: peningkat an bagian pasar dengan har apan akan m enghasilk an pr ofit abilit as yang lebih t inggi. Pada dasar nya, m ar ket challanger dapat m em ilih salah sat u dar i t iga j enis per usahaan yang dapat diser ang yait u: pim pinan pasar , per usahaan- per usahaan yang sam a besar nya t et api kur ang ber hasil ser t a kekur angan dana, dan per usahaan r egional y ang lebih k ecil.
b. Mem ilih st rat egi penyerangan.
Secara um um ada lim a st rat eg penyer angan yang dapat dipilih dan dilak uk an m ark et challanger :
¾ Serangan Front al. Ser angan ini dilakukan dengan m enger ahkan selur uh kekuat an yang dim iliki t epat ber hadapan dengan law an. Ser angan ini lebih ber sifat m enyer ang kekuat an law an k et im bang t it ik lem ahny a. Dalam serangan front al ini, peny erang m enandingi produk , ik lan, barga, dari law annya, sehingga apabila law an t idak kuat m aka akan kalah. Biasanya yang m em akai st r at egi ini adalah m ar ket challanger yang kuat . ¾ Ser angan m elam bung. Pr insip pokok dart serangan m odern adalah
Konsent r asi kekuat an unt uk m eny er ang kelem ahan .Mar ket challanger ber pur a- pura akan m enyer ang bagian yang kuat sehingga law an m enger ahkan selur uh kekuat an ke bagian t er sebut , t et api ser angan yang sesungguhnya akan diar ahkan kebagian kelem ahannya. Ada dua st rat egi yang dapat dilakukan oleh m ar ket challanger yait u serangan geogr afis, yait u ser angan- ser angan yang dit uj ukan pada daer ah- daer ah pem asar an dim ana pesaing t idak m enanganinya dengan baik . Dan kedua adalah ser angan dengan m enut up segm en pasar yang selam a ini belum dipenuhi oleh m ar ket leader .
¾ Ser angan m engepung. Ser angan ini m er upakan usaha m enem bus daer ah pem asar an law an, yait u dengan m engadakan penyer angan secar a besar -besar an t er hadap selur uh pasar law an dan pada saat ber sam aan per usahaan penant ang m em asar kan segala apa saj a yang dipasarkan oleh pesaing, dan m elebihi apa y ang dim ilik i oleh pesaing, sehingga t aw ar an per usahaan ini t idak m ungkin dit olak oleh konsum en.
¾ Serangan lint as. St rat egi ini adalah st rat egi y ang paling t idak langsung, ser t a m enj auhkan dir i dar i ger akan yang m engar ah kepem asar an pesaing. Ada t iga pendekat an, yait u: diver sifik asi ke pr oduk- pr oduk yang t idak ber kait an, diver sifikasi kepasar geogr afis yang bar u dan m encipt akan pr oduk yang lebih baik.
¾ Ser angan ger ilya. Ser angan ini dilakukan per usahaan- per usahaan yang kekur angan m odal dengan m enyer ang pada ber bagai w ilayah law an dengan serangan kecil yang t iba- t iba dan t er put us- put us. Tuj uannya adalah unt uk m engganggu konsent r asi law an. Serangan dapat dilak uk an dengan t indakan m em ot ong har ga secar a selekt if, m engganggu per sediaan, m em baj ak eksekut if, kegiat an pr om osi int ensif dan ber bagai t indak an ilegal lainny a.
Selain k e lim a st rat egi peny erangan secar a um um t er sebut , t er dapat st rat egi y ang lebih spesit ik lagi bagi m ark et challanger y ait u:
1. St r at egi pem ot ongan har ga 2. St r at egi pr oduk yang lebih m ur ah 3. St r at egi pr oduk pr est ise
4. St r at egi pengem bang biakan produk 5. St r at egi inovasi pr oduk
6. St r at egi penyem purnaan j asa pelayanan 7. St r at egi inovasi dist r ibusi
3. Mar ket Follow er
Perusahaan sepert i ini lebih suka m enaw ark an hal- hal y ang serupa, biasanya dengan m enir u pr oduk per usahaan yang m em im pin. Set iap m ar ket follow er selalu m enonj olkan sifat khasnya kepada t ar get pasar , m isalnya lokasi, j asa pelayanan, at au keuangannya. St r at egi um um yang biasa dilakukan oleh m aeket follow er yait u:
¾ Mengik ut i dari dek at . Mark et follow er ber usaha m enyam ai per usahaan pem im pin pasar pada sebanyak m ungkin segm en pasar dan w ilayah baur an pem asar an.
¾ Mengik ut i dari j auh. Dalam st rat egi ini m ark et follow er m em buat beberapa differ ensiasi, nam un t et ap m engik ut i m ark et leader dalam hal pem bauran pasar .
¾ Mengik ut i secara selek t if. Market follow er m engik ut i dengan dek at beber apa hal yang dilakukan m ar ket leader , nam um pada hal- hal yang lain perusahaan berj alan dengan sendiri.
4. Mar ket Nicher
Per usahaan seper t i ini, m enyandang ber bagai nam a seper t i; penggar ap r elung pasar , spesialisasi pasar , per usahaan am bang pint u, at au per usahaan t um puan. Mar ket nicher m enem pat i sebagian kecil dar i selur uh pasar yang ada. Perusahaan j enis ini m encoba m asuk k esat u at au lebih celah- celah pasar y ang am an dan m engunt ungkan yang dilupakan at au t er lew at kan oleh per usahaan besar . Um um nya m ar ket m icher adalah per usahaan yang m em punyai spesialisasi t ert ent u dan k eahlian y ang khas didalam pasar, k onsum en, produk at au lini- lini dalam baur an pem asar an.
BAB V PEN UTUP
Ber dasar kan ur aian diat as dapat lah kit a m engam bil kesim pulan bahw a sudah layaknyalah per usahaan m em iliki St rat egi Pem asaranny a sendiri sebelum m er eka m enj alankan at aupun m em asar kan pr oduk/ j asanya.
St r at egi pem asar an yang dibuat hendaknya har uslah m em per t im bangkan sit uasi dan keadaan per usahaan baik keadaan int ern perusahaan it u sendiri at au lingkungan m ikr o per usahaan, m aupun keadaan ekst er n per usahaan at au yang dikenal dengan lingkungan m akr o per usahaan.
Per usahaan yang ber j aya dan m am pu m em per t ahankan ser t a m eningkat kan lagi penj ulannya dit engah- t engah pesaingnya adalah per usahaan yang t elah ber hasil m enet apk an st r at egi pem asar annya ser t a st r at egi ber saingnya dengan t epat .
Adapun penent uan st r at egi ber saing hendaknya dilakukan dengan m em per t im bangkan kepada besar dan posisi m asing- m asing per usahaan dalam pasar . Karena per usahaan yang besar m ungkin dapat m ener apkan st r et egi t er t ent u yang j elas t idak bisa dilakukan oleh per usahaan kecil. Dem ikian pula sebaliknya, bukanlah m enj adi sesuat u hal yang j ar ang t er j adi bahw a per usahaan k ecil dengan st rat eginy a sendiri m am pu m enghasilk an t ingkat keunt ungan yang sam a at au bahkan lebih baik dar ipada per usahaan besar.
D AFTAR PUSTAKA
Basu Sw ast ha D.H. MBA, Manaj em en pem asaran Modern, Liber t y, Yogyakar t a, 1990
Git osudanno, I ndr iyo, Manaj em en Pem asar an, BPFE Yogyakar t a, 1994
Jauch, law r ence R, Manaj em en St r at egis Dan Kebij akan Per usahaan, Er langga, Jakar t a, 1993
Mc. Donald, Malcom H.B. Rencana Pem asar an, Ar can, Jakar t a, 1995
Phillip Kot ler, Mar ket ing Managem ent , Pr ent ice Hall, New Jer sey, 2000
Naisbit t , John, Global Par adox, Avon Books, New York , 1995
St ant on, William , J, Pr insip Pem asar an, Er langga, 1986
Sut oj o Sisw ant o, Kerangka Dasar Manaj em en Pem asar an, LPPM, 1981
Sofj ian, Assaur i, Manaj em en Pem asar an Dasar , Konsep dan St r at egi Raj aw ali, Jakar t a,1992
