1
A. Latar Belakang Masalah
Dalam syari’at Islam, tidak diperkenankan bagi kaum muslim untuk mengkonsumsi produk- produk tertentu yang substansi kandungan atau proses yang menyertainya tidak sesuai dengan ajaran syaria’at.1
Akan tetapi sulit bagi kita untuk menjamin bahwa produk yang kita beli atau konsumsi benar- benar terjamin kehalalannya apabila kita tidak melihat sendiri secara langsung bagaimana produk tersebut dibuat. Kita membutuhkan suatu jaminan halal untuk memudahkan membedakan produk yang halal maupun haram tanpa harus melihat langsung proses pembuatannya.
Di Indonesia, jaminan kehalalan suatu produk diwujudkan dalam bentuk label halal dan sertifikat halal yang menyertai suatu produk . Sertifikat halal merupakan fatwa tertulis MUI yang menyatakan kehalalalan suatu produk sesuai syariat Islam melalui pemeriksaan yang terperinci oleh LP-POM MUI.2 Dengan adanya sertifikat halal, produsen boleh mencantumkan logo atau label “ Halal “ pada kemasan produknya. Logo atau label tersebut diterbitkan oleh tiga lembaga yaitu, MUI, Depkes, dan Depag berdasarkan surat keputusan bersama tiga lembaga tersebut. Sehingga dengan disertakan label atau logo
1
Muchith A. Karim (Editor), Perilaku Komunitas Muslim Perkotaan Dalam Mengonsumsi
Produk Halal,(Jakarta : Puslitbang Kehidupan Keagamaan Badan Litbang Diklat, dan Kementrian
Agama RI , 2013), hlm 4.
2Zulham, Hukum Perlindungan Konsumen, (Jakarta : Kencana Prenada Media Group, 2013), hlm.113.
“Halal“ pada kemasan produk, dengan begitu kita mendapat jaminan mengenai kehalalan suatu produk tanpa perlu menguji maupun melihat proses produksinya sebelum membeli dan mengkonsumsinya, dan konsumen muslim pasti akan cenderung memilih produk yang telah dinyatakan halal oleh lembaga yang berwenang.
Akan tetapi, kenyataan dilapangan masih banyak masalah yang ditemukan. Akurasi labelisasi yang diberikan oleh perusahaan sebenarnya masih sangat diragukan, alasanya adalah tidak ada kejelasan yang riil tentang uji produk yang dilakukan perusahaan untuk menyatakan kehalalan suatu produk, bisa saja perusahaan hanya menilai produk halal adalah produk yang terbebas dari unsur babi karena asumsi umum yang berkembang dikalangan masyarakat memang seperti itu.Padahal tidak semudah itu untuk menentukan kehalalan suatu produk.3 Ada prosedur tersendiri agar kita dapat mencantumkan logo halal pada produk yang kita buat.
Disamping itu, LPPOM- MUI sendiri juga memberikan sertfikasi halal kepada produsen- produsen obat dan makanan yang secara sukarela mendaftarkan produknya untuk diaudit LPPOM- MUI. Dengan begitu produk yang beredar dikalangan konsumen muslim bukanlah produk- produk yang secara keseluruhan memiliki label halal yang dicantumkan pada kemasannya. Hal tersebut dapat dilihat pada tabel dan grafik sertifikasi halal di Indonesia berikut ini :
3Nony Setyorini, “ Analisis Theory Of Planned Behavior Dalam Pemilihan Produk Makanan Berlabel Halal Di Kota Semarang”, Skripsi (Semarang : Fakultas Ekonomika Dan Bisnis, 2013),
Tabel 1.1 Statistik Sertifikasi Halal Indonesia
TAHUN 2010 2011 2012 2013 2014 Jan- Juli 2015
JUMLAH SH 750 4869 6157 7014 10322 5390 JMLH PRODUK 27121 39002 32890 64121 68576 44863 JMLH
PERUSAHAAN
692 4325 5829 6666 10180 4984
*Sumber: Web LP- POM 4
Gambar 1.1 Grafik Statistik Sertifikasi Halal Indonesia
Dari data statistik sertifikasi halal di Indonesia periode 2010- 2015 dapat disimpulkan bahwa sekitar 44.863 produk yang beredar dipasaran hanya 5.390 yang telah mendapat sertifikat halal , artinya 12 % produk saja yang mempunyai jaminan halal dan selebihnya masih diangggap abu- abu. Dengan demikian konsumen muslim akan dihadapkan pada produk- produk halal yang
4 http://www.halalmui.org/mui14/index.php/main/go_to_section/59/1368/page/1. Diakses pada tanggal 8 februari 2016.
ditandai dengan adanya label halal yang terdapat pada kemasannya dan produk yang tidak memiliki label halal pada kemasannya sehingga menimbulkan keraguan atas kehalalan produk tersebut. Maka dari itu sebagai konsumen kita harus jeli dan berhati- hati, karena keputusan untuk membeli produk- produk yang berlabel halal atau tidak sepenuhnya akan ada ditangan konsumen. Sementara itu, kebanyakan dari masyarakat juga mempercayai produk halal hanya dari ucapan penjual atau logo halal yang dibuat oleh perusahaan produk makanan.
Konsumen muslim yang tinggi pengetahuan akan produk halal seharusnya berimplikasi positif terhadap pembentukan persepsi positif akan produk halal dengan dukungan labelisasi halal dan meyakini serta memilah mana produk yang halal dan tidak. Pengetahuan mengenai makanan halal atau tidak sangat penting bagi masyarakat umum, terutama umat Islam, dan sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen.
Perilaku konsumen muslim ketika mengkonsumsi produk halal tidak lepas dari tingkat pengetahuannya akan konsep halal itu sendiri. Faktor pengetahuan inilah yang berperan terhadap perilaku. Retnaningsih, Utami, dan Mufikhati dalam penelitiannya Megawati simanjuntak menunjukan hasil bahwa pengetahuan dapat berpengaruh terhadap sikap pada produk. Hamdan,
et al mengatakan pengetahuan (familiarity) dalam proses makanan dapat
pembelian konsumen muslim.5 Konsumen yang tahu dan paham akan konsep dasar Islam terkait apa itu halal akan memandang bahwa mengkonsumsi produk halal itu penting. Mereka akan meyakini semua produk yang akan dikonsumsi atau sebelum dibeli diteliti kehalalanya.
Perilaku konsumen seperti perilaku pada umumnya dipengaruhi oleh aspek kultural, sosial , personal, dan karakteristik. Faktor kultural dianggap paling besar pengaruhnya terhadap keinginan dan perilaku seseorang. Selain faktor- faktor yang berpengaruh tadi, sensitifitas religiusitas juga merupakan faktor pembentuk perilaku konsumen. Menurut Mukhtar, A dan Butt M, religiusitas secara umum dan Islam khususnya, menjadi bagian integral dari budaya dan mempengaruhi ketertarikan para peneliti untuk mengeksplorasi peran religiusitas dalam keputusan pembelian.6
Dalam Islam, perilaku seorang konsumen harus mencerminkan hubungan dirinya dengan Allah SWT. Menurut Rokeach dan Bank dalam penelitiannya Sahlan sebagaimana dikutip oleh Atik Masruroh megartikan keberagamaan atau religiusitas merupakan suatu sikap atau kesadaran yang muncul yang didasarkan atas keyakinan atau kepercayaan seseorang terhadap suatu agama. Sikap keagamaan merupakan suatu keadaan yang ada pada diri seseorang untuk mendorongnya bertingkah laku sesuai kadar ketaatanya terhadap agama. Aktivitas beragama bukan hanya terjadi ketika seseorang melakukan perilaku
5
Megawati Simanjuntak, dan Muhammad Mardi Dewantara, 2014, The Effect of
Knowlwdge, Religiosity Value, and Attitude on Halal Reading Behavior of Undergraduate Students. Asean Marketing Journal , Desember, Vol.VI. No.2. hlm 67.
6
M. Dharma Tuah Putra Nasution dan Yossie Rossanty, Hubungan antara Religiusitas dan
Pengambilan Keputusan Membeli Panganan Halal di Moderasi oleh Persepsi Konsumen atas Resiko”, Jurnal Ilmiah Research Sains Vol.2 No.2 Juni 2016, hlm.8.
ritual (beribadah), tetapi juga ketika melakukan aktifitas lain yang didorong oleh kekuatan supranatural. Berdasarkan sikap tersebut maka manusia dalam melakukan suatu aktivitas sesuai dengan ketetuan agama, sesuai dengan perintah tuhannya dengan tujuan mendapat keridhoannya.7 Dwiyati, dkk menghubungkan aspek religiusitas terhadap keputusan pembelian produk halal dan hasilnya dari kelima dimensi religiusitas yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk halal adalah dimensi konsekuensi.8 Disamping itu Bonne and Beryeaud dalam penelitiannya Assadollah memperlihatkan bahwa agama merupakan salah satu motivasi terpenting untuk mengkonsumsi makanan halal.9 Sementara Asadollah, dkk, menunjukan bahwa religius mempunyai pengaruh positif terhadap sikap konsumen terhadap produk dengan brand halal.10
Pada umumnya agama mengatur tentang apa yang yang diperbolehkan dan apa yang dilarang untuk dilakukan, termasuk perilaku dalam berkonsumsi. Agama dapat mempengaruhi perilaku konsumen khususnya pada keputusan membeli. Konsumen pasti akan melaukan pembelian atas dasar norma- norma
7
Atik Masruroh, Analisis Pengaruh Tingkat Religiusitas dan Disposible Income Terhadap
Minat Menabung Mahasiswa Di Perbankan Syariah :Studi Kasus Mahasiswa STAIN Salatiga,
Skripsi, (Salatiha: STAIN Salatiga), hlm 3. 8
Dwiwiyati Astogini, Wahyudin, dan Siti Zulaikha Wulandari, Aspek Religiusitas Dalam
Keputusan Pembelian Produk Halal : Studi tentang labelisasi halal pada produk makanan dan minuman kemasan, Journal JEBA, Vol.13, No.1, Maret 2011, hal 3
9
Assadollah Kordnaeij, dkk, Studying Affecting Factors on Costumers Attitude Toward
Product With Halal Brand, International Reseach Journal Of Applied an Bassic Sciences . Vol 4.,
hlm. 3140. 10
Assadollah Kordnaeij, dkk, Studying Affecting Factors on Costumers Attitude Toward
Product With Halal Brand, International Reseach Journal Of Applied an Bassic Sciences . Vol 4,
yang telah ditetapkan dalam agamanya. Pemahaman yang semakin baik tentang agama semakin selektif dalam pemilihan produk yang dikonsumsi.
Selain religiusitas yang mempengaruhi perilaku konsumen, disisi lain dalam aspek pemasaran, sebelum konsumen berada pada tahap keputusan konsumen, konsumen akan berada pada proses pembelajaran. Pada proses pembelajaran tersebut biasanya konsumen mempunyai kecenderungan untuk memeriksa atau mencari informasi mengenai apa yang mereka beli. Proses pembelajaran tersebut dapat berupa low involvement and pasif learning atau
high involvement and active learning. Pada low involvement konsumen
memutuskan membeli terlebih dahulu baru mengevaluasi apa yang mereka beli. Sedangkan high involvement konsumen cenderung untuk mencari informasi terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian.11 Apakah hal tersebut dapat terjadi pada konsumen muslim ketika mereka memutuskan untuk mengkonsumsi suatu produk terutama terkait dengan kehalalan maupun haramnya suatu produk yang akan mereka beli. Apakah sebelum membeli kita mempunyai keterlibatan untuk memeriksa atau mencari informasi terkait halal atau haramnya atau labelisasi halal barang yang kita beli. Sebenarnya apa yang menjadi preferensi halal seorang konsumen muslim ketika mereka memutuskan untuk membeli produk halal. Dalam melakukan kegiatan konsumsi niat awal dan proses maupun tujuan kita berkonsumsi haruslah tetap berada dalam jalur syar’i. Hal tersebut dikarenakan norma Islam secara garis besar mengedepankan kehalalalan apa yang akan kita
11 Nugroho J. Setiaji, Perilaku Konsumen: Prespektif Kontemporer Pada Motif, Tujuan, dan Keinginan Konsumen , Ed. Revisi, (Jakarta: Prenada Media Group, 2013), hlm. 127.
konsumsi. Ketentuan syar’i tersebut seharusnya menjadi tolak ukur utama konsumen muslim untuk mengkonsumsi produk- produk makanan dan minuman. Ketidak inginan masyarakat muslim untuk mengkonsumsi produk- produk haram akan meningkatkan keterlibatan yang lebih tinggi dalam proses pemilihan produk (high involvement ).12
Salehudin dan Lutfi, melakukan sebuah studi dengan menggunakan
Multigroup Structural Equation Modelling untuk melihat perbedaan antar
kategori produk dengan memperbandingkan model structural masing- masing dengan salah satu variabel independenya adalah literasi halal dan halal
involvment sebagai variabel dependen dan hasil penelitiannya menunjukan
bahwa halal literasi (melek halal) atau tingkat pemahaman konsumen terhadap hukum- halal haram dan kemampuan konsumen untuk membedakan antara mana yang halal dan yang haram, memiliki pengaruh yang menarik terhadap kecenderungan konsumen muslim dalam membeli produk halal. Semakin tinggi tingkat halal literacy yang dimiliki akan menyebabkan semakin positif sikap yang ia miliki terhadap sertifikasi halal dan selanjutnya meningkatkan
halal involvement dan halal purchase konsumen tersebut.13
Perilaku konsumen merupakan suatu yang menarik untuk dikaji. Berkaitan dengan perilaku individu yang berbeda- beda, maka untuk mempelajari dan menganalisa perilaku diperlukan adanya suatu model yang
12
Muchith A. Karim (Editor), Perilaku Komunitas Muslim Perkotaan Dalam Mengonsumsi
Produk Halal, ( Jakarta : Puslitbang Kehidupan Keagamaan Badan Litbang Diklat, dan
Kementrian Agama RI , 2013), hlm 4.
13Imam Salehudin dan Mukhlis, Pemasaran Halal: Konsep, Implikasi dan Temuan di Lapangan, in Ikatan Alumni FEUI (Ed.), Dulu mendengar sekarang bicara : kumpulan tulisan ekonom muda FEUI ( pp.239-305), ( Jakarta : Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi UI).
dapat menggambarkan sebuah rancangan untuk membantu mengembangkan teori yang mengarahkan penelitian perilaku konsumen dan sebagai bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang mengenai perilaku konsumen dan faktor- faktor yang mempengaruhinya.
Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti mencoba untuk menguji apakah religiusitas, halal literacy dan keterlibatan konsumen muslim untuk memeriksa atau mencari informasi terkait kehalalan suatu produk (halal
involvement) berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk halal.
Tetapi, akan berbeda keadaanya jika konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi sebelum melakukan keputusan pembelian, dan ketika konsumen tidak menemukan apa yang mereka cari konsumen bisa saja melakukan pembatalan pembelian ataupun menunda pembelian, maka hal tersebut bisa memperlemah hubungan beberapa variabel terhadap keputusan pembelian. Apakah keterlibatan konsumen terbukti dapat menjadi variabel moderating, hal tersbut masih perlu dibuktikan, maka dari itulah masih perlu dilakukan penelitian, maka dari itu judul penelitian ini adalah “Pengaruh Halal Literacy, Religiusitas, dan Halal Involvement Terhadap Keputusan Pembelian Produk Halal Pada Mahasiswa Ekonomi Syariah STAIN Pekalongan Tahun 2016.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar uraian latar belakang diatas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Apakah halal literacy berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk halal pada mahasiswa Ekonomi Syariah STAIN Pekalongan tahun 2016?
2. Apakah religiusitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk halal pada mahasiswa Ekonomi Syariah STAIN Pekalongan tahun 2016?
3. Apakah halal involvement berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk halal pada mahasiswa Ekonomi Syariah STAIN Pekalongan tahun 2016?
4. Apakah secara simultan halal literacy, religiusitas dan halal
involvement berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk halal
pada mahasiswa Ekonomi Syariah STAIN Pekalongan tahun 2016? 5. Apakah halal literacy berpengaruh terhadap keputusan pembelian
produk halal dengan halal involvement sebagai variabel moderating pada mahasiswa Ekonomi Syariah STAIN Pekalongan tahun 2016. 6. Apakah religiusitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian
produk halal dengan halal involvement sebagai variabel moderating pada mahasiswa Ekonomi Syariah STAIN Pekalongan tahun 2016?
C. Pembatasan Masalah
Dalam penelitian ini berusaha untuk mengungkap faktor yang menentukan keputusan pembelian konsumen. Adapun pembatasan masalahnya sebagai berikut:
1. Menganalisis pengaruh tingkat religiusitas seseorang dengan lima dimensi menurut R. Stark dan Glock.
2. Penelitian ini dibatasi dengan mengkaji konsumen muslim yang ada pada perguruan tinggi, khususnya Program Studi Ekonomi Syariah dan keputusan pembelian produk halalnya masih bersifat umum yaitu pada produk makanan pabrikan dengan dukungan labelisasi halal pada kemasannya seperti : makanan dan minuman dalam kemasan, kosmetik dan obat- obatan dan makanan yang dijual di pinggir jalan untuk konsumsi harian kita.
D. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui apakah halal literacy berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk halal pada mahasiswa ekonomi syariah STAIN Pekalongan tahun 2016.
2. Untuk mengetahui apakah religiusitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk halal pada mahasiswa ekonomi syariah STAIN Pekalongan tahun 2016.
3. Untuk mengetahui apakah halal involvement berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk halal pada mahasiswa ekonomi syariah STAIN Pekalongan tahun 2016.
4. Untuk mengetahui apakah secara simultan halal literacy, religiusitas dan halal involvement berpengaruh terhadap keputusan pembelian
produk halal pada mahasiswa ekonomi syariah STAIN Pekalongan tahun 2016.
5. Untuk mengetahui apakah halal literacy berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk halal dengan halal involvement sebagai variabel moderating pada mahasiswa ekonomi syariah STAIN Pekalongan tahun 2016.
6. Untuk mengetahui apakah religiusitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk halal dengan halal involvement sebagai variabel moderating pada mahasiswa ekonomi syariah STAIN Pekalongan tahun 2016.
E. Kegunaan Penelitian
Penelitian diharapkan bermanfaat baik bagi penulis maupun pihak-pihak lain yang berkepentingan, baik secara teoritis maupun praktis. Manfaat tersebut antara lain:
1. Manfaat Teoritis
a. Secara akademis sebagai pengembangan ilmu pengetahuan penulis khususnya berkaitan dengan perilaku konsumen baik secara teori dan bagaimana relevansinya, fenomena- fenomena dalam dunia marketing yang berkaitan dengan topik sikap konsumen muslim terhadap produk halal.
b. Memberikan bukti empiris kebenaran teori maupun pendapat para ahli tentang perilaku konsumen berkaitan dengan faktor-
faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, yang pada penelitian ini dikaitkan dengan pengetahuan konsep halal dan lebelisasi halal, keterlibatan konsumen, dan religiusitas.
2. Manfaat Praktis
a. Bagi produsen, produk halal sebagai upaya peningkatan mutu, merupakan suatu hal yang penting. Untuk itu agar mengetahui betapa pentingnya mendapatkan sertifikasi halal untuk produknya.
b. Bagi konsumen dapat digunakan sebagai bahan evaluasi bagaimana bentuk konsumsi yang kita lakukan.
F. Sistematika Penulisan Bab I Pendahuluan :
Berisi tentang latar belakang, rumusan masalah, pembatasan masalah tujuan penelitian dan kegunaan penelitian.
Bab II Kerangka Teori :
Berisi tentang landasan teori, tinjauan pustaka, hipotesis dan kerangka berfikir. Adapun landasan teori terdiri dari teori perilaku konsumen dalam prespektif Islam, konsep dasar keputusan pembelian produk halal, teori tentang konsep dasar keterlibatan (involvement), teori mengenai konsep dasar halal literacy, dan teori tentang konsep dasar religiusitas.
Bab III Metode Penelitian:
Berisi tentang jenis dan pendekatan penelitian, variabel penelitian, populasi sampel dan teknik pengambilan sampel, instrumen penelitian dan teknik pengumpulan data, serta metode analisis data.
Bab IVAnalisis Data dan Pembahasan :
Berisi tentang deskripsi data profil Program Studi Ekonomi Syariah, analisis tingkat halal literacy, religiusitas, dan halal involvement mahasiswa, dan analisis regresi berganda menggunakan Moderated
Regression Analysis (MRA) serta pembahasan.
BAB V Penutup :
