BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
The hard competition today is driving your competitors to fight hard to lure your market away. Sejalan dengan semakin pesatnya pertumbuhan dan perubahan ekonomi dalam kegiatan bisnis, semakin membutuhkan strategi untuk menarik dan mempertahankan konsumen. Salah satu pendekatan yang dilakukan adalah komunikasi pemasaran digital.
Kemajuan teknologi saat ini sangatlah luar biasa. Jika dulu hanya ada media telepon dan sms, untuk berinteraksi, maka era media digital seperti sekarang terdapat blog, media sosial, aplikasi chating, video call dan lain-lain. Media digital dapat bersifat multifungsi karena tidak hanya sekedar untuk menelepon atau berkirim pesan, peran media digital juga menjadi sumber informasi, tempat berjualan, bermain game, tempat mencari kerja. Media interaksi digital mulai menyaingi peran media televise dan radio, dengan adanya layanan streaming dengan jangkauan lintas batas. Selain itu muncul juga situs media online yang perlahan menggeser peran media cetak.
Peran media digital saat ini tidak terlepas dari kemajuan teknologi informasi dari internet. Perkembangan tekonologi informasi saat ini telah menjalar dan memasuki dimensi aspek kehidupan manusia. Teknologi informasi juga memainkan besar di dalam aspek kegiatan bisnis, perubahan struktur organisasi dan manajemen organisasi. Dilain pihak, teknologi informasi juga memberikan peranan yang besar dalam pengembangan keilmuan dan menjadi sasaran utama dlam suatu institusi akademik. Teknologi intenet hadir sebagai media yang multi fungsi. Komunikasi melalui internet dapat dilakukan secara interpersonal (missal e-mail dan chatting) atau secara masal dikenal dengan one to man communication(missal mailing list). Internet juga mampu hadir secara real time audio visual seperti metode konvensional dengan adanya aplikasi teleconference.
Seiring dengan semakin canggih dan pesatnya perkembangan teknologi di seluruh dunia, telepon dari waktu ke waktu berkembang cepat. Industri telekomunikasi terutama distribusi telepon genggam di Indonesia masih dalam tahap perkembangan dan masih dapat tumbuh lagi. Dengan berkembangnya teknologi informasi, PT Erafone Artha Retailindo melirik ponsel/telepon sebagai bisnis utama yang dijalankan pada perusahaan tersebut.
PT Erafone Artha Retailindo merupakan perusahaan retail ponsel besar yang memiliki kurang lebih 500 outlet tersebar di berbagai provinsi di Indonesia. Menggabungkan konsep multi-brand, multi-operator dan lifestyle store menjadi sebuah konsep baru yang disebut “One
Stop Service”, gerai ritel selular Erafone berhasil men-drive pasar Erafone, outlet-nya yang kecil tetapi berjumlah banyak, telah mampu menciptakan merek yang kuat. Kekuatan merek jugalah yang akhirnya membantu perusahaan ini untuk terus menarik pelanggan baru. Terbukti, konsep outlet yang kecil tetapi berjumlah banyak lebih perkasa dibandingkan dengan outlet besar yang jumlahnya sedikit. Industri ritel memberikan banyak pelajaran mengenai membangun merek yang kuat. Ritel memiliki outlet yang dapat digunakan sebagai touch point untuk membangun merek yang kuat. Pada saat yang bersamaan, outlet ritel ini juga merupakan saluran untuk melakukan transaksi dan juga tempat di mana pelanggan mendapatkan pengalaman.
Untuk saat ini PT Erafone Artha Retailindo (atau biasa di kenal dengan erafone) merupakan salah satu distributor ponsel ternama di Indonesia. PT Erafone Artha Retailindo memberi kontribusi besar dalam perkembangan produk handphone di Indonesia. Memberikan pengaruh besar di pasaran, Erafone sudah menjadi nama yang tidak asing lagi di kalangan pelanggan setia telepon selular.
PT Erafone Artha Retalindo konsisten memaksimalkan promosi melalui online media. Erafone memiliki sebuah official website yang beralamat di erafone.com. Di dalam website erafone terdapat banyak informasi yang disediakan, seperti informasi terkini produk gadget terbaru, promo-promo yang diselenggarakan setiap bulannya, deskripsi mengenai erafone, layanan pelanggan, jasa pengiriman dan info lokasi store di berbagai kota. Selain itu juga erafone memiliki laman facebook, twitter, dan youtube untuk keperluan promosi maupun membangun komunikasi pada pelanggan.
Terlebih pada media internet yang menjadi sarana paling ampuh untuk menjalankan strategi bisnis. Media pemasaran digital diklaim bisa menjangkau semua kalangan, kapan pun, dengan cara apapun dan dimanapun. Tentu sangat jauh lebih unggul dibandingkan dengan marketing konvensional yang hanya terbatas waktu, lokasi dan jangkauan pengguna.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan memaparkan tentang strategi komunikasi pemasaran dengan media digital dan internet yang dipilih Erafone dalam memasarkan produknya dan mempertahankan pasar penjualan. Erafone selama ini dikenal sebagai perusahaan retail ponsel besar yang tersebar di berbagai provinsi di Indonesia, dan penelitian ini menarik untuk diteliti karena di dalamnya merupakan penerapan prinsip-prinsip komunikasi pemasaran terpadu yang mengadaptasi trend gaya hidup digital, yang pada dasarnya merupakan sesuatu yang berkaitan dengan ide-ide yang dituangkan dalam dunia digital. Hal yang menjadi tolak ukur kesuksesannya adalah ketika produk-produk yang ditawarkannya itu apakah menjadi bahan pembicaraan oleh masyarakat.
Berdasarkan uraian-uraian di atas, penulis merasa tertarik untuk meneliti hal-hal tersebut yang terangkum dengan judul Strategi Komunikasi Pemasaran Digital Erafone (Studi Kasus Penggunaan Media Digital dalam Komunikasi Pemasaran PT Erafone Artha Retalindo).
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan dari paparan latar belakang permasalahan, penelitian ini lebih difokuskan untuk menjawab pertanyaan: “Bagaimana pemanfaatan media digital-internet dalam manajemen komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT Erafone Artha Retailindo?” C. Tujuan Penelitian
Secara umum penelitian ini memiliki tujuan untuk mengetahui pemanfaatan media digital-internet dalam manajemen komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT Erafone Artha Retailindo.
D. Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan akan membawa manfaat baik secara akademis maupun manfaat secara praktis. Berikut manfaat penelitian yang ditulis oleh peneliti:
1. Memberikan pemahaman tentang bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang digunakan PT Erafone Artha Retailindo.
2. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan, gambaran, masukan dan bahan pertimbangan bagi semua pihak tentang ilmu komunikasi khususnya pada bidang strategi komunikasi pemasaran.
3. Penelitian ini diharapkan memberikan informasi komunikasi pemasaran dalam dunia telekomunikasi.
E. Kerangka Pemikiran 1. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam fungsi pemasaran, sebab ia sangat menentukan keberhasilan pemasaran secara umum. Dilihat dari asal katanya, komunikasi pemasaran memang mengawinkan metode komunikasi dengan fungsi pemasaran. Dalam pemasaran akan banyak ditemui praktek komunikasi.
Shimp (2003) mengartikan komunikasi sebagai proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Sementara itu pemasaran diartikan sebagai kumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya menransfer nilai-nilai antara mereka dan pelanggannya. Definisi tersebut
menitikberatkan pada transfer nilai, dari titik itu komunikasi menjadi sangat penting keberadaannya bagi aktvitas pemasaran.
Duncan & Moriarty (dalam Morrisan, 2007) memberi definisi komunikasi pemasaran sebagai “pendekatan pemasaran generasi baru” yang digunakan perusahaan untuk lebih memokuskan upaya mereka dalam memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan hubungan perusahaan dengan para pelanggan serta pihak-pihak terkait lainnya. Sebelumnya, Arens (2002) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai semua pesan yang direncanakan perusahaan dan organisasi untuk disebarluaskan guna mendukung tujuan dan strategi pemasaran mereka.
a. Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi pada hakikatnya merupakan perencanaan (planning) dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi tidak hanya berfungsi sebagai peta yang menunjukkan arah melainkan harus juga menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Demikian halnya strategi komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi untuk dapat mencapai satu tujuan. (Effendy, 2007:301).
Strategi pemasaran merupakan proses perencanaan komunikasi pemasaran yang yang memperkenalkan konsep perencanaan komperhensif untuk mengevaluasi peranan strategis dari berbagai elemen komunikasi pemasaran, sepertio public relations, advertising, direct selling, Salles Promotion, dan interactiv marketing guna memberikan kejelasan, konsistensi, serta pengaruh komunikasi yang maksimum. Delozier (1976: 271) membagi arti strategi dalam strategi komunikasi pemasaran menjadi dua, yaitu seni mendistribusikan dan menerapkan fungsi-fungsi bisnis untukmemenuhi kebijakan akhir (visi dan misi perusahaan). Arti yang kedua, seni dan ilmu mengadaptasi dan mengatur berbagai sumber daya demi pencapaian tujuan. Di definisi kedua ini, jelas bahwa strategi lebih diarahkan pada aspek mikro perusahaan, secara spesifik mengacu pada hal yang fungsional seperti perencanaan strategis untuk marketing mix dengan memperhatikan faktor internal dan eksternal demi membentuk suatu pesan penawaran produk/ jasa yang integratif/ terpadu kepada target konsumen.
Peranan strategi komunikasi dalam pemasaran sangat penting dan tentunya diperlukan tahapan-tahapan tertentu dalam menyusunnya. Ada lima tahapan dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran menurut Delozier (1996:272), yaitu:
1) Menentukan kesempatan komunikasi pemasaran. Merupakan langkah awal dalam pengembangan strategi baru adalah mengenal serta mengevaluasi perubahan-perubahn baru dari luar dan dalam perusahaan.
2) Menganalisa sumber-sumber komunikasi pemasaran. Bagian ini bertujuan untuk memanfaatkan sumber-sumber yang ada dalam perusahaan sehingga efisien.
3) Mengatur komunikasi pemasaran yang objektif. Objektivitas dilihat dari kebijaksanaan masa depan perusahaan yang terdiri dari kerja sama yang objektif.
4) Mengembangkan dan mengevaluasi strategi alternatif. Jika objektivitas dikembangkan maka strategi juga harus dikembangkan lalu mengevaluasi beragam strategi lain yang mungkin dapat berhasil mencapai objektifitas. 5) Mendata tugas-tugas komunikasi pemasaran. Setelah rencana strategi dipilih,
seorang manajer harus dapat membuat keputusan yang penting menyangkut masalah pengemasan, periklanan, harga, tempat penjualan, serta produk. b. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Dalam operasional perusahaan komunikasi pemasaran memiliki peranan yang sangat penting. Dibutuhkan strategi yang bagus untuk mencapai tujuan-tujuanyang diinginkan oleh suatu perusahaan. Menurut Tjiptono (2008: 219), komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan jasanya bersedia meminta, membeli, dan loyal pada jasa yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Ketiga komponen tersebut akan dijelaskan secara rinci di bawah ini:
1) Menyebarkan informasi
Menginformasikan kepada target pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, menyampaikan perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, memberikan informasi tentang fasilitas yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan permasalahan yang keliru, membangun citra perusahaan.
2) Memengaruhi dan membujuk
Membentuk prefrensi merek, mengalihkan dari merek yang satu ke merek tertentu yang lebih spesifik, mengubah persepsi pembeli terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja pada waktu itu juga dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga.
3) Mengingatkan
Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut dibutuhkan dalam waktu dekat, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan tersebut.
2. Pemasaran Digital
Pemasaran digital atau digital marketing adalah istilah umum untuk pemasaran bertarget, terukur, dan interaktif dari produk atau jasa menggunakan teknologi digital untuk mencapai, mengubah, mengarah ke pelanggan dan mempertahankan mereka. Tujuan utamanya adalah untuk mempromosikan merek, membangun preferensi dan meningkatkan penjualan melalui berbagai pemasaran digital. Hal ini diwujudkan oleh pilihan yang luas dari layanan, produk dan pemasaran, yang terutama menggunakan internet sebagai media promosi inti selain TV dan radio.
Digital marketing kini merupakan strategi yang sangat popular dan digunakan oleh hampir sebagian perusahaan di seluruh dunia. Hal ini merupakan dampak dari meningkatnya dunia internet dan teknologi, sehingga membuat internet menjadi market yang sangat prospektif.
Menurut Coviello, Milley dan Marcolin (2001: 26) digital marketing ialah penggunaan internet dan penggunaan teknologi interaktif lain untuk membuat dan menghubungkan dialog antara perusahaan dan konsumen yang telah teridentifikasi. Dalam jurnal (Hidayat & Tobing, 2012) dikatakan bahwa pemasaran dengan digital marketing mempunyai kaitan yang sangat kuat. Jika seseorang mulai mengeksplorasi bisnis pemasaran melalui internet, dia akan segera menemukan fakta bahwa daripada mencari beberapa pelanggan di toko konvensional, sekarang dia akan memiliki kemampuan untuk mencapai jutaan pelanggan dari pendekatan global dan kelompok yang lebih spesifik, menarik agar lebih dekat dengan konsumen. Perusahaan bisa menggunakan media social sebagai target pasar yang menjanjikan.
c. Strategi Pemasaran Digital
Pemasaran digital adalah kegiatan pemasaran mulai dari explorasi pasar, mengikat dan mengeksekusi pasar yang mengguankan media horizontal. Dalam pemasaaran digital, strategi yang matang merupakan langkah pertama dan salah satu syarat mencapai tujuan pemasaran digital secara gemilang. Strategi yang disusun dengan memperhatikan dan mempertimbangkan segala aspek yang berpengaruh akan memiliki impact yang lebih signifikan. Begitu juga dalam menentukan strategi pemasaran digital, bila direncanakan dengan baik maka perusahaan bisa mendekati
target konsumen dengan lebih efektif dan efisien. Terdapat dua fase strategi dalam pemasaran digital yaitu
1) Fase Tarik
Pemasaran digital ini melibatkan konsumen untuk mencari, melihat, dan mengambil informasi secara langsung melalui situs atau mesin pencari. Konsumen berperan aktif dalam mencari informasi yang dibutuhkan, biasanya terletak pada situs atau website, blog, audio streaming,dll. Dalam fase tarik ini terdapat kelebihan dan kekurangan yang digunkan bila dilihat dari tujuan pemasarannya. Berikut masing-masing kelemahan dan kekurangan dari fase tarik.
Kelebihan :
a) Tidak memerlukan teknologi canggih untuk mengirimkan konten, hanya diperlukan untuk menyimpan atau menampilkannya.
b) Tidak ada batasan dari segi konten atau ukuran berkas karena semua ditentukan oleh konsumen.
c) Kebebasan media yaitu perusahaan bebas menggunakan metode apa pun untuk menarik konsumen.
Kekurangan :
a) Tidak ada personalisasi untuk menjaga pengunjung datang kembali. b) Bersifat pasif karena mengandalkan mesin pencari.
c) Terbatasnya kemampuan untuk mengukur hasil pada konsumen. 2) Fase Dorong
Pemasaran digital ini memberikan informasi kepada konsumen dengan melihat atau menerima iklan digital secara aktif. Informasi dapat datang dalam bentuk e-mail, panggilan ponsel, SMS (pesan teks dikirim melalui ponsel),MMS (pesan multimedia), RSS (format feed web yang mendistribusikan berita dan informasi), dan lain-lain. Dalam fase Dorong ini terdapat kelebihan dan kekurangan yang digunkan bila dilihat dari tujuan pemasarannya. Berikut masing-masing kelemahan dan kekurangan dari fase dorong.
Kelebihan :
a) Memilih sasaran konsumen secara khusus.
b) Pesan yang dikirim dapat disesuaikan dengan kriteria konsumen. c) Melakukan pelacakan rinci tentang pilihan konsumen.
a) Memerlukan mekanisme dalam pengiriman pesan. b) Pesan dapat dicegah oleh konsumen.
c) Timbulnya isu privasi akibat konsumen tidak tertarik dengan e-mail atau SMS yang bersifat promosi dan iklan.
Berdasarkan cara pengirimannya, yaitu tarik dan dorong. Strategi pemasaran digital dengan metode tarik ini melibatkan konsumen untuk mencari, melihat dan mengambil informasi secara langsung melalui Strategi pemasaran digital dengan metode dorong ini memberikan informasi kepada konsumen dengan melihat atau menerima iklan digital secara aktif. Informasi dapat datang dalam bentuk email, sms (pesan teks dikirim melalui ponsel), RSS (format feed web yang mendistribusikan berita dan informasi), dan lain sebagainya. Strategi pemasaran digital dengan menggunakan metode tarik dan dorong digunakan untuk memperluas dukungan pelayanan perusahaan dan keterlibatan konsumen. Perusahaan perlu menjadi adaptif dan responsive dalam memenangkan konsumen. Pertahanan dalam paradigma baru ini, perusahaan harus membuat komitmen yang kuat untuk pemasaran digital melalui investasi baru dalam teknologi dan inovasi. situs atau mesin pemcari. Konsumen berperan aktif dalm mencari informasi yang dibutuhkan, biasanya terletak pada situs atau website, blog, dan lain sebagainya.
d. Langkah-langkah Pemasaran Digital
Dalam aktivitas pemasaran digital terdapat istilah AIDA (Awareness, Interest, Desire, dan Action), khususnya dalam proses memperkenalkan produk atau jasa ke pasar (konsumen).
1) Awareness (Kesadaran)
Dalam ranah digital, pemasar membangun kesadaran konsumen dengan memasang iklan terlebih dahulu di media online internet.
2) Interest (Ketertarikan)
Ketertarikan muncul setelah membangun kesadaran pada konsumen. Sistem offline, konsumen langsung mencari informasi di pasar. Sistem online, konsumen mencari tahu tentang produk melalui mesin pencari (Google, Yahoo! dll) dan jejaring sosial (Facebook, Twitter dll).
3) Desire (Keinginan)
Timbul keyakinan pada konsumen sehingga berkeinginan untuk mencoba produk atau jasa. Sistem online ditandai dengan mencari keterangan lengkap tentang produk atau jasa melalui situs website.
4) Action (Tindakan)
Tahap terakhir sebagai penentuan dari pihak konsumen terhadap produk atau jasa.
e. Tujuan dan Manfaat Pemasaran Digital
Tujuan dan manfaat pemasaran digital dapat dijabarkan melalui definisi pemasaran digital itu sendiri, yakni pemasaran bertarget, terukur, dan interaktif dari produk atau jasa menggunakan teknologi digital untuk mencapai, mengubah, mengarah ke pelanggan dan mempertahankan mereka. Tujuan utamanya adalah untuk mempromosikan merek, membangun preferensi dan meningkatkan penjualan melalui berbagai pemasaran digital. Manfaat pemasaran digital adalah sebagai berikut:
1) Pemasaran Digital menghubungkan perusahaan dengan konsumen melalui internet. Dengan banyaknya alat dan channel yang tersedia dalam pemasaran digital, perusahaan dapat mencapai target konsumen mereka yang rata-rata menghabiskan waktu mencari informasi lewat internet.
2) Pemasaran digital menghasilkan penjualan yang tinggi. Melalui pemasaran digital, perusahaan dapat menjangkau lebih banyak konsumen yang telah ditargetkan. Pemasaran digital membuka jalan upaya pemasaran yang akan membuahkan hasil yang menguntungkan.
3) Pemasaran digital mengaktifkan layanan pelanggan secara real-time. Pemasaran digital menawarkan adanya mekanisme respon konsumen atau pelanggan real-time, yang akan memberikan dampak besar pada keberhasilan perusahaan yaitu, mendapatkan pendapatan yang lebih besar, mempertahankan pelanggan dan memberikan kepuasan layanan terhadap konsumen.
4) Pemasaran Digital menghubungkan dengan konsumen yang menggunakan perangkat mobile. Pemasaran digital memasuki area raksasa, dimana kegiatan pemasaran digital melalui perangkat smartphone menghasilkan lebih dari 34% dari keseluruhan trafik organic.
3. Internet Marketing
Internet marketing merupakan bentuk usaha dari perusahaan untuk memasarkan produk dan jasanya serta membangun hubungan dengan pelanggan melalui media internet. Dewasa ini baik oleh praktisi maupun ilmuwan, banyak diantaranya yang memiliki istilah sendiri-sendiri selain internet marketing itu sendiri, seperi digital marketing, e-marketing, e-business, dan e-commerce.
Chaffey (2008: 339) mengemukakan pengertian internet marketing cenderung mengacu pada perspektif tentang bagaimana internet dapat digunakan secara bersama-sama dengan media tradisional untuk mendapatkan dan memberikan layanan kepada pelanggan dengan dua cara. Pertama, meningkatkan efisiensi dalam fungsi pemasaran tradisional, kedua, teknologi e-marketing banyak mengubah strategi pemasaran. Alternatif istilah adalah e-marketing yang dapat dianggap memiliki lingkup yang lebih luas itu merujuk kepada penggunaan teknologi untuk mencapai tujuan pemasaran dan eksternal dan internal perspektif. Salah satu aspek didalam internet marketing yang sedang marak dibicarakan orang dan mulai banyak digunakan perusahaan untuk menjalankan kegiatan komunikasi pemasaran terpadu.
Internet marketing juga merupakan aplikasi dari internet dan teknologi-teknologi digital terkait untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran, teknologi-teknologi itu seperti media internet, kabel-kabel, satelit, perangkat keras, perangkat lunak yang diperlukan untuk keperluan internet marketing tersebut (Chaffey et al, 2000).
Chaffey sendiri mengatakan konsep internet marketing memiliki kemiripan dengan e-marketing dan digital marketing. Menurutnya, e-marketing bisa digunakan untuk mengganti istilah internet marketing, akan tetapi sebenarnya e-marketing memiliki cakupan yang lebih luas daripada internet marketing. E-marketing atau electronic marketing memiliki cakupan yang lebih luas karena selain mengacu pada media digital seperti web, e-mail, dan wireless media, juga termasuk manajemen digital customer data, dan electronic customer relationship management system (e-CRM systems) (Chaffey, 2006: 9). Istilah satu lagi, digital marketing, adalah yang paling populer digunakan dalam pergaulan praktisi pemasaran, dan dalam pemberitaan media.
a. Peran dan Manfaat Internet Marketing Dalam Pemasaran
Peran internet marketing dapat dijabarkan melalui definisi pemasaran itu sendiri. Chartered Institute of Marketing memberi definisi pemasaran sebagai proses manajemen yang bertujuan untuk mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memuaskan pelanggan, dan mendatangkan keuntungan. Definisi ini menekankan fokus pemasaran pada pelanggan dengan tetap memenuhi tujuan bisnis, yaitu keuntungan. Smith & Chaffey (2005) memberi catatan bahwa internet marketing dapat digunakan untuk mendukung tujuan tersebut dengan cara sebagai berikut:
1) Mengidentifikasi, internet dapat digunakan dalam riset pemasaran untuk mencari tahu apa kebutuhan dan keinginan pelanggan.
2) Mengantisipasi, internet menyediakan saluran alternatif bagi pelanggan untuk mengakses informasi dan melakukan pembelian, dengan memahami perilaku tersebut maka bisa menjadi kunci mengelola pemasaran.
3) Memuaskan, faktor kunci dalam kesuksesan pemasaran adalah kepuasan pelanggan. Melalui internet marketing, kepuasan pelanggan dapat lebih mudah diawasi dan dikelola.
Smith & Chaffey (2005) menjabarkan keuntungan yang bisa didapat perusahaan apabila menerapkan internet marketing, mereka menyebutnya sebagai 5S of internert marketing.
1) Sell-Grow sales, jalur distribusi dapat meluas sampai ke pelanggan yang sebelumnya tidak terjamah secara offline, produk yang ditampilkan dapat lebih banyak, dan harganya bisa lebih murah.
2) Serve-Add value, perusahaan dapat memberikan tawaran lebih kepada pelanggan atau menjalin komunikasi dengannya untuk memberitahukan perkembangan produk.
3) Speak-Get closer to customers, menciptakan komunikasi dua arah dengan pelanggan melalui website dan e-mail. Menggali informasi mengenai kebutuhan dan keinginan melalui riset, survei online.
b. Integrated Marketing Communication (IMC)
Di samping menawarkan sebuah peluang baru, internet sebenarnya juga menyimpan tantangan tersendiri bagi sebuah proses komunikasi pemasaran. Hart, et al (2000) menyebut sifat transparansi/keterbukaan dalam sebuah web memperkuat kebutuhan akan konsistensi dalam sebuah perencanaan, perancangan, implementasi, dan kendali atas komunikasi pemasaran. Sementara itu, para praktisi boleh jadi harus berpikir ekstra keras untuk menciptakan strategi dan taktik komunikasi yang implementasinya kelak mampu diterima oleh target di luar negeri, tentu saja apabila perusahaan ingin menjangkau pasar internasional. Pesan yang disampaikan dituntut mampu beradaptasi ke dalam beragam lingkungan atau budaya. Perusahaan membutuhkan sebuah model strategi baru untuk mengatasi persoalan tadi. Gurău (2008: 178) menyebut internet memiliki karakteristik spesifik yang menciptakan dua kecenderungan yang saling bertentangan:
1) Fragmentasi audiences dan konteks komunikasi memerlukan kustomisasi pesan internet marketing; tetapi
2) Interaktivitas, transparansi, dan memori pada sebuah web mengharuskan konsistensi sebuah komunikasi, dan pesan yang koheren.
Menurutnya IMC merupakan instrumen utama yang mampu menjaga koherensi identitas perusahaan dalam sebuah lingkungan internet. Meski begitu, pada prakteknya harus ada penyesuaian yang mampu mengakomodasi karakteristif spesifik dari internet tadi.
Seperti halnya elemen IMC lain, internet marketing communications akan menjadi semakin efektif apabila dimasukkan ke dalam bagian IMC. Pickton & Broderick (2001), menjabarkan empat karakteristik IMC yang disebut sebagai 4C:
1) Coherence, segala komunikasi yang dilakukan saling terhubungsecara logis. 2) Consistency, pesan bisa berjumlah banyak akan tetapi sifatnya saling
mendukung dan mempertegas, bukan kontradiktif.
3) Continuity, selain saling terhubung komunikasi juga konsisten terhadap waktu. 4) Complementary, bagian-bagian dalam komunikasi saling sinergi.
Berdasarkan 4C di atas, Chaffey, et al (2006: 357-358) menerapkannya pada internet marketing communications, dapat dilihat sebagai berikut:
1) Perencanaan komunikasi didasarkan pada tujuan komunikasi pemasaran yang sudah jelas diidentifikasi.
2) Internet marketing melibatkan target audiences secara keseluruhan, yaitu pelanggan, karyawan, shareholders, dan suppliers.
3) Internet marketing harus melibatkan manajemen segala bentuk kontak, termasuk manajemen outbound communications (seperti banner advertising, dan direct e-mail), dan inbound communications (seperti e-mail enquiries). 4) Internet marketing harus memanfaatkan beragam alat promosi.
5) Beragam media harus digunakan untuk mengirimkan pesan mengenai website. 6) Rencana komunikasi harus memilih bauran promosi dan media secara seksama. c. Model Integrated Internet Marketing Communication
Persoalan di atas memunculkan sebuah gagasan model integrated internet marketing communications. Model ini menawarkan keseimbangan yang fleksibel antara continuity dan kustomisasi sebuah pesan pemasaran di internet.
Gambar 1. Model integrated internet marketing communications (Sumber: Gurău, 2008: 179)
Pesan yang disampaikan oleh perusahaan kepada audiences di lingkungan internet harus diadaptasi terlebih dulu melalui proses tiga tingkat:
1) Pesan harus sejalan dengan nilai-nilai perusahaan.
2) Pesan harus diadaptasi pada tujuan strategis dan taktis yang ingin dicapai melalui internet marketing communications.
3) Pesan sebaiknya bertransformasi dengan mempertimbangkan karakteristik spesifik dari targeted audience/channel.
d. Internet dan Perubahan Marketing Mix
Perkembangan teknologi komputer dan telekomunikasi telah berhasil menciptakan infrastruktur informasi baru yang dikenal dengan istilah internet. Infrastruktur ini meliputi serangkaian jaringan elektronik yang bermanfaat dalam memfasilitasi transfer informasi dan komunikasi interaktif. Ditilik dari sejarahnya, internet sukses dikembangkan dan diujicoba pertama kali pada tahun 1969 oleh US Departement of Defense dalam proyek ARPANet (Advanced Research Projects Network). Menjamurnya penggunaan internet ditunjang oleh perkembangan World Wide Web (WWW) yang dirancang oleh laboratorium CERN (Conseil European pour la Recherche Nucleaire) di Jenewa tahun 1991 dan dikendalikan W3 Organization yang juga berpusat di CERN (Chandra, 2001:105).
Internet memiliki beberapa daya tarik dan keunggulan bagi para konsumen maupun organisasi. Internet juga merupakan media elektronik mutakhir yang menunjang e-commerce (electronic commerce) dan mengalami pertumbuhan pesat.
Secara simplistik dengan membuat homepage dan melayani pesanan produk melalui internet, maka sudah dapat dikatakan sebagai pemasar global yang menjalankan e-commerce. Internet menciptakan interaksi yang potensial dengan pelanggan pada skala global (Arnott dan Bridgewater, 2002:87). Furash (1999), Dutta dan Segev (1999) seperti dikutip Arnott dan Bridgewater (2002) mengungkapkan bahwa kemungkinan interaksi ditangkap oleh pemasar sebagai target pelanggan mereka pada basis one-to-one dan membangun brand loyal relationships. Interaksi dengan pelanggan melalui internet tersebut diharapkan dapat meningkatkan kinerja pemasaran.
Pada umumnya strategi pemasaran melalui sebuah web di internet sama seperti strategi pemasaran secara tradisional (traditional marketing), yaitu meliputi penciptaan nilai pelanggan, merebut nilai pelanggan, dan mempertahankan nilai pelanggan. Namun, bagaimanapun juga strategi pemasaran melalui sebuah web mengubah konsep marketing mix yang ada sebelumnya. Hal ini karena sebuah web mempengaruhi pengembangan dan keputusan dalam strategi pemasaran terutama marketing mix (analisis 4C dan 4P). Eid dan Trueman (2002:54) juga menyetujui bahwa web berpengaruh terhadap perubahan marketing mix karena pemasaran melalui internet memiliki proses yang sangat berbeda dari pemasaran secara tradisional. Adapun kunci sukses usaha pemasaran melalui internet adalah strategi interaktif (Arnott dan Bridgewater, 2002:87; Eid dan Trueman, 2002:54). Pada bagian ini dijelaskan lebih lanjut mengenai perubahan dimensi marketing mix yang dimudahkan dengan adanya internet.
1) Product
Product mix menunjukkan pengembangan dan komersialisasi dari produk baru seperti keputusan, penentuan lamanya siklus produk, yaitu peremajaan dan perbaikan produk atau keputusan eliminasi (Eid dan Trueman 2002:55). Menurut Porter dan Millar (1985) seperti dikutip oleh Peattie (1997:147), teknologi informasi potensial dan penting untuk memberikan informasi mengenai isi suatu produk. Avlonitis dan Karayanni (2000) seperti dikutip oleh Eid dan Trueman (2002:55) mengungkapkan bahwa melalui web di internet, konsumen dapat semakin cepat menemukan apa yang mereka butuhkan, produk semakin customize, percobaan produk tercepat (faster product testing), dan PLC (product life cycle) atau daur hidup produk semakin pendek. Seorang pemasar internasional yang menggunakan internet, menurut Quelch dan Klein (1996) seperti dikutip oleh Eid
dan Trueman (2002:55) seharusnya memiliki pemahaman yang dalam mengenai lingkungan pemasaran luar negeri untuk meningkatkan keuntungan relatif bagi produk dan jasa mereka. Melalui internet produk ditransformasikan kedalam bentuk digital produk. Oleh karena itu sebagai bagian dari perencanaan pemasaran yang baik, perusahaan harus mendesain produk baru atau memperbaiki produk sehingga dapat mempertemukan keinginan atau kebutuhan terpendam pelanggan dengan produk yang ditawarkan kepada pelanggan.
2) Price
Komponen harga produk dan jasa terdiri dari 3 (tiga) elemen, yaitu biaya produksi, biaya koordinasi (co-ordination cost), dan profit margin (Peattie, 1997:147). Menurut Benjamin dan Wigand (1995) seperti yang dikutip Peattie (1997:147), biaya koordinasi dapat dikurangi dengan electronic market, supplier profit margin juga dapat ditingkatkan. Internet memiliki banyak pengaruh pada strategi harga. Melalui internet, harga menjadi lebih standar, hanya ada sedikit perbedaan harga bagi konsumen sehingga konsumen menjadi mengetahui dan membandingkan harga (Poon dan Jevons, 1997:30). Internet juga dapat membantu pelanggan untuk menganalisis harga dengan membandingkan harga lintas perusahaan dan lintas batas dari
3) Promotion
Menurut Kotler (1991) seperti yang dikutip oleh Eid dan Trueman (2002:56), promosi merupakan berbagai cara organisasi untuk mengkomunikasikan keunggulan produknya dan meyakinkan konsumen untuk membeli produk mereka. Menggunakan iklan melalui internet dan mengembangkan promosi penjualan yang smart menjadi perhatian yang baik, tetapi media promosi lainnya juga berubah (Peattie, 1997:148).
Efek dari penggunaan internet pada strategi promosi bagi perusahaan muncul dalam banyak penelitian seperti Avlonitis dan Karayanni, 2000; Bennet, 1997; Hamill, 1997a,b; Poon dan Jevons, 1997; Quelch dan Klein, 1996; Wilson dan Abel, 2002 (Eid dan Trueman, 2002:57). Bagi departemen penjualan, menggunakan internet memiliki komunikasi interaktif dengan konsumen. Menurut Poon dan Jevons (1997:30), penjualan yang harus ekstra keras (hard-selling) dan strategi promosi yang harus mendorong rangsangan (advertiser-push) bagi konsumen tidak perlu dilakukan dengan media internet. Internet juga dapat mengurangi biaya periklanan (advertising) global sehingga menjadi lebih murah (Hamill, 1997:310).
Bagaimanapun, Wilson dan Abel (2002) mengemukakan bahwa teknik promosi online yang banyak dilakukan ternyata didalamnya juga masih terdapat teknik promosi offline seperti bentuk advertising tradisional yaitu dari mulut ke mulut (mouth by mouth). Menurut Bennet (1997:325), advertising di web pages dimungkinkan namun ternyata tidak diterima baik karena konsumen kadang mengharapkan bentuk nyata dari produk.
4) Physical Distribution
Distribusi fisik merupakan aspek tempat dari marketing mix (Eid dan Trueman, 2002:57). Menurut Kotler (1991) seperti dikutip Eid dan Trueman (2002:57), marketing channel didefinisikan sebagai organisasi interdependen menyangkut mulai proses pembuatan produk atau jasa sampai produk atau jasa tersebut tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Penciptaan saluran pasar elektronik (electronic market channel) yang baru lebih perhatian pada pengaruh teknologi informasi terhadap pemasaran. Kesempatan baru muncul melalui database yang dijalankan pemasaran secara langsung (database-driven direct marketing), teleshopping, dan homeshopping.
Pada banyak kasus, distribusi melalui internet dinyatakan cukup berhasil apabila mempertimbangkan manfaat yang akan diperoleh (Peattie, 1997:148). Internet, menghubungkan konsumen akhir (end-users) dengan produsen secara langsung. Hal ini akan mengurangi peran perantara secara tradisional yaitu agen dan distributor dalam pemasaran internasional. Keuntungan yang diperoleh jelas untuk mengurangi biaya-biaya yang tidak diperlukan oleh produsen dalam memasarkan produk serta dapat menekan harga sampai ketangan konsumen lebih murah dibandingkan jika melalui perantara-perantara.
Berdasarkan hal tersebut, terlihat bahwa adanya internet merubah beberapa elemen traditional marketing mix. Bagaimanapun juga, marketing mix melalui internet mengubah fokus dari yang sebelumnya hanya berfokus pada pandangan produsen menjadi situasi yang lebih interaktif melibatkan konsumen. Penggunaan media internet dalam dunia pemasaran membawa perubahan baru dalam sisi pemasaran tradisional.
Gambar 2. Efek Internet pada International Marketing Mix (Sumber : Eid dan Trueman (2002:59)
F. Kerangka Konsep
Kerangka konsep dalam penelitian diambil dari model integrated marketing communication:
Gambar 3. Diagram kerangka konsep penelitian (Diolah berdasarkan kerangka penelitian)
Dalam diagram tersebut digambarkan bahwa penelitian ini dibangun melalui pemahaman dasar bahwa PT Erafone Artha Retailindo telah mengadaptasi konsep internet marketing untuk erafone, dibuktikan dengan penggunaan media digital-internet dalam aktivitas
pemasaran dan komunikasi pemasarannya. Penjelasan kerangka pemikiran yang dibuat oleh peneliti dijabarkan sebagai berikut :
1. Strategi Pemasaran Digital
Dalam penelitian yang dimaksut Pemasaran digital adalah kegiatan pemasaran mulai dari eksplorasi pasar, mengikat dan mengeksekusi pasar yang mengguankan media horizontal. Dalam pemasaran digital, strategi yang matang merupakan langkah pertama dan salah satu syarat mencapai tujuan pemasaran digital secara gemilang. Pada erafone sendiri telah menggunakan dan memanfaatkan media digital-internet dengan waktu yang cuku lama
2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua orang dimana seseorang mengirimkan sejumlah symbol tertentu kepada orang lain (Kennedy dan Soemanagara, 2006). Sedangkan menurut Kotler (2005) pemasaran sebagai proses dan pelaksanaan konsep, harga, promosi, dan distribusi terhadap gagasan, barang, jasa, organisasi, dan peristiwa-peristiwa untuk menciptakan dan memelihara hubungan yang dapat memuaskan individu dan tujuan organisasi. Kotler dan Amstrong (2004) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan konsumen baik langsung maupun tidak langsung tentang produk atau merek yang mereka jual. Sarana yang digunakan bisa berupa brosur, spanduk (banner), leaflet, danlainnya yang intinya memuat pesan tentang segala sesuatu produk atau merek yang mereka jual.
Peranan strategi komunikasi dalam pemasaran sangat penting dan tentunya diperlukan tahapan-tahapan tertentu dalam menyusun penelitian ini. Terdapat lima tahapan dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran menurut Delozier (1996:272). Pada erafone komunikasi pemasaran sangatlah penting dalam menentukan target bisnis perusahaan. Sehingga dalam suatu perusahaan perlu konsep yang kuat terkait dengan komunikasi pemasaran guna keberlangsungan perusahaan tersebut. Karena apabila suatu perusahaan tidak memiliki komunikasi pemasaran yang baik maka perusahaan tersebut akan mengalami penurunan baik kualitas maupun kuantitas pada produknya. Kemudian, dengan melihat fakta dilapangan semakin banyaknya perusahaan yang berdiri sehingga komunikasi perusahaan perlu ditingkatkan guna mengikuti persaingan yang ada.
3. Internet Marketing
Dalam penelitian yang dimaksut Internet Marketing juga merupakan aplikasi dari internet dan teknologi-teknologi digital terkait untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran, teknologi-teknologi itu seperti media internet, kabel-kabel, satelit, perangkat keras, perangkat lunak yang diperlukan untuk keperluan internet marketing tersebut (Chaffey et al, 2000).
4. Integrated Marketing Communication
Dalam penelitian ini yang dimaksutkan IMC merupakan instrumen utama yang mampu menjaga koherensi identitas perusahaan dalam sebuah lingkungan internet. Meski begitu, pada prakteknya harus ada penyesuaian yang mampu mengakomodasi karakteristif spesifik dari internet tadi. Untuk erafone sendiri penggunaan media digital-internet menjadi strategi dalam komunikasi pemasaran perusahaan (Gurău, 2008: 179). a. Official Website
Media ini merupakan sebuah “rumah” bagi erafone di dunia maya dengan keberadaan official website maka akan membuatnya lebih meyakinkan di mata calon pelanggan, telebih lagi apabila dikelola secara baik. Official website merupakan media yang memberikan kendali penuh kepada pengelolanya.
b. Online Social Media atau Forum
Memanfaatkan media yang memiliki pengguna sangat banyak sudah pasti menjadi rencana. Terlebih lagi tidak ada pembebanan biaya yang dilakukan dari pihak penyedia layanan online social media. Beberapa media memiliki tujuan utama yaitu untuk men-support media-media promosi utamanya.
c. Online Public Relations
Berupa daftar yang berisi beberapa media yang mengulas tentang produk erafone baik itu online maupun offline. Pemilihannya berdasarkan bagaimana produk dari erafone dapat diperoleh oleh pelanggan sesuai dengan yang dijanjikan oleh erafone. Media-media lain juga dapat dimanfaatkan sebagai aktivitas online public relations. Online social media dapat dipakai untuk menjalin hubungan yang baik dengan konsumen, support berupa jawaban yang diberikan pengelola akun terhadap pertanyaan konsumen mengenai produk dari erafone adalah salah satu contohnya. d. Online Sales Promotions
Mengeluarkan berbagai promo yang ditawarkan kepada pelanggan salah satunya adalah cashback dari pembelian produk dari erafone. Hal ini adalah bentuk dari online sales promotion yang dilakukan oleh PT Erafone Artha Retailindo.
e. Viral
Promosi yang dilakukan dari mulut ke mulut, hal ini boleh dibilang merupakan terbentuknya secara tidak langsung oleh beberapa media di atas. Misalnya melalui Twitter berita tentang produk dari erafone dapat tersebar dengan penggunaan hashtag (#) untuk kata kunci tertentu, followers yang dimiliki oleh penggemar akan menerima exposure juga. Begitu juga dengan publisitas dalam bentuk interview, dan liputan media terhadap produk yang ditawarkan oleh erafone. Sejak sekitar empat tahun yang lalu, trend monetisasi di YouTube mulai mewabah, banyak channel di YouTube yang memiliki ratusan ribu subscribers. Dengan jumlah sebesar itu bukan tidak mungkin satu video akan ditonton sebanyak jutaan kali dalam rentang waktu relatif pendek. Melihat peluang tersebut, PT Erafone Artha Retailindo berencana akan memanfaatkannya dengan merilis salah satu produk unggulan dari erafone. Diharapkan nantinya akan banyak video yang mengulas tentang produk dari erafone tersebut diunggah di YouTube.
G. Metode penelitian 1. Tempat Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan di Kantor Erafone Jogja Tronik.
2. Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode studi kasus yaitu metode riset yang menggunakan berbagai sumber data (sebanyak mungkin data) yang bisa digunakan untuk meneliti, menguraikan dan menjelaskan secara komprehensif berbagai aspek individu, kelompok, suatu program, organisasi atau peristiwa secara sistematis (Rachmat, 2006:66).
3. Objek Penelitian
Objek yang akan menjadi fokus dalam penelitian ini adalah aktivitas komunikasi pemasaran digital erafone. Penelitian dilaksanakan pada Juni-Juli 2017.
4. Teknik Pengumpulan Data
Untuk mendapatkan informasi- informasi yang dibutuhkan dalam penelitian, meneliti menggunakan beberapa metode dalam mengumpulkan data, diantaranya:
a. Wawancara Mendalam (depth interview). Peneliti melakukan kegiatan wawancara tatap muka secara mendalam dan terus menerus terhadap responden untuk memperoleh data. Dalam penelitian ini responden berasal dari pihak internal
perusahaan seperti Direktur, Staff Humas dan juga karyawan PT Erafone Artha Retailindo Daerah Istimewa Yogyakarta.
Tabel 1. Narasumber Penelitian
No. Nama Usia Jabatan
1. David Marsudi 41 Head Manager
2. Riana 27 Staf Humas
3. Tony 24 Staf Marketing
Sumber: Data primer
b. Observasi. Peneliti mengamati langsung objek yang diteliti untuk memperoleh data. c. Studi kepustakaan. Peneliti menggunakan sumber literatur kepustakaan, seperti
buku- buku, surat kabar, artikel atau tulisan pada media massa atau internet, foto, dokumen perusahaan, website perusahaan serta hasil penelitian yang berhubungan dengan humas atau catatan- catatan yang menunjang dan relevan dengan masalah yang diteliti.
5. Validitas data
Dalam penelitian kualitatif agar validasi data tetap terjaga, maka perlu dilakukan uji validasi yaitu dengan triangulasi. Dimana jawaban yang diperoleh dari narasumber di cross check dengan dokumen yang ada.
6. Teknik Analisis Data
Dalam penelitian ini analisis dimulai dari analisis berbagai data yang berhasil dikumpulkan peneliti melalui wawancara mendalam dan observasi. Kemudian data tersebut diklasifikasikan ke dalam kategori- kategori tertentu. Setelah diklasifikasikan, peneliti melakukan interpretasi terhadap data dan membandingkannya dengan teori yang diperoleh dari studi kepustakaan, kemudian menarik kesimpulan.
