Proces nakupnega odločanja pri nabavi medicinskega aparata z izvedbo javnega naročila : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA. DIPLOMSKO DELO PROCES NAKUPNEGA ODLOČANJA PRI NABAVI MEDICINSKEGA APARATA Z IZVEDBO JAVNEGA NAROČILA. Študentka Naslov Številka indeksa Izredni študij Program Študijska smer Mentor/profesor. : Jerica Lebar : Prešernov trg 11, 3325 Šoštanj : 80023214 : visokošolski strokovni R/STR/3 : marketing : dr. Matjaž Iršič, docent. Šoštanj, november 2006.

2. PREDGOVOR Kvaliteta našega življenja je in bo v veliki meri odvisna od našega zdravja in bolj kot se kot koristniki in plačniki zdravstvenih uslug zavedamo zdravja kot naše najpomembnejše vrednote, bolj kritični smo tudi do tistih, od katerih pričakujemo in zahtevamo, da nam bodo naše zdravje pomagali ohranjati. Ministrstvo za zdravje, zdravstvene ustanove oziroma njihovo delovanje, so bile vselej pod kritičnim drobnogledom ožje in širše javnosti: zdravstvena reforma, seznami čakajočih na posege, kvaliteta zdravstvenih uslug,itd. Teh pričakovanj in zahtev se zaveda tudi Ministrstvo za zdravje skupaj z zdravstvenimi ustanovami, ki so pod njegovim okriljem, še večjo odgovornost pa čutijo privatne zdravstvene ustanove. Kvaliteta zdravstvene usluge pa ni odvisna samo od strokovnega znanja in sposobnosti osebja, ampak v sodobnem času enakovredno tudi od kvalitetnih medicinskih aparatov oziroma sistemov. Nakup novega medicinskega aparata je zahteven projekt in predstavlja za naročnika vedno velik izziv, predvsem pa visoko nakupno tveganje. To je projekt, ki zahteva tesno sodelovanje med uporabniki in ponudniki opreme, ker pa investitor nakupa pogosto ni tudi uporabnik, je kompleksnost procesa še toliko večja. Da bi bilo sodelovanje v korist vseh – tako ponudnikov, uporabnikov in navsezadnje pacientov, morajo tržniki proučevati porabnikove želje, zaznavanje, nagnjenja ter nabavno oziroma nakupno vedenje. Proučevanje teh postavk omogoča razvoj novih izdelkov ter s tem tudi naprednejše zdravstvene storitve, kar seveda pomeni tudi dvig kvalitete našega življenja..

3 VSEBINA 1. UVOD 1.1. Opredelitev področja in opis problema 1.2. Namen, cilji in osnovne trditve 1.3. Predpostavke in omejitve 1.4. Metode raziskovanja. 5 5 5 7 7. 2. OPREDELITEV NABAVNE FUNKCIJE 2.1. Splošni pojmi o nabavi 2.2. Pomen nabavne funkcije 2.3. Poslovna politika in politika nabave 2.4. Izbira dobavitelja. 8 8 8 9 9. 3. NABAVA V ZDRAVSTVENEM SEKTORJU - JAVNA NAROČILA 3.1. Splošno o javnih naročilih 3.2. Pravna ureditev in načela javnih naročil 3.3. Naročniki javnih naročil 3.4. Postopek oddaje javnih naročil v zdravstvenem sektorju 3.5. Revizijski postopek 3.6. Javna naročila z vidika ponudnika in naročnika. 10 10 11 12 13 14 14. 4. NAKUPNO VEDENJE (U)PORABNIKA IN ODLOČITVENI PROCES 4.1. Nakupno vedenje 4.1.1. Vrste odločanja 4.1.2. Dejavniki, ki vplivajo na nakupno vedenje 4.2. Nakupni odločitveni proces 4.2.1. Stopnje nakupnega odločitvenega procesa 4.3. Nakupno vedenje organizacij 4.3.1. Nakupni proces v organizaciji 4.3.2. Dejavniki, ki vplivajo na nakupni proces organizacij. 17 17 18 20 27 27 28 39 30. 5. PROCES NAKUPNEGA ODLOČANJA PRI NABAVI RENTGENSKEGA APARATA V SPLOŠNI BOLNIŠNICI Z IZVEDBO JAVNEGA NAROČILA 5.1. Odločitveni proces pri nakupu nove medicinske opreme 5.2. Postopek izvedbe javnega naročila za nakup novega rentgenskega aparata 5.2.1. Razpisna dokumentacija in objava razpisa 5.2.2. Zbiranje in odpiranje ponudb 5.2.3. Merila in ocenjevanje ponudb 5.2.4. Oddaja naročila in realizacija nabave. 33 33 36 37 42 42 44. 6. PREDLOGI. 46. 7. SKLEP. 48. POVZETEK / ABSTRACT. 49. KLJUČNE BESEDE / KEY WORDS. 51.

4. LITERATURA IN VIRI. 53. SEZNAM GRAFOV, SLIK IN PREGLEDNIC V GRADIVU. 55. SEZNAM PRILOG. 55.

5 1. UVOD 1.1. Opredelitev področja in opis problema raziskovanja Medicinski aparati oziroma tehnološka opremljenost zdravstvene ustanove predstavlja pomemben dejavnik, ki vpliva na kvaliteto zdravstvene storitve, kvaliteto zdravljenja in tudi na image zdravstvene ustanove. Nakup medicinske opreme, predvsem pri večjih aparatih kot so rentgen, računalniški tomograf, magnetna resonanca, linearni pospeševalnik, je zahteven in dolgotrajen proces, vedno povezan z velikim tveganjem – tako finančnim kot tehnološkim in kar je najpomembnejše – posledično tudi z možnostjo tveganja življenj. Proces odločanja je pri nakupu nove opreme razširjen, lahko celo zelo kompleksen in tveganje nakupa visoko. Porabnik želi tveganje čim bolj minimizirati, zato se poslužuje različnih rešitev. Večje je tveganje, večja je vpletenost in kompleksnejši je proces odločanja. Za nakupno odločitev je potrebno veliko znanja: predvsem medicinskega, prav tako pa tudi ekonomskega, gradbenega znanja in znanja na področju varstva pri delu. Največji dejavnik, ki vpliva na optimalno izbiro oziroma odločitev za nakup pa je dobro sodelovanje številnih strokovnjakov, ki so nosilci omenjenega znanja. Zaradi nasprotujočih si interesov je sodelovanje težavno in tudi konfliktno, predvsem kadar investitor in uporabnik ni ena oseba – v primeru javnih razpisov, kjer je največkrat investitor nakupa Ministrstvo za zdravje, uporabnik pa zdravstvena ustanova (bolnišnica, inštituti, zdravstveni domovi, itd.). Nakup medicinskega aparata je zato nemalokrat zelo dolgotrajen proces. Zdravstveni sektor je od uveljavitve Zakona o javnih naročilih v RS zaradi svojih posebnosti, doktrine in visokih vrednosti javnih sredstev, ki jih naročniki na tem področju porabijo, gotovo eno najpomembnejših področij javnega naročanja – v času pisanja diplomskega dela pa tudi eno najobčutljivejših in najbolj aktualnih področij, ki je deležno posebno kritičnega pogleda. Zdravstvena dejavnost neprestano zahteva velika materialna sredstva, zato sta ekonomičnost, racionalnost in učinkovitost porabe sredstev še toliko bolj pomembni. 3. Namen, cilji in osnovne trditve Osnovni namen diplomskega dela je predstaviti nakupni odločitveni proces s postopkom javnega naročanja. Namen teoretičnega dela tega diplomskega dela je: - predstaviti nakupni proces in nakupno vedenje; - prikazati proces odločanja ter dejavnike in njihov vpliv na proces odločanja;.

6 -. predstaviti Zakon o javnih naročilih in Zakon o reviziji postopkov javnega naročanja kot pomemben dejavnik v nakupnem procesu institucij, ki so odvisne od proračunske porabe sredstev.. Namen praktičnega dela je prikazati primer procesa odločanja pri nakupu novega medicinskega aparata s postopkom javnega naročila. Ker je takšen nakup (večinoma) tudi velik investicijski projekt, sodelujejo pri nakupu strokovnjaki iz različnih področij – ne samo iz medicinskega področja, ampak kot sem že zgoraj omenila, tudi ekonomisti, pravniki, vlada (ministrstva), gradbeniki, strokovnjaki s področja varstva okolja in še številni drugi. Pri nakupu medicinske opreme je proces odločanja zelo kompleksen in tveganje zelo veliko, zato bom v diplomskem delu navedla tudi možnosti, s katerimi lahko zmanjšamo tveganje nakupa. Cilji teoretičnega dela: 1. prikazati pomen nabavne funkcije; 2. prikazati stopnje procesa nakupnega odločanja; 3. predstaviti dejavnike, ki vplivajo na proces odločanja. Cilji praktičnega dela: 1. prikazati nabavni proces v zdravstveni ustanovi; 2. prikazati, kako je proces nabave v zdravstvenih ustanovah odvisen od Zakona o javnih naročilih; 3. ugotoviti vzroke, prednosti in slabost postopka oddaje naročila po postopku javnega naročanja; 4. nakazati rešitve oziroma možnosti za izboljšanje postopka javnega naročanja v zdravstvenih ustanovah. Osnovne trditve Proces nabave nove medicinske opreme v zdravstvenih ustanovah je podrejen Zakonu o javnih naročilih in Zakonu o reviziji postopkov javnega naročanja. Trdim, - da omejitve, ki jih določa zakon in dolgotrajni postopki revizij, ne zagotavljajo naročniku, da bo dobil medicinsko opremo, ki jo želi uporabnik; - da je razpisna dokumentacija velikokrat pripravljena nestrokovno oziroma pomanjkljivo, zato prihaja do revizij postopka; - da nasprotujoči si interesi in nepripravljenost za sodelovanje zavlačujejo postopek, zaradi česar lahko nastanejo zdravstvene, ekonomske in pravne posledice; - da bi z večjim usklajevanjem interesov vpletenih v nakup lahko vplivali tudi na možnost zmanjšanja nakupnega tveganja in preprečitev negativnih posledic..

7 4. Predpostavke in omejitve raziskave Pri pisanju diplomskega dela je prisotna predpostavka »ceteris paribus«. Analiza problema je usmerjena le na proučevanje nakupnega odločitvenega procesa pri nabavi medicinske opreme – rentgenskega aparata, ne pa tudi na sočasne pojave in vplive, ki bodo (so) pri analiziranju prisotni in utegnejo vplivati na obravnavani problem. Torej obstaja verjetnost, da bo v času pisanja diplomskega dela prišlo do sprememb na tem področju, vendar menim, da te spremembe, v kolikor bi dejansko nastopile, ne bodo revolucionarnega pomena. Predpostavljam, da je te težave mogoče rešiti z dobrim konstruktivnim sodelovanjem vseh, ki sodelujejo pri celotnem procesu: strokovno medicinsko osebje, proizvajalci in dobavitelji opreme, Ministrstvo za zdravje, vodstvo zdravstvenih ustanov, ter z upoštevanjem čim večjega števila dejavnikov, ki vplivajo na izvedbo investicije. V diplomskem delu sem se omejila le na nakup večjih medicinskih aparatov v Republiki Sloveniji. Veliko podatkov je poslovna skrivnost vladnih in nevladnih (gospodarskih) subjektov. Glavna omejitev, s katero se soočam pri pisanju diplomskega dela, je otežen dostop do nekaterih internih podatkov oziroma informacij pri investitorjih oziroma uporabnikih, saj nekateri podatki predstavljajo poslovne skrivnosti in zato ne smejo biti dostopni javnosti. Pomembna omejitev je tudi občutljivost oziroma aktualnost teme, saj so v času izdelave diplomskega dela odprti številni problemi (Zakon o javnih naročilih , Zakon o reviziji postopkov javnega naročanja, nakup operacijskih miz, gradnja in opremljanje Onkološkega Inštituta Ljubljana, dolgotrajna gradnja nove Pediatrične klinike, itd.). 5. Metode raziskovanja Diplomsko delo je mikroekonomsko raziskava, saj bom proučevala obnašanje in delovanje temeljnih ekonomskih subjektov – zdravstvenih ustanov kot povpraševalcev po dobrinah. Raziskava je dinamična. V teoretičnem delu sem uporabila metodo kompilacije in deskripcije, v praktičnem delu pa zgodovinsko metodo, metodo kompilacije, komparativno metodo ter metodo deskripcije. Pri pisanju diplomskega dela sem uporabila predvsem literaturo, ki mi je bila dostopna v knjižnicah. Informacije zajemam z interneta, iz interne dokumentacije podjetja Gorenje GTI, d.o.o. ter iz pogovorov z zaposlenimi v zdravstvenih ustanovah ter s posamezniki, ki so zaposleni na Ministrstvu za zdravje, ki sodelujejo pri pripravi in izvedbi javnih razpisov..

8 2. OPREDELITEV NABAVNE FUNKCIJE 2.1. Splošni pojmi o nabavi Pojmovanje nabave se je v zadnjih letih zelo spremenilo. Nabava v sedanjem času ni več le funkcija proizvodnih podjetjih, ampak je pomembna dejavnost trgovskih (distribucijskih) ter javnih in zasebnih storitvenih organizacij. Nabavno okolje se tako kot poslovno okolje hitro spreminja; spreminjajo se nabavne potrebe, stopnjujejo se zahteve do dobaviteljev, na hiter razvoj nabavne funkcije pa pomembno vpliva tudi razvoj informacijske tehnologije. Za nabavo se v praksi in teoriji uporabljajo številni pojmi. Predvsem je potrebno razlikovati med nabavo in oskrbovanjem (Potočnik 2002, 19-23). Oskrbovanje je pridobivanje vseh potrebnih poslovnih sestavin na kakršen koli način, medtem ko obsega nabava predvsem nakupovanje surovin, materiala, polizdelkov, sestavnih in rezervnih delov, energije in trgovskega blaga za porabo v proizvodnem procesu, preprodajo ali uporabo v javnem sektorju. Nabavo lahko obravnavamo v ožjem in širšem pomenu. V ožjem pomenu je nabava nakup določene količine blaga po dogovorjeni ceni na določenem trgu, v širšem pomenu pa nabava obsega poleg samega nakupa še naslednje dejavnosti: raziskava nabavnega trga, planiranje nabave, oblikovanje nabavne politike, sklepanje nabavnih dogovorov, količinski in kakovostni sprejem materiala, skladiščenja, itd. 2.2. Pomen nabavne funkcije Pomen in vloga nabave sta se v preteklih letih bistveno spremenila, saj vodstvo čedalje bolj spoznava rastoči pomen nabave zaradi velikega prispevka nabave k povečanju dobičkonosnosti z znižanjem nabavnih stroškov. Ne glede na to, da ima nabavna funkcija vse večji pomen v vodstvu podjetja, pa je odvisna tudi od položaja na nabavnem trgu (zunanji dejavniki) ter tudi od notranje miselnosti podjetja. Vendar pa obstaja velika razlika med nabavo v proizvodnih podjetjih in nabavo v neproizvodnih podjetjih. V proizvodnji se nabavljeni materiali in surovine fizično spreminjajo v proizvod, medtem ko v neproizvodnih dejavnostih tega temeljnega procesa v večini primerov ni. Vloga nabavne funkcije je večja, čim večja je materialna intenzivnost proizvodnje in čim večja je njena vloga pri odločanju v podjetju. Nabavna funkcija mora zagotoviti optimalen oskrbovalni sistem podjetja, ki mora biti usklajen z ostalimi poslovnimi funkcijami (prodajno, proizvodno, razvojno, finančno ter ostalimi funkcijami – investicijsko, kadrovsko-pravno, informacijsko) ter seveda z vodstvom podjetja. Za obvladovanje celotnega nabavnega procesa potrebujemo ustrezno znanje in izkušnje, saj ni pomembno le, da oskrbimo podjetje s potrebno količino materiala, storitev, energijo, osnovnimi sredstvi, ampak je pomembno tudi, da je material ustrezne kakovosti, kupljen po primerni ceni in tudi pravočasno na razpolago..

9 2.3. Poslovna politika in politika nabave Poslovna politika podjetja se nanaša na sprejemanje odločitev za uresničevanje načrtovanih ciljev, ki jih želi doseči v določenem obdobju, na izbiro metod, poti in sredstev za uresničitev teh ciljev ter kontrolo izvajanja odločitev. Politika nabave je del poslovne politike podjetja. Nanaša se na uresničevanje ciljev, izbiro metod, poti in sredstev, ki so potrebni za doseganje nabavnih ciljev, odločitev o nabavi ter kontrolo uresničevanja ciljev (Potočnik 2002, 124-125). Jedro nabavne politike je odločanje o vseh najpomembnejših nabavnih dejavnostih. Za uspešno vodenje nabavne politike je potrebno poznati tržne razmere, potrebe po materialu in nabavne pogoje, potrebno pa je upoštevati tudi stalnost dobav, zaupanje dobaviteljev in nabavo po minimalnih stroških. Vse to pa se odraža v zmanjšanju tveganja nabave in cenejšem nabavljanju. Nabavne strategije, ki jo mora razviti podjetje, ni mogoče ločiti od splošne poslovne politike podjetja in njegove konkurenčne strategije. Cilj vsakega podjetja je razviti trajno konkurenčno prednost, saj si le tako lahko zagotovi dolgoročno preživetje. K temu pa prav gotovo lahko pomembno pripomore tudi usklajenost nabavne in splošne poslovne politike. 2.4. Izbira dobavitelja Proizvajalci in dobavitelji postajajo čedalje bolj odvisni eden od drugega, zato je izbira dobavitelja ključnega pomena. Selekcija in pravilna poslovna politika do »pravih« dobaviteljev zagotavlja podjetju pravo kakovost materiala ob pravem času, v pravi količini, po pravi ceni in doseganje želene stopnje storitev. Izbira dobavitelja je najpomembnejša faza nabavnega procesa (Završnik 1998, 19). Dobra raziskava potencialnih dobaviteljev, predvsem pa pravilen postopek izbire, sta ključna pogoja za pravilno izbiro. Proces izbire se začne z iskanjem razpoložljivih informacijskih virov in konča z oblikovanjem liste potencialnih dobaviteljev. Najpomembnejši viri informacij o dobaviteljih so industrijski registri in adresarji, CDmarketing (poslovna baza podatkov), »Wer liefert was?«, neposredna povezava med kupci in prodajalci, poslovni časopisi, Rumene strani, sejmi, prodajno osebje ter zaposleni v podjetju. Procesi izbire dobaviteljev se med seboj razlikujejo zaradi specifičnosti posameznega primera. Kriteriji izbire morajo biti oblikovani tako, da ustrezajo ciljem in zgradbi specifičnega procesa izbire (Završnik 1998, 22-23). Kljub temu obstaja nekaj osnovnih kriterijev, ki jih podjetja uporabljajo za večino odločitev o izbiri: • zmožnost obvladovanja pričakovane ravni povpraševanja; • finančno stanje in obeti za prihodnost (dobavitelja, ki nima finančne sposobnosti, je potrebno takoj izločiti iz postopka izbire); • cene in plačilni pogoji; • recipročnost ali vzajemnost (podjetje daje prednost tistim dobaviteljem, ki so hkrati tudi njegovi odjemalci); • reference (priporočila)..

10 3. NABAVA V ZDRAVSTVEM SEKTORJU – JAVNA NAROČILA Zdravstveni sektor je del javnega sektorja in kot porabnik javnih sredstev zagotovo predstavlja eno najpomembnejših in najbolj občutljivih področij javnega naročanja. Zdravstvene ustanove morajo poskrbeti za tehnološko podstrukturo za izvajanje dejavnosti in odgovoriti je potrebno na vprašanje, ali oprema omogoča normalno izvajanje dejavnosti. Nabave strojne in programske opreme se navadno vršijo na dva načina: javni razpis in naročila male vrednosti. Javna naročila so v zdravstvu zaradi velikih vrednosti in velikih razpisnih količin zelo pomembna. Ponudnikom pomenijo javna naročila možnost povečanja svoje prodaje, naročniku – zdravstvu pa omogočajo nabavo potrebne opreme po (naj)nižji ceni. Vendar pa javna naročila prinašajo ponudnikom in naročnikom tudi nemalo težav. Naročnik lahko tako zaradi pomanjkljivo sestavljene razpisne dokumentacije ne dobi tistega, kar je pričakoval oziroma potreboval – tako lahko končni izbor pomeni nižjo kakovost ali celo neprimernost izdelka za uporabo. Vsak ponudnik medicinske opreme seveda poudarja prednosti opreme, ki jo ima v svojem prodajnem programu, vendar so uporabniki zaradi visokega tveganja pri nakupu, še posebej če opreme praktično ne poznajo, nezaupljivi. Končna izbira je vedno odvisna od strokovne presoje vseh, ki so odgovorni za nakup. Velik vpliv na odločitev ima tudi referenčna skupina in subjektivni dejavniki, ki jih kot v vseh odnosih, tudi tukaj ne smemo zanemariti. 3.1. Splošno o javnih naročilih Sistem javnih naročil je orodje za uvajanje konkurence na področja, kjer konkurence doslej ni bilo. Javna naročila vključujejo vse naložbe, projekte in programe, ki so povezani s črpanjem sredstev javnih financ. Zakon o javnih naročilih1 (3. člen) definira javno naročilo kot »celotni skupek dejanj, ki jih opravi naročnik s ciljem nabave blaga, oddaje storitev ali gradenj«. K izvajanju javnih naročil so kot naročniki zavezani neposredni in posredni uporabniki državnega in lokalnih proračunov (glej tudi poglavje 3.3.) Javna naročila v Republiki Sloveniji so pomemben del javnih financ in so v letu 2005 glede na Skupno poročilo o javnih naročilih (Ministrstvo za finance 2006, 3) presegla vrednost 441,3 mrd SIT brez DDV oziroma 1,8 mrd EUR letno, kar predstavlja 25,6% odhodkov proračuna Republike Slovenije za leto 2005. Javna naročila tako predstavljajo na ravni 6,7% BDP pomemben del slovenskega gospodarstva in eden izmed ključnih vzvodov politike javnofinančnih odhodkov.. 1. V nadaljevanju ZJN-1. ZJN-1 določa obvezna ravnanja naročnikov in ponudnikov pri oddaji javnih naročil za nabavo blag, oddajo gradenj in naročanja storitev, način vodenja statističnih podatkov o oddaji javnih naročil ter ustanovitev in pristojnosti Urada za javna naročila..

11 3.2. Pravna ureditev in načela javnih naročil Javna naročila se izvajajo po Zakonu o javnih naročilih ter veljavnih podzakonskih aktih, Zakonu o reviziji postopkov javnega naročanja, Zakonu o javnih financah, letnih zakonih o izvrševanju proračuna in drugih predpisih, ki se nanašajo na specifično področje, smiselno pa velja glede postopkovnih določb v postopku revizije tudi Zakon o pravdnem postopku. ZJN (Uradni list RS, št. 24/1997) je pomenil prelomnico v praksi javnega naročanja v Republiki Sloveniji, saj je prinesel pomembne spremembe na tem področju. Do sprejetja zakona so področje javnega naročanja urejale odredbe, ki so od razpada SFRJ naprej zasnovale normativno urejanje javnega naročanja. Zaradi prizadevanj Republike Slovenije za vstop v Evropsko Unijo je bil l. 2000 sprejet novi Zakon o javnih naročilih (Uradni list RS, št. 39/2000), v letu 2004 pa je ta zakon doživel novelo zakona (Uradni list RS, št. 2/2004). Številni neuspeli in sporni javni razpisi (predvsem pri nakupu nove medicinske opreme) so privedli do ponovnih presojanj o določilih v zakonu in tako do novih predlogov sprememb zakona. Zaradi članstva v Evropski Uniji Slovenija ni avtonomna pri sprejemanju pravil o javnem naročanju. Upoštevati mora cilje in zahteve evropskih predpisov s tega področja in z njimi uskladiti svojo zakonodajo (Bohinc 2005, 19). Pravno podlago Zakona o javnih naročilih prestavljajo številne direktive, zakoni in podzakonski akti, med katerimi bi naštela le nekatere: • Zakoni: - Zakon o javnih naročilih (ZJN-1) ter njegovi popravki in dopolnila; - Zakon o reviziji postopkov javnega naročanja (ZRPJN) ter njegovi popravki in dopolnila. • Podzakonski akti: - Pravilnik o določitvi tolarskih protivrednosti, nad katerimi so potrebne objave javnih naročil v Uradnem glasilu Evropske skupnosti (Uradni list RS, št. 40/2004); - Pravilnik o enotnih obrazcih za vse vrste objav, ki jih morajo naročniki objavljati po ZJN (Uradni list RS, št. 44/2004); - Uredba o kategorijah in seznamu naročnikov po Zakonu o javnih naročilih (Uradni list RS, št. 73/2004); - Pravilnik o vrstah in načinu zbiranja podatkov ter enotnih obrazcih za sporočanje podatkov o oddanih javnih naročilih v preteklem letu (Uradni list RS, št. 41/2005); - Pravilnik o ugotovitvi, kdaj šteje ponudba za nepravilno, neprimerno ali nesprejemljivo (Uradni list RS, št. 33/2004); - Pravilnik o natančnejši vsebini sklepa za začetek postopka oddaje javnega naročila (Uradni list RS, št. 32/2004 in 87/2004); - Pravilnik o vrstah finančnih zavarovanj, s katerimi ponudnik zavaruje izpolnitev svoje obveznosti v postopku oddaje javnega naročila (Uradni list RS, št. 25/2004 in 87/2004). • Evropske direktive2: - Direktiva 2004/17/EC (določa postopek oddaje javnih naročil na infrastrukturnem področju) in 2004/18/EC (ureja koncept oddaje javnih naročil glede socialnih in okoljevarstvenih standardov). 2. Glavni namen sprejema novih direktiv je bil poenostavitev zakonodajnih okvirov in njihova prilagoditev novi elektronski dobi ter zagotovitev stabilnosti osnovne infrastrukture ureditve tega področja. Vrednosti za obvezno uporabo direktiv se spreminjajo in trenutno znašajo: blago 236,945 mio, storitve 236,945 mio, posebne storitve 200,000 mio, gradnje 5.923,624 mio..

12 ZJN podaja naslednja temeljna načela javnega naročanja: •. •. • •. načelo gospodarnosti in učinkovitosti porabe javnih sredstev: »Naročnik mora z izvedbo javnega naročila in izborom ponudbe zagotoviti, da je poraba sredstev za naročnika najbolj gospodarna glede na namen javnega naročila in na predmet javnega naročila.« (4. člen ZJN-1); načelo zagotavljanja konkurence med ponudniki: »Naročnik ne sme omejevati konkurence med ponudniki, zlasti ne sme omejevati možnih ponudnikov z neupravičeno uporabo omejitvenega postopka ali z uporabo diskriminatornih meril in mora pri tem ravnati skladno s predpisi o varstvu konkurence.« (5. člen ZJN-1); načelo transparentnosti porabe javnih sredstev: »Sredstva se lahko porabijo le v okviru pogodbe in predmeta pogodbe, sklenjene na podlagi izvedenega postopka javnega naročila« (6. člen ZJN-1); načelo enakopravnosti ponudnikov: »Naročnik mora zagotoviti, da med ponudniki v vseh elementih in fazah postopka oddaje javnega naročila ni razlikovanja.« (7. člen ZJN-1).. Poleg naštetih načel veljajo tudi druga splošna pravna načela, v zakonu pa so v nekaterih členih skrita tudi še druga, kot so na primer: načelo formalnosti, načelo zakonitosti, načelo hitrosti ipd. 3.3. Naročniki javnih naročil Naročnik mora z izvedbo javnega naročila in izborom ponudbe zagotoviti, da je poraba sredstev za naročnika najbolj gospodarna glede na namen javnega naročila in na predmet javnega naročila (ZJN-1, 4. člen). Po ZJN-1 (ZJN-1, 2.a člen) so naročniki3 naslednji: • organi Republike Slovenije in samoupravne lokalne skupnosti (neposredni uporabniki proračuna); • javni skladi, javne agencije, javni zavodi in drugi posredni uporabniki proračuna; • javna podjetja, javni gospodarski zavodi in druge osebe javnega prava. Po podatkih Ministrstva za finance (Skupno poročilo o javnih naročilih, oddanih v RS v letu 2005 2005, 21) so med 10 največji naročniki v Republiki Sloveniji na področju zdravstva naslednji: Klinični center (460 oddanih javnih naročil), Javni zavod Lekarna Ljubljana (110 oddanih javnih naročil), Splošna bolnišnica Maribor (5.375 oddanih javnih naročil) in Ministrstvo za zdravje (241 oddanih javnih naročil).. 3. Poleg navedenih naročnikov se po tem zakonu štejejo tudi pravne osebe, ki jih z namenom zadovoljevanja potreb v javnem interesu in ne zaradi opravljanja pridobitne dejavnosti ustanovi Republika Slovenija, samoupravna lokalna skupnost ali druga oseba iz prejšnjega odstavka, in izpolnjuje enega od naslednjih pogojev: - je v celoti ali pretežni meri financirana iz sredstev naročnika iz prvega odstavka omenjenega člena ali - opravlja naročnik iz prvega odstavka tega člena nadzor nad poslovanjem take osebe ali - ima v njej naročnik iz prvega odstavka tega člena pravico imenovati več kot polovico članov nadzornega sveta, upravnega odbora ali drugega organa, ki v skladi z zakonom zastopajo ali predstavljajo osebo. Za naročnika se šteje tudi združenje, ki ga oblikuje eden ali več prej omenjenih naročnikov..

13 3.4. Postopek oddaje javnih naročil v zdravstvenem sektorju ZJN-1 določa pet postopkov za oddajo javnih naročil velike vrednosti: - odprti postopek (18. člen ZJN-1); - omejeni postopek (19. člen UJN-1); - postopek s pogajanji s predhodno objavo (prvi odstavek 20. člena ZJN-1); - postopek s pogajanji brez predhodne objave (tretji odstavek 20. člena ZJN-1) in - oddaja javnega naročila z natečajem (96. člen ZJN-1). 1. Odprti postopek zagotavlja v največji meri upoštevanje vseh štirih temeljnih načel javnega naročanja, vendar so ponudniki v tem postopku tudi najbolj podvrženi konkurenci. Vsi, ki imajo interes za dodelitev naročila, predložijo svoje ponudbe skladno s postavljenimi zahtevami v razpisni dokumentaciji. 2. V omejenem postopku naročnik v prvi fazi prizna sposobnost ponudnikom na podlagi vnaprej določenih pogojev, v drugi fazi pa vse kandidate, ki jim je priznal sposobnost, povabi k oddaji ponudb. Omejeni postopek naročnik lahko uporabi, če je predmet javnega naročila stalna nabava. Tako sme naročnik skleniti okvirni sporazum tudi z večjim številom ponudnikov. 3. ZJN-1 predvideva, da vedno ni mogoče izvesti omenjenih postopkov, zato lahko naročnik ob izpolnjevanju pogojev, opredeljenih v 20. členu tega zakona, izvede tudi postopek s pogajanji z ali brez predhodne objave. GRAF ŠT.1: POSTOPKI ODDAJE JAVNIH NAROČIL VELIKE VREDNOSTI. 12%. 0,4% 1,6%. 1 Odprti postopek. 44% 2 Omejeni postopek. 3 Postopek s pogajanji brez predhodne objave. 42%. 4 Postopek s pogajanji s predhodno objavo. 5 Oddaja javnega naročila z natečajem. Vir: Ministrstvo za finance: Skupno poročilo o oddanih javnih naročilih v letu 2005 Iz zbranih in analiziranih podatkov je razvidno, da je največ javnih naročil oddanih po odprtem postopku (44% oziroma 5.395); skoraj enak delež (44% oziroma 5.062 javnih naročil) je oddanih po omejenem postopku, sledijo pa jima postopek s pogajanji brez predhodne objave (12% oziroma 1.400 postopkov) in oddaja javnega naročila z natečajem (1,6% ali 197 postopkov) ter postopek s pogajanji s predhodno objavo (0,4% oziroma 48 postopkov) (Ministrstvo za finance, 2006:16)..

14 3.5. Revizijski postopek Vsak od (potencialnih) ponudnikov, ki ima interes za določeno javno naročilo (predpogoj je, da prevzame razpisno dokumentacijo) ima v roku, ki je določen v Zakonu o reviziji postopkov javnega naročanja4 pravico vložiti pritožbo oziroma zahtevek za revizijo v vseh stopnjah postopka javnega naročila. Zahtevek za revizijo5 lahko zainteresirani ponudniki vložijo pred in po odpiranju ponudb. Ponudniki vložijo revizijo pred rokom za odpiranje kot pritožbo na razpisne pogoje oziroma zahteve (npr. merila, tehnične karakteristike), kjer očitajo naročniku pristranskost oziroma diskriminatornost pri postavljanju zahtev. Najpogosteje so zahtevki za revizijo vloženi po izbiri najugodnejšega ponudnika, ko poskušajo vlagatelji naročniku dokazati nepravilnosti pri ocenjevanju in izbiri najugodnejšega ponudnika. Rezultati revizijskih postopkov pogosto potrdijo naročniku očitane napake, običajno pa v postopku revizije odkrijejo še nove. Naročnik se želi z dobro pripravo celotnega postopka pri nakupnem odločanju izogniti revizijskemu postopku, saj so posledice vloženega revizijskega zahtevka zamude v izvajanju javnega naročila in neprestano podaljševanje rokov, kar zagotovo ni v interesu uporabnika. 3.6. Javna naročila z vidika ponudnika in naročnika V postopku javnega naročila zastopata naročnik in ponudnik različne interese in se srečujeta z različnimi težavami. Za izvedbo celotnega postopka morata oba imeti oba na razpolago tudi ustrezen finančni in kadrovski potencial (predvsem z ustreznim znanjem in motivacijo), saj je izvedba kompleksna, dolgotrajna in tvegana. Za ponudnika je sodelovanje na javnem razpisu velik izziv. Predstavlja možnost za povečanje prodaje, poslovanje z javnimi ustanovami pa pomeni tudi krepitev ugleda in pridobivanje referenc. Pridobitev in realizacija takega naročila kaže na sposobnost podjetja izvesti tudi večje, zahtevnejše in odgovornejše posle, pomeni pa tudi pomembno referenco, kar pripomore k pridobivanju nadaljnjih novih naročil. Javna naročila z vidika ponudnika Glede na lastne izkušnje in na podlagi opravljenih razgovorov, se ponudniki pri pripravi ponudbe za javno naročilo srečujemo z naslednjimi problemi : - Roki za oddajo ponudb Ponudniki morajo svojo ponudbo pripraviti in oddati do roka, ki ga je naročnik določil v razpisni dokumentaciji in ki je bil objavljen tudi v Uradnem listu. Ponudnik mora v tem roku proučiti obširno in zahtevno razpisno dokumentacijo, pridobiti ustrezno tehnično 4. Zakon o reviziji postopkov javnega naročanja in Državna revizijska komisija, ki je samostojen in neodvisen državni organ v okviru Ministrstva za finance, ureja pravno varstvo ponudnikov in javnega interesa v vseh fazah postopkih oddaje javnih naročil. 5 Po podatkih iz letnega poročila Državne revizijske komisije (2006, 32) je bilo v letu 2005 v odprtem postopku vloženih 250 zahtevkov po odločitvi naročnika o dodelitvi JN in 136 zahtevkov pred odločitvijo naročnika o dodelitvi naročila..

15 dokumentacijo, uskladiti dobavne roke, cene, morebitne popuste ter pripraviti ponudbo po naročnikovi natančno predpisani obliki in vsebini. V rok za oddajo se štejejo koledarski dnevi in ne delovni dnevi, zato so ponudniki nemalokrat prikrajšani za kakovostno pripravo ponudbe, še posebej, če je potrebno pripraviti ponudbo za različne tehnično zahtevne artikle. - Časovna nepredvidljivost naročil Zgodi se, da je v enem Uradnem listu hkrati objavljenih več javnih razpisov. Ponudniki se tako zaradi časovne preobremenjenosti ne morejo pripraviti ponudbe za vse razpise, ki bi bili za njih zanimivi. - Težave pri postavljanju meril, diskriminatornost meril Ponudniki se velikokrat pritožujejo na diskriminatorna ali na neustrezna merila, vendar so njihove pritožbe največkrat neuspešne. Naročniki vse prevečkrat kot edino merilo postavljajo ceno in zanemarjajo tudi druga možna merila, predvsem tehnične karakteristike. Načelo gospodarnosti ne pomeni, da morajo kot najpomembnejše ali celo kot edino merilo izbrati ceno, saj najnižja cena ne pomeni tudi ekonomsko najugodnejšo ponudbo. Smiselno bi bilo upoštevati tudi rok dobave, stroške vzdrževanja, cene rezervnih delov. Ob upoštevanju teh stroškov bi bila odločitev o izbiri velikokrat drugačna kot brez upoštevanja teh meril. Tako bi naročnik dolgoročno uresničeval temeljno načelo gospodarnosti in učinkovitosti porabe javnih sredstev. - Opredelitev sklopov in podsklopov Predmet naročila je predvsem pri obsežnejših javnih naročilih (kot je npr. razpis za dobavo in montažo opreme za celotno kliniko ali bolnišnični oddelek) razdeljen na več sklopov in podsklopov, pri čemer mora ponudnik ponuditi celotni sklop. Pomembno je, da naročnik smiselno druži določeno opremo oziroma artikle v posamezne sklope. Tako je lahko zaradi nepazljivosti določen artikel uvrščen v sklop, v katerega funkcionalno ne sodi. Ponudniki morajo torej zato, da lahko ponudijo celoten sklop, ponuditi artikel, ki ga nimajo v svojem prodajnem programu, kar posledično vpliva na višjo ceno. Takšna napaka pri pripravi popisa opreme pa lahko zahteva tudi kasnejše nepotrebno dodatno usklajevanje terminskega načrta ponudnikov, ki dobavljajo dopolnjujočo se opremo iz različnih sklopov. - Dokazila o izpolnjevanju pogojev in njihova veljavnost Ponudniki morajo kot dokazila o izpolnjevanju navedenih pogojev predložiti v svoji ponudbi določene lastne izjave in listine, ki jih izdajajo pristojni organi in za katere ZJN oziroma naročnik določa tudi starost – običajno dokumenti ne smejo biti starejši od 30 dni. Ker se roki za oddajo ponudbe velikokrat podaljšujejo, morajo ponudniki nemalokrat pripravljati tudi nove listine, kar predstavlja dodatno administrativno breme in stroške, ki jih morajo nositi ponudniki sami. - Orientacijska vrednost javnih naročil Naročnik si pridržuje pravico, da ne odda naročila, v kolikor najugodnejša dobljena ponudba preseže vrednost finančnih sredstev, ki jih je naročnik namenil za to javno naročilo. Vendar pa ZJN ne določa obvezne objave orientacijske vrednosti javnega naročila, zato se ponudniki velikokrat pritožujejo tudi glede te pomanjkljivost, kadar naročnik kljub pritožbam noče objaviti tega podatka. Tako so ponudniki prikrajšani za.

16 bistveni podatek, na podlagi katerega bi lahko ocenili pomembnost javnega naročila za njihovo podjetje oziroma bi si lahko marsikdaj prikrajšali nepotrebne stroške in delo, ki so ga vložili v pripravo ponudbe, za katero se je kasneje izkazalo, da je presegla načrtovano vrednost. - Dodatni stroški zaradi revizijskih postopkov Ponudniki se že v času priprave ponudbe pritožujejo na nekakovostno pripravljeno razpisno dokumentacijo. V kolikor naročnik ne ugodi pritožbam in ne spremeni svojih zahtev, ZJN potencialnemu ponudniku omogoča, da do roka za oddajo ponudb vloži revizijski zahtevek na razpisno dokumentacijo. Ta zahtevek ustavi postopek oddaje, kar pomeni kasnejšo ponovitev priprave celotne ponudbe, vključno z ustreznimi listinami in dokazili, ki pomenijo dodatne celotne stroške priprave ponudbe. Javna naročila z vidika naročnika Javna naročila pa prinašajo veliko koristi tudi naročnikom: predvsem zagotavljajo nakup blaga po nižji ceni, kot ga je možno dobiti na trgu. Vendar pa nizka cena lahko postavlja dvom v kvaliteto ponujene opreme. Zaradi tega velja poudarek pri pripravi ustrezne razpisne dokumentacije (predvsem pri tehnični specifikaciji in postavljanju meril za izbor najustreznejšega ponudnika), saj se lahko tako naročnik izogne kasnejšemu razočaranju oziroma nakupu neustrezne ali nekvalitetne opreme. Seveda pa se s težavami pri izvedbi javnega naročila srečujejo tudi naročniki. Najpogostejše in največje težave so glede na opravljene intervjuje naslednje: - Uskladitev interesov stroke in vodstva zdravstvene ustanove Vodstvo zdravstvene ustanove želi nabaviti čim cenejšo opremo in porabiti sredstva v predvidenem proračunskem obdobju. Vendar najcenejša oprema ni vedno tista oprema, ki bi jo želelo uporabljati zdravstveno osebje in ki bi jo dejansko tudi potrebovali. - Postavljanje meril Postavljanje meril za izbor je težka naloga, saj je potrebno določiti takšna merila, ki bodo združevala tako interese stroke in managementa, hkrati pa predstavljala čim bolj objektivno formulo za optimalen izbor dobavitelja. - Postavljanje in usklajevanje rokov Predvsem pri javnih razpisih, kjer je razpisana oprema razdeljena v več sklopov in kjer so bili sklopi dodeljeni različnim dobaviteljem, je uskladiti roke dobav in montaže zelo težko. Zato je potrebno tesno sodelovanje vseh udeleženih pri izvedbi, za kar naročnik običajno določi zunanjega (pogodbenega) nadzornika. - Reševanje pritožb in revizijskih zahtevkov Revizijski zahtevki velikokrat povzročijo dolgotrajne zamike izvedbe celotnega javnega naročila. Zgodi se, da še vedno teče revizijski postopek zaradi pritožbe neizbranega ponudnika na odločitev naročnika o dodelitvi naročila za določen sklop, medtem ko so bila oddana naročila oziroma bile sklenjene pogodbe za dobavo opreme za ostale posamezne sklope tega javnega naročila..

17 4. NAKUPNO VEDENJE (U)PORABNIKA IN ODLOČITVENI PROCES Namen trženja je zadovoljiti potrebe in želje ciljnega porabnika. Da to dosežemo, moramo porabnika ter njegove potrebe in želje zelo dobro poznati, kar pa ni tako preprosto. Četudi porabnik zna opisati svoje potrebe in želje, se v resnici lahko nato obnaša drugače ali pa se zaradi različnih vplivov lahko premisli. Tržniki morajo zato proučevati porabnikove želje, zaznavanje, nagnjenja in nakupno vedenje. Poiskati morajo odgovor na to, kako značilnosti kupca vplivajo na nakupno vedenje, in kako kupci sprejmejo odločitve o nakupu. Proces odločanja je za tržnika pomemben, saj je rezultat odločanja prav nakup ali nenakup izdelka. Postavlja se vprašanje, kaj pravzaprav pomeni »vedenje potrošnika«6. Schiffman in Kanuk (1997) pravita, da je raziskovanje vedenja porabnikov raziskovanje tega, kako porabniki sprejemajo odločitve za porabo razpoložljivih virov (denar, čas, napor) v situacijah, relevantnih za porabo (Mumel 1999, 20). Raziskava vedenja porabnikov torej zajema: kaj, kje, kdaj, kdo, kako, zakaj kupuje in kdo uporablja izdelek. Rezultate raziskovanja vedenja uporabnikov lahko uporabimo pri reševanju konkretnih problemov oziroma situacij, s katerimi se srečujejo porabniki. Uporabljamo jih lahko: - na ravni celotne družbe - makro nivo, kjer nam pomaga pri vpogledu v agregatne ekonomske in socialne trende in vpliva na kakovost življenjskega standarda; - v posameznih organizacijah pri doseganju konkretnih ciljev. 4.1. Nakupno vedenje Organizacije (velike ali male, profitne ali neprofitne) sprejemajo mnogo nakupnih odločitev. Včasih so to zgolj rutinske odločitve pri pogosto kupovanih izdelkih, na drugi strani pa se organizacije soočajo z novimi, kompleksnimi odločitvami. Te zahtevajo pazljivo definiranje problemov, široko iskanje informacij, natančno vrednotenje alternativnih rešitev, tehnično vrednotenje, pogosto tudi pogodbeni nakup in dolgotrajno uporabo in ponakupno vrednotenje. Pogosto je vsaka stopnja takšnega procesa zelo formalna in vsi udeleženci odločitvenega oziroma nakupnega procesa morajo upoštevati predpisana navodila (interne predpise, zakonska določila, itd.). Organizacija, ki prodaja izdelek drugemu podjetju, mora dobro poznati, predvsem pa razumeti nakupno vedenje druge organizacije, da bi kar v največji meri zadovoljila potrebe stranke oziroma organizacije, ki jo zanima nakup izdelka. 6. Poznamo več definicij oziroma opredelitev (Mumel 1999, 18): - Loundon in Della Bitta (1993) opredeljujeta vedenje porabnikov kot «proces odločanja in fizične aktivnosti, ki se pojavlja pri posamezniku pri vrednotenju, pridobivanju, uprabni in »znebitvi« dobrin in storitev«. - Shiiffman in Kanuk (1997) opredeljujeta vedenje porabnikov kot »vedenje, ki ga porabniki kažejo ob iskanju, nakupu, uporabi, opustitvi in vrednotenju izdelkov, storitev in idej, za katere pričakujejo, da bodo zadovoljili njihove potrebe«. - Mowen in Minor (1998) opredeljujeta vedenje porabnikov kot »raziskovanje nakupnih enot in menjalnih procesov vpletenih v pridobivanje, uporabno in »znebitev«/opustitev dobrin, stortiev, izkušenj in idej«..

18. SLIKA ŠT. 1: MODEL NAKUPNEGA VEDENJA Trženjske spodbude. Druge spodbude. Izdelek. Značilnosti kupca. Proces nakupnega odločanja. Nakupne odločive. Kulturne. Prepoznavanje potrebe. Izbira izdelka Izbira blagovne znamke Izbira prodajalca Določitev časa nakupa Določitev količine nakupa. Gospodarske Družbene. Cena Tehnološke Prodajne poti in metode. Osebne Politične. Ocena Psihološke. Tržno komuniciranje. Iskanje podatkov. Kulturne. Odločitev Ponakupno vedenje. Vir: Kotler 1998, 174. 4.1.1. Vrste odločanja7 Razširjen nakupni proces pomeni, da potrošnik natančno in poglobljeno razmišlja o nakupu. Tak proces poteka vedno, kadar je za porabnika bistveno, da sprejme »pravo odločitev«. Pojavi se, ko so izpolnjeni trije pogoji: (1) visoka stopnja vpletenosti z nakupom, (2) alternative se med seboj razlikujejo v bistvenih značilnostih in (3) kadar je na voljo dovolj časa za premislek. Značilnosti razširjenega nakupnega procesa so naslednje: - stroški in tveganje za napačne odločitve so visoki (npr. nakup avtomobila, nakup medicinskega aparata, nakup poslovnega prostora ali hiše, itd.); - intenzivno iskanje informacij v lastnem spominu in zunaj sebe ter vrednotenje informacij; - pojavijo se vse stopnje procesa odločanja (ne nujno v omenjenem vrstnem redu); - po nakupu se pojavi dvom v pravilnost odločitve in nato vrednotenje izdelka. Zoženi proces odločanja se pojavi pri nizki vpletenosti. Pojavlja se običajno pri vsakdanjih nakupih, ki jim ne pripisujemo velike pomembnosti, ponakupno vrednotenje pa je sorazmerno majhno. To so izbire po preprostem pravilu »kupi znamko, ki jo prepoznaš« ali »kupi najcenejšo znamko«. Takšno ravnanje pomeni manj ali malo iskanja informacij in vrednotenja pred nakupom. Najbolj zožena oblika nakupnega procesa je t.i. impulzivni nakup, ki se opravi v trenutku. 7. Povzeto po Mumel 1999, 170-171..

19 Večji del nakupov v samopostrežni trgovini opravimo na ta način. Pri tem nakupu ni iskanja informacij, do ocenjevanja alternativ pa lahko pride šele po nakupu oziroma po potrošnji (Možina 2002, 165). Odločanje iz navade oziroma rutinsko odločanje Pri odločanju iz navade ne gre za odločanje v pravem pomenu besede. Ko zaznamo problem, poiščemo v dolgoročnem spominu rešitev – izdelek ali znamko izdelka. Vrednotenje po nakupu se pojavi le, če kakovost izdelka ni skladna s pričakovano kakovostjo izdelka ali če se spremenijo okoliščine. Za določeno znamko ali izdelek se odločimo: - ker smo nekoč ta izdelek ali znamko že izbrali. Pripadnost znamki in pomembnost uporabe dobrega izdelka je v tem primeru visoka; - ker smo prepričani, da so vsi izdelki enake kakovosti in neko znamko kupujemo še naprej, ker smo bili po prvem nakupu z njo zadovoljni. Stopnja pripadnosti je nizka, zato obstaja velika verjetnost, da konkurenčne znamke kupca lažje prevzamejo.. SLIKA ŠT. 2: KONTINUUM OBNAŠANJA PRI NAKUPNIH ODLOČITVAH. ODLOČANJE IZ NAVADE. ZOŽENI PROCES ODLOČANJA. RAZŠIRJENI PROCES ODLOČANJA. Poceni izdelki. Dražji izdelki. Pogosti nakupi. Občasni nakupi. Nizka vpletenost potrošnika. Visoka vpletenost potrošnika. Znana izdelčna skupina in blagovna znamka. Neznana izdelčna skupina in blagovna znamka. Malo razmišljanja, iskanja in časa za nakup. Obsežno razmišljanje, iskanje in veliko časa za nakup. Vir: Možina 2002, 164.

20 4.1.2. Dejavniki, ki vplivajo na nakupno vedenje Na nakupno vedenje najprej vplivajo trženjske spodbude in spodbude iz okolja, ki preidejo do kupčeve zavesti. Sledi jim vpliv značilnosti kupca in postopek odločanja, končna posledica pa so nakupne odločitve. Poglavitni dejavniki, ki vplivajo na nakupno vedenje so: kulturni, družbeni, osebni in psihološki (Kotler 1998, 173-174). SLIKA ŠT. 3 : RAZČLENJENI MODEL DEJAVNIKOV, KI VPLIVAJO NA NAKUPNO VEDENJE. KULTURNI DRUŽBENI OSEBNI. Kultura. PSIHOLOŠKI Referenčne skupine. Subkultura Družina. Družbeni razred. Vloge in položaji. Starost in stopnja v življenjskem ciklusu. Motivacija. Poklic. Zaznavanje. Premoženjsko Stanje. Učenje. Življenjski slog. KUPEC. Prepričanja in stališča. Osebnost in samopodoba. Vir: Kotler 1998, 174 a) Kulturni dejavniki Kultura je celota, ki vključuje znanje, vero, umetnost, zakone, moralo in navade, ki jih pridobi posameznik, ki je član določene kulture. Kultura vključuje vse, kar vpliva na posameznikove miselne procese in vedenje (Mumel 1999, 131; povz. po Sherrry 1986, v Hawkins, Best, Coney, 1995). Kulturni dejavniki najširše in najgloblje vplivajo na porabnikovo vedenje. Pomembno je razumeti, kakšno je stališče (u)porabnika do teh dejavnikov in kakšen vpliv imajo ti dejavniki na njegovo obnašanje. V nadaljevanju bom prikazala, kakšne vloge imajo pri tem dogajanju kupčeva kultura, subkultura in družbeni razredi..

21. Kultura8 Kultura je najosnovnejši dejavnik, ki vpliva na človekove želje in vedenje (Kotler 1998, 174). Človek si v dobi odraščanja pridobi niz vrednot in zaznav, nagnjenj in vedenjskih značilnosti, ki vplivajo na njegovo vedenje. Subkultura Subkulture (narodi, verske in rasne skupnosti, geografska območja,…) svojim članom nudijo bolj izostreno identifikacijo in socializacijo in za tržnike pomenijo pomembne tržne segmente, za katere načrtujejo ustrezno zasnovane izdelke in trženjske programe. Subkulturne posebnosti tako lahko vplivajo na izbiranje določenih vrst prehrane, oblačil, zaposlitvene želje, ipd. Družbeni razredi Družbeni razredi9 so sorazmerno enoviti in trajni hierarhično razvrščeni sloji neke družbe, katerih predstavniki imajo podobne vrednote, želje in vedenje (Kotler 1998, 176) in kažejo očitne razlike pri naklonjenosti do izdelkov ali blagovnih znamk na področjih, kot so oblačila, stanovanjska oprema, dejavnosti v prostem času ali avtomobili. b) Družbeni dejavniki Kot je prikazano že v sliki 3, uvršča Kotler med družbene dejavnike referenčne skupine, družino ter vloge in položaje. Referenčne skupine Referenčne skupine so vse skupine, ki imajo neposreden (»iz oči v oči«) ali posreden vpliv10 na porabnikova stališča in njegovo vedenje. (Kotler 1998, 178). Posameznika lahko vzpodbujajo k določenemu vedenju, oblikovanju življenjskega sloga, oblikujejo 8. Mumel (1999, 131-133) povzema po Hawkins, Best in Coney (1995) naslednje značilnosti kulture: Kultura ne določa narave in števila bioloških potreb, vpliva pa na to, če bodo, kdaj bodo in kako bodo te potrebe zadovoljevane in zadovoljene; je pridobljena; ker se moderne družbe zelo prepletajo, kultura zelo redko predpisuje natančen opis primernega vedenja; vplivanja kulture se ne zavedamo; kulture niso stalne. 9 Značilnosti družbenih razredov so: 1. vedenje znotraj posameznega razreda je bolj podobno kot vedenje iz različnih družbenih razredov; 2. od družbenega razreda, ki mu pripadajo, je odvisen višji ali nižji položaj oseb v družbi; 3. družbeni razred neke osebe je zaznamovan z vrsto spremenljivk (s poklicem, dohodkom, bogastvom, izobrazbo in vrednostno usmerjenostjo); 4. posamezniki lahko prehajajo iz enega družbenega razreda navzgor ali navzdol v druge razrede – razpon takšnega prehajanja je odvisen od trdnosti slojev določene družbe. 10 Mumel (Mumel 1999, 147-148) navaja naslednje tri tipe vplivov referenčnih skupin na vedenje porabnikov: • informacijski vpliv: posameznik uporabi vedenje in mnenje predstavnikov referenčne skupine kot informacijo za lastno odločanje; • normativni vpliv: posameznik izpolnjuje skupinske norme zato, da bi se izognil kazni ali dosegel nagrado; • identifikacijski vpliv: posameznik uporablja skupinske norme in vrednote kot vodilo za svoje lastno vedenje ali stališča..

22 posameznikovo samopodobo in pogled na svet ter silijo posameznika k podrejanju vzorcem. Ločimo: - primarne referenčne skupine (v njih posameznik sodeluje dlje časa: družina, prijatelji, sodelavci, sosedje) in - sekundarne referenčne skupine (sodelovanje je v njih manj redno, so formalnega značaja: verske, poklicne, politične) Na ljudi pa vplivajo tudi skupine, v katerih ne sodelujejo. To so skupine, katerim bi posamezniki želeli pripadati (aspirativne skupine) ali pa njihove vrednote in vedenje zavračajo (disociativne skupine). Stopnja vpliva posameznih referenčnih skupin je za različne izdelke različna, spreminja pa se tudi vpliv referenčnih skupin glede na položaj izdelka v njegovem življenjskem ciklusu. Za tržnike je še posebej pomembno, da ugotovijo, kako naj dosežejo in vplivajo na mnenjske voditelje v referenčnih skupinah. Porabnik nekatere ljudi v svojem okolju posebej spoštuje, zato bo še posebej takrat, kadar se odloča za nakup izdelka zagotovo upošteval njegovo mnenje oziroma nasvet glede odločitve o izbiri. Pri določanju moči vplivanja referenčne skupine navaja Mumel (Mumel 1999, 148, povz. po Hawkins, Best in Coney (1995)) pet dejavnikov: 1. Vidnost uporabe. Vpliv skupine je močnejši, če uporabo izdelka ali znamko izdelka skupina lahko vidi. 2. Nujnost uporabe. Vpliv referenčne skupine je tem večji, čim manjša je nujnost uporabe izdelka. Referenčne skupine močno vplivajo na posedovanje nenujnih izdelkov, kot so jadrnice ali glasbeni stolpi in veliko manj na nujne izdelke kot so pečice ali čevlji. 3. Pripadnost skupini. Večjo pripadnost kot bo posameznik čutil skupini, bolj bo izpolnjeval skupinske norme. Veliko bolj smo na primer pripravljeni izpolniti pričakovanja skupine glede obleke pri kosilu pri skupini, ki se ji bi radi priključili, kot pa pri skupini, katere članstvo za nas ni pomembno. 4. Pomembnost vedenja za skupino. Bolj kot je določeno vedenje za delovanje skupine pomembno, močnejši je pritisk na prilagajanje skupinskim normam, ki so povezane s to aktivnostjo. 5. Posameznikova samozavest v porabniški situaciji. Pri izbiri in uporabi izdelkov, ki so pomembni za posameznika in/ali izdelki, o katerih imajo ljudje malo informacij, je vpliv skupine na izbiro velik prav zaradi pomanjkanja posameznikovega samozaupanja. V marketingu uporabljamo vpliv referenčnih skupin predvsem na področju oglaševanja in osebne prodaje. Družina Družinski člani so po Kotlerju (Kotler 1998, 179) najvplivnejša primarna referenčna skupina. Je temeljna celica, v kateri si mladi ljudje pridobijo spretnosti, znanje, stališča, ki so pomembna in potrebna za delovanje v vlogi porabnikov..

23 Družina je najpomembnejša porabniško-nakupovalna družbena skupnost (Kotler 1998, 179). Pomembno je poznavanje vlog in sorazmerni vpliv moža, žene in otrok pri kupovanju različnih vrst izdelkov in storitev. Vendar med državami obstajajo velike razlike, zato morajo tržniki raziskovati značilne vzorce vsakega ciljnega trga posebej. Pomembno vprašanje pri raziskovanju je: kdo ima večji vpliv pri izbiranju posameznih izdelkov. Vloge in položaji Človek je v svojem življenju vseskozi član neke skupine – družine, kluba, organizacije, kjer lahko njegovo sodelovanje opredelimo s stališča vloge in položaja. Človekovo vlogo sestavljajo vse dejavnosti, ki naj bi jih opravljal v nekem okolju, vsaka vloga pa pomeni tudi neki položaj: direktor podjetja ima višji položaj kot vodja prodaje, vodja prodaje višji kot skladiščnik. Vloga in položaj vpliva tudi na to, za katere izdelke se bodo pri nakupu odločili in jih tudi kupili. Vsi »igramo« več vlog hkrati. Težave nastanejo, ko posamezniki poskušajo izpolnjevati več vlog, kot jih zmorejo (zaradi časa, energije in denarja). Ker različne vloge zahtevajo tudi različno obnašanje, lahko hitro pride tudi do konflikta vlog. Skupek vlog, ki jih posameznik prevzema, ni stalen. Nenehno sprejemamo nove vloge in opuščamo stare. Ker vloge zahtevajo poseben način vedenja in določene izdelke, se mora posameznik tudi naučiti, kateri izdelki oziroma vedenje je primerno za novo vlogo (prevzem vloge matere, vodja teama, ipd). c) Osebni dejavniki11 Starost in stopnja v življenjskem ciklusu S starostjo se spreminja posameznikova hrana, okus za oblačila, pohištvo in njegova sprostitev, na porabo pa vpliva še stopnja v življenjskem ciklusu družine. Tržniki kot ciljne trge pogosto obravnavajo prav posamezne stopnje v življenjskem ciklusu družine, spremljajo pa tudi spreminjajoče se življenjske okoliščine, kot so ločitev, vdovstvo ali ponovna poroka, da bi ugotovili, kakšen je njihov vpliv na vedenje porabnikov. Kotler navaja naslednje stopnje v življenjskem ciklusu družine: 1. Neporočeni: mladi, samski ljudje, ki ne živijo doma. 2. Mlajši poročeni: mladi, brez otrok. 3. Polno gnezdo I: najmlajši otrok – mlajši od šest let. 4. Polno gnezdo II: najmlajši otrok – šest let ali več. 5. Polno gnezdo III: starejši poročeni pari z odvisnimi otroki. 6. Prazno gnezdo I: starejši poročeni pari, otroci ne živijo z njimi, vodja družine je zaposlen. 7. Prazno gnezdo II: starejši poročeni pari, otroci ne živijo z njimi, vodja družine je v pokoju. 8. Samski vdovec / vdova, zaposlen(a). 9. Samski vdovec / vdova, v pokoju. 11. Povzeto po Kotler 1998, 180 – 184..

24 Poklic Na porabnikovo nakupno vedenje vpliva tudi poklic, zato tržniki skušajo prepoznati poklicne skupine z nadpovprečnim zanimanjem za njihove izdelke in storitve. Izdelki nekaterih podjetij so tako včasih usmerjeni k točno določenim poklicnim skupinam, na primer izdelovalci stolov prilagodijo model in funkcionalnost stola drugače pisarniškim delavcem kot direktorjem ali zdravnikom. Premoženjsko stanje Premoženjsko stanje še posebej pomembno vpliva na izbiro izdelkov in je pomemben dejavnik v odločitvenem procesu. Kupčevo premoženjsko stanje sestavljajo naslednje postavke: razpoložljiv dohodek (višina, stalnost in časovna razporeditev), prihranki in premoženje (skupaj s tekočimi sredstvi), dolgovi, posojilna zmožnost in nagnjenost k porabljanju ali varčevanju. Življenjski slog Življenjski slog človeka je vzorec bivanja, ki se kaže skozi človekove dejavnosti, zanimanja in mnenja. Tako se lahko ljudje skladno s pripadnostjo neki subkulturni skupini odločijo za življenjski slog npr. »uspešneža«, drugi pa za bolj konformistični slog. Za tržnike je zanimiva povezanost življenjskega sloga ter izdelkov, saj porabnik izbira izdelke tudi skladno z izbranim življenjskim slogom : »uspešnež« bo kupoval dražje, kvalitetnejše, bolj prestižne izdelke kot pa na primer konformist, ki bo kupoval bolj konzervativno obleko, cenejše izdelke za vsakdanjo (u)porabo. Osebnost in samopodoba Osebnost človeka predstavljajo značilne psihološke lastnosti (samozavest, samostojnost, dominantnost, družabnost, popustljivost, prilagodljivost, itd.), zaradi katerih se oseba razmeroma dosledno in trajno odziva na svoje okolje. Osebnost je pomemben dejavnik pri analizi porabniškega vedenja, saj obstajajo močne povezave med določenimi tipi osebnosti in izbiro izdelkov ali blagovnih znamk. Tržniki si prizadevajo ustvariti takšne podobe blagovnih znamk, ki se bo ujemala s samopodobo ciljnih trgov. Samopodoba kot podoba osebnosti, pa je za tržnike bolj zapletena spremenljivka pri proučevanju. Razlikujemo resnično samopodobo (kako osebnost vidi sama sebe), idealno samopodobo (kako bi se osebnost rada videla) in družbeno samopodobo (kako misli, da jo vidijo drugi ljudje). d) Psihološki dejavniki Motivacija, zaznavanje, učenje ter prepričanja in stališča imajo velikokrat največjo vlogo pri odločanju..

25 Motivacija12 Ko omenjamo motivacijo, najpogosteje pomislimo na pojme potreba, motiv in želja. Vendar obstaja med navedenimi pojmi razlika. Potreba je psihološki ali fiziološki primanjkljaj, ki ga je potrebno izravnati, da bi lahko ponovno vzpostavili ravnovesje z okoljem in lastnimi zahtevami. Ločimo prirojene (primarne oziroma biološke potrebe; to so potreba po hrani, vodi, zraku, idr.) in pridobljene potrebe (sekundarne, naučene v odvisnosti od kulture in okolja). Motiv predstavlja nevidno notranjo silo, ki vzpodbudi posameznika, da se vede v določeni smeri. Potreba preide v motiv šele takrat, ko začnemo izvajati določeno aktivnost z namenom zadovoljiti potrebo. Želja je največkrat rezultat naše domišljije, zato obstaja velika razlika med željo in dejanskimi cilji. Ali bo neka želja dejansko tudi motiv – predmet akcije, je odvisno od vrednosti objekta, moči oziroma sposobnosti samokontrole posameznika in ugodnih okoliščin za dosego tega objekta. Glavne razlike med željami in motivi so v naslednjem: - želje so sorazmerno neodvisne od situacije, v kateri se posameznik nahaja – cilji pa so omejeni z objektivno situacijo; - motiv vsebuje energijo za dosego cilja; - želja je le eden od možnih načinov za zadovoljitev potrebe, a še ni motiv. SLIKA ŠT. 4: MOTIVACIJSKI KROG (ENOSTAVNI MODEL MOTIVACIJSKEGA PROCESA) Pobudnik. Neizpolnjene potrebe in želje. Napetost / nezadovoljstvo (tenzija). Zunanji dejavniki (kultura, situacija,…). Pobuda. Vedenje (motivacijska dejavnost). Dosega cilja in zadovoljitev b. Notranji dejavniki (kognitivni procesi, čustva, izkušnje, …). Znižanje napetosti. Vir: Mumel 1998, povz. po Schiffman in Kanuk, 1997, str. 83 12. Povzeto po Mumel 1999, 91-92..

26 Zaznavanje Ljudje okoliščine zaznavajo različno. Naša čutila (vid, sluh, voh, tip in okus) nam posredujejo občutke, s katerimi zaznavamo objekte. Vendar vsak človek te podatke sprejema, zaznava, razporeja in razlaga po svoje. Zaznavanje pa ni odvisno samo od fizičnih spodbud, ampak nanj vpliva tudi odnos do okolja in notranje stanje vsakega izmed nas. Poznamo tri vrste zaznavnih postopkov: selektivna pozornost, selektivno izkrivljanje in selektivna ohranitev, ki jih morajo tržniki upoštevati, če hočejo, da bodo njihova sporočila dosegala namen (Kotler 1998, 186-187): a) Selektivna pozornost Ljudje prej zaznajo spodbude, ki so povezane s trenutno potrebo, spodbude, na katere so pripravljeni in spodbude, ki bolj odstopajo od običajne velikost spodbude. Pozornost velja nameniti torej temu, kako pritegniti porabnikovo pozornost. b) Selektivno izkrivljanje Vsi ljudje podatke, ki jih prejmemo, prilagodimo svoji miselni zasnovi. Nagnjeni smo k temu, da si nove informacije razlagamo kot potrditev svojih vnaprej ustvarjenih sodb, zato ni nujno, da bo določena spodbuda delovala tako, kot so to predvideli tržniki. c) Selektivna ohranitev Ljudje smo nagnjeni k temu, da si zapomnimo predvsem podatke, ki potrjujejo naša stališča. Učenje To so spremembe, ki nastanejo v obnašanju posameznika in izhajajo iz izkušenj (Kotler 1998, 187-188). Dobra ali slaba izkušnja z izdelkom nekega podjetja se lahko prenese na vse izdelke podjetja, kar je pomembno za zvestobo določenemu podjetju. Prepričanja in stališča Po Kotlerju (1998, 188) je prepričanje opisna zamisel, ki jo ima oseba o neki stvari. Celota prepričanj ustvarja podobo izdelka in blagovne znamke, zato je za podjetja pomembno, kakšno prepričanje imajo (u)porabniki o njihovem podjetju in izdelkih. Izraz stališče opisuje trajno naklonjeno ali nenaklonjeno spoznavno vrednotenje, čustveno razmerje in dejavne težnje v zvezi z nekim objektom ali izdelkom. Stališča so urejena v trdnih vzorcih, zato jih je težko spreminjati, zato je za podjetje lažje in bolj koristno, če svoj izdelek prilagodijo obstoječim stališčem, kot pa da bi skušali spreminjati stališča sama..

27 4.2. Nakupni odločitveni proces Odločitve v organizacijah praviloma sprejema več posameznikov, napor tržnikov, da bi vplivali na te procese, pa je kompleksnejši kot pri odločitvenem procesu v gospodinjstvih ali pri posameznikih. 4.2.1. Stopnje nakupnega odločitvenega procesa Proces odločanja razdelimo v več stopenj: prepoznavanje problemov, iskanje infromacij, vrednotenje in izbiro, nakup in ponakupno vrednotenje. a) Prepoznavanje problema Nakupni proces se začne takrat, ko porabnik zazna problem oziroma potrebo. Pomembno je, da vemo, kdo je tisti, ki prepozna problem in kako bo rešitev vplivala na organizacijo. b) Iskanje informacij13 Zbiranje informacij je pomembna faza v procesu odločanja, saj se lahko zaradi premalo temeljitega iskanja in zbiranja pravih informacij pojavijo številne kasnejše napake v procesu odločanja. Ko (u)porabnik prepozna potrebo, bo poskušal poiskati informacije, ki bi mu nakup olajšale ter mu tako pomagale najti rešitev za zadovoljitev nepotešenih potreb. Najprej bo problem poskušal rešiti z notranjim iskanjem (notranje informacije), v kolikor pa le-to ne bo rešilo problema, se bo osredotočil na informacije iz okolja (zunanje iskanje, zunanje informacije). Ko pridobi posamezne informacije, le-te obdela in shrani v svojem spominu ali zapisu. Dolžina in globina raziskovanja sta odvisna od osebnosti, socialne ravni, prihodkov, velikosti nakupa, prejšnjih izkušenj, prednosti blagovnih znamk in zadovoljstva potrošnika (Roger D. Blackwell, 2001, 73). Kotler (1998, 194) je porabnikove vire razvrstil v štiri skupine: • Osebni viri: družina, prijatelji, sosedi, znanci. • Poslovni viri: oglaševanje, prodajno osebje, posredniki, embalaža, prikazi. • Javni viri: množična občila, porabniške organizacije. • Izkustveni viri: ravnanje z izdelkom, preizkušanje in uporaba izdelka. Po Mumelu (1999, 166) obstaja med iskanjem informacij in procesom odločanja naslednja povezava: bolj ko se pomikamo od rutinskega odločanja k razširjenemu procesu odločanja, bolj se poleg notranjega iskanja informacij pojavlja še zunanje iskanje informacij. Seveda moramo oceniti tudi sorazmerno pomembnost, verodostojnost in uporabnost pridobljenih informacij.. 13. Po Tavčarju (1996, 20) naj bi raziskave pokazale, da podjetja 13% vse informacij pridobijo z opazovanjem, 60% z oprezanjem za infromacijami iz svojega ožjega področja; 23% z omejenim poizvedovanjem o ožje opredeljenih informacijah in le 4% s podrobnimi, poglobljenimi in zahtevnešimi raziskavami..

28 c) Vrednotenje in izbira alternativ Da bi (u)porabnik lahko prišel do optimalne rešitve problema, mora alternative ovrednotiti s pomočjo ocenjevalnih kriterijev. Število, vrsta in pomembnost kriterijev je odvisna od uporabnika ter od kategorije izdelka. Izbira ocenjevalnih kriterijev pomembno vpliva na končno izbiro, zato mora (u)porabnik tehtno premisliti, katere ocenjevalne kriterije bo izbral. Tržniki morajo zato že v začetnih korakih pri razvijanju strategije trženja raziskati katere ocenjevalne kriterije uporabljajo porabniki, kako porabniki zaznavajo različne alternative pri vsakem kriteriju ter pomembnost vsakega kriterija (Mumel 1999, 167). d) Izbira prodajalne in nakup Po Mumelu (1999, 167) je proces odločanja o izbiri prodajalne enak procesu odločanja pri izbiri izdelka – edina razlika je v uporabi evaluativnih (ocenjevalnih) kriterijev. Ko izbiramo prodajalno, imata image prodajalne in propagiranje prodajalne velik vpliv. Večji image in večja propaganda pripomoreta k večji naklonjenosti naši izbiri. Seveda pa je potrebno dodati, da se vsi izdelki ne kupijo v prodajalni. Upoštevati je potrebno tudi nakup preko trgovine na debelo, kjer blago kroži direktno med skladišči. Nakup je naslednja logična faza v vedenju (u)porabnika, kjer le-ta zmeraj občuti neko raven zadovoljstva ali nezadovoljstva. Pri tem bi omenila časovno postavko, dejavnik, ki v zadnjem času pomembno omejuje potrošnika. Čas lahko zelo vpliva na mnoge stopnje v procesu odločanja o nakupu in pri nakupu samem. Kadar ima potrošnik na razpolago dovolj časa, lahko sprejema boljše in racionalnejše odločitve o nakupu. Velikokrat pa nam zaradi naraščajočega tempa vsakdanjika zmanjka časa za premislek, zato je možnost za sprejem napačnih odločitev večja. e) Uporaba in ponakupno vedenje Uporaba izdelka, ki nastopi takoj po nakupu ali pa je odložena, je za tržnika zanimiva iz več razlogov. Glavni razlog je ta, da uporaba izdelka zadovolji določeno potrebo. Kako (ali sploh) uporabniki uporabljajo proizvod, je odvisno od tega, kako zadovoljni so z nakupom in kakšna je možnost, da bodo izdelke kupili tudi v prihodnosti. Tako lahko uporabnik izdelek ovrednoti pozitivno ali negativno, kar pomeni pomemben podatek za nadaljnje trženjske aktivnosti. Podjetja morajo poleg tega zagotoviti tudi pravilno uporabo produkta, saj lahko s tem pripomorejo tudi k večjemu zadovoljstvu pri sami nadaljnji uporabi. 4.3. Nakupno vedenje organizacij Organizacije (velike ali male, profitne ali neprofitne) sprejemajo mnogo nakupnih odločitev. Včasih so to zgolj rutinske odločitve pri pogosto kupovanih izdelkih, na drugi strani pa se organizacije soočajo z novimi, kompleksnimi odločitvami. Te zahtevajo pazljivo definiranje problemov, široko iskanje informacij, natančno vrednotenje alternativnih rešitev, tehnično vrednotenje, pogosto tudi pogodbeni nakup in dolgotrajno uporabo in ponakupno vrednotenje. Pogosto je vsaka stopnje takšnega procesa zelo formalna in vsi udeleženci odločitvenega oziroma nakupnega procesa morajo upoštevati predpisana navodila (interne predpise, zakonska določila, itd.)..

29. Organizacija, ki prodaja izdelek drugemu podjetju, mora dobro poznati, predvsem pa razumeti nakupno vedenje druge organizacije, da bi kar v največji meri zadovoljila potrebe stranke oziroma organizacije, ki jo zanima nakup izdelka. Pomembno je, da se zavedamo, da zgolj strogo formaliziranje in posploševanje modela nakupnega vedenja lahko vodi do napačnih odločitev. Vsako podjetje mora izdelati svojo strategijo, predvsem pa pridobiti zanesljive podatke, na podlagi katerih bodo lahko oblikovali učinkovit in uspešen trženjski program. 4.3.1. Nakupni proces v organizaciji Organizacije predstavljajo tudi večji trg kot končni potrošniki, zato njihovemu obnašanju posvečamo vedno večjo pozornost. Pri nakupnem odločitvenem procesu v organizaciji je prisotna precejšnja dinamika. Izbrana alternativa bo lahko na nekem področju omogočila le delno doseganje ciljev, na drugem pa bo omogočila popolno uresničitev. Nakupni proces v organizaciji se razlikuje od nakupnega procesa posameznih (u)porabnikov predvsem v naslednjem: - organizacije kot kupci imajo več različnih ciljev (zmanjšanje stroškov, profit, itd.); - oblikovana je določena nabavna politika (formalne nabavne poti); - uporaba nakupnih instrumentov kot so ponudbe, pogodbe; - v nakupne odločitve je pogosto vključenih več ljudi; - izdelke pogosto kupujejo na podlagi specifikacij; - odločitve so pogosto povezane z visokim tveganjem; - vrednostni in količinski obseg je pogosto velik; - odločitve usmerjajo dolgoročni odnosi. Vse vrste organizacij in aktivnosti, ki jih je potrebno usmerjati, potrebujejo tudi managersko odločanje. V nakupni odločitveni proces v organizacijah so vključene vse ravni managementa – od nižjega (operativnega) do vrhovnega (političnega). Vsaka raven managementa se v okviru svojih pristojnosti in nalog vključuje v različne faze odločitvenega procesa pri nakupu ter tako vpliva na celoten proces. Pri tem bi želela poudariti pomen sodelovanja med vsemi ravnmi, predvsem pri posredovanju informacij, saj lahko neposredovanje določenih informacij pri določeni osebi ali na določeni ravni managementa povzroči napačne odločitve in kasnejše napake v procesu odločanja. Kotler (1998, 213) navaja naslednje faze nakupa pri organizacijah: 1. zavedanje problema; 2. splošni opis potrebe; 3. specifikacija izdelka ali storitve; 4. iskanje ponudnikov; 5. formalno pridobivanje ponudb; 6. izbor dobaviteljev; 7. specifikacija rutinskega naročila; 8. analiza sodelovanja..

30. Iz opredeljenih faz lahko razberemo, da je pomembna razlika pri poteku nakupa pri organizacijah ter pri končnemu (u)porabniku predvsem v bolj natančni opredelitvi kupčevih potreb in želja. Organizacije izdelajo natančno specifikacijo izdelka oziroma naročila, njihovo obnašanje pri procesu iskanja ponudnikov in pridobivanju ponudb pa je bolj formalno. 4.3.2. Dejavniki, ki vplivajo na nakupni proces organizacij Organizacije so pri sprejemanju odločitev o nakupu izpostavljene mnogim vplivom. Na splošno se organizacije obnašajo bolj racionalno, vendar ne smemo zanemariti subjektivnih dejavnikov. V nadaljevanju bom predstavila vplivne dejavnike, ki jih je potrebno upoštevati pri nakupnih odločitvah. SLIKA ŠT. 5: VPLIVNI DEJAVNIKI NA NAKUPNI PROCES ORGANIZACIJ. DEJAVNIKI OKOLJA. ORGANIZACIJSKI DEJAVNIKI. MEDOSEBNI DEJAVNIKI. Raven povpraševanja Stanje gospodarstva. Cilji. Cena denarja. Politika. Tehnološke spremembe. Postopki. Politični in zakonski dejavniki Razvoj konkurence. Organizacijska struktura Sistemi. OSEBNI DEJAVNIKI. Ugled Položaj Razumevanje Vpliv. Starost Dohodek Izobrazba Položaj Osebnost Odnos do tveganja Kultura. POSLOVNI KUPEC. Vir: Možina 2002, 183 po Kotler 1996, 174. a) Vplivi okolja Na nabavno vedenje organizacij vpliva tako notranje kot zunanje okolje: zaposleni v podjetju, premoženje podjetja, dobavitelji, odjemalci, druge organizacije, država, tehnološki razvoj, vsi institucionalni dejavniki v okolju, ipd..

31 V sedanjem času največji del medorganizacijskega trženja poteka v mednarodnem okolju. Z globalizacijo in povezovanjem postajajo posamezni trgi vse bolj soodvisni, kar se kaže tudi v medsebojnem delovanju gospodarskih, tehnoloških, družbenopolitičnih, kulturnih, pravnih in drugih dejavnikov. V današnjem mednarodnem okolju, v katerem delujejo tudi naše organizacije, so spremembe vse hitrejše, težje je predvidevanje, večje je tveganje in njegovo obvladovanje. b) Vplivi organizacije (organizacijski dejavniki) Organizacije so sistemi s štirimi skupinami interaktivnih spremenljivk, ki imajo vpliv na konkretne nabavne situacije. Te spremenljivke so: cilji in naloge, strukture, znanja (tehnologije) in ljudje. Pri odločanju določajo informacije, pričakovanja, cilje, stališča in predpostavke posameznikom v nabavni skupini (Možina 2002, 185). Med tržnimi skupinami in funkcijami nastajajo številne povezave na različnih ravneh, ki potekajo dvosmerno in neposredno, trženje pa s tem postaja vse bolj komuniciranje. Cilji prodajne in nabavne organizacije spodbujajo delovanje prodaje in nabave, finančne, tehnološke ter človekove zmožnosti organizacij pa to delovanje omejujejo (Damjan 1995, 208 povzeto po Webster: Industrial Marketing Strategy, 1984, 37) c) Vplivi skupine (medosebni dejavniki) V organizacijah je v nakupni proces praviloma vključenih več posameznikov, zato je celotni proces odločanja kompleksnejši. Udeleženci se razlikujejo po ugledu, položaju, vplivu, pomembnosti, delujejo drug na drugega, delijo znanje, vplivajo na izide dogajanj, delijo tveganja zaradi odločitev. Vsi posamezniki v organizacij ali zunaj nje, ki sodelujejo v nakupnem procesu, sestavljajo nakupni center ali skupino in vsi člani v skupini imajo vloge. Pomembno pa je tudi ugotoviti ključne osebe, ki so pogosto formalno zunaj nabavnega centra in poznati njihov vpliv ter vlogo pri procesu odločanja. V isti vlogi je lahko več članov, en član pa ima lahko tudi več vlog (Možina – Vedenje potrošnikov, 2002, 179-180): 1. Uporabnik je tisti, ki dejansko uporablja izdelek. 2. Vplivnež je strokovnjak ali druga oseba, ki močno vpliva na odločitev. 3. Odločevalec ima moč ali avtoriteto za sprejem odločitve; njegovo vplivanje poteka v okviru pooblastil, pogoste pa so tudi neformalne oblike vplivanja. 4. Podpisnik v formalnem smislu potrdi sprejeto nakupno odločitev. 5. Kupec je tehnični izvajalec nakupa, na primer vodja nabave. 6. »Vratar« je katerakoli oseba, ki ima moč in možnost kontrole nad pretokom informacij v okviru nakupnega procesa. Skupine so lahko formalne (delovne, strokovne) ali neformalne (znanstva, zavezništva), strukturirane, trajne ali začasne. Vplivi v skupini nastajajo zaradi medsebojnega delovanja več posameznikov, ki imajo iste cilje, pravila in pričakovanja. Položaj posameznikov, ki sodelujejo pri tržnih odločitvah in pravila vedenja določajo vedenje v skupini. Pomembno pa je omeniti tudi lateralne odnose v skupini: delovanje po predpisih vseh posameznikov v skupini, delovanje mimo pravil,.

32 uporaba zvez in poznanstev, uporaba posebnih informacij in znanj za uveljavljanje svojih interesov. Tako lahko povzamem, da je delovanje nosilcev posameznih vlog v skupinah odvisno od zasnove človeških odnosov in politik ter strategij organizacije. d) Osebni dejavniki Ne glede na to, da morajo predstavniki organizacij, ki sodelujejo pri nakupnem procesu, delovati objektivno v skladu s cilji in politiko podjetja, ne smemo pozabiti oziroma izključiti osebnih dejavnikov vseh udeleženih v procesu odločanja. Starost, dohodek, izobrazba, položaj, osebnost, odnos do tveganja in kultura posameznika vpliva na osebne pobude in zaznave v nakupnem procesu. Mitja Tavčar (1985, 29) znani slovenski raziskovalec trženja pravi: »V končni oceni je vse vedenje organizacij vedenje posameznikov. Posameznik lahko deluje v imenu drugih, nanj lahko delujejo vplivi drugih, lahko medsebojno vpliva z drugimi osebami, vendar je vedenje organizacije navsezadnje le vedenje posameznikov v kontekstu organizacije. Srce nabavnega (in tržnega) procesa v organizaciji je torej posameznik, oseba, ki vpliva in je pod vplivom drugih oseb v okolju in organizaciji ter njenih raznih problemov.«.