UNIVERSITAS INDONESIA
ANALISIS WACANA IKLAN NIKE “GARUDA DI DADA KITA”
MAKALAH NON SEMINAR
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Humaniora (S1)
Pada Program Sarjana Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya
RIAN RIZKI PRATAMA WASITO 0906491616
FAKULTAS ILMU PENGETAHUAN BUDAYA PROGRAM STUDI SASTRA INGGRIS
DEPOK JANUARI 2014
Analisis Wacana dalam Iklan Nike
“Garuda di Dada Kita”
Rian Rizki Pratama Wasito, Dhita Hapsarani Sastra Inggris, Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya.
Email : thinkingryan25@gmail.com
ABSTRAK
Jika kita memperhatikan sebuah iklan, baik itu iklan media cetak atau media massa, kita dapat menemukan bahwa di dalam iklan-iklan itu ternyata menggunakan cara yang tidak pernah terpikirkan oleh kita. Seorang pembuat iklan yang mempunyai ide dan kreatifitas yang kuat dapat mengubah kata-kata, kalimat, atau bahkan gambaran visual menjadi media periklanan yang menarik perhatian para konsumen. Fenomena penggunaan bahasa, khususnya verbal dan non-verbal inilah, yang membuat wacana periklanan sangat menarik untuk dikaji dan dianalisis. Untuk mengetahui penggunaan bahasa atau tanda-tanda dalam iklan, ada tiga hal penting yang harus dipahami seperti yang dicetuskan oleh Van Dijk, yaitu superstruktur, struktur mikro dan struktur makro dari wacana iklan tersebut. Tidak lupa juga, didukung oleh struktur pendukung iklan yang diterapkan oleh Geofrey Leech yaitu headline,
illustration(s), body copy, signature line (logo), dan standing details.Penulis berpendapat bahwa iklan-iklan media
cetak banyak menggunakan kata-kata atau kalimat-kalimat yang mempunyai makna tersirat selain dari makna yang sebenarnya. Pada iklan di televisi dapat juga ditemukan penggunaan cerita, gambaran, dan visual yang membuat iklan itu menarik. Salah satu iklan yang menarik untuk penulis analisis adalah iklan Nike berjudul “Garuda di Dada Kita” yang memiliki unsur verbal dan non verbal yang sangat persuasif bila dibaca. Oleh karena itu penulis memilih iklan Nike sebagai objek dalam analisis wacana ini.
Kata Kunci: analisis wacana, iklan, media cetak, Nike, superstruktur.
ABSTRACT
If we see advertisements on mass media or print media, we will see that the advertisement use unordinary style to make people interested on it. An ads creator who has fine ideas and creativity can make catchy words, sentences, and visual contents for the readers. The phenomena of language using in media, especially verbal and non-verbal, is interesting content to examine. According to Van Dijk, there are three important components, which are superstructure, macrostructure, and microstructure, to observe the signs and language using in advertisement. The superstructure theory of Van Dijk is supported by Geofrey Leech theory. In his theory, he thinks that there is supporting structures in advertisement, which are headline, illustration(s), body copy, signature line (logo), and standing details. I assume that advertisements in print media often use words or sentences that have implicit meanings besides its real meaning. The using of storylines, images, and visual contents are found in advertisement on television to attract the audiences. The advertisement of Nike on print media is interesting one to discuss because it has many persuasive verbal and non-verbal elements. In this article, I will examine the advertisement of Nike
“Garuda di Dada Kita” as an object of my analysis.
1. Pendahuluan
Apabila kita melihat dan membaca sebuah iklan, sadar atau tidak sadar kita akan merasa tertarik untuk melihat isi dari iklan tersebut. Iklan tersebar hampir di seluruh media baik itu media cetak atau media massa. Semakin berkembangnya jaman, kini media periklanan tidak hanya disebar lewat pamflet atu spanduk saja, namun juga menyebar di media online yang kini semakin populer. Akan tetapi, walaupun demikian, iklan-iklan di media cetak seperti pada poster atau baliho masih ramai dipakai. Di Indonesia, sebagai contohnya, ketika memasuki masa pemilihan walikota, gubernur, dan presiden, iklan-iklan ramai tersebar di setiap sudut kota jalanan kota bahkan hingga pedesaan. Iklan-iklan tersebut bersaing menggunakan kata-kata persuasif yang mengajak para pembacanya untuk memilih salah satu kandidat. Selain itu, tidak hanya di panggung politik saja, iklan media cetak juga ramai digunakan oleh beberapa perusahaan besar, salah satunya adalah Nike. Nike yang merupakan salah satu perusahaan terbesar di dunia dalam ranah olahraga juga masuk diantara yang gemar sekali membuat publikasi produknya lewat media cetak. Nike yang bekerja sama dengan timnas sepakbola Indonesia pada tahun 2007 ini memberikan warna berbeda dalam mempublikasikan iklannya, khususnya dalam mempublikasikan iklan dalam media cetak. Pada pagelaran Piala Asia 2007, sebagai contohnya, beberapa publikasi media cetak khususnya baliho dipampang di jalanan menuju arah ke Gelora Bung Karno. Baliho berukuran besar tersebut mempromosikan timnas Indonesia dan jersey resminya dalam Piala Asia 2007. Selain itu, pada pagelaran akbar turnamen Piala AFF 2010, Nike juga gencar membuat iklan-iklan dalam mempromosikan timnas Indonesia khususnya dalam bentuk baliho. Dalam iklannya yang berjudul “Garuda di Dada Kita” bisa dilihat penggunaan kata-kata yang digunakan elegan dan sangat kaya makna. Selain itu, aspek-aspek lain seperti penggunaan gambaran visual, yang memamerkan pemain-pemain timnas kawakan seperti Bambang Pamungkas, Firman Utina, Ahmad Bustomi, dan Slamet Riyadi, penggunaan warna, dan tata cahaya menjadikan iklan ini kaya untuk dikaji dan dianalisis.
2. Tinjauan Teoritis
Analisis wacana adalah sebuah metode atau cara untuk mengkaji tentang linguistik (struktur, perubahan bahasa, dan makna) dan interdisciplinary questions (peran sosial, relasi, komunikasi dan identitas) (Junaidi, 2013). Dari definisi di atas bahwa wilayah analisis wacana tentu tidak terbatas melihat ruang analisis yang dimiliki sangat luas.
Iklan adalah salah satu wilayah dimana wacana banyak sekali ditemukan dari mulai pesan-pesan yang eksplisit hingga makna yang implisit. Iklan pada media massa ataupun cetak sama-sama memiliki wacana yang kuat tergantung pada kreatifitas dari pembuat iklan itu sendiri. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, iklan adalah (1) berita pesanan (untuk mendorong, membujuk) kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan, (2) pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam media massa seperti surat kabar dan majalah (KBBI:882). Tampilan unsur atau struktur pembentuk iklan ini dapat terlihat jelas pada iklan media cetak. Dalam iklan selain penggunaan kata-kata, kita juga harus memperhatikan tampilan unsur non-kebahasaan (non-verbal) yang mempunyai peran penting dalam iklan. Salah satu yang menjadi aspek penting dalam iklan adalah bagaimana ilustrasi-ilustrasi baik itu verbal atau non-verbal mampu membuat sebuah wacana kepada masyarakat yang menjadikan pembacanya berminat untuk tertarik dan tergoda untuk membeli sebuah produk tertentu atau berpandangan positif terhadap produk tersebut. Penulis memilih salah satu iklan dari salah satu produk olahraga internasional bernama Nike tentang persiapan pergelaran turnamen AFF 2010 lalu karena di dalamnya mengandung unsur visual dan juga verbal yang kuat dalam membentuk wacana. Iklan Nike yang berjudul “Garuda di Dada Kita” ini dibuat sebelum pada tahun 2010 dan juga untuk memperkenalkan jersey baru timnas resmi di Piala AFF 2010. Untuk mengkaji wacana yang ada pada Iklan Nike tersebut, penulis akan menggunakan teori Van Dijk yang diantaranya adalah superstruktur, struktur mikro dan struktur makro (Van Dijk, 1980). Kemudian didukung dengan teori Leech. Dia membagi struktur pembentuk iklan menjadi lima bagian yaitu headline, illustration(s), body copy, signature line (logo), dan standing details (Leech, 1966:59).
3. Pembahasan Analisis Wacana dalam Iklan Nike
(Gambar 1.1 Iklan Nike dengan judul “Garuda di Dada Kita”.)
3.1. Analisis Superstruktur Iklan Nike berjudul “Garuda di Dada Kita”
Analisis superstruktur adalah analisis yang cenderung pada struktur-struktur pembentuk wacana itu sendiri. Dalam iklan “Garuda di Dada Kita” yang diciptakan produk Nike ini terdapat empat struktur diantaranya adalah headline, illustration, body copy dan signature line.
3.1.1 Headline
Headline pada iklan di atas adalah 4 orang atlet tim sepakbola nasional Indonesia yang diantaranya adalah Bambang Pamungkas (depan), Firman Utina, Ahmad Bustomi, dan Slamet Riyadi. Dua dari empat pemain tersebut (Bambang Pamungkas dan Firman Utina) terlihat memakai seragam lengkap timnas Indonesia dari baju timnas, kaus kaki, hingga sepatu. Sedangkan dua pemain di belakangnya (Ahmad Bustomi dan Slamet Riyadi) hanya terlihat
hingga celananya saja, sedangkan sepatunya tertutupi oleh tangga menuju lapangan. Selain itu, terdapat efek dari lampu yang disoroti ke arah para pemain-pemain tersebut.
3.1.2 Illustration
Dalam iklan Nike berjudul “Garuda di Dada Kita”, ada 4 illustrations yang diantaranya adalah : 1. Illustration yang pertama adalah tribun dan sisi lapangan Stadion Gelora Bung Karno
yang menjadi latar belakang pada iklan ini. Tribun dan sisi lapangan hampir menutupi seluruh bagian dari iklan tersebut.
2. Illustration yang kedua adalah efek lampu sorot dari depan, kanan dan kiri.
3. Illustration yang ketiga adalah gradasi dari stadion ke warna hitam di sebelah kiri iklan. 4. Illustration yang keempat adalah lambang checklist yang terdapat di bagian kiri atas.
3.1.3 Body Copy
Dalam produk iklan Nike ini, struktur body copy hanya terdiri atas unsur verbal yang berbunyi: Ketika kaki menjejak lapangan, angin keberhasilan berhembus
menanti untuk diraih.
Keyakinan dalam dada, pekik kemenangan menanti untuk diteriakkan.
Kami hadir untuk menginspirasimu, pengukur prestasi masa depan. Karena keberhasilan tak muncul dengan sendirinya.
Harus ada tekad untuk meraihnya. Jadi apa lagi yang kamu tunggu?
Berlatih dengan giat. Bermain sepenuh hati. Jadilah sang juara berikutnya
3.1.4 Signature Line
Dalam iklan di atas, signature line dibagi menjadi 2 bagian yang diantaranya adalah : 1. Ikon produk
Ikon produk dari iklan di atas adalah simbol yang berbentuk checklist yang sudah menjadi trade mark dari Nike itu sendiri. Ikon tersebut terletak di sebelah slogan produk Nike itu sendiri.
2. Slogan produk.
Slogan produk pada iklan di atas adalah “Taklukan hari ini, Be The Next”. Pada iklan tersebut terlihat kalimat “Taklukan hari ini” tidak lebih besar ukurannya dari kalimat “Be The Next”
3.2 Analisis Struktur Mikro
Analisis struktur mikro adalah sebuah analisis struktur wacana dengan metode tekstual. Dalam iklan Nike berjudul “Garuda di Dada Kita” akan dikaji dengan 2 analisis yaitu analisis unsur verbal dan analisis unsur non verbal
3.2.1 Analisis Verbal
Dalam iklan yang memiliki judul “Garuda di Dada Kita” memiliki unsur verbal yang terdapat pada judul itu sendiri, body copy nya, dan signature line nya. Pertama, yang akan kita kaji adalah bagian judul yaitu “Garuda di Dada Kita”. Tentu pemilihan kata “Garuda” bukanlah arti sebuah nama salah satu burung saja. Akan tetapi, pemilihan kata “Garuda” adalah sebuah simbol negara, yaitu Garuda Pancasila. Garuda juga tidak hanya identik dengan simbol negara, akan tetapi memiliki arti lain yaitu jiwa yang gagah berani, tidak gentar, dan loyal. Selain itu, dalam judul iklan tersebut masih terdapat kalimat “di Dada Kita”. Arti dari kalimat di dada kita bukanlah sebatas anggota badan saja, akan tetapi juga memiliki arti lebih yaitu seluruh jiwa raga kita. Dapat ditarik kesimpulan, judul “Garuda di Dada Kita” memiliki arti bahwa kita sebagai seluruh rakyat Indonesia haruslah memiliki jiwa Garuda yang didalamnya memiliki nilai-nilai 5 sila dengan sepenuh jiwa raga. Karena iklan ini dibuat pada perhelatan turnamen sepakbola akbar di Asia Tenggara bernama AFF Cup, maka seluruh rakyat Indonesia harusnya mendukung dengan jiwa layaknya burung Garuda kepada tim sepakbola nasional Indonesia yang bertanding di turnamen tersebut.
Unsur verbal yang kedua adalah pada bagian body copy pada iklan tersebut yang cukup jelas terlihat di sisi kanan atas. Pada alinea pertama terlihat susunan kata-kata yaitu “Ketika kaki menjejak lapangan, angin keberhasilan berhembus menanti untuk diraih”. Penulis berpendapat bahwa kalimat tersebut memiliki arti yaitu sebuah harapan Indonesia untuk menjadi juara AFF 2010. Akan tetapi, kalimat “angin keberhasilan” yang ditampilkan dalam iklan tersebut seperti
mencerminkan sebuah pesimisme terhadap keberhasilan Indonesia di pergelaran AFF 2010. Penulis berpendapat bahwa kalimat tersebut memiliki 2 arti, yaitu sebagai kritik dan pesan. Sejak pertama kali bekerja sama dengan Nike pada tahun 2007, Indonesia belum pernah memberikan prestasi terbaik di turnamen internasional. Kegagalan Indonesia di Piala Asia 2007 dan AFF 2008 tentunya bukanlah prestasi yang baik untuk Indonesia dan Nike sebagai apparel resminya. Selain itu, kalimat “angin keberhasilan” bisa menjadi pesan terhadap timnas Indonesia bahwa keberhasilan Indonesia di piala AFF tahun 2010 bukanlah sesuatu yang mudah untuk diraih. Tim-tim seperti Thailand, Malaysia, Singapura dan Vietnam adalah lawan-lawan yang bermaterikan pemain berkualitas dan memiliki skill tinggi. Selain itu, mereka adalah tim-tim langganan juara piala AFF sebelumnya, sehingga prestasi tertinggi di piala AFF 2010 tidaklah mudah untuk diraih oleh Indonesia. Selanjutnya, kalimat kedua yaitu “Keyakinan dalam dada, pekik kemenangan menanti untuk diteriakkan.”. Kalimat bernada optimis dan semangat tersebut mencerminkan keyakinan yang kuat untuk memenangkan semua pertandingan yang akan dijalani oleh Indonesia nantinya. Kalimat “Keyakinan dalam dada” juga menjadi dasar arti keyakinan yang kuat untuk menang di setiap pertandingan tentunya akan mendapatkan teriakan kemenangan dari seluruh rakyat Indonesia. Dalam kalimat itu pula tersisip arti lain yaitu rasa sungguh sungguh. Apabila timnas Indonesia bersungguh sungguh dalam setiap pertandingan, tentu angin kemenangan akan selalu bergelora. Kalimat ketiga selanjutnya yaitu “Kami hadir untuk menginspirasimu, pengukur prestasi masa depan.” Kata “Kami” disini sebenarnya memiliki 3 arti yaitu, kami sebagai pemain, rakyat Indonesia, dan tentunya perusahaan Nike sebagai sponsor resmi timnas Indonesia. Penulis berpendapat bahwa dari kalimat yang ke-3 dalam iklan berjudul “Garuda di Dada Kita” memiliki tiga arti pula. Arti yang pertama yaitu seluruh pemain Indonesia menjadi tolak ukur dalam prestasi di turnamen AFF tahun 2010 yang akan menjadi tolak ukur prestasi pula di masa yang akan datang. Oleh karena itu, untuk meraih sebuah keberhasilan dibutuhkan kerja keras dan kerja sama tim yang baik dari timnas Indonesia. Arti yang kedua, seluruh rakyat Indonesia atau pendukung timnas Indonesia di kancah piala AFF 2010 yang digelar di Indonesia menjadi kunci penting dalam menentukan keberhasilan tim nasional Indonesia. Dengan adanya dukungan langsung dari pendukung Indonesia yang hadir langsung ke Stadion Utama Gelora Bung Karno diharapkan para pemain timnas Indonesia terpicu untuk main ngotot dan all-out. Arti yang ketiga yaitu Nike sebagai sponsor resmi akan terus mendukung timnas Indonesia dan pendukungnya dengan mengeluarkan produk-produk yang berkualitas dan terbaiknya. Produk-produk Nike yang
berkualitas diharapkan mampu memanjakan para pemain timnas Indonesia dalam latihan atau pertandingan, sehingga para pemain mampu memberikan kemampuan terbaiknya di lapangan. Selain itu, para supporter Indonesia mampu memberikan dukungan terbaiknya terhadap Indonesia dengan cara memakai dan membeli produk resmi Nike, khususnya jersey timnas Indonesia. Kemudian, kalimat keempat dari iklan di atas yaitu “Karena keberhasilan tak muncul dengan sendirinya.”. Kalimat keempat memiliki arti bahwa untuk mencapai sebuah prestasi tidak muncul dengan cara yang instan tapi dibutuhkan kerja sama dan kerja keras. Kalimat kelima yang berbunyi “Harus ada tekad untuk meraihnya” menjadi penerus dari arti dari kalimat keempat. Kemudian kalimat keenam berbunyi “Jadi apa yang kamu tunggu?” adalah sebuah kalimat ajakan atau persuasif untuk mengajak semua lapisan masyarakat Indonesia tanpa membedakan ras, agama, dan budaya untuk mendukung bersama sama timnas Indonesia. Akan tetapi, dari kalimat itu juga bisa memiliki arti lain yaitu sebagai langkah strategi pemasaran dari produk Nike untuk membeli produknya yang berlabelkan timnas Indonesia. “Jadi apa yang kamu tunggu?” seolah-olah menjadi sebuah ajakan seperti “Ayo beli kaos timnas Indonesia” atau “Ayo beli sebelum kehabisan”. Penulis berpendapat demikian karena dalam iklan tersebut juga diperlihatkan sebuah logo dari produk Nike. Kalimat ke-7, 8, dan 9 yang berbunyi “Berlatih dengan giat. Bermain sepenuh hati. Jadilah sang juara berikutnya” memiliki arti bahwa untuk menjadi Juara bukanlah hal yang mudah. Untuk meraih sebuah prestasi dibutuhkan kerja keras dan tekad yang kuat untuk meraihnya.
Unsur verbal yang terakhir adalah signature line (slogan) pada iklan tersebut yaitu “Taklukan hari ini, Be the Next”. Sejenak kita perhatikan, terdapat perbedaan bahasa yang signifikan dimana di awal slogan menggunakan bahasa Indonesia kemudian beralih menjadi bahasa Inggris. Penulis berpendapat bahwa perbedaan bahasa itu adalah sebuah cara mempromosikan tagline Nike saat itu yaitu “Be the Next”. Arti lain juga didapat dari kata-kata tersebut. Kalimat “Taklukan hari ini” adalah sebagai pembangkit semangat untuk para pemain Timnas Indonesia untuk memenangkan setiap pertandingan. Ada sebuah keharusan untuk memenangkan setiap pertandingan pada turnamen AFF 2010 karena mereka disaksikan langsung oleh para pendukung setia timnas Indonesia yang tidak lain adalah rakyat Indonesia itu sendiri. Kemudian kalimat “Be the Next” bila dialihkan bahasa menjadi bahasa Indonesia yaitu “Jadilah yang selanjutnya” yang memiliki arti yakni prestasi Indonesia di masa yang akan datang. “Jadilah yang selanjutnya” disini juga bisa berarti menjadi yang terbaik di turnamen ini dan juga
turnamen-turnamen yang lain. Tidak hanya memiliki arti deskriptif dan konotatif saja, tapi juga slogan pada iklan tersebut juga memiliki arti persuasif untuk mengajak para pemain, pendukung, dan seluruh lapisan masyarakat menjadi satu kesatuan yang mampu mewujudkan Indonesia menjadi be the next atau juara.
3.2.2 Analisis Non Verbal
Pada iklan di atas, unsur-unsur non verbal terletak pada headline dan illustrations. Headline pada iklan ini adalah 4 orang pesepakbola yang menggunakan seragam timnas Indonesia yang keluar menuju lapangan. Mereka adalah Bambang Pamungkas, Firman Utina, Ahmad Bustomi, dan Slamet Riyadi.
Pertama, penulis akan menjelaskan figur pemain yang paling depan yaitu Bambang Pamungkas. Pada iklan Nike tersebut, Bambang Pamungkas sedang berjalan dengan dada tegap, pandangan lurus ke depan, tanpa ekspresi. Berjalan dengan dada tegap menggambarkan bahwa pemain timnas percaya diri dan siap tempur untuk melawan semua lawan-lawan yang akan dihadapi di turnamen AFF 2010. Kemudian pandangan lurus ke depan memiliki arti yaitu tekad yang kuat untuk mencapai tujuan yang menjadi cita-cita tim sepakbola nasional Indonesia dan seluruh rakyat Indonesia yakni menjadi juara. Pandangan lurus ke depan juga bisa menjadi pesan implisit bahwa untuk mencapai prestasi tertinggi seluruh pemain timnas Indonesia harus fokus dalam setiap pertandingan. Kemudian, ekpresi Bambang Pamungkas yang terlihat cool dan tanpa memperlihatkan ekspresi juga memberikan pesan bahwa para pemain timnas Indonesia tidak akan berbicara banyak dan akan membuktikannya di lapangan untuk mengejar cita-cita mendapatkan prestasi. Selain itu, figur atau tokoh Bambang Pamungkas juga bisa diartikan sebagai representasi penyerang matang dan terbaik diantara penyerang lain yang dimiliki oleh timnas Indonesia. Ban kapten yang disandang Bambang Pamungkas juga bisa menggambarkan bahwa dia adalah orang sudah matang dan memiliki karisma tinggi di skuad timnas Indonesia. Dari situ bisa diambil kesimpulan bahwa Bambang Pamungkas adalah simbol penyerang timnas yang selalu fokus dan siap tempur untuk meraih prestasi tertinggi yaitu menjadikan Indonesia sebagai juara AFF 2010 tahun ini. Kedua, figur yang dipilih untuk ditampilkan adalah sosok Firman Utina yaitu salah satu sosok pemain timnas yang berposisi sebagai gelandang serang. Penulis berpendapat bahwa pemilihan sosok Firman Utina pada iklan Nike ini adalah sebagai representasi dari gelandang serang terbaik yang dimiliki oleh Indonesia. Pandangan Firman Utina
yang melirik ke arah kanan memberikan arti berbeda dengan Bambang Pamungkas. Lirikan wajah Firman Utina ke arah kanan memberikan pesan untuk berhati-hati dengan Indonesia yang siap memberikan ancaman terhadap lawan-lawannya. Selain itu, lirikan wajah Firman Utina juga bisa memberikan pesan bahwa lawan yang akan dihadapi oleh Indonesia bukanlah lawan-lawan yang biasa. Selain itu, ekspresi wajah Firman Utina yang diperlihatkan dalam iklan tersebut memberikan arti sebuah rasa kewaspadaan kepada musuh-musuh yang akan dihadapi oleh Indonesia. Penulis mengambil kesimpulan bahwa Firman Utina adalah sosok matang gelandang serang yang siap dan selalu memberikan ancaman kepada lawan yang akan dihadapi oleh Indonesia nanti. Ketiga, tokoh yang ada dalam iklan tersebut adalah Ahmad Bustomi. Pemain yang berposisi sebagai gelandang bertahan ini juga bisa dijadikan simbol sebagai gelandang bertahan terbaik yang dimiliki oleh Indonesia saat ini. Selain itu, usia yang masih muda juga memberikan arti tersendiri bahwa Ahmad Bustomi adalah bentuk representasi pemain sepakbola muda di Indonesia yang bermain di timnas Indonesia. Wajah Ahmad Bustomi yang melirik ke arah kiri dari iklan tersebut juga memberikan arti yang berbeda dengan lirikan wajah yang dilakukan oleh Firman Utina yaitu melambangkan sebuah kewaspadaan dan kehati-hatian terhadap lawan. Kesimpulannya, Ahmad Bustomi adalah representasi dari pemain muda dan gelandang bertahan yang siap menahan gempuran serangan-serangan lawan yang akan dihadapi oleh Indonesia di turnamen Piala AFF 2010. Terakhir adalah pemain bertahan bernama Slamet Riyadi. Pemain ini mungkin kurang terlalu populer dibandingkan nama-nama sebelumnya seperti Bambang Pamungkas dan Firman Utina. Akan tetapi, penulis berpendapat bahwa ketidak populeran Slamet Riyadi bisa menggambarkan sebuah pesan bahwa skuad timnas Indonesia saat itu tidak hanya diisi oleh muka-muka lama seperti Bambang Pamungkas dan Firman Utina saja, tetapi juga diisi oleh muka-muka baru yang siap memberikan prestasi untuk Indonesia. Posisi Slamet Riyadi sebagai pemain bertahan adalah sebuah representasi dari pemain bertahan terbaik Indonesia diantara pemain-pemain bertahan lainnya. Lirikan wajah ke arah kanan yang dilakukan oleh Slamet Riyadi juga memiliki arti yang sama dengan lirikan wajah Ahmad Bustomy yakni sebuah kewaspadaan. Bisa ditarik kesimpulan bahwa sosok Slamet Riyadi adalah pemain bertahan terbaik dan sosok baru yang menghuni skuad Timnas Indonesia yang siap menahan serangan-serangan lawan yang akan dihadapi oleh Indonesia nantinya.
Illustrations pada iklan ini dibagi menjadi 4 bagian yaitu stadion Gelora Bung Karno (tribun penonton dan sisi lapangan), efek lampu sorot dari depan, kiri dan kanan, gradasi warna
hitam, dan lambang checklist. Yang pertama adalah tribun dan sisi lapangan Gelora Bung Karno yang menjadi illustration pada iklan ini. Stadion Gelora Bung Karno menggambarkan arti tegas yaitu Indonesia adalah tuan rumah dalam pergelaran turnamen sepakbola AFF 2010. Selain itu, Gelora Bung Karno juga memberikan pesan bahwa turnamen AFF 2010 digelar di kandang Indonesia, maka dari itu Indonesia haruslah menjadi juara. Akan tetapi, apabila kita lebih jeli lagi tribun penonton Gelora Bung Karno di iklan tersebut tidak ada satupun penonton di sana. Penulis berpendapat bahwa hal itu adalah sebuah kritik dimana Indonesia digambarkan dengan stadion megah yaitu Gelora Bung Karno, tetapi prestasi yang diberikan oleh Timnas Indonesia beberapa tahun terakhir sama sekali tidak ada yang direpresentasikan dengan bangku penonton yang kosong. Illustration yang kedua adalah lampu sorot yang mengarah ke arah pemain-pemain timnas Indonesia, yaitu Bambang Pamungkas, Firman Utina, Ahmad Bustomi, dan Slamet Riyadi sehingga memberikan efek tegas dan elegan. Pusat perhatian yang diberikan oleh lampu sorot itu memberikan pandangan kepada para pembaca bahwa para pemain-pemain timnas Indonesia adalah orang-orang yang istimewa dan elegan. Hal ini tentu didukung oleh fakta masuknya beberapa pemain bintang naturalisasi seperti Christian Gonzalez dan Irfan Bachdim ke dalam skuad timnas Indonesia. Selain itu, efek efek tersebut mempertegas kepercayaan diri skuad timnas sepakbola Indonesia untuk meraih prestasi di AFF 2010 kepada para pembaca iklan tersebut. Ketiga, illustration yang menggambarkan gradasi warna hitam bisa menggambarkan Indonesia yang sudah lama berpuasa gelar di kancah internasional. Warna hitam juga bisa diartikan sebagai sebuah kekelaman dimana Indonesia gagal di pertandingan dan turnamen-turnamen sebelumnya. Dan yang terakhir adalah lambang checklist di sisi kiri atas pada iklan tersebut. Checklist di iklan tersebut diartikan sebagai lambang Nike, sebuah perusahaan olahraga terbesar di dunia.. Menurut penulis, checklist yang dimaksud disini memiliki arti bahwa Nike sebagai perusahaan olahraga memegang peran di pesepakbolaan Indonesia dan juga mendukung sepakbola Indonesia dengan memberikan pelayanan kepada masyarakat yaitu seperti penjualan kaos dan alat-alat olahraga lainnya. Jadi bisa ditarik kesimpulan bahwa checklist disini adalah lambang Nike yang mensponsori adanya iklan tersebut dan yang menjadikan pemain timnas sepakbola Indonesia menjadi bergairah untuk berprestasi di kancah Internasional.
3.3 Analisis Struktur Makro
Dalam struktur makro ini dibagi menjadi 2 analisis yaitu analisis makna dan analisis pesan. Analisis-analisis tersebut dilakukan dengan melakukan pendekatan kontekstual dengan dukungan analisis mikro yang sebelumnya sudah dijelaskan sebelumnya.
3.3.1 Analisis Makna
Dalam iklan Nike berjudul “Garuda di Dada Kita” , banyak makna yang bisa pembaca ambil. Iklan Nike tersebut berbicara tentang rasa patriotisme dan nasionalisme dalam olahraga. Sepakbola yang merupakan olahraga populer di Indonesia adalah alat yang penting untuk membangkitkan rasa patriotisme dan nasionalisme seluruh rakyat Indonesia dalam membela tanah air, tepatnya mendukung Indonesia dalam turnamen piala AFF 2010. Kejuaraan ini tidak hanya semata mencari prestasi saja, akan tetapi juga dilihat sama seperti perang karena mempertaruhkan martabat bangsa di mata dunia, khususnya Asia Tenggara. Oleh karena itu, semangat nasionalisme dan patriotisme penting dimiliki oleh seluruh lapisan masyarakat Indonesia karena ini menyangkut harga diri bangsa Indonesia itu sendiri. Selain itu, iklan tersebut bisa diartikan sebagai rasa optimisme. Optimisme sepakbola Indonesia untuk meraih prestasi-prestasi yang bisa diraih di turnamen internasional. Selain itu dengan adanya iklan tersebut memberikan makna penting terhadap publik sepakbola Indonesia bahwa Indonesia belum habis. Walaupun tentu kita melihat carut marut sepakbola Indonesia yang selalu dijadikan alat politisasi oleh banyak oknum, kita bisa melihat bahwa Indonesia masih memiliki taji dan harapan untuk meraih sebuah prestasi yaitu titel juara di turnamen AFF 2010 ini. Selain itu, dari iklan tersebut juga tersirat makna akan sebuah kepercayaan diri dan kesiapan timnas Indonesia untuk menghadapi lawan-lawan di turnamen AFF 2010. Akan tetapi, apa dilihat dari segi warna dan bentuk iklan yang kaku bisa diartikan sebuah kritik dari iklan tersebut terhadap Indonesia yang sejak tahun 1991 belum bisa mengangkat tropi di turnamen-turnamen internasional. Juga, kritik dimana Indonesia belum bisa lepas dari jurang hitam dari dalam Indonesia itu sendiri yang selama ini menjadi penghambat utama Indonesia untuk meraih prestasi.
3.3.2. Analisis Pesan
Dengan adanya iklan ini, Nike sebagai sponsorship utama Timnas Indonesia ingin memberikan pesan dan ajakan kepada rakyat Indonesia untuk terus mendukung timnas sepakbola Indonesia
baik secara langsung maupun tidak langsung. Dengan kata-kata yang memakai berbagai varian gaya bahasa, dan juga figur-figur pemain sepakbola timnas Indonesia diharapkan menggugah semangat rakyat Indonesia yang membacanya mendukung secara total kepada timnas Indonesia. Selain itu, penulis menilai Nike sebagai sponsor timnas Indonesia secara tidak langsung mengajak kepada seluruh rakyat Indonesia juga mendukung dengan membeli produk-produk Nike. Dan juga Nike mencoba untuk mengajak kepada seluruh aspek masyarakat Indonesia untuk bersama-sama bersatu untuk meraih gelar dan mengembalikan martabat bangsa Indonesia dengan memakai produk Nike agar bisa menjadi satu kesatuan tanpa ada perbedaan.
4. Kesimpulan
Dari analisis yang telah dikaji, iklan Nike yang berjudul “Garuda di Dada Kita” memiliki beberapa wacana yang diantaranya adalah wacana nasionalisme, sepakbola, dan juga promosi produk Nike itu sendiri yang berupa jersey.
Wacana nasionalisme yang diungkapkan dalam iklan ini adalah menggugah kita sebagai rakyat Indonesia haruslah mendukung Indonesia tanpa ada rasa perbedaan di dalamnya. Nilai-nilai rasa kesatuan yang coba diungkapkan dari iklan ini bisa terlihat pada bagian body copy dan signature line pada iklan tersebut.
Kemudian, wacana sepakbola tanah air juga diungkapkan lewat iklan ini yaitu persiapan skuad timnas menghadapi Piala AFF 2010. Figur-figur pemain timnas Indonesia yang nampak berjalan seolah siap untuk menantang lawan-lawannya ini menjadi illustrations yang mendukung bahwa Indonesia siap menghadapi Piala AFF 2010. Selain itu, juga iklan ini juga memberikan wacana sepakbola tanah air yang sedang berada di masa kegelapan karena belum datangnya prestasi selama bertahun-tahun yang bisa dilihat pemilihan warna hitam sebagai warna latar belakang dari iklan ini. Dari hal itu, penulis menilai bahwa dibalik memberikan pesan sepakbola tanah air kepada pembaca, iklan ini juga memberikan kritik terhadap sepakbola Indonesia bahwa Indonesia masih hitam atau bisa dibilang minim prestasi.
Yang terakhir adalah wacana promosi. Sebaik-baik iklan baik itu dalam media massa, media cetak, atau media online, dalam memberikan pesan kepada para pembacanya tentu saja memiliki tujuan atau misi untuk perusahaannya. Seperti iklan Nike ini, kita bisa melihat
walaupun memberikan pesan semangat nasionalisme dan patriotisme terhadap pembacanya, di dalamnya tetap saja ada pesan implisit untuk menjual produknya yaitu berupa jersey orisinal timnas Indonesia. Iklan ini memberikan wacana bahwa para pendukung timnas Indonesia tidak lengkap dukungannya apabila tidak membeli atau menggunakan jersey timnas yang asli.
Daftar Referensi
- Junaidi. (2013). Week Seven : Discourse Analysis [Powerpoint Slides]. Unpublished manuscript
- Kamus Besar Bahasa Indonesia. (1988). Jakarta: Balai Pustaka
- Leech, Geoffrey N. 1966. English in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London and New York: Longman.
- Nike “Garuda di Dada Kita” [Gambar]. Diunduh pada tanggal 15 Januari 2014 dari
http://stat.ks.kidsklik.com/statics/files/2010/12/1292931575687725858.jpg
- Van Dijk, Teun A. 1980. Macrostructure : An Interdisciplinary Study of Global Structures in Discourse, Interaction, and Cognition. New Jersey : Lawrence Erlbaum Associates
