BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
GAYA HIDUP. LifeStyle. Itulah istilah yang bisa dikatakan sedang naik daun saat ini di kalangan peminat cultural studies di negeri kita. Namun, bisa jadi tanpa kita sadari, mencuatlah keracunan ketika istilah gaya hidup dengan mudahnya dilekatkan kepada apa pun. Dan akhirnya istilah gaya hidup pun telah menjelma menjadi segala sesuatu, sehingga pada saat yang bersamaan pula istilah tersebut menjadi tidak bermakna apa pun.
Masyarakat Indonesia merupakan mutakhir tampaknya tumbuh beriringan dengan sejarah globalisasi ekonomi dan transformasi kapitalisme konsumsi yang ditandai dengan menjamurnya pusat perbelanjaan bergaya semacam shopping mall, industri waktu luang, industri mode atau fashion, industri kecantikan, industri kuliner, industri nasihat, industri gosip, kawasan hunian mewah, apartemen, real estate, gencarnya iklan barang-barang super mewah dan liburan wisata ke luar negeri, berdirinya sekolah-sekolah mahal (dengan label “Plus”), kegandrungan terhadap merk asing, makanan serba instan (Fast Food), telepon seluler (HP), dan tentu saja serbuan gaya hidup lewat industri iklan dan televisi
yang sudah sampai ke ruang-ruang kita yang paling pribadi, dan bahkan mungkin ke relung-relung jiwa kita yang paling dalam.1
Perubahan paling radikal dalam sebuah konstruksi sosial masyarakat agaknya justru bisa berlangsung dengan cara paling damai, nyaman, diam – diam, tanpa gejolak.
“ Ideologi “ yang baru, merasuk tidak lewat indoktrinasi kaku, pamflet, propaganda, pidato, penataran, dan semacamnya, melainkan lewat gemerlap iklan, sihir program – program televisi, tawaran gaya hidup yang “ wah “, yang kemudian mendekonstruksi atau merubah kebudayaan berikut pengertiannya yang selama ini di kenal orang pada telaah baru, karena pada dasarnya pengertian kebudayaan dengan batas – batasnya pada studi yang umum sebelumnya memang tidak ada dalam realitas.2
Shopping mall dan Disneyland merupakan satu perpaduan dari dua wacana yang membentuk tidak lagi sekedar “desa global”, akan tetapi kini “desa fantasi global”___shopping mall lewat komoditas sebagai tontonan, Disneyland lewat fantasi sebagai komoditas. Perkembangan mutakhir kota dan metropolitan seperti Jakarta telah mentransformasikan kegiatan belanja, yang sebelumnya semata – mata kegiatan transaksi jual beli menjadi satu kegiatan waktu senggang yang menjanjikan kesenangan fantasi.
1
David Chaney. LifeStyles. Jalasutra: Yogyakarta, 1996. Hal 8
2
Di dalam kebudayaan konsumer dewasa ini, konsumsi tidak lagi sekadar bersifat fungsional yaitu, pemenuhan kebutuhan dasar manusia. Kini, lebih dari itu, konsumsi bersifat materi sekaligus simbolik konsumsi, dalam pengertian yang sesungguhnya, mengekspresikan posisi dan “identitas” seseorang di dunia. Barang konsumer pada akhirnya menjadi sebuah “ cermin “ tempat massa menemukan refleksi dirinya. Ia mencari makna hidupnya melalui objek – objek yang dikonsumsi.3
Cogito ergosum – aku berfikir, maka aku ada. Merupakan penyataan filosofis yang pernah sangat populer dan menjadi jiwa dari masa dekade lalu, namun sekarang pernyataan tersebut justru semakin hilang maknanya seiring dengan kenyataan sosial yang juga berkembang sedemikian pesatnya. Kehidupan masyarakat moderen sekarang justru sangat terepresentasikan dalam slogan “ I Shop Therefore Iam” – aku belanja, maka aku ada. Ungkapan tersebut, bahkan juga menjadi slogan populer yang merefleksikan semangat berkonsumsi masyarakat modern saat ini.4
Fenomena yang terjadi dalam kehidupan sehari-hari masyarakat konsumen, juga sangat diwarnai dengan kegempitan kegiatan konsumsi. Bagi masyarakat konsumen, saat ini hampir tidak ada ruang dan waktu tersisa untuk menghindari diri dari serbuan berbagai informasi yang berurusan dengan kegiatan konsumsi. Di rumah, di kantor atau di kampus,Diakses kita tak henti-henti
3
Ibid. Hal 182
4
disodori berbagai informasi yang menstimulasi konsumsi melalui iklan di tv, koran maupun majalah-majalah.
Banyak hal yang bisa dibahas mengenai konsumsi. Meskipun demikian, ada beberapa fakta yang tetap tak terbantahkan, yaitu bahwa : Pertama, kita selalu terikat dengan kegiatan konsumsi. Kedua, secara fisik kita hanya bisa bertahan melalui konsumsi. Ketiga, dalam semua hal kita semua adalah konsumen.
Budaya konsumtif bisa disebut makna, karena budaya konsumtif merupakan sebuah nilai atau perilaku yang ada pada diri seseorang dalam membeli atau mengkonsumsi barang tanpa melihat bentuk kebutuhan yang sesuai dengan latar sosial dan wilayah dimana mereka hidup. Budaya konsumtif sebagai bagian dari kesadaran masyarakat industri banyak dipengaruhi oleh simbol-simbol yang ditampilkan.5
Perilaku konsumtif merupakan sebuah tindakan membeli atau mengkonsumsi barang tanpa melihat bentuk kebutuhan yang sesuai dengan latar sosial dan wilayah dimana mereka hidup. Mereka secara tidak sadar dituntut untuk mengkonsumsi barang dan jasa yang pada umumnya mereka lebih mengutamakan gengsi daripada fungsi dari barang yang telah mereka konsumsi. Penelitian ini sendiri berangkat dari fenomena budaya konsumtif dalam film Confessions Of A Shopaholic dimana makna-makna seperti yang terdapat dalam film jarang ditemukan.
5
Film pertama kali lahir di paruh kedua abad 19, dibuat dengan bahan dasar seluloid yang sangat mudah terbakar, bahkan oleh percikan abu rokok sekalipun. Sesuai perjalanan waktu, para ahli berlomba – lomba untuk menyempurnakan film agar lebih aman, lebih mudah di produksi, dan enak di tonton.6
Gambar bergerak ( film ) adalah bentuk dominan dari komunikasi massa visual dibelahan dunia ini. Lebih dari ratusan juta orang menonto film di bioskop, film televisi dan film video laser setiap minggunya. Di Amerika serikat dan Canada lebih dari satu juta tiket film terjual setiap tahunnya.7
Seperti halnya dalam film Confessions Of A Shopaholic, dimana unsur atau keinginan seseorang untuk mengkonsumsi barang-barang yang sebenarnya kurang dibutuhkan digambarkan jelas dalam film ini. Di dalam film pun budaya menjadi referensi dasar, baik dari segi pakaian, homeware desainer sampai makanan. Film ini bercerita mengenai seorang wanita yang gemar memiliki berbagai jenis pakaian , pernak-pernik , tas dan lain sebagainya, dimana budaya konsumtif telah menjadikannya hal biasa ketika membeli barang yang diinginkankan tanpa pikir panjang.
Rebbeca Bloomwood (Isla Fisher), salah satu pemeran utama dalam film Confessions Of A Shopaholic ini merupakan seorang gadis yang baru saja lulus dari sekolahnya, pindah ke Manhattan meneruskan hobi belanjanya serta bekerja di majalah NewYork. Meskipun tersandung hutang dalam jumlah yang sangat
6
Heru effendy. Mari Membuat Film. PT Panduan: Jakarta, 2002. Hal 20
7
besar, Rebecca menjadi seorang kolumnis penasehat keuangan dan akhirnya jatuh cinta kepada seorang pengusaha kaya.8
Di dalam film Confessions Of A Shophaholic ini menuai beragam kritikan dan prestasi, salah satunya pada tanggal 6 maret 2009 film ini memegang skor dengan rata-rata 38 persentase, berdasarkan 30 ulasan pada metacritic situs web, yang memberikan rating secara normal dari 100 review dan kritikus yang mainstream. Menurut Rotten Tomates film ini memegang rating dari 23 % berdasarkan 113 ulasan dengan konsensus. Film drama komedi romantis ini memberikan pesan yang rumit terhadap khalayak pada sisi materialisme dan konsumtifismenya.
Dan pemeran utama dalam film ini, yaitu Isla Fisher dinominasikan sebagai aktris film dalam kategori Comedy di Teen Choice Award pada tahun 2009, namun dilain kategori Isla kalah saing dengan Anne Hathaway dalam film Bride Wars nya. Pada pembukaan film ini, di akhir pekan meraup 15.054.000 penonton dan masuk dalam peringkat 13 di 2.507 bioskop dengan rata-rata $ 6005. Pada tanggal 22 mei 2009 film ini meraup $ 44.277.350 di box office domestik, sedangkan box office seluruh dunia adalah $ 106.904.619.9
Berdasarkan hal di atas, penulis memilih judul film ini dikarenakan film Confessions Of A Shopaholic mengandung berbagai macam perilaku konsumtif
8
Http/.Wikipedia.Org/The secret word of a shopaholic. Diakses pada tanggal 9 Oktober 2012 pkl. 20.00 WIB
9
http/.Wikipedia.org/wiki/Confessions_of_a_Shopaholic_(film) Diakses pada tanggal 18 Oktober 2012 pkl 20.00 WIB
yang erat kaitannya dengan kajian penelitian penulis. Diangkat dari sebuah novel bergengsi dan best seller karya Sophie Kinsella menjadikan film ini sebagai bahan acuan saya untuk menjadikannya sebagai salah satu literatur dalam membuat outline ini.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
“Bagaimana penggambaran nilai-nilai budaya konsumtif dalam Film Confessions Of A Shopaholic”?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah disebutkan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
Untuk mengetahui penggambaran nilai-nilai budaya konsumtif dalam film Confessions Of A Shopaholic.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dalam bidang akademis yaitu sumbangan dan literatur bagi perkembangan Ilmu komunikasi mengenai analisis semiotik tentang analisi simbol dalam film Hollywood.
1.4.1 Manfaat Akademis
Penelitian ini untuk membuktikan teori-teori yang dikemukakan para ahli benar-benar dapat dilakukan dalam praktiknya serta penulis
berharap bahwa penelitian ini dapat memberikan sumbangan bagi perkembangan ilmu Penyiaran (Broadcasting) dan komunikasi.
1.4.2 Manfaat praktis
Dapat menjadi bahan pertimbangan bagi para pembuat film untuk tidak menonjolkan unsur-unsur hiburan semata saja tapi juga cerita serta pesan yang ingin disampaikan harus sampai kepada audience.
