MODUL PERKULIAHAN
PERILAKU
KONSUMEN
Kelompok Acuan
Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh
Ilmu Komunikasi Advertising & Marketing
Communications
12
A41435EL Sugihantoro, S.Sos, M.Ikom
Abstract
Kompetensi
Modul ini membahas mengenai pengertian dan kelompok acuan
sebagai faktor penting dan berpengaruh terhadap perilaku konsumen.
Setelah mempelajari modul ini diharapkan mahasiswa dapat memahami kelompok acuan dan pengaruhnya terhadap perilaku
konsumen. Selain itu mahasiswa dapat memahami penerapan kelompok acuan dalam penyusunan strategi pemasaran produk ataupun jasa.
Kelompok Acuan
1.1. Pengertian Kelompok
Pada dasarnya manusia tidak akan dapat hidup sendiri-sendiri, karena ia merupakan makluk sosial. Manusia memiliki kecenderungan untuk hidup bersama-sama secara menetap dan berkelanjutan. Menurut Suryani (2008:215), secara umum kelompok didefinisikan sebagai kumpulan dari dua orang atau lebih yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang bersama. Dengan demikian di dalam suatu kelompok akan ada interaksi, artinya hubungan sosial yang terjadi di antara anggota kelompok saling mempengaruhi. Kalau di A dalam kelompok itu senang minum kopi di Starbuck sambil diskusi soal bisnis, maka hal ini akan mempengaruhi juga anggota yang lain, si B misalnya untuk datang ke sana karena juga ingin diskusi soal bisnis. Interaksi yang dilakukan bertujuan untuk mencapai tujuan bersama. Tujuan bersama ini dapat dikonotasikan bahwa masing-masing individu punya tujuan yang sama yang disepakati untuk dicapai secara bersama-sama atau karena di antara mereka terdapat kesamaan tujuan. Misalnya secara individual sama-sama penggemar kopi Starbuck atau karena mereka mempunyai tujuan bersama untuk menjadikan semua anggota kelompoknya sebagai orang-orang yang bergaya hidup tertentu.
Selanjutnya Setiadi (2010:189), menjelaskan bahwa kelompok merupakan sekumpulan orang yang hidup dan saling berinteraksi. Sebagian merupakan kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang mana orang tersebut secara terus-menerus berinteraksi dengan mereka. Selain kelompok primer cenderung bersifat informal. Namun demikian seseorang juga termasuk kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesi, dan kelompok asosiasi perdagangan yang mana cenderung bersifat lebih formal dan mempunyai interaksi yang tidak begitu rutin.
1.2. Kelompok Acuan
Berdasarkan uraian pendapat Schiffman dan Kanuk (2004) sebagaimana dikutip Nitisusastro (2012:104), referensi didefinisikan dengan sumber acuan atau rujukan, atau petunjuk. Dengan demikian referensi kelompok atau kelompok acuan adalah seorang figure atau suatu kelompok orang tertentu dalam masyarakat yang dijadikan acuan atau rujukan oleh seorang atau lebih anggota masyarakat dalam membentuk pandangan tentang nilai-nilai sikap atau sebagai pedoman berperilaku yang memiliki ciri-ciri khusus.
Sementara itu Setiadi (2010:190), menjelaskan bahwa kelompok acuan atau kelompok referensi melibatkan satu atau lebih orang yang dijadikan sebagai dasar pembanding atau titik referensi dalam membentuk tanggapan afeksi dan kognisi serta menyatakan perilaku seseorang. Grup referensi ukurannya beragam (dari satu hingga ratusan orang), dapat memiliki bentuk nyata (orang sebenarnya) atau tidak nyata dan simbolik (eksekutif yang berhasil atau bintang olahraga). Grup referensi seseorang dapat berasal dari kelas sosial, sub budaya, atau bahkan budaya yang sama atau berbeda.
Selanjutnya menurut Suryani (2008:215), dari berbagai kelompok yang ada, bentuk kelompok yang mempunyai relevansi dengan perilaku konsumen adalah kelompok acuan. Kelompok acuan merupakan individu atau kelompok yang dijadikan rujukan yang mempunyai pengaruh nyata bagi individu. Konsumen yang mengacu perilakuknya pada kelompok rujukan tertentu belum tentu menjadi anggota kelompok tersebut. Contohnya adalah sekelompok anak muda yang cara berpakaiannya menirukan group band Ungu, tidak harus dia masuk dalam kelompok tersebut. Seorang perempuan muslim ketika bulan ramadhan begitu antusias pergi ke mall ke toko busana muslim untuk mencari kerudung agar bisa meniru.
Menurut Supranto dan Limakrisna (2007:58), suatu kelompok (group) terdiri dari dua orang atau lebih yang berinteraksi satu sala lain untuk mencapai suatu tujuan. Kelompok yang penting meliputi, keluarga, kawan dekat, mitra kerja, kelompok sosial formal (asosiasi profesional). Kelompok hobi atau santai-santai (tim pemain bowling) dan tetangga. Beberapa kelompok ini mungkin menjadi kelompok referensi. Suatu kelompok referensi meliputi satu orang atau lebih yang dipergunakan oleh seseorang sebagai basis/dasar untuk perbandingan atau titik referensi di dalam membentuk respons afektif dan kognitif dari pembentukan perilaku. Kelompok referensi bisa berapa saja banyaknya (dari satu orang sampai ratusan orang) dan mungkin bisa berwujud (tangible) seperti orang sebenarnya (actual people) atau tak terwujud (intangible) atau simbolik (kesuksesan pengusaha/pebisnis atau pahlawan olahraga). Kelompok referensi orang (and single referent persons) mungkin berasal dari kelas sosial sub budaya dan bahkan budaya yang sama atau lainnya.
1.3. Klasifikasi Kelompok
Menurut penjelasan Prasetijo dan Ihalauw (2005:148), kelompok dapat diklasifikasikan menjadi 4 (empat) dikotomi antara lain:
1) Kelompok primer dan kelompok sekunder
Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005:148), kelompok primer adalah kelompok sosial di mana hubungan antar anggotanya bersifat pribadi dan berlangsung dalam jangka waktu yang lama. Anggota-anggota kelompok itu terikat oleh kesetiaan yang kuat,
dan biasanya mereka melakukan kegiatan bersama, menghabiskan waktu bersama dan merasa bahwa mereka saling mengenal satu sama lain dengan sangat baik. Keluarga merupakan kelompok primer yang paling penting dalam masyarakat. Keluargalah yang berperan dalam proses sosialisasi awal, yang membentuk sikap, perilaku, identitas sosial, dan memberikan kenyamanan dan rasa aman (Kindra dkk, 1994) pada seseorang. Akan tetapi, walaupun anggota-anggota dari kelompok primer ini saling tergantung satu sama lain, mereka berkelompok bukan atas dasar saling memenuhi kebutuhan seperti dikatakan sebelumnya. Kelompok sekunder merupakan kelompok sosial yang besar dan bersifat tidak pribadi, berdasarkan atas kesukaan dan kegiatan yang sama. Hubungan kerapkali berlangsung singkat. Jadi, kelompok sekunder lebih berorientasi pada tujuan, sedangkan kelompok primer lebih berorientasi pada pribadi.
2) Kelompok formal versus kelompok informal
Kelompok formal terdiri dari anggota-anggota kelompok yang berinteraksi menurut struktur yang baku. Kelompok formal ditengarai dengan adanya pembagian kekuatan dan wewenang (birokrasi) dan tujuan kelompok yang sangat spesifik. Kelompok informal terbentuk karena anggota-anggotanya mempunyai mempunyai tujuan, pengalaman, kesukaan dan kegiatan yang sama. Dalam kelompok informal tidak ada struktur maupun pembagian wewenang dan kekuasaan yang baku.
3) Kelompok besar versus kelompok kecil
Besar atau kecilnya kelompok merupakan sesuatu yang sangat relatif. Apa yang penting di sini adalah bahwa besar kecilnya kelompok snagat berpengaruh pada bagaimana para anggotanya berinteraksi. Kelompok sosial yang besar dengan sendirinya akan memberlakukan aturan yang harus diikuti untuk menjaga kestabilan kelompok itu. Dalam kelompok besar interaksi atar anggotanya tidak seerat
kelompok kecil, di mana boleh dikatakan bahwa anggota kelompok kelcil mengenal anggota yang lain, lebih baik daripada para anggota kelompok yang lebih besar.
4) Kelompok yang mensyaratkan keanggotaan versus kelompok simbolik
Seseorang harus memenuhi syarat-syarat tertentu untuk menjadi anggota dalam kelompok yang pertama. Keanggotaan dalam kelompok ini mengakibatkan seseorang menyerap nilai-nilai kelompok mengembangkan sikap-sikap tertentu dan juga berperilaku sesuai dengan nilai-nilai dan sikap itu. Kelompok simbolis tidak mensyaratkan seseorang untuk menjadi anggota, walaupun orang itu bisa saja menyerap nilai-nilai dan sikap-sikap tertentu, bahkan berperilaku sesuai dengan kelompok simbolis tersebut. Kelompok simbolis bersifat tidak nyata. Pengagum Taufik Hidayat, pemain bulutangkis nasional yang handal, akan membeli raket bulutangkis persis seperti yang dipakai Taufik Hidayat, mungkin rambutnya juga
dipotong persis seperti Taufik, tetapi tidak usah menjadi anggota Taufik Hidayat Fans Club atau kelompok yang semacamnya.
1.4. Kelompok yang dekat dalam pemasaran
Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005:150), kelompok-kelompok yang dekat dalam kehidupan seseorang sebagai konsumen, antara lain sebagai berikut:
a) Keluarga dan sanak keluarga
Keluarga dan sanak keluarga, terutama dalam budaya yang cenderung kolektif (bukan individualis) sangat menentukan perilaku, pilihan produk dan aktivitas pembelian. Dari keluargalah konsumen belajar dan bersosialisasi untuk menjadi konsumen kelak di kemudian hari.
b) Teman
Dalam berteman orang memiliki suatu bentuk komitmen yang sama-sama dimengerti oleh orang-orang dalam kelompok teman tersebut. Komitmen itu bisa juga terjadi atas dasar kesamaan dalam beberapa hal, seperti minat, tujuan, kebutuhan, dan lain sebagainya. Karena komitmen itulah, maka orang selalu berusaha untuk berlangganan di kafe tertentu, misanya. Demikian pula dengan pilihan produk-produk yang lain, mereka cenderung untuk tidak dikatakan berbeda.
c) Kelompok sosial formal
Kelompok ini terjadi karena terciptanya struktur di dunia kerja atau organisasi lain. Mereka yang tergabung dalam rotary club memahami perilaku yang bisa diterima dalam kelompok itu, sehingga perilaku belinya pun sedikit banyak terpengaruh oleh norma kelompok.
d) Kelompok belanja
Seringkali ditemui di mal-mal, sekelompok remaja atau ibu-ibu yang kesana kemari bersama-sama. Bila mereka masuk ke sebuah toko, mereka memilih secara detail, mencoba dengan cermat produk yang mereka sukai, walaupun semua itu dilakukan hanya untuk sepotong t-shirt. Tapi bila ada di antara mereka yang datang ke toko itu sendirian, maka dia akan langsung menuju ke tempat produk yang diinginkan, memilih, mencoba dan membeli, tanpa berkeliling, cuci mata, dan mencoba yang ini dan yang itu. Jadi, kelompok belanja berpengaruh pada perilaku pembelian konsumen.
e) Kelompok kegiatan konsumen
Kelompok kegiatan konsumen seringkali merupakan kekuatan kritis untuk perusahaan dan lembaga pemerintahan terkait. Mereka menyuarakan keluhan konsumen atau akibat buruk yang menimpa konsumen setelah mengkonsumsi
produk. Kelompok kegiatan konsumen selalu diperhitungkan dalam sepak terjang perusahaan. Hal ini terutama terjadi di negara-negara yang demokratis, di mana suara konsumen (rakyat) selalu didengar. Kelompok kegiatan konsumen mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi atau menolak produk.
f) Kelompok kerja
Kelompok kerja menentukan juga pilihan produk. Itulah sebabnya mengapa Nescafe membuat setting iklannya di tempat kerja, di mana orang yang tidak mengkonsumsi Nescafe menjadi korban cemooh dari para rekan sekerjanya.
Sementara itu menurut Supranto dan Limakrisna (2007:60), pada dasarnya orang mengenali dan mengafiliasi dengan kelompok referensi tertentu untuk alasan sebagai berikut:
1) Mendapatkan pengetahuan yang berguna
2) Mendapatkan ganjaran (rewards) atau menghindari hukuman
3) Memperoleh makna untuk membentuk, memodifikasi atau mempertahankan konsep diri mereka
1.5. Pengaruh Kelompok terhadap Perilaku Konsumen
Menurut Suryani (2008:222), bagi pemasar, pemahaman terhadap kelompok sangat penting karena kelompok dapat mempengaruhi perilaku anggota dan di luar anggota kelompok. Menurut Mowen dan Minor (2002) dalam Suryani (2008:222), terdapat lima faktor penting yang dapat menjelaskan mengapa kelompok dapat mempengaruhi perilaku individu, termasuk perilaku konsumsi dan pembelian, yaitu;
1) Melalui norma, nilai dan informasi
Kelompok yang menyadari pentingnya pencapaian tujuan bersama akan mengembangkan norma-norma guna mengatur dan mengontrol perilaku anggotanya. Apa yang dilakukan oleh kelompok penggembar bola basket agar dapat memenangkan pertandingan dan mempunyai popularitas tinggi di kalangan anak muda di lingkungannya; menyepakati adanya aturan-aturan tertentu seperti pola konsumsi agar kesehatannya terjaga, sistem latihan dan jadwal, cara berkomunikasi di antara mereka, kesepakatan bersama untuk menghabiskan waktu senggang di sela-sela latihan dan lain sebagainya. Adanya aturan yang mereka sepakati bersama ini tentu akan diikuti oleh para anggota, karena kalau tidak mereka akan ditegur oleh anggota yang lain dan dianggap sebagai anggota yang tidak patuh. Oleh karena itu mau tidak mau individu yang ada di dalam kelompok berusaha menyesuaikan perilaku, kebiasaannya dengan apa yang ditentukan oleh kelompok. Melalui norma
dan aturan yang diberlakukan pada kelompok inilah, individu akan terpengaruh. Individu perilakuknya akan dikontrol oleh kelompok sesuai dengan aturan yang berlaku, termasuk dalam perilaku belajanya. Semakin kuat kelompok memegang teguh norma, semakin besar pengaruhnya pada perilaku individu.
Nilai norma sebagai sesuatu yang dianggap penting dan dijunjung tinggi oleh kelompok biasanya ditanamkan oleh kelompok pada semua anggota organisasi. Nilai-nilai kebebasan, nilai harmoni dan kebersamaan, nilai kebersihan dan kesehaan yang ditanamkan kelompok kepada anggotanya akan berpengaruh terhadap perilaku individu-individu yang ada dalam kelompok tersebut. Seorang individu yang tadinya tidak mementingkan faktor kebersihan dan memiliki kesadaran yang rendah tentang pentignya kesehatan, bisa jadi berubah setelah masuk dalam kelompok yang mengutamakan nilai-nilai tersebut bagi seluruh anggotanya.
Kelompok juga mempengaruhi perilaku anggotanya melaui komunikasi dan informasi yang mereka sebarkan. Melalui komunikasi dan informasi ini terjadilah pengaruh berupa perubahan pendapat, perubahan sikap, dan perubahan perilaku. Perilaku belanja dan perilaku konsumsi individu dalam kelompok dapat dipengaruhi karena adanya informasi yang mereka terima dari rekan-rekan anggota dan kelompoknya. Contoh Amir sebagai anggota kelompok penggemar ikan hias, berusaha untuk mencari jenis ikan Arwana yang sekarang ini menjadi pilihan teman-temannya dalam kelompok penggemar ikan hias. Seorang ibu karena sering mendengar pembicaraan tentang hebatnya sabun kecantikan merek X berusaha mencari sabun tersebut di beberapa pasar swalayan agar tidak tertinggal dari kelompoknya.
2) Faktor peran dalam kelompok
Agar kelompok dapat menjalankan fungsinya dengan baik dan mencapai tujuan bersama yang telah disepakati, maka kelompok akan menunjuk individu-individu tertentu sesuai dengan peran yang dibutuhkan dalam kelompok tersebut. Ada yang berperan sebagai ketua, sekretaris, bendahara dan lain-lain sesuai dengan kebutuhan kelompok. Individu yang mempunyai peran diharapkan oleh anggota lainnya untuk dapat melakukan tindakan, tugas sesuai dengan status perannya. Individu yang mempunyai peran penting dalam organisasi, misalnya sebagai pengambil keputusan, akan dituntut dapat menjalankan fungsinya sebagai pengambil keputusan yang baik. Seringkali pengambilan keputusan yang dibuat terkait dengan pembelian dan penggunaan produk-produk tertentu. Melalui pelaksanaan peran inilah kelompok dapat mempengaruhi perilaku konsumen yang menjadi anggota kelompoknya.
Ketika individu masuk salam suatu kelompok tentu ingin mendapatkan penerimaan dari kelompok. Individu akan tersiksa jika menjadi orang yang tidak diterima atau kurang diterima di dalam suatu kelompok yang menjadi kebutuhannya. Oleh karena itu untuk mendapatkan penerimaan ini individu berusaha menyesuaikan dirinya dengan aturan dan kebiasaan serta perilaku kelompoknya.
4) Proses perbandingan sosial
Dalam proses interaksi dalam kelompok, secara psikologis indidivu akan membandingkan dirinya dengan orang lain yang tingkatannya sama dan juga membandingkan antara dirinya saat ini dengan diri yang ideal. Melalui proses seperti inilah individu yang ada dalam kelompok akan mengevaluasi sikap dan perilakunya serta berusaha mengubah perilakuknya sesuai dengan diri yang diharapkan agar tidak berbeda dengan yang lain.
5) Polarisasi kelompok
Di dalam suatu kelompok keputusan-keputusan penting sering harus dibuat. Biasanya kelompok cenderung lebih berani dalam mengambil resiko dibandingkan kalau keputusan itu dilakukan secara individual. Fenomena polarisasi juga dapat terjadi, individu sering dapat dengan mudah terpengaruh atau mengubah keputusannya sendiri dan menyesuaikan dengan keputusan kelompok. Hal ini berdampak pada perilaku individu termasuk dalam proses pembelian. Seringkali jika yang terkait dengan pakaian, pengadaan barang dan jasa akhirnya individu yang sebenarnya punya pilihan keputusan sendiri, setelah berada dalam kelompok mengubah keputusannya sesuai dengan keputusan kelompok.
1.5. Faktor-Faktor yang Menentukan Kekuatan Pengaruh Kelompok
Menurut uraian Prasetijo dan Ihalauw (2005:153), kelompok acuan merupakan bagian dari proses pembelajaran lingkungan. Anggota-anggota kelompok sangat berperan dalam proses sosialisasi konsumen yaitu bagaimana seseorang menjadi konsumen. Dalam interaksinya, sesama anggota kelompok secara tidak langsung menyampaikan norma-norma dan nilai-nilai budaya dalam masyarakat (lingkungan), yang mencakup juga produk apa yang dibeli dan dikonsumsi, ke mana seharusnya membeli, bagaimana sikap yang seharusnya terhadap suatu produk, jasa atau ide tertentu. Acuan yang demikian itu diterapkan juga oleh konsumen dalam keyakinan dan sikapnya terhadap produk atau merek tertentu, juga terhadap atribut produk mana yang dianggap penting dan gaya hidup mana yang lebih disukai.
Solomon (1999) dalam Prasetijo dan Ihalauw (2005:153), menjelaskan bahwa terdapat empat jenis kekuatan yang dimiliki oleh kelompok acuan yang dapat memberikan pengaruh kepada konsumen:
1) Kekuatan sosial (social power)
Hal ini ditunjukkan dalam situasi di mana kelompok acuan itu mampu mengubah peirlaku seseorang, secara sukarela ataupun tidak, dan berlaku pada waktu kelompok atau orang yang bersangkutan itu ada, maupun dalam keadaan di mana kelompok atau orang itu tidak ada. Kelompok pecinta lingkungan yang terkenal, misalnya membuat mahasiswa-mahasiswa suatu perguruan tinggi menirunya dengan tidak merokok dan membuang sampah pada tempat yang disediakan, walaupun kelompok pecinta lingkungan itu tidak berada di hadapannya.
2) Kekuatan acuan (referent power)
Bila seorang mengagumi kualitas orang lain atau kelompok tertentu, dia akan mencoba untuk meniru kualitas itu dengan cara meniru perilaku orang atau kelompok yang bersangkutan, termasuk pilihan produk sampai dengan pilihan kegiatan waktu luang. Kekuatan acuan ini sangat penting bagi strategi pemasaran karena konsumen secara sukarela mengubah perilakunya untuk menyenangkan atau mengidentifikasi dirinya dengan orang yang dikaguminya. Dalam hubungan itu pulalah, sering digunakan orang-orang terkenal dalam iklan-iklan.
3) Kekuatan alternatif (informative power)
Seseorang bisa mempunyai kekuatan atas orang lain karena dia memiliki informasi yang ingin diketahui orang lain. Kekuatan informatif dapat dimiliki dan dapat mempengaruhi pendapat konsumen karena sumber kekuatan itu dianggap memiliki akses terhadap “kebenaran.” Pengalaman menggunakan produk bisa menghasilkan kekuatan informatif. Maka pemasar suku cang Honda mempengaruhi konsumennya dengan menggunakan sosok montir sebagai juru bicara.
4) Kekuatan sah atau sering disebut wewenang (legitimate power)
Seseorang bisa memiliki kekuatan karena dia diberi kekuasaan oleh yang berwewenang, misalnya kekuatan yang dimiliki oleh polisi atau profesor. Seragam menimbulkan kekuatan sah ini. Maka dari itu orang berseragam sering digunakan untuk mempengaruhi perilaku orang lain. Misalnya mahasiswa kedokteran yang sedang praktik harus memakai seragam dokter, supaya memberikan kesan kewenangan dan kekuasaan.
5) Kekuatan keahlian (expert power)
Konsumen mudah dipengaruhi oleh ahli yang dianggap bisa mengevaluasi produk dengan obyektif dan informatif. Dewasa ini, banyak dokter yang digunakan oleh perusahaan obat untuk mempengaruhi pasiennya dalam menggunakan obat merek tertentu. Demikian pula iklan sikat gigi Oral-B, yang menggunakan seseorang ygn dipanggikal dok (dokter) yang pasti ahli dalam seluk beluk kesehatan gigi, untuk mempengaruhi konsumen.
6) Kekuatan pemberi ganjaran (reward power)
Konsumen terpengaruh oleh seorang yang memberinya ganjaran positif yang bisa berbentuk sesuatuyang kasat mata, seperti hadiah, juga dapat berbentuk sesuatu yang tidak kasat mata, seperti penerimaan sebagai anggota suatu kelompok. Mowen (1993) melukiskan dengan cerita di Amerika, di mana ada sekelompok remaja yang memakai sepatu merek Nike dan senang bermain bola basket (para anggota mendapatkan ganjaran positif karena mengenakan sepatu merek Nike, berupa penerimaan dalam kelompok); ketika mereka mengetahui ada remaja lain yang bukan kelompoknya lewat memakai sepatu merek Reebok, kelompok remaja itu mengganjar di anak remaja tadi dan memukulnya (remaja terakhir ini menerima ganjaran negatif berupa penolakan).
7) Kekuatan paksaan (coercive power)
Kekuatan ini merupakan satu bentuk pengaruh dengan intimidasi sosial atau fisik. Kekuatan paksaan tidak pernah digunakan dalam kiat-kiat pemasaran, karena hasilnya hanya sementara saja, tidak bisa untuk jangka waktu yang lama. Akan tetapi ada juga isyarat-isyarat menakut-nakuti (iklan asuransi), menekankan akibat negatif bila tidak mengkonsumsi produk (iklan Yakult), dan sebagainya yang digunakan untuk mempengaruhi konsumen.
1.6. Aplikasi Kelompok Rujukan dalam Pemasaran
Menurut Suryani (2008:227), karena kelompok tujuan ini mempunyai pengaruh kuat terhadap perilaku konsumen, maka pemasar berupaya memanfaatkan kelompok rujukan ini. Kelompok rujukan mana yang seringkali dipakai oleh pemasar dan bagaimana pemasar memanfaatkan kelompok rujukan? Berikut akan diuraikan di bawah ini.
a) Selebritis
Di masyarakat Indonesia selebriti seperti penyanyi, pemain musik, artis, pelawak dan atlit, eksekutif, politikus, merupakan orang-orang yang mempunyai popularitas tinggi dan mempunyai pengaruh yang kuat. Anak-anak menyukai pemain sinetron, dan penyanyi anak-anak. Kaum remaja menyukai para artis pemain sinetron remaja, pamin musik yang sedang ngetop, atlit muda olahraga. Demikian juga para ibu-ibu maupun bapak-bapak juga banyak di antara merek yang mengidolakan selebritis tertentu. Bahkan mereka tidak hanyak sekedar mengidolakan, tetapi juga menjadikan idolanya. Melihat kondisi ini pemasara pun berupaya memanfaatkannya terutama untuk kepentingan promosi. Dalam mempromosikan produk atau jasa pemasar menggunakan selebriti sebagai bintang iklan.
b) Artis
Penggunaan artis untuk mempromosikan produk dipandang mempunyai pengaruh yang cukup kuat karena mempunyai popularitas di masyarakat. Pemasar biasanya memilih artis yang sedang popouler dan dikagumi khalayak sasaran yang menjadi pasar sasarannya. Ada banyak peran yang dimainkan oleh artis dalam mempromosikan produk atau jasa, antara lain:
1) Memberikan kesaksian (testimonial)
Dalam iklan sering kita temui selebritis yang menyampaikan kesaksiannya bahwa suatu produk vitamin tentu benar-benar mampu memberikannya solusi terhadap permasalahan yang dihadapi konsumen.
2) Memberikan penguatan atau dorongan (endorsement)
Contohnya penggunaan artis dalam komunikasi pemasaran yang berperan untuk memberikan dorongan penggunaan suatu produk.
3) Berperan sebagai aktor dalam iklan
Kebanyakan iklan menggunakan selebritis yang berperan sebagai bintang iklan. Iklan sepeda motor dari berbagai merek yang ditayangkan di televisi, kebanyakan menggunakan aktor yang cukup populer di masyarakat. Penggunaan bintang film sperti Dedy Mizwar, Dede Yusuf, Ari Wibowo dan sebagai merupakan beberapa contoh selebritis sebagai aktor dalam iklan.
4) Berperan sebagai juru bicara perusahaan
Dalam hal ini perusahaan menggunakan artis tidak hanya sekedar untuk mengiklankan produknya, sebagai aktor, tetapi menjadi juru bicara ketika perusahaan melakukan public relations dan media relation. Contohnya para pemenang Puteri Indonesia dijadikan juru bicara untuk produk perusahaan tertentu.
c) Expert
Pemasar sering menggunakan tokoh yang mempunyai kepakaran tertentu yang mempunyai relevansi dengan produk yang diiklankan. Penggunaan dokter Lula Kamal untuk iklan produk tertentu, pembalap dengan prestasi tingkat internasional dijadikan bintang iklan produk otomotif dan sebagainya. Kredibilitas dari iklan menggunakan pakar ini tergantung dari reputasi keahlian dan juga reputasi personal tokoh tersebut di masyarakat serta keterkaitan kepakaran dengan produk yang diiklankan.
d) Orang biasa (the common man)
Seringkali produk sabun detergent, susu anak-anak, bumbu masak menggunakan orang biasa untuk mengiklankan produknya. Mereka mengadakan lomba tentang pengalamannya menggunakan produk dan hasil yang diperoleh atas penggunaan
produknya. Hasil perlombaan ini kemudian diiklankan sebagai kesaksian konsumen atas kehebatan produknya dalam membantu konsumen untuk memuaskan kebutuhannya. Contoh iklan sabun deterjen Rinso menggunakan konsumen untuk menceritakan pengalamannya setelah menggunakan Rinso untuk membersihkan kotoran dan membuat pakaian yang dicuci tetap cemerlang.
e) Para eksekutif dan karyawan
Para eksekutif perusahaan dipandang masyarakat sebagai orang sukses. Masyarakat juga meyakini bahwa sebagai eksekutif yang sukses tentu apa yang disampaikan dapat dipercaya karena jika tidak benar, pasti akan mempengaruhi reputasi dan kepercayaan masyarakat. Adanya pandangan dan keyakinan yang berkembang di masyarakat seperti ini, mendorong perusahaan untuk memanfaatkan para eksekutifnya untuk mempengaruhi masyarakat melalui iklan. Misalnya adalah penggunaan pimpinan PT. Maspion untuk mengiklankan produk-produk yang dihasilkan oleh Maspion.
f) Karakter dagang (trade-character)
Karakter dagang atau simbol yang digunakan perusahaan sering dimanfaatkan untuk mempengaruhi konsumen dalam komunikasi pemasaran. Berbagai karakters dagang yang dikeluarkan oleh Walt Disney seperti Mickey Mouse, Ronald Mc Donald, Tom dan Jerry banyak digunakan oleh pemasar untuk menarik perhatian anak-anak dan remaja. Beberapa tokoh kartun dari Jepang seperti Doraemon dan tokoh lainnya dalam film Doraemon dan Pokemon banyak digunakan untuk mempengaruhi konsumen anak-anak.
Daftar Pustaka
Buku :
Ihalauw, John J.O.I dan Ristiyanti Prasetijo. 2005. Perilaku Konsumen. Andi. Yogyakarta. Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran. Jilid II, Edisi Kesebelas, Alih Bahasa
Benyamin Molan. Indeks. Jakarta.
Nitisusastro, Mulyadi. 2012. Perilku Konsumen. Alfabeta. Bandung.
Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. 2013. Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran. Edisi 9. Salemba Empat. Jakarta.
Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh. PT Indeks. Jakarta.
Setiadi, Nugroho J. 2010. Perilaku Konsumen. Kencana. Jakarta.
Supranto, J dan Nandan Limakrisna. 2007. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Mitra Wacana Media. Jakarta.
Suryani, Tatik. 2008. Perilaku Konsumen: Implikasi pada Strategi Pemasaran. Graha Ilmu. Yogyakarta.
Jurnal :
Bodouva, Nicholas W. (2015). The Influence of Reference Group Values and Retail Image
on Shopping Patronage at Aiports. International Journal of Management and
Marketing Research. Vo. 8, No.1, pp.65-77.
Gupta, Shruti. (2015). To Pay or Not to Pay a Price Premium for Corporate Social
Responsibility: A Social Dilemma and Reference Group Theory Perspective.
Academy of Marketing Studies Journal. Volume 19, Number 1. pp. 24-45.
Lawrence, Barbara S. (2006). Organizational Reference Groups: A Missing Perspective on
Social Context. Organization Science, Jan/Feb 2006: 17,1, pg.80.
Pentina, Iryna; Victor R. Prybutok; Xiaoni Zhang. (2008). The Role of Virtual Communities as
Shopping Reference Groups. Journal of Electronic Commerce Research. Vol. 9, No.
2.
Wei, Yujie & Chunling Yu. (2012). How do Reference Groups Influence Self-Brand
Connections Among Chinese Consumer? Implications for Advertising. Journal af
Advertising, Vol. 41, No.2, pp. 39-53.
Zheng, Congcong. (2012). Isomorph Isomorphic Influences and Aspiration: Reference Group
Choice in Entry Mode Decisions. Journal of International Business Research, Volume
