1
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Dalam dinamika pemasaran sebelumnya kita melihat konsumen selalu mencari referensi dan lebih mempercayai opini-opini dalam komunitas tentang suatu produk. Fenomena ini dalam istilah pemasaran sering disebut dengan word-of-mouth (WOM). Dan tidak bisa dipungkiri kekuatan word-of-mouth berperan besar dalam pengaruhnya di keputusan pembelian konsumen dan dalam pembentukan pola perilaku konsumen (Jalilvand, 2012). Banyak penelitian telah menemukan bagaimana WOM secara kuat memberikan pengaruhnya ketimbang media-media komunikasi tradisional lainnya seperti iklan atau editorial reccomendations (Jalilvand, 2012). Dan lagi ada kecenderungan konsumen modern sekarang dimana mereka memiliki banyaknya sumber informasi telah berubah menjadi konsumen yang tidak terlalu memerhatikan sebuah iklan tradisional (Sweeney, 2012). WOM dirasa lebih superior dikarenakan informasi yang lebih reliabel, sehingga jenis komunikasi dengan pesan non-commercial ini memiliki tingkat persuasif yang lebih tinggi dengan kepercayaan dan kredibilitas yang tinggi pula (Jalilvand, 2012). Dengan kemajuan teknologi yang pesat khususnya jaringan internet WWW (World Wide Web) yang mampu memberikan pilihan-pilihan informasi mengenai suatu produk memungkinkan adanya sebuah komunikasi word-of-mouth yang tidak hanya menjadi sebuah bentuk komunikasi person-to-person mengenai sebuah produk (Jalilvand, 2012), layanan ataupun merek tapi mampu menjadi bermacam-macam
bentuk komunikasi WOM yang merambat secara mendunia melalui media online dan ini sering disebut Electronic Word o Mouth (Jalilvand, 2012). Dengan adanya web, mampu menciptakan kesempatan bagi electronic word-of-mouth (eWOM) melalui berbagai media seperti forum diskusi, web-based opinion platform, newsgroup, blogs, review sites, bulletin board systems, review sites dan social networking sites (Christy, 2010). Komunikasi eWOM melalui media elektronik mampu membuat konsumen tidak hanya mendapatkan informasi mengenai produk dan jasa terkait dari orang-orang yang mereka kenal, namun juga dari sekelompok orang yang berbeda area geografisnya yang memiliki pengalaman terhadap produk atau jasa yang dimaksud (Christy, 2010)
eWOM menjadi sebuah “venue” atau sebuah tempat yang sangat penting untuk konsumen memberikan opininya dan dianggap lebih efektif ketimbang WOM karena tingkat aksesibilitas dan jangkauannya yang lebih luas daripada WOM tradisional yang bermedia offline (Jalilvand, 2012). Henning-thurau (2004) mengatakan bahwa bentuk word-of-mouth yang baru ini telah menjadi faktor penting dalam pembentukan perilaku konsumen. Dengan adanya rekomendasi ataupun review yang diberikan konsumen lain misal dalam sebuah sharing review platform ataupun komunitas niscaya mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Emarketer mengatakan bahwa 61% konsumen terpengaruh dengan review, blogs dan sharing review platform sejenisnya. Dan dalam laporan dari CNNIC ada sebesar 53,9% konsumen akan melakukan pencarian mengenai pendapat atau komentar mengenai produk yang akan dibeli, 78,9% akan melihat komentar-komentar mengenai produk dan 90% konsumen akan membuat komentar mengenai suatu produk. Sebagai tambahan Infogroup.Inc menemukan adanya 80% konsumen yang
berencana untuk membeli secara online akan mencari review produk sebelum membuat keputusan pembelian
Saling berbagi pengetahuan antara konsumen dalam lingkungan internet telah menjadi topik riset yang popular di tahun-tahun ini. Sebelumnya banyak penelitian mengenai analisa faktor-faktor atau motivasi yang mampu mendorong konsumen untuk berbagi pengetahuan ataupun sebuah informasi, analisa pengaruh WOM dalam proyeksi penjualan di masa datang (Godes dan Mayzlin, 2004), dan analisa yang membandingkan pengaruh WOM dengan informasi pasar lainnya (Bickart dan Schindler, 2001), namun masih banyak celah bagi para pemasar untuk dapat meneliti mengenai apa faktor yang mendorong konsumen menggunakan review online konsumen lain dalam proses pembelian mereka, Oleh karena itu peneliti ingin mengambil topik ini untuk penelitian lebih lanjut.
Dan dalam penelitian ini, peneliti memperhatikan adanya isu lain yang ikut berandil besar dalam proses pengambilan keputusan pada proses pembelian konsumen yaitu Brand, Brand jelas memiliki image dan positioningnya tersendiri dalam benak konsumen dan dengan semakin kuat sebuah Brand dapat meningkatkan kepercayaan pada produk atau jasa tersebut dan konsumen dapat melakukan proyeksi, visualisasi maupun ekspektasi yang lebih baik terhadap kinerja dan kualitas produk ataupun jasa yang mereka dapatkan nantinya. Dari penelitian yang dilakukan oleh Yoo and Donthu (2001), mereka mengatakan bahwa Brand Image sebuah perusahaan mampu mempengaruhi keuntungan jangka panjang perusahaan, keinginan konsumen dalam membeli suatu produk dengan harga premium, pengaruh pada harga jual saham, keunggulan kompetitif dan kesuksesan pemasaran perusahaan tersebut. Dengan asumsi bahwa komunikasi WOM yang dilakukan dengan media yang interaktif dan “hidup” seperti dalam media internet, WOM dapat memberikan
pengaruh yang sangat kuat pada persepsi dan Brand Image dan pertimbangan konsumen terhadap sebuah produk (Jalilvand, 2012) dan semua faktor tersebut akhirnya akan berujung pada keputusan pembelian konsumen.
Lalu darimana Brand Image ini tercipta, Brand Image adalah persepsi mengenai brand yang direfleksikan oleh Brand Association yang tersimpan didalam benak konsumen (Keller, 1993) dan Brand Image ini berasal dari pengalaman konsumsi konsumen dan perceived service quality sebagai salah satu fungsi dari pengalaman konsumsi tadi dan ini semua secara lengsung mempengaruhi Brand Image (Aydin & Ozer, 2005). Sesuatu yang intangible seperti sale services tidak bisa dievaluasi sebelum konsumen memiliki pengalaman dalam mengkonsumsi produk tersebut tercipta sehingga pembelian produk ataupun jasa yang bersifat intangible memiliki resiko yang tinggi dalam kasus sekarang dapat berupa pembelian melalui online, jadi dalam keputusan pembelian konsumen pada kondisi tersebut sangat bergantung pada pengaruh interpersonal yang dapat dilakukan dalam eWOM tadi (Lewis, 2000)
Dan dengan semakin tingginya pengetahuan masyarakat indonesia, kemelekan teknologi, tingkat konsumsi internet, pengguna internet dan mobilenya internet yang dapat diakses dimana saja dan kapan saja menciptakan adanya aktivitas yang tiada henti dalam internet, khususnya dalam konteks pemasaran dimana para konsumen bebas untuk mengutarakan pendapat dan memberikan rekomendasi pada orang lain yang mengakibatkan akan semakin seringnya aktivitas eWOM ini terjadi.
Sumber : internetworldstats.com, 2012
Gambar 1.1 Demografi Internet Indonesia
Sumber : internetworldstats.com, 2012
Gambar 1.2 Perkembangan Internet Users di Indonesia
Walaupun komunikasi eWOM memiliki kredibilitas lebih tinggi ketimbang iklan (Herr et al, 1991) namun pesan rekomendasi dari para individu yang berformat text based jelas memberikan hambatan dan kesulitan dalam menilai familiaritas dan tingkat kepercayaan dari sumber pesan tersebut (Chatterjee,2001). Sehingga para konsumen online akan mengalami dilema dan keraguan dalam mempercayai pesan-pesan yang dikirim dari user lain. Untuk memahami strategi pemasaran yang efektif, pemasar perlu untuk memahami kredibilitas sumber pesan dan daya tarik pesan untuk memahami pengaruh eWOM (Park & Lee, 2009). Wangeheim dan Bayon (2004) mengindikasikan bahwa ketika konsumen merasakan resiko pembelian yang tinggi, mereka akan mencari informasi yang kredibel yang lebih mendiagnosa dan referensial seperti komunikasi WOM melalui sumber yang mereka percayai lebih reliable.
Dengan jabaran pendekatan ilmu diatas peneliti ingin berfokus dalam meneliti bagaimana salah satu kinerja komunitas maya terbesar di Indonesia dengan tagline “The Largest Indonesian Commmunity” yaitu kaskus.com dalam menyebarkan pengaruhnya pada Brand Image dan Purchase Intention konsumen terhadap suatu produk. Dengan member lebih dari 4 juta orang dengan kunjungan perhari mencapai lebih dari 1 juta orang dan 15 juta pageview, menjadikan KASKUS sebuah media pertukaran informasi dan pengalaman dengan sangat cepat. Dimulai dari sebuah tugas kuliah dan hobi dari Andrew Darwis dan kawan-kawan, KASKUS telah menjadi sebuah “kehidupan baru” bagi para anggota komunitas didalamnya.
Sehingga muncul sebuah pertanyaan apakah media user generated ini mampu secara baik menciptakan community building dengan kualitas dan sumber pesan yang sangat kredibel dan reliable dalam ruang lingkup eWOM dimana kredibilitas pesan dipertanyakan, sehingga wadah ini mampu menjadi sasaran para pelaku bisnis untuk mempromosikan , membangun Brand Image dan memancing keputusan pembelian mereka secara nyata. Dan juga bagaimana ketergantungan dan peran KASKUS sebagai salah satu bentuk tempat dan sumber informasi atau review produk yang digunakan konsumen untuk memberikan/memposting pendapatnya menjadi salah satu bentuk komunikasi penting WOM dan ini pada akhirnya dapat meningkatkan aktivitas para konsumen untuk membangun preferensi, mencari dan mengumpulkan informasi produk dalam masa pre-purchase konsumen.
Dalam penelitian ini faktor eWOM akan menjadi salah satu indikator dalam studi kasus penelitian terhadap komunitas KASKUS dengan juga diikuti oleh Argument Quality dan Message Source Credibility, dimana hal-hal tersebut adalah indikator dari sebuah pengukuran kualitas informasi dan tingkat reliabilitas untuk sejauh mana yang mampu ditawarkan para member dari komunitas kaskus,
bagaimana para member-member KASKUS dalam penyampaian pesannya. Dan yang terpenting bagaimana pola perilaku konsumen dalam membeli secara online ataupun offline dengan stimuli-stimuli yang diberikan dan ditawarkan oleh KASKUS beserta para user didalamnya. Yang nantinya semua ini akan dipersepsikan oleh konsumen dalam bentuk sebuah pesan ataupun ide dalam pembentukan Brand Image dan pembentukan Purchase Intention. Karena walaupun eWOM menciptakan perpindahan informasi secara dasar namun pengaruh aktual dari informasi yang diterima dapat berbeda-beda dari satu individu dengan individu lainnya. Chaiken dan Eagly (1976) mengatakan bahwa konten yang sama dapat menimbulkan respon yang berbeda pada penerima yang berbeda tergantung pada persepsi, pengalaman dan sumber yang berbeda.
Sebagai seorang pemasar jelas fenomena ini penting untuk mendapatkan pola sharing information dalam komunitas online sehingga nantinya para online marketer dapat melakukan promosi Brand mereka dengan lebih baik dalam lingkungan internet.
Jadi bila dirangkumkan dari latar belakang diatas, konsumen lebih memilih eWOM sebagai sumber informasi mereka mengenai sebuah produk dan merek karena eWOM adalah salah satu bentuk pesan non-commercial yang dirasa lebih reliable karena adanya pesan persuasif, referensial atau kisah pengalaman didalamnya, dan KASKUS adalah salah satu media yang mampu menyediakan kebutuhan ini dimana adanya tempat untuk saling berbagi informasi. Namun pengaplikasian eWOM pada media online memiliki tingkat kredibilitas yang kurang terpecaya dan rendah karena sebagai contoh di KASKUS siapapun dapat mengutarakan pendapatnya mengenai suatu produk dan merek sehingga hal ini dipengaruhi oleh sumber pesan dari pemberi pesan dan kualitas pesan itu sendiri sehingga nantinya pesan tersebut akan
berujung untuk dapat mempengaruhi Brand Image dan proses pengambilan keputusan konsumen sebelum memutuskan ataupun membeli suatu produk atau jasa.
Dengan berbagai asumsi dan pembelajaran literatur secara singkat diatas maka peneliti memilih judul yaitu “Analisa Pengaruh Electronic Word of Mouth Argument Quality dan Message Source Credibility Terhadap Brand Image dan Dampaknya pada Purchase Intention dengan Studi Kasus pada Komunitas Online KASKUS”
1.2. Ruang Lingkup Penelitian
Dalam penelitian ini peneliti akan membatasi penulisan mengenai aaktivitas e-marketing pada komunitas virtual kaskus (kaskus.com) mengenai pengaruh Electronic word-of-mouth, Argument Quality, Message Source Credibility, Brand Image dan Purchase Intention didalam komunitas virtual kaskus. Responden yang diteliti adalah seluruh member yang terdaftar di kaskus yang telah ikut serta aktif dalam pembicaraan di forum-forum kaskus. Penelitian dilakukan dengan penyebaran kuesioner secara online melalui kaskus.com pada sampel-sampel yang menurut peneliti layak sebagai representaative dari populasi.
1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisa lebih spesifik mengenai pengaruh antar variabel yaitu :
1. Menganalisa pengaruh eWOM terhadap Brand Image dan Purchase Intention
2. Menganalisa pengaruh Message Source Credibility terhadap Brand Image dan Purchase Intention.
3. Menganalisa pengaruh Argument Quality terhadap Brand Image dan Purchase Intention
4. Mengetahui pengaruh variabel Brand Image pada Purchase Intention.
Hasil Penelitian ini diharapkan dapat berguna dan bermanfaat bagi berbagai pihak yaitu :
1. Dapat menjadikan KASKUS sebagai tempat bagi para pelaku bisnis di Indonesia untuk melibatkan diri mereka pada komunitas virtual dan juga agar para pelaku bisnis Indonesia untuk memperhatikan “suara” para konsumen di komunitas-komunitas online untuk terus menjaga loyalitas, image dan menangkap value pelanggan dengan baik mengenai produk atau merek perusahaan.
2. Berguna bagi para forum moderator atau web administrator untuk dapat memfasilitasi presentasi dalam adaptasi dan pengiriman informasi kepada para user dari KASKUS sehingga terciptanya komunitas yang kuat dan besar.
3. Berguna bagi para konsumen lainnya untuk merekomendasikan KASKUS sebagai tempat untuk mendapatkan informasi mengenai suatu produk dan merek/ Brand.
4. Kontribusi pada pendidikan marketing khususnya aktivitas pemasaran online atau eMarketing untuk dapat melihat bagaimana pengaruh Purchase Intention dari Brand Image, electronic word-of-mouth, Argument Quality dan Message Source Credibility khususnya pada negara berkembang dengan arus aktivitas internet yang kuat seperti di Indonesia dalam konteks dunia industri.
1.4 Hipotesis
Menurut Sugiyono (2005) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru pada teori yang relevan belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah peneltiian, belum jawaban yang empirik.
Seperti yang dijabarkan sebelumnya pesan eWOM adalah pesan yang sangat penting bagi konsumen ketika konsumen ingin mendapatkan informasi mengenai kualitas produk atau jasa (Chevalier dan Mayzlin, 2006) dan pesan eWOM akan menjadi referensi penting dalam proses pembuatan keputusan dan dalam penelitian Bambeur dan Mangold (2011) dalam penelitian antara hubungan review produk negatif, komunikasi word of mouth dan ekuitas merek/ Brand konsumen mengindikasikan bahwa dengan review produk yang negatif dapat memberikan pengaruh buruk pada ekuitas merek dimana salah satu elemennya adalah Brand Image sehingga penulis mejabarkan hipotesisnya sebagai berikut:
1. H1 : Dengan aktivitas Ewom yang dilakukan konsumen akan berpengaruh signifikan terhadap Brand Image di benak mereka terhadap sebuah produk atau jasa.
2. H2 : Dengan aktivitas Ewom yang dilakukan konsumen akan berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention.
Dalam lingkungan internet yang siapapun bebas menulis perasaan dan pengalaman mereka pada produk atau barang, maka untuk menilai kekuatan pesan
tersebut konsumen harus menentukan apakah pemberi pesan memiliki dimensi expertise dan trusthworthiness atau terpercaya dan ahli dibidangnya (Christy, 2008). Jika konsumen berpikir sang pemberi pesan memiliki kredibilitas tinggi maka konsumen akan memiliki persepsi tinggi pada isi pesan tersebut. Maka dari itu peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut
3. H3 : Semakin tinggi Message Source Credibility yang diterima konsumen akan berpengaruh signifikan terhadap Brand Image di benak mereka terhadap sebuah produk atau jasa.
4. H4 : Semakin tinggi Message Source Credibility yang diterima konsumen akan berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention.
Dalam lingkungan internet sekarang ini keputusan pembelian konsumen terhadap produk atau jasa ditentukan oleh kualitas informasi yang mereka rasakan. Dan untuk mengukur persepsi konsumen atas kualitas informasi dalam web adalah elemen penting untuk menilai perilaku pembelian mereka. Indkator atau dimensi kualitas informasi yang digunakan dalam penelitian ini menganut pendapat yang diutarakan oleh Madu & Madu (200), Dunk (2004), Wixom dan Tood (2005) dan Sullivan (1999) dalam Christy (2008). yaitu Relevance, Timeliness, Accuracy, dan Comprehensive Dengan semakin sedikit waktu yang digunakan oleh konsumen dalam mencari informasi yang mereka butuhkan, website yang terus update dan performa yang diharapkan konsumen, keakuratan dan detail pesan dapat meningkatkan persepsi konsumen pada merek dan potensi mereka dalam melakukan kegiatan pembelian. Untuk itu penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut :
5. H5 : Semakin tinggi tingkat Argument Quality yang diterima konsumen akan berpengaruh signifikan terhadap Brand Image di benak mereka terhadap sebuah produk atau jasa.
6. H6 : Semakin tinggi tingkat Argument Quality yang diterima konsumen akan berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention.
Sebuah Brand Image yang baik dibenak konsumen yang dibangun melalui atribut produk yang berkualitas baik, adanya personalitas yang membuat Brand tersebut lebih baik dari Brand lain, keuntungan konsumen yang dirasakan dimana kualitas yang mereka dapatkan sesuai dengan nilai yang mereka inginkan dan juga reputasi yang dimiliki perusahaan itu sendiri. sehingga Brand image menjadi penting karena kontribusinya yang mempengaruhi ketika konsumen memilih Brand yang cocok untuk dirinya Dan ini dapat mempengaruhi perilaku pembelian mereka ataupun Brand Equity dari produk tersebut. Sebuah Brand Image yang terkomunikasi dengan baik dapat membangun posisi Brand yang bagus, membedakan Brand dari persaingan, meningkatkan performa Brand pasar, dan berperan penting pada pembangunan Brand Equity (Aaker and Keller, 1990). Maka dari itu peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut :
7. H7 : Semakin tingginya Brand Image di benak konsumen terhadap produk atau merek akan berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention.
1.5 Metodologi
Penelitian ini bersifat kausatif untuk melihat hubungan antar variabel dengan subjek penelitian yaitu para anggota terdaftar di kaskus. Sumber data primer didapat melalui kuesioner dengan sampel berjumlah sebanyak 200 orang dengan teknik
judgemental sampling, dimana nantinya data akan diolah menggunakan metode Structural Equation Method (SEM) untuk mengukur kebenaran teori dan hipotesis dengan data empiris dilapangan
1.6 Sistematika Penulisan
Penulisan penelitian ini dibagi menjadi lima bab, tiap bab memiliki sub-sub bab tersendiri untuk mempermudah pembahasan. Sistematika dari penulisan penelitian ini akan dijabarkan sebagai berikut :
1. BAB 1 PENDAHULUAN
Bab ini berisi Latar Belakang, Ruang Lingkup, Tujuan Manfaat Penelitian, Hipotesis, Metodologi, dan Sistematika Penulisan
2. BAB 2 LANDASAN TEORI
Bab ini berisi mengenai teori-teori yang digunakan sebagai landasan untuk penulisan penelitian-penelitian di bab-bab berikutnya. Dan juga berisi berbagai penelitian sebelumnya untuk memperkuat dan mendukung hipotesis-hipotesis yang diciptakan oleh peneliti.
3. BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN
Bab ini berisi hipotesa dari penelitian yang dilakukan serta metode-metode yang digunakan dalam penelitian ini untuk mendapatkan hasil dari masalah-masalah yang telah diuraikan pada bab 1, dan pada bab ini akan diuraikan mengenai variabel-variabel, model penelitian dan penjabaran metode pengolahan data, pemilihan dan pengumpulan sampel yang akan digunakan.
4. BAB 4 HASIL PENELITIAN
Bab ini berisi hasil dari analisa data-data yang telah diolah menggunakan program statistik SPSS AMOS 21 serta mengenai karakteristik dari
responden dan hasil-hasil pengujian hipotesis dan analisis lainnya seperti uji- uji klasik, uji-uji asumsi permodelan, statistik deskriptif dan uji Structural Equation Method untuk perhitungan data dan rekomendasi dari hasil yang ditemukan.
5. BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi simpulan-simpulan yang diperoleh dari pembahsan bab-bab sebelumnya serta sara-saran yang bermanfaat sesuai dengan masalah yang ditemukan sebelumnya.
