1.1 Latar Belakang Masalah
Memasuki era persaingan , Pendidikan Tinggi Indonesia khususnya Perguruan Tinggi Swasta menghadapi tantangan untuk meningkatkan kualitas sumberdaya yang dimiliki sehingga mampu menghasilkan lulusan berkualitas yang berdaya saing tinggi. Tuntutan peningkatan kualitas ini disamping datang dari cirivitas akademika sebagai bagian organisasi (publik internal), juga datang dari masyarakat (publik internal).
Tugas, fungsi, dan tanggung jawab lembaga Perguruan Tinggi adalah dirumuskan dalam Tridarma Pendidikan Tinggi, yang terdiri dari fungsi pembelajaran, Penelitian dan pengabdian kepada masyarakat. Penelitian adalah kegiatan yang dilakukan menurut kaidah dan metode ilmiah secara sistematis untuk memperoleh informasi, data, dan keterangan yang berkaitan dengan pemahaman dan/atau pengujian suatu cabang Ilmu Pengetahuan dan teknologi. Pengabdian kepada Masyarakat adalah kegiatan sivitas akademikan yang memanfaatkan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi untuk memajukan kesejahteraan masyarakat dan mencerdaskan kehidupan bangsa. Pembelajaraan adalah proses interaksi mahasiswa dengan dosen dan sumber belajar pada suatu lingkungan
belajar. 1dalam melaksanakan ketiga dharma ini, perguruan tinggi membutuhkan interaksi dengan publiknya.
Visi dan misi Pendidikan Tinggi adalah untuk masyarakat,sehingga perguruan tinggi dalam malaksanakan Tridharmanya harus bersifat aktif
berintegrasi dengan publiknya, dan dalam hal ini peran public relations (atau di perguruan tinggi lebih dikenal sebagai Hubungan Masyarakat atau Humas)
menjadi penting dan strategis, karena berada diantara dua pihak public, baik untuk lingkup internal maupun untuk lingkup eksternal. Hal ini mengisyaratkan bahwa seorang Public Relations sesuai dengan fungsinya adalah sebagai penghubung perusahaan atau organisasi dalam hal menjalin hubungan timbal balik dengan publiknya yang berada didalam maupun diluar perusahaan atau organisasi. 2
Dalam hal ini persepsi merupakan unsur yang dapat menunjang sikap positif terhadap suatu masalah, maka diharapkan akan terdapat tindakan atau tingkah laku yang juga cenderung sejalan dengan sikap positif tersebut.3Persepsilah yang menentukan kita memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan yang lain melalui alat-alat indera peraba, penglihatan, penciuman, pengecapan, dan pendengaran. Persepsi itu sendiri adalah proses internal yang memungkinkan kita memilih, mengorganisasikan, dan menafsirkan rangsangan dari lingkungan kita dan proses tersebut memperngaruhi perilaku kita. 4
1Undang-undanng Republik Indonesia No.12 Tahun 2012 Tentang Pendidikan Tinggi , Pasal 1 Ayat 9-12
2
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi,2007 Hal: 26
3 Werner J. Severin & Arnes W. Tankard Jr. Communication Theories:Origin, Methods & Uses in the mass media. NY Comunnication Arts Book. Hasting House Publisher: 1979, Hal 129
4
Bahwasannya “ persepsi adalah proses dimana seseorang menjadi sadar akan banyaknya stimulus yang mempengaruhiinderanya”.5 Seseorang akan mempersepsikan iklim komunikasin di lingkungan organisasi sesuai dengan kenyataan yang dilihat dan dirasakannya. Di dalam proses mempersepsikan suatu iklim komunikasi ini, seseorang dipengaqruhi oleh keadaan psikologis seperti pengalaman individu, pengetahuannya tentang organisasi yang bersangkutan, ekpetasi dan motivasi. Setelah seseorang merasa sadar dan memperhatikan kondisi iklim komunikasi di lingkungan organisasi maka pesan-pesan komunikasi akan dingat dan disimpan dalam pikirannya kemudian selanjutnya di interprestasikan sesuai dengan kognisi (pengetahuan).
Masalah Brand, Universitas Swasta terkait erat dengan Persepsi Mahasiswa dan calon Mahasiswa sebagai khayalak utama. Universitas Swasta dengan Brand yang sudah sangat terkenal akan dipersepsi khayalak sebagai penyedia jasa Pendidikan yang berharga tinggi dan kualitas tinggi. Sebaliknya, penyedia jasa Pendidikan dengan Brand yang kurang terkenal akan dipersepsi berharga rendah dan kualitas rendah. Keberhasilan Universitas Swasta dalam menjaring Mahasiswa baru banyak di tentukan oleh faktor-faktor yang dianggap ideal oleh calon Mahasiswa.
Brand harus dipandang sebagai refrensi acuan pada tahap ini, tekanan kompotitor menstimulasi para penyedia jasa untuk membuat perbedaan Universitas dari yang dihasilkan Universitas-Universitas lain. Bahkan, bila suatu Universitas Swasta sedang membangun Brand miliknya bisa diartikan pula bahwa
5
Joseph A. Devito (Ahli bahasa: Agus Maulana). Komunikasi Antarmanusia. Jakarta: Professional Book. 1997. Hal 175
ia sedang membangun jati dirinya. Brand yang kuat akan menjadi Top Of Mind, selalu muncul pertama dalam benak khalayak.
Dan, apabila Universitas Swasta mampu mengembangkan Merk hingga menjadi Top Of Mind, bisa dipastikan akan mampu mempertahankan diri dari serangan pesaing. Membuat keputusan untuk memilih tempat menuntut ilmu tentu berbeda dengan ketika memutuskan untuk membeli sehelai pakaian, karena walaupun keduanya adalah sebuah produk yang dihasilkan Perusahan atau Organisasi namun tetap memiliki perbedaan. Produk yang ada dilembaga Pendidikan dikatakan sebagai ‘ Education Service ‘ dan pelanggan dikatakan sebagai ‘ Learner’. definisi yang lebih mengena produk dalam produk Pendidikan adalah edukasi: pengetahuan, kemampuan dan nilai-nilai yang tertanam dalam diri learner. Edukasi adalah ouput yang paling akhir dari seluruh mata rantai Pendidikan dan merupakan produk utama. 6 selain kualitas pembelajaraan dan fasilitas yang menjadi pertimbangan, dalam memilih Perguruan Tinggi hal lainnya adalah atribut-atribut pendukung seperti kualitas dari lulusan yang telah dilahirkan dan prestasi yang pernah ditorehkan oleh Mahasiswa yang belajar di Perguruan Tinggi tersebut.
Seorang public relations berusaha untuk menyampaikan persepsi, membina hubungan baik guna menggalang opini publik dan memperoleh citra baik perusahaan, seperti yang di ungkapkan oleh John E. Marston7dalam bukunya Modern Public Relations yang menjelaskan mengenai strategi komunikasi Public
6
http://www.ibrosys.com/manajemen-mutu/116-manajemen-mutu-pendidikan-deifinisi-produk-danpelanggan-iwa-2-html
7
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. (Edisi revisi). Jakarta: PT.RajaGrafindo Persada. 2007 hal 6-7
Relations sebagai berikut. Public Relations is planned, persuasive communication design to influence significant public. (Public Relations adalah sesuatu yang direncanakan berupa komunikasi persuasive yang didesain untuk mempengaruhi segment publik tertentu).
Public relations tidak hanya berfungsi sebagai membentuk dan menyampaikan pesan dari organisasi mereka, tetapi sebagai public relations profesional yang mengatur fungsi manajemen seperti berperan dalam menangani krisis, membuat suatu persepsi dan membuat opini publik yang baik menjadi citra berdasarkan realita atau untuk mencapai tujuan suatu organisasi. Dalam melakukan tindakannya seorang public relations mempunyai alat-alat kegiatan (public relations tools). Alat-alat kegiatan ini biasa disebut sebagai media public relations.
Public relations tidak hanya dituntut memiliki berbagai keahlian. Tantangan zaman mendorongnya untuk kian sensitif membaca situasi dalam rangka menciptakan program inovatif dan unggulan bagi tercapainya tujuan perusahaan. Program yang dapat dirancang dan dikembangkan melalui program komunikasi.
Dalam mendukung program pendidikan yang memfokuskan pada penguatan skill, knowledge dan attitude, perlu dirumuskan kegiatan yang bersifat pembentukan soft skill dan hard skill. Kegiatan yang positif ini, bagi sebagian remaja tentu tidak lagi asing, namun jika tidak dipelopori dan dilakukan secara terus menerus akan mengalami penurunan kualitas. Dalam jangka panjang diperlukan pembinaan secara simultan dan berkelanjutan untuk mengarahkan Universitas Mercu Buana tumbuhnya remaja yang berkualitas.
Salah satu universitas yang mengemas event bertajuk edukasi adalah Universitas Mercu Buana Jakarta yang selanjutnya di sebut UMB. Universitas Mercu Buana yang dikenal dengan predikat “Kampus Favorit” telah mengemas event edukasi brand sejak tahun 2008. Event tersebut adalah Festival UMB, Festival UMB merupakan sebuah event yang rutin dan konsisten diselenggarakan setiap tahunnya. Festival UMB adalah sebuah event edukasi terbesar yang diselenggarakan Universitas Mercu Buana melalui Biro Sekretaris Universitas dan Humas Universitas Mercu Buana yang menyajikan semua jenis kategori yang memfokuskan pada siswa/I SD, SMP, SMA/K pada penguatan skills, knowledge, attitude, dan awareness.
Untuk itulah Universitas Mercu Buana melalui Biro Sekretariat Universitas & Humas menyelenggarakan sebuah program event untuk yang ke delapan kalinya bertajuk Festival Universitas Mercu Buana dengan tema utama “Diversity, Creativity & Green Living”
Tema ini mengusung dan menonjolkan diversity / keberagaman, suatu wacana yang saat ini sangat mahal dan layak untuk didengungkan. Diversity / keberagaman menjadi icon yang harus di endorse terus menerus, karena keberagaman adalah substansi dari nilai nilai Bhineka Tunggal Ika, yang menjadi dasar filosofi Negara Republik Indonesia tercinta.
Untuk perguruan tinggi, sebagai lembaga yang memiliki concern dan tanggung jawab untuk ikut melakukan pembinaan, maka perlu adanya suatu titik tekan yang fokus kepada pembinaan soft skill. Dalam hal ini perguruan tinggi, khususnya Universitas Mercu Buana memilih kepada penguatan nilai ethic,
enterpreuner, kemampuan bahasa asing dan aplikasi IT. Sosialisasi nilai-nilai ini sudah harus dimulai dari level remaja khususnya siswa dan siswi SD, SMP dan SMA/K.8
Pada Program Festival Universitas Mercu Buana peneliti lebih ingin memfokuskan tentang Persepsi Siswa-Siswi SMA/SMK/MAN Terhadap Brand Image Universitas Mercu Buana Jakarta Melalui Program Festival UMB yang dijalankan oleh Biro Sekretariat Universitas & Humas.
Dengan mengangkat tema “Diversity, Creativity & Green Living”, Universitas Mercu Buana tidak hanya mengundang sekolah-sekolah yang ada di Jakarta tetapi juga sekolah-sekolah yang berada di Jabodetabeka, Banten dan Jawa Barat. Acara tersebut dilaksanakan mulai tanggal 5 November 2015 sampai dengan 25 November 2015. Seluruh peserta dari sekolah-sekolah undangan akan mengikuti rangkaian-rangkaian acara seperti berbagai kompetisi tingkat SD, SMP dan SMA/K. Selain itu adanya workshop serta program kampanye sekolah dan kampung hijau juga turut memeriahkan ajang Festival Universitas Mercu Buana yang setiap tahunnya di selenggarahkan.
Universitas Mercu Buana dipilih sebagai objek penelitian, karena Universitas Mercu Buana telah secara konsisten berada di antara perguruan tinggi swasta lainnya dan telah membuktikan sebagai salah satu perguruan tinggi swasta yang dapat meraih predikat PTS unggulan dan Green Campus dan dibuktikannya dengan mendapatkan piagam penghargaan PTS unggulan dengan kategori kemahasiswaan, pembelajaraan, penelitian dan P2M, dan pengembangan dosen.
8
Proposal Festival - Universitas Mercu Buana ke-8 2015. Biro Sekretaris Universitas dan Humas UMB.
Alasan peniliti memilih judul Persepsi Siswa-Siswi SMA/SMK/MAN Terhadap Brand Image Universitas Mercu Buana Jakarta Melalui Program Festival dikarenakan peneliti ingin mengukur efek dari kegiatan festival umb di mata siswa-siswi.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan bahwa “Bagaimana Persepsi Siswa-siswi SMA/SMK/MAN peserta Festival UMB pada Brand Image Universitas Mercu Buana”?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah “untuk mengetahui dan menggambarkan Sejauhmana Persepsi Siswa-siswi SMA/SMK/MAN peserta Festival UMB pada Brand Image Universitas Mercu Buana
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah Penelitian Komunikasi dan sumber bacaannya. Khususnya Penelitian tentang Public Relations dan di harapkan untuk peneliti dapat memperluas cakrawala dan wawasan peneliti tentang Public Relations dan Brand Image.
1.4.2 Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran dan juga bahan masukan bagi Biro Sekretariat &Humas Universitas Mercu Buana dalam membuat kegiatan-kegiatan yang membentuk Brand Image Universitas Mercu Buana.
