BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum PT John & Sader
PT John & Sader adalah salah satu perusahaan swasta yang bergerak di bidang jasa periklanan, dengan spesialisasi penyediaan media iklan luar ruang (outdoor advertising), tetapi tidak sampai disitu saja, PT John & Sader juga melayani pembuatan media promosi dalam ruang sesuai dengan permintaan partner-partner usahanya. PT Jhon & Sader awalnya hanya sebuah CV yang didirikan pada tahun 2004 dan hanya menyediakan layanan jasa untuk men-supply
semua materi-materi iklan outdoor yang dibutuhkan langsung oleh partner-partner usaha (pelanggan) PT Jhon & Sader. Namun atas permintaan dari partner-partner usaha itu sendiri, akhirnya pada tahun 2006 CV Jhon & Sader diresmikan oleh Notaris Dipo Nusantara Pua pua, SH., menjadi sebuah Perusahaan Terbuka (PT) yang bergerak di bidang usaha agensi periklanan dan mendapat Pengesahaan Menteri Hukum dan Hak Azasi Manusia di tahun 2007.
Berbekal pengalaman sebagai supplier dan kepercayaan serta dukungan yang diberikan oleh para pelanggan, PT John & Sader sampai dengan sekarang telah berkembang cukup pesat, dengan jaringan kerja yang mencakup hampir seluruh wilayah di Indonesia. Antara lain di pulau Jawa, Sumatra, Kalimantan dan Sulawesi.
Didukung oleh tenaga-tenaga muda yang professional dan ahli di bidangnya, PT John & Sader selalu memberikan layanan yang terbaik dengan
50
selalu menjunjung tinggi kualitas, ketepatan dan efisiensi waktu serta nilai-nilai
artistic dalam setiap pekerjaan yang dipercayakan oleh pelanggannya. Walaupun masih relatif muda, namun PT John & Sader memiliki kemampuan untuk bersinergi dengan pelanggan yang merupakan aset andalan perusahaan. Sehingga dengan demikian kesuksesan bersama antara PT John & Sader dan pelanggan yang menjadi tujuan utama dapat diraih dan terus ditingkatkan.
4.1.1 Visi Misi dan Struktur Organisasi
Adapun Visi dan Misi yang selalu dipegang teguh oleh PT John & Sader sebagai berikut;
a. Visi PT John & Sader
1) Menjadi perusahaan periklanan yang handal dan memberikan solusi terbaik bagi kesuksesan promosi produk dan jasa dari pelanggan
2) Menjadi perusahaan periklanan yang terpercaya dengan menjunjung tinggi kualitas, ketepatan dan efisiensi waktu, serta nilai-nilai artistic dalam setiap pekerjaan yang dilakukan 3) Selalu mengembangkan kreatifitas dan bertanggungjawab
terhadap setiap pekerjaan
b. Misi PT John & Sader
1) Melayani kebutuhan media periklanan pelanggan yang berorientasi pada kepuasan pelanggan
2) Menjaga hubungan baik dengan pelanggan melalui profesionalisme dan kerjasama untuk meraih keuntungan bersama
3) Menciptakan kreatifitas tanpa batas untuk memenuhi imajinasi pelanggan
4) Berkomitmen untuk melayani pelanggan dengan sepenuh hati, berkualitas dan tepat waktu
Misi tersebut dapat diwujudkan melalui strategi komunikasi yang tepat baik secara eksternal maupun internal, selalu meningkatkan kualitas dan efisiensi kerja, menjaga fleksibilitas dalam menghadapi setiap kondisi yang ada di lapangan dan permintaan pelanggan yang berbeda-beda serta selalu berubah seiring dengan berjalannya waktu.
4.1.2 Layanan Jasa PT John & Sader
PT John & Sader menyediakan layanan jasa dengan spesialisasi di bidang outdoor advertising, tetapi tidak sampai disitu saja, PT John & Sader juga melayani pembuatan media promosi dalam ruang. Layanan jasa yang disediakan oleh PT John & Sader adalah Billboard, Midi Billboard, 3D Rotary board, Transport Advertising, Panel Mobil, dan Neon Sign.
Untuk lebih jelasnya, penulis akan menjelaskan satu persatu layanan jasa yang dimiliki oleh PT John & Sader, sebagai berikut:1
a. Transport Advertising, media iklan yang memanfaatkan permukaan kendaraan sebagai media promosi. Media yang digunakan untuk berpromosi adalah permukaan kendaraan-kendaraan transportasi umum seperti bis, truk, atau angkot. Media luar ruangan ini memiliki keunggulan yaitu mempunyai kemampuan jelajah serta area promosi yang lebih luas dari pada media luar ruang lainnya. Media ini dapat dipadukan penampilannya dengan media dalam bentuk pengecatan, sticker, atau digital printing yang terpasang pada permukaan dengan design yang mencolok dan artistic sehingga mempunyai daya tarik tersendiri bagi setiap orang yang melihatnya.
b. Billboard/messages board, adalah media yang berupa permukaan datar dan solid. Untuk luar ruang biasanya diberi penerangan lampu. Media pendukung yang dapat ditempelkan pada media ini antara lain; pengecatan, sticker, digital printing, leter timbul, neon sign atau
1
kombinasi dari beberapa media tersebut. Untuk luar ruang, media ini memiliki ukuran yang bervariasi dengan ukuran minimum lebih besar dari 2x2 meter.
c. Midi Billboard, pada dasarnya sama dengan Billboard, namun memiliki ukuran yang lebih kecil, yaitu 2x2 meter. Bahan utamanya dibuat dengan bahan metal seperti aluminium dan besi dalam berbagai bentuk yang dipasang ditempat-tempat strategis sebagai media reklame untuk mencapai suatu tujuan periklanan.
d. 3D Rotary Board, adalah media yang memiliki kemampuan untuk menampilkan 3 buah gambar/pesan promosi yang berbeda secara bergantian dalam satu media. Media ini terdiri atas banyak prisma segitiga dengan potongan panjang yang diputar pada porosnya. Secara umum, gambar yang digunakan media ini menggunakan proses digital printing untuk memperoleh ketepatan pembagian gambar. Media ini bisa mengganti gambar/pesan yang ditampilkan dengan lama pergantian dan kecepatan yang dapat diatur, serta pergantian gambar juga dapat diatur sedemikian rupa agar lebih menarik; misal: putar searah jarum jam, berlawanan arah jarum jam, dan lain-lain. Media ini bisa digunakan untuk promosi luar ruang maupun untuk dalam ruang, walaupun tipe luar ruang berbeda dengan tipe dalam luar.
e. Panel Mobil, yaitu pemasangan iklan dengan teknik pengecatan dan (atau) penempelan sticker yang berisi pesan dan (atau) logo perusahaan
yang memanfaatkan permukaan kendaraan-kendaraan operasional perusahaan itu sendiri sebagai medianya.
f. Neon sign, adalah media yang menggunakan lampu neon yang dipasang pada media datar. Media ini merupakan spesialisasi promosi malam hari karena dapat terlihat lebih hidup. Media ini memiliki tata pencahayaan yang bergerak, kedip, maupun permanen serta permainan warna yang dapat diatur dan disesuaikan dengan keinginan.
4.1.3 Sarana dan Fasilitas PT John & Sader
Untuk fasilitas produksi dan perkantoran sampai dengan saat ini PT John & Sader telah memiliki 2 perkantoran administrasi dan 2 workshop (tempat aktivitas produksi materi-materi iklan).
Kantor utama (head office) terletak di Komplek Perkantoran Caman Baru, Jl. K.H. Noer Ali Kavling H No. 89, Kalimalang Jakarta Timur. Disini semua kegiatan operasional perkantoran berlangsung. Untuk lebih mempermudah dan mempercepat proses pekerjaan, dan memperluas jangkauan pelanggan, maka PT John & Sader juga telah memiliki kantor cabang di Jawa Timur, tepatnya di Taman Pinang Indah Blok C2 No. 9, Sidoarjo.
Untuk mendukung kegiatan usahanya dan lebih meningkatkan kualitas serta efisiensi kerja, PT John & Sader juga telah memiliki sendiri dua kantor produksi (workshop) yang masing masing terletak di Pondok Pekayon Indah Blok C2 No. 18 Bekasi dan di Ruko Gading Fajar 2 Blok
B7, Sidoarjo. Dengan demikian untuk proses pembuatan materi iklan, 80-90% telah mampu dikerjakan sendiri oleh PT John & Sader tanpa harus mencari supplier lain, sehingga proses pembuatan materi iklan dapat dikerjakan dengan waktu yang lebih cepat dengan kualitas terjamin.
4.2 Hasil Penelitian
Dari hasil penelitian diketahui bahwa PT John & Sader telah menerapkan strategi customer retention marketing (CRM). Secara garis besar, strategi yang dilakukan antara lain dengan melakukan pembedaan terhadap pelanggan yang ada, menghadiri setiap pameran produksi dan jasa guna memperluas jaringan sambil terus menjaga kualitas layanan dan servis.
Untuk lebih jelasnya, dibawah ini adalah hasil penelitian yang penulis dapatkan dengan cara melakukan wawancara mendalam dengan manajer marketing dan manajer produksi PT John & Sader dan salah satu pelanggan loyal PT John & Sader.
4.2.1 Pengenalan Karakter Pelanggan (Berdasarkan LTV)
PT John & Sader mengenali pelanggannya dengan cara analisis life time value (LTV) karena perusahaan bergerak di bidang business to business (B2B) melalui analisa data transaksi yang sudah berjalan lebih dari 3 tahun. Kemudian dilakukan program retensi pelanggan untuk setahun kedepan, dan begitu seterusnya. Pelanggan digolongkan berdasarkan daya tarik financial dan keinginan untuk menjalin hubungan
dengan perusahaan. Dimana PT John & Sader bertindak sebagai primary agent yang menyediakan jasa pelayanan iklan outdoor advertising bagi kebutuhan promosi dari pelanggannya untuk dapat mencapai target khalayak yang diinginkan.
4.2.2 Servis Sebagai Pendorong Pembelian Ulang
Jika ditanya apa keunggulan bersaing yang memiliki daya tahan paling lama, maka jawabannya adalah service atau pelayanan. Karena servis tidak mudah ditiru apalagi dibeli karena melibatkan unsur orang (people), teknologi (technology) dan modal (capital). Teknologi dapat dibeli dan modal dapat dicari namun tidak demikian halnya dengan kompetensi orang dalam pelayanan. Pelayanan membutuhkan dukungan dari orang-orang yang memiliki passion of service yang tidak dapat dibangun dalam waktu singkat. Hal inilah yang dapat dibanggakan oleh PT John & Sader, yaitu memiliki orang-orang yang mempunyai kompetensi tinggi dalam melakukan pelayanan.
Pelayanan adalah hal yang paling penting untuk memenangkan hati pelanggan, karena ditengah arus persaingan yang semakin ketat spesifikasi media iklan bisa saja sama dengan yang ditawarkan oleh kompetitor, bahkan mungkin kompetitor lebih berani memberikan harga yang lebih murah, namun dengan layanan pelanggan yang kami berikan mampu
menciptakan nilai tambah yang unik dan menguntungkan jika dibandingkan dengan apa yang ditawarkan oleh pesaing.2
Dengan demikian, posisi pelayanan adalah sebagai pendorong pembelian ulang (repeat purchase), berpasangan dengan citra perusahaan dan proses saling terkait satu sama lain. Tanpa dukungan pelayanan yang baik, perusahaan tidak mungkin dapat membangun nama perusahaan, dan tanpa proses yang baik, tidak mungkin dapat tercipta kualitas pelayanan maksimal.
Pihak marketing PT John & Sader menekankan bahwa pelaksanaan kegiatan-kegiatan retensi pelanggan yang sudah ada sangat diperlukan mulai dari persetujuan dan penandatanganan kontrak perjanjian kerjasama pemasangan iklan sampai dengan masa pemasangan iklan berakhir guna membangun kepuasan dan loyalitas pelanggan. Walaupun pelanggan sudah memahami karakter dan kemampuan PT John & Sader dalam melaksanakan setiap tugas dan tanggungjawab mereka, PT John & Sader tetap menjalin komunikasi secara aktif untuk menghantarkan pelayanan secara personal sesuai dengan harapan dan keinginan pelanggan.
Beberapa bentuk pelayanan yang diberikan PT John & Sader terhadap para pelanggannya yaitu:
a. Selalu menyampaikan informasi terbaru mengenai time schedule
pemasangan iklan, proses pemasangan iklan dan kondisi terkini yang dijumpai di lapangan
2
Hasil wawancara dengan Ibu Desi Nurhafizah, selaku Marketing Manager PT John & Sader pada tanggal 11 Juli 2012 di kantor PT J&S, Jakarta.
b. Secara aktif membangun hubungan baik melalui komunikasi yang dilakukan dengan kunjungan langsung, telepon maupun chatting dan email, memberikan perhatian pada hari raya seperti memberikan parcel dan kartu ucapan kepada pimpinan secara personal
c. Memberikan entertainment kepada staff tertentu atau pimpinan perusahaan pelanggan, misalnya memberikan voucher belanja atau voucher wisata, mengundang makan bersama di restaurant, bermain golf, atau kegiatan lain yang disesuaikan dengan hobinya
d. Menjadi sponsor ketika perusahaan pelanggan mengadakan family gathering
4.2.3 Strategi CRM
Strategi yang dilakukan oleh PT John & Sader dalam mempertahankan pelanggan adalah dengan cara melakukan analisis dan pembedaan kategori pelanggan untuk menentukan service level yang tepat bagi setiap kategori pelanggan, melakukan sales call, menghadiri pameran-pameran industry dan jasa guna memperluas jaringan, serta melakukan customer visit secara rutin. Strategi ini dipakai karena PT John & Sader adalah perusahaan yang bergerak di bidang industry jasa oleh karena itu pendekatan yang dilakukan lebih dengan cara “approach” pelanggan untuk mengetahui segala keinginan dan kebutuhan pelanggan selain menjaga kualitas pelayanan.
4.2.4 Proses IDIC
a) Identifikasi Pelanggan (Identify)
Pada tahap ini PT John & Sader memulai dengan
mengumpulkan contact list melalui buku Yellow Pages,
kenalan/pelanggan sebelumnya maupun kartu nama pada saat menghadiri pameran. Dan sering pula PT John & Sader mendapatkan contact person berdasarkan referensi dari pelanggan yang sebelumnya. Kemudian mulai memperkenalkan diri dan menjalin hubungan dengan prospek melalui sales call, mendekatkan diri dengan mencari segala informasi mengenai staff, pimpinan maupun produk yang dimiliki oleh prospek.
Menurut Ibu Desi Nurhafizah, selaku Marketing Manager PT John & Sader mengatakan bahwa :
“Biasanya kami mendapatkan contact list melalui buku Yellow Pages, karena disana bisa didapatkan banyak prospek-prospek yang bisa kami ambil, atau bahkan seringkali juga kami mendapatkan contact person berdasarkan referensi dari klien kami yang
sebelumnya. Bisa juga pada saat menghadiri pameran-pameran
produksi dan jasa karena dari sana kami juga bisa banyak sekali mendapatkan contact list yang dapat kami follow up selanjutnya.”3
Selain itu, agar tetap selalu memahami pola interaksi di perusahaan masing-masing pelanggan, PT John & Sader selalu rutin memantau setiap perubahan dan rotasi kepemimpinan di masing-masing perusahaan pelanggan.
3
Hasil wawancara dengan Ibu Desi Nurhafizah, selaku Marketing Manager PT John & Sader pada tanggal 11 Juli 2012 di kantor PT J&S, Jakarta
Seperti yang dikatakan oleh Ibu Desi bahwa biasanya setiap beberapa tahun di beberapa perusahaan pelanggan (terutama perusahaan yang memiliki beberapa anak perusahaan) sering terjadi rotasi kepemimpinan, oleh sebab itu agar tidak salah dalam melakukan interaksi PT John & Sader selalu aktif mengidentifikasi dan memantau setiap perubahan yang terjadi di dalam perusahaan pelanggan.
Tujuan dari itu semua adalah untuk memetakan interaksi hubungan yang harus dilakukan PT John & Sader terhadap prospek atau pelanggan yang sering melakukan rotasi kepemimpinan. Dari peta hubungan ini PT John & Sader dapat mengetahui perusahaan mana yang harus didekati dan dilobi terlebih dahulu, dan atau mengetahui siapa orang yang menjadi decision maker atau siapa yang menjadi orang kepercayaan dari pimpinan perusahaan tersebut dan harus didekati terlebih dahulu agar mempermudah proses pencapaian tujuan perusahaan; merubah calon pelanggan menjadi
first time buyer serta menjaga agar komunikasi yang telah terjalin dengan pemimpin sebelumnya dapat terus dilanjutkan dan ditingkatkan dengan pemimpin yang baru di perusahaan pelanggan.
b) Pembedaan Pelanggan (Differentiate)
Pada tahap mencari pelanggan baru, setelah contact list dan data pelanggan dikelola dan diketahui peta interaksinya, selanjutnya adalah membedakan pelanggan menurut nilai dan kebutuhannya.
Biasanya data pelanggan yang disimpan mulai dari cara pendekatan yang paling disukai pelanggan, tingkat kebutuhan terhadap layanan jasa yang dimiliki oleh perusahaan, tingkat sensitivitas terhadap harga dan besarnya frekuensi pembelian.
Sedangkan pada tahap mempertahankan pelanggan yang sudah ada, proses pembedaannya sendiri lebih kepada nilai yang diberikan oleh pelanggan serta komitmen untuk menjalin kerjasama dengan jangka panjang bagi perusahaan.
Membedakan pelanggan yang sudah ada menurut nilainya bertujuan untuk mengukur sejauh mana keuntungan yang akan diraih perusahaan bila terus melanjutkan transaksi dengan pelanggan di masa yang akan datang. Pembedaan ini dilihat dari transaksi dan interaksi antara perusahaan dengan pelanggan.
Menurut Ibu Desi Nurhafizah:
“Kami membedakan pelanggan-pelanggan kami berdasarkan beberapa hal, yaitu:
Yang pertama, pelanggan langsung, atau bisa juga dikatakan pelanggan besar, yaitu pelanggan-pelanggan korporat dari perusahaan yang bersangkutan dalam artian tanpa melalui agensi iklan yang lain. Dikatakan sebagai pelanggan besar karena mereka biasanya meng-order media iklan, misalnya transport advertising, bisa mencapai 100 – 200 unit dalam masa sekali tayang.
Yang kedua pelanggan tidak langsung, yaitu pelanggan yang merupakan agensi iklan juga yang mana mereka memiliki klien yang membutuhkan media iklan yang kami sediakan, pelanggan tidak langsung ini biasanya termasuk ke dalam pelanggan kecil, karena biasanya jika meng-order media iklan transport advertising antara 20 sampai 50 unit saja dalam sekali tayang, tergantung dari permintaan klien mereka.”4
4
Hasil wawancara dengan Ibu Desi Nurhafizah, selaku Marketing Manager PT John & Sader pada tanggal 11 Juli 2012 di kantor PT J&S, Jakarta
Saat ditanyakan apakah pelanggan yang termasuk dalam kategori pelanggan kecil tidak diretensi seperti halnya dalam pelanggan besar atau korporat, Ibu Desi Nurhafizah menjawab :
“Ya tentu saja kami lihat terlebih dulu sampai sejauh mana tingkat komitmen dari pelanggan kecil ini terhadap perusahaan. Jika mereka memiliki tingkat komitmen yang cukup tinggi, dalam artian selalu merekomendasikan kepada klien-klien mereka agar memasang iklan di media kami dan tidak termasuk pelanggan yang merepotkan maka akan kami retensi.”5
Saat ditanya apa yang membuat pelanggan masuk ke kategori pelanggan yang merepotkan dan bagaimana menghadapinya. Ibu Desi menjawab :
“Misalnya pelanggan yang selalu menuntut harga yang terlalu murah, tidak tepat waktu dalam melakukan pembayaran dan sering melakukan intervensi dalam pekerjaan. Namun untuk mengatasi pelanggan yang merepotkan selalu kami berikan penjelasan yang menyangkut harga, system kerja dan kualitas layanan kami, jika mereka dapat menerimanya dan memahaminya, maka kami akan terus berusaha mempertahankannya. Bagaimanapun juga, mereka tetap merupakan asset perusahaan di masa yang akan datang.”6
Dengan pemantauan dari setiap transaksi yangberjalan akan dapat dilihat track record hubungan bisnis PT John & Sader dengan pelanggannya. Sehingga dapat diketahui pelanggan mana yang layak untuk terus dipertahankan dan diretensi dengan baik dan pelanggan mana yang harus dikurangi tingkat servisnya atau dibiarkan saja.
5
Ibid, Ibu Desi Nurhafizah 6
Hal ini harus diperhitungkan karena akan mempengaruhi total biaya yang harus dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan. Selain pola interaksi juga dipakai untuk mengukur sejauh mana tingkat komitmen pelanggan untuk melanjutkan bisnis yang sudah terjalin dengan perusahaan pada masa yang akan datang. Jika interaksinya baik dan pelanggan berkomitmen dalam pembayaran, maka termasuk dalam kategori pelanggan yang layak untuk dipertahankan karena transaksi yang terjadi juga menguntungkan.
Dengan membedakan pelanggan berdasarkan transaksi dan interaksi, dapat diketahui pelanggan mana yang akan terus dipertahankan dengan meningkatkan pelayanan dan makin memahami dan mengerti kebutuhan dan keinginan pelanggan.
c) Interaksi Pelanggan (Interact)
Untuk mempertahankan pelanggan diperlukan upaya untuk membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Aset yang bernilai bagi perusahaan adalah pelanggan, sehingga membangun hubungan sejati dengan pelanggan sangat diperlukan guna mendapatkan dan mengunci loyalitas pelanggan terhadap produk dan jasa perusahaan. Karena suatu hubungan merupakan pengait yang tahan lama antara perusahaan dan pelanggan.
Untuk itu PT John & Sader berusaha selalu fokus melakukan interaksi dengan pelanggan yang dinilai menguntungkan dalam jangka panjang. Interaksi ini rutin dilakukan melalui telepon,
chatting atau email dan rutin melakukan kunjungan ke perusahaan pelanggan setiap 3 bulan sekali atau bahkan pada saat-saat diperlukan.
Bentuk interaksi yang dilakukan PT John & Sader terhadap pelanggan-pelanggannya tidak hanya berupa pertemuan langsung di kantor pelanggan, tetapi juga mengadakan interaksi di luar kantor. Misalnya dengan mengundang makan bersama di restaurant terkenal di Jakarta, mengajak main golf atau melakukan sesuatu yang menjadi hobi dari pimpinan perusahaan pelanggan untuk menjalin interaksi secara lebih personal lagi. Selain itu dengan memanfaatkan teknologi komunikasi seperti telepon, email dan chatting sehingga proses interaksi menjadi lebih mudah, murah dan tidak menyita banyak waktu.
Karena dalam pelaksanaannya, jasa periklanan tidak menjual produk yang nyata melainkan berupa jasa, maka approach dengan pelanggan lebih dominan dilakukan selain tetap menjaga kualitas pelayanan di lapangan.
d) Kustomisasi produk dan servis (Customized)
Puncak dari CRM dan one to one marketing adalah
memberikan pelayanan yang unik dan personal. Kemampuan untuk dapat menciptakan pelayanan yang unik dan cocok dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan secara personal adalah kemampuan untuk “mendengarkan” keinginan pelanggan. Cara yang
dilakukan PT John & Sader adalah dengan bertanya secara langsung pada setiap kunjungan rutin ke pelanggan, dan aktif menjalin komunikasi melalui telepon, email dan chatting sebagai sarana untuk mendengarkan keinginan pelanggan atau untuk sekedar menyapa pelanggan, memastikan pelanggan merasa puas dengan setiap hasil pekerjaan, dan bila ada keluhan secara cepat memberikan respon yang baik untuk pelanggan.
Saat ditanya mengenai apakah PT John & Sader mendengarkan setiap masukan dan keinginan dari pelanggan tentang pengembangan layanan maupun servis layanan, Ibu Desi Nurhafizah mengatakan :
“Tentu. Setiap servis layanan yang kami berikan kepada masing-masing pelanggan tidak sama, karena kami menyesuaikan dengan kebutuhan masing-masing pelanggan. Bagaimana kami bisa memberikan servis dan pengembangan layanan yang berbeda bagi setiap pelanggan, yaitu dengan mendengarkan setiap keluhan, masukan dan keinginan dari masing-masing pelanggan yang tentu saja tidak sama satu dengan yang lain. ”7
Hal ini dipertegas juga oleh Bapak Joni Achmad Sarjono, selaku Manajer Produksi PT John & Sader :
“Kami selalu mendengarkan keluhan maupun masukan dari para pelanggan terkait layanan dan kualitas pekerjaan kami. Contohnya untuk media transport advertising tadinya hanya di badan-badan bus saja, namun karena keluhan pelanggan akan keterbatasan dari trayek bus dan atas masukan dari pelanggan yang menginginkan media transport advertising yang bisa mencapai hingga ke daerah-daerah pelosok dan perumahan, maka kami mengembangkan media transport adveritising dengan mulai
7
Hasil wawancara dengan Ibu Desi Nurhafizah, selaku Marketing Manager PT John & Sader pada tanggal 11 Juli 2012 di kantor PT J&S, Jakarta
memanfaatkan permukaan angkot yang trayeknya bisa menjangkau area pelosok dan perumahan-perumahan penduduk.”8
Selalu mendengarkan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta mengembangkan produk layanan yang ada berdasarkan masukan dan keinginan dari pelanggan merupakan salah satu bentuk kustomisasi produk dan layanan yang diberikan oleh PT John & Sader bagi setiap pelanggannya. Dengan demikian setiap pelanggan PT John & Sader merasa diperhatikan setiap kebutuhan dan keinginan mereka sehingga akhirnya ikatan yang terjalin antara pelanggan dan perusahaan menjadi lebih kuat lagi.
4.2.5 Tujuan Strategi Customer Retention Marketing PT John & Sader
Menurut Ibu Desi Nurhafizah, selaku Marketing Produksi PT John & Sader tujuan dari strategi Customer Retention Marketing PT John & Sader yang utama adalah untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, terutama pelanggan-pelanggan loyal dan memberikan profit margin yang besar bagi perusahaan dalam jangka panjang. Karena pelanggan-pelanggan yang loyal ini merupakan pelanggan yang telah merasa puas dengan layanan yang diberikan oleh PT John Sader, sehingga selain merupakan asset yang paling berharga bagi perusahaan, pelanggan yang loyal ini secara tidak langsung bisa menjadi pembentuk image baik bagi perusahaan dan bisa memberikan rekomendasi dan menjadi bahan rujukan bagi
8
Hasil wawancara dengan Bapak Joni Achmad Sarjono, selaku Production Manager PT John & Sader pada tanggal 11 Juli 2012 di kantor PT J&S, Jakarta
perusahaan-perusahaan prospek lainnya untuk menjadikan PT John & Sader sebagai partner promosi below the line dari setiap produk atau program yang ingin mereka sampaikan kepada target sasarannya.
Dengan demikian, tujuan selanjutnya yaitu memperluas dan memperbanyak jumlah pelanggan di masa yang akan datang akan lebih mudah diraih dengan terciptanya brand image yang baik bagi PT John & Sader, yang mana dalam hal ini telah terbukti dengan banyaknya pelanggan yang loyal adalah perusahaan-perusahaan besar dalam skala nasional dan multinasional, sebagai salah satu contohnya adalah PT Agel Langgeng yang merupakan market leader untuk produk permen di Indonesia.
4.2.6 Kendala dari Strategi CRM PT John & Sader
Menurut hasil wawancara dengan Ibu Desi Nurhafizah selaku Marketing Manager PT John & Sader, kendala yang dihadapi ada dua sisi, yaitu dari sisi external perusahaan dan sisi internal perusahaan.
Ibu Desi Nurhafizah mengatakan :
“Secara external kendala yang kami rasakan adalah tingkat persaingan yang semakin memanas di antara agensi-agensi periklanan yang ada saat ini, misalnya saja ada beberapa agensi periklanan yang berani memberikan harga yang terlalu murah sehingga mengakibatkan terjadinya persaingan yang tidak sehat. Sedangkan dari internal perusahaan, belum adanya divisi khusus untuk menangani masalah CRM sehingga otomatis semua hal yang berhubungan dengan servis dan pengimplementasian strategi CRM serta handling complain hampir semuanya dilakukan oleh divisi marketing sebagai frontliner-nya. Namun
sejauh ini dengan kerjasama yang solid terutama dengan divisi produksi, Alhamdulillah kendala tersebut masih dapat kami atasi dengan baik.”9
Masih menurut Ibu Desi Nurhafizah, cara untuk menghadapi kendala tersebut adalah dengan tetap menjaga kualitas pekerjaan dan pelayanan yang diberikan karena kedua hal tersebut merupakan hal yang tidak mudah ditiru oleh pesaing karena mengandalkan keahlian, kompetensi dan
passion dari orang-orang dalam melayani pelanggan. Sedangkan untuk masalah harga, Ibu Desi Nurhafizah mengatakan bahwa PT John & Sader selalu memberikan harga yang kompetitif dengan kualitas yang terjamin dan terus menciptakan nilai tambah dengan pelayanan yang unik bagi setiap pelanggan, respon yang cepat bila terjadi keluhan dari pelanggan dan service yang disesuaikan dengan karakter masing-masing pimpinan perusahaan pelanggan.
4.2.7 Opini Pelanggan PT John & Sader
Setelah PT John & Sader melakukan kegiatan-kegiatan retensi pelanggan secara individual sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan berdasarkan konsep one to one marketing yang diterapkan, peneliti bermaksud mengetahui pendapat dari salah satu pelanggan loyal dari PT John & Sader. Hal ini juga merupakan salah satu cara untuk melakukan analisis triangulasi data, yaitu menganalisis jawaban subjek dengan meneliti kebenarannya dengan data empiris (sumber data lainnya)
9
yang tersedia. Di sini jawaban subjek di cross-check dengan dokumen yang ada
Menurut Bapak Sanoerista Wibowo selaku Brand Manager PT Agel Langgeng yang merupakan pelanggan loyal dari PT John & Sader, mengatakan bahwa10 :
“Selama hampir 6 tahun bekerjasama dengan PT John & Sader, kami merasa sangat puas. Kami selalu mendapatkan kualitas layanan yang terbaik, misalnya titik lokasi midi billboard di area yang ramai dan trayek yang “gemuk” dengan kondisi badan bus dan angkot yang bagus, servis juga memuaskan dengan respon yang cepat dan selalu tepat waktu untuk setiap pengerjaan iklan maupun perbaikan kondisi iklan, laporan yang tepat waktu dan valid, juga harga yang sangat kompetitif. Selain itu, dari sisi pengembangan layanan jasa PT John & Sader juga mendengarkan setiap masukan dari kami. Sampai dengan sekarang PT John & Sader masih menjadi primary agent untuk kebutuhan media luar ruang kami. Dan semoga ke depannya, PT John & Sader bisa terus menjaga dan meningkatkan lagi kualitas layanan yang sudah ada serta dapat terus mendengarkan kebutuhan dan keinginan dari kami sebagai pelanggan. Dan semoga kerjasama yang sudah terjalin selama hampir 6 tahun ini dapat terus berjalan dengan baik dan bisa memberikan keuntungan bagi kedua belah pihak.”
Kemudian Bapak Sanoerista Wibobo menambahkan pula bahwa:
“Dalam berbisnis, kalau kita ingin memenangkan persaingan maka kita harus memiliki 3 hal sebagai senjata utama, yaitu harga yang kompetitif, kualitas produk dan variasi produk, serta maintainance dan garansi yang terjamin. Ketiga hal ini mampu diberikan oleh PT John & Sader, oleh karena itu sampai dengan sekarang kami masih mempercayakan PT John & Sader sebagai primary agent untuk media partner outdoor advertising kami.”
10
Hasil wawancara via telepon dengan Bapak Sanoerista Wibowo, selaku Brand Manager PT Agel Langgeng pada tanggal 29 Juni 2012.
4.3 Pembahasan
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara mendalam pada narasumber, yaitu Ibu Desi Nurhafizah selaku Marketing Manager dan Bapak Joni Achmad Sarjono selaku Production Manager PT John & Sader, adalah untuk meneliti dan menganalisa secara keseluruhan mengenai strategi Customer Retention Marketing dalam mengoptimalkan pelanggan yang loyal.
Customer Retention Marketing merupakan aktivitas dari komunikasi pemasaran dimana komunikasi pemasaran merupakan fase awal dalam menuju pelaksanaan CRM, sedangkan CRM sendiri sudah masuk dalam fase perkembangan loyalitas pelanggan (customer loyalty). Pelanggan yang telah berhasil diperoleh melalui kegiatan komunikasi pemasaran, kemudian diretensi agar mereka tetap loyal terhadap perusahaan.
Customer Retention Marketing adalah tentang membentuk suatu hubungan jangka panjang dan berpotensi memberikan aliran laba jangka panjang pula bagi perusahaan. Esensi dari implementasi program CRM adalah One to One Marketing. Pendekatan One to One Marketing memperlakukan setiap pelanggan terpilih secara individu secara unik dan mengerti setiap kebutuhan dan keinginan mereka, membangun dialog yang personal untuk mereka.11
Dari konsep CRM inilah maka secara otomatis akan melibatkan komunikasi antar pribadi karena hubungan yang dilakukan dengan pelanggan adalah secara personal.
11
James G. Barnes. Build Your Customer Strategi : a Guide to Creating Profitable CRM. John & Wiley Publisher. New Jersey. 2006, hal 173
Untuk itulah dalam strategi CRM, PT John & Sader menganalisa faktor-faktor penting yang digunakan untuk mempertahankan dan mengoptimalkan kesetiaan pelanggan yakni dengan menciptakan penjualan pertama sebagai pembuka pintu loyalitas, mengenali karakter pelanggan yang sudah ada sampai dengan sekarangberdasarkan analisis Life Time Value karena perusahaan bergerak di bidang industry Business to Business (B2B), dimana analisis ini dilakukan oleh PT John & Sader berdasarkan daya tarik financial dan keinginan pelanggan untuk menjalin hubungan dengan perusahaan, memberikan pelayanan sebagai pendorong pembelian ulang, serta melakukan kegiatan IDIC (meng-identifikasi pelanggan, diferensiasi pelanggan, interaksi dengan pelanggan dan kustomisasi pelanggan dan pelayanan).
Dapat dikatakan bahwa kesetiaan pelanggan merupakan tujuan utama dari aktifitas Customer Retention Marketing PT John & Sader. Pada penjelasan yang memperlihatkan semua hubungan antara CRM dan pelaksanaannya di PT John & Sader, baik Marketing Manager dan Production Manager sama-sama memiliki peranan penting dalam meretensi pelanggan agar tetap tinggal dan bekerjasama dalam jangka waktu yang lama. Pembahasan tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Pengenalan Karakter Pelanggan
Pada tahap ini sudah memasuki fase perkembangan loyalitas era kepuasan pelanggan (customer satisfaction)12, karena analisa ini dilakukan terhadap pelanggan yang sudah ada dan sudah melakukan
12
Hermawan Kertajaya. Boosting loyalty Marketing Performance, Menggunakan Teknik CRM untuk Mendongkrak Laba. PT Mizan Pustaka. Bandung. Cetakan I. 2007 hal 24
repeat purchase. PT John & Sader menganalisis karakter pelanggannya berdasarkan analisa LTV-nya, karena perusahaan bergerak di bidang industry business to business (B2B) sehingga pelanggannya digolongkan berdasarkan daya tarik finansialnya dan keinginan untuk menjalin hubungan dengan perusahaan. Dari hasil analisa tersebut dapat diketahui pelanggan mana yang paling lama menjalin kerjasama dan yang paling banyak melakukan transaksi dengan PT John & Sader.
2. Pelayanan Sebagai Pendorong Pembelian Ulang
Posisi pelayanan dalam loyalty marketing adalah sebagai pendorong terjadinya pembelian ulang (repeat purchase). Berpasangan dengan brand dan process saling terkait satu sama lain. Tanpa dukungan pelayanan yang baik, tidak mungkin kita dapat membangun
brand, dan tanpa proses yang baik tidak mungkin tercipta kualitas pelayanan yang maksimal.
Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa pelaksanaan kegiatan-kegiatan retensi pelanggan yang sudah ada, dilakukan oleh PT John & Sader dengan salah satu caranya yaitu memberikan pelayanan yang prima. Walaupun PT John & Sader telah mengetahui bahwa pelanggan yang sudah ada telah memahami kualitas pelayanan yang diberikan, namun PT John & Sader tetap aktif menjalin komunikasi
untuk dapat memberikan pelayanan secara unik dan personal sesuai dengan harapan dan keinginan pelanggan.
Beberapa bentuk pelayanan yang diberikan PT John & Sader adalah :
a. Selalu menyampaikan informasi terbaru mengenai time schedule pemasangan iklan, proses pemasangan iklan dan kondisi terkini yang dijumpai di lapangan
b. Secara aktif membangun hubungan baik melalui komunikasi yang dilakukan dengan kunjungan langsung, telepon maupun
chatting dan email, memberikan perhatian pada hari raya seperti memberikan parcel dan kartu ucapan kepada pimpinan secara personal
c. Memberikan entertainment kepada staff tertentu atau pimpinan perusahaan pelanggan, misalnya memberikan voucher belanja atau voucher wisata, mengundang makan bersama di restaurant, bermain golf, atau kegiatan lain yang disesuaikan dengan hobinya
d. Menjadi sponsor ketika perusahaan pelanggan mengadakan
family gathering.
3. Strategi CRM
Strategi CRM yang pertama dilakukan oleh PT John & Sader adalah dengan melakukan pembedaan terhadap pelanggan, mana yang
termasuk pelanggan yang loyal dan memberikan profitable yang besar bagi perusahaan, mana yang belum termasuk pelanggan loyal. Setelah dilakukan diferensiasi pelanggan kemudian dibuat suatu skala prioritas pelanggan mana yang harus diretensi terlebih dahulu. Untuk menghadapi pelanggan yang termasuk dalam kategori kurang loyal namun memiliki nilai yang cukup besar dan menjanjikan bagi perusahaan maka pelanggan tersebut akan terus dikontak dan didekati untuk lebih mengetahui lagi apa sebenarnya kebutuhan mereka, apa keinginan mereka sehingga dengan demikian dapat ditentukan langkah apa yang sebaiknya diambil, apakah tetap mempertahankan dan meningkatkan loyalitas mereka atau sebaiknya dibiarkan saja dan mencari pelanggan baru.
Selain itu ketika melakukan kunjungan rutin ke setiap pelanggan akan dimanfatkan untuk melakukan pendekatan secara pribadi dan selalu menanyakan apakah kualitas pekerjaan dan servis layanan yang diberikan perusahaan telah sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan sehingga dengan demikian untuk ke depannya perusahaan dapat meminimalisir keluhan dan dapat lebih mengoptimalkan layanan pelanggan. PT John & Sader juga rutin menghadiri setiap pameran industry dan jasa guna memperluas jaringan sambil terus meningkatkan kualitas dan servis layanan yang diberikan kepada para pelanggannya.
4. Proses IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customized)
Berdasarkan konsep dasar CRM, unsur-unsur yang diperlukan dalam pelaksanaan retensi pelanggan atau CRM pada PT John & Sader diketahui dari hasil penelitian, yaitu:
a. Identifikasi Pelanggan
Pada tahap identifikasi untuk mencari pelanggan baru, PT John & Sader mengidentifikasi pelanggannya dengan mengumpulkan contact list melalui buku Yellow Pages, referensi dari klien kami yang sebelumnya atau business cards yang didapatkan pada saat menghadiri pameran-pameran produksi dan jasa. Kemudian mulai menjalin hubungan dengan prospek melalui sales call dan mengunjungi prospek tersebut, lalu mulai mendekatkan diri dan mencari informasi tentang segala hal dari staff maupun pimpinan perusahaan dari prospek tersebut.
Selain itu, agar tetap selalu memahami pola interaksi di perusahaan masing-masing pelanggan, PT John & Sader selalu rutin memantau setiap perubahan dan rotasi kepemimpinan di masing-masing perusahaan pelanggan.
Seperti yang dikatakan oleh Ibu Desi bahwa biasanya setiap beberapa tahun di beberapa perusahaan pelanggan (terutama perusahaan yang memiliki beberapa anak perusahaan) sering terjadi rotasi kepemimpinan, oleh sebab itu agar tidak salah dalam melakukan interaksi PT John & Sader selalu aktif mengidentifikasi
dan memantau setiap perubahan yang terjadi di dalam perusahaan pelanggan.
Tujuannya adalah untuk memetakan interaksi hubungan yang harus dilakukan PT John & Sader terhadap perusahaan prospek. Dari peta hubungan ini PT John & Sader dapat mengetahui siapa pimpinan tertinggi yang menjadi decision maker-nya, siapa penasihat atau orang kepercayaan dari pimpinan perusahaan tersebut sehingga bisa diketahui siapa orang yang tepat untuk dihubungi dan follow up selanjutnya.
b. Differensiasi Pelanggan
Differensiasi pelanggan juga dilakukan oleh PT John & Sader yaitu dengan pemantuan dari transaksi yang berjalan dengan tujuan untuk mengukur sejauh mana track record hubungan bisnis PT John & Sader dengan pelanggannya, untuk mengenali bagaimana perilaku dan karakter pelanggan selama menjalin hubungan kerjasama dengan PT John & Sader. Hal ini dapat dilihat dari jumlah transaksi yang sudah berjalan dan tingkat interaksi yang dilakukan selama ini.
Interaksi dipakai untuk mengukur komitmen pelanggan dalam melanjutkan kembali hubungan bisnis yang sudah terjalin untuk masa yang akan datang. Jika interaksinya baik dan pelanggan memiliki komitmen untuk menjalin hubungan kerjasama dalam
jangka panjang, maka termasuk dalam kategori pelanggan yang layak dipertahankan, asalkan secara transaksi juga menguntungkan perusahaan.
Dengan membedakan pelanggan berdasarkan transaksi dan interaksi dapat diketahui apakah pelanggan PT John & Sader yang sudah ada saat ini menguntungkan bagi perusahaan dan PT John & Sader akan terus berusaha mempertahankan dan mengoptimalkan loyalitas pelanggan dengan meningkatkan layanan pelanggan
c. Interaksi Pelanggan
Pada tahap interaksi ini, PT John & Sader fokus melakukan interaksi kepada pelanggan yang secara jangka panjang dinilai menguntungkan. Hal ini diketahui dari hasil penelitian bahwa interaksi komunikasi yang dilakukan PT John & Sader dengan pelanggannya adalah dengan cara melakukan kunjungan rutin setiap 3 bulan sekali atau jika dianggap ada hal-hal yang perlu disampaikan secara langsung kepada pelanggan diluar kunjungan dan laporan rutin, selain itu interaksi di luar kantor seperti mengundang makan di restaurant atau melakukan sesuatu yang menjadi hobi dari pimpinan perusahaan pelanggan untuk lebih mendekatkan diri secara personal. Selain itu juga interaksi juga dilakukan dengan memanfaatkan teknologi informasi yang ada sekarang seperti telepon, layanan blackberry messenger, email atau
chatting sehingga proses interaksi dapat dilakukan dengan lebih mudah, kapan saja dan tidak terlalu menyita banyak waktu.
d. Kustomisasi dan Pengembangan Layanan Pelanggan
Cara yang dilakukan oleh PT John & Sader adalah dengan bertanya langsung kepada pelanggan pada setiap kunjungan rutin atau melalui telepon, email, chatting dan layanan blackberry messenger sebagai sarana untuk mendengarkan keinginan dan keluhan pelanggan supaya dapat lebih mengoptimalkan layanan pelanggan sesuai dengan kebutuhan masing-masing pelanggan.
Misalnya saja, ada keluhan dari pelanggan mengenai keterbatasan media Transport Advertising yang pada mulanya hanya memanfaatkan permukaan badan bus sebagai medianya, karena keterbatasan trayek dari bus yang biasanya hanya melalui jalan-jalan utama saja sehingga dianggap tidak menjangkau target sasaran pelanggan yang berada di area perumahan atau daerah pelosok. Sehingga akhirnya PT John & Sader melakukan perluasan media dengan memanfaatkan permukaan angkot yang memiliki trayek sampai ke pelosok-pelosok dan areal perumahan penduduk. Dengan demikian, target khalayak dari pelanggan dapat terjangkau dengan lebih luas lagi.
