oleh Davin Rusady2 Abstrak
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang menyajikan pesan-pesan sosial untuk membangkitkan kepedulian masyarakat. Namun, pada kenyataannya, penayangan iklan masyarakat tidak selalu dapat mengubah pandangan masyarakat terhadap suatu hal. Penelitian ini dilaksanakan untuk mengetahui bagaimana pengaruh iklan layanan masyarakat terhadap suatu masalah. Iklan yang digunakan dalam penelitian ini adalah iklan layanan masyarakat tentang transportasi umum dalam radio Prambors yang telah memperoleh penghargaan sebagai Iklan Layanan Masyarakat Radio Terbaik 2015 dari Komisi Penyiaran Indonesia. Penelitian ini dilakukan dengan metode kualitatif. Hasil penelitian ini adalah iklan layanan masyarakat tentang transportasi umum mampu menarik minat masyarakat untuk menggunakan transportasi umum. Di sisi lain, pesan mengenai harga transportasi umum yang terjangkau dan rute transportasi umum yang dekat dengan lokasi tujuan dapat menarik minat masyarakat yang lebih besar karena kedua hal tersebut menjadi alasan masyarakat untuk menggunakan transportasi umum.
Kata kunci: iklan layanan masyarakat, pengaruh, prambors, transportasi umum
I. PENDAHULUAN
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang menyajikan pesan-pesan sosial untuk membangkitkan kepedulian masyarakat. Menurut Kasali (1992:121), “iklan layanan masyarakat (public service announcement) biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau lembaga swadaya masyarakat (LSM) untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah.” Pada kenyataannya, penayangan iklan layanan masyarakat belum tentu dapat mengubah pola pikir seluruh masyarakat terhadap suatu hal karena masalah yang dibahas dalam iklan layanan masyarakat tersebut masih terjadi.
1 Makalah sebagai Tugas Akhir Bahasa Indonesia Akademik Tahun Ajaran 2015/2016
yang diampu Sri Munawarah, M. Hum.
Salah satu masalah di Indonesia yang muncul dalam keseharian dan belum ditemukan solusinya adalah kemacetan. Kemacetan dapat disebabkan oleh peningkatan jumlah kendaraan di jalanan yang tidak terkendali. Pada tahun 2014, Badan Pusat Statistik (BPS) menerbitkan statistik mengenai jumlah kendaraan bermotor di Indonesia3. Pada tahun 2011, kendaraan bermotor di Indonesia berjumlah 85,601,351. Angka tersebut mengalami peningkatan sekitar 15% setiap tahunnya. Di samping itu, pemerintah terus berupaya untuk meningkatkan penggunaan transportasi umum. Upaya tersebut dapat dilihat dari penambahan jumlah transportasi umum, perbaikan fasilitas, dan promosi melalui iklan layanan masyarakat.
Upaya promosi penggunaan transportasi umum dalam iklan layanan masyarakat tentu dilakukan untuk meningkatkan penggunaan transportasi umum sehingga dapat mengurangi kemacetan lalu lintas di kota-kota besar seperti Jakarta. Namun, sampai saat ini, kemacetan lalu lintas masih menjadi masalah yang belum terpecahkan. Berdasarkan hal tersebut, penulis tertarik untuk mengetahui apakah iklan layanan masyarakat tentang transportasi umum dapat meningkatkan kesadaran masyarakat untuk menggunakan transportasi umum.
Iklan layanan masyarakat tentang transportasi umum yang menjadi bahasan dalam karya ilmiah ini tentu disaksikan oleh masyarakat dari berbagai kalangan. Ada masyarakat yang dapat menerima pesan dari iklan layanan masyarakat tersebut dan tergugah untuk menjalankan imbauan dalam iklan layanan masyarakat tersebut. Sementara itu, ada pula masyarakat yang tidak dapat menerima pesan iklan tersebut. Berdasarkan hal tersebut, tujuan penulisan karya ilmiah ini adalah menunjukkan pengaruh iklan layanan masyarakat tentang transportasi umum bagi masyarakat.
Metode yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif. Bogdan dan Taylor (dalam Moleong, 2001:3) menjelaskan metode kualitatif
3 Badan Pusat Statistik, 2014, Perkembangan Jumlah Kendaraan Bermotor menurut Jenis
sebagai “prosedur penelitian yang menghasilkan data deskripsi berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati”. Menurut Basuki (2006: 78), “metode penelitian kualitatif adalah metode penelitian yang berhubungan dengan ide, persepsi, opini, atau kepercayaan orang yang diteliti; kesemuanya tidak dapat diukur dengan angka”. Penulis menggunakan metode kualitatif dalam penelitian ini karena objek penelitian bersifat multitafsir.
Langkah-langkah yang penulis lakukan dalam penelitian, antara lain pengumpulan data, pengolahan data, dan analisis data. Dalam pengumpulan data, penuulis merekam iklan layanan masyarakat tentang transportasi umum yang diputar di radio Prambors sebagai objek penelitian. Kemudian, penulis membuat kuesioner melalui Google Form dan menyebarkan kuesioner melalui media sosial. Teknik skala yang digunakan dalam kuesioner antara lain skala Likert dan skala Guttman. Responden dalam penelitian ini adalah pendengar iklan layanan masyarakat tentang transportasi umum dalam radio Prambors dan memiliki akses menggunakan transportasi umum. Dalam pengolahan data, penulis mengelompokkan hasil kuesioner sesuai dengan pertanyaannya ke dalam tabel. Dalam analisis data, penulis melihat kecenderungan jawaban yang muncul dalam data. Hasil analisis data dalam penelitian ini disajikan secara deskriptif.
II. PENGARUH IKLAN LAYANAN MASYARAKAT TRANSPORTASI UMUM BAGI MASYARAKAT
Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau suatu LSM (lembaga swadaya masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarkat atas suatu masalah. Misalnya, masalah ketertiban lalu lintas, kebersihan sungai, konsumerisme, dan lain-lain.4 Sebuah iklan layanan masyarakat disumbangkan oleh media untuk kepentingan masyarakat tanpa menuntut bayaran.5 Menurut Ad Council, suatu dewan periklanan di Amerika Serikat yang memelopori iklan layanan masyarakat, kriteria yang dipakai untuk menentukan kampanye pelayanan masyarakat adalah sebagai berikut
non-komersial,
tidak bersifat keagamaan
non-politik
berwawasan nasional
diperuntukkan bagi semua lapisan masyarakat
diajukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima
dapat diiklankan
mempunyai dampak dan kepentingan tinggi, sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional
Iklan layanan masyarakat di Indonesia umumnya dibuat secara sendiri-sendiri oleh biro iklan yang melakukan kerja sama dengan pihak media. Karena dilakukan sendiri-sendiri, pesona yang ingin disampaikan kurang mengena di masyarakat. Pada waktu yang bersamaan, masyarakat menyaksikan pesan yang berbeda-beda karena tidak ada fokus atau kesamaan tema.
Iklan layanan masyarakat dipelopori oleh Intervista pada tahun 1968 untuk menanggulangi masalah mercon (petasan) yang banyak menimbulkan korban. Oleh pendirinya, pakar dan salah seorang tokoh periklanan Indonesia, Nuradi, iklan itu ditampilkan dengan memuat gambar seorang anak kecil yang menjadi
4 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan (Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, 1992), hlm. 121.
korban bahaya petasan. Dengan body copy yang mengingatkan orang akan bahaya petasan, iklan itu ditutup dengan ucapan “Selamat Idul Fitri”.6
Kampanye iklan layanan masyarakat di Indonesia tetap dilakukan secara sporadis oleh masing-masing biro iklan bersama media mitra usahanya. Masalah yang diungkapkan masih terbatas pada sejumlah masalah umum yang sudah banyak dilontarkan dalam pidato-pidato para menteri, gubernur, atau bupati, contohnya masalah sampah, ketertiban lalu lintas, dan disiplin nasional.7
Oleh karena itu, perkembangan iklan layanan masyarakat di Indonesia masih terbatas. Penyebabnya antara lain sebagai berikut
belum ada suatu wadah yang menghimpun pihak-pihak yang berkepentingan dan kalangan profesional untuk merumuskan naskah dan desain iklan serta pesan yang ingin disampaikan.
Dibatasinya proporsi iklan komersial di berbagai media massa, sehingga kecil sekali kemungkinan iklan layanan masyarakat bisa masuk.
Dikarenakannya PPN (Pajak Pertambahan Nilai) terhadap iklan yang mengakibatkan pemasangan iklan layanan masyarakat tetap dikenakan biaya.
Berdasarkan penjelasan di atas, telah diketahui bahwa iklan layanan masyarakat merupakan iklan yang dibuat oleh pihak pemerintah dan ditayagkan oleh media untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu isu. Apabila kesadaran masyarakat sudah muncul, berarti iklan tersebut berhasil menyampaikan pesannya dengan baik dan pihak pemerintah dapat mencapai tujuannya. Dalam penelitian ini, penulis ingin mengetahui apakah iklan layanan masyarakat tentang transportasi umum dapat meningkatkan kesadaran masyarakat untuk menggunakan transportasi umum.
Iklan layanan masyarakat yang penulis gunakan sebagai objek penelitian adalah iklan layanan masyarakat tentang transportasi umum dalam radio Prambors yang berjudul Naik Kendaraan Umum Aja. Iklan tersebut juga telah mendapatkan
6 Ibid, hlm. 204.
penghargaan sebagai Iklan Layanan Masyarakat Radio Terbaik dari Komisi Penyiaran Indonesia pada tahun 2015. Dalam iklan layanan masyarakat tersebut, terdapat ilustrasi suara percakapan mahasiswa di jalan raya yang telat menuju ke kampus karena menghadapi kemacetan, ilustrasi seorang wanita yang malas pergi ke luar rumah karena kemacetan terjadi di mana-mana, ilustrasi seorang wanita yang selalu menghadapi kemacetan ketika berangkat ke kantor dan pulang dari kantor, informasi mengenai jumlah kendaraan bermotor di Jakarta, dan imbauan untuk menggunakan transportasi umum saat bepergian. Iklan layanan masyarakat tentang transportasi umum tersebut menggunakan suara manusia, musik, efek suara klakson, efek suara mesin kendaraan, dan gaya bahasa percakapan khas anak muda. Gaya bahasa percakapan tersebut digunakan karena radio Prambors merupakan radio yang memiliki pendengar utama dari kalangan remaja.
Respons terhadap Iklan Layanan Masyarakat tentang Transportasi Umum
Pada bagian ini, penulis memberikan data dari kuesioner tentang iklan layanan masyarakat Naik Kendaraan Umum Aja yang sudah diberikan kepada para responden. Responden yang berhak mengisi kuesioner ini adalah responden yang berusia antara 18—25 tahun, berdomisili di daerah Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi), pernah mendengar iklan layanan masyarakat
Naik Kendaraan Umum Aja, dan memiliki akses untuk menggunakan transportasi umum. Berikut adalah data dari kuesioner tentang iklan layanan masyarakat Naik Kendaraan Umum Aja yang telah penulis peroleh.
Aja. Adapun beberapa pilihan jawaban yang diberikan, yaitu STS (Sangat Tidak Setuju), TS (Tidak Setuju), BS (Biasa Saja), S (Setuju), dan SS (Sangat Setuju).
No
Apakah Anda setuju bahwa Anda dapat memahami pesan yang disampaikan dalam iklan layanan masyarakat tersebut?
0 0 1 6 3
2 Apakah Anda setuju bahwa iklan layanan masyarakat tersebut
menarik? 0 1 5 4 0
3
Apakah Anda setuju bahwa Anda mendapatkan pengetahuan baru setelah mendengarkan iklan layanan masyarakat tersebut?
0 1 6 2 1
4
Apakah Anda setuju bahwa cara pandang Anda terhadap
Apakah Anda setuju bahwa Anda semakin ingin naik transportasi
Apakah Anda setuju dengan pesan dalam iklan layanan masyarakat jawaban yang diberikan, yaitu STS (Sangat Tidak Sering), TS (Tidak Sering), CS (Cukup Sering), S (Sering), dan SS (Sangat Sering).
Pertanyaan
Jumlah Jawaban Responden
STS TTS CS S SS
Apakah Anda sering menggunakan
Pada data berikut ini, penulis memberikan pertanyaan seputar frekuensi responden menggunakan transportasi umum. Adapun beberapa pilihan jawaban yang diberikan berupa frekuensi penggunaan transportasi umum dalam waktu satu minggu.
Pertanyaan
Jumlah Jawaban Responden
1-2
kali kali3-4 5-6kali kali7-8 9-10kali >1
0 kali Berapa kali Anda naik kendaraan
umum dalam satu minggu? 3 2 3 0 0 2
2 Rute dekat dengan tujuan 6
3 Aman 3
4 Bersih 3
5 Mengurangi macet di jalan 3
6 Mengurangi polusi kendaraanpribadi 2
7 Tidak ada kendaraan pribadi 1
8 Lainnya: lebih cepat dan hemat waktu 1
Penghitungan skala Likert dilakukan dengan memberikan skor 5 untuk jawaban Sangat Setuju, skor 4 untuk jawaban Setuju, skor 3 untuk jawaban Biasa Saja, skor 2 untuk jawaban Tidak Setuju, dan skor 1 untuk jawaban Sangat Tidak Setuju. Kemudian, skor tersebut dikalikan dengan angka frekuensi kemunculan jawaban pada data. Setelah skor tersebut dikalikan, penulis memasukkan rumus indeks: total skor / (skor tertinggi Likert x jumlah responden) x 100%. Setelah itu, penulis harus mengetahui interval dan interpretasi persen agar mengetahui penilaian dengan metode mencari Interval skor persen (I) menggunakan Rumus Interval (I) = 100 / jumlah skor. Karena jumlah responden dalam penelitian ini adalah 10 orang, maka kriteria interpretasi skor berdasarkan intervalnya sebagai berikut
0% – 19,99% = sangat tidak setuju
20% – 39,99% = tidak setuju
40% – 59,99% = biasa saja
60% – 79,99% = setuju
80% – 100% = sangat setuju
Pada pertanyaan tentang pendapat responden terhadap iklan layanan masyarakat Naik Kendaraan Umum Aja, sebagian besar responden sangat setuju bahwa iklan layanan masyarakat tersebut dapat dipahami dan naik transportasi umum dapat mengurai kemacetan di Jakarta. Sementara itu, sebagian besar responden setuju bahwa iklan layanan masyarakat menarik, responden mendapatkan pengetahuan baru, cara pandang terhadap penggunaan transportasi umum berubah, dan responden semakin ingin menggunakan transportasi umum.
dianalisis lebih dalam lagi mengingat hal tersebut sangat bergantung pada produktivitas responden dan wilayah tempat tinggal responden.
Pada pertanyaan tentang alasan responden menggunakan transportasi umum, sebagian besar responden menjawab mereka menggunakan transportasi umum karena harga atau tarif yang terjangkau. Di samping itu, alasan kedua yang paling banyak dipilih oleh responden adalah rute yang dekat dengan tujuan. Kedua alasan tersebut diikuti oleh beberapa alasan lainnya, seperti aman, bersih, mengurangi macet di jalan, mengurangi polusi kendaraan pribadi, tidak ada kendaraan pribadi, dan hemat waktu.
III. PENUTUP
Kesimpulan
Saran
Masyarakat tertarik untuk menggunakan transportasi umum karena setuju dengan pesan bahwa transportasi umum dapat mengurangi kemacetan lalu lintas. Berdasarkan data yang penulis peroleh, beberapa alasan yang membuat masyarakat tertarik menggunakan transportasi umum adalah harga atau tarif yang terjangkau dan rute yang dekat dengan tujuan. Penulis berharap penelitian ini dapat menjadi acuan bagi pihak pemerintah atau media sebagai pembuat iklan layanan masyarakat untuk membuat iklan layanan masyarakat tentang transportasi umum yang lebih menarik. Pembuat iklan dapat menggunakan alasan yang membuat masyarakat tertarik menggunakan transportasi umum, seperti harga atau tarif yang terjangkau dan rute yang dekat dengan tujuan, sebagai tema iklan untuk menghasilkan pengaruh yang lebih besar di kalangan masyarakat Selain itu, penulis berharap penelitian ini dapat memperkaya penelitian tentang iklan layanan masyarakat yang sudah ada. Penulis berharap penelitian ini dapat dilanjutkan menggunakan sudut pandang yang sama maupun berbeda agar hasil penelitian menjadi lebih jelas.
IV. DAFTAR PUSTAKA
Basuki, Sulistyo. 2006. Metode Penelitian. Jakarta: Wedatama Widya Sastra bekerja sama dengan Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya Universitas Indonesia.
Moleong, Lexy J. 2001. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Kasali, Rhenald. 1992. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
Website
Badan Pusat Statistik. 2014. “Perkembangan Jumlah Kendaraan Bermotor
menurut Jenis Tahun 1987—2013”.
http://www.bps.go.id/linkTabelStatis/view/id/1413. Diakses pada tanggal 25 April 2016 pukul 11.45.
