PENGARUH PERSEPSI HARGA, KUALITAS PELAYANAN
TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DALAM
MEMBENTUK LOYALITAS PELANGGAN
(Studi Kasus pada Bus Pariwisata PO Putra Remaja)SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Persayaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi
Manajemen Univeristas Mercu Buana Jakarta
Nama : Nurlaela
NIM : 43114110201
Program Studi Manajemen
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
Yang bertanda tangan dibawah ini :
Nama : Nurlaela
NIM : 43114110201
Program Studi : S 1 Manajemen
Menyatakan bahwa skripsi ini adalah mumi hasil karya sendiri apabila saya mengutip dari
hasil karya orang lain, maka saya mencantumkan sumbemya sesuai dengan ketentuan yang
berlaku. Saya bersedia dikenai sanksi pembatalan skripsi ini apabila terbuki melakukan
tindakan plagiat (penjiplakan).
Demikian pemyataan ini saya buat dengan sebenamya.
Jakarta, Februari 2017
Nurlaela
NIM : 43114110201
This study aimed to analyze the influence of the perception of price and quality of service to customer satisfaction in the form of customer loyalty. Research type used is explanatory research (explanatory research) with quantitative approach. A sample of 125 respondents who are Customer PO Putra Remaja Tourism Bus using purposive sampling technique. Analysis of the data used is descriptive analysis and path analysis (path analysis). The results showed that: Service Quality variable direct and significant impact on the variable satisfaction; Service Quality variable direct and significant impact on the Customer Satisfaction; Perception variable price direct and significant impact on the Quality of Customer; Customer Satisfaction variables not significant effect on Customer Loyalty; Service Quality variable direct and significant impact on the Customer Loyalty. Accordingly, you should Putra Youth Tourism Bus PO Putra Remaja Jakarta continues to improve service quality. It will be able to influence customer satisfaction and make customers become loyal.
Keywords: Price, Quality of Service, Service Satisfaction, Customer Loyalty
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh persepsi harga dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan dalam membentuk loyalitas pelanggan. Jenis Penelitian yang digunakan adalah penelitian penjelasan (explanatory research) dengan pendekatan kuantitatif. Sampel sebanyak 125 responden yang merupakan Pelanggan Bus Pariwisata PO Putra Remaja dengan menggunakan teknik purposive sampling. Analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis jalur (Path Analysis). Hasil penelitian menunjukkan bahwa: variabel Kualitas Pelayanan berpengaruh langsung dan signifikan terhadap variabel Kepuasan; variabel Kualitas Pelayanan berpengaruh langsung dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan; variabel persepsi harga berpengaruh langsung dan signifikan terhadap kualitas pelanggan; variabel kepuasan pelanggan berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan; variabel kualitas pelayanan berpengaruh langsung dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. dengan demikian, sebaiknya bus pariwisata po putra remaja jakarta terus meningkatkan kualitas pelayanan. hal tersebut akan mampu mempengaruhi kepuasan pelanggan dan membuat pelanggan menjadi loyal.
Kata Kunci : Harga, Kualitas Pelayanan, Kepuasan Pelayanan, Loyalitas Pelanggan
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-
Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan
judul “Pengaruh Persepsi Harga, Kualias Pelayanan Terhadap Kepuasan
Pelanggan Dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan Pada Penumpang Bus
Pariwisata PO Putra Remaja”. Skripsi ini merupakan syarat untuk memperoleh
gelar sarjana pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Univeristas Mercu Buana.
Penulis menyadari sebagai manusia biasa dalam penelitian ini tidak lepas
dari kesalahan dan kekurangan akibat keterbatasan pengetahuan serta
pengalaman. Penyusunan skripsi ini tidak lepas dari bimbingan, bantuan dan
dukungan yang sangat berarti dari berbagai pihak, khususnya Bapak Dudi
Permana, MM.,Ph.D, selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan saran, waktu, bimbingan, semangat, pengetahuan dan petunjuk yang sangat
bermanfaat yang telah diberikan kepada penulis.
Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis haturkan puji syukur atas
bantuan Tuhan YME yang telah mencurahkan anugerahnya dan ingin berterima
kasih pada semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini
terutama kepada:
1. Bapak Dr. Ir. Arissetyanto Nugroho, MM selaku Rektor Universitas
Mercu Buana
2. Bapak Dr. Harnovinsah,Ak.,M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Mercu Buana
3. Bapak Dudi Permana, MM, Ph.D selaku Ketua Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Mercu Buana
4. Bapak M. Soelton Ibrahem, S.Psi., MM selaku Sekretaris 1 Program Studi
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Mercu Buana
5. Ibu Ryani Dhyan Parashakti, SE,MM selaku Sekretaris 2 Program Studi
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Mercu Buana
6. Bapak Dudi Permana, MM, Ph.D selaku Dosen Pembimbing yang telah
membimbing penulis dalam menyusun penelitian ini dari awal sampai
akhir penelitian ini selesai
7. Orang tua tercinta Bapak Ardawih dan Ibu Rohimah serta Suami Tercinta
Ibad Rachman Kamal yang telah memberikan doa, semangat dan
dukungan hingga menginpirasi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.
8. Sahabat Seperjuangan ku Sari, Rina, Viviola, Gracia, Feby, ana, Vega
Hala dan Nicky dari D3 konversi tahun 2014 di Universitas Mercu Buana
kampus Menteng yang telah memberikan dukungan, semangat, bantuan,
serta bertukar pikiran dalam proses pembelajaran dan penyusunan skripsi
ini
9. Pihak-pihak lain yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu. Terima
kasih atas bantuan, motivasi serta doanya
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna
dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki penulis. Oleh
karena itu, penulis mengharapkan segala bentuk saran serta masukan bahkan
kritik yang membangun dari berbagai pihak. Semoga skripsi ini bermanfaat dan
dapat menambah pengetahuan khususnya bagi penulis dan pembaca pada
umumnya. Akhir kata dengan segala ketulusan dan kerendahan diri, penulis
mohon maaf apabila ada kesalahan dan kelemahan dalam skripsi ini.
Jakarta, Maret 2017
Nurlaela
DAFTAR ISI
SURAT PERNYATAAN KARYA SENDIRI ... i
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ...ii
ABSTRAK ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GRAFIK ... xi
DAFTAR GAMBAR ...xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian ...1
B. Rumusan Masalah Penelitian ...12
C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian ...13
1. Tujuan Penelitian ...13
2. Kontribusi Penelitian ...13
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKAN PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS A. Kajian Pustaka ...15
1. Manajemen Pemasaran ...15
2. Loyalitas Pelanggan ...15
3. Persepsi Harga ...24
4. Kualitas Pelayanan ...29
5. Kepuasan Konsumen ...32
6. Hubungan Antara Persepsi Harga terhadap Kepuasan Pelanggan ...43
7. Hubungan Antara Kualitas Pelayanan terhadap
Kepuasan Pelanggan ...44
8. Hubungan Antara Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan ...45
9. Hubungan Antara Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Pelanggan ...46
10. Hubungan Antara Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Pelanggan ...46
11. Penelitian Terdahulu ...47
B. Kerangka Pemikiran Teoritis ...47
C. Hipotesis ...50
BAB III METODE PENELITIAN A. Waktu dan Tempat Penelitian ...51
B. Desain Penelitian ...51
C. Definisi Operasional Variabel ...52
D. Populasi dan Sampel Penelitian ...57
E. Teknik Pengumpulan Data ...59
F. Metode Analisis ...60
G. Teknik Pengolahan Data ...79
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Perusahaan ...64
B. Analisis Karakterisitik Profil Responden ...67
1. Deskripsi Responden Menurut Jenis Kelamin ...67
2. Deskripsi Responden Menurut Usia ...68
3. Deskripsi Responden Menurut Pendidikan ...70
4. Deskripsi Responden Menurut Jenis Pekerjaan ...71
5. Deskripsi Responden Menurut Pendapatan ...72
C. Analisis Karakteristi Jawaban Kuesioner ...74
1. Karakteristik Kuisioner Berdasarkan
Variabel Persepsi Harga ...74
2. Karakteristik Kuisioner Berdasarkan Variabel Kualitas Pelayanan ...75
3. Karakteristik Kuisioner Berdasarkan Variabel Kepuasan Pelanggan ...76
4. Karakteristik Kuisioner Berdasarkan Variabel Loyalitas Pelanggan ...76
D. Metode Analisis Data ...77
1. Evaluasi Measurement Model (Outer Model) ...77
a. Hasil Uji Validitas ...78
1) Hasil Uji Convergent Validity...79
2) Hasil Uji Discriminant Validity ...79
2. Evaluasi Structural Model (Inner Model) ...87
a. Hasil Uji Nilai R-Square (R2) ...87
b. Hasil Uji Nilai Predictive Relevance (Q2) ...88
c. Hasil Uji Nilai Goodness of Fit (Gof ...89
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ...97
B. Saran ...98
1. Praktis ...99
2. Teoritis ...99
DAFTAR PUSTAKA ...100
LAMPIRAN ...101
DAFTAR TABEL
No. Keterangan Halaman
1.1 Tabel Perkembangan Jumlan Transport Darat
Dirinci Menurut Jenisnya Tahun 2010 - 2014 ...4
1.2 Tabel Daftar Top 10 Perusahaan Otobus Di Indonesia Tahun 2015 ...5
1.3 Tabel Data Jumlah Armada Bus PO Putra Remaja...7
1.4 Tabel Data Penjualan Bulanan PO Putra Remaja tahun 2013 – 2015...8
1.5 Tabel Data Member PO Putra Remaja ...10
2.1 Tabel Penelitian Terdahulu ...47
3.1 Tabel Variabel, Dimensi, Indikator Persepsi Harga, Kualitas Pelayanan, Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan ...54
3.2 Tabel Cara Menghitung Sampel ...58
4.1 Tabel Responden Menurut Jenis Kelamin ...67
4.2 Tabel Deskripsi Responden Menurut Usia ...68
4.3 Tabel Deskripsi Responden Menurut Pendidikan ...69
4.4 Tabel Deskripsi Responden Menurut Pekerjaan ...71
4.5 Tabel Deskripsi Responden Menurut Pendapatan ...72
4.6 Tabel Statistik Deskriptif Variabel Persepsi Harga ...73
4.7 Tabel Statistik Deskriptif Variabel Kualitas Pelayanan ...74
4.8 Tabel Statistik Deskriptif Variabel Kepuasan Pelanggan ...75
4.9 Tabel Statistik Deskriptif Variabel Loyalitas Pelanggan ...75
4.10 Tabel Hasil Uji Convergent Validity ...78
4.11 Tabel Hasil Uji Construct Reliability dan Validity ...80
4.12 Tabel Hasil Uji Convergent Validity (Cross Loading) ...81
4.13 Tabel Hasil Uji Construct Discriminant Validity (Fornell Larcker Criterion) ...82
4.14 Tabel Hasil Uji Discriminant Validity (Modifikasi) ...84
4.15 Tabel Hasil Uji Composite Reliability dan Cronbach’s Alpha ...85
4.17 Tabel Hasil Uji Nilai R-Square (R2) ...86
4.18 Tabel Hasil Uji Hipotesis ...89
No. Keterangan Halaman
1.1 Grafik Penjualan bulanan PO Putra Ramaja Th. 2013 – 2015...9
No. Keterangan Halaman
2.1 Gambar Kepuasan Pelanggan ...33
2.2 Gambar Tingkat Kepuasan Konsumen ...38
2.3 Gambar Kerangka Pemikiran Hipotesis ...46
4.1 Gambar Struktur Organisasi ...66
4.2 Gambar Proporsi Responden Menurut Jenis Kelamin ...67
4.3 Gambar Proporsi Responden Menurut Usia ...68
4.4 Gambar Proporsi Responden Menurut Pendidikan...70
4.5 Gambar Proporsi Responden Menurut Pekerjaan ...71
4.6 Gambar Proporsi Responden Menurut Pendapatan ...72
4.7 Uji Convergent Validity ... 78
4.8 Hasil Uji Discriminant Validity (Fornell Larcker Criterion) ....82
4.9 Hasil Uji Discriminant Validity (Modifikasi) ...84
4.10 Hasil Uji Bootstrapping ...91
Keterangan Halaman
Lampiran 1 Kuisioner ...101
Lampiran 2 Hasil Kuisioner ...105
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Dewasa ini sektor ekonomi dalam bidang pariwisata sangat berkembang
pesat dan menjadi sorotan bagi pemerintah Indonesia. Hal ini disebabkan karena
sektor pariwisata menjadi pemasukan devisa yang cukup besar bagi Negara di
luar non migas yang nantinya dapat menunjang pertumbuhan perekonomian
Indonesia, memberikan lapangan kerja, memperluas kesempatan usaha dan lain
sebagainya. Untuk meningkatkan pariwisata, diperlukan suatu penanganan
khusus dan juga diperlukan suatu manajemen yang baik (Alma, 2005)
Menurut Undang - undang RI nomor 10 tahun 2009 tentang
kepariwisataan dijelaskan bahwa industri pariwisata adalah kumpulan usaha
pariwisata yang saling terkait dalam rangka menghasilkan barang dan/atau jasa
bagi pemenuhan kebutuhan wisatawan dalam penyelenggaraan pariwisata.
Usaha – usaha pariwisata yang dimaksudkan adalah daya tarik wisata, kawasan
wisata, jasa transportasi wisata, jasa perjalanan wisata, jasa makanan dan
minuman, penyediaan akomodasi, penyelenggaraan kegiatan hiburan dan
rekreasi, usaha jasa impresariat, penyelenggaran pertemuan perjalanan insentif
konferensi dan pameran, jasa informasi pariwisata, jasa konsultasi pariwisata,
jasa pramuwisata, wisata tirta dan spa. Dalam perkembangan kepariwisataan
Indonesia tentu diikuti dengan perkembangan usaha - usaha industri pariwisata,
salah satunya adalah penyedia jasa transportasi. Penyedia transportasi adalah
usaha yang menyediakan pelayanan jasa angkutan yang nyaman dan aman.
Usaha penyedia transportasi dapat berupa pesawat, kapal laut, rental mobil, bus,
dan kereta api. Jasa transportasi sektor darat memiliki jumlah konsumen tertinggi
dibanding transportasi udara dan laut (dephub.go.id , 2013)
Di dalam aspek perekonomian, transportasi memiliki pengaruh yang sangat
besar. Semakin berkembangnya perekonomian menuju arah globalisasi menuntut
sebagian masyarakat melakukan mobilitas yang sangat tinggi, sehingga
masyarakat akan semakin jeli menentukan pilihannya. Banyak perusahaan
transportasi yang menawarkan dan berusaha merebut minat konsumen untuk
menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan dari sebuah perusahaan
transportasi. (Sayna, 2013)
Salah satu sarana transportasi yang masih banyak digunakan masyarakat
indonesia yakni bus, yang menawarkan berbagai alternatif jurusan. Alasan
memilih bus karena harga tiket yang masih terjangkau jika dibandingkan dengan
alat transportasi darat lainya, (Mardikawati dan Farida, 2013).Semakin ketatnya
persaiangan diantara perusahaan - perusahaan seperti saat ini, mau tidak mau
membuat manajemen perusahaan harus lebih cermat dalam menentukan
strateginya dalam bersaing dengan kompetitior ( Pradika, 2013 ).
Untuk mendapatkan loyalitas pelanggan perusahaan perlu melakukan
strategi pemasaran yang tepat agar dapat mempengaruhi loyalitas pelanggannya.
Faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan dalam menggunakan jasa
transportasi, diantaranya adalah kualitas pelayanan yang diberikan, kepuasan yang
(2005), kualitas layanan atau kualitas jasa merupakan ukuran seberapa bagus
tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan.
Menurut Parasuraman dkk (dalam Lupiyoadi dan Hamdani, 2006) terdapat lima
dimensi dalam kualitas jasa yaitu berwujud (tangible), keandalan (reliability),
ketanggapan (responsiveness), jaminan dan kepastian (assurance), empati
(emphaty).
Loyalitas konsumen juga dapat terbentuk dari kepuasan yang dirasakan
oleh konsumen. Kotler dan Keller (2008), menyatakan bahwa kepuasan adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingan
kinerja (atau hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang
diharapan. Dengan kata lain, seseorang merasa puas apabila hasil yang didapat
minimal mampu memenuhi harapannya sedangkan seseorang merasa tidak puas
apabila hasil yang didapat tidak mampu memenuhi harapannya. Kepuasan yang
dirasakan seseorang akan memberikan dampak terhadap perilaku penggunaan
kembali secara terus menerus sehingga terbentuklah loyalitas.
Selain itu, nilai yang dipikirkan pelanggan juga akan memberikan
pengaruh terhadap keloyalan seorang pelanggan terhadap produk atau jasa yang
digunakannya. Nilai yang dipikirkan pelanggan adalah selisih antara evaluasi
calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan
alternatif – alternatif lain yang dipikirkan (Kotler, 2006). Apabila nilai yang
ditawarkan suatu perusahaan relatif lebih tinggi dari pesaing akan mempengaruhi
tingkat loyalitas konsumen, semakin tinggi persepsi harga yang dikeluarkan oleh
(Alida, 2007). Untuk membentuk loyalitas pelanggan yang tinggi, maka suatu
perusahaan harus mampu memberikan nilai pelanggan yang tinggi pula.
Sarana transportasi yang memadai sejalan dengan mobilitas penduduk
yang semakin tinggi. Terlihat pada tabel dibawah ini, periode 2010 – 2014,
terdapat peningkatan jumlah kendaraan yang cukup tinggi yaitu 10,39% per
tahun. Peningkatan jumlah kendaraan terjadi pada semua jenis kendaraan setiap
tahunnya. Kenaikan jumlah kendaraan yang cukup tinggi terjadi pada sepeda
motor 11,08% pertahun diikuti kemudian oleh mobil penumpang, mobil barang
dan bis masing – masing 9,11% , 7,39%, dan 1,61% per tahun (bps, 2014)
Tabel 1.1
Perkembangan Jumlah Transportasi Darat
Dirinci Menurut Jenisnya Tahun 2010 – 2014
Jenis Pertumbuhan
Kendaraa 2010 2011 2012 2013 2014 Pertahun
n (%)
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
Mobil
Penumpang 8.891.041 9.548.866 10.432.259 11.484.514 12.599.038 9.11
Bus 2.250.109 2.254.406 2.273.821 2.286.309 2.398.846 1.61
Mobil
Barang 4.687.789 4.958.738 5.286.061 5.615.494 6.235.136 7.39 Sepeda
Motor 61.078.188 68.839.341 76.381.183 84.732.652 92.976.240 11.08
Jumlah 76.907.127 85.601.351 94.373.324 104.118.969 114.209.260 10.39
Sumber : Badan Pusat Statistik (BPS) Transportasi Darat 2014
Dari Tabel 1.1 di atas disimpulkan bahwa transportasi sangat dibutuhkan
untuk menjamin terselenggaranya mobilitas penduduk maupun barang, sebagai
bagian dari sistem perekonomian. Perusahaan yang memberikan operasi jasa
atau tidak berwujud, seperti transportasi, hiburan, restoran dan pendidikan.
(Putri, 2010)
Untuk menunjang bisnis pariwisata maka dibutuhkan unit bus untuk
mengangkut para wisatawan agar lebih mempermudah perjalanan menuju tempat
wisata yang dituju, maka semakin banyak perusahaan - perusahaan baru yang
bermunculan dan bergerak dalam industri yang sama (Mardikawati dan Farida,
2013), hal tersebut dikarenakan adanya permintaan pasar yang menjanjikan.
Sebagaimana tabel di bawah ini memperlihatkan bahwa banyak perusahaan-
perusahaan yang terlibat dalam perusahaan otobus, yaitu sebagai berikut:
Tabel 1.2
Daftar Top 10 Perusahaan Otobus Di Indonesia Tahun 2015
NO NAM A PERUSAHAAN OTOBUS JUM LAH HASIL WAWANCARA KEPUASAN PELANGGAN (%)
1 PO Bejeu 92%
2 PO Raya 90%
3 PO Haryanto 82%
4 PO Putra Remaja 80%
5 PO NPM 75%
6 PO Kramat Djati 71%
7 PO Maju Lancar 68%
8 PO Shantika 59%
9 PO Gajah Mungkur 52%
10 PO Bandung Express 41%
Sumber : Bismania.com 2015
Berdasarkan tabel 1.2 di atas, maka dapat diketahui bahwa persaingan
yang tarjadi antara perusahaan otobus di Indonesia cukup kompetitif. Data di
atas menunjukkan perkembangan pada perusahaan otobus putra remaja di
PO Putra Remaja dengan presentase hasil wawancara kepuasan pelanggan 80%
jumlah presentase paling banyak yaitu mencapai 92%, peringkat kedua dimiliki
oleh PO Raya dengan jumlah presentase sebanyak 90% dan disusulpada
peringkat ketiga oleh PO Haryanto 82%. Dari beberapa peringkat perusahaan
otobus yang ada, Hal ini menunjukkan tingginya perkembangan pangsa pasar
perusahaan otobus yang ada di Indonesia.(bismania.com, 2015).
Tingkat persaingan antar perusahaan semakin tinggi dan ketat, keadaan
tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk
mempertahankan kelangsungan hidup. Syarat yang harus dipenuhi suatu
perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan
untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan (Tjiptono,2005). Signifikasi
loyalitas pelanggan sangat terkait dengan kelangsungan perusahaan dan terhadap
kuatnya pertumbuhan perusahaan dimasa datang, oleh karena itu mempertahankan
pelanggan yang ada saat ini lebih penting dibanding strategi agresif seperti
memperluas ukuran pasar dengan menggaet konsumen potensial (Lupiyoadi dan
Hamdani, 2006).
Salah satu perusahaan otobus dari Yogyakarta adalah Bus Putra Remaja,
dimana merupakan sarana transportasi yang sudah berdiri sejak tahun 1980, dan
setelah hampir berumur 30 tahun perusahaan otobus ini terus berkembang hingga
saat ini telah menjadi perusahaan Otobus terbesar di Yogyakarta. Pada saat awal
berdiri, PO Putra Remaja hanya melayani trayek bus malam, dengan modal awal
4 unit Bus dengan trayek pertama Jogja – Jakarta, sampai saat ini rute yang
provinsi sampai antar kota antar provinsi. Dengan armada Longchasis mesin
rangka dan karoseri terbaru PO Putra Remaja terus berusaha meningkatkan
kualitas layanan transportasi bus malam juga bus siang.
Seiring perkembangan sarana transportasi yang begitu besar, maka
PO Putra Remaja juga menyediakan bus pariwisata dengan armada bus medium
AC dan bus medium non AC serta armada bus pariwisata besar AC. Berikut
merupakan tabel jumlah bus yang dimilki oleh PO Putra Remaja
Tabel 1.3
Data Jumlah Armada Bus Po Putra Remaja
Jenis Armada Bus Jumlah Bus
Bus SCANIA 2 unit
Bus Mercedes-Benz OH-1526 2 unit
Bus Mercedes-Benz OH-1525 2 unit
Bus Mercedes-Benz OH-1521 4 unit
Bus HINO RK8/ R260 2 unit
Sumber: PO Putra Remaja, 2015
Dari Tabel 1.3 di atas terlihat bahwa PO Putra Remaja memiliki total 12
armada bus. Pada setiap jenis bus yang disewakan, PO Putra Remaja menerapkan
tarif harga sesuai dengan kondisi dan tujuan yang dipesan oleh pelanggan.
Berdasarkan survey awal yang dilakukan dengan wawancara terhadap sejumlah
penumpang pelanggan Bus Pariwisata Putra Remaja juga dari data yang ada,
diketahui bahwa dari sekian banyak penumpang yang menjadi konsumen
Pariwisata Putra Remaja. Adapun beberapa jenis keluhan dari seperti segi
pelayanan dan juga berkaitan dengan persepsi atas harga yang dicantumkan pada
tarif penumpang Bus Pariwisata Putra Remaja.
Berikut ini merupakan data penjualan bulanan pada tahun 2013 sampai tahun
2015 beserta grafiknya.
Tabel 1.4
Data Penjualan Bulanan Po Putra Remaja di Tahun 2013 – 2015
(Dalam Rupiah)
Bulan 2013 2014 2015
Januari 170.300.400 145.478.500 154.812.500
Februari 123.762.500 137.813.500 142.706.500
Maret 92.613.100 100.793.550 100.954.700
April 101.857.250 91.260.400 92.030.100
Mei 96.137.800 90.657.700 92.174.500
Juni 93.108.500 96.145.800 99.069.350
Juli 92.019.350 97.342.150 148.551.700
Agustus 143.700.500 136.869.600 141.210.800
September 99.589.700 102.983.000 112.367.400
Oktober 91.057.100 94.206.500 94.100.150
Nopember 90.383.950 90.100.250 88.026.450
Desember 113.744.250 110.653.200 108.997.550
Jumlah 1.308.274.400 1.294.304.150 1.375.001.700
200000000
180000000
160000000
140000000
120000000
100000000
80000000
60000000
40000000
20000000
0
2013
2014
2015
Grafik 1.1
Grafik Pe njualan Bulanan Po Putra Remaja Tahun 2013 - 2015
Dari grafik 1.1 di atas dapat disimpulkan bahwa ketidak puasan konsumen dalam
bentuk complain tersebut tentu menjadi catatan negative yang jika tidak segera
diatasi akan dapat berakibat pada menurunnya konsumen dan secara tidak
langsung akan mengancam kelangsungan usaha.
Dalam upayanya mempertahankan pelanggan, PO Putra Remaja membuat
promo. Promo ini merupakan program keanggotaan atau member dipersembahkan
khusus untuk pelanggan setia PO Putra Remaja. Dengan bergabung menjadi
member Putra Remaja akan memperoleh berbagai fasilitas Khusus seperti
potongan harga 10%, bonus tiket gratis, bisa pesan tempat atau booking di hari
Tabel 1.4
Data Member Po Putra Remaja
NO ID KARTU NAMA TGL DAFTAR
1 1109001 PT SENTRA MULYA 29/09/2015
2 1109002 PT DWI WARNA 29/09/2015
3 1109003 IBAD RACHMAN 15/10/2015
4 1109004 WISRI PUJO 15/10/2015
5 1109005 DION PIYO PRAKOSO 15/10/2015
6 1109006 MAHMALIA 21/10/2015
7 1109007 ANDRI SURYADILAGA 27/10/2015
8 1109008 PT LUBUK MATA KUCING 27/10/2015
9 1109009 PT INDAH SEJAHTERA 28/10/2015
10 1109010 HENDRA 02/11/2015
11 1109011 HILMAN PRASETIO 03/11/2015
12 1109012 CM KUSUMA WARDHANI 04/11/2015
13 1109013 ANANDI IEDHA RETNANI 11/05/2015
14 1109014 YULITA NURIHAYATI 11/11/2015
15 1109015 ANANG ISTIADI 13/11/2015
16 1109016 DIENAR ROSMELATI 15/11/2015
17 1109017 MICHAEL MAWI
HARTANTO
16/11/2015
18 1109018 LANNY LANAWATI 19/11/2015
19 1109019 LIEM LUKAS BUDI
WIJAYA
23/11/2015
20 1109020 YOSI RIZKI KURNIA
PUTRI
26/11/2015
Berdasarkan tabel 1.4. dapat terlihat bahwa jumlah member PO Putra
Remaja bulan Desember 2015 berjumlah 20 perusahaan/orang. Jumlah pelanggan
yang mendaftar menjadi member tergolong tidak banyak padahal jumlah
pengguna PO Putra Remaja banyak dan terus meningkat dari tahun 2008 hingga
tahun 2015 . Hal ini mengindikasikan bahwa loyalitas pada pelanggan PO Putra
Mandiri tidak terlalu tinggi. Dengan kata lain, para pengguna PO Putra Remaja
masih ada kemungkinan untuk menggunakan bus selain PO Putra Remaja.
Sekarang ini banyak bermunculan Bus Pariwisata dengan konsep seperti
PO Putra Remaja, antara lain PO Bejeu, PO Raya, PO Haryanto dan masih banyak
lagi. Para pesaing tersebut menawarkan fasilitas yang tidak kalah menarik dengan
PO Putra Remaja, dan beberapa diantaranya sudah terkenal di area luar Jawa.
Semakin banyak bus pariwisata yang beroperasi membuat pelanggan memiliki
lebih banyak pilihan dalam menentukan jasa transportasi yang akan digunakan.
Pilihan bus yang banyak dengan fasilitas yang relatif sama akan membuat
pelanggan mudah beralih dari penyedia jasa satu ke yang lainnya. Untuk itu
manajemen PO Putra Remaja perlu melakukan upaya - upaya agar dapat menjaga
serta meningkatkan loyalitas para pelanggannya, yaitu dengan cara memberikan
pelayanan yang berkualitas tinggi, memperhatikan nilai pelanggannya, serta
membangun kepuasan pada pelanggannya. Dengan memiliki pelanggan yang
loyal akan memberikan banyak manfaat bagi perusahaan.(Agustin, 2013)
Berpijak pada uraian tersebut peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
dengan judul :“Pengaruh Persepsi Harga, Kualitas Pelayanan dan Kepuasan
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang dan data penjualan yang diperoleh
menunjukkan suatu masalah bahwa terjadi penurunan penjualan dalam kurun
waktu 2013 sampai tahun 2015 pada PO Putra Remaja, maka menyebabkan
berkurangnya keputusan pembelian. Dari masalah penelitian tersebut maka
dimunculkan beberapa pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara persepsi harga
terhadap kepuasan pelanggan menggunakan bus pariwisata PO Putra Remaja?
2. Apakah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara pengaruh kualitas
pelayanan terhadap kepuasan pelanggan menggunakan bus pariwisata PO
Putra Remaja?
3. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan antara terhadap
loyalitas Pelanggan PO Putra Remaja.
4. Apakah Persepsi Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
Pelanggan bus pariwisata PO Putra Remaja?
5. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas Pelanggan bus
C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian
1. Tujuan Penelitian
1. Untuk menganalisis apakah pengaruh persepsi harga terhadap kepuasan
pelanggan.
2. Untuk menganalisis apakah pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan
pelanggan.
3. Untuk menganalisis apakah terdapat pengaruh kepuasan pelanggan dalam
membentuk loayalitas pelanggan.
4. Untuk menganalisis apakah terdapat persepsi harga terhadap loayalitas
pelanggan.
5. Untuk menganalisis apakah terdapat pengaruh kualitas pelayanan terhadap
loayalitas pelanggan.
2. Kontribusi Penelitian
Kontribusi Penelitian ini juga diharapkan memiliki kontribusi teoritis dan
praktis sebagai berikut :
a. Kontribusi teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat berkontribusi untuk penelitian -
penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan keputusan pembelian, harga,
kualitas pelayanan dan kepercayaan. Penelitian ini diharapkan dapat
menjadi referensi dan tambahan informasi bagi penelitian dengan topik
b. Kontribusi praktis
1. Bagi Konsumen
Hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi konsumen
dengan mempertimbangkan faktor – faktor yang menguntungkan atau
merugikannya saat bertransaksi memilih jasa bus pariwisata yang nyaman
dengan harga yang baik.
2. Bagi Pelaku Bisnis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pihak PO Putra
Remaja dalam mengetahui faktor yang mempengaruhi loyalitas terhadap
perusahaan menggunakan bus pariwisata sehingga dapat digunakan sebagai
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
1. Manajemen Pemasaran
Menurut Sofyan Assauri (2007) Manajeman Pemasaran adalah permintaan
atau pembelian harga dan merupakan alat analisis, perencanaan, penerapan, dan
pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan target pasar sasaran
dengan maksud untuk mencapai tujuan utama perusahaan yaitu memperoleh
laba.
2. Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas
suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu, menurut lovelock dan wright
(2005) loyalitas pelanggan adalah keputusan pelanggan untuk secara sukarela
terus berlangganan dengan perusahaan tertentu dalam jangka waktu yang lama.
Pelanggan yang setia pada merek tertentu cenderung terikat pada merek tersebut
dan akan membeli produk yang sama lagi sekalipun tersedia banyak alternatif
lainnya (Tjiptono, 2008).
Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi
semua pemasar (Putri,Arifin dan Wilopo, 2016) Mencari pelanggan baru
membutuhkan biaya yang lebih mahal dibandingkan dengan mempertahankan
pelanggan lama. Menurut Gramer dan Brown (2006) memberikan definisi
mengenai Loyalitas (loyalitas jasa), yaitu derajat sejauh mana seorang konsumen
menunjukkan perilaku pembelian berulang dari suatu penyedia jasa, memiliki
suatu desposisi atau kecenderungan sikap positif terhadap penyedia jasa, dan
hanya mempertimbangkan untuk menggunakan penyedia jasa ini pada saat
muncul kebutuhan untuk memakai jasa ini. Dari definisi yang disampaikan
Gramer dan Brown, konsumen yang loyal tidak hanya seorang pembeli yang
melakukan pembelian berulang, tetapi juga mempertahankan sikap positif
terhadap penyedia jasa.
Menurut Sutisna (2005) Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan kedalam
dua kelompok yaitu loyalitas merek (brand loyalty) dan loyalitas toko (store
loyalty). Loyalitas konsumen dapat didefinisikan sebagai “sikap menyenangi
terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten
terhadap merek itu sepanjang waktu”.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan
adalah kesetiaan pelanggan secara sukarela atas berlangganan yang berulang –
ulang dari suatu produk, barang maupun jasa tertentuterhadap merek atau
produk itu dalam jangka waktu yang lama dan juga mempertahankan sikap
positif terhadap penyedia barang atau jasa.
Loyalitas pelanggan merupakan ukuran yang dapat diandalkan untuk
memprediksi pertumbuhan penjualan dan loyalitas pelanggan juga
dapatdidefinisikan berdasarkan perilaku pembelian yang konsisten
(Griffin,2005).
Berikut ini ada lima karakteristik loyalitas konsumen yang perludiperhatikan
yaitu :
a. Melakukan pembelian ulang secara teratur
Konsumen melakukan pembelian secara contineu pada suatu produk tertentu.
bahkan tidak hanya membeli tetapi mereka juga mengeluarkanuang tambahan
b. Membeli antarlini produk dan jasa
Konsumen tidak hanya membeli jasa dan produk utama tetapikonsumen juga
membeli lini produk dan jasa dari perusahaan yangsama.
c. Mereferensikan kepada orang lain.
Dimana konsumen melakukan komunikasi dari mulut ke mulut(word of
mouth) berkenan dengan produk tersebut
d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
Konsumen menolak untuk menggunakan produk atau jasaalternatif yang
ditawarkan oleh pesaing. Pelanggan yang loyal merupakan aset bagi
perusahaan, hal ini dapat dilihat berdasarkan karateristik yang dimilikinya.
Oleh karena itu, loyalitas konsumen merupakan suatu yang bisa diandalkan
untuk memprediksi pertumbuhan dimasa yang akan datang bagi suatu
perusahaan.
Banyak faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas suatu merk. Faktor –
faktor tersebut merupakan variabel yang dipertimbangkan pelanggan dalam
mengkonsumsi suatu produk barang dan jasa. Menurut peneliti terdahulu
hadiyani (2010), pendekatan atas pengukuran loyalitas pelanggan terhadap suatu
merk didasarkan pada pembangunan loyalitas yang terdiri biaya peralihan,
kepuasan, rasa suka dan komitmet.
Signifikasi loyalitas pelanggan sangat terkait dengan kelangsungan
perusahaan dan terhadap kuatnya pertumbuhan perusahaan di masa datang, oleh
karena itu mempertahankan pelanggan yang ada saat ini lebih penting dibanding
strategi agresif seperti memperluas ukuran pasar dengan menggaet konsumen
potensial (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006). Kajian-kajian loyalitas pelanggan
pendekatan sikap, dan pendekatan terintegrasi (Lupiyoadi dan Hamdani,2006).
Pendekatan perilaku berfokus pada perilaku konsumen purnapembelian dan
mengukur loyalitas pelanggan berdasarkan tingkat pembelian (frekuensi dan
kemungkinan membeli lagi). Pendekatan sikap menyimpulkan loyalitas
pelanggan dari aspek keterlibatan psikologis, favoritisme, dan sense of goodwill
pada jasa tertentu. Sementara itu pendekatan terintegrasi mengkombinasikan dua
variabel untuk menciptakan sendiri konsep loyalitas pelanggan yaitu kombinasi
sikap senang pelanggan dan perilaku pembelian ulang.
Swastha (2008) menyatakan bahwa loyalitas merupakan kondisi
psikologis yang dapat dipelajari dengan pendekatan attitudinal sebagai
komitmen psikologis dan pendekatan behaviorial yang tercermin dalam perilaku
beli aktual.
Terdapat empat tahapan loyalitas berdasarkan pendekatan attitudinal dan
behaviorial yaitu :
1. Loyalitas Kognitif
Konsumen yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan
basis informasi yang secara memaksa menunjuk pada satu merek atas
merek lainnya. Jadi loyalitas hanya didasarkan pada kognisi saja.
Sebagai contoh, sebuah supermarket secara konsisten selalu menawarkan
harga yang lebih murah atau rendah dari pesaing. Informasi ini cukup
memaksa konsumen untuk selalu berbelanja di supermarket tersebut.
Apakah ini merupakan bentuk loyalitas yang kuat. Dalam kenyataan
tidak karena pesaing dapat menawarkan informasi (harga produk) yang
lebih menarik sehingga konsumen beralih ke pesaing. Jadi pemasar harus
2. Loyalitas Afektif
Loyalitas tahap kedua didasarkan pada aspek afektif konsumen. Sikap
merupakan kognisi atau pengharapan pada periode awal pembelian atau
masa pra konsumsi dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya plus
kepuasan di periode berikutnya atau masa pasca konsumsi. Loyalitas
tahap ini jauh lebih sulit dirubah karena loyalitasnya sudah masuk ke
dalam benak konsumen sebagai afek dan bukannya sendirian sebagai
kognisi yang mudah berubah.
3. Loyalitas Konatif
Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu
kearah suatu tujuan tertentu. Maka loyalitas konatif merupakan suatu
kondisi loyal yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan
pembelian. Jenis komitmen ini sudah melampaui afek. Afek hanya
menunjukkan kecenderungan motivasional, sedangkan komitmen untuk
melakukan menunjukkan suatu keinginan untuk melaksanakan tindakan.
Keinginan untuk membeli ulang atau menjadi loyal itu hanya merupakan
tindakan yang terantisipasi tetapi belum terlaksana.
4. Loyalitas Tindakan
Aspek konatif atau niat untuk melakukan mengalami perkembangan,
yaitu menjadi perilaku atau kontrol tindakan. Dalam runtutan kontrol
tindakan, niat yang diikuti oleh motivasi merupakan kondisi yang
mengarah pada kesiapan bertindak dan pada keinginan mengatasi
hambatan untuk mencapai tindakan tersebut. Hal ini menunjukkan
bagaimana loyalitas itu menjadi kenyataan yaitu pertama sebagai
akhirnya sebagai loyalitas tindakan atau loyalitas yang ditopang dengan
komitmen dan tindakan.
Menurut Griffin (2005) terdapat empat jenis loyalitas yaitu :
1. Tanpa Loyalitas
Keterikatan dengan suatu layanan dikombinasikan dengan tingkat
pembelian yang berulang yang rendah menunjukkan tidak adanya
loyalitas. Misalnya seseorang yang pergi kemana saja untuk memotong
rambutnya, asalkan ia hanya perlu membayar murah dan tidak perlu
mengantri dan ia jarang pergi ketempat yang sama dua kali berturut-
turut, baginya memotong rambut tidak ada bedanya tak peduli dimana.
2. Loyalitas yang Lemah
Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian yang berulang
yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli
karena terbiasa. Dengan kata lain, faktor nonsikap dan faktor situasi
merupakan alasan utama membeli.
3. Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian
berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila
pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan
bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.
4. Loyalitas Premium
Loyalitas premium terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan
tingkat pembelian berulang yang juga tingi. Pada tingkat preferensi
menggunakan produk atau jasa tertentu dan senang membagi
pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
Konsumen yang loyal merek dapat diidentifikasi berdasar pola
pembeliannya, seperti runtutan pembelian (tiga atau empat kali pembelian merek
yang sama) atau proporsi pembelian (delapan dari sepuluh kali pembelian merek
yang sama (Swastha, 2005). Menurut Griffin (2005) loyalitas dapat
didefinisikan berdasarkan perilaku pembeli. Pelanggan yang loyal adalah orang
yang memiliki ciri-ciri sebagai berikut :
1. Melakukan pembelian secara berulang secara teratur
2. Membeli antar lini produk dan jasa
3. Merekomendasikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing atau tidak mudah
dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah.
Griffin (2005) mengemukakan bahwa semakin lama loyalitas seorang
pelanggan, semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan dari satu
pelanggan ini. Loyalitas yang meningkat dapat menghemat biaya perusahaan di
enam bidang antara lain :
1. Biaya pemasaran menjadi berkurang, karena biaya untuk menarik pelangan
baru lebih tinggi daripada biaya mempertahankan pelanggan.
2. Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti biaya negosiasi kontrak dan
pemrosesan pesanan.
3. Biaya perputaran pelanggan menjadi berkurang karena lebih sedikit
4. Keberhasilan penjualan silang menjadi meningkat, menyebabkan pangsa
pasar yang lebih besar.
5. Pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif, dengan asumsi para
pelanggan yang loyal juga merasa puas.
6. Biaya kegagalan menjadi menurun seperti pengurangan pengerjaan ulang,
kalim garansi, biaya pergantian, dan sebagainya.
Berdasarkan definisi diatas dapat diambil kesimpulan bahwa
loyalitaspelanggan adalah kesetiaan pihak yang menggunakan produk atau jasa
baik untuk keperluannya sendiri maupun sebagai perantara bagi keperluan pihak
lain untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan dalam jangka panjang,
dengan membeli dan menggunakan produk atau jasa secara berulang‐ulang dan
dengan suka rela merekomendasikan produk dan jasa perusahaan kepada rekan‐rekannya. Indikatornya adalah adanya pembelian ulang, penolakan
pesaing, tidak terpengaruh terhadap daya tarik barang lain, dan
merekomendasikan pada orang lain.
2.1. Dimensi Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan menurut Timm (2005), dalam Gaffar menyatakan
bahwa loyalitas pelanggan merupakan susunan dari 5 (lima) dimensi, yaitu;
1. Keseluruhan kepuasan pelanggan, rendah atau ketidak teraturan dari
tingkat kepuasan membatalkan pelanggan bagi perusahaan untuk
mendapatkan loyalitas pelanggan.
2. Komitmen pelanggan untuk menciptakan pembelian berulang di dalam
sebuah hubungan dengan perusahaan.
4. Keinginan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan kepada orang
lain.
5. Daya tahan pelanggan untuk berpindah kepada pesaing.
Hidayat (2014) mengatakan bahwa loyalitas konsumen merupakan
komitmen seorang konsumen terhadap suatu pasar berdasarkan sikap positif
dantercermin dalam pembelian ulang secara konsisten. Adapun dimensi dari
loyalitaskonsumen tersebut adalah:
a. Trust merupakan tanggapan kepercayaan konsumen terhadap pasar.
b. Emotion commitmentmerupakan komitmen psikologi konsumen terhadap
pasar
c. Switching costmerupakan tanggapan konsumen tentang beban yang diterima
ketika terjadi perubahan
d. Word of mouthmerupakan perilaku publisitas yang dilakukan konsumen
terhadap pasar.
e. Cooperationmerupakan perilaku konsumen yang menunjukan sikap yang
bekerja sama dengan pasar.
Berdasarkan kutipan diatas dapat disimpulkan bahwa dimensi loyalitas
penumpang merupakan sebagian dari suatu pengalaman positif pelanggan yang
didapat ketika melakukan pembelian barang atau jasa secara berulang sehingga
terjadi kepercayaan terhadap suatu perusahaan akhirnya melakukan pembelian
berulang – ulang dan pelanggan merekomendasikan perusahaan kepada orang
3. Persepsi Harga
Persepsi harga adalah penilaian konsumen atas suatu barang atau jasa
jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh kombinasi sebuah produk dan
pelayanan yang menyertainya (Stanton, 2005). Persepsi harga merupakan salah
faktor yang mempunyai pengaruh kuat terhadap konsumen.
Pengertian harga sangat beragam menurut para ahli, menurut Harini
(2008) harga adalah uang ditambah beberapa produk yang mungkin dibutuhkan
untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa harga adalah
satuan moneter yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan dan
mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanannya(www.pendidikanekonomi.com).
Harga merupakan unsur paling penting yang menentukan pangsa pasar
sebagai peranan dalam piihan pembeli. Harga menurut Kotler dan Keller (2009)
merupakan salah satu elemen dalam bauran pemasaran yang berfungsi untuk
sinyal agar dapat mengkomunikasikan nilai dari produk atau jasa serta tidak
hanya sebagai menentukan profitabilitas.
Pada dasarnya konsumen menilai harga suatu produk atau jasa tidak
hanya tergantung dari nilai nominal harga saja tetapi juga dari persepsi pada
harga. Persepsi harga merupakan keterlibatan konsumen agar mengg
unakan harga untuk memberikan penilaian dari kesesuaian manfaat produk atau
jasa.(Lovelock dan Wright, 2005)
Penetapan harga jasa dalam kegiatannya juga memainkan peranan yang
mempengaruhi penetapan harga jasa menurut Hamdani (2006) meliputi struktur
pada biaya, elastisitas terhadap permintaan, persaingan dari pesaing, sasaran
yang akan dicapai oleh perusahaan, letak posisi dari jasa yang ditawarkan,
sumber daya yang digunakan, daur hidup terhadap jasa, kondisi dari ekonomi.
Menurut Alma (2005) penetapan harga yaitu merupakan keputusan
tentang harga yang akan diikuti dalam jangka waktu tertentu untuk membuat
konsumen agar menjadi tertarik untuk melakukan pembelian. Menurut Tjiptono
(2006), menyatakan bahwa terdapat empat macam tujuan penetapan
harga, yaitu:
1. Tujuan mengacu terhadap laba, perusahaan akan memilih harga untuk dapat
menghasilkan laba yang tinggi.
2. Tujuan mengacu pada citra, perusahaan dapat menetapkan harga
tinggi dalam membentuk citra prestisius, dan harga tertentu citra nilai
tertentu.
3. Tujuan mengacu pada volume penjualan, menetapkan harga agar bisa
mencapai tingkat target volume penjualan.
4. Tujuan mengacu terhadap stabilitas harga, perusahaan mempertahankan
untuk hubungan yang stabil antara harga dari perusahaan dengan harga
pemimpin.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Artiningtyas, Minarsih dan
Hasiolan (2010), Hidayat dan Firdaus (2014) hasil penelitiannya menunjukkan
bahwa persepsi harga ternyata berpengaruh positif signifikan terhadap Loyalitas
keinginan konsumen untuk membeli/memakai jasa tersebut. Menurut Kotler dan
Keller (2009) menjelaskan bahwa dalam pemasaran produk atau jasa memahami
aspekpsikologis dari informasi harga yang meliputi harga referensi, inferensi
kualitas berdasarkan harga, dan petunjuk harga. Hal ini juga didukung oleh
penelitian yang dilakukan oleh Wardani, Paramita dan Minarsih (2016), serta
dari Putri, Arifin dan Wilopo (2016) menyatakan bahwa persepsi harga memiliki
pengaruh yang positif signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan.
Harga berkaitan dengan penilaian dari pelanggan mengenai suatu harga
produk itu sendiri. Harga dalam rangka pemikiran diatas diukur dengan 3
dimensi (Elliott, 2012):
1. Perkiraan harga; penilaian pelanggan tentang kisaran harga suatu produk
dengan melihat kualitas produk, serta kesesuaiannya dengan keinginan
pelanggan.
2. Kesesuaian pengorbanan; penilaian pelanggan tentang harga suatu produk
dilihat dari aspek manfaat yang akan diperoleh dengan membeli produk
tersebut
3. Kewajaran harga; penilaian pelanggan tentang harga suatu produk dengan
melihat keterjangkauan harga serta kewajaran harganya jika dibandingkan
dengan produk sejenis dari produsen yang berbeda.
Menurut Payne (2005), harga memainkan bagian yang sangat penting
dalam bauran pemasaran, karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi
bisnis. Keputusan-keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam
penetapan harga yang dipakai harus diawali dengan pertimbangan mengenai
tujuan penetapan harga. Tujuan - tujuan tersebut meliputi:
a. Kelangsungan hidup: dalam kondisi pasar yang merugikan, tujuan
penetapan harga mungkin mencangkup tingkat profitabilitas yang
diinginkan untuk memastikan kelangsungan hidup.
b. Memaksimalkan keuntungan: penetapan harga untuk memastikan
maksimalisasi profitabilitas dalam periode tertentu.
c. Maksimalisasi penjualan: penetapan harga untuk membangun pangsa pasar.
Ini mungkin melibatkan penjualan dengan merugi pada awalnya dalam
upaya merebut pangsa pasar yang tinggi.
3.1. Dimensi dan Indikator Persepsi Harga
Menurut Zeithaml, Bitner dan Gremler (2007), dimensi dari persepsi harga
adalah :
1. Flexibility(Penetapan harga yang berbeda sesuai lokasi dan lain - lain)
2. Price Level( Tingkat harga )
3. Discount( Potongan Harga )
4. Alloances ( Pengurangan Harga )
Berdasarkan dimensi persepsi harga diatas bahwa setiap perusahaan
memiliki penetapan yang berbeda sesuai dengan lokasi, tingkat harga dari
kualitas barang yang didapat dan pengurangan harga dan potongan harga yang
dapat memancing konsumen agar membeli produk yang perusahaan tawarkan
a. Keterjangkauan harga.
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk.
c. Daya saing harga.
d. Kesesuaian harga dengan manfaat produksi.
e. Harga mempengaruhi daya beli beli konsumen.
f. Harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan.
Berdasarkan hasil analisa diatas, jadi harga adalah sejumlah uang yang
dibutuhkan atau ditukarkan kekonsumen untuk mendapatkan atau memiliki
suatu barang yang memiliki manfaat serta penggunaannya.
4. Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan menjadi salah satu ukuran dan keberhasilan dalam
memberikan jaminan atas kepuasan bagi konsumen, melalui kualitas pelayanan
seorang konsumen dapat memberikan penilaian objektif dalam usaha
menciptakan kepuasan konsumen (Hardiyati, 2010) kualitas pelayanan adalah
keseluruhan ciri – ciri dan karakteristik – karakteristik dari suatu produk atau
jasa dalam hal kemampuanya untuk memenuhi kebutuhan – kebutuhan yang
telah ditentukan atau bersifat latin, dengan menekankan pada orientasi
pemenuhan harapan pelanggan untuk memperoleh kecocokan untuk pemakaian
(Tjiptono, 2005), kepuasan sendiri adalah perasaan seseorang mengenai
kesenangan atau kepuasan atau hasil yang mengecewakan dari membandingkan
penampilan produk yang telah disediakan (atau hasil) atau hubungan dengan
Kualitas pelayanan menjadi hal utama yang diperhatikan serius oleh
perusahaan, yang melibatkan seluruh sumber daya yang dimiliki perusahaan.
(www.pendidikanekonomi.com), menurut Wyckof dalam Wisnalmawati (2005)
berpendapat bahwa kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan
pengendalian atas tingkat keunggulan untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Apabila jasa yang diterima sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa
dipersepsikan baik dan memuaskan.
Pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan
satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun (Laksana, 2008). Dalam perspektif TQM
(Total Quality Management) kualitas dipandang secara lebih luas, yaitu tidak
hanya aspek hasil yang ditekankan, tetapi juga meliputi proses, lingkungan dan
manusia. Chandra (2006) mendefinisikan kualitas sebagai suatu kondisi dinamis
yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan.
Selain itu Tjiptono (2005) menerangkan bahwa apabila jasa yang
diterima melebihi harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan ideal.
Jika jasa yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan, maka kualitas
jasa dianggap buruk. Mengacu pada pengertian kualitas layanan tersebut maka
konsep kualitas layanan adalah suatu daya tanggap dan realitas dari jasa yang
diberikan perusahaan.
Menurut Tjiptono (2005) terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi
kualitas pelayanan meliputi pelayanan yang diharapkan (expected experience)
dan pelayanan yang didapatkan (provide service), jadi kualitas pelayanan
atau tidaknya kualitas pelayanan tergantung dengan kemampuan penyedia
layanan untuk memenuhi harapan dari pelangggan.
Berdasarkan definisi diatas disimpulkan bahwa kualitas pelayanan yaitu
sebuah ciri dan karakteristik keseluruhan pada suatu produk atau jasa guna
memenuhi dan mengedepankan keunggulan pelayanan dimana hal tersebut
berpengaruh dengan produk, jasa dan manusia.
4.1. Dimensi Kualitas Pelayanan
Selanjutnya dimensi dari kualitas pelayanan menurut Zeithmal dan
Bitner (2006) menyatakan bahwa ada lima dimensi yang menentukan kualitas
pelayanan, yaitu:
1. Tangibles (bukti fisik), merupakan penampilan fasilitas fisik meliputi
gedung, ruangan, tempat parkir, kersihan dan kerapian, penampilan
karyawan dan kelengkapan peralatan komunikasi.
2. Reliability (reliabilitas), merupakan kemampuan perusahaan dalam
memberikan pelayanan sesuai dengan kesesuaian janji yang akan
ditawarkan.
3. Responsivenes (daya tanggap), merupakan kesigapan karyawan dalam
membantu serta memberi pelayanan yang cepat dan tanggap.
4. Assurance (jaminan), merupakan kemampuan pengetahuan dari karyawan
terhadap produk atau jasa secara tepat, kualitas keramahan, perhatian serta
5. Emphaty (empati), merupakan perhatian secara individual yang diberikan
oleh perusahaan kepada pelanggan meliputi kemudahan dalam menghubungi
perusahaan dan usaha dari perusahaan dalam memahami keinginan
pelanggan.
Dari dimensi kualitas dapat disimpulkan bahwa penentuan kualitas
Pelayanan meliputi bukti fisik, reabilitas yang merupakan kemampuan
perusahaan sesuai janji yang ditawarkan, kesigapan karyawan dalam membantu
memberi Pelayanan dan pengetahuan dari karyawan terhadap produk dan jasa
dalam memahami keinginan pelanggan.
Menurut Kotler dan keller(2012), kualitas pelayanan dapat ditingkatkan
dengan beberapa pendekatan yaitu:
1. Memperkecil kesenjangan antara pihak perusahaan dengan pelanggan
2. Perusahaan membangun komitmen bersama untuk menghasilkan visimisi.
3. Memberikan peluang kepada pelanggan untuk dapat menyampaikan keluhan
yang dihadapi.
4. Menerapkan serta mengembangkan accountable, proactive dan patner skip
marketing sesuai dengan kondisi pemasaran saat ini.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Hadiyati (2010) menyatakan
hasil penelitiannya bahwa kualitas pelayanan mempunyai pengaruh terbesar
terhadap loyalitas pelanggan pada objek penelitian. Artinya semakin baik
kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumen maka akan semakin tinggi
5. Kepuasan Konsumen
Kepuasan merupakan salah satu unsur utama dalam upaya untuk
mempertahankan konsumen yang telah ada ataupun untuk menarik konsumen
yang baru. Lupiyoadi dan Hamdani (2006) menuliskan bahwa banyak peneliti
melakukan studi untuk memeperlihatkan manfaat dari mempertahankan
pelanggan ini, salahsatunya Rosenberg dan Czepiel (2005) yang
memperlihatkan bahwa biaya untuk memperoleh pelanggan baru sekitar lima
kali lipat dari biaya mempertahankan pelanggan yang ada melalui strategi
pemasaran relasional.
Menurut Howard dan Sheth (2005) mengungkapkan bahwa kepuasan
pelanggan adalah situasi kognitif pembeli berkenaan dengan kesepadanan atau
ketidaksepadanan antar hasil yang didapatkan dibandingkan dengan
pengorbanan yang dilakukan. Swan, et al. (2006) mendefinisikan kepuasan
pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut
apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah kinerja produk
bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan atau pemakaiannya,
sedangkan Mowen (2005) merumuskan kepuasan pelanggan sebagai sikap
keseluruhan terhadap suatu barang atau jasa setelah perolehan dan
pemakaiannya (Tjiptono, 2008). Dengan kata lain, kepuasan pelanggan
merupakan penilaian evaluatif purnabeli yang dihasilkan dari seleksi pembelian
spesifik. Secara konseptual, kepuasan pelanggan dapat digambarkan seperti
Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Produk
Harapan Pelanggan Terhadap Produk
Nilai Produk Bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Sumber : Tjiptono, 2008
Gambar 2.1
Konsep Kepuasan Pelanggan
Tse dan Wilton (dalam Tjiptono 2008) menyatakan bahwa kepuasan atau
ketidakpuasan pelanggan sebagai respon pelanggan terhadap evaluasi
ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dipersepsikan antara harapan awal
sebelum pembelian dan kinerja aktual produk yang dipersepsikan setelah
pemakaian produk. Kotler dan Keller (2008), menyatakan bahwa kepuasan
adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingan kinerja (atau hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja
(atau hasil) yang diharapan. Dengan kata lain, seseorang merasa puas apabila
hasil yang didapat minimal mampu memenuhi harapannya sedangkan seseorang
merasa tidak puas apabila hasil yang didapat tidak mampu memenuhi
harapannya.
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk atau
merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali
menggunakan produk atau jasa yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung
akan memberikan referensi yang baik terhadap produk atau jasa kepada orang
lain (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006). Tidak demikian dengan pelanggan yang
tidak puas. Ketidakpuasan pelanggan bisa menimbulkan sikap negatif terhadap
merek maupun produsen atau penyedia jasanya bahkan bisa pula distributornya,
berkurangnya kemungkinan pembelian ulang, peralihan merek, dan berbagai
macam perilaku komplain (Tjiptono, 2008). Realisasi kepuasan pelanggan
sangat penting dilakukan perusahaan karena seorang pelanggan yang tidak puas
dapat merusak citra perusahaan.
Pengukuran kepuasan pelanggan perlu dilakukan oleh perusahaan untuk
mengetahui kinerja perusahaan menurut sudut pandang konsumen. Menurut
Fornell (2007), meskipun belum ada konsensus mengenai cara mengukur
kepuasan pelanggan, sejumlah studi menunjukan bahwa ada tiga aspek penting
yang perlu ditelaah dalam kerangka pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Kepuasan general atau keseluruhan (overall satisfaction)
2. Konfirmasi harapan (confirmation of expectations), yakni tingkat kesesuaian
antara kinerja dengan ekspektasi
3. Perbandingan dengan situasi ideal (comparison to ideal), yaitu kinerja
produk dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi konsumen
Berdasarkan definisi diatas kepuasan konsumen dapat disimpulkan bahwa
sebuah penilaian yang menyangkut perasaan senang atau kecewa yang muncul
Menurut Natalia (2011) beberapa indikator kepuasan konsumen antara lain :
a. Overal Satisfaction, yaitu kepuasan secara keseluruhan konsumen setelah
mengkonsumsi produk.
b. Expectation Satisfaction, yaitu harapan kepuasan yang ingin diperoleh
konsumen setelah mengkonsumsi produk.
c. Experience Satisfaction, yaitu tingkat kepuasan yang dialami oleh konsumen
selama mengkonsumsi produk.
Dari indikator diatas dapat disimpulkan bahwa penilaian kepuasan yang
diinginkan atau diharapkan konsumen setelah dan selama mengkonsumsi
suatu produk yang dipilih.
Kotler dan keller(2012) menyatakan ada empat metode yang banyak
digunakan dalam pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan
kesempatan yang seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk
menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka.
2. Ghost Shopping
Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost
shoppersuntuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan
pesaing. Mereka diminta melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan
pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan
mengobservasi cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan
spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani setiap
masalah atau keluhan pelanggan.
3. Lost costumer analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa
hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/
penyempurnaan selanjutnya.
4. Survei kepuasan pelanggan
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan
menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun
wawancara langsung. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh
tanggapan dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga memberikan
sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka.
Menurut Tjiptono (2008), pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah
untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Tercipatanya kepuasan
pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara
perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang bik
bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu
rekomendasi komunikasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi
perusahaan.
disconfirmationparadigm dari Oliver dalam Engel, et al; Pawitra, yang
dikutip Tjiptono (2008), konsep kepuasan pelanggan ini dapat dilihat pada
TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN
Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan keinginan
Produk
Nilai produk bagi pelanggan Harapan Pelanggan
Tingkat Kepuasan
Gambar 2.2
Tingkat Kepuasan Konsumen
Sumber : Tjiptono (2008)
Kegiatan pemasaran merupakan suatu kegiatan yang diusahakan
untukmemenuhi kebutuhan dan memuaskan konsumen (Handayani, 2010).
Mengingat konsumen yang ada bermacam - macam perilakunya, maka
kebutuhan mereka pun beragam dengan keinginan dan tingkat kepuasan yang
berbeda pula. Kunci untuk mempertahankan pelanggan terletak pada tingkat
kepuasanyang diperolehnya karena konsumen yang terpuaskan akan melakukan
