1
BARACK OBAMA: A CELEB
Rusu Péter
(FSPAC, Újságírás szak, III. év)A politikai kommunikáció kulturális alapzata és felszíne is változóban van. A politikusok egyre kevésbé hajlandóak elengedni a bulvárfogyasztók kezét. A média növekvő tabloidizációja eredményeképpen az információk és a szórakoztató médiatartalmak közötti határvonal elmosódott, a kampányok során a jelölteknek, csak úgy, mint a hírességeknek, a magánéletük kerül előtérbe. Dolgozatomban a kortás politikai kommunikáció bulvárosodását vizsgálom, Barack Obama elnöki kampánystratégiáját véve alapul. Megvizsgálom továbbá, hogyan válik Obama globális celebritássa, miként érvényesül a spektákulum logikája az elnöki identitásában.
Kulcsszavak: tabloidizáció popularizáció Barack Obama politikai kommunikáció
BEVEZETÉS
2
lencséjén keresztül a választókhoz intézik (Sartori, 1993: 221). A mediatizált politika – másfelől – egy olyan kommunikációs technika terjedését jelzi, amellyel a politikusok igyekeznek a médiát és az állampolgárt az eseményeket követő, passzív szerepbe kényszeríteni.
Ugyanakkor, minthogy az állampolgárok egyre intenzívebben és egyre változatosabb módon vannak jelen a politikában, ezzel párhuzamosan pedig a tömegkommunikációs médiumok, illetve a politikusok is egyre kompatibilisebben próbálnak közel kerülni a közönségükhöz, illetve választóikhoz. Ebből adódóan érzékelhető a populáris és tabloid média előretörése a politikai kommunikációban. Akadémiai körökben ennek megítélését nem övezi konszenzus.
A viták jó része a tabloidizáció jelenségének értelmezése és aspektusai körül zajlanak. Egyesek a médiapiaci változásokat (bulvártermékek népszerűsége növekszik, a minőségi sajtóé esik), mások a formai kérdéseket (hibrid műfajokelőre törése) helyezik előtérbe. Vannak, akik a tartalmi változásokban ragadjákmeg a fogalmat (bulvártémák kiszorítják a „komoly” ügyeket), többen a nyilvános megszólalás stílusának átalakulását is kiemelik (szleng, érzelmek, hétköznapi beszédmód) (Kiss, 2003: 9–10.; van Santen–van Zoonen, 2009). A tabloidizáció folyamatában a tömegkommunikáció szereplőinek köre és a közöttük lévő kapcsolat is megváltozik, ennek felgöngyölítésével a kutatók előtt újabb és újabb tendenciák rajzolódtak ki. Például a perszonalizáció trendje, amely egyszerre utalhat a vezéresedésre, de a kutatók a politikusok politikán kívüli életére, a személyiségének egészére irányuló erősödő figyelemről is itt emlékeznek meg.
A bulvárosodás lényeges vonása az események dramatizált és perszonalizált ábrázolása. Ez áll a politika reprezentációjára is: a politikai történéseket a bulvárlapok és a kereskedelmi médiumok hírműsorai nem folyamatukban, hanem önálló, szerkesztett narratívaként, valóságos kontextusukból kiragadva mutatják be, így torzítva a valóságot.
3
nyilvánosságban ugyanis közügyekről (szigorúan elválasztva a magánélet kérdéseitől) folyik konszenzuskereső vita. Michael Kunczik német médiakutató értékelése szerint
„a politika szórakoztatóiparrá degradálódik. A stílus fontosabb, mint a tartalom. A kampányban fontosabb a személyiség, mint a politikai gondolatok, különösen akkor, ha a gondolatok túlságosan összetettek, és így nem könnyű tudósítani róluk. Az értelmiség megundorodik a politikától, és hátat fordít a közéletnek, ráhagyja a politikát a professzionális politikusokra. Ez pedig – legalábbis szerintem – veszélybe sodorhatja a demokráciát” (Kunczik, 2001: 19;)
Röviden: egy elbutulási folyamatnak vagyunk tanúi, ahol a háttér, az összefüggések feltárása helyett az eseményekre és a személyekre koncentrálnak, leegyszerűsítik és sztereotipizálják a történéseket, lehetetlenné téve a tárgyilagos tájékoztatást. Brian McNair úgy látja, hogy a politikai kommunikáció minősége fokozatosan romlott. A tömegkommunikáció, kiemelten a tabloid sajtó, nem látja el megfelelően a racionális és kritikai diskurzusban játszandó szerepét (McNair, 2000: 2–10.). A média érvek helyett érzelmekkel operál, komoly témák helyett kis színes cikkek, mélyre ható elemzések helyett felszínes beszámolók terepe lett. Az újságírók elveszítették függetlenségüket és objektivitásukat; a média munkásai spin doktori machinációk vagy tulajdonosi, gazdasági érdekek foglyaivá váltak. És mivel a tömegkommunikáció silány alapanyagot kínál, az állampolgárok sem lesznek képesek ésszerű módon megítélni a politika teljesítményét. A média rossz működése tehát, a politikai kommunikáció, s végső soron az egész demokrácia válságát okozza – érvel McNair.
Másrészről létezik a posztmodern, kulturalista iskolák álláspontja, amely a popkultúra diszkreditálását csupán finnyáskodó elitizmusnak tekinti, abból kiindulva, hogy a habermasi nyilvánosság problémája pont a szélesebb néprétegek kirekesztése. Ezzel szemben tehát a politikai kommunikáció popularizációja nem más, mint a nyilvánosság demokratizálása. A populáris kultúra ebben az értelemben nem hamis tudat, hanem az uralkodó értékrend és a normák állandó megkérdőjelezésének folyamata, az elit elleni erőblokk (Fiske, 1998).
KI A CELEB?
4
válogatnak – és pontosan ennek egy tökéletes lenyomata a bulvársajtó, ugyanis éppen azoknak a jegyeknek és személyeknek az ideológiai köre, amelyek folyamatosan visszaigazolva csupán egymás referenciapontjai (Boorstin, 1992). A celebritások életvezetési mintákat nyújtanak a közönségüknek vagy a saját sorsuk bemutatásával, vagy közvetlenül különféle életmóddal összefüggő tanácsokkal.
A tabloidokban a szórakoztatás cél, és a szubjektív hangvétel a meghatározó. Ezek a műsorok nem az értelemre, hanem elsősorban az érzelmekre kívánnak hatni, céljuk a meghatni, felkavarni, felháborítani, megbotránkoztatni a fogyasztóikat. A sztárkultuszra építve, híres emberek hétköznapi történeteivel, magánügyeivel szórakoztatnak, ugyanakkor megjelennek a hétköznapi emberek is nem mindennapi vagy nagyon is mindennapi, ugyanakkor tabukat feszegető témákkal. A nézők kíváncsiságát, érzelmeit, ösztön alapú vágyait, szorongásait célozzák meg. Az egyes történetek feldolgozása során a szereplőket szélsőségesen polarizálják („jók” és „rosszak”), majd különféle dramaturgiai eszközökkel konfliktust teremtenek, ütköztetik a szereplők álláspontjait, nézeteit, értékekeit, majd végül feloldják a helyzetet.
5
AZ OBAMÁNIA
Az egyik legliberálisabb és legelfogadóbb demokráciaként ismert Amerikai Egyesült Államok országos politikájára korábban nem volt jellemző, hogy kaukázusiakon kívül más fajhoz tartozók is eséllyel indulhassanak valamilyen választott pozícióért. Akadnak kivételek: a polgárháború után Mississippi államot két afroamerikai is képviselte a Szenátusban. 1870– 1871ben Hiram Revels, 1875 és 1881 között, kitöltve a teljes hivatali idejét, Blanche Kelso Bruce. A 20–21. századra azonban sokat változott a helyzet: több szövetségi állam élén áll afroamerikai vagy hispanoamerikai. Képviselőik megtalálhatóak a Képviselőházban és a Szenátusban is. Egykét próbálkozást leszámítva azonban, afroamerikai eséllyel még nem indult elnökségért. Barack Obama 2008as elnökválasztási kampánya jelentős fordulatot hozott.
Az amerikai elnökválasztás ideje egybeesett a közösségi oldalak széleskörű elterjedésével. Ezt az Obama kampánystáb tökéletesen felismerte, és nagyszerűen ki is használta. A Pew Research Center végleges exit pollja szerint a feketék közel 100 százaléka, a latinók kétharmada, míg a fehérek valamennyivel kevesebb, mint a fele szavazott Barack Obamára. Egyértelműen nyert a nők és fiatalok körében, akikre kampányának jelentős részét alapozta (Pew, 2008).
Obama számára az első igazi kihívást a származása jelentette. A 2001. szeptember 11 e utáni Amerikában a neve elfogadtatásán túl helyre kellett tenni azt a tényt, hogy gyerekkorában több évet élt Indonéziában, a többségében muszlimok lakta országban. Egyrészt bizonyítania kellett, hogy bár édesapja – aki nagyon korán elhagyta őt és írangol származású édesanyját – muszlim vallású családba született, már édesanyjával való megismerkedése előtt világi nézeteket vallott. Másrészt az indonéz évek alatt nem a muszlim kultúrában, hanem a muszlim kultúra mellett élt. Ezeket a kihívásokat életrajzi könyveivel igyekezett ellensúlyozni, illetve folyamatos cáfolatokkal, amelyeket az Obama köré szerveződő csapat időről időre újragyártott.
6
meg (Kiss–Rigó, 2006). A politikusok magánéletét a populáris média vagy „babusgató”, vagy „szemétkedő” módon tárgyalja (Rigó, 2007b).
A kampány során sorra alakultak a MySpacees és a Facebookos rajongói csoportok – elsősorban a fiatalok körében vált divattá Barack Obama „barátjának” lenni egy közösségi honlapon. A 2008. novemberi választások előtt Obamának hárommillió Facebookismerőse volt, 2009. január közepén 3,7 millió. Szintén 2009 januárjában, több mint egymillió támogatót tudhatott magáénak a Myspace közösségi oldalon. Mindezek mellett 13 millió Obamatámogató email címét gyűjtötték össze (Griggs, 2009). Obama valamennyi felhasznált közösségimédiacsatornáját a mai napig használja: feltölti a programelemeit, támogatókat szerez egészségügyi, oktatási és energiareformjához, saját blogja – amely, közvetlensége miatt „emberarcúvá” formálja a politikust – hetente többször frissül.
Az igazi áttörés azonban, amely Obamát internetes celebritássá tette, az Obama Girl néven egy I Got a Crush... on Obama1 (Beleestem… Obamába) című zenei klip volt, amely a YouTube videomegosztón vírusszerűen kezdett terjedni: az online közösségek, majd a hagyományos média is Obama Girlről beszélt. Az igazi csavar az volt, hogy az első időkben senki sem tudta, hogy kicsoda a valódi Obama Girl, tényleg szerelmese Obamába, és vajon Barack Obama ismerie a hölgyet. David Axelrod és a kampánystáb tagjai kínos pillanatokat éltek át, amikor el kellett magyarázniuk a kamerák kereszttüzében, hogy Barack Obama nem ismeri Obama Girlt, közte és felesége, Michelle között minden a legnagyobb rendben van, illetve nem ők készítették a kérdéses videót. A későbbiekben professzionális újságírók fényt derítettek az Obama Girl rejtélyre. A vírusvideo arra elegendő volt, hogy lavinát indítson el. Fiatalok Obama Girlklubokat alapítottak, remixelték a klipet, hasonmásversenyt tartottak, és ezáltal részeseivé váltak a Barack Obama melletti kampánynak anélkül, hogy ezért fizetséget vagy elismerést kaptak volna. A politikai vezetők számára tehát létfontosságú, hogy elkötelezett rajongói és szurkolói köröket szervezzenek maguk köré, amelyek számára differenciált módon, de periodikusan elérhetővé kell tenniük magukat.
Egy másik kezdeményezés az Encyclopedia Baracktannica volt: ez Obama nevéből és a köré szerveződő jelenségből indult ki. A cél az volt, hogy a Barack és Obama szavakból minél több olyan új szót gyártsanak az olvasók, amelyet enciklopédia formájában értelmezzenek a többi olvasónak. Olyan szavakat lehet itt találni, mint például a barackronizmus, amely egy olyan Obamanyilatkozatot jelent, amely nincs történeti vagy
7
időrendi sorrendbe téve; obamessiás, amely szó isten kedvenc jelöltjét jelenti; az obamazon jelentése pedig szenvedélyes, nőnemű Obamatámogatót jelent stb. A projekt sikerét jelzi, hogy könyvet adtak ki Obamamania! – The English Language, Barackafied címen, amelybe összeszedték az addig beküldött szavakat.
Megválasztása után Obama közösségi hálózatai ugyanúgy működtek tovább, mint a választások ideje alatt. A barackobama.com utódján, a change.gov honlapon folyt tovább az adománygyűjtés, csak ezúttal a zökkenőmentes elnökváltásra gyűjtöttek. A közösségek mostanra már igénylik az így eljuttatott híreket, illetve nem akarnak lemondani arról a „jogukról” sem, hogy a korábbiakhoz hasonlóan interakcióban maradjanak az Obama csapattal.
Az első előválasztások után a küzdelem Obama és Hillary Clinton szenátor között éleződött ki, akik az előválasztásokon csaknem azonos számú államban nyertek, így a demokrata elnökjelölt személye sokáig eldöntetlen maradt. Hillary „Harcos” Clinton kampányában kifejezetten látványpolitizálást folytatott, növelve a „lájkolhatóságát” és élesen bírálva Obamát a két legnépszerűbb szatirikus tévéműsorban, a Saturday Night Liveban, és a
The Daily Show with Jon Stewartban. A szakirodalom által lóversenynek (horse race) nevezett mintázat, egyes kiélezett helyzetben inkább a két vezér közötti vetélkedésre szűkül. A jelöltek párharcát, a perszonalizációt hangsúlyozó bokszmeccs hasonlattal írhatjuk le (Rigó, 2007b: 273–274.). A lényeg azonban mindkét fogalom esetében ugyanaz: a stratégiai aspektusok – esetünkben a rassz és nem a nem spektákuluma (spectacle of race and gender) – előtérbe helyezése, például az ideológiai vagy szakpolitikai szempontokkal szemben. Itt a médiumok a személyek közötti vetélkedés, az erőforrások, az állomások, illetve a lehetséges helyezési sorrend bemutatására koncentrálnak. Ebben a keretben igen gyakran a sport, de alkalmanként a háború sémái jelennek meg, ahol is a kampány a küzdelem időszaka, s a populáris média megfigyelőként, szurkolóként, értékelőként, de tevőleges szereplőként, sőt szenvedő alanyként is részese lehet a folyamatoknak.
8
Regionálisan ilyen celebpolitikusnak számít Fidel Castro, vagy Hugo Chavez. 2009 ben Trinidad és Tobagóban tartottak egy délamerikai regionális találkozót, ahol Chávez átadta Eduardo Galeano, uruguayi író egy könyvét Barack Obamának. Vagyis egyfajta szimbolikusperformatív politikai aktusok jönnek létre, a politika, mint színház, a politika, mint szórakoztatás jelenik meg. Ebben mind a politikus, mind a közönsége mélységesen érdekelt: az állampolgár számára a saját, amúgy esetleg bizonytalan (politikai) identitása leginkább akkor élhető és szilárdítható meg, ha azt erőteljesen kinyilváníthatja, ha egyfajta politikai comingoutot hajt és hajthat végre, a politikus pedig nagyon is érdekelt abban, hogy ezeknek a politikai identitásnyilvánításoknak, identitásperformanszoknak teret adjon. Ennek remek lehetőséget nyújt a lájkolás éppúgy, mint a rajongói körök léte.
Londoni tartozkodása alatt Obama grillpartin vett részt a Downing Streeti miniszterelnöki hivatal kertjében. 2 A rendezvényen a brit és az amerikai hadsereg veteránjai voltak a vendégek, a sütésfőzés és a felszolgálás pedig Obama és a brit miniszterelnök, David Cameron, valamint hitveseik, Michelle Obama és Samantha Cameron feladata volt. A kétoldalú politikai tárgyalások után és a közös sajtótájékoztató előtt Obama és Cameron is beállt a sütőalkalmatosságok és melegítőedények mögé, szorgalmasan rakosgatva az ínyencségeket a sorban állók tányérjára. A főzés egy másik olyan terület, mely óriási részt hasít ki a nyilvánosságból a televíziós műsoraival és csatornáival, könyveivel és mozifilmjeivel, és sztárjaival. A főzés és a politikuscelebritás gyakran kerül átfedésbe, magyar viszonylatban jó példa erre Gyurcsány Ferenc nemrég megjelent szakácskönyve.
Cooper meglátása szerint Bill Clinton, vagy Mandela arra használta celeb státuszát, hogy globális kérdéseket tartsanak napirenden. A rock sztár indentitás, és a növekvő médiaspektákulum így eszközzé válik a napirendi kérdések, problémák tematizálására. Douglas Kellner tanulmányában rock star statusnak nevezi az Obamát övező identitáskonstrukciót, ami valóban túlzás nélkül állítható, elég ha a Washingtonban milliók előtt tartott, Obama beiktatása alkalmából szervezett, két és fél órás szuperkoncertre gondolunk. A Lincoln Emlékműnél megjelent Obama és felesége, Michelle, valamint lányaik Sasha és Malia is a "We Are One (Egyek vagyunk)" elnevezésű könnyűzenei eseményen. A koncerten a legnagyobb zenei sztárok, köztük Stevie Wonder, Bruce Springsteen, a U2, Beyonce, Mary J Blige, Jon Bon Jovi és Shakira is fellépett.
9
ÖSSZEFOGLALÓ
„A politikust, úgy kell eladni, mint a mosóport.” Wermer András
Obama politikai kommunikációjának középpontjába a mindennapok emberének ízlése, kognitív kapacitása, elvárása, igénye, motivációja és véleménye kerül. Jól idomul a tömegkommunikáció mintáihoz, hiszen elsősorban azon át, vagy legalábbis annak a mintáin keresztül kell kommunikálnia a választóival, ezáltal is hírességgé, „médiacelebbé” válik, aki, mint a celebritásokkal lenni szokott, életmódmintákat kínál az állampolgároknak, akik viszont akkor hajlandók az adott politikussal szimpatizálni, ha ennek viselkedése valamiképpen követi az ízlésüket, amelyiknek egyik fő forrása a média. A celebpolitikus és a közönsége közötti viszony baudrillardi értelmében kölcsönös másolásként is felfogható: hétköznapi emberek életét mutatja be és emeli piedesztálra, tőlük veszi át a kulturális mintákat.
Obama a populáris kultúra eszközei és narratívái mentén konstruálják imázsukat, és olyan kommunikációs helyzeteket teremt, amelyben megmutathatják, hogy tisztában vannak a kisemberek élethelyzetével – lásd: kerekasztalbeszélgetés egyetemistákkal a diákhitelről. 3 Ekképpen mutat rá közvetlen elérhetőségére, arra, hogy magas hivatása ellenére sem szakadt el az egyszerű mindennapoktól, magánéletében ugyanúgy megéli azokat, mint bárki más.
Elmondható, hogy a kortárs politikai kommunikáció olyan tevékenységgé válik, amely nem csupán megjeleníti vagy elfedi a valóságot, hanem politikai valóságot teremt. A marketing és a politika kéz a kézben jár. Azt is megkockáztathatjuk, hogy a reklám intézményé nemcsak a szabad piacot korrumpálja, de a demokrácia intézményét is, minthogy nem politikai programok, nem politikai közlések, állítások, egykulcsos vagy kétkulcsos adó közül, hanem szlogenek közül választhat az állampolgár. Ilyen értelemben a választás kimenetele azon is múlhat, hogy a 35 és 45 közüli középosztálybeli háziasszonyok a jobbról balra vagy a balról jobbra fésült frizurát kedvelik inkább.
A másik veszélye a politika tabloidizációjának, az, ahogyan a bulvársajtó több szempontból is tökéletes ideológiai államapparátussá válik (ideological state apparatus, ISA).
10
Merthogy rajta kereszül nyilvánul meg nem tudatosított formában egy ideológiai rendszer, ezért tökéletes megtestesülése az althusseri ideológiai funkciónak, miszerint az ideológia akkor a leghatásosabb, ha képes elhitetni a társadalommal, hogy nem ideológia, ha úgy tud színre lépni, hogy közben önmagát tagadja (Althusser, 2012).
FELHASZNÁLT IRODALOM
1. Cooper, A.F., 2009. Celebrity diplomacy. Boulder: Paradigm Publishers 2. Kiss Balázs Rigó Ágnes: Politikai celebritások Magyarországon. In:
Magyarország politikai évkönyve, ISSN 08647755 , 2005. (18. évf.), 1. sz., 349370. p.
3. Fiske, John (1989): Understanding Popular Culture. London, Routledge. 4. McNair, Brian (2000): An Introduction to Political Communication, London,
Routledge
5. Sartori, Carlo (1993) Az univerzális szem: a televízió. In: Giovannini, Giovanni (szerk.) A kovakőtől a szilíciumig. A tömegkommunikációs eszközök története. Püski Kiadó.
6. Kunczik, Michael (2001) A demokratikus újságírás. Médiakutató, 2001 nyár. 7. Daniel J. Boorstin: „The Image: A Guide to PseudoEvents in America”,
Vintage press, NY, 1992
8. Louis Althusser: „Ideology and Ideological State Apparatuses”, in: „Mapping 9. Ideology”, edited by Slavoj Žižek, Verso Books, NY, 2012 (2nd edition) 10.BajomiLázár Péter (2003) A politika mediatizálódása.. Médiakutató, nyár. 11.Gabriella Szabó Vox Pop – A populáris média politikaképe a 2010es
országgyűlésiválasztási kampány idején
