BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah analisis perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler,2001:18). Berdasarkan definisi tersebut proses pemasaran bertujuan untuk memuaskan pelangannya. Kunci utama untuk mencapai sasaran tersebut adalah dengan mengenali kebutuhan, dan keinginan dari pasar sasaran, dan memberikan keputusan kepada konsumen dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan yang dilakukan oleh pesaing.
2.1.2 Pengertian Jasa
Zethaml dan Bitner (2005:6) jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk fisik atau konstruksi yang umumnya dihasilkan dan dikonsusmi secara bersama serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) konsumen.
Menurut Kotler (2005:6) jasa merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau sebaliknya.
Pelayanan berasal dari orang- orang bukan dari perusahaan.Tanpa memberi nilai pada diri sendiri, tidak akan mempunyai arti apa-apa. Demikian halnya pada organisasi atau perusahaan yang secara esensial merupakan kumpulan orang-orang. Oleh karena itu, harga diri yang tinggi adalah unsur yang paling mendasar bagi keberhasilan organisasi yang menyediakan jasa pelayanan yang berkualitas.
Salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan.Dalam bidang jasa, pelayanan merupakan satu hal yang sangat sensitif sehingga pihak perusahaan harus mengupayakan memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya kepada pelanggan. Menurut Khasmir (2008:12) menyatakan Pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada konsumen.
Menurut Kotler (2005:16), mendefenisikan pelayanan (jasa) adalah tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Menurut Soejipto (2008:11), mendefenisikan pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, fisik, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses konsumsi jasa tersebut.
sudut pandang /persepsi konsumen. Hal ini disebabkan karena konsumenlah yang mengkonsumsi serta yang menikmati jasa layanan, sehingga merekalah yang seharusnya menentukan kualitas jasa. Persepsi konsumen tehadap kualitas jasa merupakan penilaian yang menyeluruh terhadap keunggulan suatu jasa layanan. 2.1.4 Pengertian Kualitas Pelayanan
Pada prinsipnya definisi kualitas pelayanan berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan.Menurut Wyckoff (dalam Tjiptono, 2005:59), kualitas pelayanan adalah “tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.”
Menurut Zeithml dan Berry (2005:89) bahwa ada 5 (lima) dimensi yang digunakan untuk mengukur kualitas pelayanan, yakni:
2.1.4.1 Tangible atau bukti fisik yaitu kemampuan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasana fisik rumah sakit dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan kepada pemberi jasa.
sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
2.1.4.3 Responsiveness atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan responsive dan tepat kepada pasien, dengan penyampain informasi yang jelas.
2.1.4.4 Assurance atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pasien kepada rumah sakit.
2.1.4.5 Empathy atau empati yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen.
2.1.5 Pengertian Brand (Merek)
Merek merupakan suatu nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan keempatnya yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing (Lamb dkk, 2001:421). Merek (brand) adalah nama, istilah atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing (Kotler dan Amstrong, 2001:357).
Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 di dalam (Tjiptono, 2005:2), merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf – huruf, angka – angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur – unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Menurut Leslie de Chernatony (Tjiptono, 2005:8), mengatakan bahwa setidaknya ada 14 interprestasi terhadap merek yang dikelompokkan menjadi tiga kategori : interprestasi berbasis input (branding dipandang sebagai cara para manajer mengalokasikan sumber dayanya dalam bentuk meyakinkan konsumen), interprestasi berbasis output (interprestasi dan pertimbangan konsumen terhadap kemampuan nilai tambah bagi mereka), interprestasi berbasis waktu (menekankan branding sebagai yang berlangsung terus – menerus). Ketiga katogori ini kemudian dijabarkan menjadi 14 macam interprestasi, yakni merek sebagai logo, instrument hokum, perusahaan
shorthand, risk reducer, positioning, kepribadian, serangkaian nilai, visi, penambah nilai, identifikasi, citra, relasi,dan evoving entity.
Pada suatu perusahaan membangun merek yang kuat tidak berbeda dengan membangun sebuah rumah, untuk memperoleh bangunan yang kokoh, kita memerlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek (Rangkuti, 2004:5)
a. Memiliki positioning yang tepat
Menempatkan semua aspek secara konsisten sehingga selalu menjadi nomot satu di benak pelanggan.
b. Memiliki brand value yang tepat
Brand value merupakan nilai – nilai yang terdapat dalam merek. c. Memiliki konsep yang tepat
Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen – elemen
brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus – menerus ditingkatkan.
2.1.6 Pengertian Citra (Image)
Citra adalah pancaran atau reproduksi jati diri dari atau bentuk perorangan, benda, atau organisasi.Citra juga dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. (Siswanto, 2004:1)
2.1.7 Pengertian Brand Image
merupakan sesuatu asosiasi yang memancarkan citra tertentu (Wasiyati dan Ransus, 2005:26).
Citra merek merupakan keseluruhan dari persepsi konsumen mengenai merek tersebut, atau bagaimana mereka memandangnya, yang mungkin tidak serupa dengan identitas merek (Temporal dan Lee, 2002:5).Brand Image atau brand personality
adalah sekumpulan asisoasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen (Rangkuti, 2004:244)
Bedasarkan beberapa pengertian tersebut dapat diketahui bahwa Citra Merek (Brand Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu.Citra Merek (Brand Image) ini dapat disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia.
2.1.8 Membangun Brand Image
Komunikasi pemasaran (marketing communication), mempunyai beberapa model, akan tetapi iklan dan promosi mempunyai peran paling penting dalam membangun brand image. Hal ini disebabkan karena kegiatan ini mempunyai target audience luas, sehingga dalam waktu relatif singkat pesan yang ingin disampaikan tentang brand image lebih cepat sampai.
2.1.9 Manfaat Citra Perusahaan
Siswanto (2004:3) mengatakan bahwa citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat sebagai berikut :
b. Menjadi perisai selama krisis (an insurance for adverse times).
c. Menjadi daya tarik eksekutif handal (attracting the best executives available).
d. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran (increasing the effectiveness of marketing instruments).
e. Peningkatan operasional (cost savings) 2.1.10 Peranan dan Kegunaan Merek
Durianto, dkk (2004:2) berpendapat bahwa, merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsistensi memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena tercakup enam pengertian berikut ini :
1. Atribut Produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain – lain.
2. Manfaat
Suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut.Dalam hal ini, atribut merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional.
3. Nilai
Merek juga mencerminkan budaya tertentu. 5. Kepribadian
Merek juga mencerminka kepribadian tertentu.Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produknya.
6. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
2.2 Penelitian Terdahulu
menunjukkan bahwa nilai Fhitung> Ftabel yaitu 12.492 >2.39 dengan demikian hipotesis H0 ditolak dan Ha diterima. Artinya, secara bersama-sama (serentak) variabel-variabel bebas (X1,X2,X3,X4,X5) yaitu berupa berupa reliabilitas (Reliability), daya tanggap (Responsiveness), jaminan (Assurance), empati (Empathy) dan bukti fisik (Tangibles) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Image Rumah Sakit Dr. Pirngadi Medan.
Pujiastuti (2010) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pengguna Jasa Rumah Sakit PKU Muhammdiyah CEPU”. Jenis penelitian ini adalah jenis penelitian kuantitatif dengan menggunakan metode survei. Pengambilan sampel menggunakan rumus Maholtra dalam Sri Rahayu yaitu lima kali jumlah instrumen sebesar 60 responden. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner, wawancara, dan dokumentasi. Analisis untuk mengetahui pengaruh antara variable bebas danvariabel terikatnya menggunakan analisis regresi linier berganda. Dari hasil analisis dapat diketahui bahwa technical quality, functional quality, dan image secara simultan berpengaruh signifikan terhadap kepuasanpasien rumah sakit PKU Muhammadiyah Cepu. Secara parsial (technical quality ,functional quality, dan image) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pasien rumah sakit PKU Muhammadiyah Cepu. Dari ketiga variabel yang dominanpengaruhnya adalahfunctional quality.
Citra merek perusahan adalah persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi seseorang terhadap citra perusahaan didasari atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Ketika konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan, maka konsumen akan mempunyai citra yang positif atas perusahaan tersebut yang akan menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil berbagai macam keputusan penting diantaranya untuk berlangganan dan merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain.
Kualitas pelayanan berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan.Menurut Tjiptono (2005:273), dalam pengukuran kualitas jasa terdapat lima demensi utama yakni sebagai berikut (sesuai urutan derajat kepentingan relatifnya) faktor :
Kehandalan (Reliability), yaitu kemampuan perusahaan (rumah sakit) untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
Daya tanggap (Responsiveness), yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan responsive dan tepat kepada pelanggan (pasien), dengan penyampain informasi yang jelas
Empati (Empathy), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen
Bukti fisik (Tangible), yaitu kemampuan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan kepada pemberi jasa.
Berdasarkan uraian di atas maka dapat dibuat kerangka konseptual sebagai berikut:
Sumber : Arafah (2005), Lupiyoadi (2005), dan Tjiptono (2005) Gambar 2.1 : Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian.Oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2008:93). Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan di atas, hipotesis penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut :
Kehandalan (Reliability)
Daya tanggap (Responsiveness)
Jaminan (Assurance)
Empati (Empathy)
Bukti fisik (Tangible)
