vii Universitas Kristen Maranatha
ABSTRACT
Message strategy and pricing strategy is one of the tools of marketing communication impact on consumer behavior. This study is an experimental study that aims to examine the effect of direct and interaction effects between Framed Message, Ending Price, and Gender on consumer attitudes. The results showed that the Ending Price and interact directly with the Gender affects consumer attitudes. This research is expected to contribute to the company in developing advertising strategies.
viii Universitas Kristen Maranatha
ABSTRAK
Strategi pesan dan strategi harga merupakan salah satu alat komunikasi pemasaran yang berdampak pada perilaku konsumen. Penelitian ini merupakan penelitian eksperimen yang bertujuan untuk menguji pengaruh langsung dan pengaruh interaksi antara Framed Message, Ending Price, dan Gender pada sikap konsumen. Hasil menunjukan bahwa Ending Price secara langsung dan berinteraksi dengan Gender mempengaruhi sikap konsumen. Diharapkan penelitian ini memberikan kontribusi kepada perusahaan dalam menyusun strategi periklanan.
ix Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI ... iii
SURAT PERNYATAAN PUBLIKASI LAPORAN PENELITIAN ... iv
KATA PENGANTAR ... v
1.2 Identifikasi Masalah ... 5
1.3 Tujuan Penelitian ... 6
1.4 Manfaat Penelitian ... 6
BAB II LANDASAN TEORI DAN PEMBAHASAN ... 8
2.1 Pengertian Perilaku Konsumen ... 8
2.2 Perilaku Pembelian Konsumen ... 9
x Universitas Kristen Maranatha
2.4 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 13
2.4.1 Pengenalan Masalah ... 14
2.4.2 Pencarian Informasi... 14
2.4.3 Evaluasi Alternatif... 15
2.4.4 Keputusan Untuk Membeli ... 16
2.4.5 Perilaku Sesudah Pembelian ... 16
2.5 Marketing Stimuli atau Environment ... 17
2.6 Marketing Mix ... 18
2.6.1 Promotion atau Communication... 18
2.6.1.1 Design Communication... 21
2.6.1.2 Message Creative Strategy ... 23
2.6.2 Price ... 24
2.6.2.1 Consumer Pricing Psychologi ... 27
2.6.2.2 Ending Price ... 28
2.11 Rerangka Teoritis ... 37
2.12 Rerangka Pemikiran ... 38
2.13 Hipotesis dan Pengembangan Hipotesis... 39
xi Universitas Kristen Maranatha
BAB III METODE PENELITIAN... 41
3.1 Jenis Penelitian ... 41
3.2 Populasi dan Sampel ... 44
3.2.1 Populasi ... 44
3.2.2 Partisipan ... 44
3.3 Teknik Pengambilan Partisipan dan Ukuran Partisipan ... 44
3.4 Definisi Operasional Variabel ... 46
3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 54
3.5.1 Penelitian: Iklan Untuk Servis Membership Fitnes... 56
3.6 Uji Pendahuluan ... 59
3.7 Analysis of Variance (ANOVA) ... 61
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 63
4.1 Profil Partisipan ... 63
4.2 Hasil Penelitian ... 64
4.2.1 Homogenety of Variance Berdasarkan Framed Message, Ending Price, dan Gender ... 64
4.2.2 Homogeneity of Variance Berdasarkan Ending Price dan Gender ... 65
4.2.3 Homogeneity of Variance Berdasarkan Framed Message dan Gender ... 66
4.2.4 Homogeneity of Variance Berdasarkan Framed Message dan Ending Price ... 66
xii Universitas Kristen Maranatha 4.3.1 Hipotesis 1: Pengaruh Langsung Framed Message pada Sikap
Konsumen ... 69
4.3.2 Hipotesis 2: Pengaruh Langsung Ending Price pada Sikap Konsumen ... 70
4.3.3 Hipotesis 3: Pengaruh Langsung Gender pada Sikap Konsumen ... 72
4.3.4 Hipotesis 4: Interaksi Framed Message dan Ending Price pada Sikap Konsumen ... 73
4.3.5 Hipotesis 5: Interaksi Ending Price dan Gender pada Sikap Konsumen ... 75
4.3.6 Hipotesis 6: Interaksi Framed Message dan Gender pada Sikap Konsumen ... 76
4.3.7 Hipotesis 7: Pengaruh Framed Message, Ending Price, dan Gender pada Sikap Konsumen ... 78
4.4 Pembahasan ... 79
BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 83
5.1 Simpulan ... 83
5.2 Implikasi Manajerial ... 83
5.3 Keterbatasan Penelitian ... 84
5.3 Saran ... 84
DAFTAR PUSTAKA ... 86
xiii Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 1 Model Perilaku Konsumen ... 10 Gambar 2 Tahap Pengambilan Keputusan Konsumen ... 14 Gambar 3 Proses Diantara Evaluasi dan Pengambilan Keputusan
xiv Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel I Skala Likert ... 58
Tabel II Pengujian Validitas ... 60
Tabel III Pengujian Reliabilitas ... 61
Tabel IV Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 63
Tabel V Homogenety of Variance Berdasarkan Framed Message, Ending Price, dan Gender ... 64
Tabel VI Homogenety of Variance Berdasarkan Ending Price dan Gender ... 65
Tabel VII Homogeneity of Variance Berdasarkan Framed Message dan Gender ... 66
Tabel VIII Homogeneity of Variance Berdasarkan Framed Message dan Ending Price ... 66
Tabel IX Hasil Pengujian Berdasarkan Framed Message, Ending Price, dan Gender ... 69
Tabel X Hasil Pengujian Berdasarkan Framed Message dan Ending Price ... 70
Tabel XI Hasil Pengujian Berdasarkan Ending Price dan Gender ... 72
Tabel XII Hasil Pengujian Berdasarkan Framed Message dan Gender... 73
Tabel XIII Hasil Pengujian Berdasarkan Ending Price dan Gender ... 75
xv Universitas Kristen Maranatha Tabel XV Hasil Pengujian Berdasarkan Framed Message, Ending Price
xvi Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR LAMPIRAN
1 Universitas Kristen Maranatha
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Periklanan menjadi sorotan utama dalam memberikan informasi, menarik perhatian, dan membujuk calon pembeli maupun pelanggan. Kegiatan periklanan yang efektif dipandang mampu mempengaruhi kecenderungan mengkonsumsi dalam masyarakat (Firlia, 2010). Dengan demikian, efektifitas periklanan memegang peranan penting dalam mempengaruhi perilaku konsumen.
Menurut Didit (2004), efektifitas iklan dimulai dari proses tahu dari konsumen dengan apa yang diterima dari isi iklan (pengetahuan) yang kemudian mereferensikan (preferensi) apa yang diterima pada tindakan selanjutnya yaitu melakukan (pembelian). Menurut Rangkuty (1997:136), efektifitas iklan adalah pencapaian sasaran yang telah ditentukan oleh perusahaan.
Berdasarkan fenomena tersebut maka periklanan dipandang sebagai wacana penting yang perlu menjadi sorotan tajam bagi perusahaan. Hal ini didukung oleh Bram (2008) yang mengatakan bahwa semenjak aspek informasi menjadi wacana penting dalam bisnis, terutama dalam proses membangun merek atau branding maka periklanan mendapat sorotan tajam.
BAB I PENDAHULUAN 2
Universitas Kristen Maranatha anggaran iklan yang lebih besar tidak selalu mampu mengubah penjualan dan market share menjadi lebih besar.
Menurut Hakim (2006), berbagai variasi iklan yang ada menimbulkan kontroversi dan salah satu kontroversi adalah iklan berestetika dan iklan menjual. Iklan menjual adalah iklan yang dapat menciptakan keinginan konsumen untuk mencoba produk karena keunggulan produk yang ditampilkan pada iklan sangat menarik dan unik. Sedangkan iklan berestetika adalah konsep iklan yang memiliki unsur keindahan dan daya tarik yang mempengaruhi emosi konsumen.
Berbagai variasi iklan tersebut berguna untuk mencapai tujuan akhir periklanan. Tujuan akhir periklanan adalah mendapatkan seseorang untuk membeli suatu produk maupun jasa (Firlia, 2010). Namun kenyataannya banyak pesan dalam iklan tidak dapat tersampaikan dengan baik, konsumen tidak memahami pesan yang disampaikan perusahaan sehingga iklan menjadi tidak efektif. Menurut Shimp (2000), suatu iklan yang cenderung tidak mempunyai pengaruh utama pada perilaku konsumen maka akan diragukan bila iklan tersebut dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu merek. Oleh karena itu agar merek produk dapat diterima oleh masyarakat maka iklannya harus dibuat seefektif mungkin., kreatif, menarik sehingga bisa menimbulkan pengaruh positif .
BAB I PENDAHULUAN 3
Universitas Kristen Maranatha Dalam Teori Ilmu Komunikasi, kepenerimaan komunikan mengenai pesan yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian keberhasilan proses komunikasi (Effendi, 1981). Keberhasilan komunikasi dapat dicapai dengan strategi pesan periklanan yang dibuat. Strategi mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting untuk keberhasilan (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005). Menurut (Zaki, 2005), penetapan strategi pesan periklanan merupakan suatu keputusan strategis yang mampu menjamin sukses atau gagalnya suatu iklan. Oleh karena itu, perusahaan perlu memperhatikan strategi penetapan pesan dalam pembuatan iklan, agar pesan dalam iklan dapat tersampaikan dengan baik.
Menurut Hirdinis (2009), strategi penetapan pesan iklan yang baik mengandung unsur estetika, nilai jual, dan regulatory fit. Unsur estetika artinya adalah iklan yang mengandung unsur keindahan sehingga dapat membuat konsumen tertarik. Nilai jual artinya adalah iklan yang dapat menyebabkan konsumen membeli produk yang ditawarkan. Regulatory fit adalah suatu aturan yang mengatur tentang iklan. Menurut Higgins (1997), terdapat dua buah aturan dalam periklanan yaitu promotional focus dan prevention focus. Promotional focus menekankan harapan,
prestasi, dan kebutuhan kemajuan. Sedangkan prevention focus menekankan keselamatan, tanggung jawab, dan kebutuhan keamanan.
Iklan yang mengandung pesan promosional bersifat persuasif menggunakan gain framed message, sedangkan iklan yang mengandung pesan prevensional bersifat
mencegah menggunakan loss-framed message. Menurut Rodiyah (2008), framed message adalah cara penyampaian iklan dengan beberapa cara yang berbeda dan
BAB I PENDAHULUAN 4
Universitas Kristen Maranatha Menurut Hendrik (2008), harga juga merupakan variabel yang terpenting dan menentukan yang mempengaruhi keputusan, apakah membeli atau tidak produk yang ditawarkan. Perusahaan selalu berusaha untuk menetapkan harga yang paling tepat untuk produk yang diciptakan. Selama kurang lebih 70 tahun banyak para ahli yang melakukan penelitian mengenai harga terutama price ending atau akhiran harga (Hendrik, 2008). Price ending mengarah kepada satu atau semua digit yang paling kanan dalam suatu harga (Estelami, 1999).
Menurut Hendrik (2008), price ending terbagi menjadi 2 (dua) yaitu: odd price dan even price. Menurut Monroe (2003:106), odd price mewakili akhiran harga
angka ganjil seperti 1, 3, 5, 7, 9 atau harga yang berada tepat dibawah angka bulat seperti 99, 98. Estelami (1999), even price adalah harga multidimensional yang mana dimensi harga dianggap “bulat”, bila semua digit kecuali untuk angka yang paling
kanan adalah nol.
Dalam pembuatan strategi iklan, unsur Framed Message berhubungan dengan Ending Price. Choi, Lee, & Ji (2012) mengatakan bahwa tipe penyampaian iklan yang bersifat gain (menonjolkan keuntungan produk) akan lebih disukai ketika digabungkan dengan harga berakhiran angka sembilan.
Dalam penelitian ini, peneliti juga memasukan variabel gender sebagai variabel yang berpengaruh dalam penetapan sikap konsumen. Menurut Agung (2001), saat ini gender telah menjadi wacana sosial yang mempersepsikan berbagai manifestasi peran laki-laki dan perempuan dalam menata hubungan sosial (social construction). Meskipun demikian, pemahaman tentang gender belum mencapai
BAB I PENDAHULUAN 5
Universitas Kristen Maranatha perlu dicatat bahwa pemahaman gender perlu dikaitkan dengan budaya masyarakat dalam menata hubungan antara laki-laki dan perempuan dalam berbagai peran dan kegiatannya.
Istilah gender berarti sex atau jenis kelamin. Kendati demikian, gender harus juga diartikan sebagai pembedaan jenis kelamin beserta tafsiran sifat-sifat yang melekat pada dua jenis kelamin tersebut yang dikonstruksi secara sosial dan kultural (Agung, 2001:2).
Menurut Harris & Bray (2007), wanita cenderung untuk lebih merespon penetapan harga ganjil dibandingkan dengan pria. Kaum hawa cenderung lebih mudah untuk menerima dan terpengaruh oleh exposure iklan. Seperti yang telah disimpulkan oleh Shani, Sandler, & Long (1992), wanita adalah target pemasaran yang paling penting dalam pemasaran olahraga karena dapat lebih dipengaruhi dibandingkan pria.
Berdasarkan latar belakang yang sudah dijelaskan maka penelitian ini mengambil judul: “Pengaruh Framed Message, Ending Price, dan Gender pada
Sikap Konsumen”.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka dapat dirumuskan pokok permasalahan sebagai berikut:
Apakah terdapat pengaruh langsung framed message pada sikap konsumen?
BAB I PENDAHULUAN 6
Universitas Kristen Maranatha Apakah terdapat pengaruh interaksi framed message dan ending price pada sikap
konsumen?
Apakah terdapat pengaruh interaksi framed message dan gender pada sikap
konsumen?
Apakah terdapat pengaruh interaksi ending price dan gender pada sikap
konsumen?
Apakah terdapat pengaruh interaksi framed message, ending price, dan gender
pada sikap konsumen?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis: Pengaruh langsung framed message pada sikap konsumen.
Pengaruh langsung ending price pada sikap konsumen.
Pengaruh langsung gender pada sikap konsumen.
Pengaruh interaksi framed message dan ending price pada sikap konsumen. Pengaruh interaksi framed message dan gender pada sikap konsumen.
Pengaruh interaksi ending price dan gender pada sikap konsumen.
Pengaruh interaksi framed message, ending price, dan gender pada sikap
konsumen.
1.4 Manfaat Penelitian
BAB I PENDAHULUAN 7
Universitas Kristen Maranatha 1. Perusahaan
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam membuat strategi pemasaran khususnya dalam pembuatan iklan. Iklan yang dibuat dapat tersampaikan dengan baik kepada konsumen. Selain itu, perusahaan dapat mengetahui pengaruh yang terjadi diantara Framed Message, Ending Price, dan Gender pada sikap konsumen.
2. Pihak lain
83 Universitas Kristen Maranatha
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Simpulan pengujian hipotesis yang dilakukan menggunakan two ways anova menunjukan bahwa variabel Ending Price dan Gender berpengaruh secara signifikan pada variabel sikap konsumen. Hal ini sesuai dengan hipotesis yang diberikan oleh Harris & Bray (2007), yaitu wanita cenderung untuk lebih merespon penetapan harga ganjil dibandingkan dengan pria.
Hasil penelitian ini tidak mendukung penelitian yang dilakukan oleh Choi (2012)
yang menjelaskan bahwa Gain Framed Message akan lebih efektif dibandingkan dengan Loss Framed Message ketika digabungkan dengan Nine Ending Pricing dalam meningkatkan keseluruhan keberhasilan iklan.
5.2 Implikasi Manajerial
Penelitian ini dapat memberikan implikasi bahwa dalam pembuatan iklan, pemasar harus membuat strategi penyampaian pesan dengan cara yang unik dan kreatif sehingga pesan yang terkandung dalam iklan tersebut dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Iklan yang dibuat tidak harus menggunakan kata – kata yang panjang karena konsumen Indonesia sebenarnya mencerna informasi yang lebih sedikit dalam membuat keputusan (Irawan, 2007).
Hasil dari penelitian ini juga membantu pemasar untuk mengetahui bahwa variabel
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 84
Universitas Kristen Maranatha nominal yang tercermin dalam akhiran angka sembilan menurunkan persepsi konsumen pada harga, yang sering menyebabkan peningkatan yang substansial dalam penjualan (Kalyanam & Shively, 1998; Schindler & Kibarian, 1996). Selain itu Harris & Bray (2007) mengatakan bahwa wanita cenderung untuk lebih merespon penetapan harga ganjil dibandingkan dengan pria. Jadi pemasar bisa lebih kreatif dalam menyusun strategi pesan untuk produk yang akan ditawarkan kepada konsumen.
5.3 Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini tidak menggunakan faktor – faktor demografi lain seperti tingkat pendidikan dan pendapatan. Hal ini membuat penelitian hanya dapat dianalisis dari sudut pandang Gender saja. Penelitian ini juga tidak membuat kategori produk dan tidak membandingkan tipe merk seperti yang dilakukan oleh Gaston (2011) dalam jurnalnya yang berjudul “Consumer Preferences for 99-ending prices: The mediating role of price consciousness”.
5.4 Saran
a. Peneliti selanjutnya dapat menggunakan variasi angka yang lebih beragam dalam penentuan Ending Price. Jadi angka yang digunakan tidak hanya angka 0 atau 9 saja.
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 85
Universitas Kristen Maranatha c. Penelitian selanjutnya dapat menggabungkan antara price, product category, dan
86 Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR PUSTAKA
Agung, Arief Suasana. 2001, Hubungan Gender Dalam Representasi Iklan Televisi, Nirmana Vol. 3, No. 1, Januari 2001: 1 – 16. Diakses dari
http://dgi-indonesia.com/wp-content/uploads/2009/03/dkv010301011.pdf pada tangal 2 Desember 2012.
Arto, Ir. Sugih Pujangkoro, M.M. (2003), Perilaku Konsumen Setelah Pembelian. Bendixen, Mike T., 1993, “Advertising Effects and Effectiveness”, Europan Journal of Marketing, Vol 27 No.10.
Darmawan, Didit, Setyaningsih, 2004, Pengaruh Citra Merek Terhadap Effektifitas Iklan, Jurnal Media Mahardika Vol. 2 No. 3 Hal 41-49.
Engel, F.J., dkk., 2001. Consumen Behaviour. 9 th edition. Harcourt, Orlando.
Filino, 2010. Psikologi Eksperimen. Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana.
Firlia, Rohma, 2010. Pengaruh Citra Merk Terhadap Efektifitas Iklan Minuman Frutang (Studi di Giant A. Yani Surabaya).
http://www.feqrastafara.com/2010/06/komponen-komunikasi.htm
Hakim, Budiman, 2006. Lanturan tapi Relevan. Yogyakarta: Galang. Diakses dari http://eprints.upnjatim.ac.id/455/2/File_2.pdf pada tanggal 4 Oktober 2012.
Harris, Christine, Jeffery Bray, (2007) "Price endings and consumer segmentation", Journal of Product & Brand Management, Vol. 16 Iss: 3, pp.200 – 205. Diakses dari http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1610754 pada tanggal 2 Desember 2012.
Hawkins, Del I., Mothersbaugh, David L., & Best, Roger J. (2007). Consumer Behavior:Building Marketing Strategy. 10th Edition. New York: McGraw-Hill/Irwin
Hendrik, Rodhiah. 2008. Persepsi Konsumen Terhadap Perbedaan Odd Price dengan Even Price Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Tarumanegara Jakarta.
Hirdinis, S.E., M.M. 2009, Strategi Pesan. Universitas Mercu Buana. Jakarta.
Ghozali, Imam. 2006. Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Dipenogoro.
DAFTAR PUSTAKA 87
Universitas Kristen Maranatha Jogiyanto, 2010. Metode Penelitian Bisnis. Yogyakarta: BPFE.
Jungsil Choi & Kiljae Lee & Yong-Yeon Ji, (2012). “What type of framing message is more appropriate with nine-ending pricing?” Springer : Science+Business Media, LLC 2012.
Kasali, Renald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Grafiti.
Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. 2006. Marketing Management. Edisi 12, New Jersey: Pearson Education, hal 174.
Kotler, Philip & Susanto, 2001, Manajeman Pemasaran di Indonesia. Edisi Pertama, Jakarta, Penerbit Salemba Empat.
Kotler, Philip & Kevin Lane Keller , 2007. Manajemen Pemasaran Jilid 13.
Magdalena, Nonie. 2005. Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu Pada Perilaku Membeli Dan Mengkonsumsi Makanan Ringan, Thesis Program Pasca Sarjana Universitas Gadjah Mada. Yogyakarta.
Michael, Solomon R. 2009. Consumer Behavior, 8th Edition. New Jersey: Pearson Education.
Mowen, John C., & Minor, Michael. 2002. Consumer Behavior, 6th Edition, New Jersey: Prentice Hall.
Nur, Emrinaldi. 2010. Logika dan Prosedur Metode Penelitian Eksperimen.
O’Keefe, Daniel J. & Jakob D. Jensen, 2008. Do Loss-Framed Persuasive Messages Engender Greater Message Processing Than Do Gain-Framed Messages? A Meta-Analytic Review Communication Studies: Vol. 59, No. 1, January–March 2008, pp. 51–67.
Paul, J. Peter, Jerry C. Olson, 1999. Consumer Behavior Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi Keempat, Jakarta.
Schiffman , Leon. G., & Kanuk, Leslie Lazar. 2007. Cosumer Behavior, Eight Edition. New Jersey: Pearson Education.
Shani, David, Dennis M. Sanddler, . Ambush Marketing: is Confusion To Blame for The Flickering of the Flame?.. 1998. 15 (4) 367-383.
Shimp,A Terence, 2000, “Promosi dan Periklanan. Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu”, Erlangga, Jakarta
DAFTAR PUSTAKA 88
Universitas Kristen Maranatha Suliyanto, 2009. Metode Riset Bisnis. Penerbit Andi, Jogjakarta.
Swastha, Basu dan T. Hani Handoko, 2008, Manajemen Pemasaran, Analisa Perilaku Konsumen, edisi pertama, cetakan keempat, Penerbit : BPFE, Yogyakarta Unan, Nick. 2010. Marketing Example.
Wikipedia.org
