1
Universitas Kristen Petra
1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Produk perawatan tubuh merupakan komoditi yang permintaannya tidak akan pernah habis. Manusia selalu ingin tampil segar dan ada keinginan untuk merawat dirinya sendiri. Salah satu produk perawatan diri yang saat ini semakin berkembang yaitu aneka produk fragrance. Penggunaan produk fragrance sendiri saat ini bukan hanya untuk kaum wanita, kaum pria pun mulai merasa kurang pas tanpa wewangian. Hal ini yang kemudian menjadikan para pelaku bisnis produk fragrance semakin gencar mengembangkan bisnisnya, baik dari segi varian aroma maupun jenis dari produk fragrance tersebut.
Produk wewangian sudah dianggap sebagai bagian dari kebutuhan dan pelengkap penampilan seseorang. Aroma wangi pada tubuh seseorang dapat meningkatkan kepercayaan diri mereka. Menurut psikolog Kasandra Putranto, beberapa aroma wewangian dapat memberikan efek relaksasi dan bahkan dengan menyemprotkan produk wewangian pada tubuh dapat menghilangkan stress secara perlahan "Produk wewangian merupakan komoditi yang sifatnya sangat pribadi. Untuk itu diperlukan adanya pemahaman yang kuat terhadap wewangian yang diminati oleh konsumen," jelas Rudiyanto selaku Marketing Manager PT Fable Bumi Indonesia di sela-sela peluncuran Parfum Fable (Inbox SCTV, Bogor Square, Jawa Barat, Senin 25/5/2015)
Produk fragrance dapat dibedakan berdasarkan kualitas, jenis dan varian aromanya. Saat ini terdapat beraneka ragam produk fragrance yang dapat ditemukan dipasaran, antara lain Perfume, Eau de Perfume, Eau de Toilette, Body Mist, Body Lotion, Deodorant, dan lain-lain. Produk fragrance dengan kualitas yang baik akan memberikan aroma wangi yang tahan lama. Menurut Klimchuk dan Krasovec (2007), urutan yang menjadi pertimbangan konsumen saat membeli parfum yaitu wangi parfum tersebut, merek, harga, dan kemasan.
Dalam 20 tahun terakhir, terdapat peningkatan pesat pada jumlah produksi dan penjualan tahunan pada industri fragrance (http://hanafimisura.com). Sebagai dampak dari semakin populernya penggunaan produk fragrance, semakin banyak
2
Universitas Kristen Petra
brand yang bermunculan pada industri ini. Beberapa merek fashion ternama yang awalnya hanya menjual produk pakaian ataupun perawatan kulit pun mulai merambah bisnis fragrance. Beberapa merek produk fragrance yang tidak hanya memproduksi fragrance antara lain Hugo Boss, Calvin Klein, Chanel, Zara, Victoria’s Secret, dan Marc and Spencer.
Salah satu merek produk fragrance berkelas saat ini adalah Victoria’s Secret. Victoria’s Secret adalah perusahaan yang sudah terkenal dalam industri pakaian dalam wanita atau lingerie, selain itu produk-produk lainnya yang dimiliki Victoria’s Secret berupa pakaian renang wanita, footwear wanita, fragrance dan beauty products. Victoria’s Secret didirikan pada tahun 1977 oleh Roy Raymond di San Francisco, California, Amerika Serikat, dan hingga kini telah memiliki lebih dari 1.100 stores yang tersebar di seluruh dunia. Victoria’s Secret merupakan merek ritel yang juga merupakan bagian dari L Brands (Limited Brands), yang merupakan flagship brand yang membawahi merek-merek ritel besar lainnya seperti, La Senza, Bath & Body Works, PINK, dan Henri Bendel.
Victoria’s Secret sendiri masuk untuk pertama kali ke Indonesia pada awal tahun 2013. Store pertama Victoria’s Secret berada di Plaza Senayan, Jakarta.
Hingga saat ini Victoria’s Secret telah memiliki 17 stores yang tersebar di beberapa pulau Indonesia, meliputi Pulau Jawa, Bali, dan Sumatera. Pada akhir tahun 2013, Victoria’s Secret membuka store pertamanya di Surabaya, dan hingga saat ini Victoria’s Secret telah membuka 3 stores di Surabaya yang berlokasi di Galaxy Mall, Tunjungan Plaza, dan Ciputra World.
Dalam menghadapi persaingan usaha yang semakin ketat, perusahaan hendaknya memiliki strategi bersaing yang kuat, salah satunya dengan menciptakan image produk yang baik di mata konsumen. Brand yang memiliki ciri khas akan lebih mudah dikenali dan diingat oleh konsumen. Fenomena dalam persaingan bisnis ritel pun terlihat pada produk fragrance.
Pada awalnya, di masing-masing store Victoria's Secret di Surabaya menyediakan berbagai produk mulai dari underwear, accessories, hingga produk fragrance. Namun karena animo masyarakat Surabaya terhadap produk underware dan lingerie dirasa kurang, maka sejak awal tahun 2018 produk underwear tidak diperjualbelikan lagi, sehingga untuk saat ini Victoria’s Secret di
3
Universitas Kristen Petra
Surabaya tidak menawarkan produk underwear-nya, melainkan hanya fokus pada produk fragrance dan accessories saja.
Saat ini di Surabaya semakin banyak industri ritel yang memulai bisninya melalui industri fashion. Namun semakin berjalannya waktu, para pebisnis industri fashion melebarkan usahanya dengan membuat variasi produk, dengan cara memproduksi produk fragrance. Contoh: Zara, Marc & Spencer, Pull &
Bear. Hal ini yang kemudian membuat perusahaan Victoria's Secret, khususnya untuk area Surabaya harus memiliki strategi yang baik dalam mengunggulkan produknya dan menarik minat beli masyarakat Surabaya. Salah satu cara untuk mengimbangi persaingan bisnis ini yaitu dengan membentuk image yang baik dan berbeda pada benak konsumen dibandingkan dengan produk pesaing.
Untuk pendukung pernyataan yang telah disampaikan, berikut adalah tabel hasil pre-survey terhadap 50 orang responden di Surabaya yang telah dirangkum menjadi beberapa tabel.
Tabel 1.1 Hasil Pre-Survey Kesan Terhadap Brand Victoria's Secret
Mahal Sexy Modern Berkualitas
74% 70% 24% 42%
Tabel 1.2 Hasil Pre-Survey Harga Produk Fragrance Victoria's Secret Sesuai dengan Manfaat yang Diterima
Ya Tidak
62% 38%
Tabel 1.3 Hasil Pre-Survey Minat untuk Membeli Produk Fragrance Victoria’s Secret
Berminat Tidak Berminat
54% 46%
Dilihat dari Tabel 1.1 hasil pre-survey mengenai kesan yang muncul dalam benak responden terhadap brand Victoria's Secret yang paling dominan adalah mahal dan sexy, kemudian berkualitas dan terakhir modern. Hal ini didukung dengan range harga yang diberikan responden untuk kisaran harga
4
Universitas Kristen Petra
produk fragrance Victoria’s Secret yang diketahui responden yaitu Rp.
2.000.000,- untuk kisaran tertinggi dan Rp. 200.000,- untuk kisaran terendah.
Berdasarkan Tabel 1.2 sebanyak 62% responden merasa harga produk fragrance sudah sesuai dengan manfaat atau benefit yang diterima, sedangkan 38% responden merasa harga produk fragrance tidak sesuai dengan manfaat yang diterima.
Dari Tabel 1.3 dapat dilihat dari 50 orang responden yang telah mengisi pre-survey, didapati hanya 54% responden yang berminat untuk membeli produk fragrance Victoria's Secret dan sebanyak 46% responden tidak berminat untuk membeli produk fragrance Victoria’s Secret.
Berdasarkan hasil pre-survey diatas, dapat dilihat bahwa 74% responden memiliki kesan terhadap brand Victoria’s Secret yang paling dominan adalah harga yang mahal, karena hal ini lah sebanyak 54% responden tidak berminat untuk membeli produk fragrance Victoria’s Secret, meskipun sebanyak 62%
responden merasa harga produk fragrance Victoria’s Secret tersebut sudah sesuai dengan manfaat yang akan diperoleh. Hal ini yang mendorong peneliti untuk meneliti apakah brand image memiliki pengaruh terhadap purchase intention pada brand Victoria’s Secret dengan perceived value sebagai variabel intervening.
Berdasarkan pernyataan di atas, brand image dan perceived value mempunyai kontribusi atau pengaruh yang cukup dominan dalam pembentukan minat beli konsumen terhadap suatu merek produk. Secara teoritis, faktor tersebut dapat dipertanggung jawabkan kebenarannya, namun perlu dibuktikan secara empiris bagaimana pengaruh faktor tersebut terhadap minat beli pelanggan. Dari uraian diatas maka peneliti ingin mengetahui seberapa besar pengaruh brand image terhadap purchase intention dengan perceived value sebagai variabel intervening pada retail store Victoria’s Secret yang ada di Surabaya.
1.2 Rumusan Masalah dan Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas maka dapat ditarik rumusan masalah sebagai berikut:
1. Adakah pengaruh brand image terhadap perceived value pada produk fragrance Victoria’s Secret di Surabaya?
5
Universitas Kristen Petra
2. Adakah pengaruh perceived value terhadap purchase intention pada produk fragrance Victoria’s Secret di Surabaya?
3. Adakah pengaruh brand image terhadap purchase intention pada produk fragrance Victoria’s Secret di Surabaya?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang ada, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk dapat mengetahui adakah pengaruh brand image terhadap perceived value pada produk fragrance Victoria’s Secret di Surabaya.
2. Untuk dapat mengetahui adakah pengaruh perceived value terhadap purchase intention pada produk fragrance Victoria’s Secret di Surabaya.
3. Untuk dapat mengetahui adakah pengaruh brand image terhadap purchase intention pada produk fragrance Victoria’s Secret di Surabaya.
1.4 Manfaat Penelitian
Penulis berharap penelitian ini memberikan manfaat bagi beberapa pihak sebagai berikut:
1. Bagi pihak objek penelitian (Victoria’s Secret), dapat menjadi bahan informasi dan masukan dalam meningkatkan brand image yang positif dalam memberikan perceived value kepada konsumen juga untuk mengetahui seberapa besar purchase intention yang dimiliki konsumen untuk membeli produk fragrance Victoria’s Secret di Surabaya.
2. Bagi pihak penulis dan pembaca dapat mengetahui adakah pengaruh brand image terhadap purchase intention dengan perceived value sebagai variabel intervening.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Pada penelitian ini penulis memberi batasan sebagai berikut:
1. Variabel yang diteliti yaitu pengaruh brand image terhadap purchase intention dengan perceived value sebagai variabel intervening.
2. Responden yang diteliti adalah pelanggan Victoria’s Secret di Surabaya.
